Tài liệu Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị điện thoại di động ở thành phố cần thơ luận văn thạc sĩ nguyễn phúc khánh; người hướng dẫn đại học kinh tế tp.hcm, 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------------- NGUYỄN PHÚC KHÁNH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG Ở THÀNH PHỐ CẦN THƠ LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------------ NGUYỄN PHÚC KHÁNH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG Ở THÀNH PHỐ CẦN THƠ Chuyên ngành: Kinh doanh thƣơng mại M ng nh: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS. TẠ THỊ MỸ LINH TP. Hồ Chí Minh - Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ Thƣơng Mại với đề tài: “ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG Ở THÀNH PHỐ CẦN THƠ” là do bản thân tôi nghiên cứu. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài. Ngày 30 tháng 06 năm 2014 Tác giả Nguyễn Phúc Khánh MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ LỤC LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BIỂU BẢNG DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu................................................................. 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................... 2 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................ 2 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................. 2 1.5. Các nghiên cứu liên quan ............................................................................. 3 1.5.1 Các nghiên cứu ở nƣớc ngoài .................................................................. 3 1.5.2 Các nghiên cứu trong nƣớc ..................................................................... 6 1.6. Tính mới của nghiên cứu ............................................................................. 8 1.7. Nội dung nghiên cứu .................................................................................. 10 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Lý thuyết về hành vi của ngƣời tiêu dùng ................................................... 12 2.2 Sự hài lòng của khách hàng ........................................................................ 15 2.3 Một số mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng......................................................................................................... 16 2.3.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng CSI .............................................. 16 2.3.2 Mô hình sự hài lòng trong giao dịch cụ thể của Parasuraman và cộng sự 1994 ...................................................................................... 17 2.3.3 Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng của Zeithaml và Bitner 2000 .......................................................................... 18 2.3.3.1 Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ....................... 19 2.3.3.2 Chất lƣợng sản phẩm cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng ................................................................................................................... 26 2.3.3.3 Giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng ............................ 26 2.3.3.4 Những nhân tố tình huống và sự hài lòng của khách hàng ............. 27 2.3.3.5 Những nhân tố cá nhân và sự hài lòng của khách hàng .................. 30 2.4 Một số nghiên cứu ứng dụng về sự hài lòng của khách hàng tại Việt Nam ................................................................................................................... 31 2.5 Các nhân tố có thể có sự ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị điện thoại di động ở TP. Cần Thơ thông qua nghiên cứu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan. .................. 32 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu tổng thể .................................................................... 39 3.2 Phƣơng pháp thu thập thông tin .................................................................. 39 3.2.1 Dữ liệu thứ cấp ...................................................................................... 39 3.2.2 Dữ liệu sơ cấp ...................................................................................... 