Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
Vận dụng vốn kiến thức có được khi ngồi trên ghế nhà trường
cũng như những kinh nghiệm có được trong suốt thời gian thực
uế
tập tại Công ty Cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế, cuối cùng
tôi đă hoàn thành đề tài “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu
tế
H
viễn thông FPT chi nhánh Huế tại Thành phố Huế ”. Trước hết cho
phép tôi gửi lời cám ơn sâu sắc đến những người đă tận t́ nh giúp
đỡ tôi trong thời gian qua.
h
Tôi xin gửi lời cảm ơn tới toàn thể các thầy cô trường Đại học
in
Kinh tế Huế, những người đă d́ u dắt, dạy dỗ và cung cấp cho tôi
cK
những kiến thức cần thiết trong suốt thời gian học tập tại trường.
Đặc biệt tôi muốn gửi lời cảm ơn đến cô Trương Thị Hương
họ
Xuân – người đă hướng dẫn tận t́ nh, đóng góp ư kiến, chia sẽ
những kinh nghiệm vô cùng quư báu và cung cấp thông tin hữu ích
Đ
ại
để tôi có thể hoàn thiện bài Khóa luận một cách tốt nhất.
Đồng thời tôi cũng xin cám ơn Công ty Cổ phần viễn thông FPT
chi nhánh Huế cùng các anh chị trong công ty đă chỉ dạy, cung cấp
ng
đầy đủ tài liệu phục vụ cho đề tài nghiên cứu và tạo mọi điều kiện
tốt nhất cho tôi trong suốt quá tŕ nh thực tập tại đây.
ườ
Cuối cùng cho tôi gửi lời cảm ơn đến tất cả bạn bè, người thân,
Tr
gia đ́ nh đă luôn ở bên, đồng hành, sát cánh và động viên tôi trong
những lúc khó khăn để hoàn thành tốt Khóa luận tốt nghiệp này.
Huế, tháng 05 năm 2013.
Sinh viên: Nguyễn Thị Thanh Nhàn
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K43 QTKD TM
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
MỤC LỤC
Trang
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................................1
uế
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................2
tế
H
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................3
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu........................................................................3
4.2. Phương pháp chọn mẫu và tính cỡ mẫu ........................................................4
h
4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ........................................................5
in
5.Thiết kế bảng hỏi ...................................................................................................7
cK
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................8
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...........................................8
1.1. Cơ sở lý luận ......................................................................................................8
họ
1.1.1. Lý luận về thương hiệu..............................................................................8
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu ...........................................................................8
1.1.1.2. Thành phần thương hiệu ..........................................................................9
Đ
ại
1.1.1.3. Cấu tạo của thương hiệu ..........................................................................9
1.1.1.4. Đặc điểm thương hiệu ...........................................................................10
1.1.1.5. Chức năng của thương hiệu ...................................................................10
ng
1.1.1.6. Vai trò của thương hiệu ........................................................................10
1.1.1.7. Tài sản thương hiệu ...............................................................................11
ườ
1.1.1.8. Giá trị thương hiệu.................................................................................12
Tr
1.1.2. Lý luận về sự nhận biết thương hiệu ........................................................13
1.1.2.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu ..........................................................13
1.1.2.2. Các mức độ nhận biết thương hiệu........................................................14
1.1.2.3. Các yếu tố nhận biết thương hiệu ..........................................................15
1.1.2.4. Các phương tiện nhận dạng thương hiệu...............................................16
1.1.2.5. Các yếu tố thương hiệu..........................................................................16
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K43 QTKD TM
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
1.1.3. Thương hiệu viễn thông............................................................................18
1.1.3.1. Khái niệm ..............................................................................................18
1.1.3.2. Đặc điểm của kinh doanh viễn thông ....................................................18
1.1.3.3. Dịch vụ viễn thông ................................................................................18
uế
1.2. Cơ sở thực tiễn .................................................................................................19
1.2.1. Hiện trạng ngành viễn thông ở thị trường Việt Nam .................................19
tế
H
1.2.2. Hiện trạng ngành viễn thông ở Thành phố Huế .........................................20
1.3. Hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu.....................................................................21
1.3.1. Mô hình nghiên cứu....................................................................................21
1.3.2. Ý nghĩa mô hình .........................................................................................23
in
h
Chương 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VIỄN THÔNG FPT CHI
cK
NHÁNH HUẾ...............................................................................................................24
2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế. ....................24
2.1.1. Sơ lược Công ty Cổ phần viễn thông FPT Việt Nam...............................24
họ
2.1.2. Tổng quan về Công ty Cổ phần viễn thông FPT Miền Trung tại Huế .....28
2.1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển........................................................28
Đ
ại
