Tài liệu đánh giá về mức độ nhận thức thương hiệu beeline của sinh viên khóa 45 trường đh kinh tế huế

ĐÁNH GIÁ VỀỀ MỨC ĐỘ NHẬN THỨC giá về mức độ nhận thức thương hiệu Beeline của sinh viên khoá 45 ĐH THĐánh ƯƠ NG HIỆU BEELINE CỦA SINH VIỀN Kinh tế Huế KHÓA 45 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TỀẾ HUỀẾ 0 Lời Cảm Ơn! Nghiên cứu về mức độ nhận thức của sinh viên về thương hiệu là một bài toán khó và khá phức tạp đặc biệt hơn là đối với một thương hiệu lớn như Beeline. Vì vậy, trong quá trình thực hiện nghiên cứu, với vốn kiến thức có hạn và các điều kiện về thời gian, hoàn cảnh khác có hạn nhóm nghiên cứu sẽ không tránh khỏi những hạn chế và sai sót nhất định. Qua quá trình cố gắng tìm kiếm thông tin, điều tra khảo sát và xử lí, tổng hợp số liệu, nội dung nghiên cứu một cách khách quan, cuối cùng đề tài nghiên cứu mức độ nhận thức thương hiệu Beeline của sinh viên K45 cũng đã hoàn thành. Để hoàn thành đề tài nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ , động viên và góp ý từ nhiều phía, vì vậy kết thúc bài nghiên cứu nhóm muốn gửi lời cảm ơn chân thành đến những người đã đồng hành cùng nhóm trong suốt quá trình nghiên cứu của mình. Đầu tiên, nhóm nghiên muốn gửi lời cảm ơn đến giảng viên bộ môn Tống Viết Bảo Hoàng- nguời đã hướng dẫn tận tình và đóng góp ý kiến, chia sẽ cho nhóm nghiên cứu những kinh nghiệm vô cùng quý báu về quá trình thực hiện đề tài để bài nghiên cứu hoàn thiện hơn Đồng thời nếu không có sự giúp đỡ và hợp tác nhiệt tình từ phía các bạn sinh viên khóa 45 thì đề tài nghiên cứu này sẽ gặp không ít khó khăn, vì vậy một lần nữa nhóm nghiên cứu muốn gửi lời cám ơn đến các bạn sinh viên khóa K45. Cuối cùng nhóm nghiên cứu muốn cảm ơn tất cả những bạn bè, nhóm nghiên cứu bạn đã đồng hành và sát cánh cùng nhóm nghiên cứu trong những lúc khó khăn để hoàn thành tốt đề tài nghiên cứu này Huế ngày 05 tháng 12 năm 2011 1 MỤC LỤC PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ...............................................................................................0 1.1...............................................................................LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI 7 1.2 CÂU HỎI VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU..................................................8 1.2.1 Câu hỏi nghiên cứu........................................................................................... 8 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................... 8 1.2.3 Các giả thuyết nghiên cứu............................................................................... 9 1.3 Phạm vi nghiên cứu...................................................................................... 9 1.4 Phương pháp nghiên cứu..............................................................................9 1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu........................................................................ 9 1.4.1.1 Các thông tin cần thu thập............................................................................. 9 1.4.1.2. Thiết kế nghiên cứu..................................................................................... 10 1.4.1.3. Nguồn thông tin............................................................................................ 10 1.4.2 Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu......................................................... 11 1.4.3 Ý nghĩa thực tiễn............................................................................................. 12 PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................13 Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu............................................................13 1.1Một số khái niệm liên quan...........................................................................13 1.1.1 Khái niệm thương hiệu.................................................................................... 13 1.1.2 Đặc điểm của thương hiệu............................................................................. 13 1.1.3 Nhận thức về thương hiệu của nghười tiêu dùng..................................... 15 1.1.4 Vai trò của thương hiệu.................................................................................. 18 1.1.4.1 Đối với doanh nghiệp................................................................................... 18 1.1.4.2 .Đối với khách hàng...................................................................................... 20 1.2Mô hình nghiên cứu..................................................................................... 21 Chương 2: Phân tích, đánh giá về mức độ nhận thức thương hiệu Beeline của sinh viên khoá 45 trường ĐHKT Huế....................................................................... 22 2.1 Giới thiệu về Mạng Viễn thông Beeline VN..................................................22 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển.................................................................. 22 2.1.2 Sản phẩm và dịch vụ....................................................................................... 22 2.1.2.1 Sản Phẩm....................................................................................................... 22 2.1.2.2 Dịch vụ............................................................................................................23 2.1.3 Thị trường viễn thông Việt Nam..................................................................23 2.1.4 Các thành tựu đạt được.................................................................................24 2.1.5 Định hướng phát triển của công ty Beeline................................................25 2.2 Kết quả Nghiên cứu....................................................................................27 2.2.1 Thống kê mô tả................................................................................................27 2.2.1.1. So sánh mức độ nhớ đến thương hiệu đầu tiên của Mạng viễn thông Beeline so với các nhà mạng khác trên thị trường viễn thông Việt Nam. 27 2.2.1.2 Thống kê xem sinh viên biết đến thương hiệu mạng viễn thông Beeline qua những kênh nào?...........................................................................................30 2.2.1.3. Thống kê bao nhiêu sinh viên sử dụng mạng viễn thông Beeline .. 32 2.2.1.4 Thống kê xem bạn muốn sử dụng dịch vụ Beeline thì thường tìm đến địa điểm nảo?...............................................................................................................33 2.2.1.5 Mức độ nhận biết,phân biệt thương hiệu Beeline, qua tiêu chí nhận biết được trợ giúp................................................................................................................34 2.2.1.6 Tiêu chí giúp sinh viên phân biết được mạng viễn thông Beeline so với các mạng viễn thông khác...........................................................................................41 2.2.1.7 Mức độ liên tưởng thương hiệu mạng viễn thông Beeline..................42 2.2.1.8 Góp ý của khách hàng nhằm nâng cao hơn nữa giá trị thương hiệu Beeline 44 2.2.2 Phân tích kiểm định........................................................................................46 2.2.2.1 Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể..............................................46 2.2.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ............ Error! Bookmark not defined. 2.2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............. Error! Bookmark not defined. 2.2.2.4 Phân tích Biến số có ảnh hưởng cao nhất, thấp nhất đến mô hìnhError! Bookmark Chương 3: Đề Xuất Một Số Giải Pháp Nhằm Nâng Cao Mức Độ Nhận Thức Mạng Viễn Thông Beeline..........................................................................................57 3.1 Giải pháp góp ý từ khách hàng đến với Beeline nhằm nâng cao chất lượng 57 3.2 Giải pháp nhóm góp ý từ kết quả nghiên cứu............................................58 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ....................................................................59 3.1.......................................................................................................Kết luận 59 3.1.1 Về mức độ nhận biết.......................................................................59 3.1.2 Về những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận thức thương hiệu Beeline 59 3.1.3Đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận thức của khách hàng . 60 3.2Hạn chế của đề tài........................................................................................62 Tài liệu tham khảo......................................................................................................63 DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Mức độ nhớ đến đầu tiên của mạng viễn thông Beeline........................................21 Bảng 1.2 Mức độ nhớ đến đầu tiên của mạng viễn thông Mobifone....................................22 Bảng 1.3 Mức độ nhớ đến đầu tiên của mạng viễn thông Vinaphone...................................23 Bảng 1.4 Mức độ nhớ đến đầu tiên của mạng viễn thông Viettel..........................................24 Bảng 2.1 kênh thông tin biết đến thương hiệu mạng viễn thông Beeline..............................24 Bảng 2.2 sinh viên có nắm bắt hết những thông tin..............................................................25 Bảng 3.1 Biết đến mạng viễn thông Beeline.........................................................................26 Bảng 3.2 Thời gian sử dụng mạng viễn thông Beeline........................................................26 Bảng 4.1 Địa điểm mua sản phẩm dịch vụ Beeline...............................................................27 Bảng 5.1 Chọn gói cước sản phẩm dịch vụ Beeline..............................................................28 Bảng 6.1 Chọn dịch vụ nhà mạng Beeline cung cấp.............................................................29 Bảng 7.1 Chọn logo Beeline..................................................................................................30 Bảng 8.1 Chọn hình nhân vật quảng cáo Beeline..................................................................31 Bảng 9.1 Chọn gói khuyến mãi Beeline................................................................................32 Bảng 10.1 Chọn hình nhân viên Beeline...............................................................................33 Bảng 11.1 Tiêu chí phân biệt mạng Beeline so với những mạng viễn thông khác................35 Bảng 12.1 Mức độ liên tưởng mạng viễn thông Beeline.......................................................36 Bảng 12.2 Mức độ liên tưởng mạng viễn thông Beeline.......................................................37 Bảng 13. Góp ý của khách hàng nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Beeline.......................38 Bảng 14. Kiểm định giá trị trung bình tổng thể.....................................................................39 Bảng 15.1 Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha.....................................................................40 Bảng 15.2 Hệ số KMO và Bartlett’s Test.............................................................................40 Bảng 16. Bảng ma trận xoay các nhân tố lần 1.....................................................................41 Bảng 16.2 Bảng ma trận xoay các nhân tố lần 2...................................................................43 Bảng 16.3 Bảng ma trận xoay các nhân tố lần 3...................................................................44 Bảng 17.1 Bảng hồi quy đa biến về nhận thức thương hiệu..................................................49 Bảng 17.2.1 Bảng mức độ phù hợp của mô hình..................................................................50 Bảng 17.2.2 Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình.........................................................50 Bảng 18.1 Bảng biến xúc tiến thương hiệu...........................................................................52 Bảng 18.2 Bảng phân tích hồi quy biến xúc tiến thương hiệu..............................................53 Bảng 18.3 Bảng biến tính đổi mới sản phẩm........................................................................54 Bảng 18.4 Phân tích hồi quy tính đổi mới sản phẩm dịch vụ................................................54 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Biểu đồ phát triển thuê bao điện thoại 9 tháng năm 2010 - Nguồn Tổng cục thống kê...........................................................................................................................................18 Hình 1.2.1 Biểu đồ Mức độ nhớ đến đầu tiên của mạng viễn thông Beeline........................22 Hình 1.2.2 Biểu đồ Mức độ nhớ đến đầu tiên của mạng viễn thông Mobifone......................22 Hình 1.3 Biểu đồ Mức độ nhớ đến đầu tiên của mạng viễn thông Vinaphone.......................23 Hình 1.4 Biểu đồ Mức độ nhớ đến đầu tiên của mạng viễn thông Viettel..............................24 Hình 2.1 Biểu đồ kênh biết đến thương hiệu mạng viễn thông Beeline.................................25 Hình 2.2 Biểu đồ nắm bắt thông tin từ các kênh tiếp nhận.....................................................25 Hình 3.1 Biểu đồ Mức độ sử dụng mạng viễn thông Beeline.................................................26 Hình 3.2 Thời gian sử dụng mạng viễn thông Beeline...........................................................27 Hình 4.1 Địa điểm mua sản phẩm dịch vụ Beeline................................................................28 Hình 5.1 Chọn gói cước sản phẩm dịch vụ Beeline................................................................29 Hình 6.1 Chọn dịch vụ nhà mạng Beeline cung cấp...............................................................30 Hình 7.1 Chọn logo Beeline...................................................................................................31 Hình 8.1 Chọn hình nhân vật quảng Beeline..........................................................................32 Hình 9.1 Chọn