41 3.3 Nghiên cứu định tính ................................................................................... 42 3.3.1 Mục tiêu của nghiên cứu định tính ........................................................ 42 3.3.2 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................... 42 3.3.3 Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................ 43 3.4 Mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi đi mua sắm ở siêu thị điện thoại di động ........................................................ 44 3.5 Thành phần thang đo chính thức ................................................................ 45 3.5.1 Thang đo “Chủng loại hàng hóa” .......................................................... 45 3.5.2 Thang đo “Nhân viên” .......................................................................... 45 3.5.3 Thang đo “Trƣng bày hàng hóa” ........................................................... 46 3.5.4 Thang đo “Không gian mua sắm” ......................................................... 46 3.5.5 Thang đo “An toàn” .............................................................................. 46 3.5.6 Thang đo “Chất lƣợng sản phẩm” ......................................................... 47 3.5.7 Thang đo “Giá cả cảm nhận” ................................................................ 47 3.5.8 Thang đo “Chƣơng trình khuyến mãi”.................................................. 47 3.5.9 Thang đo “Vị trí siêu thị” ...................................................................... 48 3.5.10 Thang đo “Dịch vụ bảo hành”............................................................. 48 3.5.11 Thang đo “Hình ảnh thƣơng hiệu” ...................................................... 49 3.5.12 Thang đo “Sự hài lòng khách hàng” .................................................. 49 3.6 Nghiên cứu định lƣợng................................................................................ 49 3.6.1 Mục tiêu của nghiên cứu định lƣợng .................................................... 49 3.6.2 Phƣơng pháp chọn mẫu ......................................................................... 50 3.6.2.1 Đối tƣợng nghiên cứu ..................................................................... 51 3.6.2.2 Kích cỡ mẫu .................................................................................... 51 3.6.3 Phƣơng pháp phân tích .......................................................................... 53 CHƢƠNG 4: PH N TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu................................................................................. 55 4.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ........................... 57 4.2.1 Thang đo “Nhân viên” .......................................................................... 57 4.2.2 Thang đo “Hàng hoá”............................................................................ 57 4.2.3 Thang đo “An toàn” .............................................................................. 58 4.2.4 Thang đo “Trƣng bày” .......................................................................... 58 4.2.5 Thang đo “Không gian” ........................................................................ 59 4.2.6 Thang đo “Chất lƣợng sản phẩm” ......................................................... 59 4.2.7 Thang đo “Hình ảnh thƣơng hiệu” ........................................................ 60 4.2.8 Thang đo “Giá cả cảm nhận” ................................................................ 60 4.2.9 Thang đo “Vị trí siêu thị” ...................................................................... 61 4.2.10 Thang đo “Chƣơng trình khuyến mãi” ................................................ 61 4.2.11 Thang đo “Dịch vụ bảo hành”............................................................. 62 4.2.12 Thang đo “Sự hài lòng của khách hàng”............................................. 62 4.3 Phân tích nhân tố ......................................................................................... 63 4.4 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh và các giả thuyết cho mô hình điều chỉnh ........................................................................................................... 70 4.5 Phân tích hồi quy ......................................................................................... 72 4.5.1 Hệ số tƣơng quan Pearson ..................................................................... 72 4.5.2 Kết quả phân tích hồi quy ..................................................................... 73 4.5.3 Kiểm định các giả thuyết của mô hình .................................................. 76 4.6 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố giới tính, độ tuổi, thu nhập ......................................................................................... 78 4.6.1 Giới tính ................................................................................................ 78 4.6.2 Độ tuổi ................................................................................................... 79 4.6.3 Thu nhập ................................................................................................ 79 4.7 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị điện thoại di động TP. Cần Thơ ................................................................. 80 4.7.1 Mức độ hài lòng chung của khách hàng ............................................... 80 4.7.2 Mức độ hài lòng từng thành phần ......................................................... 81 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận ....................................................................................................... 88 5.2 Một số kiến nghị.......................................................................................... 90 5.2.1 Kiến nghị cho yếu tố dịch vụ bảo hành ................................................. 90 5.2.2 Kiến nghị cho yếu tố hình ảnh thƣơng hiệu .......................................... 90 5.2.3 Kiến nghị cho yếu tố chƣơng trình khuyến mãi .................................... 91 5.2.4 Kiến nghị cho yếu tố nhân viên ............................................................ 91 5.2.5 Kiến nghị cho yếu tố môi trƣờng mua sắm ........................................... 92 5.3. Những hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo. ........................ 93 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC BIỂU BẢNG Mã bảng Bảng 2.1 Bảng 2.2 Bảng 2.3 Bảng 2.4 Bảng 4.1 Bảng 4.2 Bảng 4.3 Bảng 4.4 Bảng 4.5 Bảng 4.6 Bảng 4.7 Bảng 4.8 Bảng 4.9 Bảng 4.10 Bảng 4.11 Bảng 4.12 Bảng 4.13 Bảng 4.14 Bảng 4.15 Bảng 4.16 Bảng 4.17 Bảng 4.18 Bảng 4.19 Bảng 4.20 Bảng 4.21 Bảng 4.22 Bảng 4.23 Bảng 4.24 Bảng 4.25 Bảng 4.26 Bảng 4.27 Bảng 4.28 Bảng 4.29 Bảng 4.30 Tên bảng Thang đo SERVQUAL Thang đo MLH Thang đo chất lƣợng dịch vụ siêu thị tại TP. HCM Thang đo chất lƣợng dịch vụ siêu thị tại Cần Thơ Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Nhân viên” Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Hàng hoá” Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “An toàn” Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Trƣng bày” Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Không gian” Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Chất lƣợng sản phẩm” Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Hình ảnh thƣơng hiệu” Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Giá cả cảm nhận” Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Vị trí siêu thị” Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Chƣơng trình khuyến mãi” Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Dịch vụ bảo hành” Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự hài lòng của khách hàng” sai giải thích Total Variance Explained Phƣơng Ma trận xoay nhân tố Tóm tắt kết quả nhóm nhân tố Phân tích nhân tố sự hài lòng Hệ số tƣơng quan Pearson giữa các biến Tóm tắt mô hình Model Summary Tóm tắt các hệ số hồi quy Kết quả kiểm định Mann-Whitney giữa các nhóm giới tính Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis giữa các nhóm tuổi Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis giữa các nhóm thu nhập Kết quả kiểm định One-sample test yếu tố Sự hài lòng chung Đánh giá của khách hàng về Sự hài lòng Đánh giá của khách hàng về yếu tố Nhân viên Đánh giá của khách hàng về yếu tố Chƣơng trình khuyến mãi Đánh giá của khách hàng về yếu tố Hình ảnh thƣơng hiệu Đánh giá của khách hàng về yếu tố Dịch vụ bảo hành Đánh giá của khách hàng về yếu tố Môi trƣờng mua sắm Kết quả kiểm định One-sample test từng thành phần DANH MỤC HÌNH Mã hình Hình 2.1 Tên hình Mô hình hành vi của ngƣời mua Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU ECSI Hình 2.3 Mô hình sự hài lòng trong giao dịch cụ thể của Parasuraman và cộng sự Hình 2.4 Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng Hình 2.5 Mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị điện máy TP. HCM Hình 2.6 Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng siêu thị điện thoại di động Minh Triết Hình 2.7 Mô hình sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị ở TP Cần Thơ Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu tổng quát Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng Hình 4.1 Phân vùng địa lý của mẫu nghiên cứu Hình 4.2 Mẫu nghiên cứu phân theo giới tính Hình 4.3 Mẫu nghiên cứu phân theo độ tuổi Hình 4.4 Mẫu nghiên cứu phân theo thu nhập Hình 4.5 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh Hình 4.6 Đồ thị phân tán của phần dƣ Hình 4.7 Biểu đồ tần số của các phần dƣ Hình 4.8 Kết quả mô hình hồi quy DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Chữ viết tắt TP. Cần Thơ EFA Nội dung đầy đủ Thành Phố Cần Thơ Phân tích nhân tố khám phá TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh ĐTDĐ CSI ECSI Điện thoại di động Customer Satisfaction Index European Customer Satisfaction Index PQ P SQ Perceived quality Price Service quality MLH Thang đo chất lƣợng dịch vụ bán l và hàng điện t tại Singapore 1 CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Sự cần thiết của đề t i nghiên cứu Thành phố Cần Thơ, một thành phố tr và năng động, trung tâm của vùng Đồng bằng Sông C u Long, trong những năm gần đây, công nghệ di động bùng nổ một cách mạnh mẽ kèm theo đó là sự ra đời của một loạt các hệ thống siêu thị bán l điện thoại di động nhƣ Phƣơng Tùng Mobile, Thế giới di động, Viettel Store, FPT, Ninh Kiều Mobile, Viễn Thông A... đã mang đến cho khách hàng nơi mua sắm đáng tin cậy, tiện nghi. Khách hàng có nhiều nơi mua sắm điện thoại di động để lựa chọn thì sự cạnh tranh của các siêu thị điện thoại di động cũng càng cao. Vì vậy doanh nghiệp nào dành đƣợc mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng sẽ thắng lợi và phát triển. Mặc dù sự hài lòng của khách hàng không phải lúc nào cũng dẫn đến lòng trung thành của khách hàng nhƣng một công ty không thể đạt đƣợc sự trung thành của khách hàng mà không có sự hài lòng của khách hàng. Mức độ hài lòng khách hàng đối với một công ty có ảnh hƣởng rất sâu sắc đặc biệt là có tác động tích cực đến lợi nhuận của công ty. Tiến hành nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc cần thiết cần thiết để đƣa ra quyết định để duy trì và tăng lƣợng khách hàng và cải thiện các mối quan hệ khách hàng. Chiến lƣợc kinh doanh hƣớng đến khách hàng đang trở thành một chiến lƣợc kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất. Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các công ty phải cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình. Do vậy, trong bối cảnh một thành phố tr , cuộc sống ngƣời dân biến chuyển từng ngày và bên cạnh đó là công nghệ điện thoại thay đổi liên tục, sự cạnh tranh giữa các siêu thị điện thoại di động ngày càng cao thì việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị điện thoại di động là công việc quan trọng, nó giúp các công ty có thể ứng đối kịp thời với những thay đổi của khách hàng để phục vụ khách hàng tốt hơn. Đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị điện thoại di động ở TP. Cần Thơ” đƣợc thực hiện không ngoài mục đích trên và tác giả hy vọng sẽ nhận đƣợc nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu đƣợc hoàn thiện hơn. 2 1.2. Mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị điện thoại di động ở TP. Cần Thơ  Mục tiêu 2: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị điện thoại di động ở TP. Cần Thơ  Mục tiêu 3: Đề xuất một số kiến nghị đối với các siêu thị điện thoại di động ở Cần Thơ nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. 