Tài liệu đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân với chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy lý ngân kỳ anh hà tĩnh

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH H TẾ H U Ế ----- ----- K IN KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ÑAÙNH GIAÙ SÖÏ HAØI LOØNG CUÛA KHAÙCH IH Ọ C HAØNG CAÙ NHAÂN VEÀ CHAÁT LÖÔÏNG DÒCH VUÏ TAÏI SIEÂU THÒ ÑIEÄN MAÙY TR Ư Ờ N G Đ Ạ LYÙ NGAÂN KYØ ANH - HAØ TÓNH Sinh viên thực hiện Trần Thị Huyền Lớp: K45B Thương Mại Niên khóa: 2011 - 2015 Giảng viên hướng dẫn ThS. Nguyễn Như Phương Anh G N Ờ Ư TR Đ C Ọ IH Ạ H IN K TẾ Ế U H Huế, 05/2015 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh Lời Cảm Ơn TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ C K IN H TẾ H U Ế Sau một thời gian học tập tại nhà trường, để vận dụng những kiến thức đã học vào thực tiễn. Được sự nhất trí khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Kinh Tế Huế tôi đã tiến hành nghiên cứu và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Để hoàn thành khóa luận này, ngoài sự cố gắng nỗ lực của bản thân, tôi còn nhận được sự giúp đỡ tận tình của quý thầy cô nhà trường cùng các cô, các chú, các anh chị trong siêu thị điện máy Lý ngân Kỳ Anh - Hà Tĩnh. Trước hết tôi xin cảm ơn quý thầy cô nhà trường đã truyền đạt kiến thức cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường Đại Học Kinh Tế Huế. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Th.S Nguyễn Như Phương Anh là giáo viên trực tiếp hướng dẫn tôi làm khóa luận này. Cô đã định hướng, chỉ dẫn phương pháp, giúp đỡ tôi nhiệt tình trong suốt quá trình làm khóa luận. Sự hướng dẫn của cô đã đóng góp rất lớn trong việc hoàn thành khóa luận này. Lời cảm ơn tiếp theo tôi xin chân thành gửi đến các cô, các chú, các anh chị nhân viên cũng như ban lãnh đạo siêu thị điện máy Lý Ngân Kỳ Anh – Hà Tĩnh đã tạo mọi điều kiện thuận lợi và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực tập tại siêu thị. Xin cảm ơn những người thân trong gia đình cùng toàn thể bạn bè đã động viên, khích lệ tôi SVTH: Trần Thị Huyền Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh H U Ế trong quá trình học tập cũng như trong thời gian thực tập và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 5 năm 2015 Sinh viên thực hiện Trần Thị Huyền TẾ MỤC LỤC Trang PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 H 1. Lý do chọn đề tài......................................................................................................1 IN 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ............................................................2 K 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................3 4. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................3 C PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QỦA NGHIÊN CỨU..............................................7 Ọ CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU........................7 IH 1.1. Cơ sở lý luận .........................................................................................................7 1.1.1. Khái niệm và đặc tính của dịch vụ..................................................................7 Ạ 1.1.2. Chất lượng dịch vụ và các nhân tố quyết định ...............................................9 Đ 1.1.3. Khái niệm siêu thị, siêu thị điện máy ...........................................................12 G 1.1.4. Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ ................................................................15 N 1.1.5. Chất lượng dịch vụ siêu thị...........................................................................16 Ờ 1.2. Cơ sở thực tiễn ....................................................................................................17 1.2.1. Tình hình các siêu thị điện máy trên thị trường Việt Nam ...........................17 TR Ư 1.2.2. Tình hình các siêu thị điện máy trên thị trường Hà Tĩnh .............................19 1.2.3. Các mô hình nghiên cứu liên quan ...............................................................20 1.2.3.1. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL ..............................20 1.2.3.2. Mô hình The Nordic Model (Gronross, 1984) .......................................24 1.2.3.3. Mô hình 3 yếu tố (Rust & Oliver, 1994) ................................................25 1.2.4 Một số đề tài nghiên cứu liên quan................................................................25 SVTH: Trần Thị Huyền Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh 1.2.4.1. Nghiên cứu về mối liên hệ chất lượng dịch vụ, sự thõa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP Hồ Chí Minh của giảng viên Nguyễn Thị Mai Trang .....................................................................................................25 1.2.4.2. Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ế siêu thị Big C Huế của khách hàng .....................................................................26 U 1.2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất .........................................................................27 H CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY LÝ NGÂN......................28 TẾ 2.1. Tổng quan về công ty cổ phần Tiến Hữu và siêu thị điện máy Lý Ngân ...........28 2.1.1. Tổng quan về công ty cổ phần Tiến Hữu .....................................................28 H 2.1.1.1. Quá trình hình thành và phát trển của Công ty Cổ phần Tiến Hữu .......28 IN 2.1.1.2. Đặc điểm tổ chức bộ máy quản lý..........................................................29 2.1.1.3. Đặc điểm quy trình công nghệ ...............................................................31 K 2.1.2. Giới thiệu về siêu thị điện máy Lý Ngân......................................................31 C 2.1.2.1. Đặc điểm hàng hóa, nguồn hàng, khách hàng của siêu thị điện máy Lý Ọ Ngân ....................................................................................................................32 IH 2.1.2.2. Tình hình nguồn lao động của siêu thị điện máy Lý Ngân ....................33 2.1.2.3. Tình hình tài sản và nguồn vốn của siêu thị điện máy Lý Ngân............34 Ạ 2.1.2.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh qua các năm ...........................36 Đ 2.2. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đến chất lượng dịch vụ siêu thị điện máy Lý Ngân......................................................................................................................37 G 2.2.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ..................................................................37 N 2.2.2. Thực trạng khách hàng lựa chọn siêu thị điện máy Lý Ngân.......................40 Ờ 2.2.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha .................42 TR Ư 2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá..........................................................................47 2.2.4.1. Phân tích nhân tố khám phá đối EFA đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị.........................................................................................................................47 2.2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá của biến phụ thuộc ....................................50 2.2.4.3. Đặt tên và giải thích nhân tố chất lượng dịch vụ....................................51 2.2.5. Kiểm định phân phối chuẩn của biến độc lập...............................................52 2.2.6. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy....................53 2.2.6.1. Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính....................................................53 SVTH: Trần Thị Huyền Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh 2.2.6.2. Ma trận hệ số tương quan giữa các biến.................................................54 2.2.6.3. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy ............................................56 2.2.6.4. Kiểm định độ phù hợp của mô hình .......................................................56 2.2.6.5. Kiểm tra các vi phạm giả định hồi quy ..................................................57 Ế 2.2.6.6. Kiểm định giả thiết của mô hình hồi quy ...............................................59 U 2.2.7 Kiểm định phân phối chuẩn ...........................................................................61 H 2.2.8. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy Lý Ngân........................................................................................................................62 TẾ 2.2.9. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng với sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ siêu thị điện máy Lý Ngân............................64 H 2.2.9.1. Kiểm định Independent Sample T-test về sự khác biệt giữa giới tính với IN sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị điện máy Lý Ngân ....................................................................................................................64 K 2.2.9.2. Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi với sự hài lòng của khách hàng với C chất lượng dịch vụ siêu thị điện máy Lý Ngân ...................................................65 Ọ 2.2.9.3. Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp với sự hài lòng của khách hàng IH với chất lượng dịch vụ siêu thị điện máy Lý Ngân .............................................66 2.2.9.4. Kiểm định sự khác biệt về thu nhập với sự hài lòng của khách hàng với Ạ chất lượng dịch vụ siêu thị điện máy Lý Ngân ...................................................67 Đ CHƯƠNG 3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ ĐIỆN G MÁY LÝ NGÂN ..........................................................................................................68 N 3.1. Phân tích ma trận SWOT và đưa ra chiến lược chung cho siêu thị điện máy Lý Ờ Ngân ...........................................................................................................................68 Ư 3.2. Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ siêu TR thị điện máy Lý Ngân.................................................................................................69 3.2.1. Nhóm giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ siêu thị điện máy Lý Ngân dựa trên yếu tố hình ảnh siêu thị ............................69 3.2.2. Nhóm giải pháp nâng cao khả năng cung ứng hàng hóa ..............................70 3.2.3. Nhóm giải pháp nâng cao khả năng phục vụ của nhân viên.........................70 3.2.4. Nhóm giải pháp nâng cao mặt bằng siêu thị.................................................71 3.2.5. Nhóm giải pháp nâng cao an toàn trong siêu thị ..........................................72 SVTH: Trần Thị Huyền Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh 3.2.6. Nhóm giải pháp nâng cao uy tín hàng hóa ...................................................72 3.2.7 Nhóm giải pháp chung cho toàn siêu thị .......................................................72 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................74 1. Kết luận ..................................................................................................................74 Ế 2. Kiến nghị ................................................................................................................75 U TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................77 H PHỤ LỤC Cổ Phần IN CP H TẾ DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT K EFA Exploratory Factor Analysis: Phân tích nhân tố khám phá Variance Inflation Factor: Nhân tử phóng đại phương sai S Strengths: Điểm mạnh W Weaknesses: Điểm yếu O Opportunities: Cơ hội T Threats: Thách thức TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ C VIF SVTH: Trần Thị Huyền GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh H U Ế Khóa luận tốt nghiệp TẾ DANH MỤC CÁC BẢNG TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ C K IN H Bảng 2.1. Danh mục mặt hàng kinh doanh của siêu thị điện máy Lý Ngân .................32 Bảng 2.2. Tình hình nguồn lao động của siêu thị điện máy Lý Ngân giai đoạn 2012 - 2014 ................................................................................................................... 33 Bảng 2.3. Tình hình tài sản, nguồn vốn của siêu thị điện máy Lý Ngân giai đoạn 2012-2014 ............................................................................................................ 34 Bảng 2.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của siêu thị điện máy Lý Ngân giai đoạn 2012-2014 .............................................................................................................36 Bảng 2.5. Số lần đi siêu thị điện máy Lý Ngân trong một năm ....................................40 Bảng 2.6. Mục đích đến siêu thị điện máy Lý Ngân .....................................................41 Bảng 2.7: Những sản phẩm mà khách hàng thường chọn mua.....................................41 Bảng 2.8: Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến siêu thị ......................................42 Bảng 2.9: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến Tính đa dạng của hàng hóa.......44 Bảng 2.10: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến khả năng phục vụ của nhân viên...... 44 Bảng 