gói khuyến mãi Beeline..................................................................................33 Hình 10.1 Chọn nhân viên Beeline.........................................................................................34 Hình 11.1 Tiêu chí phân biệt mạng viễn thông Beeline với các mạng khách.........................35 PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ: 1.1 LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI: Trong thời đại khoa học - công nghệ phát triển như ngày nay, ngành công nghệ thông tin được sự quan tâm và đầu tư phát triển đáng kể. Do thế giới thông tin ngày càng được mở rộng, nhu cầu tiếp cận thông tin ngày càng cao, vì thế nhiều phát minh khoa học ra đời để đáp ứng nhu cầu tiếp cận thông tin của con người như điện thoại (cố định, di động), máy vi tính (desktop, laptop),.... Trên thực tế những công nghệ đó mang đến rất nhiều lợi ích cho con người trong nhiều lĩnh vực của cuộc sống. Một vấn đề quan trọng trong những lĩnh vực đó là việc liên lạc giữa con người với nhau, ngày nay việc sở hữu một chiếc điện thoại di động không còn là một việc quá khó khăn đối với mọi người. Hầu hết ai cũng có thể mua cho mình một chiếc di động, nhưng vấn đề sử dụng mạng di động nào cho phù hợp luôn được mọi người quan tâm. Nắm bắt được thị hiếu đó, các nhà cung cấp dịch vụ mạng di động xuất hiện ngày càng nhiều và song song với việc cải tiến chất lượng, công nghệ nhằm thu hút khách hàng, tạo nên sự cạnh tranh gay gắt trong thị trường cung cấp mạng di động trong nước. Vậy các nhà mạng phải làm gì để có thể gia tăng ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu và tìm được một chỗ đứng vững chắc trong lòng khách hàng trên một thị trường có quá nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh như thế? Xây dựng thương hiệu hiện đang là vấn đề được các nhà doanh nghiệp quan tâm. Cuộc chiến sắp tới giữa các doanh nghiệp là cuộc chiến giữa các thương hiệu uy tín. Sự phát triển của công nghệ thông tin, các phương tiện thông tin đại chúng đã làm cho người tiêu dùng luôn luôn trong tình trạng bị tràn ứ thông tin, điều này khiến cho các doanh nghiệp khó khăn trong việc khác biệt hoá hình ảnh của mình.Vì vậy việc gia tăng sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng đối với các doanh nghiệp hiện nay đặc biệt được quan tâm. Bên cạnh những nhà cung cấp dịch vụ mạng di động trong nước đã xuất hiện sớm như: Mobifone, Vinaphone, Viettel, SFone… thì mới đây, lần đầu tiên một nhà cung cấp dịch vụ mạng di động của nước ngoài đã đầu tư vào Việt Nam, đó là mạng di động Beeline. Mạng di động Beeline chỉ xuất hiện ở thị trường Việt Nam không lâu nhưng đã nhanh chóng . , trong thời gian sắp tới, mạng di động Beeline cần nâng cao thương hiệu của mình hơn nữa tại thị trường. Chính vì thế, muốn tăng khả năng cạnh tranh và nâng cao thương hiệu của mình, Beeline cần có thêm nhiều thông tin của sinh viên khoá 45 trường ĐHKT Huế đối với mạng di động Beeline. Vậy mức độ nhận biết của sinh viên khoá 45 trường ĐHKT Huế về thương hiệu Beeline như thế nào? Và bạn là sinh viên khoá 45 trường ĐHKT Huế, là người có nhu cầu sử dụng mạng di động Beeline -chia sẻ thông tin bạn đã biết gì về thương hiệu Beeline? Từ những lý do trên, nhóm nghiên cứu thấy được tính thực tế và việc nghiên cứu đề tài là cấp thiết. Do đó, nhóm đã quyết định chọn đề tài: " Đánh giá về mức độ nhận thức thương hiệu Beeline của sinh viên khoá 45 trường Đại Học Kinh Tế Huế." 1.2 CÂU HỎI VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: 1.2.1 Câu hỏi nghiên cứu: - Mức độ nhận thức thương hiệu Beeline của sinh viên khoá 45 trường ĐH Kinh Tế Huế hiện nay như thế nào? - Những yếu tố nào ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu Beeline của sinh viên khoá 45 trường ĐHKT Huế? - Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến nhận thức thương hiệu Beeline của sinh viên khoá 45 trường ĐHKT Huế? - Beeline cần có những biện pháp nào nhằm nâng cao mức độ nhận thức thương hiệu của sinh viên khoá 45 trường ĐHKT Huế? 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu: * Mục tiêu chung: đánh giá được mức độ nhận thức thương hiệu Beeline của sinh viên khoá 45 trường ĐHKT Huế, từ đó đưa ra một số giải pháp cụ thể để nâng cao sự nhận biết của sinh viên đối với mạng di động Beeline trong thời gian tới. * Mục tiêu cụ thể: - Phân tích thực trạng nhận thức thương hiệu Beeline của sinh viên khoá 45 trường ĐHKT Huế. - Xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu Beeline của sinh viên khoá 45 trường ĐHKT Huế. - Đề xuất một số biện pháp nhằm tăng cường mức độ nhận thức thương hiệu Beeline của sinh viên khoá 45 trường ĐHKT Huế cũng như làm thoả mãn hơn nữa nhu cầu của sinh viên. 1.2.3 Các giả thuyết nghiên cứu: - Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach Alpha: đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha. Tiêu chuẩn chọn thang đo là có độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên (Nnnally & Burnstein,1994). Và thang đo lường tốt là thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1. - Kiểm tra sự phâm bố chuẩn: bằng cách vẽ biểu đồ cột liền với đường cong phân phối chuẩn Kiếm định 1: Kiểm định tỷ lệ tổng thể Giả thuyết: H0: Có 50% sinh viên khoá 45 nhận thức được thương hiệu Beeline. H1 : Có ít hơn 50% sinh viên khoá 45 nhận thức được thương hiệu Beeline. Nếu sig(2-tailed) bé hơn 0,05 (bé hơn mức ý nghĩa Alpha): đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0, tức là có ít hơn 50% số sinh viên khoá 45 nhận thức được thương hiệu Beeline. Ngược lại, nếu sig(2-tailed) lớn hơn 0,05 (lớn hơn mức ý nghĩa Alpha): chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0, tức là có 50% số sinh viên khoá 45 nhận thức được thương hiệu Beeline. - Kiểm định độ phù hợp của mô hình: 2 Giả thiết Ho: B1=B2=B3=B4=B5=B6=0 hay r khác 0 với các Bx là các hệ số trong mô hình hồi quy tổng thể 2 Giả Thiết H1:Tồn tại 1 Bx Khác không, tức là r khác 0 1.3 Phạm vi nghiên cứu: + Tổng thể nghiên cứu: sinh viên khoá 45 trường Đại Học Kinh Tế Huế nhận thức được thương hiệu Beeline. + Đối tượng nghiên cứu: mức độ nhận thức thương hiệu Beeline của sinh viên khoá 45 trường ĐHKT Huế. + Phạm vi thời gian: Tính từ ngày điều tra thử là ngày 25 tháng 10 năm 2011 đến ngày 30 tháng 11 năm 2011. 1.4 Phương pháp nghiên cứu: 1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu: 1.4.1.1 Các thông tin cần thu thập: - Đánh giá của sinh viên về mạng Beeline (giá cước, chất lượng sóng,... ) - Lí do mà sinh viên sử dụng hoặc không sử dụng mạng Beeline - Sinh viên quan tâm đến các yếu tố nào của Beeline. - Những ý kiến của sinh viên về một số yếu tố mà mạng Beeline cũng như của công ty cần cải tiến đề nâng cao hơn nữa nhận thức của sinh viên về thương hiệu Beeline và sử dụng rộng rãi hơn nữa. 1.4.1.2. Thiết kế nghiên cứu: Sử dụng nghiên cứu mô tả kết hợp với nghiên cứu giải thích. Nghiên cứu mô tả được thiết kế để cung cấp các thông tin về đối tượng điều tra như sinh viên đã sử dụng mạng Beeline chưa?, có ý định sử dụng mạng Beeline trong thời gian tới không? Lý do mà sinh viên không sử dụng hoặc sử dụng mạng Beeline, những ý kiến của sinh viên về một số yếu tố mà công ty Beeline cần có để nâng cao hơn nữa mức độ nhận thức thương hiệu Beeline... Nghiên cứu giải thích là được tiến hành nhằm chỉ rõ mối quan hệ giữa các biến kiểm định ; hoặc nhằm nỗ lực tìm kiếm những lý do, nguyên nhân, mà nghiên cứu mô tả chỉ quan sát được. 1.4.1.3. Nguồn thông tin: * Dữ liệu thứ cấp: - Nguồn nội bộ: + Danh sách sinh viên khoá 45 trường ĐHKT Huế từ phòng đào tạo trường ĐHKT Huế. - Nguồn bên ngoài: * Dữ liệu sơ cấp: Tiến hành thu thập thông tin thông qua phát phiếu điều tra cho sinh viên khoá 45 trường ĐHKT Huế. - Cách chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Tổng thể điều tra là sinh viên khóa 45. Tiến hành lập danh sách các sinh viên khoá 45 theo thứ tự alphabet. Sau đó đánh số thứ tự các sinh viên trong danh sách. Dùng máy tính để chọn ra từng sinh viên trong tổng thể chung và mẫu. - Xác định cỡ mẫu: xác định cỡ mẫu theo tỉ lệ: 2 p(1-p)Z Dùng công thức: n = e 2 với z=1.96, e=5%. 10 Sau khi tiến hành điều tra thử 30 mẫu, nhóm sẽ tiến hành phân loại có bao nhiêu sinh viên nhận thức được thương hiệu Beeline, bao nhiêu sinh viên chưa nhận thức được thương hiệu Beeline để xác định p, q dựa vào tỷ lệ trả lời. Sử dụng công thức trên, ta sẽ tính được cỡ mẫu. Nhóm đã xác định được p=0,3 và q=0,7. Với z=1,96; e=5% Thay vào công thức ta xác định được mẫu: 2 0,30,71,96 n= = 323 người 2 0,05 Sau đó nhóm tiến hành hiệu chỉnh mẫu là 258 người Nhưng do điều kiện thời gian và kinh phí không cho phép nên nhóm chỉ tiến hành phát và điều tra 129 bảng hỏi, sau đó nhân đôi số lượng lên cho đủ cở mẫu là 258. - Cách điều tra: phát bảng hỏi Dựa vào danh sách mẫu mà nhóm nghiên cứu đã chọn được. Nhóm tiến hành liên lạc với những sinh viên nằm trong tổng thể mẫu, rồi phát bảng hỏi cho những sinh viên đó. 1.4.2 Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu: Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu. Dữ liệu được nhập và chuyển sang các phần mềm tương ứng để xử lý và phân tích. Ở đây sử dụng phương pháp thống kê mô tả và phương pháp kiểm định giả thuyết thông kê, công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS, Excel. Ngoài hai phương pháp phân tích trên, trong đề tài của chúng tôi có sử dụng phương pháp Phân tích nhân tố Khám phá EFA, nhằm tìm ra những nhân tố nào ảnh hưởng đến mức độ nhận thức của sinh viên, sau đó nhóm tiến hành hồi quy để xem xét mức độ ảnh hưởng của nhóm các yếu tố lên mức độ nhận thức chung là như thế nào. Các số liệu sau khi được phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng số liệu và các đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu. Dựa vào các kết quả thu được từ thống kê ta tiến hành tổng hợp lại và rút ra các kết luận về mức độ nhận thức thương hiệu Beeline của sinh viên khoá 45 trường ĐHKT Huế cũng như các yếu tố tác động đến nhận thức thương hiệu của sinh viên để từ đó đưa ra những định hướng giúp doanh nghiệp tiếp cận và thu hút được sinh viên đến với việc lựa chọn mạng di động Beeline. 