1.3. Đối tƣợng v phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị điện thoại di động ở TP. Cần thơ. Đối tƣợng khảo sát: Khách hàng cá nhân của các siêu thị điện thoại di động sau: Phƣơng Tùng Mobile, Thế giới di động, Viettel Store, FPT, Ninh Kiều Mobile, Viễn Thông A, Alo Mobile. Đây là những siêu thị chuyên doanh đủ chuẩn theo quyết định của Bộ trƣởng Bộ Thƣơng mại số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24/09/2004 về việc ban hành Quy chế Siêu thị, Trung tâm thƣơng mại. Phạm vi nghiên cứu:  Phạm vi nội dung: tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị điện thoại di động ở TP. Cần Thơ.  Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực hiện từ tháng 6 đến tháng 9 năm 2013  Phạm vi về không gian: Nghiên cứu thực hiện trong phạm vi thị trƣờng TP. Cần Thơ. 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu Để đề tài có thể đạt đƣợc mục đích nghiên cứu và có sức thuyết phục với ngƣời đọc, tác giả thực hiện đề tài bằng sự kết hợp giữa phƣơng pháp định tính và phƣơng pháp định lƣợng, thông qua 3 bƣớc sau: Bƣớc 1: Nghiên cứu thông qua dữ liệu thứ cấp, bao gồm các đề tài nghiên cứu, báo cáo khoa học, giáo trình, v.v... để lƣợc khảo các nghiên cứu trƣớc đây nhằm tìm ra các yếu tố có thể có sự ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị điện thoại di động ở TP. Cần Thơ và các yếu tố này sẽ đƣợc đƣa vào nghiên cứu định tính ở bƣớc tiếp theo. 3 Bƣớc 2: Dựa trên kết quả của bƣớc 1 để thiết kế và thực hiện nghiên cứu định tính bằng hình thức thảo luận với cấp quản lý hoặc nhân viên của các siêu thị điện thoại di động nhằm thu thập ý kiến, xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo. Bƣớc 3: Nghiên cứu chính thức với phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng cách g i bảng câu hỏi trực tiếp đến khách hàng với một mẫu có kích thƣớc đủ lớn để đo lƣờng các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, đồng thời đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng. 1.5. Các nghiên cứu liên quan 1.5.1 Các nghiên cứu ở nƣớc ngo i - anish adan và Sima khách hàng l nh v c án l – Delhi Năm n Độ Tạp ch elhi umari u t qu t định s hài lòng ột nghiên cứu các c a hàng án l c t chức ở usiness Review T p S (Tháng - Tháng , . Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm mục đích kiểm tra mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng các yếu tố: 1 Đặc tính sản phẩm, 2 Những yếu tố về giá, 3 Cơ sở vật chất, 4 Chƣơng trình khuyến mãi, 5 Tƣơng tác cá nhân. Loại nghiên cứu tiến hành ở đây là mô tả trong tự nhiên. Nghiên cứu đƣợc thực hiện trên các khách hàng bán l của Delhi, đã đến thăm c a hàng bán l khác nhau của Delhi ở thời gian gần đây. Kích thƣớc của mẫu là 150. Các yếu tố lấy mẫu ở đây trong nghiên cứu là ngƣời trả lời cá nhân. Kỹ thuật lấy mẫu s dụng ở đây trong nghiên cứu là lấy mẫu theo kinh nghiệm. Nghiên cứu này đƣợc dựa trên các dữ liệu sơ cấp. Thang đo Likert năm điểm đƣợc s dụng trong bảng câu hỏi. Các công cụ đƣợc s dụng để phân tích dữ liệu là kiểm định Chi bình phƣơng, để tìm hiểu mối quan hệ giữa thành phần của chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng (i) phần lớn các khách hàng gh thăm các c a hàng bán l thuộc nhóm 30 tuổi, (ii) số lƣợng khách hàng nam nhiều hơn khách 4 hàng nữ, iii khách hàng có sở thích đến thăm các c a hàng bán l có nhiều sản phẩm, giá cả hợp lý và vị trí thuận tiện, iv phần lớn các khách hàng đƣợc hỏi đều hài lòng với chất lƣợng sản phẩm, đúng giá trị đồng tiền, các sản phẩm hợp thời trang, giá cả so với chất lƣợng chấp nhận đƣợc. Tuy nhiên, trong số những ngƣời trả lời, có một điểm không hài lòng về cơ sở tín dụng, quà tặng miễn phí, giảm giá và phiếu giảm giá. - Phuc ong u và an race. . ukoma hàng đ i với các nhà án l S hài lòng c a khách CA CA NARA và COOP FORU u n văn Thạc s Quản trị inh doanh Đại học otland Thụ Điển. Nghiên cứu này đƣợc phát triển nhằm nhận diện và mô tả các yếu tố của sự hài lòng khách hàng cho siêu thị và đại siêu thị. Nghiên cứu cũng đo lƣờng mức độ hài lòng khách hàng đối với với các nhà bán l ICA, ICA Nara và Coop Forum, phân tích so sánh mức độ hài lòng giữa các nhà bán l đó. Nghiên cứu này thuộc thể loại nghiên cứu mô tả. Nghiên cứu kết hợp giữa khảo sát và quan sát khách hàng. Phƣơng pháp phân tích mô tả, phân tích tƣơng quan so sánh đƣợc s dụng. Phƣơng pháp tiếp cận đƣợc lựa chọn dựa trên sự quan sát cá nhân và kinh nghiệm mua sắm từ những quan điểm của khách hàng trong việc mua sắm. Nghiên cứu s dụng phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Dữ liệu đƣợc thu thập từ ba siêu thị tại Visby, Gotland, Thụy Điển với cỡ mẫu là 125 quan sát. Khung lý thuyết đƣợc phát triển để phân tích bao gồm 9 thành phần tạo nên sự hài lòng khách hàng trong bối cảnh siêu thị: 1 Chất lƣợng sản phẩm, 2 Dịch vụ bổ sung, 3 Cơ sở vật chất, 4 Vị trí c a hàng, 5 Giá trị đồng tiền, 6 Tiến trình, 7 Sự tin cậy, 8 Nhân viên, 9 Dịch vụ cá nhân. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng khách hàng chung của toàn bộ khách hàng đối với cả ba nhà bán l nằm ở mức độ trung bình. Kết quả thống kê kết luận rằng khách hàng của ICA Nara và khách hàng của ICA có sự hài lòng cao hơn so với Coop Forum. Kết quả cho thấy rằng khách hàng cảm thấy hài lòng với các yếu tố: “Địa điểm”, “Nhân viên lịch sự” và “Sự tin cậy” của các siêu thị. Đây là ba yếu tố quan trọng hàng đầu trong sự hài lòng khách hàng. Mức độ hài lòng của 5 khách hàng đối với yếu tố “Địa điểm” là 87 cao nhất trong chín yếu tố. Kết quả này cho thấy rằng khách hàng hài lòng tƣơng đối cao với vị trí của siêu thị. Nói cách khác, họ thích mua sắm tại các siêu thị có tính tiện lợi. Trong khi đó, yếu tố “Dịch vụ bổ sung” đƣợc xếp hạng thấp nhất, mức độ hài lòng là 54 . Từ những kết quả nghiên cứu, tác động của những thuộc tính này lên sự hài lòng của khách hàng không thể bị xem nh . - Binta Abubakar (2001), S hài lòng c a khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị án l Đại học kỹ thu t Swin urne Úc. Mục tiêu của nghiên cứu là điều tra mức độ hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị tại Úc, cỡ mẫu là 800. Phân tích nhân tố khám phá EFA đƣợc s dụng để rút ra các nhân tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Trong số các nhân tố đƣa ra khảo sát về tầm quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng thì yếu tố “Danh tiếng” của nhà bán l đƣợc cho là quan trọng nhất. Bên cạnh đó, kết quả khảo sát sự hài lòng của khách hàng cho thấy khách hàng hài lòng nhất đối với chất lƣợng dịch vụ và khả năng tiếp cận với các nhà bán l . Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy dịch vụ khách hàng tốt có thể là một tiền đề quan trọng để tạo đƣợc lòng trung thành nơi khách hàng. - irk usharme 7 hảo sát s hài lòng c a khách hàng đ i với các nhà án l Tạp ch Chất lượng s tháng 5 Mục tiêu của nghiên cứu nhằm xác định những yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bán l . Cuộc khảo sát thực hiện thông qua trang Survey Gold từ Golden Hills Software Inc, có khoảng 4.200 ngƣời trả lời. Những dữ liệu cơ bản đƣợc phân tích với phƣơng pháp hồi quy, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM... Kết quả của cuộc khảo sát đã chỉ ra những yếu tố sau đây có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các nhà bán l : giá cả, thái độ phục vụ của nhân viên, chất lƣợng của hàng hóa bán ra, chính sách trả hàng, c a hàng có sạch sẽ và việc tìm kiếm hàng hóa có dễ dàng không. Trong đó, những khách hàng đánh giá yếu tố thái độ phục vụ của nhân viên và giá cả có tầm quan trọng hơn so với các yếu tố khác. 6 1.5.2 Các nghiên cứu trong nƣớc - Nghiên cứu các mua sắm ở siêu thị TP. u t tác động đ n s thỏa mãn c a khách hàng khi đi ồ Ch inh – Phó Hoài Nam (2009). Tác giả đã nghiên cứu dựa trên sự khảo sát 320 khách hàng nữ trên 18 tuổi tại 4 hệ thống siêu thị là Coopmart, Lotte, BigC, Vinatex. Kết quả sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích EFA, thang đo có 9 nhân tố gồm 1 chất lƣợng hàng hóa, 2 vị trí siêu thị, 3 giá cả hàng hóa, 4 chƣơng trình khuyến mãi, 5 chủng loại hàng hóa, 6 môi trƣờng mua sắm, 7 thái độ phục vụ, 8 dịch vụ tăng thêm, 9 cơ sở vật chất. Sau khi phân tích hồi quy, kết quả cho ta thấy có 8 nhân tố chính tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng là 1 chất lƣợng hàng hóa, 2 vị trí siêu thị, 3 giá cả hàng hóa, 4 chƣơng trình khuyến mãi, 5 chủng loại hàng hóa, 6 môi trƣờng mua sắm, 7 thái độ phục vụ, 8 dịch vụ tăng thêm. - Đo lường các nhân t tác động đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị điện má – Trương Thị u ền ơ . Tác giả đã nghiên cứu dựa trên sự khảo sát 292 khách hàng