2.11: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến Cách thức trưng bày trong siêu thị... 45 Bảng 2.12: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến Mặt bằng siêu thị ....................45 Bảng 2.13: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến An toàn siêu thị ......................46 Bảng 2.14: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến Sự hài lòng của khách hàng....46 Bảng 2.15: Kiểm định KMO and Bartlett’s Test...........................................................48 Bảng 2.16: Kết quả rút trích các yếu tố chất lượng dịch vụ ..........................................49 Bảng 2.17: KMO and Bartlett’s Test của biến phụ thuộc .............................................50 Bảng 2.18: Kết quả xoay nhân tố ..................................................................................50 Bảng 2.19: Kiểm định phân phối chuẩn ........................................................................52 Bảng 2.20: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến .....................................................55 Bảng 2.21: Mô hình hồi quy sử dụng phương pháp Enter ............................................56 Bảng 2.22: Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy ..............................................56 Bảng 2.23: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter .............................................58 Bảng 2.24: Kiểm định phân phối chuẩn ........................................................................61 SVTH: Trần Thị Huyền Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ C K IN H TẾ H U Ế Bảng 2.25: Kiểm định One Sample T-test của các biến sự hài lòng .............................62 Bảng 2.26: Kiểm định One Sample T-test với mức đánh giá trung lập ........................63 Bảng 2.27: Kiểm định One Sample T-test với mức đánh đồng ý .................................63 Bảng 2.28: Kiểm định sự khác biệt về giới tính đối với sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ siêu thị ......................................................................................65 Bảng 2.29: Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi với sự hài lòng của khách hàng Test of Homogenneity of Varience............................................................................................66 Bảng 2.30: Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp với sự hài lòng của khách hàng...66 Bảng 2.31: Kiểm định sự khác biệt về thu nhập với sự hài lòng của khách hàng.........67 SVTH: Trần Thị Huyền Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ  SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual..........................................................21 Ế Sơ đồ 1.2: Mô hình The Nordic Model (Gronross, 1984).............................................24 U Sơ đồ 1.3: Mô hình 3 yếu tố (Rust & Oliver, 1994)......................................................25 H Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu các yếu tố cấu thành sự hài lòng chất lượng dịch vụ.27 TẾ Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy của Công ty Cổ phần Tiến Hữu ..............................29 Sơ đồ 2.2: Đặc điểm quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm của Công ty Cổ phần H Tiến Hữu........................................................................................................................31 K IN Sơ đồ 2.3: Mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh .....................................................53 C  BIỂU ĐỒ Ọ Biểu đồ 2.1: Mô tả mẫu nghiên cứu theo giới tính.......................................................................... 37 IH Biểu đồ 2.2: Mô tả mẫu nghiên cứu theo độ tuổi ............................................................................ 38 Biểu đồ 2.3: Mô tả mẫu nghiên cứu theo nghề nghiệp ................................................................... 39 Ạ Biểu đồ 2.4: Mô tả mẫu nghiên cứu theo độ tuổi ............................................................................ 39 TR Ư Ờ N G Đ Biểu đồ 2.5: Biểu đồ phân phối chuẩn của phần dư........................................................................ 57 SVTH: Trần Thị Huyền Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Nền kinh tế thế giới nói chung và nền kinh tế Việt Nam nói riêng đang có những Ế bước tiến mạnh mẽ. Các cuộc cách mạng khoa học công nghệ đã cải tiến mọi hình U thức kinh doanh từ việc người mua phải đi tìm người bán thì ngày nay người bán đã H chủ động đi tìm người mua bằng việc sử dụng trung gian, mua bán qua mạng hay TẾ nhiều hình thức khác. Xu thế toàn cầu hóa, hội nhập và phát triển đang đưa mỗi nước, mỗi doanh nghiệp vào guồng quay đó và phát triển trong bối cảnh cạnh tranh là yếu tố H sống còn. Điều này khiến các doanh nghiệp phải luôn nỗ lực hết mình để tìm hướng đi IN đúng đắn, hợp lý cho mình. Thị trường bán lẻ Việt Nam đang ngày càng trở nên sôi động, đặc biệt từ sau khi K gia nhập WTO. Thu nhập tăng cao, đồng nghĩa với việc người dân sẽ đầu tư,quan tâm C hơn đến các vấn đề an toàn, chất lượng cuộc sống và sự tiện lợi. Ngoài việc đảm bảo Ọ ăn uống thì những sản phẩm giúp con người giảm bớt mệt mỏi căng thẳng sau những IH giờ làm việc có lẽ là những sản phẩm có lượng chất xám cao như các sản phẩm điện tử: máy tính, máy in, máy fax… Bên cạnh đó là những sản phẩm làm cho cuộc sống Ạ con người tốt hơn như các sản phẩm điện lạnh hay đồ gia dụng. Với xu hướng hội Đ nhập thị trường bán lẻ thì kênh phân phối: đại siêu thị, siêu thị, trung tâm thương mại G sẽ tăng trưởng nhanh thay thế nhiều kênh phân phối là chợ, cửa hàng. Xu thế hội nhập N sẽ tạo cơ hội cho kênh phân phối bán lẻ hiện đại có nhiều tiềm năng để phát triển. Mục Ờ tiêu chính của doanh nghiệp chính là hướng đến khách hàng của mình, tìm hiểu những Ư điều khách hàng mong muốn để đáp ứng tốt nhất. Thị trường tiêu dùng Việt Nam đã thay đổi mạnh trong những năm gần đây. Mọi TR hình thức mua bán đã tiên tiến hơn nhiều, luôn được đánh giá là thị trường giàu tiềm năng và hấp dẫn nhất thế giới. Thị trường Hà Tĩnh đã có những chuyển biến rõ rệt khi Hà Tĩnh lên thành phố vào tháng 5 năm 2007. Và đặc biệt, trong những năm tới, Kỳ Anh là một thị trấn đang được quy hoạch để lên thị xã Kỳ Anh, hứa hẹn rằng kinh tế sẽ phát triển mạnh. Bên cạnh đó, khu kinh tế cảng Vũng Áng đang giúp Kỳ Anh thay đổi phần nào đời sống SVTH: Trần Thị Huyền 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh của người dân nơi đây. Siêu thị điện máy Lý Ngân Kỳ Anh, Hà Tĩnh đang dần mở rộng và phát triển cùng với hệ thống các siêu thị mini để đáp ứng tốt những kỳ vọng mong muốn của khách hàng. Hệ thống siêu thị điện máy Lý Ngân đã góp phần giải quyết những phân vân về chất lượng hàng hóa, dịch vụ bảo hành… cho người dân. Để Ế thực hiện tốt điều này thì ban lãnh đạo cũng như nhân viên trong siêu thị phải biết rằng U khách hàng đang nghĩ như gì, họ cần cái gì, cần đáp ứng như thế nào. Khi hiểu được H những thông điệp này, siêu thị sẽ có những chiến lược phù hợp cho tiếp thị. Một trong TẾ những vấn đề mà siêu thị quan tâm là chất lượng dịch vụ của siêu thị có làm hài lòng khách hàng của mình không, nếu chưa thì cần có giải pháp gì để nâng cao chất lượng H dịch vụ, làm hài lòng khách hàng hiện tại và thu hút những khách hàng tiềm năng. IN Chính vì vậy mà tôi quyết định chọn đề tài “ Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân với chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy Lý Ngân Kỳ Anh- Hà Tĩnh” K làm đề tài tốt nghiệp của mình. Ọ 2.1 Mục tiêu nghiên cứu C 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu IH 2.1.1 Mục tiêu tổng quát Tìm hiểu những yếu tố nào của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng Ạ của khách hàng tại siêu thị điện máy Lý Ngân. Đ 2.1.2. Mục tiêu cụ thể Lý Ngân. G  Xác định các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy N  Xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ có khả năng tác động đến sự hài lòng Ờ của khách hàng tại siêu thị điện máy Lý Ngân. Ư  Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị TR điện máy Lý Ngân.  Phân tích sự khác biệt về mức độ hài lòng với chất lượng dịch vụ tai siêu thị điện máy Lý Ngân của nhóm khách hàng theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập.  Đề xuất các giải pháp giúp siêu thị hoàn thiện hơn nữa về chất lượng dịch vụ để thỏa mãn tốt cho khách hàng hiện tại và thu hút những khách hàng tiềm năng. SVTH: Trần Thị Huyền 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh 2.2. Câu hỏi nghiên cứu  Chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy Lý Ngân gồm những yếu tố nào?  Các yếu tố nào của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng?  Mức độ tác động của các yếu tố đó đối với sự hài lòng của khách hàng như thế nào? Ế  Yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất/ít nhất đến sự hài lòng của khách hàng ở siêu thị U điện máy Lý Ngân. H  Khách hàng đánh giá như thế nào đến chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy TẾ Lý Ngân?  Các giải pháp nào có thể đề xuất để giúp nâng cao chất lượng dịch vụ trong H thời gian tới. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu IN 3.1. Đối tượng nghiên cứu K  Tổng thể nghiên cứu: khách hàng mua sắm tại siêu thị điện máy Lý Ngân IH 3.2. Phạm vi nghiên cứu Ọ vụ tại siêu thị điện máy Lý Ngân. C  Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch  Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi địa bàn huyện Ạ Kỳ Anh, tỉnh Hà Tĩnh. Đ  Phạm vi thời gian: Đối với số liệu thứ cấp được thu thập trong thời gian từ năm 2012 đến năm 2014 G Đối với số liệu sơ cấp: từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2015 N 4. Phương pháp nghiên cứu Ờ 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu TR Ư 4.1.1. Dữ liệu thứ cấp  Nghiên cứu các tài liệu như: Giáo trình “Marketing căn bản” (Philip Kotler), các sách báo tạp chí, internet và các khóa luận khóa trước.  Các số liệu do phòng kinh doanh, phòng kế toán… của siêu thị cung cấp 4.1.2. Dữ liệu sơ cấp 4.1.2.1. Nghiên cứu định tính  Quan sát trực tiếp hành vi của khách hàng tại siêu thị Lý Ngân. SVTH: Trần Thị Huyền 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh  Phỏng vấn nhóm mục tiêu một số khách hàng để khai thác vấn đề xung quanh đề tài. Đối tượng của phỏng vấn n=7 khách hàng. Tiến hành thảo luận giữa các khách hàng khi mua sắm ở siêu thị Lý Ngân, thường là vận dụng mối quan hệ của bản thân như người thân, bạn bè.. để thu thập ý kiến. Ế Vấn đề được đưa ra thảo luận là chất lượng dịch vụ gồm những yếu tố nào, tác U động của các yếu tố đó đến sự hài lòng của khách hàng, yếu tố nào tác động mạnh H nhất, yếu tố nào tác động yếu nhất. Mục tiêu của buổi thảo luận là để điều chỉnh, bổ TẾ sung các biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố kiểm soát. Kết quả của quá trình nghiên cứu sẽ tổng hợp thành bảng hỏi dự thảo được dùng để phỏng vấn sơ bộ và là cơ sở để điều chỉnh bảng hỏi lần cuối trước khi phỏng vấn chính thức. H 4.1.2.2. Nghiên cứu định lượng IN a. Thiết kế nghiên cứu K Tất cả các biến quan sát trong các thành phần của yếu tố tác động đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, với sự lựa chọn số 1 nghĩa là rất không đồng ý – lựa chọn số siêu thị điện máy Lý Ngân. Ọ C 5 nghĩa là rất đồng ý. Nội dung của các biến quan sát được điều chỉnh cho phù hợp với IH b.Phương pháp xử lý và phân tích số liệu Ạ  Khi thu thập xong dữ liệu từ các khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng trả lời không đạt yêu cầu. Đ Tổng hợp thống kê: tập hợp các số liệu và thông tin thu thập được , chọn lọc và G thống kê những thông tin cần thiết. N Sử dụng phần mềm spss 16.0 để phân tích số liệu: Ờ + Phân tích thống kê mô tả để thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra. Ư + Kiểm định mô hình lý thuyết: Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo. TR Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha (Corected Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha đạt từ 0.6 trở lên. Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, xây dựng mô hình điều chỉnh để đưa vào phân tích nhân tố. + Phân tích nhân tố khám phá EFA để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. SVTH: Trần Thị Huyền 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh + Các kiểm định giả thuyết của mô hình: Mức độ hài lòng của các yếu tố chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện máy Lý Ngân được đánh giá thông qua giá trị trung bình, phương sai, độ lệch chuẩn. Kiểm định One Sample T- test được sử dụng để kiểm định về mức độ hài lòng của trung bình tổng thể, kiểm định One Way Anova về sự khác nhau về mức độ Ế hài lòng giữa các nhóm thu nhập, độ tuổi, nghề nghiệp trong tổng thể. U 4.2. Thiết kế mẫu và chọn mẫu H 4.2.1. Xác định mẫu nghiên cứu TẾ Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng có lựa chọn siêu thị Lý Ngân làm nơi mua sắm. Sau khi nghiên cứu định tính , nghiên cứu gồm 31 biến quan sát được đưa H vào nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu thực hiện bước nhảy k để đảm bảo sự phân bố IN đồng đều trong đối tượng điều tra. Theo công thức: k = N/n K Với N là tổng lượng khách hàng trung bình đi mua sắm 10 ngày tại siêu thị điện C máy Lý Ngân, theo quan sát và thông tin thu thập từ nhân viên của siêu thị tính toán Ọ thì một ngày trung bình có 40 khách hàng đến, n là số lượng mẫu để phỏng vấn IH 4.2.2. Xác định kích cỡ mẫu phù hợp 4.2.2.1. Công thức tính cỡ mẫu N G Đ William G Cochran Ạ Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo cho nghiên cứu, sử dụng công thức của Ờ Trong đó: z: là giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1-∝, ∝ Ư n : kích cỡ mẫu TR 1 p: là tỉ lệ tổng thể 0,05) q=1-p e : Sai số mẫu cho phép Do tính chất p+q=1, nên p*q sẽ lớn nhất khi p=q=0,5 nên p*q=0,25, ta tính kích cỡ mẫu với độ tin cậy 95% và sai số cho phép là e=8%, với z=1,96 SVTH: Trần Thị Huyền 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh 1 1,96 0,5 0,08 Áp dụng công thức trên ta tính được cỡ mẫu: 0,5 150 Để đề phòng rủi ro khách hàng không trả lời và tăng độ tin cậy cho nghiên cứu, Ế tôi quyết định tăng cỡ mẫu lên 160 mẫu. U 4.2.2. Chọn mẫu H Với đặc trưng ít khách hàng hơn các siêu thị bình thường nên với 160 mẫu, tôi TẾ tiến hành điều tra trong vòng 10 ngày, mỗi ngày trung bình phỏng vấn 16 người. Thời gian là từ 8h- 11h sáng và 14h- 17h chiều hàng ngày. Hệ số k được tính bằng công H thức: (Tổng lượng khách hàng đến với siêu thị trong vòng 10 ngày / số mẫu dự định IN điều tra), k=40*10)/160~ 3. Phỏng vấn ngẫu nhiên một khách hàng đầu tiên, rồi cứ 3 người thì chọn một người để phỏng vấn lượt tiếp theo, nếu có trường hợp khách hàng K đã phỏng vấn trước đó thì sẽ chọn khách hàng kế tiếp để phỏng vấn. Quá trình phỏng C vấn được thực hiện cho đến khi đạt mẫu yêu cầu. Trong đó sẽ có 2 ngày điều tra là thứ Ọ 7 và chủ nhật để đảm bảo số lượng sự phân bố của mẫu. IH Quá trình phỏng vấn có 1 phiếu trả lời không hợp lệ, số phiếu còn lại là 159 tôi TR Ư Ờ N G Đ Ạ đưa vào phân tích nghiên cứu 159 mẫu. SVTH: Trần Thị Huyền 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QỦA NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Ế 1.1. Cơ sở lý luận U 1.1.1. Khái niệm và đặc tính của dịch vụ H  Khái niệm dịch vụ TẾ  Theo Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là mô hình và không dẫn H đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản IN phẩm vật chất. [2] K  Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kĩ năng chuyên nghiệp, C khả năng tổ chức và thương mại. Ọ  Dịch vụ là mọi biện pháp lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và IH chủ yếu không sờ thấy được và không dẫn đến sở hữu một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc có thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của Ạ nó.[10] Đ  Đặc tính của dịch vụ G Dịch vụ là hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hữu N hình không có. Trong cuốn sách Marketing dịch vụ xuất bản 2008 của tác giả Lưu Văn Ờ Nghiêm thì dịch vụ gồm 4 đặc trưng cơ bản sau:[6] Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô TR Ư  Dịch vụ có tính vô hình hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tính không hiện hữu được biểu lộ khác với từng loại dịch vụ. Nhờ đó mà người ta khó xác định được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu. Trên thực tế hàng hóa hiện hữu tới dịch vụ phi hiện hữu có 4 mức độ sau: - Hàng hóa hiện hữu hoàn hảo. SVTH: Trần Thị Huyền 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh - Hàng hóa hoàn hảo: Bao gồm hàng hóa hiện hữu khi tiêu dùng phải có dịch vụ đi kèm để tăng sự thỏa mãn. - Dịch vụ chủ yếu được thỏa mãn thông qua sản phẩm hàng hóa hiện hữu - Dịch vụ hoàn hảo: Hoàn toàn không hiện hữu Ế  Dịch vụ không có tính đồng nhất U Đây là đặc điểm sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Trước hết do hoạt H động cung ứng. Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những khoảng thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu TẾ dùng là những người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong những thời gian khác nhau sự cảm nhận cũng khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá H trị cao khi thõa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Như vậy trong cung cấp dịch IN vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế để đáp ứng nhu cầu  Dịch vụ có đặc tính không tách rời K khách hàng làm cho sản phẩm dịch vụ không thể tiêu chuẩn. C Điều này có nghĩa là sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Ọ Các sản phẩm cụ thể không đồng nhất nhưng mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của IH dịch vụ cơ bản phát triển thành. Một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và kết quả quá trình hoạt động cấu trúc đó. Ạ  Sản phẩm dịch vụ có tính không thể tồn trữ: Đ Dịch vụ không thể tồn kho, cất giữ và không thể vận chuyển từ nơi này sang nơi G khác. Dịch vụ có tính mau hỏng như vậy nên việc mua bán và sử dụng bị giới hạn bởi N thời gian và không gian. Ờ  Sự khác biệt của dịch vụ so với sản phẩm hữu hình: [15] Ư + Vô hình: Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách hàng không thể nếm, TR ngửi, sờ trước khi mua. + Không đồng nhất: Gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau. + Không thể chia tách: Qúa trình cung ứng và sử dụng xảy ra đồng thời với nhau. + Dễ hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng ngay từ đầu và làm đúng mọi việc + Không thể hoàn trả: Nếu khách hàng không hài lòng thì họ có thể hoàn tiền nhưng không thể hoàn trả lại dịch vụ cho người cung cấp. SVTH: Trần Thị Huyền 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh + Nhu cầu bất định: Độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình rất nhiều. + Quan hệ với con người: Vai trò của con người trong dịch vụ là rất cao và thường được khách hàng thẩm định và đánh giá dịch vụ. Ế + Tính cá nhân: Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của U mình rất nhiều. H + Tâm lý: chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng 1.1.2. Chất lượng dịch vụ và các nhân tố quyết định TẾ  Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là vấn đề mà các nhà kinh doanh quan tâm trong thời buổi IN mua nếu các dịch vụ đi kèm của nó bị đánh giá thấp. H kinh doanh hiện nay. Một sản phẩm có chất lượng tốt chưa hẳn được khách hàng chọn K Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận C được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu khác nhau nên cảm nhận về chất lượng Ọ dịch vụ cũng khác nhau. IH “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích Ạ và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất Đ cung ứng và phân phối dịch vụ ở đầu ra”. [6] G - Theo Zeithaml (1987) giải thích: CLDV là sự đánh giá của khách hàng về tính N siêu việt và tính tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và Ờ các hệ quả từ một so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta Ư nhận được. [18] Theo Parasuraman thì “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về mức TR độ chất lượng tổng thể của dịch vụ đã cung cấp trong mối liên hệ với chất lượng dịch vụ mong đợi”. Hiểu rõ được khái niệm chất lượng là cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên đánh giá chất lượng dịch vụ thường khó khăn bởi những khác biệt của dịch vụ. Trong đó để nắm bắt được các vấn đề về chất lượng dịch vụ cần lưu ý một số điểm sau: SVTH: Trần Thị Huyền 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh Thứ nhất, khách hàng khó đánh giá và nhận biết chất lượng dịch vụ. Khó trao đổi hàng hóa hữu hình, khách hàng sử dụng rất nhiều tiêu chuẩn hữu hình để đánh giá nhưng đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ, yếu tố hữu hình thường rất hạn chế mà chủ yếu là những yếu tố vô hình. Do đó, việc đánh giá chất lượng dịch vụ thường Ế mang tính chủ quan và khó có thể chính xác tuyệt đối. U Thứ hai, chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa mong đợi về giá trị một dịch vụ TẾ điểm đó cho thấy chất lượng dịch vụ có thể đánh giá qua mức sau : H trong khách hàng với giá trị thực tế nhận được do doanh nghiệp cung cấp. Chính quan  Chất lượng dịch vụ tốt: dịch vụ cảm nhận vượt mức mong đợi của khách hàng H  Chất lượng dịch vụ thỏa mãn: dịch vụ cảm nhận phù hợp với mức mong đợi của khách hàng. IN  Chất lượng dịch vụ kém: dịch vụ cảm nhận dưới mức mong đợi của khách hàng K Từ các quan điểm trên chúng ta định nghĩa quan niệm về chất lượng dịch vụ như C sau: “Chất lượng dịch vụ là sự hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận và Ọ tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ mà tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và IH thỏa mãn đầy đủ giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và phân phối dịch vụ đầu ra”. Ạ  Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ Đ Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ làm cơ sở cho việc thực hiện G các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của siêu thị. Vì vậy nó không chỉ quan N trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho siêu thị phát Ờ huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu Ư thông qua đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các TR đặc điểm sau: + Tính vượt trội Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm dịch vụ khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm SVTH: Trần Thị Huyền 10