2.1.2.2. Các lĩnh vực hoạt động......................................................................28
2.1.2.3. Cơ cấu tổ chức...................................................................................29
2.1.2.4. Tình hình nguồn lực của FPT chi nhánh Huế ...................................31
ng
2.1.2.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu viễn thông FPT chi nhánh Huế.....38
2.1.2.6. Phương tiện nhận dạng thương hiệu .................................................40
ườ
2.1.2.7. Những thành tựu đạt được................................................................42
2.2. Kết quả nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng tại Thành phố
Tr
Huế đối với thương hiệu viễn thông FPT chi nhánh Huế .............................................43
2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra..............................................................................43
2.2.2. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu ..................................................45
2.2.2.1. Mức độ biết đến thương hiệu viễn thông FPT chi nhánh Huế..........45
2.2.2.2. Mức độ nhận biết giữa các thương hiệu viễn thông trên thị trường .46
2.2.3. Các yếu tố nhận dạng thương hiệu ...........................................................47
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K43 QTKD TM
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
2.2.3.1. Yếu tố phân biệt thương hiệu FPT Huế so với các thương hiệu viễn
thông khác......................................................................................................................47
2.2.3.2. Nhận biết các yếu tố thuộc hệ thống nhận diện. ...............................48
2.2.3.3. Các phương tiện nhận dạng thương hiệu ..........................................52
uế
2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................................54
2.2.4.1. Kiểm định số lượng mẫu thích hợp KMO ........................................54
tế
H
2.2.4.2. Phân tích nhân tố với SPSS...............................................................54
2.2.4.3. Kiểm định độ tin cậy các nhân tố......................................................58
2.2.5. Phân tích hồi quy ......................................................................................62
2.2.5.1. Kiểm định hệ số tương quan .............................................................62
in
h
2.2.5.2. Hồi quy đa biến .................................................................................63
2.2.5.3. Phân tích hồi quy lần hai ...................................................................64
cK
2.2.5.4. Đánh giá độ phù hợp mô hình...........................................................67
2.2.5.5. Kiểm định hiện tượng tự tương quan. ...............................................67
2.2.5.6. Kiểm định độ phù hợp của mô hình..................................................68
họ
2.2.6. Kiểm định phân phối chuẩn......................................................................68
2.2.7. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ nhận biết của khách hàng tại
Đ
ại
Thành phố Huế đối với thương hiệu viễn thông FPT chi nhánh Huế ...........................69
2.2.7.1. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ nhận biết chung .................69
2.2.7.2. Kiểm định giá trị trung bình của từng nhân tố ..................................70
ng
2.2.8. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu viễn
thông FPT chi nhánh Huế thông qua các nhân tố..........................................................70
ườ
2.2.8.1. Xúc tiến thương hiệu.........................................................................71
2.2.8.2. Hình ảnh logo ....................................................................................72
Tr
2.2.8.3. Ấn tượng đồng phục nhân viên .........................................................72
2.2.8.4. Quảng bá thương hiệu .......................................................................73
2.2.9. Các nhân tố ảnh hường mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương
hiệu viễn thông FPT chi nhánh Huế ..............................................................................73
2.2.9.1. Giới tính ............................................................................................73
2.2.9.2. Độ tuổi và nghề nghiệp .....................................................................74
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K43 QTKD TM
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
2.2.9.3. Thu nhập............................................................................................77
Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VIỄN
THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ..............................................................................80
uế
3.1. Định hướng phát triển ......................................................................................80
3.2. Giải pháp ..........................................................................................................82
tế
H
3.2.1. Giải pháp đối với nhân tố “Quảng bá thương hiệu” .................................82
3.2.2. Giải pháp đối với nhân tố “Đồng phục nhân viên”...................................84
3.2.3. Giải pháp đối với nhân tố “Xúc tiến thương hiệu” ...................................84
3.2.4. Giải pháp đối với nhân tố “Hình ảnh logo” ..............................................85
in
h
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................86
1. Kết luận ...............................................................................................................86
cK
2. Kiến nghị.............................................................................................................87
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................89
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
PHỤ LỤC
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K43 QTKD TM
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TIẾNG VIỆT.
: Chăm sóc khách hàng.
TTH
: Thừa Thiên Huế.
CNTT
: Công nghệ thông tin.
CBCNVC
: Cán bộ công nhân viên chức.
HSSV
: Học sinh sinh viên
LNST
: Lợi nhuận sau thuế.
TNDN
: Thu nhập doanh nghiệp.
TS
: Tài sản.
NV
: Nguồn vốn.
FPT
: Công ty Cổ phần viễn thông FPT.
FTTH
tế
H
h
in
: FPT Online Exchange.
: Fiber to the home.
: Global Internet Access.
Tr
ườ
ng
Đ
ại
GIA
cK
FOX
họ
TIẾNG ANH.
uế
CSKH
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K43 QTKD TM
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker .......................................12
uế
Sơ đồ 1.2: Mô hình các mức độ nhận biết thương hiệu ................................................14
Sơ đồ 1.3 : Mô hình nghiên cứu đề tài ..........................................................................22
tế
H
Sơ đồ 1.4 : Cơ cấu tổ chức công ty cổ phần viễn thông FPT Việt Nam .......................27
h
Sơ đồ 1.5 : Sơ đồ cơ cấu tổ chức của FPT chi nhánh Huế ............................................29
cK
in
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
họ
Biểu đồ 2.1: Mức độ biết đến thương hiệu FPT chi nhánh Huế ...................................45
Biểu đồ 2.2: Mức độ biết đến các thương hiệu viễn thông trên thị trường. ..................46
Tr
ườ
ng
Đ
ại
Biểu đồ 2.3: Các yếu tố phân biệt thương hiệu FPT chi nhánh Huế.............................47
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K43 QTKD TM
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Danh sách các con đường cần điều tra...............................................................5
Bảng 1.1: Bảng cân đối kế toán Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế giai
uế
đoạn 2010 - 2012. ..........................................................................................................32
Bảng 1.2: Tình hình nguồn lao động của FPT Huế giai đoạn 2010 - 2012...................34
tế
H
Bảng 1.3: Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2010 - 2012.......36
Bảng 2.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu...................................................................43
Bảng 2.2: Mối quan hệ giữa tình trạng sử dụng và khả năng nhận biết logo FPT........49
h
Bảng 2.3: Kiểm định Chi - bình phương mối liên hệ giữa tình trạng sử dụng và khả
in
năng nhận biết đúng Logo FPT. ....................................................................................49
Bảng 2.4: Khả năng nhận biết đúng câu slogan FPT chi nhánh Huế ............................50
cK
Bảng 2.5: Mối liên hệ giữa tình trạng sử dụng và mức độ nhận biết đồng phục ..........51
Bảng 2.6: Kiểm định Chi-bình phương mối liên hệ giữa tình trạng sử dụng và mức
họ
độ nhận biết đồng phục nhân viên. ................................................................................51
Bảng 2.7: Mức độ biết đến thương hiệu FPT qua các phương tiện nhận dạng. ............52
Bảng 2.8: Kiểm định KMO ...........................................................................................54
Đ
ại
Bảng 2.9: Phân tích nhân tố lần 1..................................................................................55
Bảng 2.10: Phân tích nhân tố lần 2................................................................................57
Bảng 2.11: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố “Khuyến mãi hấp dẫn” ...............59
ng
Bảng 2.12: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố “Hình ảnh Logo” ........................60
Bảng 2.13: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố “Xúc tiến thương hiệu” ..............60
ườ
Bảng 2.14: Cronbach’s Alpha thang đo nhân tố “Ấn tượng Đồng phục nhân viên” ....61
Bảng 2.15: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố “Quảng bá thương hiệu” ............61
Tr
Bảng 2.16: Hệ số tương quan Pearson ..........................................................................62
Bảng 2.17: Kết quả phân tích hồi quy ...........................................................................63
Bảng 2.18: Kết quả phân tích hồi quy lần 2 ..................................................................65
Bảng 2.19: Kiểm định mô hình nghiên cứu ..................................................................67
Bảng 2.20: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu ............................68
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K43 QTKD TM
Bảng 2.21: Kiểm định phân phối chuẩn. .......................................................................68
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
Bảng 2.22 : Kết quả kiểm định One Sample T – test về mức độ nhận biết thương
hiệu FPT ........................................................................................................................69
Bảng 2.23: Kết quả kiểm định One Sample T – test đối với từng nhân tố ...................70
Bảng 2.24: Thống kê mô tả nhân tố “Xúc tiến thương hiệu”........................................71
uế
Bảng 2.25: Thống kê mô tả nhân tố “Hình ảnh logo” ...................................................72
Bảng 2.26: Thống kê mô tả nhân tố “Ấn tượng đồng phục nhân viên” ........................72
tế
H
Bảng 2.27: Thống kê mô tả nhân tố “Quảng bá thương hiệu” ......................................73
Bảng 2.28: Kết quả kiểm định Independent Sample T-test về giới tính .......................74
Bảng 2.29: Mối liên hệ giữa mức độ nhận biết và độ tuổi. ...........................................75
Bảng 2.30: Kết quả kiểm định Chi - bình phương giữa mức độ nhận biết và độ tuổi ..75
in
h
Bảng 2.31: Mối liên hệ giữa mức độ nhận biết và nghề nghiệp....................................76
Bảng 2.32: Kết quả kiểm định Chi - bình phương giữa mức độ nhận biết và nghề nghiệp....76
cK
Bảng 2.33: Kiểm định Leneve’s test về sự đồng nhất phương sai ................................78
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
Bảng 2.34: Kết quả kiểm định ANOVA .......................................................................78
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K43 QTKD TM
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thương hiệu là giá trị tài sản vô hình, là phần hồn trong sản phẩm của doanh
uế
nghiệp. Nó là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp nhưng lại tồn tại trong tâm trí
tế
H
người tiêu dùng, có nghĩa là nằm ngoài phạm vi của doanh nghiệp. Khi một khách
hàng quyết định tiêu dùng sản phẩm của một thương hiệu, trước hết họ phải nhận biết
được thương hiệu đó. Chính vì thế sự nhận biết của người tiêu dùng đối với thương
hiệu là rất quan trọng. Một thương hiệu càng nổi tiếng và được yêu thích sẽ càng dễ
h
dàng có cơ hội được khách hàng lựa chọn trong mua sắm tiêu dùng. Đặc biệt khi thu
in
nhập của người dân tăng lên thì cũng đồng nghĩa với việc họ càng khó tính hơn trong
cK
việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ. Khi đó họ không chỉ quan tâm đến chất lượng sản
phẩm dịch vụ mà còn chú ý hơn đến các giá trị cảm nhận khác. Như vậy, doanh nghiệp
nào xây dựng thương hiệu có độ nhận diện lớn thì thương hiệu đó mới đủ sức tồn tại
họ
trong cơn bão cạnh tranh hiện nay, đặc biệt đối với thị trường viễn thông.
Viễn thông đóng một vai trò như những mạch máu giao thông của một quốc gia,
giúp thông tin trong xã hội có thể được lưu thông, giúp mọi người kết nối được với
Đ
ại
nhau. Viễn thông còn là đầu tàu kích thích các ngành kinh tế khác phát triển.
Thị trường viễn thông chứng kiến các cuộc cạnh tranh khốc liệt khi xuất hiện
ngày càng nhiều doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực này bên cạnh các doanh nghiệp
ng
hiện có, và khi đó yếu tố sống còn của các doanh nghiệp là xây dựng lòng tin vững
chắc trong tâm trí khách hàng. Một khi nền tảng thương hiệu không còn thì lòng tin
ườ
của khách hàng cũng giảm đi, điều quan trọng là làm sao để khách hàng có thể nhận
biết được thương hiệu viễn thông của mình, nhất là đối với thương hiệu đến sau như
Tr
FPT chi nhánh Huế.
FPT có mặt tại thành phố Huế vào tháng 11 năm 2009, tuy là thương hiệu xuất
hiện muộn hơn so với VNPT, Viettel…nhưng bằng những nổ lực của toàn bộ nhân
viên trong công ty cũng như việc đa dạng hoá các dịch vụ giá trị gia tăng trên cùng
một đường truyền Internet, FPT đã tạo nên một thương hiệu viễn thông lớn và trở
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K43 QTKD TM
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
thành một trong những nhà cung cấp hàng đầu trong lĩnh vực viễn thông và dịch vụ
trực tuyến cũng như đóng góp lớn cho sự phát triển kinh tế - xã hội của tỉnh Thừa
Thiên Huế (TTH).
Đối với FPT chi nhánh Huế thì thương hiệu giữ một vai trò quan trọng trong
uế
cạnh tranh. Thương hiệu nói lên chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp cũng như là
công cụ giúp phân biệt giữa các doanh nghiệp. Do đó, FPT chi nhánh Huế cần nhận
độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu của mình.
tế
H
thức được tầm quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu và nâng cao hơn nữa mức
Xuất phát từ những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài “ĐÁNH GIÁ MỨC
h
ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ TẠI
in
THÀNH PHỐ HUẾ” làm đề tài Khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
cK
Mục tiêu chung
Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng tại thành phố Huế đối với thương
Mục tiêu cụ thể
họ
hiệu viễn thông FPT chi nhánh Huế.
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về nhận biết thương hiệu.
Đ
ại
Xác định được mức độ nhận biết của khách hàng tại Thành phố huế đối với
thương hiệu viễn thông FPT chi nhánh Huế.
ng
Đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng nhận biết của khách hàng đối với
thương hiệu viễn thông FPT chi nhánh Huế.
ườ
Đánh giá thương hiệu viễn thông FPT chi nhánh Huế được nhận biết như thế nào.
Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối
Tr
với thương hiệu viễn thông FPT chi nhánh Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Mức độ nhận biết của khách hàng tại Thành phố Huế đối với thương hiệu viễn
thông FPT chi nhánh Huế.
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K43 QTKD TM
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
Phạm vi nghiên cứu
Nội dung: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu viễn thông FPT chi nhánh
Huế đối với khách hàng cá nhân trên địa bàn Thành phố Huế, từ đó đề xuất một số giải
pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu.
uế
Thời gian:
+ Số liệu thứ cấp: Đề tài tập trung nghiên cứu trong giai đoạn từ năm 2010 đến
tế
H
năm 2012.
+ Số liệu sơ cấp: Đề tài được thực hiện từ tháng 1 năm 2013 đến tháng 4 năm 2013.
Không gian: Đề tài được thực hiện trên địa bàn Thành phố Huế.
4. Phương pháp nghiên cứu
in
h
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp.
cK
+ Từ FPT chi nhánh Huế: Tình hình nguồn nhân lực của công ty qua ba năm
2010, 2011 và 2012, các báo cáo về kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh đoạn 2010
họ
- 2012, các báo cáo tài chính giai đoạn 2010 - 2012, các văn bản về công tác xây dựng
và định hướng phát triển thương hiệu của công ty.
+ Internet: Website, facebook, cổng thông tin điện tử Thành phố Huế.
Đ
ại
+ Sách tham khảo, giáo trình, luận văn tốt nghiệp…
Dữ liệu sơ cấp: Được tiến hành bằng cách điều tra khách hàng cá nhân trên địa
bàn Thành phố Huế thông qua bảng hỏi. Thu thập số liệu thông qua các bước:
ng
Bước 1: Điều tra định tính với một số ít đối tượng đã được chọn (khoảng 15
khách hàng) theo một số câu hỏi đã chuẩn bị sẵn nhằm khai thác các vấn đề xung
ườ
quanh đề tài, đồng thời qua đó xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận
biết thương hiệu. Từ những thông tin thu thập được tiến hành điều chỉnh mô hình
Tr
nghiên cứu và là căn cứ quan trọng để thiết lập bảng hỏi thử.
Bước 2: Phát thử bảng hỏi bằng cách phỏng vấn trực tiếp khoảng 30 khách hàng
nhằm kiểm tra tính hợp lý, từ đó điều chỉnh để hình thành nên bảng hỏi chính thức.
Sau đó tiến hành điều tra toàn bộ mẫu đã chọn trên địa bàn Thành phố Huế.
Bước 3: Dùng phần mềm Exel và SPSS 16.0 để phân tích và xử lý số liệu.
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K43 QTKD TM
3
Khóa luận tốt nghiệp
4.2. Phương pháp chọn mẫu và tính cỡ mẫu
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
• Quy mô mẫu
Để giải quyết được các mục tiêu đề ra, đề tài có sử dụng kỹ thuật phân tích nhân
tố khám phá EFA và hồi quy bội.
uế
Nhằm đảm bảo việc phân tích nhân tố là đáng tin cậy, theo Hair (1998) cần thu
thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên mỗi biến quan sát.
tế
H
Như vậy, với số lượng 28 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần đảm bảo số
mẫu tối thiểu là 140 (n = 28 x 5).
Số mẫu điều tra càng lớn thì thông tin thu thập được càng chính xác. Trong phạm
vi nghiên cứu này, để đảm bảo độ tin cậy và ý nghĩa của nghiên cứu, cỡ mẫu cần điều
in
Xác định phương pháp chọn mẫu
h
tra của đề tài là 150, phù hợp với điều kiện cỡ mẫu n ≥ 140.
cK
Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng thực địa nhằm đảm bảo tính
đại diện của mẫu điều tra. Trong đó, tổng thể được chia thành hai hay nhiều tầng quan
trọng và có ý nghĩa, dựa trên một hay một số thuộc tính.
họ
Địa bàn thành phố Huế gồm có 27 phường, trong đó chọn ra 4 phường cần điều
tra theo hình thức đánh số bốc thăm, kết quả 4 phường cần điều tra bao gồm: Phường
Đ
ại
Phước Vĩnh, Phường Vĩnh Ninh, Phường Thuận Thành, Phường Vĩ Dạ.
Cỡ mẫu ở mỗi phường được tính toán dựa trên tỷ lệ dân số tại phường đó.
Trong mỗi phường lại tiến hành chọn ra 2 con đường theo hình thức bốc thăm
ng
ngẫu nhiên.
Tùy vào số hộ gia đình và độ dài của mỗi đường để phát phiếu điều tra, sau đó
ườ
tiến hành điều tra từng hộ gia đình, trong mỗi hộ gia đình điều tra bất kỳ người nào,
ngoại trừ trẻ em và người cao tuổi, đặc biệt hướng đến đối tượng khách hàng mục tiêu
Tr
của công ty viễn thông FPT như học sinh sinh viên, cán bộ công nhân viên chức....
Với số bảng hỏi cần phỏng vấn, tôi điều tra những hộ gia đình có số nhà là số lẽ
tính ở đầu mỗi đường.
Sử dụng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp, kết quả thu được 150 bảng
hỏi hợp lệ.
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K43 QTKD TM
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
Bảng 1: Danh sách các con đường cần điều tra
1
Phường Phước Vĩnh
21.161
35
52
2
Phường Vĩnh Ninh
7.628
12
18
Phường Thuận Thành 13.746
22
33
3
(người) (%)
(người)
Số bảng
Con đường
hỏi
Hàm Nghi
17
Trần Phú
35
uế
Phường
Phạm Hồng Thái
8
Lý Thường Kiệt
10
tế
H
Dân số Tỷ lệ Cỡ mẫu
STT
Hàn Thuyên
15
23 tháng 8
18
Nguyễn Sinh
4
Phường Vĩ Dạ
18.811
31
47
Cung
61.346
100
150
in
Tổng Cộng
17
150
cK
5
h
Hàn Mạc Tử
30
4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành phân loại dữ liệu thành dữ liệu
họ
định tính và dữ liệu định lượng, mã hóa và nhập dữ liệu rồi tiếp tục làm sạch dữ liệu
trước khi đưa ngay vào xử lý và phân tích. Sử dụng phần mềm Excel và SPSS 16.0 để
Đ
ại
xử lý số liệu.
+ Thống kê tần số (frequencies), thống kê mô tả (descriptives), bảng kết hợp
các biến số nhằm mô tả mối quan hệ giữa các biến (crosstabulation).
ng
+ Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của tổng thể (One Sample T-Test) đối
với từng nhân tố và các thành phần trong nhân tố sau khi phân tích hồi quy.
Tr
ườ
Cặp giả thuyết thống kê:
H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value).
H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value).
(α: Mức ý nghĩa của kiểm định, α = 0,05)
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0
Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K43 QTKD TM
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
+ Kiểm định Chi – Square
Được sử dụng để kiểm định mối liên hệ giữa hai biến định danh hoặc định danh –
thứ bậc trong tổng thể.
H1: Hai biến có quan hệ với nhau
uế
Cặp giả thuyết thống kê: Ho: Hai biến độc lập nhau
(α: Mức ý nghĩa của kiểm định, α = 0,05)
tế
H
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
Nếu Sig > α: Chấp nhận giả thuyết Ho
Nếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thuyết Ho
h
+ Kiểm định phương sai một chiều One - Way Anova để xem xét sự khác biệt
in
giữa các nhóm khách hàng trong việc đánh giá mức độ nhận biết đối với từng nhân
tố sau khi phân tích hồi quy.
cK
Cặp giả thuyết thống kê: H0: Không có sự khác biệt
H1: Có sự khác biệt
họ
(α: Mức ý nghĩa của kiểm định, α = 0,05)
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
Đ
ại
Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0
Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0
+ Phân tích nhân tố khám phá EFA: Nhằm tìm ra những nhân tố nào ảnh
hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng và nó ảnh hưởng như thế nào.
ng
+ Phương pháp hồi quy tuyến tính.
ườ
Phương trình hồi quy đa biến có dạng:
Y = B0 + B1X1 + B2X2 + B3X3 + ... +BnXn.
Tr
Trong đó:
- Y là biến phụ thuộc.
- Xi là các biến độc lập, i = 1,2,3,...,n
- B0, B1, B2,...,Bn là các tham số hồi quy.
Mục đích của phương pháp hồi quy là ước lượng mức độ liên hệ (tương quan
giữa) các biến độc lập (biến giải thích) đến biến phụ thuộc (biến được giải thích).
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K43 QTKD TM
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
5.Thiết kế bảng hỏi
Bảng câu hỏi bao gồm cả câu hỏi đóng và mở. Kết cấu bảng hỏi theo 3 phần:
Phần 1: Giới thiệu bảng hỏi bao gồm tên đề tài, mục đích của việc điều tra và lời
cam kết của người thực hiện.
uế
Phần 2: Thông tin chi tiết, cụ thể về vấn đề nghiên cứu bao gồm “Mức độ nhận
biết thương hiệu FPT chi nhánh Huế” và “Đánh giá về thương hiệu FPT chi nhánh
tế
H
Huế”, đây là phần trọng tâm của bảng hỏi, bao gồm nhiều câu hỏi theo các thang đo
khác nhau:
Thang đo danh nghĩa: Trong thang đo này các con số chỉ dùng để phân loại các
h
biểu hiện của biến. Về bản chất, thang đo danh nghĩa là sự phân loại và đặt tên cho các
biểu hiện và ấn định cho chúng một số ký tự tương ứng.
in
Thang đo thứ bậc: Các con số trong thang đo này phản ánh sự khác biệt về
cK
thuộc tính và về thứ tự hơn kém giữa các thuộc tính.
Thang đo Likert: Nhằm đo lường về thái độ khách hàng với mức 1 thể hiện sự
là rất đồng ý.
họ
rất không đồng ý, mức 2 là không đồng ý, mức 3 là trung lập, mức 4 là đồng ý, mức 5
Phần 3: Thông tin chung nhằm phân loại giới tính, độ tuổi, trình độ và thu nhập
Tr
ườ
ng
Đ
ại
để đánh giá mức độ nhận biết khác nhau qua từng đối tượng.
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K43 QTKD TM
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
uế
1.1.1. Lý luận về thương hiệu
tế
H
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Quan điểm truyền thống.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu (brand) là một cái tên, từ ngữ,
ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên
h
nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm
in
người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
cK
Quan điểm tổng hợp.
Theo Amber&Styler: “Thương hiệu (brand) là một tập hợp các thuộc tính cung
cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Sản phẩm chỉ là một thành
họ
phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố
khác của marketing - mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.
Đ
ại
Theo Philip Kotler: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào
các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn
nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản
ng
phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình
mà thương hiệu thể hiện ra”.
ườ
Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái
niệm nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa dịch vụ của các tổ
Tr
chức khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của
các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”.
Sự khác biệt giữa “Thương hiệu” và “Nhãn hiệu” theo văn bản Pháp luật
Việt Nam.
+ Nói đến thương hiệu không chỉ nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng
hóa mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hóa có trong tâm trí người tiêu
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K43 QTKD TM
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn
nhãn hiệu hàng hóa là phần xác.
+ Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong một thời gian đôi khi là rất ngắn trong khi để
tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí
uế
người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nghiệp.
+ Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hóa
tế
H
thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời gian bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa
thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn).
+ Nhãn hiệu hàng hóa được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ
h
còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng
in
chính là người công nhận.
1.1.1.2. Thành phần thương hiệu
cK
Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, thương hiệu là
một tập hợp các thành phần có chủ đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý
họ
cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:
Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng
Đ
ại
của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các
thuộc tính chức năng như công dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung, chất lượng.
Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu
tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể
ng
là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng
ườ
độc đáo, vị trí thương hiệu.
1.1.1.3. Cấu tạo của thương hiệu
Tr
Một thương hiệu thông thường được cấu tạo bởi hai phần:
Phần phát âm được: Là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính
giác của người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc…
Phần không phát âm được: Là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác
người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc…
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K43 QTKD TM
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
1.1.1.4. Đặc điểm thương hiệu
Theo Tiêu Ngọc Cầm (2004), thương hiệu có bốn đặc điểm cơ bản sau:
Thứ nhất, thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị tài sản ban đầu bằng
không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và
uế
phương tiện quảng cáo.
Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại là nằm
tế
H
ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
Thứ ba, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người
tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với
hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm.
lỗ của công ty.
cK
1.1.1.5. Chức năng của thương hiệu
in
h
Thứ tư, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng sự thua
Nhận biết và phân biệt: Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản
xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh
họ
nghiệp khác, tạo điều kiện để doanh nghiệp thực hiện phân đoạn thị trường.
Thông tin và chỉ dẫn: Thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận biết
Đ
ại
được phần nào giá trị sử dụng của hàng hóa, công dụng của hàng hóa.
Tạo sự cảm nhận và tin cậy: Thương hiệu tạo ra sự cảm nhận của người tiêu dùng
về sự khác biệt và đẳng cấp, cũng như sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng.
ng
Chức năng kinh tế: Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh
nghiệp. Thương hiệu thành công giúp thâm nhập thị trường nhanh chóng hơn và giá
ườ
chuyển nhượng một thương hiệu danh tiếng là rất cao.
Tr
1.1.1.6. Vai trò của thương hiệu
Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế
rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý
nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá
và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh.
Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K43 QTKD TM
10
của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao. Hơn nữa, thương
hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp
trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút
cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt có lợi cho
toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường.
uế
các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bài
tế
H
Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc
trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút
vốn đầu tư, thu hút nhân tài...Một trong những khó khăn hiện nay của các doanh
nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việc thu
in
h
hút đầu tư từ bên ngoài.
Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về
cK
thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây. Thương
hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo
cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm
họ
thời gian tìm kiếm thông tin, giảm thiểu rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường
và phát triển sản xuất - kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây
Đ
ại
dựng và phát triển thương hiệu.
Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần.
Thứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản
ng
quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình
ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm. Một quốc gia
ườ
càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao,
vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát
Tr
triển văn hoá - xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới.
1.1.1.7. Tài sản thương hiệu
Sự nhận biết thương hiệu cũng là một thành phần của tài sản thương hiệu. Người
mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn,
thoải mái, đáng tin cậy và chất lượng sẽ tốt hơn. Thông thường thì mọi người thường
chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K43 QTKD TM
11
- Xem thêm -