1.4.3 Ý nghĩa thực tiễn: Kết quả của đề tài nhằm cung cấp các thông tin cho mạng di động Beeline trong việc đánh giá được khả năng nhận biết của sinh viên đối với thương hiệu của mình để từ đó có những kế hoạch phù hợp cho việc phát triển thương hiệu tại thị trường này trong tương lai. PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu: 1.1 Một số khái niệm liên quan 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức. Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry... Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất. Thương hiệu ngày nay đang ngày càng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế. 1.1.2 Đặc điểm của thương hiệu: Thương hiệu có 1 số đặc điểm sau: Thứ nhất, thương hiệu là 1 loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng 0. Giá trị của nó được hình thành lớn dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện quảng cáo. Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của Doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi của Doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Thứ ba, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi vì sự thua lỗ của công ty. Thứ tư, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng của những nhãn hiệu mình yêu thích, tiếp xúc với các hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm. a. Dễ đọc, dễ phát âm, dễ đánh vần Với một cái tên lạ lần đầu tiên được thấy hoặc nghe, người ta sẽ gặp khó khăn gì? Nó có dễ đọc, dễ phát âm không? Khi trình hồ sơ vay vốn ở ngân hàng, có ai nhíu mày khi nhìn thấy cái tên này không? Liệu nó có đáng mong ước và tự hào đối với người xin việc hoặc những người đang bán sản phẩm, dịch vụ của bạn không? Nghe nó trên các chương trình, bản tin thương mại hay quảng cáo như thế nào? Và điều quan trọng nhất, liệu nó có bị khán giả bỏ qua vì họ cho rằng thật lãng phí thời gian để tìm hiểu cụ thể hơn về cái tên này? b. Truyền tải những thông tin cần thiết về sản phẩm của bạn Trong vô vàn những cáo tên, bạn phải sử dụng những từ trong vốn từ vựng trung bình của mọi người. Nhiều khi, việc hiểu chính xác nội dung của nó lại không phải là điều quan trọng. Quan trọng là nghe nó như thế nào, nhìn nó ra sao, tức là “cảm nhận” do từ ngữ đem lại như thế nào? Nó có những từ chuyên môn kỹ thuật không? Nếu có thì cần thiết như vậy không? “Chuyên gia nhãn khoa” sẽ có sắc thái khác hẳn “Bác sĩ mắt”. “Cần thiết” có nghĩa là, trước tiên phải làm rõ sản phẩm dịch vụ của công ty là gì hoặc đem đến lợi ích gì cho khách hàng. Nếu tên thương hiệu chưa gợi lên được thuộc tính hoặc lợi ích của sản phẩm thì bao bì, biểu tượng hoặc câu khẩu hiệu sẽ là những công cụ để bù đắp những nội dung này. Ví dụ bản thân chữ Bitis có lẽ không gợi lên được thuộc tính hoặc lợi ích của các sản phẩm giầy dép. Nhưng nó được bổ sung và giải thích bằng câu khẩu hiệu rất ấn tượng “Nâng niu bàn chân Việt”. c. Tạo dựng hình ảnh thích hợp trước đối tượng khách hàng Tạo dựng hình ảnh cho một sản phẩm không phải là điều đơn giản bởi đó là cách công ty định vị thương hiệu trên thị trường. Tên thương hiệu, logo, điệu nhạc và các yếu tố thương hiệu khác cần phải được kết hợp một cách nhất quán và được truyền tải một cách thích hợp qua các chương trình quảng cáo đến khách hàng mục tiêu. Ví dụ với một danh mục các sản phẩm làm đẹp gồm dầu gội đầu, sữa tắm, phấn thơm … cho những phụ nữ có tính cách lãng mạn, sản phẩm đó đã có một cái tên rất quyến rũ, đó là Enchanteur. Mục quảng cáo của sản phẩm này được thể hiện bởi một cô gái đẹp, với phong cách lãng mạn, trên nền một bản nhạc cổ điển trữ tình. Những nhóm khách hàng là rất khác nhau. Vì vậy chọn lựa nhữhg hình ảnh mục tiêu để tác động đến họ một cách hiệu quả không phải là điều dễ dàng. d. Dễ nhớ Đây là một điều rất quan trọng mà chúng ta sẽ xem xét chi tiết ở phần thiết kế thương hiệu. Phần lớn những kỹ thuật thiết kế thương hiệu đều cố gắng để đạt được điều này. Không cần phải quá cầu kỳ, trau chuốt mà chỉ cần đảm bảo được thương hiệu đó là duy nhật và nó được gắn chặt vào tâm trí khách hàng. e. Hợp pháp Nếu tên thương hiệu của bạn đã được người khác đăng ký bảo hộ, thì bạn phải tìm cái khác thay thế. Bạn nên sáng tạo ra kiểu tên cho phép mở rộng nhất quyền sở hữu tìm năng của bạn. Và hẳn bạn sẽ muốn tiến hành việc bảo vệ những quyền đó chừng nào bạn còn sử dụng cái tên đó. f. Có được sự khác biệt và dễ truyền cảm Đây là sự mở rộng của yếu tố dễ nhớ, sẽ được cộng thêm điểm. Nó có thể đạt được đơn giản nhờ sự kết hợp ngẫu nhiên đánh vần. Không có một tiêu chuẩn quốc tế nào đối với việc chọn lựa một thương hiệu. Nếu chủ doanh nghiệp sáng tạo ra một cái tên đầy huyền năng đến nỗi công ty của anh ta trở thành một địa chỉ quen thuộc với khách hàng thì anh ta đã tạo ra một thương hiệu lớn. g. Đã được thử thách qua thời gian Điều này có nghĩa là qua thử thách của thời gian, cái tên đó vẫn phải duy trì được uy tính trên thị trường. Do đó có một điều chắc chắn là: không một ông chủ, một chuyên gia hay một cơ quan nào có thể tuyên bố đây là thương hiệu lớn mà thương hiệu đó phải chứng minh bản thân mình bằng sức sống trên thị trường. Việc đánh giá một thương hiệu là mạnh hay yếu phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau như chất lượng sản phẩm, tình hình tài chính, khả năng cạnh tranh, sự nhạy bén trong kinh doanh, sự thức thời và tất nhiên cả may mắn nữa. Một thương hiệu trước hết phải trụ lại được trên thị trường trước khi được xem là một tên tuồi lớn. 1.1.3 Nhận thức về thương hiệu của nghười tiêu dùng Thương hiệu được hình thành dựa trên việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong đó có nhu cầu tâm lý. Do đó, nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng là yếu tố then chốt trong chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp. Nói một cách khác, nắm bắt đúng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng để có định hướng chiến lược marketing là yếu tố quyết định thành công của các doanh nghiệp trong xây dựng thương hiệu. Vì vậy để xây dựng một một chiến lược thương 15 hiệu đúng đắn và có hiệu quả, các doanh nghiệp cần phải đánh giá nhận thức của khách hàng về thương hiệu trên các khía cạnh như: các yếu tố họ quan tâm khi lựa chọn sản phẩm, mức độ quan tâm đến thương hiệu khi lựa chọn sản phẩm, sự trung thành với thương hiệu, cảm nhận về ý nghĩa của thương hiệu. a. Các yếu tố khách hàng quan tâm khi lựa chọn sản phẩm Các yếu tố khách hàng quan tâm khi lựa chọn sản phẩm là yếu tố rất quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp. Biết được xu hướng quan tâm của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm, doanh nghiệp sẽ xây dựng được môt chiến lược marketing đáp ứng được những mong đợi của người tiêu dùng. Tính tiện lợi khi sử dụng sản phẩm và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố khách hàng quan tâm hàng đầu khi lựa chọn một sản phẩm. Trong khi đó, khách hàng ít quan tâm hơn đến các yếu tố như giá, khuyến mãi sản phẩm mới lạ và sản phẩm được quảng cáo rộng rãi. Giá cả chỉ được quan tâm ở mức trung bình so với các yếu tố khác. Nhu cầu của người tiêu dùng càng cao theo nấc trên của tháp nhu cầu: đòi hỏi các yếu tố chất lượng, thương hiệu , thẩm mỹ, phi vật chất chiếm tỷ trọng cao hơn so với yếu tố giá cả và khuyến mãi. Do đó, đòi hỏi các doanh nghiệp phải nhìn nhận khái niệm sản phẩm ở cấp cao hơn và khi xây dựng chiến lược thương hiệu phải quan tâm hơn đến các yếu tố này. Một điều đáng quan tâm là người tiêu dùng quan tâm hơn đến sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng chứ không phải là các sản phẩm có xuất xứ ngoại nhập (sản phẩm có xuất xứ ngoại nhập chỉ được người tiêu dùng quan tâm ở mức trung bình so với các yếu tố khác khi lựa chọn sản phẩm). Điều này thể hiện hai nội dung: Thứ nhất, khi phát triển thương hiệu và thương hiệu đã trở nên nổi tiếng thì doanh nghiệp có thể tránh được ảnh hưởng tiêu cực của nước xuất xứ. Thứ hai trong những năm gần đây, sản phẩm của các doanh nghiệp Việt Nam và các công ty đa quốc gia tại Việt Nam đã có uy tín đối với người tiêu dùng. Do vậy, sản phẩm có xuất xư ngoại nhập không phải là ưu tiên hàng đầu của người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm. b. Sự quan tâm chung đến thương hiệu Thông tin về sự quan tâm chung đến thương hiệu sản phẩm là một thông tin rất có ý nghĩa đối với doanh nghiệp khi quyết định có nên đầu tư thương hiệu hay không và quyết định đầu tư đến mức độ nào. 16 Đối với nhóm khách hàng có thu nhập cao, mặc dù không nhớ hết tên các thương hiệu sản phẩm đã mua nhưng ngươi tiêu dùng rất chú ý tới thương chọn sản phẩm và thương hiệu sản phẩm là một thông tin rất có ý nghĩa đối với người tiêu dùng đặc biệt là đối với hàng hóa lâu bền. Đối với các loại hàng hóa này, thương hiệu là thông tin có ý nghĩa và được người tiêu dùng quan tâm hơn so với các loại hàng hóa thông