tại ba siêu thị điện máy tiêu biểu ở Thành phố Hồ Chí Minh đó là Nguyễn Kim, Đệ Nhất Phan Khang và Thiên Hòa. Dựa trên cơ sở lý thuyết và nghiên cứu định tính, tác giả đã đƣa ra thang đo các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khi mua sắm tại các siêu thị điện máy gồm 35 biến và sau khi kiểm định có 6 biến bị loại bỏ, cuối cùng thang đo còn 29 biến quan sát bao gồm 7 thành phần sau đây: 1 Vị trí và môi trƣờng mua sắm, 2 Chất lƣợng – giá cả hàng hóa, 3 Chủng loại hàng hóa, 4 Chƣơng trình khuyến mãi, 5 Năng lực phục vụ, 6 Chế độ bảo hành - hậu mãi, 7 Cơ sở vật chất. Kết quả hồi quy cho thấy có 4 yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng đó là (1) Chất lƣợng – giá cả hàng hóa, (2) Chƣơng trình khuyến mãi, (3) Năng lực phục vụ, (4) Chế độ bảo hành. - Nghiên cứu s hài lòng c a khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị điện thoại di động c a công t trách nhiệm hữu hạn Chí Minh - Ngô ân Vỹ Nhân inh Tri t tại thành ph ồ . Tác giả đã nghiên cứu dựa trên sự khảo sát 7 352 khách hàng của công ty TNHH Minh Triết tọa lạc tại quận Tân Phú, Hồ Chí Minh. Dựa trên cơ sở lý thuyết và nghiên cứu định tính, tác giả đã đƣa ra thang đo các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng siêu thị điện thoại di động gồm 35 biến quan sát, sau khi kiểm định có 1 biến bị loại bỏ, sau cùng thang còn 34 biến quan sát gồm 6 thành phần nhƣ sau: 1 giá cả cảm nhận, 2 khả năng phục vụ của nhân viên, 3 trƣng bày trong siêu thị, 4 chủng loại hàng hóa, 5 an toàn trong siêu thị, 6 mặt bằng siêu thị. Kết quả hồi quy các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ siêu thị thì có 4 nhân tố chính ảnh hƣởng: 1 Chủng loại hàng hóa, 2 Trƣng bày trong siêu thị, 3 An toàn siêu thị, 4 Giá cả cảm nhận. - Đánh giá s hài lòng c a khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP. Cần Thơ – ê Trần Thiên Ý . Đề tài nghiên cứu dựa trên sự trên mẫu khảo sát n = 569. Tác giả đã đƣa ra thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng siêu thị ở TP. Cần Thơ với 23 biến quan sát và sau khi tiến hành kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích EFA thì thang đo còn 15 biến đƣợc nhóm lại thành 4 nhân tố: 1 Thái độ nhân viên, 2 Cơ sở vật chất, 3 Chƣơng trình khuyến mãi và dịch vụ hỗ trợ, 4 Chất lƣợng hàng hóa. Từ kết quả phân tích hồi quy của nghiên cứu cho ta thấy có 4 yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị ở TP. Cần Thơ đó là: 1 Thái độ nhân viên, 2 Cơ sở vật chất, 3 Chƣơng trình khuyến mãi và dịch vụ hỗ trợ, 4 Chất lƣợng hàng hóa. - Áp dụng mô hình cấu trúc tu n t nh trong kiểm định m i quan hệ giữa chất lượng dịch vụ s hài lòng và lòng trung thành c a khách hàng đ i với dịch vụ siêu thị của tác giả Phạm Lê Hồng Nhung và cộng sự 2012 . Nghiên cứu s dụng phƣơng pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị tại thành phố Cần Thơ. Kết quả nghiên cứu đã xác định thang đo chất lƣợng dịch vụ siêu thị cho thị trƣờng Cần Thơ bao gồm 5 thành phần: hàng 8 hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, thành phần trƣng bày, không gian mua sắm và các yếu tố an toàn tại siêu thị với 17 biến quan sát. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy chất lƣợng dịch vụ tác động trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng, sự hài lòng cũng tác động cùng chiều và trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng, nhƣng chất lƣợng dịch vụ không tác động trực tiếp đến lòng trung thành mà tác động đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng của khách hàng. 1.6. Tính mới của nghiên cứu (i) Theo sự tìm hiểu thông qua Thƣ viện Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh và Trung tâm học liệu thuộc Trƣờng Đại học Cần Thơ, trƣớc đó đã có nhiều nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng đối với lĩnh vực kinh doanh siêu thị bán l tổng hợp tại Cần Thơ. Điển hình nhƣ là đề tài “Áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính trong kiểm định mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị” của tác giả Phạm Lê Hồng Nhung và cộng sự (2012), “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP. Cần Thơ” – Lê Trần Thiên Ý 2011 . Tuy nhiên, chƣa có một đề tài nào nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với lĩnh vực bán l điện thoại di động, laptop và các phụ kiện kèm theo tại khu vực Đồng bằng sông C u Long, cụ thể tại Cần Thơ. Đây là đề tài đầu tiên nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị điện thoại di động tại Cần Thơ. (ii) X t về tính quy mô, đây là đề tài đầu tiên nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với quy mô một ngành kinh doanh tại cấp tỉnh, thành phố ở lĩnh vực siêu thị điện thoại di động. Trƣớc đó tại Thành phố Hồ Chí Minh đã có nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị điện thoại di động của các tác giả Ngô Lân Vỹ Nhân, Lê Minh Thiện. Tuy nhiên, những đề tài này nghiên cứu trong phạm vi nội bộ một công ty cụ thể vì vậy nếu xem x t ở một phạm vi rộng hơn nhƣ ở cấp độ ngành tại một tỉnh, thành phố thì những đề tài này còn hạn chế về tính khái quát. 9 (iii) Bên cạnh đó, không chỉ tập trung vào yếu tố chất lƣợng dịch vụ, đề tài tập trung nghiên cứu khám phá các yếu tố khác tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Chất lƣợng dịch vụ chỉ là một trong những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Do đó, nghiên cứu này đƣợc thực hiện với mục tiêu khám phá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị điện thoại di động ở TP. Cần Thơ, trong đó chất lƣợng dịch vụ của siêu thị là một nhân tố quan trọng, bên cạnh các nhân tố khác nhƣ: giá cả, chƣơng trình khuyến mãi, dịch vụ bảo hành… Kết quả nghiên cứu kỳ vọng rút ra đƣợc các yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống các siêu thị điện thoại di động ở Cần Thơ, từ đó đề xuất một số kiến nghị giúp các siêu thị điện thoại di động nâng cao sự hài lòng của khách hàng, đây là mục tiêu mà các siêu thị điện thoại di động luôn vƣơn tới. (iv) Kết quả nghiên cứu là cơ sở để đề ra những chiến lƣợc để cải tiến chất lƣợng dịch vụ, nâng cao sự thỏa mãn khách hàng, thu hút thêm khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng. Kết quả nghiên cứu đánh giá đƣợc tầm quan trọng của từng yếu tố vì vậy sẽ giúp cho cấp lãnh đạo và cấp quản lý của các doanh nghiệp xác định rõ các yếu tố chính tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng nhờ đó các siêu thị di động sẽ tập trung nguồn lực phát triển vào các yếu tố chính do đó tiết kiệm đƣợc không ít thời gian, công sức và tiền bạc. Khi các siêu thị điện thoại di động hoàn thiện chất lƣợng phục vụ làm cho lợi ích ngƣời tiêu dung khi mua sắm tăng. 10 1.7. Nội dung nghiên cứu Đề tài nghiên cứu đƣợc chia thành 5 chƣơng với nội dung cụ thể nhƣ sau: Chƣơng 1: Giới thiệu chung về đề t i – Tổng quan các vấn đề nghiên cứu nhƣ lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tƣợng, phạm vi, phƣơng pháp nghiên cứu, lƣợc khảo các nghiên cứu trƣớc đây, tính mới của nghiên cứu. Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết – Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và các mô hình đo lƣờng sự hài lòng. Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết để đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị điện thoại di động TP. Cần Thơ Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu – Giới thiệu quy trình nghiên cứu và các phƣơng pháp nghiên cứu. Nội dung chƣơng cũng trình bày việc xây dựng thang đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng siêu thị điện thoại di động ở Cần Thơ Chƣơng 4: Phân tích kết quả nghiên cứu - Chƣơng này tập trung vào nội dung chính của đề tài, trình bày kết quả phân tích về sự hài lòng của khách hàng, rút ra các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Từ đó, đƣa ra những kết luận trên những mẫu nghiên cứu. Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị - Dựa trên các kết quả phân tích của chƣơng 4. Từ đó, đƣa ra kết luận và đề xuất một số kiến nghị cho các siêu thị điện thoại di động trên địa bàn TP. Cần Thơ. 11 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 Trong chƣơng 1, tác giả đã giới thiệu khái quát về đề tài, bao gồm sự cần thiết nghiên cứu đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, các nghiên cứu liên quan, tính mới của đề tài, nội dung của nghiên cứu. Tiếp theo ở chƣơng 2, tác giả sẽ tổng hợp các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, và các yếu tố tác dụng đến sự hài lòng khách hàng để từ đó đề xuất khung nghiên cứu lý thuyết của đề tài.