Tài liệu Danh tiếng doanh nghiệp trong mối quan hệ với hình ảnh nước xuất xứ, niềm tin, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định mua lại

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN NGỌC HIỀN DANH TIẾNG DOANH NGHIỆP TRONG MỐI QUAN HỆ VỚI HÌNH ẢNH NƯỚC XUẤT XỨ, NIỀM TIN, TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP KHÁCH HÀNG NGÀNH Ô TÔ VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN NGỌC HIỀN DANH TIẾNG DOANH NGHIỆP TRONG MỐI QUAN HỆ VỚI HÌNH ẢNH NƯỚC XUẤT XỨ, NIỀM TIN, TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP KHÁCH HÀNG NGÀNH Ô TÔ VIỆT NAM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: 1. PGS.TS PHẠM XUÂN LAN 2. PGS.TS TRẦN HÀ MINH QUÂN Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2018 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình do chính tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của người hướng dẫn khoa học. Tất cả những nội dung kế thừa, tham khảo từ những tài liệu khác được trích dẫn đầy đủ, chính xác và ghi nguồn cụ thể trong mục tài liệu tham khảo. Nghiên cứu sinh Nguyễn Ngọc Hiền ii LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Phạm Xuân Lan. Thầy đã tận tình hướng dẫn và hỗ trợ tôi trong suốt quá trình hoàn thành luận án. Luận án này sẽ không được hoàn thành nếu không có thầy. Tôi cũng chân thành cảm ơn PGS.TS Trần Hà Minh Quân đã hướng dẫn và tạo điều kiện để tôi hoàn thành luận án của mình. Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo và các anh chị nhân viên tại khoa Quản trị, Viện Đào tạo sau đại học của trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện để tôi học tập, nghiên cứu trong suốt thời gian vừa qua. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu Trường Đại học Công nghiệp Tp. Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện về thời gian và kinh phí để tôi có thể thực hiện được giấc mơ tiến sĩ của mình. Tôi xin cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ và chia sẽ những khó khăn trong quá trình nghiên cứu. Tôi cũng xin cảm ơn những khách hàng sở hữu xe ô tô đã trả lời bảng khảo sát của tôi trong quá trình thu thập số liệu. Cuối cùng, Tôi cũng muốn gửi lời cảm ơn đến gia đình, đã luôn ủng hộ, tạo điều kiện và chia sẽ những khó khăn để tôi có thể hoàn thành luận án. Xin trân trọng cảm ơn! iii MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan ................................................................................................................i Lời cảm ơn ..................................................................................................................ii Mục lục ...................................................................................................................... iii Danh mục bảng .........................................................................................................xii Danh mục hình ............................................................................................................ x Danh mục giải thích thuật ngữ ...................................................................................xi Tóm tắt ......................................................................................................................xii CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU.............................................................1 1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu........................................................................1 1.1.1. Những vẫn đề đặt ra từ thực tiễn .......................................................................1 1.1.2. Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước .......................................................2 1.1.2.1. Tình hình nghiên cứu ngoài nước ..................................................................2 1.1.2.2. Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam..............................................................10 1.2. Vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu .......................................................13 1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ...................................................17 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu......................................................................................17 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu .........................................................................................18 1.4. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................19 1.4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính .................................................................19 1.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng ..............................................................19 1.5. Tính mới và những đóng góp .............................................................................20 1.5.1. Đóng góp về mặt lý thuyết ..............................................................................20 1.5.2. Đóng góp về mặt thực tiễn ..............................................................................21 1.6. Cấu trúc của luận án ...........................................................................................21 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................23 2.1. Giới thiệu............................................................................................................23 2.2. Danh tiếng doanh nghiệp (Corporate Reputation) .............................................23 iv 2.2.1. Sự khác biệt giữa danh tiếng, thương hiệu, bản sắc và hình ảnh doanh nghiệp ...................................................................................................................................23 2.2.2. Khái niệm danh tiếng doanh nghiệp ...............................................................26 2.2.3. Tầm quan trọng của danh tiếng doanh nghiệp ................................................29 2.2.4. Lý thuyết nền...................................................................................................30 2.2.4.1. Lý thuyết tín hiệu .........................................................................................31 2.2.4.2. Lý thuyết hành động hợp lý .........................................................................33 2.2.5. Đo lường danh tiếng doanh nghiệp .................................................................34 2.2.5.1. Các cuộc điều tra xếp hạng thương mại .......................................................34 2.2.5.2. Thảo luận các thang đo lường trong nghiên cứu..........................................36 2.3. Tiền tố và kết quả của danh tiếng doanh nghiệp ................................................43 2.3.1. Hình ảnh nước xuất xứ ....................................................................................50 2.3.1.1. Khái niệm .....................................................................................................50 2.3.1.2. Bối cảnh và sự nổi lên của cấu trúc nước xuất xứ .......................................52 2.3.2. Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ...................................................................56 2.3.2.1. Khái niệm trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ...............................................56 2.3.2.2. Các thành phần trách nhiệm xã hội doanh nghiệp .......................................59 2.3.2.3. Nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Perceived Corporate Social Responsibility: Nhận thức CSR) ...................................................65 2.3.3. Niềm tin của khách hàng .................................................................................67 2.3.4. Ý định mua lại .................................................................................................69 2.4. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu .....................................................................70 2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu .....................................................................................70 2.4.1.1. Mối quan hệ giữa hình ảnh nước xuất xứ và danh tiếng doanh nghiệp .......70 2.4.1.2. Mối quan hệ giữa danh tiếng doanh nghiệp và nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp .............................................................................................................74 2.4.1.3. Mối quan hệ giữa danh tiếng doanh nghiệp và niềm tin của khách hàng ....75 2.4.1.4. Mối quan hệ giữa niềm tin và nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách hàng ..........................................................................................................77 v 2.4.1.5. Mối quan hệ giữa hình ảnh nước xuất xứ và ý định mua lại của khách hàng ...................................................................................................................................78 2.4.1.6. Mối quan hệ giữa nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định mua lại của khách hàng .............................................................................................79 2.4.1.7. Mối quan hệ giữa danh tiếng doanh nghiệp và ý định mua lại của khách hàng ...........................................................................................................................82 2.4.1.8. Mối quan hệ giữa niềm tin và ý định mua lại của khách hàng ....................83 2.4.2. Mô hình lý thuyết và tổng hợp các giả thuyết .................................................83 2.5. Tóm tắt chương 2 ...............................................................................................85 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................86 3.1. Giới thiệu............................................................................................................86 3.2. Lựa chọn phương pháp nghiên cứu ....................................................................86 3.2.1. Chiến lược nghiên cứu ....................................................................................86 3.2.2. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................88 3.3. Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo ...........................................................91 3.3.1. Danh tiếng doanh nghiệp ................................................................................92 3.3.2. Hình ảnh nước xuất xứ ....................................................................................94 3.3.3. Nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách hàng ........................95 3.3.4. Niềm tin của khách hàng .................................................................................97 3.3.5. Ý định mua lại .................................................................................................98 3.4. Nghiên cứu sơ bộ đánh giá thang đo ..................................................................98 3.4.1. Thiết kế khảo sát .............................................................................................98 3.4.2. Điều tra sơ bộ đánh giá thang đo ....................................................................99 3.4.2.1. Mô tả chương trình điều tra..........................................................................99 3.4.2.2. Kết quả thống kê mô tả ................................................................................99 3.4.2.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ...............................................................101 3.4.2.4. Đánh giá giá trị của thang đo – phân tích nhân tố khám phá (EFA)..........107 3.4.2.5. Kết luận về kết quả nghiên cứu sơ bộ ........................................................111 3.5. Thiết kế chương trình nghiên cứu chính thức ..................................................113 vi 3.5.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu ...............................................................................113 3.5.1.1. Phương pháp chọn mẫu ..............................................................................113 3.5.1.2. Cấu trúc mẫu và quá trình thu thập dữ liệu ................................................113 3.5.2. Đánh giá mô hình ..........................................................................................116 3.5.2.1. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA – Confirmatory Factor Analysis) .....116 3.5.2.2. Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM – Structural Equation Modeling) .......118 3.6. Tóm tắt chương 3 .............................................................................................119 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................................................................................121 4.1. Giới thiệu..........................................................................................................121 4.2. Phân tích mẫu nghiên cứu chính thức ..............................................................121 4.2.1. Mô tả mẫu thống kê.......................................................................................121 4.2.2. Phân tích giá trị ngoại lai ..............................................................................123 4.2.3. Kiểm định phân phối chuẩn của dữ liệu........................................................123 4.3. Phân tích nhân tố khẳng định ...........................................................................125 4.3.1. Kết quả CFA thang đo nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ............125 4.3.2. Kết quả CFA thang đo hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu và hình ảnh nước sản xuất ....................................................................................................................128 4.3.3. Kết quả CFA thang đo danh tiếng doanh nghiệp ..........................................131 4.3.4. Kết quả CFA thang đo niềm tin và ý định mua lại của khách hàng .............133 4.3.5. Kết quả CFA mô hình tới hạn .......................................................................136 4.3.6. Kết luận kết quả phân tích nhân tố khẳng định mô hình đo lường ...............139 4.4. Kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình hóa cấu trúc tuyến tính...............140 4.4.1. Kiểm định mô hình lý thuyết ........................................................................140 4.4.2. Kiểm định giả thuyết của mô hình ................................................................140 4.4.3. Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap .............................144 4.4.4. Kết quả kiểm định các giả thuyết ..................................................................146 4.5. Tóm tắt chương 4 .............................................................................................147 vii CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CỦA NGHIÊN CỨU ..............................148 5.1. Giới thiệu..........................................................................................................148 5.2. Kết quả chính của nghiên cứu ..........................................................................148 5.3. Hàm ý của nghiên cứu và các đề xuất cho người lãnh đạo ..............................153 5.4. Những đóng góp chính của kết quả nghiên cứu...............................................157 5.5. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ...........................................................160 KẾT LUẬN .............................................................................................................162 DANH MỤC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN ...............................................................................163 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................164 PHỤ LỤC ................................................................................................................. [1] viii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Khái niệm về danh tiếng doanh nghiệp .................................................... 28 Bảng 2.2. Các thành phần trong thang đo chỉ số danh tiếng .................................... 38 Bảng 2.3. Thang đo đặc tính doanh nghiệp .............................................................. 41 Bảng 2.4. Tổng hợp các nghiên cứu về đo lường danh tiếng doanh nghiệp ............ 42 Bảng 2.5. Tổng hợp nghiên cứu về tiền tố và kết quả của danh tiếng doanh nghiệp ...................................................................................................................................47 Bảng 2.6. Giải thích trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) ................................. 59 Bảng 2.7. Các quan điểm nghiên cứu trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ................. 61 Bảng 2.8. Tổng hợp các giả thuyết ........................................................................... 85 Bảng 3.1. Thang đo lường danh tiếng doanh nghiệp................................................ 93 Bảng 3.2. Thang đo lường hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu ............................... 94 Bảng 3.3. Thang đo lường hình ảnh nước sản xuất .................................................. 94 Bảng 3.4. Thang đo lường nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp.................. 96 Bảng 3.5. Thang đo lường niềm tin của khách hàng ................................................ 97 Bảng 3.6. Thang đo lường ý định mua lại của khách hàng ...................................... 98 Bảng 3.7. Cơ cấu mẫu trong nghiên cứu sơ bộ.......................................................100 Bảng 3.8. Độ tin cậy thang đo danh tiếng doanh nghiệp ........................................101 Bảng 3.9. Đánh giá độ tin cậy thang đo hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu ........102 Bảng 3.10. Đánh giá độ tin cậy thang đo hình ảnh nước sản xuất .........................103 Bảng 3.11. Đánh giá độ tin cậy thang đo trách nhiệm thương mại ........................103 Bảng 3.12. Đánh giá độ tin cậy thang đo trách nhiệm đạo đức .............................. 104 Bảng 3.13. Đánh giá độ tin cậy thang đo trách nhiệm xã hội.................................105 Bảng 3.14. Đánh giá độ tin cậy thang đo niềm tin của khách hàng .......................106 Bảng 3.15. Đánh giá độ tin cậy thang đo ý định mua lại của khách hàng .............106 Bảng 3.16. Trọng số nhân tố của thang đo nhận thức CSR....................................108 Bảng 3.17. Trọng số nhân tố của thang đo đơn hướng...........................................110 Bảng 4.1. Cơ cấu mẫu trong nghiên cứu chính thức ..............................................122 Bảng 4.2. Hệ số skewness và kurtosis của các biến ...............................................124 ix Bảng 4.3. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần nhận thức CSR .................................................................................................................................127 Bảng 4.4. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo nhận thức CSR .........................127 Bảng 4.5. Kết quả Cronbach’s alpha các thành phần của thang đo nhận thức CSR .................................................................................................................................128 Bảng 4.6. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa hai khái niệm hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu và hình ảnh nước sản xuất .....................................................130 Bảng 4.7. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu và hình ảnh nước sản xuất ...............................................................................130 Bảng 4.8. Kết quả Cronbach’s alpha các thành phần của thang đo hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu và hình ảnh nước sản xuất .....................................................131 Bảng 4.9. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo danh tiếng doanh nghiệp ..........132 Bảng 4.10. Kết quả Cronbach’s alpha thang đo danh tiếng doanh nghiệp.............133 Bảng 4.11. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa hai khái niệm niềm tin của khách hàng và ý định mua lại của khách hàng ........................................................135 Bảng 4.12. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo niềm tin của khách hàng và ý định mua lại của khách hàng ...................................................................................135 Bảng 4.13. Kết quả Cronbach’s alpha thang đo niềm tin và ý định mua lại của khách hàng...............................................................................................................136 Bảng 4.14. Kết quả kiểm định sự phân biệt giữa các khái niệm trong mô hình tới hạn ...........................................................................................................................138 Bảng 4.15. Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ....................................................139 Bảng 4.16. Hệ số hồi quy các mô quan hệ (chưa chuẩn hóa).................................141 Bảng 4.17. Tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp (chuẩn hóa) ........................142 Bảng 4.18. Kết quả ước lượng (chuẩn hóa) bằng Bootstrap ..................................145 Bảng 4.19. Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ......................146 x DANH MỤC HÌNH Hình 2.1. Mô hình khái niệm niềm tin .....................................................................34 Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất của Gatti và cộng sự (2012) .......................45 Hình 2.2. Các tác động có ý nghĩa trong nghiên cứu của Saeidi và cộng sự (2015)46 Hình 2.3. Mô hình lý thuyết các mối quan hệ ..........................................................84 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................89 Hình 4.1. Kết quả CFA (chuẩn hóa) thang đo lường nhận thức CSR ....................126 Hình 4.2. Kết quả CFA (chuẩn hóa) thang đo hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu và hình ảnh nước sản xuất............................................................................................129 Hình 4.3. Kết quả CFA (chuẩn hóa) thang đo danh tiếng doanh nghiệp ...............132 Hình 4.4. Kết quả CFA (chuẩn hóa) thang đo niềm tin của khách hàng và ý định mua lại của khách hàng ...........................................................................................134 Hình 4.5. Kết quả CFA (chuẩn hóa) mô hình tới hạn ............................................137 Hình 4.6. Kết quả SEM mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) .....................................140 xi DANH MỤC GIẢI THÍCH THUẬT NGỮ Tiếng anh Tiếng việt Corporate reputation Danh tiếng doanh nghiệp Corporate association Sự liên tưởng doanh nghiệp Corporate Character Scale Thang đo đặc tính doanh nghiệp Halo effect Hiệu ứng hào quang Signalling Theory Lý thuyết tín hiệu Institutional theory Lý thuyết thể chế Resource-based-view Quan điểm dựa vào nguồn lực America's Most Admired Companies Các công ty được ngưỡng mộ nhất tại Mỹ Theory of Reasoned Action Lý thuyết hành động hợp lý Theory of Planned Behavior Lý thuyết hành vi dự định Country-of-origin Nước xuất xứ Country-of-origin image Hình ảnh nước xuất xứ Country-of-brand image Hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu Country-of-manufacture image Hình ảnh nước sản xuất Country-of-design Nước thiết kế Country-of-assembly Nước lắp ráp Country-of-parts Nước của các bộ phận Corporate social responsibility Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Perceived corporate social responsibility Nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Repurchase Intention Ý định mua lại của khách hàng Corporate Social Performance Hiệu suất xã hội của doanh nghiệp Customer trust Niềm tin của khách hàng Exploratory factor analysis Phân tích nhân tố khám phá Conformatory factor analysis Phân tích nhân tố khẳng định Convergent validity Giá trị hội tụ Discriminant validity Giá trị phân biệt Kaiser-Meyer-Olkin measure of Kiểm đinh KMO sampling Nomological validity Giá trị liên hệ lý thuyết xii TÓM TẮT Danh tiếng doanh nghiệp đã được sự quan tâm lớn của các nhà nghiên cứu trên thế giới. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều vấn đề khác nhau chưa được giải quyết liên quan đến những gì tạo ra danh tiếng, cũng như danh tiếng có tác động như thế nào đến kết quả của doanh nghiệp. Gợi ý của các nghiên cứu trước cho rằng, cần đánh giá tác động của hình ảnh nước xuất xứ đến danh tiếng doanh nghiệp. Khám phá tác động của danh tiếng đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách hàng. Ngoài ra, cần xem xét niềm tin của khách hàng như là kết quả của danh tiếng. Các tác giả cũng cho rằng, nên nghiên cứu danh tiếng doanh nghiệp và các mối quan hệ ở những nền văn hóa khác nhau, đặc biệt là văn hóa Châu Á. Nhằm mục đích phát triển hơn nữa các mối quan hệ xung quanh danh tiếng doanh nghiệp. Nghiên cứu đã đề xuất và kiểm định tác động của hình ảnh nước xuất xứ đến danh tiếng, tác động của danh tiếng đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, niềm tin và ý định mua lại của khách hàng, trong đó niềm tin đóng vai trò trung gian và ý định mua lại được xem là kết quả cuối cùng. Các mối quan hệ này được kiểm định thông qua mẫu 1.027 khách hàng đang sở hữu và sử dụng ô tô du lịch tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy, hình ảnh nước xuất xứ được xem xét ở hai khía cạnh là hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu và hình ảnh nước sản xuất đều tác động tích cực đến danh tiếng và ý định mua lại của khách hàng, trong đó hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu tác động mạnh hơn. Danh tiếng tác động trực tiếp đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách hàng. Đồng thời, tác động gián tiếp một phần thông qua niềm tin của khách hàng. Danh tiếng sẽ tạo ra và nuôi dưỡng niềm tin, và từ đó khách hàng sẽ nhận thức các hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp theo chiều hướng tích cực. Ngoài ra, niềm tin và nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp cũng tác động đến ý định mua lại của khách hàng. Cuối cùng, danh tiếng tác động gián tiếp đến ý định mua lại của khách hàng. Nghiên cứu đã phát hiện và đóng góp những bằng chứng thực nghiệm về các mối quan hệ của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu tại thị trường Việt Nam. Đồng thời nghiên cứu này cũng đóng góp thực tiễn đối với các doanh nghiệp ô tô tại thị trường Việt Nam thông qua những đề xuất giúp các doanh nghiệp nâng cao danh tiếng, nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định mua lại của khách hàng. 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu 1.1.1. Những vẫn đề đặt ra từ thực tiễn So với nhiều quốc gia trên thế giới, ngành công nghiệp ô tô Việt Nam ra đời khá muộn. Sau quá trình đổi mới, chính phủ đã có nhiều chính sách nhằm khuyến khích sự phát triển ngành ô tô, đưa ô tô trở thành mũi nhọn trong quá trình công nghiệp hóa và hiện đại hóa đất nước. Sau hơn 25 năm phát triển, thị trường ô tô đang là sân chơi của nhiều thương hiệu nổi tiếng thế giới như Toyota, Honda, Ford, Hyundai… và cả những doanh nghiệp nội địa như Trường hải, TMT, Vinaxuki1. Theo báo cáo của Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA), sản lượng tiêu thụ ô tô tại thị trường Việt Nam năm 2017 gần 260.000 xe, mức tăng trưởng trung bình khoảng 30% giai đoạn 2012-2017, dự báo 5 năm tới mức tăng trưởng từ 2025%. Mặc dù sản lượng tiêu thụ vẫn còn thấp, tuy nhiên Việt Nam là một quốc gia có quy mô dân số đông, thu nhập bình quân đầu người ngày càng tăng. Đây được coi là một thị trường cực kỳ tiềm năng, nhất là khi tỷ lệ sở hữu xe ô tô ở Việt Nam chỉ khoảng dưới 2% và tầng lớp trung lưu đang phát triển mạnh với nhu cầu tiềm năng rất lớn. Thực tế trong một nền kinh tế tự do hóa mới, cạnh tranh đã trở thành trung tâm cho sự thành công của mọi tổ chức. Ví dụ, các hiệp định thương mại tự do (FTA) yêu cầu các nước tham gia mở cửa thị trường, giảm thuế quan đối với hàng hóa nhập khẩu và Việt Nam đang hướng tới một thị trường mở, điều này dẫn đến mức độ cạnh tranh trong ngành trở nên khốc liệt hơn. Việc xây dựng thị trường mở cũng khuyến khích đầu tư trực tiếp nước ngoài, cho phép các doanh nghiệp ô tô nước ngoài mở rộng đầu tư và hoạt động tại Việt Nam. Như vậy, việc thực hiện các hiệp định thương mại giữa Việt Nam với các nước đòi hỏi các thương hiệu ô tô phải xây dựng lợi thế để có thể cạnh tranh khi thị trường trở nên khó khăn hơn. Vì vậy, nghiên cứu trong việc xác định các yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh là quan trọng đối với các thương hiệu ô tô tại thị trường Việt Nam. 1 Báo cáo phân tích ngành ô tô năm 2016 – Dainam Securities (http://www.dnse.com.vn/) 2 Về mặt này, danh tiếng có thể được coi là một trong những yếu tố quan trọng nhất về vấn đề chiến lược, vì nó được coi là lợi thế cạnh tranh mà các đối thủ khác không thể dễ dàng bắt chước trước mắt cũng như lâu dài (Hall, 1992; Davies và cộng sự, 2003). Danh tiếng doanh nghiệp là tài sản vô hình ổn định và bền vững để chống lại sự cạnh tranh tốt hơn các thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ, do đó có thể giúp cho các doanh nghiệp tìm kiếm lợi thế cạnh tranh. Danh tiếng là một trong những tiền tố quan trọng ảnh hướng đến thái độ, hành vi của khách hàng. Bởi vì những gì mọi người biết và tin vào một tổ chức là rất quan trọng cho những phản ứng của họ đối với tổ chức đó. Do tầm quan trọng của danh tiếng như một tài sản vô hình có giá trị mà các doanh nghiệp phải quản lý một cách cẩn thận, hiểu biết được các yếu tố tiềm năng có thể tăng cường danh tiếng cũng như kết quả của danh tiếng có tầm quan trọng chiến lược (Berens và van Riel, 2004). Trong số các yếu tố có mối quan hệ với danh tiếng, những yếu tố có mối quan hệ không rõ ràng đã được nghiên cứu trong học thuật là hình ảnh nước xuất xứ (Vidaver-Cohen và cộng sự, 2015), nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Golob và cộng sự, 2013; Pérez, 2015), niềm tin của khách hàng (Agarwal và cộng sự, 2015) và ý định mua lại của khách hàng (Barich và Kotler, 1991; Walsh và cộng sự, 2009). Việc tìm ra những yếu tố giúp phát triển danh tiếng doanh nghiệp có vai trò quan trọng trong việc phát triển chiến lược của doanh nghiệp trong tương lai, khi mức độ cạnh tranh trong nền kinh tế ngày càng cao. Đồng thời, hiểu biết về nhận thức, thái độ và hành vi của khách hàng đối với danh tiếng doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh và tính bền vững của doanh nghiệp. Xuất phát từ yêu cầu cấp thiết đó, nghiên cứu sinh đã chọn đề tài “Danh tiếng doanh nghiệp trong mối quan hệ với hình ảnh nước xuất xứ, niềm tin, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định mua lại: nghiên cứu trường hợp khách hàng ngành ô tô Việt Nam” để làm đề tài nghiên cứu của mình. 1.1.2. Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước 1.1.2.1. Tình hình nghiên cứu ngoài nước Danh tiếng doanh nghiệp đã được quan tâm từ những năm 1950, số lượng các nghiên cứu về danh tiếng và các liên kết xung quanh danh tiếng đã tăng dần theo thời gian (Barnett và cộng sự, 2006). Tuy nhiên, vẫn còn có những vấn đề chưa 3 được giải quyết liên quan đến phát triển lý thuyết và bằng chứng thực nghiệm về những gì ảnh hưởng đến danh tiếng, cũng như mối quan hệ giữa danh tiếng và kết quả của doanh nghiệp (Berens và van Riel, 2004; Money và Hillenbrand, 2006; Rindova và cộng sự, 2010; Fombrun và cộng sự, 2015). Các nghiên cứu học thuật về danh tiếng tập trung vào ba hướng chính. Thứ nhất, nghiên cứu tổng quan lý thuyết về danh tiếng từ các nghiên cứu trước, hai nghiên cứu đại diện được trích dẫn nhiều nhất là Beren và van Riel (2004) và Walker (2010). Beren và van Riel (2004) dùng thuật ngữ liên tưởng (nhận thức) doanh nghiệp, tác giả cho rằng có ba dòng liên tưởng chính: (1) Dựa trên kỳ vọng xã hội khác nhau, (2) Dựa trên đặc điểm tính cách doanh nghiệp và (3) Dựa trên các lý do mà mọi người tin tưởng hay không tin tưởng doanh nghiệp (niềm tin). Kỳ vọng xã hội là làm thế nào để các bên liên quan tin rằng doanh nghiệp đã thực hiện nghĩa vụ như cung cấp sản phẩm tốt và hạn chế thiệt hại về môi trường. Tính cách của doanh nghiệp được xác định một phần là sự phù hợp với tính cách của người nhận. Niềm tin là khả năng doanh nghiệp hoàn thành những lời hứa và cư xử một cách hợp tác. Beren và van Riel (2004) cũng cho rằng, các nghiên cứu tiếp theo nên tập trung xem xét tầm quan trọng của các yếu tố riêng biệt đối với đánh giá tổng thể doanh nghiệp, đồng thời xem xét nhận thức của các bên liên quan khác nhau để xác định các liên tưởng quan trọng trong việc xác định danh tiếng doanh nghiệp. Walker (2010) đã tổng hợp các bài báo được trích dẫn nhiều từ năm 1980 đến năm 2007, kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, thiếu sự đồng thuận trong khái niệm và đo lường về danh tiếng, ngoài ra các nghiên cứu trong tương lai nên xác định các nhóm liên quan cụ thể để đánh giá danh tiếng, nên hạn chế những kết luận khái quát hóa. Hai nghiên cứu này đã tổng hợp các nghiên cứu chủ yếu từ năm 1950-2007. Thứ hai, các nghiên cứu tập trung xây dựng thang đo lường danh tiếng doanh nghiệp. Schwaiger (2004) đã tiến hành nghiên cứu để phát triển các biến đo lường danh tiếng doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu chính thức 900 người tại Mỹ, Đức và Anh cho thấy, một thang đo lường danh tiếng mới được phát triển gồm 2 thành phần là nhận thức và cảm xúc, kết quả cũng cho thấy có 21 biến có ý nghĩa để đo 4 lường các bên liên quan khác nhau. Schwaiger (2004) cho rằng, các nghiên cứu tiếp theo nên kiểm định lại thang đo ở những thị trường khác nhau, các bên liên quan khác nhau để đánh giá sự ổn định của thang đo. Ngoài ra, các nghiên cứu cũng nên xem xét những lợi ích nào có được từ một doanh nghiệp có danh tiếng mạnh mẽ. Walsh và Beatty (2007) đã tiến hành 48 phỏng vấn sâu và 2 nghiên cứu định lượng để xác định thành phần danh tiếng dựa trên quan điểm của khách hàng và phát triển thang đo lường các thành phần này. Kết quả đã phát triển một thang đo lường danh tiếng mới gồm 5 thành phần (28 biến đo lường) gồm: Định hướng khách hàng, nhà tuyển dụng tốt, tin cậy, tài chính mạnh mẽ, chất lượng sản phẩm và dịch vụ, trách nhiệm xã hội và môi trường. Walsh và Beatty (2007) cũng đề xuất các nghiên cứu tiếp theo nên phát triển thang đo lường trong các ngành khác và nên văn hóa khác, đồng thời phát triển các nghiên cứu về các tiền tố ảnh hưởng đến danh tiếng doanh nghiệp. Ponzi và cộng sự (2011) cũng đã tiến hành xây dựng thang đo lường danh tiếng dang ngắn. Tác giả đã tiến hành thảo luận trực tuyến 25 người để phát triển thang đo lường gồm 4 biến, sau đó thực hiện 5 nghiên cứu định lượng với 12.000 khách hàng trong nhiều ngành khác nhau ở 17 quốc gia ở Châu âu. Kết quả hình thành thang đo lường ngắn gọi là ReptrakTM Pulse gồm 4 biến để đo lường danh tiếng trong nhiều nên văn hóa khác nhau. Nhằm mục đích xây dựng thang đo danh tiếng doanh nghiệp, Fombrun và cộng sự (2000b) đã thực hiện thực hiện 3 thảo luận nhóm và 2 nghiên cứu định lượng với 2.516 khách hàng trong ngành máy tính cá nhân tại Mỹ. Một thang đo lường bao gồm 6 thành phần và 20 biến được hình thành gọi là chỉ số danh tiếng (RQ – Reputation Quotien). Đến năm 2006, Fombrun và cộng sự đã phát triển thang đo lường Reptrak dựa trên RQ gồm 7 thành phần và 23 thuộc tính, các thuộc tính này đã được kiểm định tính ổn định thông qua một mẫu 3.683 người trả lời bao gồm công chúng, nhà lãnh đạo, nhà đầu tư, bác sĩ và khách hàng bảo hiểm ở 5 quốc gia (Hoa kỳ, Brazil, Tây Ban Nha, Thụy Sĩ và Đan Mạch) vào năm 2015. Kết quả cho thấy thang đo lượng Reptrak có độ tin cậy cao (Fombrun và cộng sự, 2015). Tuy nhiên theo tác giả, các nghiên cứu tiếp theo nên kiểm định lại thang đo ở nhưng thị trường khác nhau, đặc biệt là các thị trường châu 5 á. Ngoài ra, nên xem xét ảnh hưởng của các thành phần đến kết quả của doanh nghiệp. Như vậy, mặc dù có nhiều nghiên cứu về xây dựng thang đo lường danh tiếng doanh nghiệp, tuy nhiên khái niệm danh tiếng là một khái niệm khó đo lường, đo lường danh tiếng có thể thay đổi theo từng quốc gia có nền văn hóa khác nhau, cũng như từng ngành có đặc điểm khác nhau và vẫn chưa có bộ đo lường thống nhất để xác định làm thế nào danh tiếng được nhận thức (Berens và van Riel, 2004; Rindova và cộng sự, 2010). Vì vậy, cần kiểm định lại thang đo ở những thị trường có nền văn hóa khác nhau, đặc biệt là các quốc gia Châu á (Schwaiger, 2004; Walsh và Beatty, 2007; Fombrun và cộng sự, 2015), đồng thời cũng nên kiểm tra những tiền tố và kết quả của danh tiếng doanh nghiệp (Walsh và Beatty, 2007; Fombrun và cộng sự, 2015). Thứ ba, các nghiên cứu tập trung vào kiểm tra tiền tố và kết quả của danh tiếng doanh nghiệp (Souiden và cộng sự, 2006; Walsh và Beatty, 2007; Gatti và cộng sự, 2012; Maden và cộng sự, 2012; Walsh và cộng sự, 2017…). Souiden và cộng sự (2006) đã xem xét mối tương quan giữa tên doanh nghiệp, hình ảnh, danh tiếng, lòng trung thành và tác động chung đến đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng. Dựa trên một mẫu 218 người tiêu dùng Nhật Bản và Mỹ, kết quả nghiên cứu cho thấy tên doanh nghiệp ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp và danh tiếng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành. Bên cạnh đó, danh tiếng được xem là trung gian tác động của hình ảnh doanh nghiệp đến đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng. Tuy nhiên, nghiên cứu này không xem xét vai trò của nước xuất xứ, đồng thời nghiên cứu thực hiện với một mẫu thuận tiện khó có thể nhận rộng ở một đất nước có nền văn hóa khác với Nhật Bản và Mỹ. Walsh và Beatty (2007) đã tiến hành 48 phỏng vấn sâu và 2 nghiên cứu định lượng với 1.202 khách hàng trong nhiều ngành nghề ở Đức, để kiểm định thang đo lường danh tiếng mới dựa trên quan điểm của khách hàng và liên kết với kết quả của danh tiếng bao gồm: sự hài lòng, lòng trung thành, niềm tin và ý định truyền miệng của khách hàng. Kết quả cho thấy, có mối tương quan có ý nghĩa giữa danh tiếng với kết quả của danh tiếng. Nghiên cứu đề xuất xây dựng thang đo lường danh tiếng ở nhiều nền văn hóa khác 6 nhau, và kiểm tra ảnh hưởng của các tiền tố đến danh tiếng doanh nghiệp. Gatti và cộng sự (2012) đã tiến hành nghiên cứu khám phá mối quan hệ nhận thức giữa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, chất lượng cảm nhận, danh tiếng doanh nghiệp và ý định mua hàng của khách hàng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện với 130 khách hàng của 2 thương hiệu bánh kem ở Ý. Kết quả cho thấy, nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp tác động đến danh tiếng, ngoài ra nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, chất lượng cảm nhận và danh tiếng đều ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng. Tuy nhiên, do chọn mẫu thuận tiện, đồng thời biến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là biến khó đo lường. Vì vậy, Gatti và cộng sự (2012) cho rằng, cần kết quả cần được kiểm định ở các thị trường khác nhau. Maden và cộng sự (2012) đã tiến hành nghiên cứu ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến danh tiếng và kết quả của danh tiếng doanh nghiệp. Nghiên cứu được thực hiện với 172 người trả lời từ các bên liên quan khác nhau trong ngành dịch vụ tại Thổ Nhĩ Kỳ. Kết quả cho thấy, các bên liên quan gán danh tiếng tốt cho những doanh nghiệp được đánh giá tích cực về trách nhiệm xã hội. Đồng thời, Danh tiếng có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về giá trị mà các bên liên quan nhận được từ doanh nghiệp, nâng cao sự hài lòng, lòng trung thành và cam kết đối với doanh nghiệp. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu nên mở rộng sang những ngành khác, nền văn hóa khác để làm tăng khả năng khái quát của mô hình. Walsh và cộng sự (2017) đã sử dụng một mẫu hơn 300 khách hàng của các nhà bán lẻ nổi tiếng ở Đức. Kết quả nghiên cứu cho thấy, danh tiếng tác động đến nhận thức rủi ro và niềm tin của khách hàng, nhận thức rủi ro tác động đến niềm tin và niềm tin tác động đến cam kết. Ngoài ra, nhận thức rủi ro và niềm tin là trung gian cho tác động của danh tiếng đến cam kết. Hơn nữa, giới tính được tìm thấy là biến điều tiết mối quan hệ giữa danh tiếng và niềm tin. Cụ thể, danh tiếng tác động tích cực mạnh mẽ hơn đến niềm tin đối với các nhà bán lẻ thời trang đối với phụ nữ hơn nam giới. Tuy nhiên, nghiên cứu này cho rằng, khó có thể khái quát kết quả trong các ngành khác nhau, các nền văn hóa khác nhau. Vì vậy, người cứu trong nhiều ngành khác nhau,