thường. Ngược lại, người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến giá cả và chất lượng của các hàng hóa thông thường so với hàng lâu bền. Mặc dù rất quan tâm đến thương hiệu, tuy nhiên người tiêu dùng chủ yếu quan tâm đến các thương hiệu đã nổi tiếng mà ít chú ý đến những thương hiệu mới. Đối với nhóm thu nhập thấp hơn, mặc dù cũng quan tâm tới thương hiệu và nhận thức được ý nghĩa quan trọng của thương hiệu, nhưng mức độ quan tâm đến giá của họ là cao hơn so với nhóm thu nhập cao. Có sự khác biệt trong sự quan tâm đến thương hiệu mới của hai nhóm thu nhập: nhóm có thu nhập thấp chú ý nhiều hơn đến các thương hiệu mới còn nhóm thu nhập cao chú ý nhiều hơn đến các thương hiệu nổi tiếng. Thương hiệu là yếu tố quan trọng đối với người tiêu dùng. Thương hiêu sản phẩm cúng là một thông tin có ý nghĩa đối với người tiêu dùng khi họ chọn mua sản phẩm, đặc biệt là đối với các hàng hóa lâu bền và nhóm có thu nhập cao. Như vậy, khi thu nhập gia tăng, người tiêu dùng có xu hướng nâng cấp nhu cầu lên một mức cao hơn, họ chú trọng nhiều hơn đến yếu tố chất lượng sản phẩm, thương hiệu nổi tiếng, sự tiện lợi trong việc mua sắm sản phẩm. Tuy nhiên, việc tăng số lượng dùng thử của nhóm thu nhập cao chưa được chú trọng và chưa trở thành một xu hướng. Như vậy, nhóm có thu nhập cao có xu hướng né tránh những sản phẩm và thương hiệu quá mới mà lợi ích chưa được chứng minh rõ ràng. Ngược lại nhóm có thu nhập thấp hơn lại quan tâm hơn đến những thương hiệu mới. Do vậy, thông tin này rất có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu. c. Sự trung thành với thương hiệu Đo lường sự trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là cần thiết để xây dựng một chiến lược thương hiệu một cách đúng đắn. Trong tất cả các trường hợp loại hàng hóa khác nhau và nhóm thu nhập khác nhau thì mức độ trung thành với thương hiệu là tương đối thấp: nếu thương hiệu thường mua tăng giá, người tiêu dùng thường có xu hướng chuyể sang mua một thương hiệu khác. 17 Rõ ràng, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc mua của khách hàng, đặc biệt với các sản phẩm lâu bền. Mức độ trung thành với thương hiệu là cao hơn ở các sản phẩm lâu bền. Nhưng ngược lại, họ lại dễ mua sản phẩm khác để thay thế khi mà giá bán sản phẩm mà họ mua tăng lên. Nếu chia theo mức độ thu nhập, khách hàng thuộc nhóm thu nhập thấp nhạy cảm với thương hiệu được khuyến mãi hơn so với nhóm thu nhập cao. Ngoài ra nhóm khách hàng có thu nhập thấp quan tâm nhiều hơn tới những thương hiệu mới và có xu hướng muốn dùng thử hững thương hiệu mới nhiều hơn so với nhóm có thu nhập cao. Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trug thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp. d. Cảm nhận về ý nghĩa của thương hiệu Hiểu được cảm nhận về ý nghĩa thương hiệu của người tiêu dùng giúp các doanh nghiệp phát hiện ra xu hướng của thương hiệu để từ đó xây dựng chiến lược thương hiệu một cách chủ động, đón trước để tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Người tiêu dùng yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm có thương hiệu rõ ràng. Rõ ràng, qua thương hiệu người tiêu dùng có thể biết phần nào về chất lượng sản phẩm. Thương hiệu cũng cung cấp cho người tiêu dùng rất nhiều thông tin. Tuy nhiên, mức độ quan tâm của người tiêu dùng về những giá trị độc đáo, cá tính của thương hiệu là tương đối thấp. 1.1.4 Vai trò của thương hiệu 1.1.4.1 Đối với doanh nghiệp  Xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệplợi thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm,thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh.  Với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm,trung thành với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao.  Hơn nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu rộng hơn ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới (ví dụ như Wave, @ thuộc sản phẩm của Honda…); tạo ra cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường đối với các thương hiệu mạnh.  Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường.  Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Ngoài ra một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn (nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính những người tiêu dùng).  Với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài... Một trong những khó khăn hiện nay của các doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việc thu hút đầu tư từ bên ngoài. Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có thương hiệu. Vì rõ ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có tên tuổi, chỗ đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao.Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả.