Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Giáo dục - Đào tạo Cao đẳng - Đại học đánh giá sự ảnh hưởng của chính sách phân phối sản phẩm sữa th true đến sự hài ...

Tài liệu đánh giá sự ảnh hưởng của chính sách phân phối sản phẩm sữa th true đến sự hài lòng của các đại lý bán lẻ tại dntn vạn thành trên địa bàn tỉnh tt huế

.PDF
91
314
103

Mô tả:

GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DNTN: Doanh nghiệp tư nhân TNHH: Trách nhiệm hữu hạn Ế LL: Lẻ lớn U LN: Lẻ nhỏ TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ C K IN H TẾ H DMS: Hệ thống quản lý chuyên nghiệp SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 1 GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Một số ngành hàng chủ yếu của DNTN Vạn Thành........................................42 Bảng 2: Các sản phẩm của TH True Milk tại công ty năm 2014 ..................................43 Ế Bảng 3: Bảng cân đối kế toán của DNTN Vạn Thành qua 3 năm (2012-2014) ...........47 H U Bảng 4: Kết quả hoạt động kinh doanh của DNTN Vạn Thành trong 3 năm 2012-2014 .......................................................................................................................................49 Bảng 5: Tình hình lao động của DNTN Vạn Thành trong 3 năm 2012 – 2014 ............50 TẾ Bảng 6: Kết quả hoạt động kinh doanh ngành hàng TH cuả DNTN Vạn Thành năm 2014 ...............................................................................................................................52 H Bảng 7: Cơ cấu đại lý bán lẻ của DNTN Vạn Thành theo số năm lấy hàng.................57 IN Bảng 8: Thống kê nhóm sản phẩm sữa TH được tiêu thụ nhiều tại đại lý do DNTN Vạn Thành phân phối ....................................................................................................58 K Bảng 9: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test biến độc lập ...............................60 C Bảng 10: Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập ...................................................60 Ọ Bảng 11: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test biến phụ thuộc.........................63 IH Bảng 12: Kết quả phân tích nhân tố các biến phụ thuộc ...............................................63 Bảng 13:Cronbach’s Alpha của thang đo biến độc lập .................................................64 Ạ Bảng 14: Cronbach’s Alpha của thang đo biến phụ thuộc ............................................67 Đ Bảng 15: Kết luận 2 phía các giả thiết...........................................................................68 G Bảng 16: Kết quả phân tích hồi quy đa biến .................................................................70 N Bảng 17: Mô hình hổi quy sau khi loại nhân tố thứ 3 Cơ sở vật chất và trang thiết bị.71 Bảng 18: Kiểm định Anova về độ phù hợp của mô hình hồi quy .................................71 Ờ Bảng 19: Kết quả kiểm định phân phối chuẩn ..............................................................73 Ư Bảng 20: Đánh giá của đại lý về nhóm yếu tố Chính sách bán hàng ............................74 TR Bảng 21: Đánh giá của đại lý về nhóm yếu tố Đội ngũ bán hàng .................................75 Bảng 22: Đánh giá của đại lý về nhóm yếu tố Cơ sở vật chất và trang thiết bị ............76 Bảng 23: Đánh giá của đại lý về nhóm yếu tố Cung cấp hàng hóa...............................77 Bảng 24: Đánh giá của đại lý về nhóm yếu tố Quan hệ cá nhân...................................78 SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 2 GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC HÌNH Hình 1- Mô hình kênh phân phối hàng hóa dịch vụ tiêu dùng cá nhân .......................... 16 Hình 2- Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ ................................................ 29 U Ế Hình 3- Mô hình kênh phân phối của DNTN Vạn Thành............................................... 55 H DANH MỤC SƠ ĐỒ TẾ Sơ đồ 1: Kênh phân phối trực tiếp.................................................................................21 Sơ đồ 2: Kênh phân phối gián tiếp ................................................................................22 H Sơ đồ 3 : Kênh phân phối hỗn hợp ................................................................................23 IN Sơ đồ 4: Sơ đồ bộ máy quản lý tại DNTN Vạn Thành ................................................41 K Sơ đồ 5: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ......................................................................68 Sơ đồ 6 : Kết quả xây dựng mô hình hồi quy....................................................................73 TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ C Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu theo nhóm đại lý ...................................................................57 SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 3 GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Với nền kinh tế đang phát triển, thu nhập tăng cùng với sự hiểu biết nhiều hơn về lợi ích của sữa mang lại khiến cho nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sữa ngày một tăng cao Ế tại Việt Nam. Sự tăng cao về nhu cầu tiêu dùng cũng làm cho thị trường cạnh tranh về U sản phẩm sữa ngày càng khốc liệt hơn. Với các doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh H nghiệp dịch vụ không chỉ cạnh tranh về sản phẩm mà còn bằng các nguồn lực, khả TẾ năng, chính sách nhằm thõa mãn nhu cầu của khách hàng, tạo sự gắn bó lâu dài từ phía khách hàng. Để giành được lợi thế cạnh tranh, mỗi doanh nghiệp đều nên chú trọng tới H chính sách Marketing hỗn hợp, trong đó phân phối là một yếu tố quan trọng. Các quyết IN định về phân phối sẽ ảnh hưởng rất lớn và trực tiếp tới các lĩnh vực khác trong Marketing, ảnh hưởng đến hiệu quả quản lý quy trình cung cấp dịch vụ đến tay người K tiêu dùng. C Đối với các doanh nghiệp thương mại, chuyên phân phối các mặt hàng sản phẩm Ọ thì khách hàng chính của họ là các nhà bán lẻ, những người trực tiếp tiếp xúc với IH người tiêu dùng cuối cùng bằng những sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Do có sự tiếp xúc trực tiếp, thường xuyên với khách hàng nên họ là người thấu hiểu khách hàng Ạ hơn bất kỳ ai. Họ là người am hiểu sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, đồng thời Đ cũng biết được nhu cầu của thị trường, họ có ảnh hưởng quan trọng trong quyết định G mua hàng của người tiêu dùng. Có thể nói nhà bán lẻ là cầu nối giữa doanh nghiệp với N người tiêu dùng. Vì thế doanh nghiệp muốn có được lợi thế trong cung ứng sản phẩm Ờ của mình đến được với người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất thì nhất thiết các nhà Ư phân phối phải có các chính sách làm thỏa mãn, hài lòng những nhà bán lẻ tham gia TR vào kênh phân phối. Với sự hội nhập với nền kinh tế toàn cầu, việc nhiều công ty nước ngoài nhập khẩu sữa vào thị trường Việt Nam với các thương hiệu nổi tiếng như Abbott, Ductch Lady... và những sản phẩm sữa nội cũng mang tiếng tăm lớn như tạo nên sự cạnh tranh vô cùng quyết liệt để tranh giành thị trường. Các công ty này luôn cố gắng tạo ra mức độ bao phủ thị trường rộng lớn hơn so với đối thủ. Trên thị trường tiêu dùng Thành phố Huế, tất cả các hãng sữa này đều có nhà phân phối độc quyền trên địa bàn. SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 4 GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp Với sản phẩm sữa của TH True tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, có 2 nhà phân phối độc quyền, đó là DNTN Vạn Thành và Công ty TNHH TM Thái Đông Anh Huế. Số lượng các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thương mại ngày càng tăng, số lượng các nhà phân phối độc quyền cho sản phẩm sữa cũng đang có chiều hướng Ế gia tăng. Trong điều kiện cạnh tranh gây gắt như hiện nay, để có thể tồn tại và phát U triển thì các đại lý bán buôn phải nâng cao hiệu quả hoạt động của các đại lý tham gia H trong kênh phân phối của mình, không chỉ cung cấp hàng hóa nhanh chóng, mà còn TẾ phải đưa ra các ưu đãi về phương thức thanh toán, chiết khấu... Bên cạnh đó, việc quan tâm chăm sóc cho các nhà bán lẻ để họ có thể quảng bá hình ảnh, sản phẩm dịch vụ H của doanh nghiệp và tư vấn, khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, dịch vụ IN của doanh nghiệp, đóng góp vào sự phát triển của doanh nghiệp. DNTN Vạn Thành hoạt động trong lĩnh vực thương mại, phân phối nhiều nhóm sản phẩm, vì vậy để thúc K đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm trên địa bàn, gia tăng lượng hàng bán ra, đạt doanh số C mà doanh nghiệp mong muốn thì DNTN Vạn Thành phải thực hiện tốt hoạt động phân Ọ phối, đề cao vai trò của nhà bán lẻ. Xuất phát từ những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Đánh giá sự ảnh hưởng của chính sách phân phối sản phẩm sữa TH True IH đến sự hài lòng của các đại lý bán lẻ tại DNTN Vạn Thành trên địa bàn Tỉnh TT- Ạ Huế” nhằm thấy được mức độ hiệu quả của các chính sách phân phối từ đó đưa ra các Đ giải pháp để giúp gắn kết các thành viên kênh hoạt động hiệu quả hơn. 