Tài liệu đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng tmcp ngoại thương việt nam – chi nhánh quảng ngãi

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUỲNH THỊ NHÃ TRANG ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM-CHI NHÁNH QUẢNG NGÃI TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 834 01 01 Đà Nẵng - Năm 2021 Công trình đƣợc hoàn thành tại TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. ĐOÀN THỊ LIÊN HƢƠNG Phản biện 1: TS. Nguyễn Quốc Tuấn Phản biện 2: TS. Nguyễn Ngọc Duy Luận văn đƣợc bảo vệ trƣớc Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại trƣờng Đại học kinh tế, Đại học Đà nẵng vào ngày 27 tháng 3 năm 2021. Có thể tìm hiểu luận văn tại:  Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng  Thƣ viện trƣờng Đại học Kinh tế, ĐHĐN 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong lĩnh vực ngân hàng, hoạt động huy động vốn và cho vay là hai hoạt động chính. Trong đó, hoạt động huy động vốn đƣợc xem là một trong hoạt động cơ bản và có tính chất quan trọng nhất bởi vì, nếu huy động đƣợc vốn thì ngân hàng mới có khả năng cung cấp và tạo ra lợi nhuận từ các hoạt động cho vay, thanh toán và đầu tƣ. Theo số liệu thu thập từ Ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi thì trong 6 tháng đầu năm 2020 tình hình huy động vốn từ dân cƣ và các tổ chức kinh tế tiếp tục tăng trƣởng, tỷ lệ huy động vốn đã tăng 4,2% so với cuối năm 2019. Trong đó, các ngân hàng thƣơng mại nhà nƣớc có tỷ lệ huy động vốn cao hơn ngân hàng TMCP và dẫn đầu địa bàn là ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi (chiếm 24% tổng huy động vốn trên địa bàn). Trong các sản phẩm huy động vốn thì sản phẩm tiền gửi tiết kiệm đƣợc đánh giá là sản phẩm cốt lõi, mang lại số dƣ ổn định và lợi nhuận nhiều nhất cho các ngân hàng. Tỷ trọng tiền gửi tiết kiệm trong tổng số dƣ tiền gửi tại các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi đến thời điểm ngày 30/6/2020 là 55,7%. Cũng nhƣ các ngân hàng khác, Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng VIệt Nam – Chi nhánh Quảng Ngãi (sau đây gọi tắt là Vietcombank Quảng Ngãi) rất quan tâm đến việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ tiền gửi đặc biệt là dịch vụ tiền gửi tiết kiệm cũng nhƣ nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân. Vietcombank Quảng Ngãi cho rằng việc làm này rất có ý nghĩa trong việc nâng cao chất lƣợng 2 dịch vụ nói chung và khả năng cạnh tranh nói riêng của ngân hàng trong tình hình có nhiều biến động hiện nay và trong tƣơng lai. Với những lý do trên, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Quảng Ngãi”. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung Đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi. 2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể - Đo lƣờng đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi. - Đề xuất để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là Sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi. - Phạm vi nghiên cứu: + Phạm vi không gian: Vietcombank Quảng Ngãi. + Phạm vi thời gian: Luận văn đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi giai đoạn 2017-2019 và đề xuất giải pháp đến năm 2025. + Phạm vi nội dung: Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu . - Phƣơng pháp thu thập dữ liệu 3 - Phƣơng pháp phân tích và xử lý dữ liệu 5. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, phụ lục và danh mục tham khảo luận văn đƣợc kết cấu thành 03 chƣơng, bao gồm: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng . Chƣơng 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi. Chƣơng 3: Một số đề xuất để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi. 6. Tổng quan tình hình nghiên cứu CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng có thể đƣợc coi nhƣ là sự phản ứng của khách hàng đối với việc ƣớc lƣợng sự khác nhau giữa những mong muốn trƣớc đó hay những cái bỏ ra ban đầu và những cái thu đƣợc sau từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ. 1.2.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng a. Chất lượng dịch vụ Theo Zeithaml, chất lƣợng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì đƣợc mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận đƣợc. 4 b. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lƣợng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bƣớc đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tƣơng chặt chẽ với nhau, trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái tạo ra trƣớc, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. c. Giá cả dịch vụ Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trƣớc đây, tác động của yếu tố giá cả ít đƣợc chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trƣờng và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác. 1.2. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Do chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng có mối quan hệ đồng thuận cùng chiều nên tác giả sẽ sử dụng các thang đo đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ để đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng. 5 1.2.1. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) 1.3.2. Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) 1.3.3. Mô hình Gronross 1.3. LÝ LUẬN CHUNG VỀ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM 1.3.1. Khái niệm sản phẩm tiền gửi tiết kiệm Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân đƣợc gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, đƣợc xác nhận trên thẻ tiết kiệm, đƣợc hƣởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và đƣợc bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi. 1.3.2. Đặc điểm của sản phẩm tiền gửi tiết kiệm - Tiền gửi tiết kiệm phải đƣợc thanh toán khi có sự yêu cầu của khách hàng, ngay cả khi khoản tiền gửi này chƣa đến kỳ hạn thanh toán. - Tiền gửi tiết kiệm có tính tái tục. - So với các hình thức huy động gửi tiền khác nhƣ tiền gửi thanh toán thì tiền gửi tiết kiệm là nguồn vốn huy động có tính ổn định cao và chiếm một tỷ trọng lớn trong tổng vốn huy động tiền gửi của các Ngân hàng. - Lãi suất tiền gửi tiết kiệm đƣợc khống chế bởi mức lãi suất trần hoặc dựa trên lãi suất thỏa thuận theo quy định do Ngân hàng nhà nƣớc ban hành vào từng thời kỳ cụ thể. - Tiền lãi tiết kiệm thƣờng đƣợc trả cuối kỳ (khi đáo hạn sổ tiết kiệm) hoặc đầu kỳ gửi. - Giá trị giao dịch tiền gửi tiết kiệm là tổng số tiền của các khoản tiền gửi tiết kiệm trong thời gian một khoảng thời gian nhất định tại một ngân hàng nói chung hay của toàn bộ hệ thống ngân hàng. 6 1.3.3. Phân loại tiền gửi tiết kiệm Tiền gửi tiết kiệm đƣợc phân loại thành tiết kiệm không kỳ hạn và tiết kiệm có kỳ hạn. 1.3.4. Vai trò của tiền gửi tiết kiệm trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 CHƢƠNG 2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. CÁCH TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU Thời gian qua đã có nhiều nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng Việt Nam đƣợc tiến hành, trong đó có thể kể đến một số nghiên cứu nổi bật nhƣ: Nghiên cứu: “Xây dựng thang đo chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng” (Trƣơng Bá Thanh và Lê Văn Huy, 2010). Trong nghiên cứu này, tác giả đã xây dựng đƣợc thang đo chất lƣợng dịch vụ ngân hàng gồm 06 thành phần: (1) Thành phần đồng cảm và đáp ứng, (2) Thành phần đảm bảo, (3) Thành phần tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ, Thành phần hữu hình, (5) Thành phần tin cậy về lời hứa với khách hàng, (6) Thành phần mạng lƣới chi nhánh. Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank (Hà Nam Khánh Giao, 2010). Tác giả xây dựng thang đo và đề xuất mô hình gồm bốn chỉ tiêu: độ tin cậy, chất lƣợng tƣơng tác, mô trƣờng dịch vụ và giá cả. Nguyễn Hồng Hà và Dƣơng Thị Thanh Truyền (2020) trong nghiên cứu về “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ kiều hối tại Agribank Trà Vinh” đã đƣa ra 6 nhân tố đó là Độ 7 tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Phƣơng tiện hữu hình và Giá cả. Nguyễn Hồng Hà và Nguyễn Minh Cần (2020) trong nghiên cứu về “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietinbank chi nhánh Trà Vinh” cũng tìm ra 05 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiết kiệm tại Ngân hàng là: Mức độ đáp ứng, phƣơng tiện hữu hình, sự đảm bảo, mạng lƣới và lãi suất. Các nghiên cứu này đều đƣợc xây dựng trên mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) bởi theo mô hình này, chất lƣợng dịch vụ = giá trị cảm nhận. Do đó, tác giả kế thừa các kết quả nghiên cứu đã đƣợc kiểm định và áp dụng vào nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi. 2.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨUU 2.2.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu Xuất phát từ mô hình hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm đã đƣợc lựa chọn, tác giả sẽ tiến hành thu thập dữ liệu bằng phƣơng pháp khảo sát điều tra (thông qua bảng câu hỏi). Tác giả chọn mẫu theo phƣơng pháp ngẫu nhiên thuận tiện, khảo sát ngẫu nhiên 200 khách hàng đến thực hiện giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi. 2.2.1.1. Thang đo a. Thành phần sự tin cậy Thành phần này đƣợc kế thừa từ nghiên cứu của Trƣơng Bá Thanh và Lê Văn Huy (2010), Hà Nam Khánh Giao (2010), Phan 8 Đình Khôi và cộng sự (2015), Nguyễn Hồng Hà và Dƣơng Thị Thanh Truyền (2020). b. Thành phần mức độ đáp ứng Thành phần này đƣợc kế thừa từ nghiên cứu của Phan Đình Khôi và cộng sự (2015), Nguyễn Hồng Hà và Nguyễn Minh Cần (2020), Nguyễn Hồng Hà và Dƣơng Thị Thanh Truyền (2020). c. Thành phần năng lực phục vụ Thành phần này đƣợc kế thừa từ nghiên cứu của Phan Đình Khôi và cộng sự (2015), Nguyễn Hồng Hà và Nguyễn Minh Cần (2020), Nguyễn Hồng Hà và Dƣơng Thị Thanh Truyền (2020). d. Thành phần sự cảm thông Thành phần này đƣợc kế thừa từ nghiên cứu của Phan Đình Khôi và cộng sự (2015), Nguyễn Hồng Hà và Nguyễn Minh Cần (2020), Nguyễn Hồng Hà và Dƣơng Thị Thanh Truyền (2020). e. Thành phần phương tiện hữu hình Thành phần này đƣợc kế thừa từ nghiên cứu của Trƣơng Bá Thanh và Lê Văn Huy (2010), Phan Đình Khôi và cộng sự (2015), Nguyễn Hồng Hà và Nguyễn Minh Cần (2020), Nguyễn Hồng Hà và Dƣơng Thị Thanh Truyền (2020). f. Giá cả Thành phần này đƣợc kế thừa từ nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao (2010), Nguyễn Hồng Hà và Nguyễn Minh Cần (2020), Nguyễn Hồng Hà và Dƣơng Thị Thanh Truyền (2020). 2.2.1.2. Mẫu khảo sát Kích thƣớc mẫu là 200 khách hàng đang sử dụng sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện, tiện cho tác giả trong việc thu thập bảng khảo sát. Tác giả phát trực tiếp phiếu khảo sát và hƣớng dẫn các khách hàng 9 này trả lời luôn. Sau khi thu về, tác giả kiểm tra số lƣợng phiếu khảo sát hợp để sử dụng phân tích sự hài lòng của các khách hàng về sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi. Tác giả trực tiếp phát phiếu khảo sát cho các khách hàng đến thực hiện các giao dịch có liên quan đến sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi tại 06 địa điểm giao dịch. 2.2.2. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu Trên cơ sở dữ liệu thu thập đƣợc, tác giả sử dụng phần mềm Excel để xử lý, tính tỷ lệ phần trăm các đánh giá, điểm trung bình, sau đó phân tích, đánh giá, bàn luận kết quả và đƣa ra giải pháp phù hợp. Trong nghiên cứu này, tác giả chỉ phân tích kết quả đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm thông qua điểm trung bình và không kiểm định mô hình nghiên cứu. KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 CHƢƠNG 3 ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG VIETCOMBANK QUẢNG NGÃI 3.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VIETCOMBANK QUẢNG NGÃI 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Ngày 24/11/1998, Chủ tịch HĐQT Ngân hàng Ngoại thƣơng Việt Nam ký Quyết định số 439/TCCB-ĐT về việc thành lập Chi nhánh Ngân hàng Ngoại thƣơng Quảng Ngãi trên cơ sở Phòng đại diện. 10 3.1.2. Mô hình tổ chức hoạt động Trong 20 năm hình thành và phát triển, thì từ năm 2009 2014 là giai đoạn bứt tốc phát triển của Vietcombank Quảng Ngãi, trở thành đơn vị dẫn đầu toàn địa bàn trong nhiều mặt hoạt động. Hiện tại, Vietcombank Quảng Ngãi đã thành lập các phòng giao dịch ở Sơn Tịnh, Bình Sơn, Đức Phổ, Sông Vệ và Hùng Vƣơng. Trong năm 2018, Vietcombank đạt mức lợi nhuận hơn 230 tỷ đồng mức lợi nhuận cao nhất trong lịch sử 20 năm của chi nhánh và cao nhất so với các ngân hàng trên địa bàn. 3.1.3. Một số kết quả hoạt động kinh doanh của Vietcombank Quảng Ngãi a. Kết quả hoạt động huy động vốn Bảng 3.1: Số liệu huy động vốn của Vietcombank Quảng Ngãi ĐVT: tỷ đồng 2017 2018 2019 2018/2017 2019/2018 2017 2018 2019 ST ST 5.407 5.892 7.090 485 10% 1.198 12% TCKT 1.835 2.247 2.912 412 12% 665 12% Cá nhân 3.572 3.645 4.178 73 10% 553 11% Chỉ tiêu 1. Số dư huy động vốn % % guồn: Vietcom ank uảng Ngãi b. Kết quả hoạt động kinh doanh Kết quả kinh doanh năm 2019 suy giảm nghiêm trọng do phát sinh nợ xấu lớn. Năm 2019 là năm đầu tiên trong 20 năm hoạt động kinh doanh của Vietcombank Quảng Ngãi bị lỗ với mức lỗ lớn là 169,7 tỷ đồng. Nguyên nhân chất lƣợng tín dụng suy giảm, nợ xấu 11 tăng nhanh và do đó chi phí trích lập dự phòng trong năm tăng đột biến với số tiền phải trích là 385,8 tỷ đồng. 6 tháng đầu năm 2020 chất lƣợng tín dụng vẫn tiếp tục suy giảm, trích lập dự phòng 140 tỷ dẫn đến LNKD tiếp tục bị âm 36,6 tỷ đồng đã có sự tăng trƣởng tốt và hiệu quả. 3.2. THỰC TRẠNG ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG VIETCOMBANK QUẢNG NGÃI 3.2.1. Kiểm tra độ tin cậy đối với các nhân tố Bảng 3.4: Cronbach’s alpha của tất cả các nhân tố Nhân tố Tất cả các nhân tố Cronbach's Alpha Số nhân tố 0,852 06 Nguồn: Kết quả khảo sát do tác giả thực hiện Nhìn bảng trên ta thấy, Cronbach's alpha của 06 nhân tố là là 0,852, nằm trong khoảng (0,6 0.5, Bartlett’s Test of Sphericity có ChiSquare = 11736,717, df = 300 và sig. = .000 <0,05. Do đó, có thể kết luận rằng dữ liệu đã đủ điều kiện cho EFA (Hair và cộng sự 2006). EFA đã đƣợc thực hiện thành công trong lần đầu tiên và không có yếu tố nào bị loại bỏ khỏi phân tích. 13 3.2.3. Phân tích kết quả đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi a. Về phương tiện hữu hình Kết quả khảo sát trên cho thấy, phƣơng tiện hữu hình chƣa nhận đƣợc sự đánh giá cao của các khách hàng. b. Về độ tin cậy Kết quả khảo sát về độ tin cậy cho thấy, khách hàng đáng giá rất cao về độ tin cậy của Vietcombank Quảng Ngãi. c. Về mức độ đáp ứng Kết quả khảo sát về mức độ đáp ứng của Vietcombank Quảng Ngãi đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm chƣa nhận đƣợc sự đánh giá cao từ phía khách hàng. d. Về năng lực phục vụ Kết quả khảo sát về năng lực phục vụ sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi cũng đƣợc đánh giá ở mức trung bình. e. Về sự đồng cảm Kết quả khảo sát của khách hàng về sự đồng cảm đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Ngãi cũng chƣa đƣợc đánh giá cao. f. Lãi suất Kết quả khảo sát cho thấy, lãi suất sản phẩm tiền gửi tiết kiệm của Vietcombank Quảng Ngãi chƣa nhận đƣợc nhiều sự hài lòng của khách hàng. Lãi suất là chính sách áp dụng chung trên toàn hệ thống ngân hàng Vietcombank nên Vietcombank Quảng Ngãi không thể quyết định đƣợc. 14 3.2.4. Phân tích hồi quy Mô hình hồi quy đƣợc xây dựng từ tập hợp 06 yếu tố: Độ tin cậy; Mức độ đáp ứng; Năng lực phục vụ; Sự cảm thông; Phƣơng tiện hữu hình; Lãi suất. Bằng cách lựa chọn các biến bị loại trừ dần để xác định các biến độc lập có khả năng dự báo tốt cho các biến phụ thuộc trong mô hình. Chỉ các biến có ý nghĩa quan sát Sig <0,1 sẽ đƣợc để lại trong mô hình. Bảng 3.15: Kết quả của phân tích hồi quy trên biến độc lập và biến phụ thuộc (Tóm tắt mô hình) Model Summary Model R Std. Error of the Square Estimate R Square a 1 Adjusted R .747 .558 .554 3.83321 a. Predictors: (Constant), Độ tin cậy; Mức độ đáp ứng; Năng lực phục vụ; Sự cảm thông; Phƣơng tiện hữu hình; Lãi suất Nguồn: Kết quả khảo sát do tác giả thực hiện Nhìn vào bảng Tóm tắt nêu trên, R bình phƣơng đƣợc mô tả với giá trị 0,558. Nhƣ vậy, 06 yếu tố độc lập nhƣ tin cậy; Mức độ đáp ứng; Năng lực phục vụ; Sự cảm thông; Phƣơng tiện hữu hình; Lãi suất có thể giải thích 55,8% yếu tố phụ thuộc là Sự hài lòng. Bảng 3.16: Phân tích Anova Model Sum of df Mean Squares 1 Sig. Square Regression 67.305 6 Residual 95.628 369 162.933 374 Total F a. Dependent Variable: Sự hài lòng 13.461 51.942 0.259 .000b 15 b. Predictors: (Constant), TB_TC, TB_MĐĐƢ, TB_NLPV, TB_TC, TB_PTHH, TB_LS Nguồn: Kết quả khảo sát do tác giả thực hiện Trong bảng, TB_TC, TB_MĐĐƢ, TB_NLPV, TB_TC, TB_PTHH, TB_LS là giá trị trung bình của 06 nhân tố; Biến phụ thuộc về mức độ hài lòng đã đƣợc kiểm tra với những ngƣời trả lời cuộc khảo sát bằng cách yêu cầu họ chọn cảm nhận của họ về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Vietcombank – Quảng Ngãi, dao động giữa hoàn toàn không đồng ý, không đồng ý, bình thƣờng, đồng ý và hoàn toàn đồng ý. Trong bảng trên, hệ số F (Fisher) = 51,942 và Sig = .000b <0,05, kết luận rằng có mối quan hệ tồn tại giữa sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm với 06 nhân tố nhƣ đã phân tích trong nghiên cứu và kết quả đó khẳng định mối quan hệ này. Nhìn bảng trên ta thấy, các nhân tố có sig. lớn hớn 0,05 sẽ bị loại. Theo đó, sẽ loại bỏ hai biến là sự cảm thông. Bảng 3.18: Tóm tắt kiểm tra mô hình Nhân tố Độ tin cậy Mức độ đáp ứng Năng lực phục vụ Sự cảm thông Phƣơng hữu hình tiện Beta P-value Kết luận 0,076 0,001 Chấp nhận 0,182 0,004 Chấp nhận 0,134 0,006 Chấp nhận 0,324 0,059 Loại bỏ 0,276 0,003 Chấp nhận 16 Lãi suất 0,635 0,001 Chấp nhận Nguồn: Kết quả khảo sát do tác giả thực hiện Nhƣ vậy, mô hình hồi quy của nghiên cứu này sẽ có dạng: Sự hài lòng = 0,076*Độ tin cậy + 0,134* ăng lực phục vụ + 0,182*Mức độ đáp ứng + 0,276*Phương tiện hữu hình + 0,653*Lãi suất 3.3. TỔNG HỢP SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG VIETCOMBANK QUẢNG NGÃI 3.3.1. Kết quả đạt đƣợc - Phƣơng tiện hữu hình: Mạng lƣới giao dịch của Vietcombank Quảng Ngãi rộng khắp, thuận tiện cho việc thực hiện giao dịch. Không gian giao dịch thoáng mát, sạch sẽ và thoải mái; Các tiện nghi (trang thiết bị, bãi xe, nhà vệ sinh, báo, nƣớc uống...) phục vụ tốt cho khách hàng (điểm trung bình là 4,02 điểm) và cơ sở vật chất của Chi nhánh hiện đại, khang trang (điểm trung bình là 3,46 điểm). - Độ tin cậy: Uy tín và thƣơng hiệu Vietcombank vẫn đƣợc đánh giá cao, là một trong những ngân hàng có nguồn vốn huy động tiền gửi tiết kiệm cao nhất khu vực tỉnh Quảng Ngãi, là ngân hàng đƣợc khách hàng tin tƣởng sử dụng dịch vụ (điểm trung bình của nội dung này là 4,20 điểm). - Mức độ đáp ứng: Thái độ phục vụ của nhân viên giao dịch Vietcombank Quảng Ngãi ngày càng đƣợc đánh giá cao. Nhân viên Vietcombank Quảng Ngãi luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng (điểm trung bình là 3,51 điểm). - Năng lực phục vụ: Thủ tục giao dịch linh hoạt (điểm trung bình là 3,66 điểm). 17 - Sự đồng cảm: Vietcombank Quảng Ngãi luôn đặt lợi ích của khách hàng lên trên hết (điểm trung bình là 3,55 điểm). 3.3.2. Hạn chế - Phƣơng tiện hữu hình: Chi nhánh chƣa chú trọng đến quảng cáo về sản phẩm tiền gửi tiết kiệm. Băng rôn, tờ rơi về các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm chƣa đƣợc chú trọng, thiết kế đẹp mắt (điểm trung bình là 3,23 điểm); Nhiều nhân viên của Chi nhánh chƣa đảm bảo mặc trang phục 100% khi tiếp xúc với khách hàng (điểm trung bình là 3,24 điểm) và thời gian giao dịch chƣa thực sự linh hoạt, thuận tiện (điểm trung bình là 3,21 điểm). - Mức độ đáp ứng: Nhân viên Vietcombank Quảng Ngãi chƣa thực sự đáp ứng đƣợc khách hàng trong trƣờng hợp giải quyết khó khăn, tình huống bất ngờ cho khách hàng. Sản phẩm tiền gửi tiết kiệm của Vietcombank Quảng Ngãi chƣa đa dạng, chƣa thực sự đáp ứng đƣợc yêu cầu của nhiều đối tƣợng khách hàng khác nhau, chƣa có các tiện ích đi kèm nhằm gia tăng tính hấp dẫn của sản phẩm, chƣa tạo ra đƣợc các sản phẩm riêng biệt để phục vụ cho từng nhóm khách hàng đặc thù. Thời gian giao dịch của Vietcombank Quảng Ngãi chƣa linh động, chỉ hoạt động trong giờ hành chính, một số ít các chi nhánh riêng lẻ là thực hiện giao dịch vào ngày nghỉ. Nhƣ vậy sẽ bỏ lỡ nhiều cơ hội, nhiều đối tƣợng khách hàng, làm thu hẹp khả năng huy động vốn của ngân hàng. Đặc biệt tại khu vực tỉnh Quảng Ngãi đối tƣợng khách hàng là nhân viên văn phòng rất nhiều nên việc giao dịch trong giờ hành chính sẽ rất khó khăn. - Năng lực phục vụ: tuy khách hàng hài lòng về thái độ phục vụ của nhân viên giao dịch nhƣng bên cạnh đó một số bộ nhân viên giao dịch chƣa chuyên nghiệp, chƣa vững chuyên môn nên còn lúng 18 túng trƣớc những câu hỏi của khách hàng, phong cách giao tiếp kém, thiếu sự thân thiện và nhiệt tình, chƣa thể hiện sự quan tâm đến khách hàng, tƣ vấn cho khách hàng còn hạn chế, chƣa chủ động tiếp thị sản phẩm tiền gửi tiết kiệm đến khách hàng. - Sự đồng cảm: Nhân viên của Chi nhánh chƣa chủ động quan tâm đến khách hàng (điểm trung bình là 3,3 điểm). Chi nhánh chƣa có các chƣơng trình chăm sóc khách hàng phù hợp với từng đối tƣợng (điểm trung bình là 3,04 điểm). - Lãi suất: lãi suất của Vietcombank vẫn chƣa mang tính cạnh tranh cao (điểm trung bình là 2,72 điểm). Chính sách lãi suất kém linh hoạt gây khó khăn và thiệt hại cho khách hàng khi có nhu cầu rút lãi hoặc rút gốc nếu nhƣ khách hàng đến không đúng ngày đến hạn. Điều này đã phần nào ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với các sản phẩm tiền gửi của Vietcombank Quảng Ngãi. 3.3.3. Nguyên nhân của hạn chế Trong những năm gần dây, nhờ trẻ hóa đội ngũ nhân viên mà chất lƣợng nguồn nhân lực của Vietcombank Quảng Ngãi đã có nhiều cải thiện nhƣng vẫn còn nhiều hạn chế so với các ngân hàng khác. Các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm chƣa đa dạng, chƣa phát triển đƣợc các sản phẩm mới mang tính đột phá của riêng Vietcombank để cạnh tranh với các ngân hàng khác. Cơ chế chăm sóc khách hàng của hệ thống Vietcombank trong tỉnh Quảng Ngãi chƣa có sự thực hiện đồng đề. Thời gian mở của giao dịch của Vietcombank chƣa linh động xuất phát từ thói quen, tác phong, lề lối làm việc thiếu linh động trong các cơ quan, doanh nghiệp Nhà Nƣớc.