Tài liệu đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng tour du lịch biển đảo của công ty cổ phần hòn tằm biển nha trang

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG LÊ THỊ HOA ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƢỢNG TOUR DU LỊCH BIỂN ĐẢO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÒN TẰM BIỂN NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ KHÁNH HÒA – 2017 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG LÊ THỊ HOA ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƢỢNG TOUR DU LỊCH BIỂN ĐẢO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÒN TẰM BIỂN NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 Quyết định giao đề tài: 56/QĐ-ĐHNT ngày 20/01/2017 Quyết định thành lập hội đồng: 696/QĐ-ĐHNT ngày 07/08/2017 Ngày bảo vệ: 23/08/2017 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. PHẠM XUÂN THỦY ThS. VÕ HẢI THỦY Chủ tịch hội đồng TS. Nguyễn Văn Ngọc Khoa sau đại học KHÁNH HÒA - 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng tour du lịch biển đảo của công ty cổ phần Hòn Tằm Biển Nha Trang” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chƣa từng đƣợc công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này. Nha Trang, ngày 1 tháng 7 năm 2017 Tác giả luận văn Lê Thị Hoa iii LỜI CẢM ƠN Trong thời gian thực hiện đề tài, tôi đã nhận đƣợc sự giúp đỡ của quý phòng ban trƣờng Đại học Nha Trang, các quý thầy cô khoa Kinh tế và khoa Sau Đại học đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi đƣợc hoàn thành đề tài. Đặc biệt là sự hƣớng dẫn tận tình của TS. Phạm Xuân Thủy và ThS. Võ Hải Thủy đã giúp tôi hoàn thành tốt đề tài. Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến sự giúp đỡ này. Tôi xin chân thành cám ơn ban lãnh đạo công ty cổ phần Hòn Tằm Biển Nha Trang đã tạo điều kiện cho tôi có thời gian đƣợc học tập, nghiên cứu luận văn. Cám ơn bạn Khánh – học viên khóa K55 khoa sau đại học trƣờng Đại học Nha Trang đã giúp tôi nhập số liệu báo cáo. Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và tất cả bạn bè đã giúp đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài. Tôi xin chân thành cảm ơn! Nha Trang, ngày 1 tháng 7 năm 2017 Tác giả luận văn Lê Thị Hoa iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................... iii LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ iv MỤC LỤC .......................................................................................................................v DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................... viii DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................... ix DANH MỤC HÌNH ........................................................................................................x TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ............................................................................................ xi CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG ..........................................................................1 1.1 Sự cần thiết của đề tài ................................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................2 1.2.1 Mục tiêu chung .......................................................................................................2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể .......................................................................................................2 1.3 Đối tƣợng nghiêm cứu và phạm vi nghiên cứu .........................................................3 1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu ............................................................................................. 3 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................ 3 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu ...........................................................................................3 1.5 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu ..........................................................................................4 1.5.1 Ý nghĩa lý luận .......................................................................................................4 1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn ....................................................................................................4 1.6 Cấu trúc của luận văn: ...............................................................................................4 CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .......................................................................................................................5 2.1 Dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ...................................................................................5 2.1.1 Dịch vụ ...................................................................................................................5 2.1.2 Chất lƣợng dịch vụ .................................................................................................6 2.1.3 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ...................................................................8 2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ...................9 v 2.1.5 Mối quan hệ giữa cảm nhận giá cả và sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ ........................................................................................................................... 10 2.1.6 Mối quan hệ giữa hình ảnh thƣơng hiệu và sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ .................................................................................................................12 2.2 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ.......13 2.2.1 Các mô hình nghiên cứu nƣớc ngoài ....................................................................13 2.2.2 Các mô hình nghiên cứu trong nƣớc ....................................................................18 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu .....................................20 Tóm tắt chƣơng 2...........................................................................................................26 CHƢƠNG 3: BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......27 3.1 Khái quát về Công ty Cổ phần Hòn Tằm Biển Nha Trang .....................................27 3.2 Du lịch biển đảo và chất lƣợng tour du lịch biển đảo .............................................31 3.2.1 Khái niệm, vai trò và đặc điểm của du lịch biển đảo ...........................................31 3.2.2 Phân loại du lịch biển đảo .................................................................................... 32 3.2.3 Các nguyên tắc và cách thức tổ chức tour du lịch biển đảo .................................33 3.2.4 Các nhân tố ảnh hƣởng quyết định đến chất lƣợng tour du lịch biển đảo ............34 3.3 Quy trình nghiên cứu ...............................................................................................36 3.4 Nghiên cứu định tính ...............................................................................................37 3.5 Thang đo ..................................................................................................................38 3.6 Nghiên cứu định lƣợng ............................................................................................41 3.6.1 Thiết kế mẫu và thu thập dữ liệu ..........................................................................41 3.6.2 Phân tích dữ liệu ...................................................................................................42 Tóm tắt chƣơng 3...........................................................................................................44 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................45 4.1 Thống kê mô tả mẫu ................................................................................................45 4.1.1 Phân bổ mẫu theo giới tính ................................................................................... 45 4.1.2 Phân bổ mẫu theo độ tuổi ..................................................................................... 45 4.1.3 Phân bổ mẫu theo trình độ học vấn ......................................................................46 vi 4.1.4 Phân bổ mẫu theo thu nhập ..................................................................................46 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo ................................................................................46 4.3 Kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA ..........................49 4.4 Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo ......................................................52 4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ...................................................52 4.5.1 Phân tích tƣơng quan ............................................................................................ 52 4.5.2 Phân tích hồi quy ..................................................................................................54 4.5.3 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết ..................................................................56 4.5.4 Kiểm định các giả thuyết ...................................................................................... 57 4.5.5 Kiểm định sự khác biệt ......................................................................................... 60 Tóm tắt chƣơng 4...........................................................................................................61 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP NGHIÊN CỨU...................................62 5.1 Cơ sở đề xuất giải pháp ...........................................................................................62 5.1.1 Định hƣớng phát triển loại hình và sản phẩm du lịch biển đảo Khánh Hoà ........62 5.1.2 Kết luận nghiên cứu.............................................................................................. 63 5.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách du lịch về chất lƣợng tour du lịch biển đảo của Công ty Cổ phần Hòn Tằm Biển Nha Trang................................63 5.2.1 Giải pháp gia tăng khả năng đáp ứng ...................................................................63 5.2.2 Giải pháp gia tăng sự tin cậy ................................................................................64 5.2.3 Giải pháp về sự đồng cảm .................................................................................... 65 5.2.4 Giải pháp về đào tạo nguồn nhân lực ...................................................................65 5.2.5 Giải pháp nâng cao giá cả cảm nhận ....................................................................66 5.2.6 Giải pháp nâng cao cơ sở vật chất phục vụ du lịch ..............................................67 5.2.7 Giải pháp nâng cao hình ảnh thƣơng hiệu ............................................................ 68 5.3 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ..................................................................69 TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................70 TIẾNG VIỆT .................................................................................................................70 PHỤ LỤC vii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ĐƢ: Đáp ứng ĐC: Đồng cảm GCCN: Giá cả cảm nhận HATH: Hình ảnh thƣơng hiệu NLPV: Năng lực phục vụ PTHH: Phƣơng tiện hữu hình SHDĐĐ: Sự hấp dẫn của điểm đến SHL: Sự hài lòng TC: Tin cậy viii DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1. Doanh thu, lƣợt khách từ năm 2014 đến năm 2016 tại khu vui chơi đảo Hòn Tằm thuộc Công ty cổ phần Hòn Tằm Biển Nha Trang ...............................................31 Bảng 3.2. Thang đo các thành phần của khách hàng về chất lƣợng tour du lịch biển đảo của công ty cổ phần Hòn Tằm - Biển Nha Trang .......................................................... 39 Bảng 3.3. Tỷ lệ hồi đáp phiếu điều tra ..........................................................................41 Bảng 4.1. Kết quả phân tích Cronbach‟s Alpha ............................................................ 47 Bảng 4.2. Kết quả phân tích EFA các biến độc lập ....................................................... 50 Bảng 4.3. Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc ......................................................... 51 Bảng 4.4. Tóm tắt giả thuyết trong mô hình nghiên cứu sau đánh giá thang đo ...........52 Bảng 4.5. Kết quả phân tích tƣơng quan Pearson ......................................................... 53 Bảng 4.6. Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình ................................................... 54 Bảng 4.7. Kiểm định độ phù hợp của mô hình .............................................................. 55 Bảng 4.8. Thông số thống kê của từng biến trong mô hình hồi quy ............................. 55 Bảng 4.9. Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết ........................................................... 59 ix DANH MỤC HÌNH Hình 2.1. Mô hình SERVQUAL ................................................................................... 16 Hình 2.2. Mô hình SERVPERF ..................................................................................... 17 Hình 2.3. Mô hình Mohammad Mehedy Hassan, Md. Shahnewaz............................... 18 Hình 2.4. Mô hình Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với chất lƣợng dịch vụ du lịch của công ty TNHH Biển Ngọc ................................................... 18 Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến du lịch Đà Nẵng .............................................................................................................19 Hình 2.6. Mô hình Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về tour du lịch biển đảo của trung tâm dịch vụ du lịch Sanest tourist ........................................................................20 Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất ..........................................................................21 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 36 Hình 4.1. Phân bổ mẫu theo giới tính ............................................................................45 Hình 4.2. Phân bổ mẫu theo độ tuổi ..............................................................................45 Hình 4.3. Phân bổ mẫu theo trình độ học vấn ............................................................... 46 Hình 4.4. Phân bổ mẫu theo thu nhập ...........................................................................46 Hình 4.5. Biểu đồ phần dƣ chuẩn hóa ...........................................................................56 x TRÍCH YẾU LUẬN VĂN Luận văn nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng tour du lịch biển đảo của công ty cổ phần Hòn Tằm Biển Nha Trang” đƣợc thực hiện với mục tiêu là đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lƣợng tour du lịch biển đảo theo các yếu tố đƣợc thiết lập, từ đó đƣa ra các giải pháp để nâng cao chất lƣợng đối với sản phẩm tour du lịch biển đảo của công ty cổ phần Hòn Tằm Biển Nha Trang. Nghiên cứu đƣợc thực hiện với phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng. Kết quả nghiên cứu định tính đã xác định đƣợc 8 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng tour du lịch biển đảo của công ty cổ phần Hòn Tằm Biển Nha Trang gồm: Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm, Phương tiện hữu hình, Chi phí cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu, Sự hấp dẫn của điểm đến. Ngoài ra, còn nghiên cứu đến sự ảnh hƣởng của các biến thuộc về đặc điểm cá nhân đối với Sự hài lòng của du khách nhƣ là độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua bảng thiết lập mẫu khảo sát, với 210 quan sát và phân tích hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS 16.0. Kết quả phân tích, kiểm định thang đo và phân tích nhân tố EFA cho thấy mô hình nghiên cứu gồm: 8 nhân tố độc lập là Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm, Phương tiện hữu hình, Giá cả cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu, Sự hấp dẫn của điểm đến tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng tour du lịch biển đảo của công ty cổ phần Hòn Tằm Biển Nha Trang. Và kết quả hồi quy đa biến khẳng định mô hình nghiên cứu là phù hợp với dữ liệu khảo sát cũng nhƣ cho thấy các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu đều đƣợc chấp nhận. Ngoài ra, trong kết quả phân tích sự khác biệt theo các đặc điểm nhân khẩu học của các nhóm đối tƣợng khảo sát cho thấy có sự khác biệt về độ tuổi, thu nhập đối với sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng tour du lịch biển đảo của công ty cổ phần Hòn Tằm Biển Nha Trang. Kết quả của nghiên cứu này giúp các nhà cung cấp sản phẩm tour du lịch biển đảo tại địa bàn tỉnh Khánh Hòa, nhìn nhận rõ nét hơn trong việc tìm kiếm các giải pháp để gia tăng sự hài lòng của du khách đối với chất lƣợng sản phẩm tour du lịch biển đảo ở địa bàn tỉnh. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu còn góp phần bổ sung thêm thông tin khoa học về việc xây dựng một mô hình lý thuyết giải thích các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách đối với chất lƣợng tour du lịch biển đảo. Nó giúp các công ty kinh doanh dịch vụ du lịch và nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về thị trƣờng và các tiêu chí hài lòng về chất lƣợng sản phẩm du lịch biển đảo của du khách tại Việt Nam. Từ khóa : Chất lƣợng tour du lịch biển đảo, Công ty Cổ phần Hòn Tằm Biển Nha Trang, khách hàng, sự hài lòng. xi CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG 1.1 Sự cần thiết của đề tài Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, doanh nghiệp trong nƣớc chịu nhiều áp lực cạnh tranh và thách thức trong quá trình phát triển. Nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ tạo sự hài lòng của khách hàng là biện pháp hữu ích nhất để doanh nghiệp có thể nâng cao khả năng cạnh tranh, đảm bảo khả năng phát triển bền vững của doanh nghiệp. Bởi ngày nay, khách hàng coi trọng giá trị của chất lƣợng hơn là lòng trung thành đối với nhà cung cấp, và giá cả chƣa hẳn trong mọi trƣờng hợp đã là nhân tố quyết định trong sự lựa chọn của họ. Chất lƣợng đã thay thế giá cả, và điều đó đúng với cả công nghiệp, dịch vụ và nhiều thị trƣờng khác. Du lịch là một trong những ngành đƣợc mệnh danh là ngành công nghiệp không khói vì lợi ích của nó mang lại vô cùng to lớn. Du lịch đóng góp vào doanh thu của đất nƣớc, mang đến công ăn việc làm cho ngƣời dân, là phƣơng tiện quảng bá hình ảnh đất nƣớc mạnh mẽ nhất, là sự xuất khẩu hàng hóa tại chỗ nhanh nhất và hiệu quả nhất. Với lợi thế sở hữu đƣờng bờ biển dài hơn 3.260 km và hơn 3.000 hòn đảo, với những bờ cát trắng, vịnh biển hoang sơ, những hòn đảo nhiệt đới quanh năm tƣơi tốt, du lịch biển đảo đã trở thành một xu hƣớng và động lực mới, với nhiều tiềm năng ở Việt Nam. Nắm bắt thế mạnh trên, thời gian qua, nhiều khu du lịch biển tiềm năng đã đƣợc quy hoạch và đầu tƣ phát triển, Việt Nam đã hình thành 3 trung tâm du lịch biển có sức hút với khách quốc tế, gồm vịnh Hạ Long (Quảng Ninh), Đà Nẵng, Nha Trang (Khánh Hòa) với những cơ sở lƣu trú hiện đại 4-5 sao, có thể đón những đoàn khách đến nghỉ dƣỡng và phát triển du lịch MICE (du lịch hội nghị, hội thảo). Nằm trong khu vực đƣợc đầu tƣ trọng điểm và đƣợc tôn vinh là một trong 29 vịnh đẹp nhất thế giới, vịnh Nha Trang với điều kiện thiên nhiên ƣu đãi cả về vị trí, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên, đặc biệt là có bãi biển đẹp với hệ thống cảng và những hòn đảo quây thành cụm tạo nên vẻ đẹp hoang sơ kỳ thú. Đảo Hòn Tằm, hay còn gọi là đảo Thủy Kim Sơn, là một đảo rộng hơn 110 ha, chỉ cách thành phố Nha Trang 7 km về phía Đông Nam – thuộc công ty Cổ phần Hòn Tằm Biển Nha Trang – Tập đoàn Merperle. Công ty đã khai thác thành công đảo Hòn Tằm và biến nó trở thành đảo du lịch nổi tiếng ở Nha Trang. Đƣợc thiên nhiên ƣu ái ban tặng vẻ đẹp nguyên sơ và thuần khiết cùng với địa thế nằm giữa vùng biển trong xanh bốn mùa đầy nắng gió, 1 đảo Hòn Tằm trở thành địa điểm lý tƣởng cho những ai yêu thích du lịch sinh thái và nghỉ dƣỡng. Thời gian qua, ngành du lịch tỉnh Khánh Hòa nói chung và khu du lịch Hòn Tằm nói riêng đã có những bƣớc phát triển nhƣng so với lợi thế thì mức độ khai thác, phát triển chƣa cao, công tác quản lý còn nhiều bất cập, nội dung chƣơng trình du lịch chƣa phong phú, sản phẩm du lịch còn đơn điệu, chất lƣợng phục vụ chƣa cao, nguồn nhân lực phục vụ du lịch còn thấp và khả năng cạnh tranh còn nhiều hạn chế, điều này dẫn đến chất lƣợng dịch vụ chƣa đƣợc quan tâm đúng mức khiến nhiều du khách không tránh khỏi cảm giác thất vọng, hụt hẫng làm mất dần hình ảnh thƣơng hiệu của đơn vị và sự thiện cảm của du khách về du lịch của thành phố Nha Trang. Từ thực trạng chất lƣợng tour du lịch biển đảo hiện nay thì việc nghiên cứu đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng tour du lịch biển đảo của công ty cổ phần Hòn Tằm Biển Nha Trang” trên cơ sở khảo sát đánh giá và đề ra giải pháp đẩy mạnh chất lƣợng dịch vụ tour du lịch biển đảo là điều rất cấp thiết. Nhằm nghiên cứu làm rõ nét những vấn đề lý luận và thực tiễn sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng tour du lịch biển đảo trong bối cảnh toàn cầu hóa và nền kinh tế tri thức. Từ đó xác lập các nguyên tắc, tiêu chuẩn về chất lƣợng tour du lịch biển đảo của công ty phù hợp với bối cảnh phát triển du lịch tỉnh Khánh Hòa thông qua việc xác định một cách đúng hƣớng về cách nhìn, cách làm ăn và phải có cách đối phó với đối thủ cạnh tranh để tồn tại và phát triển. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Luận văn xác định các nhân tố có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng tour du lịch biển đảo. Qua đó, tìm ra giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ tour biển đảo của công ty cổ phần Hòn Tằm Biển Nha Trang, đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của khách hàng và khẳng định thƣơng hiệu của công ty cổ phần Hòn Tằm Biển Nha Trang. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể − Xác định những nhân tố ảnh hƣởng đến Sự hài lòng của khách du lịch về chất lƣợng tour du lịch biển đảo của công ty cổ phần Hòn Tằm Biển Nha Trang. − Đánh giá thực trạng về chất lƣợng tour du lịch biển đảo của công ty cổ phần Hòn Tằm Biển Nha Trang và đƣa ra những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng về chất lƣợng tour du lịch biển đảo của công ty. 2 − Gợi ý một số giải pháp để nâng cao chất lƣợng tour du lịch biển đảo của công ty cổ phần Hòn Tằm Biển Nha Trang nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong thời gian tới. 1.3 Đối tƣợng nghiêm cứu và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu Luận văn tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng tour du lịch biển đảo của công ty cổ phần Hòn Tằm Biển Nha Trang. Đối tƣợng khảo sát là khách du lịch trong nƣớc đã và đang sử dụng dịch vụ tour du lịch biển đảo của công ty cổ phần Hòn Tằm Biển Nha Trang. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu − Phạm vi không gian: Luận văn giới hạn việc nghiên cứu chỉ bao gồm các vấn đề liên quan đến hoạt động du lịch biển đảo của công ty cổ phần Hòn Tằm Biển Nha Trang. Nghiên cứu tiến hành khảo sát khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tour du lịch biển đảo tại Đảo Hòn Tằm – thành phố Nha Trang – tỉnh Khánh Hòa. − Phạm vi thời gian: Luận văn nghiên cứu thực trạng hoạt động du lịch biển đảo của công ty cổ phần Hòn Tằm Biển Nha Trang đƣợc lấy trong giai đoạn 2014 – 2017. Tác giả tiến hành khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ tour du lịch biển đảo tại Đảo Hòn Tằm – thành phố Nha Trang – tỉnh Khánh Hòa trong thời gian từ tháng 01/2017 đến tháng 6/2017. Các đề xuất giải pháp của tác giả tính từ năm 2017 đến năm 2020. 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu Để đạt đƣợc các mục tiêu đã nêu ra ở trên, luận văn vận dụng phƣơng pháp điều tra thống kê: thống kê mô tả, thống kê phân tích, thống kê tổng hợp…thực hiện theo 2 bƣớc nghiên cứu nhƣ sau: − Nghiên cứu sơ bộ: thực hiện bằng phƣơng pháp phân tích định tính. Mục đích của nghiên cứu này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung thêm thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng tour du lịch biển đảo của công ty cổ phần Hòn Tằm Biển Nha Trang. − Nghiên cứu chính thức: Thực hiện phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, đƣợc thực hiện thông qua việc phát bảng câu hỏi điều tra và phỏng vấn trực tiếp khách hàng đã và đang sử dụng tour du lịch biển đảo của Hòn Tằm tại Nha Trang. Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện với kích thƣớc mẫu phát ra khoảng 380 mẫu. 3 Thông tin dữ liệu sau khi thu thập sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Thang đo đƣợc đánh giá bằng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm loại bỏ bớt các biến đo lƣờng không đạt yêu cầu để điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu và sau đó tiến hành phân tích tƣơng quan và hồi quy để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. 1.5 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu 1.5.1 Ý nghĩa lý luận Nghiên cứu góp phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ và tác động của các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu hy vọng sẽ khám phá ra những nhân tố mới tác động lên sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tour du lịch biển đảo. 1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn − Xác định mô hình và thang đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ tour du lịch biển đảo của công ty cổ phần Hòn Tằm Biển Nha Trang. − Nghiên cứu này góp phần giúp cho ban lãnh đạo công ty hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách du lịch nội địa. Qua đó, đánh giá thực trạng chất lƣợng dịch vụ tour du lịch tại Đảo Hòn Tằm của công ty. − Đề xuất một số giải pháp để nâng cao chất lƣợng dịch vụ tour du lịch biển đảo của Hòn Tằm tại Nha Trang nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. − Kết quả của nghiên cứu cũng có thể sử dụng để làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng đối với các sản phẩm dịch vụ du lịch khác. 1.6 Cấu trúc của luận văn: Ngoài phần mục lục, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung của luận văn đƣợc kết cấu thành 5 chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Giới thiệu chung Chƣơng 2: Tổng quan cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất Chƣơng 3: Bối cảnh nghiên cứu và phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu Chƣơng 5: Kết luận và giải pháp nghiên cứu 4 CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2.1 Dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ 2.1.1 Dịch vụ 2.1.1.1 . Khái niệm về dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh, vì vậy mà không có một khái niệm chung nhất về dịch vụ mà có rất nhiều khái niệm khác nhau. Theo tiêu chuẩn ISO 9004 “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các kết quả tƣơng tác giữa ngƣời cung cấp và khách hàng, cũng nhƣ nhờ các hoạt động của ngƣời cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”. Trong Marketing, dịch vụ đƣợc coi là một hoạt động của chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, chúng có tính vô hình và không làm thay đổi quyền sở hữu. Dịch vụ có thể đƣợc tiến hành nhƣng không nhất thiết phải gắn liền với sản phẩm vật chất. Theo Donald M.Davidoff - nhà nghiên cứu về dịch vụ nổi tiếng của Mỹ “ Dịch vụ là cái gì đó nhƣ những giá trị (không phải là những hàng hóa vật chất) mà một ngƣời hay một tổ chức cung cấp cho những ngƣời hay những tổ chức khác thông qua trao đổi để lấy một cái gì đó” (Trích giáo trình quản trị kinh doanh khách sạn, trang 228). Định nghĩa này đứng trên góc độ của ngƣời cung cấp dịch vụ và ngƣời tiêu dùng chỉ ra hai vấn đề cơ bản của dịch vụ đó là: giá trị của dịch vụ do khách hàng quyết định và dịch vụ muốn thực hiện đƣợc nhất thiết phải thông qua sự trao đổi giữa ngƣời với ngƣời. Định nghĩa cũng chỉ ra sự tƣơng tác trao đổi giữa bên mua và bên bán dịch vụ. Sau khi tiêu dùng dịch vụ khách hàng sẽ nhận đƣợc những giá trị vô hình nhƣ: cảm giác thoải mái, sự trải nghiệm thú vị sau khi nghỉ tại một khách sạn hay tham gia một tour du lịch tham quan nào đó… Còn bên bán sẽ nhận đƣợc tiền, lợi nhuận, uy tín, danh tiếng… nhƣ trong kinh doanh dịch vụ. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng. 5 Theo quan diểm hệ thống: “ Dịch vụ thƣờng đƣợc coi là kết quả của các mối quan hệ giữa nhân viên, khách hàng và cơ sở vật chất kỹ thuật của một tổ chức” ( Nguyễn Quyết Thắng, 2014). Quan điểm này nhấn mạnh 3 yếu tố quan trọng cấu thành dịch vụ đó là: nhân viên, khách hàng, cơ sở vật chất kỹ thuật và mối quan hệ giữa chúng. 2.1.1.2 . Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất khác biệt với các hàng hóa hình thù khác. Sự khác biệt này so sánh từ các đặc trƣng khác biệt của dịch vụ mà sản phẩm hữu hình không có đƣợc nhƣ: Tính vô hình (intangible): Sản phẩm dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể thấy, nếm, sờ, ngửi, cân đo đong đếm đƣợc một cách cụ thể nhƣ đối với các sản phẩm hữu hình trƣớc khi ngƣời ta mua chúng. Tính không đồng nhất (heterogeneous): Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thƣờng khác nhau tuỳ thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, thời gian thực hiện, ngƣời phục vụ, lĩnh vực phục vụ, đối tƣợng và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ cao xuống thấp. Do vậy, việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thƣớc đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trƣờng hợp cụ thể. Tính không thể tách rời (inseparable): Dịch vụ thƣờng đƣợc tạo ra và đƣợc sử dụng đồng thời ngay trong suốt quá trình tạo ra đó nên khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn sản xuất và sử dụng. Nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng tại các địa điểm và thời gian phù hợp với cả hai bên. Tính không thể cất trữ (unstored): Dịch vụ không thể cất giữ, lƣu kho rồi đem bán nhƣ hàng hoá khác. Tính không lƣu giữ đƣợc của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi nhu cầu ổn định. Dịch vụ là sản phẩm đƣợc sử dụng ngay khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hoặc “phục hồi” lại. 2.1.2 Chất lƣợng dịch vụ 2.1.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ Chất lƣợng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá tích lũy của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa chất lƣợng mong đợi và mức độ chất lƣợng khách hàng đã nhận đƣợc (trích giáo trình Quản trị kinh doanh khách sạn, trang 230). 6 Theo Leisen và Vance (2001), chất lƣợng dịch vụ giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh cần thiết bởi đó là một yếu tố khác biệt có hiệu quả. Chất lƣợng dịch vụ đã đƣợc bắt đầu vào những năm 1980 nhƣ một xu hƣớng trên toàn thế giới. Các nhà tiếp thị đều nhận ra rằng chỉ có sản phẩm chất lƣợng mới có thể đƣợc đảm bảo để duy trì lợi thế cạnh tranh (Nguyễn Đình Thọ và các cộng sự, 2003) Parasuraman và các cộng sự (1985; 1988) đã đƣa ra định nghĩa về chất lƣợng dịch vụ. Theo ông, chất lƣợng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và là hệ quả của việc so sánh giữa mong đợi và nhận thức về dịch vụ mà khách hàng nhận đƣợc. Nhƣ vậy, chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. 2.1.2.2 . Đặc điểm của chất lượng dịch vụ Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lƣợng là dịch vụ thể hiện đƣợc tính vƣợt trội của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ƣu việt này làm cho chất lƣợng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ và điều này phụ thuộc rất lớn vào sự cảm nhận của ngƣời tiếp nhận dịch vụ. Mối quan hệ này có ý nghĩa rất lớn trong việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lƣợng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh tuý nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên đặc trƣng riêng của sản phẩm, dịch vụ. Những sản phẩm dịch vụ có chất lƣợng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trƣng vƣợt trội” hữu hình và vô hình mà khách hàng có thể cảm nhận đƣợc và lựa chọn. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trƣng vƣợt trội một cách tuyệt đối chính xác và đầy đủ. Tính cung ứng: Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với quá trình chuyển giao dịch vụ đến khách hàng, những yếu tố bên trong của nhà cung cấp dịch vụ nhƣ triển khai dịch vụ, phong thái dịch vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu. Vì vậy, để nâng cao chất lƣợng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trƣớc tiên phải cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Tính thoả mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lƣợng dịch vụ nhất thiết phải thoả mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của 7 khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lƣợng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng đƣợc nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lƣợng dịch vụ mà họ nhận đƣợc hay nói cách khác dịch vụ không có giá trị với khách hàng. Điều này thật sự rất quan trọng vì các nhà cung cấp hiện nay đều hƣớng tới nhu cầu khách hàng và cố gắng đáp ứng những yêu cầu đó một cách tối ƣu nhất. Đặc tính này bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn. Tính tạo ra giá trị: Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với giá trị đƣợc tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tƣợng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lƣợng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thƣờng khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận đƣợc. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp. 2.1.3 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng nhƣ có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận đƣợc. Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, đƣợc định nghĩa nhƣ là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trƣớc khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó. Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sƣớng. Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng đƣợc nhu cầu và mong đợi của họ. Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng nhƣ là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một ngƣời bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận đƣợc của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng 8 đƣợc thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng đƣợc hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt đƣợc tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá đƣợc hài lòng hay không hài lòng. (Oliver, 1997) Nhƣ vậy, có thể hiểu đƣợc là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc ngƣời mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm/ dịch vụ và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm/ dịch vụ và những kỳ vọng của họ trƣớc khi mua. Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận đƣợc và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không nhƣ kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tƣợng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vƣợt quá mong đợi. Quan điểm phù hợp nhất với khách du lịch để vận dụng cho đề tài này. 2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề đƣợc các nhà nghiên cứu đƣa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã đƣợc thực hiện. Một số tác giả cho rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman & ctg (1993), cho rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố nhƣ: chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhƣng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988). Các nghiên cứu trƣớc đây đã cho thấy chất lƣợng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Taylor, 1996). Lý do là chất lƣợng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá đƣợc sau khi đã sử dụng dịch vụ. 9