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu Hệ thống hóa những vấn đề lý luận, lý thuyết về phân phối, kênh phân phối, sự N - G 2.1. Mục tiêu chung Ờ hài lòng của nhà bán lẻ. TR Ư - Tìm hiểu thực trạng của các chính sách phân phối, hoạt động phân phối sản phẩm sữa TH True hiện nay tại DNTN Vạn Thành trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế. - Nghiên cứu tạo tiền đề nhằm giúp DN trong thời gian tới phát triển thêm về hệ thống phân phối cho các đại lý bán lẻ trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế. SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 5 GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp 2.2. Mục tiêu cụ thể - Đánh giá kênh phân phối sản phẩm sữa của DNTN Vạn Thành trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế. - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của các đại lý bán lẻ đối Ế với chính sách phân phối sản phẩm sữa TH True của DNTN Vạn Thành trên địa Xác định cường độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của các đại lý bán H - U bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế. TẾ lẻ về chính sách phân phối sản phẩm sữa TH True của DNTN Vạn Thành trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế. Đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của các đại lý bán lẻ về H - IN chính sách phân phối sản phẩm sữa TH True của DNTN Vạn Thành trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với hoạt động C - K 2.3. Câu hỏi nghiên cứu Ọ phân phối sản phẩm sữa TH True của DNTN Vạn Thành trên địa bàn Tỉnh IH Thừa Thiên Huế? - Yếu tố nào có quyết định lớn/thấp nhất đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với Ạ hoạt động phân phối sản phẩm sữa TH True của DNTN Vạn Thành trên địa bàn Đ Tỉnh Thừa Thiên Huế? - Đánh giá chung về hoạt động phân phối sản phẩm sữa TH True của DNTN Vạn Những giải pháp nào cần được thực hiện để nâng cao hiệu quả của hệ thống N - G Thành trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế như thế nào? Ư Ờ phân phối, tăng mức độ hài lòng của nhà bán lẻ đối với hoạt động phân phối sản phẩm sữa TH True của DNTN Vạn Thành trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế? TR 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các cửa hàng bán lẻ, ý kiến của các cửa hàng bán lẻ về hoạt động phân phối sản phẩm sữa TH True của DNTN Vạn Thành trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế. SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 6 GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích - Khóa luận tốt nghiệp Đối tượng điều tra: Các đại lý bán lẻ sản phẩm sữa TH True của DNTN Vạn Thành trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn Tỉnh TT- Huế. - Về thời gian: từ 19/01/2015 đến 16/05/2015. Ế - U 4. Phương pháp nghiên cứu H 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu TẾ 4.1.1. Dữ liệu thứ cấp - Thông tin tổng quan về công ty TH True Milk: chủ yếu lấy từ mạng Internet H như website của công ty TH True Milk: http://www.thmilk.vn/ Thu thập thông tin từ bộ phận phòng ban của DNTN Vạn Thành. - Một số nghiên cứu có liên quan đến việc thực hiện đề tài (tham khảo thư viện Thông tin thu thập được từ các trang báo kinh tế. C - K trường Đại học Kinh tế- Đại học Huế). IN - Ọ http://vneconomy.vn/ 4.1.2 Dữ liệu sơ cấp IH http://baokinhte.vn/ Ạ Thu thập dữ liệu thông qua điều tra phỏng vấn trực tiếp chủ các đại lý bán lẻ được Đ DNTN Vạn Thành phân phối sữa TH True tại địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế. Do giới hạn về nguồn nhân lực, thời gian và kinh phí, vì vậy tôi tiến hành khảo sát trên mẫu G đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể và tiến hành khảo sát hai nhóm khách hàng N là lẻ lớn và lẻ nhỏ. Đặc điểm của hai nhóm khách hàng này sẽ được nói rõ trong Ờ Chương hai. Từ danh sách đầy đủ các đại lý lẻ lớn (LL) và lẻ nhỏ (LN) của DNTN Ư Vạn Thành được cung cấp từ Phòng kinh doanh của công ty, tôi tiến hành phân tầng tỷ TR lệ kết hợp với chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống sử dụng bước nhảy k. Việc điều tra phỏng vấn được thực hiện trong khoảng thời gian giữa tháng 3 đến giữa tháng 4 năm 2015. * Phương pháp điều tra phỏng vấn: Phỏng vấn bằng bảng hỏi, gặp chủ các đại lý, nhà bán lẻ hỏi trực tiếp những câu hỏi có trong bảng hỏi, tự điền thông tin vào bảng hỏi, tránh trường hợp mẫu điều tra SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 7 GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp không hiểu rõ nội dung mà vẫn điền thông tin vào bảng hỏi. Bảng hỏi đã được thiết kế sẵn và thống nhất khi điều tra tất cả mẫu. * Chọn mẫu điều tra: Xác định kích cỡ mẫu điều tra theo công thức của Cochran (1977): U Ế z2 p(1 q) n e2 H Do tính chất p + q = 1 , vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p = q = 0,5 nên p.q = 0,25. Ta TẾ tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 7% . Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất: z 2 p(1  q) 1,962 (0,5  0,5)   196 e2 0, 07 2 H n IN Sau đó cỡ mẫu n được điều chỉnh theo số cá thể trong tổng thể nghiên cứu theo n 196   169 1  (n / N ) 1  (196 / 1236) C n1  K công thức: Ọ Ta tiếp tục áp dụng phương pháp chọn mẫu bằng cách kết hợp chọn mẫu phân IH tầng tỷ lệ và chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống. Ạ Chọn mẫu phân tầng tỷ lệ: Khách hàng đại lý của DNTN Vạn Thành phân thành 2 Đ nhóm khách hàng chủ yếu, cụ thể là nhóm khách hàng lẻ lớn( LL) có doanh số bán hàng lớn hơn 2 triệu đồng/tuần và nhóm khách hàng lẻ nhỏ( LN) từ 2 triệu đồng/tuần G trở xuống. Với 2 nhóm khách hàng này, việc chọn mẫu sẽ được phân theo một tỷ lệ N nhất định đảm bảo cho mẫu lấy ra phù hợp với tổng thể. Ờ Chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống: Với thời điểm hiện nay, tại DNTN Vạn Thành có Ư 7 nhân viên chào hàng, phụ trách từng khu vực bán hàng khác nhau. Số lượng khách TR hàng mỗi nhân viên chào hàng quản lý được cung cấp bởi bộ phận kinh doanh của doanh nghiệp. Với danh sách các khách hàng của mỗi nhân viên, ta tiến hành sắp xếp theo trật tự bảng chữ cái theo hai nhóm khách hàng LL và LN. Chọn ngẫu nhiên đơn giản một quan sát trong danh sách, rồi cách đều k quan sát lại chọn một quan sát vào mẫu. SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 8 GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp Nếu mẫu ở vị trí k không điều tra được thì ta tiến hành điều tra mẫu ở vị trí k+1, sau đó vẫn tiến hành tiếp tục theo bước nhảy k như cũ. Cơ sở dữ liệu về khách hàng của DNTN Vạn Thành về ngành hàng sữa TH True tính đến tháng 2 năm 2015 có 1236 khách hàng (Chương 2). Trong đó khách hàng là Ế nhà bán lẻ lớn: 683 (55,26%) và khách hàng là nhà bán lẻ nhỏ: 553 (44,74%). U Từ trên ta có công thức tính bước nhảy k như sau: TẾ H N 683  8 n1 165* 55,26% kLL= N 553  8 n2 165* 44,74% kLN= H 4.2. Phương pháp xữ lý dữ liệu IN  Sử dụng phần mềm Excel, SPSS 16.0 K  Phân tích thống kê mô tả: bảng tần số(frequencises), biểu đồ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai… Ọ C  Tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA: tiến hành phân tích nhân tố khám IH phá thì điều kiện cần đó là dữ liệu thu được phải đáp ứng được các điều kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s. Phương pháp phân tích nhân tố được chấp nhận Ạ khi giá trị hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) lớn hơn hoặc bằng 0,5 và nhỏ hơn hoặc Đ bằng 1(Othman và Owen, 2002), Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50% (Gerbing và Anderson, 1998). Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ N  G Nhằm xác định số lượng nhân tố trong nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn: Ờ thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố TR Ư quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.  Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%.  Kiểm định độ tin cậy của thang đo: SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 9 GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng. Trong nghiên cứu này, có thể sử dụng hệ số Cronbach Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo Likert 5 mức độ đo lường các biến quan sát đánh giá sự hài lòng của đại lý về chính sách phân phối Ế của DNTN Vạn Thành về sản phẩm sữa TH True Milk. U Quy tắc kiểm định như sau: H * Chỉ số Cronbach Alpha: TẾ - Từ 0,8 – 1: thang đo tốt. - Từ 0,7 – 0,8: thang đo sử dụng được. H - Từ 0,6 – 0,7: thang đo sử dụng được nếu khái niệm đo lường mới hoặc mới với người trả lời. IN  Xây dựng mô hình hồi quy K Phương pháp hồi quy được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa C các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các Ọ biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mô hình này được mô tả như sau: IH Yi=β0+β1X1i+β2X2i+…+ βkXki+ei Trong đó: Xpi: Giá trị của biến độc lập thứ k tại quan sát i. Ạ βk: Hệ số hồi quy riêng phần. Đ ei: là một biến độc lập có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi σ2. G Sau khi rút trích các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, dò tìm các vi N phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội: kiểm tra phần dư chuẩn Ờ hóa, kiểm tra độ chấp nhận của biến (Tolerance), kiểm tra hệ số phóng đại phương sai Ư VIF. Khi Tolerance nhỏ thì VIF lớn, quy tắc là khi VIF>10, đó là dấu hiệu đa cộng TR tuyến (Trọng, Ngọc, 2008). Nếu các giả định không bị vi phạm, mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng. Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh. Giá trị R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến. SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 10 GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp Các thủ tục chọn biến thường được áp dụng là: đưa vào dần (forward selection) loại trừ dần (backward elimination), và chọn từng bước (stepwise regression). Tất nhiên không có thủ tục chọn biến là tốt nhất: chúng chỉ đơn giản nhận ra các biến nào có khả năng dự đoán tốt biến phụ thuộc sự hài lòng. Ế Trong phạm vi bài nghiên cứu này chúng tôi sử dụng phương pháp chọn biến độc U lập từng bước (Stepwise regression), kết hợp của phương pháp đưa vào dần và loại trừ H dần. Về mặt thực tiễn nó cũng là phương pháp được sử dụng thông thường nhất. TẾ  Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể One_Sample T_Test Kiểm định đối với nhóm nhân tố đã qua quá trình loại và nhóm biến nhằm đánh TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ C K IN H giá mức hài lòng của đại lý đối với chính sách phân phối sữa TH của Vạn Thành. SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 11 GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý luận Ế 1.1. Tổng quan về kênh phân phối U 1.1.1. Khái niệm kênh phân phối H Với các doanh nghiệp thương mại, tiêu thụ sản phẩm là khâu quyết định trong hoạt động kinh doanh của mình. Việc đưa sản phẩm ra thị trường với giá cả, chính sách, thủ TẾ thuật như thế nào là điều đáng được quan tâm để chiếm được thị phần, lợi thế trên thương trường ngày càng khốc liệt như ngày nay. H Kênh phân phối có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy theo quan điểm của phía IN người nghiên cứu. Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các loại trung gian thương K mại khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng. Vì vậy, anh ta có thể định nghĩa kênh phân phối như các hình thức di chuyển sản phẩm qua các loại hình C trung gian khác nhau. Những người trung gian phân phối như nhà bán buôn, nhà bán lẻ Ọ - những người đang hy vọng họ có được dự trữ tồn kho thuận lợi từ những người sản IH xuất và tránh các rủi ro liên quan đến chức năng này có thể quan niệm dòng chảy Ạ quyền sở hữu hàng hóa như là cách mô tả tốt nhất kênh phân phối. Người tiêu dùng có thể quan niệm kênh phân phối đơn giản như là “có nhiều loại trung gian thương mại” Đ đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm. Cuối cùng, các nhà nghiên cứu khi quan sát G các kênh phân phối hoạt động trong hệ thống kinh tế có thể mô tả nó dưới các hình N thức cấu trúc khác nhau và hiệu quả hoạt động. Ờ Từ những quan điểm trên có thể nhận thấy một cách tổng quát nhất kênh phân Ư phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham TR gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng. Lấy ví dụ về kênh phân phối của hãng xe Ford như sau các nhà phân phối xe Ford dựa vào công ty Ford để có được những chiếc xe thiết kế và chế tạo tốt, đáp ứng được nhu cầu của khách. Công ty Ford thì lại dựa vào các nhà phân phối để thu hút khách hàng, thuyết phục họ mua xe Ford và cung cấp các dịch vụ sau khi họ đã mua. Giữa nhà sản xuất, nhà phân phối và người tiêu dùng có mối liên hệ phụ thuộc lẫn nhau, SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 12 GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp đem lại lợi ích cho nhau. Các định nghĩa khác nhau đã chứng tỏ rằng không thể có một định nghĩa nào về hệ thống kênh phân phối mà nó có thể thoả mãn tất cả các đối tượng. Do vậy, trước khi đưa ra một định nghĩa về kênh phân phối cần xác định rõ mục đích cũng như đối tượng Ế sử dụng. U 1.1.2. Chức năng, vai trò của kênh phân phối H 1.1.2.1. Chức năng của kênh phân phối TẾ Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản xuất qua trung gian đến tay người tiêu dùng. Có thể thấy rằng chức năng chủ yếu cơ bản nhất H của kênh phối là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm của họ đến tay người tiêu dùng [1] Nhóm chức năng giao dịch bao gồm: K thực hiện các nhóm chức năng chủ yếu sau: IN nhằm đem lại sự thỏa mãn tốt nhất cho họ. Những thành viên của kênh phân phối phải C  Chức năng tiếp xúc/xúc tiến: xúc tiến khuếch trương cho những sản phẩm họ Ọ bán: truyền bá những thông tin về hàng hóa. IH  Chức năng thương lượng: nhằm thỏa thuận và phân chia trách nhiệm, quyền lợi trong kênh. Thỏa thuận với nhau vè giá cả và những điều kiện phân phối khác. Ạ  Chức năng chia sẻ rủi ro: Thông qua quá trình phân phối hàng hóa từ nơi sản Đ xuất đến nơi tiêu dùng, rủi ro cho các thành viên trong kênh sẽ giảm bớt. [2] Nhóm chức năng hậu cần bao gồm: G  Chức năng phân phối vật lý: làm nhiệm vụ vận chuyển, giải quyết được khác N biệt về không gian, về thời gian giữa các khu vực sản xuất và khu vực tiêu Ờ dùng. TR Ư  Chức năng dự trữ: quản lý dự trữ, vận hành và hoạt động kho bãi, đảm bảo hàng hóa còn nguyên vẹn khi chuyển tới người tiêu dùng, đảm bảo việc cung cấp sản phẩm dịch vụ là tốt nhất.  Chức năng phân loại:Phân loại sản phẩm thành các cấp khác nhau trên cơ sở chất lượng. [3] Nhóm chức năng hổ trợ bao gồm: SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 13 GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp  Chức năng nghiên cứu, thông tin: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối.  Chức năng cung cấp tài chính:hình thành và phân phối các ngân quỹ để bù đắp các chi phí vận hành kênh phân phối. Cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc Ế đẩy giao dịch. U 1.1.2.2. Vai trò của kênh phân phối H Nhận thấy lợi ích từ việc sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối TẾ đem lại hiệu quả hơn nhờ việc tối thiểu hóa số lần tiếp xúc cần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu, các nhà sản xuất hiện nay rất chú trọng đến việc lựa chọn trung gian H thương mại để đem lại hiệu quả cao nhất cho công ty. IN Vai trò chính của các trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự hiệu quả. Trong một số trường hợp nhà sản xuất có thể phân phối trực tiếp K nhưng phần lớn hàng hóa cần phải phân phối qua nhiều trung gian thương mại theo C nguyên tắc chuyên môn hóa và phân công lao động xã hội. Các trung gian thương mại Ọ khác nhau thực hiện các chức năng marketing khác nhau với nhữg mức độ khác IH nhau. Ở đây, các chức năng marketing này hoàn toàn khách quan, cần phải có người thực hiện trong quá trình phân phối sản phẩm, dù là nhà sản xuất hay trung Ạ gian thương mại. Đ Việc sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn nhiều do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu G một cách nhanh chóng. N Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt động, các Ờ trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những người sản TR Ư xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình. Khi xuất hiện các trung gian thương mại sẽ làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm vi toàn xã hội. Trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của các trung gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản phẩm mà nguời mua muốn mua. Sở dĩ nó có sự khác biệt như vậy là do những người sản xuất thường tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số lượng SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 14 GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp lớn trong khi người tiêu dùng thường chỉ mong muốn có một số lượng nhất định sản phẩm với chủng loại thật phong phú. Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến thị trường mục tiêu một Ế cách nhanh chóng. Việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành U người trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt được H việc tiết kiệm nhờ phân phối của mình, nhưng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơn TẾ bằng cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ vẫn Nhà sản xuất Khách hàng Nhà sản xuất IN Khách hàng K Nhà sản xuất H lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian. Khách hàng Nhà sản xuất Khách hàng IH Ọ Nhà sản xuất Trung gian Khách hàng C Nhà sản xuất Khách hàng Nhà sản xuất Ạ Số lần tiếp xúc cần thiết là 16 Khách hàng Số lần tiếp xúc cần thiết là 6 Đ Kênh phân phối của TH True khá khác so với các đối thủ khác, hệ thống kênh phân G phối chủ yếu tập trung vào một số nhà phân phối chính, như ở Tỉnh Thừa Thiên Huế N TH True có 2 đại lý phân phối chính tại 2 điểm Bắc sông Hương là DNTN Vạn Thành Ờ và Nam sông Hương là Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Một Thành Viên Thái Đông Ư Anh Huế. Hai đại lý phân phối chính này sẽ đảm nhận việc phân phối bao quát thị trường tại khu vực được phân chia. Việc phân phối không chỉ cung cấp hàng hóa cho TR các nhà bán buôn, bán sỉ, mà còn cả tại các điểm bán nhỏ lẻ, số lượng mua ít vẫn là đối tượng khách hàng của các nhà phân phối. 1.1.3. Cấu trúc của kênh phân phối Một kênh phân phối thường có cấu trúc riêng được phân định rõ, theo nhiều tài liệu tham khảo được cho thấy rằng kênh phân phối được phân theo cấu trúc chiều dài và chiều rộng rõ ràng. Mỗi doanh nghiệp sẽ tự thiết lập cho mình một cấu trúc kênh SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 15 GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp phân phối sao cho phù hợp nhất với loại hình hoạt động của công ty. Đi sâu vào tìm hiểu để thấy được cấu trúc của kênh phân phối như sau: 1.1.3.1. Chiều dài của kênh phân phối Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt Ế trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian TẾ (1) H + Kênh phân phối hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng cá nhân U trong kênh. Sau đây là các kênh phân phối theo chiều dài: (2) H Nhà bán lẻ (3) IN LẺ NHÀ Đại lý SẢN K (4) Nhà bán lẻ XUẤT TIÊU DÙNG Nhà bán lẻ C Nhà bán buôn NGƯỜI Ọ (5) Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Ạ IH Đại lý Đ Hình 1 – Mô hình kênh phân phối hàng hóa dịch vụ tiêu dùng cá nhân G [1] Kênh 1 là kênh trực tiếp vì người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối N cùng. Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo cách này. Do không có trung Ờ gian trong kênh trực tiếp nên người sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của Ư kênh. Ngày càng có nhiều doanh nghiệp sử dụng kênh phân phối này để khai thác TR người mua. Ba hình thức kênh còn lại là những kênh gian tiếp bởi vì có các trung gian nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh. [2] Kênh 2 thường gọi là kênh một cấp có thêm người bán lẻ, thường được sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn, có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn. SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 16 GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp [3] Kênh 3 thường gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán buôn. Kênh này thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng có giá trị đơn vị thấp được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí… [4] Kênh 4 là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, được sử dụng khi có nhiều nhà sản Ế xuất nhỏ và có nhiều nhà bán lẻ nhỏ. Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung U cấp sản phẩm với khối lượng lớn. H Ngoài ra còn có những kênh nhiều cấp hơn. Theo quan điểm của nhà sản xuất thì TẾ kênh càng nhiều cấp thì càng ít có khả năng kiểm soát nó. + Kênh phân phối hàng hóa, dịch vụ công nghiệp: Khác với các kênh cho hàng H hóa tiêu dùng, các kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn và thường chỉ IN có một trung gian hoặc không bởi vì những người sử dụng công nghiệp ít về số lượng, tập trung về mặt địa lý và mua với số lượng lớn. K Lấy ví dụ: VNPT mua các thiết bị chuyển ngạch và truyền dẫn bằng con đường C đàm phán trực tiếp với nhà sản xuất không qua trung gian. Ọ Các hãng sản xuất máy bay, tàu thủy, xe tăng,…thường bán trực tiếp cho khách hàng. IH Trong một số trường hợp, nhà sản xuất sử dụng phân phối song song, một dạng phân phối mà ở đó doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của những người mua khác nhau Ạ nhờ sử dụng hai hoặc nhiều loại kênh khác nhau cho cùng một sản phẩm. Phân phối Đ song song thường được sử dụng để đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng. Qua các kênh song song, nhà sản xuất có thể sáng tạo nhiều con đường tới thị trường, thỏa mãn G nhu cầu nhiều người mua và tăng lượng bán. Tuy nhiên, phân phối song song cũng có N thể là nguyên nhân gây nên xung đột trong kênh. Ờ 1.1.3.2. Chiều rộng của kênh phân phối Ư Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng TR các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Có 3 phương thức phân phối là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất (độc quyền).  Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Trong trường hợp này doanh nghiệp cố gắng đưa càng nhiều sản phẩm dịch vụ tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Phân phối rộng rãi SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 17 GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng. Các dịch vụ chữa bệnh cũng đang được phân phối theo phương thức này.  Phân phối duy nhất (độc quyền) là phương thức ngược với phân phối rộng rãi. Trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian Ế thương mại duy nhất. Việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa là người U sản xuất yêu cầu các nhà buôn của mình không bán các mặt hàng cạnh tranh. Kiểu H phân phối duy nhất này thường gặp trong ngành xe hơi, thiết bị. Qua việc giao độc TẾ quyền phân phối, nhà sản xuất mong muốn người bán sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của người trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác. H  IN Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền. Nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo K những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. Đây là hình thức phân phối phổ C biến nhất và thường dùng cho các loại hàng mua có suy nghĩ và cho các công ty đang Ọ tìm cách thu hút các trung gian thương mại. Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực, mở IH quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian, chọn lọc nếu đạt được quy mô thị trường thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối. Ạ 1.1.4. Các thành viên của kênh phân phối Đ Các thành viên trong kênh phân phối bao gồm:  Nhà sản xuất G  Nhà trung gian gồm các đại lý, nhà bán buôn và nhà bán lẻ Ờ N  Người tiêu dùng cuối cùng Ư 1.1.4.1. Nhà sản xuất Nhà sản xuất được coi là người khởi nguồn của các kênh. Họ cung cấp cho thị TR trường những sản phẩm và dịch vụ. Nhà sản xuất bao gồm rất nhiều loại thuộc nhiều ngành kinh doanh từ công nghệp, nông nghiệp, lâm nghiệp và xây dựng... đến ngành dịch vụ. Mặc dù có sự khác nhau nhưng các doanh nghiệp sản xuất hay các công ty thương mại dịch vụ đều nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Muốn vậy, sản phẩm của họ phải sẵn sàng cho thị trường đó. Hơn nữa, nhà sản xuất phải đảm bảo sản phẩm của họ đáp ứng những thị trường mục tiêu nhất định. SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 18 GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp 1.1.4.2. Nhà trung gian Nhà trung gian bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh thương mại độc lập trợ giúp nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ. Họ chia làm ba loại là đại lý, bán buôn và bán lẻ: Ế  Trung gian bán buôn U Người trung gian bán buôn bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng H hóa để bán cho những người bán lẻ hoặc người kinh doanh (như những người bán lẻ, TẾ công ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề hoặc cơ quan nhà nước hay cho những người bán buôn khác). Nó cũng bao gồm các công ty hoạt động như các đại lý H hoặc người môi giới trong việc mua hoặc bán hàng hóa cho các khách hàng như vậy. IN Các nhà bán buôn hàng hóa được quản lý tốt đặc biệt thích hợp trong việc thực hiện các loại công việc phân phối sau đây của người sản xuất: Cung cấp khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường (bao phủ thị trường); - Thực hiện các xúc tiến bán; - Giữ tồn kho; - Thực hiện đặt hàng; - Thu nhận thông tin thị trường; - Trợ giúp khách hàng. Ạ IH Ọ C K - Đ Bên cạnh đó, người bán buôn hàng hóa còn mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng của họ. Người bán buôn hàng hóa thường thích hợp với việc thực hiện các công việc G phân phối cho khách hàng của họ bao gồm: đảm bảo sự sẵn sàng của sản phẩm; cung N cấp dịch vụ khách hàng; thực hiện tín dụng và trợ cấp tài chính; đưa ra tập hợp hàng Ờ hóa phù hợp; chia nhỏ hàng hóa; và tư vấn trợ giúp kĩ thuật cho người tiêu dùng. Ư Ví dụ: chợ đầu mối Bãi Dâu (Thừa Thiên Huế), chợ đầu mối Long Biên (Ba Đình- TR Hà Nội)  Trung gian bán lẻ Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân hàng hoá bán trực tiếp cho người tiêu dùng, cá nhân và hộ gia đình. Vai trò của người bán lẻ trong kênh là phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm và bán những hàng hoá mà các khách hàng mong muốn, ở thời gian địa điểm và theo SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 19 GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp cách thức nhất định. Người bán lẻ hình thành các tập hợp hàng hoá phù hợp với người tiêu dùng, sẵn có ở mọi thời gian cho người tiêu dùng. Các chức năng chủ yếu của người bán lẻ là: - Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện nhu cầu tiêu dùng, thu thập thông tin thị U Ế trường và chuyển các thông tin này trở lại người sản xuất H - Thực hiện bán hàng, quảng cáo và trưng bày sản phẩm TẾ - Phân chia và sắp xếp hàng hoá thành những khối lượng phù hợp với người mua - Dự trữ hàng hoá sẵn sàng cung cấp cho người tiêu dùng H - Cung cấp các dịch vụ khách hàng IN Ví dụ: Emart_Tập đoàn bán lẻ lớn nhất của Hàn Quốc cũng đã vào Việt Nam thông qua việc thiết lập một liên doanh với tập đoàn U&I của Việt Nam, có trụ sở tại K Bình Dương C Ngày nay, khi lưu thông và phân phối phát triển nhà bán lẻ càng khẳng định vị thế IH Ọ của mình trong hoạt động thương mại. Các trung gian bán lẻ như người ta khẳng định là điểm cuối cùng của quá trình phân phối trên thị trường nói riêng và trong hệ thống Ạ phân phối. Sự đổi mới của hình thức phân phối trên thị trường nói riêng và trong hệ Đ thống phân phối nói chung đều phụ thuộc vào sự đổi mới của hệ thống bán lẻ, nội G dung và phương thức bán. N 1.1.4.3. Người tiêu dùng cuối cùng Ờ Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng Ư công nghiệp là điểm cuối cùng của hàng hoá và dịch vụ. Chỉ khi nào hàng hoá tới TR người tiêu dùng cuối cùng, quá trình phân phối mới hình thành. Người tiêu dùng có vai trò quan trọng trong kênh vì họ có quyền lựa chọn những kênh khác nhau để cung cấp hàng hóa cho họ. Tập hợp người tiêu dùng cuối cùng và hành vi mua của họ thay đổi sẽ kéo theo sự thay đổi của kênh. Trong một số kênh phân phối hàng tiêu dùng đặc biệt, người sử dụng cuối cùng có thể đóng vai trò lãnh đạo kênh. SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 20
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan