Tài liệu đánh giá mức độ nhận biết của người dân đối với thương hiệu ngân hàng tmcp an bình – chi nhánh thừa thiên huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Vai trò của thương hiệu đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đã được uế khẳng định và nó càng được khẳng định hơn trong thời đại kinh tế thị trường và toàn cầu tế H hoá hiện nay. Thương hiệu chính là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp, một khi thương hiệu đã được đăng ký sở hữu với nhà nước thì nó trở thành một tài sản vô giá đối với doanh nghiệp. Tài sản thương hiệu khó đo lường và khó nhận biết hơn các loại tài sản khác của doanh nghiệp nhưng đồng thời nó cũng đem lại nhiều giá trị mà có khi ngay cả h chủ nhân của thương hiệu đó cũng không thể ước lượng được chính xác. Do đó việc xây cK các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. in dựng và phát triển thương hiệu là công tác thật sự quan trọng và đáng chú ý nhất đối với Xu hướng toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế đã và đang đặt ra một thách thức to lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam không chỉ ở thị trường trong nước mà cả thị trường họ ngoài nước. Để có thể đứng vững và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt này thì mỗi doanh nghiệp cần phải có tư duy đúng về thương hiệu, từ đó đầu tư ại xây dựng, bảo vệ và phát triển nó phù hợp với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Đ trong từng giai đoạn. Có thể nói đến thời điểm hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu nhận ờn g thức được tầm quan trọng của thương hiệu, song ý thức đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu vẫn còn rất hạn chế. Đó cũng là lý do tại sao hiện nay nền kinh tế Việt Nam chưa có nhiều thương hiệu lớn có khả năng vươn xa ra thị trường quốc tế. Tr ư Và ngành Ngân hàng cũng không phải là một ngoại lệ. Cạnh tranh giữa các ngân hàng trong nước và cạnh tranh giữa ngân hàng trong nước với các ngân hàng nước ngoài ngày càng khốc liệt. Trong thời gian gần đây, có rầt nhiều ngân hàng trong nước được thành lập, sáp nhập và ngân hàng nước ngoài mở chi nhánh tại nước ta. Ngân hàng trong nước có điều bất lợi là ngân hàng nước ngoài đã có sẵn thương hiệu trên thế giới, trong khi vấn đề xây dựng thương hiệu các ngân hàng đang còn là vấn đề rất mới mẻ đối với SVTH: Võ Hữu Nhật Đức – Lớp K43 QTKD Thương Mại 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc nước ta. Mà nói đến thương hiệu là nói đến tài sản vô hình nhưng là tài sản vô cùng quý giá, không thể đánh giá được trong một sớm một chiều đối với doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng. Thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ. uế Trong thời đại ngày nay, với hệ thống mạng internet toàn cầu thì mọi ngăn cách về địa lý tế H coi như không có. Các doanh nghiệp sử dụng hệ thống internet, website làm kênh truyền thông trực tiếp truyền tải các chiến lược quảng bá, xây dựng thương hiệu một cách hữu hiệu. Đối với một ngân hàng thương mại, việc xây dựng thương hiệu còn khó khăn hơn do tính đặc thù của các sản phẩm. Đó là tính chất vô hình và thường có nhiều điểm giống h nhau giữa các sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng. Do đó, thương hiệu đối với một ngân in hàng thương mại không chỉ đơn thuần là một nhãn hiệu, một cái tên mà nó bao gồm cả uy cK tín, chất lượng, giá cả sản phẩm dịch vụ, phong cách giao dịch và văn hoá của mỗi ngân hàng. Để có thể đương đầu với những khó khăn, thách thức không nhỏ từ sự cạnh tranh họ quyết liệt của các thương hiệu Ngân hàng khác trên địa bàn, việc nghiên cứu thị trường đối với NHTMCP AN BÌNH – CN Thừa Thiên Huế đóng vai trò rất quan trọng và tiên ại quyết. Từ đó Ngân Hàng sẽ có những định hướng rõ ràng cho việc phát triển sản phẩm, Đ dịch vụ và xây dựng thương hiệu nhằm thu hút nhiều đối tượng khách hàng hơn nữa. Trên đây là những lí do tại sao em lại chọn đề tài: “ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN ờn g BIẾT CỦA NGƯỜI DÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH – CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ” để nghiên cứu. 2. Mục tiêu nghiên cứu Tr ư * Mục tiêu chung: Đánh giá được mức độ nhận biết thương hiệu NH TMCP AN BÌNH – Chi nhánh Thừa Thiên Huế của người dân, từ đó đưa ra một số giải pháp cụ thể để nâng cao sự nhận biết của họ đối với NH TMCP AN BÌNH – Chi nhánh Thừa Thiên Huế trong thời gian tới. * Mục tiêu cụ thể: SVTH: Võ Hữu Nhật Đức – Lớp K43 QTKD Thương Mại 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu. - Phân tích thực trạng nhận biết thương hiệu NH TMCP AN BÌNH – Chi nhánh Thừa Thiên Huế của người dân thành phố Huế. uế - Xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu NH TMCP AN BÌNH – Chi nhánh Thừa Thiên Huế của người dân thành phố Huế. tế H - Đề xuất một số biện pháp nhằm tăng cường mức độ nhận biết thương hiệu NH TMCP AN BÌNH – Chi nhánh Thừa Thiên Huế, cũng như làm thoả mãn hơn nữa nhu cầu 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu h của khách hàng. - Phạm vi nghiên cứu: cK người dân trên địa bàn thành phố Huế. in - Đối tượng nghiên cứu: mức độ nhận biết thương hiệu NH TMCP AN BÌNH của + Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung đi sâu vào các vấn đề lý luận và thực tiễn liên họ quan đến mức độ nhận biết thương hiệu của người dân. + Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn thành phố ại Huế. + Phạm vi thời gian: Đ Nguồn số liệu thứ cấp: Thu thập số liệu từ Ngân hàng giai đoạn 2010 - 2012. ờn g Nguồn số liệu sơ cấp: Thu thập số liệu thông qua phỏng vấn người dân bằng bảng hỏi trong khoảng thời gian từ 18/02/2013 đến 18/04/2013. Các giải pháp đề xuất cho giai đoạn 2014 – 2019. Tr ư 4. Phương pháp nghiên cứu SVTH: Võ Hữu Nhật Đức – Lớp K43 QTKD Thương Mại 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 4.1.Tiến trình nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu Thiết kế nghiên cứu Thiết kế bảng câu hỏi uế Dữ liệu Thứ cấp Nghiên cứu định tính tế H Điều tra thử 30 mẫu để kiểm tra bảng hỏi Nghiên cứu sơ bộ Chỉnh sửa lại bảng hỏi và chuẩn bị cho điều tra chính thức in h Tiến hành điều tra theo cỡ mẫu Mã hóa, nhập và làm sạch dữ liệu cK Nghiên cứu chính thức Xử lý dữ liệu họ Phân tích dữ liệu ại Kết quả nghiên cứu Đ Báo cáo kết quả nghiên cứu Sơ đồ 1.1 - Tiến trình nghiên cứu ờn g 4.2. Thiết kế nghiên cứu Bảng 1.1 - Quy trình thiết kế nghiên cứu Bước Nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật Sơ bộ Định tính Phỏng vấn bằng bảng hỏi định tính 2 Thử nghiệm Định lượng Phỏng vấn bằng bảng hỏi định lượng 3 Chính thức Định lượng Phỏng vấn bằng bảng hỏi định lượng Tr ư 1 SVTH: Võ Hữu Nhật Đức – Lớp K43 QTKD Thương Mại 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Bước 1: Thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính với việc phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi 10 người dân ở 10 phường khác nhau tại thành phố Huế. Nội dung của cuộc phỏng vấn xoay quanh đề tài nghiên cứu, bám sát với cơ sở lí thuyết và thực tiễn của đề tài nghiên cứu, mục đích của cuộc phỏng vấn nhằm khảo sát, tìm kiếm uế những thông tin cần thiết tạo tiền đề cho việc thiết kế bảng hỏi định lượng trong điều tra tế H thử nghiệm. Bước 2: Sau khi hoàn thành bảng hỏi nghiên cứu thử nghiệm, tiến hành nghiên cứu thử nghiệm bằng phương pháp định lượng. Áp dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp, tiến hành phỏng vấn 30 người thuộc đối tượng nghiên cứu của đề tài. Sau đó, tiến hành h chỉnh sửa, khắc phục những hạn chế của bảng hỏi nhằm hoàn thiện bảng hỏi định lượng in cho lần điều tra chính thức. Bên cạnh đó, xác định được kích cỡ mẫu cho đề tài. cỡ mẫu được xác định ở bước 2. cK Bước 3: Sau khi bảng hỏi đã được hoàn thiện, tiến hành nghiên cứu chính thức với họ Thiết kế nghiên cứu được tiến hành theo 3 bước. Mỗi bước trong tiến trình nghiên cứu đều rất quan trọng. Cả 3 bước đều có mối quan hệ mật thiết và gắn kết chặt chẽ với đã đề ra. ại nhau. Vì vậy, nghiên cứu cần phải được tiến hành đúng theo trình tự để đạt được mục tiêu Đ 4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.3.1. Dữ liệu thứ cấp ờn g Thu thập số liệu từ các báo cáo kết quả hàng năm của Ngân hàng, các tài liệu được công bố thông qua sách báo, tạp chí chuyên ngành, khóa luận các trường Đại học, website Tr ư … 4.3.2. Dữ liệu sơ cấp Sử dụng bảng hỏi để thu thập thông tin về mức độ nhận biết thương hiệu NH TMCP AN BÌNH – Chi nhánh Thừa Thiên Huế của người dân. 4.4. Phương pháp nghiên cứu chọn mẫu Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa. SVTH: Võ Hữu Nhật Đức – Lớp K43 QTKD Thương Mại 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Đối tượng điều tra là người dân sống tại TP. Huế. Tiến trình chọn mẫu và tính cỡ mẫu: - Tính cỡ mẫu: uế Để đảm bảo việc phân tích nhân tố là đáng tin cậy, theo Hair (1998) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 4-5 mẫu trên mỗi biến quan sát. Do đặc thù của đề tài, việc thu thập tế H số liệu bao gồm cả những người nhận biết và không nhận biết được thương hiệu ABBANK – Chi nhánh Thừa Thiên Huế. Như vậy, với tổng số biến là 27 thì số lượng người được điều tra trả lời có nhận biết thương hiệu ABBANK – Chi nhánh Thừa Thiên h Huế tối thiểu là 27 x 4 =108 người dân. in Sau khi điều tra thử 30 bảng hỏi đã tính được tỷ lệ người dân nhận biết là 57%. Do 190 người dân. cK đó, cỡ mẫu hỏi tối thiểu dự kiến cần phải điều tra là n = Trong phân tích thống kê, mẫu phải đủ lớn để đảm bảo độ tin cậy nhất định. Do đó, Trong đó: ại - n: kích thước mẫu. họ quyết định kết hợp công thức tính cỡ mẫu của Cochran (1977) như sau: Đ - Z: giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn; Z = 1,96 tương ứng với độ tin cậy là 95%, mức ý nghĩa thống kê . ờn g - p: tỷ lệ người dân nhận biết được thương hiệu ABBANK - Chi nhánh Thừa Thiên Huế. Sau khi điều tra thử 30 bảng hỏi, tính được p = 0,57. - q: tỷ lệ người dân không nhận biết được thương hiệu ABBANK – Chi nhánh Tr ư Thừa Thiên Huế. Ta tính được q = 1 – 0,57 = 0,43. - e: sai số cho phép. Trong nghiên cứu này, chọn e = 0,07 (do hạn chế về thời gian và tiền bạc). Như vậy: SVTH: Võ Hữu Nhật Đức – Lớp K43 QTKD Thương Mại người dân 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Để ngừa các sai sót trong quá trình điều tra, tiến hành phỏng vấn 210 người dân. Cỡ mẫu này đáp ứng được các yêu cầu đặt ra. - Tiến trình chọn mẫu: uế Bước 1: Phân nhóm tổng thể theo một tiêu thức nhất định và xác định số mẫu cần điều tra trong mỗi phân nhóm. tế H Xác định tổng thể: Người dân tại TP. Huế. Phân nhóm tổng thể theo tiêu thức vị trí địa lý (khu vực gần trung tâm thành phố và khu vực xa trung tâm thành phố), địa bàn TP. Huế có 27 phường. h Do hạn chế về nguồn lực và thời gian mà nghiên cứu không thể điều tra tất cả in các phường tại địa bàn TP. Huế. Với cỡ mẫu nghiên cứu không lớn, thực hiện phương cK pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa có sử dụng công thức tính mẫu theo kỹ thuật phân tầng thì số lượng đối tượng điều tra tại các phường là rất nhỏ. Nghiên cứu tiến hành điều tra 10 phường (5 phường thuộc khu vực gần trung tâm thành phố và 5 phường thuộc khu họ vực xa trung tâm thành phố) có dân số đông nhất tại TP. Huế làm đại diện và thực hiện điều tra. Các phường được lựa chọn để điều tra bao gồm các phường sau: Các phường gần trung tâm 1. Phường An Cựu 2. Phường Vỹ Dạ 3. Phường Phú Hội 4. Phường Phú Nhuận 5. Phường Phú Hòa - Các phường xa trung tâm 6. Phường Kim Long 7. Phường Phú Hậu 8. Phường Thuỷ Biều 9. Phường Hương Sơ 10. Phường An Tây Tr ư ờn g Đ ại - SVTH: Võ Hữu Nhật Đức – Lớp K43 QTKD Thương Mại 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Bảng 1.2 - Các phường được chọn để điều tra tại TP. Huế đối Tên phường tượng Dân số Nam Nữ cần điều Ni đối tượng cần điều tra cho tế H tra Số lượng Số lượng đối tượng uế Số lượng NAM cần điều tra cho NỮ Pi= n* Ni 22620 10478 12142 Phường Vỹ Dạ 18811 8383 9973 Phường Phú Hội 12125 5417 Phương Phú Nhuận 8890 Phường Phú Hòa 5792 Phường Kim Long 22 33 15 18 6708 22 10 12 4040 4850 16 7 9 2793 2999 10 5 5 7264 ại 7753 27 13 14 Đ họ cK 19 15017 10257 4966 5291 18 9 9 ờn g Phường Phú Hậu 41 in Phường An Cựu h /N 9528 4698 4830 17 8 9 Phường Hương Sơ 8350 4187 4163 14 7 7 Phường An Tây 7034 3474 3560 12 6 6 n = 210 99 111 Tr ư Phường Thuỷ Biều Tổng N = 118424 8 (Nguồn: Cổng thông tin điện tử chính thức của TP. Huế - http://huecity.gov.vn) SVTH: Võ Hữu Nhật Đức – Lớp K43 QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc  Phương pháp chọn phần tử của mẫu Sau khi dùng kỹ thuật ngẫu nhiên phân tầng để xác định cỡ mẫu cụ thể cần điều tra uế trong mỗi phường, nghiên cứu sử dụng phương pháp ngẫu nhiên thực địa để tiếp xúc và điều tra đối tượng cần phỏng vấn. tế H Ở từng phường, xác định các tên đường thuộc phường đó, lựa chọn ngẫu nhiên một trong số các con đường đã xác định và tiến hành điều tra các thành viên trong hộ gia đình. Bắt đầu theo số nhà được đánh số theo mỗi đường, tiến hành điều tra từ đầu đường h đến cuối đường. Để tăng độ rộng của phạm vi, lựa chọn bước nhảy k = 5, nghĩa là cứ 5 số in nhà thì vào một nhà để điều tra. Trong cỡ mẫu điều tra mỗi phường có xác định cụ thể số lượng đối tượng nam và nữ để tăng tính chính xác so với tổng thể. Do đó trong quá trình cK điều tra thì điều tra nam và nữ riêng biệt. Lựa chọn điều tra dãy nhà số lẻ là nữ. Mỗi một số nhà lựa chọn ngẫu nhiên một đối tượng nữ để điều tra. Trường hợp nhà đó đi vắng họ hoặc không có đối tượng nữ hoặc bất hợp tác thì điều tra nhà liền kề đó. Tiếp tục theo quá trình cho đến khi đủ số lượng nữ cần thiết. Tương tự với trường hợp điều tra dãy nhà số chẵn là nam. ại  Diễn đạt và mã hóa thang đo Đ Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, Sự nhận biết thương hiệu của người dân Tr ư ờn g bao gồm 5 yếu tố với 23 phát biểu, cụ thể: SVTH: Võ Hữu Nhật Đức – Lớp K43 QTKD Thương Mại 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Bảng 1.3 - Thang đo Mức độ nhận biết thương hiệu Ký hiệu Câu hỏi các biến quan sát Quảng bá thương hiệu QC1 Ấn tượng QC2 Ở thời điểm phù hợp QC3 Hình thức quảng cáo đa dạng QC4 Cung cấp nhiều thông tin QC5 Ngân hàng TMCP An Bình - Thừa Thiên Huế luôn quan tâm tới lợi ích của cK cộng đồng Công chúng hiểu rõ về các hoạt động của Ngân hàng TMCP An Bình - Thừa Thiên Huế họ QC6 in h tế H uế QC Tên thương hiệu TEN1 Tên thương hiệu dễ đọc TEN2 Tên thương hiệu dễ nhớ ờn g Đ ại TEN Tên thương hiệu độc đáo TEN4 Tên thương hiệu tạo khả năng liên tưởng LG Logo LG1 Logo có sự khác biệt LG2 Logo dễ nhớ Tr ư TEN3 SVTH: Võ Hữu Nhật Đức – Lớp K43 QTKD Thương Mại 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Logo ấn tượng LG4 Logo có ý nghĩa SLG Slogan SLG1 Dễ hiểu SLG2 Dễ nhớ SLG3 Thể hiện sự khác biệt SLG4 Đem lại sự tin tưởng cho khách hàng SLG5 Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp NV Trang phục nhân viên NV1 Trang phục độc đáo NV2 Trang phục có màu sắc hài hòa NV3 Nhân viên ăn mặc lịch sự, gọn gàng NV4 Trang phục thể hiện sự khác biệt ờn g Đ ại họ cK in h tế H uế LG3 4.5. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu Số liệu thu về được xử lý thông qua phần mềm SPSS 17.0 và Excel 2010. Tr ư  Phương pháp phân tích thống kê: Sử dụng số tương đối, số tuyệt đối và so sánh để phân tích tốc độ tăng giảm doanh thu, chi phí, lợi nhuận, tình hình biến động nguồn lao động, kết quả và hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty, …  Phương pháp nghiên cứu định tính: SVTH: Võ Hữu Nhật Đức – Lớp K43 QTKD Thương Mại 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Sau khi thu thập xong dữ liệu từ bảng hỏi định tính (10 người dân) tiến hành điều chỉnh mô hình, xây dựng bảng hỏi cho phù hợp. Sau đó tiến hành điều tra bảng hỏi theo đúng kế hoạch đề ra. uế  Phương pháp nghiên cứu định lượng: Từ nghiên cứu định tính, tiến hành thiết kế bảng hỏi để đo lường mức độ đồng ý tế H đối với các phát biểu. Thang đo Likert được sử dụng gồm các mức độ: 1. Hoàn toàn không đồng ý 2. Không đồng ý 4. Đồng ý 3. Trung lập 5. Hoàn toàn đồng ý h Điều tra thử 30 bảng hỏi, chỉnh sửa lại bảng hỏi, xác định cỡ mẫu để tiến hành điều in tra chính thức. Sau khi thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn bằng bảng hỏi, tiến hành xử lý và cK phân tích số liệu. Tiến trình này được thực hiện thông qua các bước: Bước 1: Tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Bước 2: Dữ liệu đã mã hóa được xử lý với kỹ thuật Frequency của SPSS để tìm ra đặc họ điểm của mẫu nghiên cứu (các thông tin cá nhân tham gia khảo sát như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập,…), tính giá trị trung bình, độ lệch chuẩn. ại Bước 3: Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám Đ phá (EFA), kểm định tính phân phối chuẩn của dữ liệu, xác định mức độ tương quan giữa các mục hỏi, làm cơ sở loại những biến quan sát, những thang đo không đạt yêu cầu. ờn g  Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo Hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng trước nhằm loại các biến không phù hợp. Tr ư Cronbach’s alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là thang đo lường sử dụng được. Trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới với người trả lời thì hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 có thể được chấp nhận. Trong nghiên cứu này những biến có Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 thì được xem là đáng tin cậy và được giữ lại. Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo. SVTH: Võ Hữu Nhật Đức – Lớp K43 QTKD Thương Mại 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc  Phương pháp phân tích nhân tố EFA Được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ, tóm tắt các dữ liệu, xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Trong phân uế tích nhân tố, trị số KMO dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố, phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 để là phân tích thích hợp, còn nếu trị số này nhỏ hơn 0,5 thì tế H phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. Phân tích nhân tố sử dụng Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố, đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố và theo tiêu chuẩn Kaiser, Eigenvalue h phải lớn hơn 1 thì việc tóm tắt thông tin mới có ý nghĩa. Hệ số tải nhân tố là những hệ số in tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố, nó phải lớn hơn 0,5. Đồng thời, khác biệt giữa các hệ số tải nhân tố của một biến ở các nhóm nhân tố khác nhau phải lớn hơn hoặc cK bằng 0,3. Những biến không đủ tiêu chuẩn sẽ bị loại. Nghiên cứu sử dụng phương pháp rút trích Components với phép xoay Varimax. Cuối cùng tiêu chuẩn tổng phương sai trích họ phải lớn hơn 0,5.  Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu ại Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích đa biến để xác định đánh giá của người dân, do đó kiểm định phân phối chuẩn là một điều kiện đầu tiên cần thực hiện để Đ xem xét khả năng thoả mãn. Hai đại lượng đo lường đặc tính phân phối của dữ liệu đó là hệ số đối xứng Skewness và Hệ số tập trung Kurtosis. Được xem là phân phối chuẩn khi ờn g giá trị Standard error của hai hệ số đó nằm trong khoảng từ -2 đến 2.  Xác định mức độ tương quan giữa các mục hỏi Tr ư Sử dụng hệ số Pearson và giá trị Sig.(2-tailed) để loại biến không đạt yêu cầu. Bước 4: Hồi quy bội để xác định được rõ ràng mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu NH TMCP AN BÌNH - Chi nhánh Thừa Thiên Huế của người dân. Sau khi đã rút trích được các nhân tố từ kết quả phân tích nhân tố, điểm số của các nhân tố sẽ được tính cho từng quan sát để làm cơ sở cho việc xây dựng SVTH: Võ Hữu Nhật Đức – Lớp K43 QTKD Thương Mại 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc mô hình hồi quy tuyến tính bội và các kiểm định thống kê liên quan. Trong nghiên cứu này, mô hình hồi quy tuyến tính bội sẽ được xây dựng theo phương pháp hồi quy từng bước.  Kiểm định tham số trung bình mẫu (One – Sample T-test) uế Bước 5: Kiểm định giả thuyết thống kê khẳng định xem nó có ý nghĩa về mặt thống kê hay không. Cặp giả thuyết thống kê h Ho: µ = giả thuyết kiểm định (test value) tế H Các giá trị trung bình được kiểm định theo phương pháp One – Sample T Test để in H1: µ ≠ giả thuyết kiểm định (test value) cK α là mức ý nghĩa của kiểm định, đó là xác suất bác bỏ Ho. Nguyên tắc chấp nhận giải thuyết họ Nếu Sig > α giả thuyết Ho được chấp nhận Nếu Sig ≤ α giả thuyết Ho bị bác bỏ  Kiểm định mối quan hệ theo phương pháp Chi – Square ại Được sử dụng để kiểm định xem có tồn tại mối quan hệ giữa hai yếu tố đang Đ nghiên cứu trong tổng thể hay không. Kiểm định này còn được gọi là kiểm định tính độc lập. Kiểm định Chi Square phù hợp khi hai yếu tố là biến định tính hay biến định lượng ờn g rời rạc có ít giá trị. Cặp giả thuyết thống kê Ho: Hai biến độc lập nhau Tr ư H1: Hai biến có quan hệ với nhau α là mức ý nghĩa của kiểm định. Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết Nếu Sig > α: Chấp nhận giả thuyết Ho Nếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thuyết Ho SVTH: Võ Hữu Nhật Đức – Lớp K43 QTKD Thương Mại 14 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc  Kiểm định tham số trung bình mẫu đối với những biến độc lập có hai mẫu (Independent Sample T-test) Kiểm định này dùng để so sánh giá trị trung bình về một chỉ tiêu nghiên cứu giữa hai uế đối tượng. Cặp giả thuyết thống kê tế H Ho: Trung bình hai mẫu bằng nhau H1: Trung bình hai mẫu khác nhau Với mức ý nghĩa α Nếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thuyết Ho in Nếu Sig > α: Chấp nhận giả thuyết Ho h Nguyên tắc bác bỏ Ho cK  Kiểm định phương sai một chiều (Oneway ANOVA) đối với những biến độc lập có nhiều hơn hai mẫu họ Kiểm định này được dùng để kiểm định giả thuyết các tổng thể nhóm có giá trị trung bình bằng nhau. ại Cặp giả thuyết thống kê Ho: Trung bình các mẫu bằng nhau Đ H1: Trung bình các mẫu khác nhau Với mức ý nghĩa α ờn g Nguyên tắc bác bỏ Ho Nếu Sig > α: Chấp nhận giả thuyết Ho Tr ư Nếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thuyết Ho  Kiểm định Mann – Whitney Kiểm định này dùng để kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau của trung bình 2 mẫu độc lập khi các điều kiện về phân phối chuẩn không được thoả mãn. Cặp giả thuyết thống kê Ho: Trung bình hai mẫu bằng nhau SVTH: Võ Hữu Nhật Đức – Lớp K43 QTKD Thương Mại 15 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc H1: Trung bình hai mẫu khác nhau Với mức ý nghĩa α Nguyên tắc bác bỏ Ho uế Nếu Sig > α: Chấp nhận giả thuyết Ho  Kiểm định Kruskal - Wallis tế H Nếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thuyết Ho Nó là phương pháp kiểm định giả thuyết trị trung bình của nhiều nhóm tổng thể bằng nhau hay chính là phương pháp phân tích phương sai một yếu tố mà không đòi hỏi h bất kì một giả định nào về phân phối chuẩn của tổng thể. in Cặp giả thuyết thống kê Ho: Không có sự khác biệt về trị trung bình giữa các tổng thể Với mức ý nghĩa α Nguyên tắc bác bỏ Ho cK H1: Trị trung bình của các tổng thể không bằng nhau. họ Nếu Sig > α: Chấp nhận giả thuyết Ho Nếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thuyết Ho ại 4.6. Câu hỏi nghiên cứu Đ  Mức độ nhận biết thương hiệu Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Thừa Thiên Huế của người dân hiện nay như thế nào? ờn g  Những yếu tố nào ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Thừa Thiên Huế của người dân?  Cần làm gì để xây dựng thương hiệu Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Tr ư Thừa Thiên Huế? SVTH: Võ Hữu Nhật Đức – Lớp K43 QTKD Thương Mại 16 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 5. Kết cấu đề tài  PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ  PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU  Chương 1: Một số vấn đề lý luận thực tiễn uế  Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết của người dân đối với thương hiệu Ngân tế H hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Thừa Thiên Huế  Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nâng cao mức độ nhận biết của người dân đối với thương hiệu Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Thừa Thiên Huế Tr ư ờn g Đ ại họ cK in h  PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ SVTH: Võ Hữu Nhật Đức – Lớp K43 QTKD Thương Mại 17 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Các khái niệm về ngân hàng uế 1.1.1.1. Khái niệm ngân hàng Pháp lệnh ngân hàng ngày 23/05/1990 của Hội đồng Nhà nước quy định: tế H “Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán.” h 1.1.1.2. Phân loại ngân hàng in Căn cứ vào hình thức sở hữu: NHTM quốc doanh, NHTM cổ phần, NHTM liên doanh, NHTM 100% vốn nước ngoài, chi nhánh NHTM nước ngoài tại Việt Nam. cK Căn cứ vào sản phẩm ngân hàng cung cấp cho khách hàng: ngân hàng bán buôn, ngân hàng bán lẻ, ngân hàng vừa bán buôn vừa bán lẻ. kinh doanh tổng hợp. họ Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động: ngân hàng chuyên doanh, ngân hàng đa năng, 1.1.1.3. Đặc điểm ngân hàng ại Kinh doanh ngân hàng là lĩnh vực kinh doanh liên quan trực tiếp đến tiền, do đó Đ nó rất nhạy cảm với tất cả các tác động bên ngoài môi trường. Ngân hàng kinh doanh chủ yếu bằng vốn của người khác, dùng tiền tạm thời nhàn ờn g rỗi của các cá nhân, tổ chức trong nền kinh tế để tài trợ cho các hoạt động sản xuất kinh doanh. Hoạt động chủ yếu của ngân hàng là huy động vốn từ người gửi tiền để cho người Tr ư có nhu cầu vay theo phương thức lấy ngắn nuôi dài, huy động những khoản nhỏ lẻ, rời rạc để tập trung cho vay theo những món lớn. Sản phẩm ngân hàng là sản phẩm dịch vụ, tức là vô hình và khách hàng khó để mà nhận biết được nó là đáng tin cậy hay không trong một thời gian ngắn. Tính thống nhất của ngân hàng rất lớn, bởi một ngân hàng muốn tồn tại và phát 18 triển thì phải thống nhất chặt chẽ vào các ngân hàng khác và cả hệ thống. Sự khủng hoảng SVTH: Võ Hữu Nhật Đức – Lớp K43 QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc của một ngân hàng riêng lẻ có thể kéo đến sự sụp đổ của cả hệ thống ngân hàng và làm sụp đổ nền kinh tế. 1.1.1.4. Chức năng ngân hàng thương mại Chức năng trung gian tín dụng. uế Chức năng trung gian thanh toán. tế H Chức năng tạo tiền. Chức năng kiểm soát, giám sát quá trình sử dụng vốn vay. 1.1.1.5. Vai trò của ngân hàng thương mại Vai trò ổn định và và phát triển kinh tế. h Vai trò thanh toán. in Vai trò người bảo lãnh. Vai trò thực thi chính sách. cK Vai trò đại lý. Huy động vốn. Sử dụng vốn. họ 1.1.1.6. Các hoạt động chủ yếu của ngân hàng thương mại ại Hoạt động dịch vụ thanh toán và ngân quỹ. Đ Các hoạt động khác. 1.1.2. Tổng quan về thương hiệu ờn g 1.1.2.1. Quá trình hình thành thương hiệu Trước thập niên 80, khái niệm thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh giá tài sản Tr ư của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng, máy móc, thiết bị... Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt cuộc sáp nhập, người ta bắt đầu nhận thức được “thương hiệu” là một tài sản đáng giá. Điều này được minh chứng qua giá giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường lúc bấy giờ: tập đoàn Nestle đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của Công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần SVTH: Võ Hữu Nhật Đức – Lớp K43 QTKD Thương Mại 19 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc lợi nhuận của công ty; tập đoàn Builton được bán với giá 35 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó, quá trình định giá thương hiệu ngày một rõ hơn. Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong giới kinh doanh là điều tất uế yếu. Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng sức mạnh của Công ty không chỉ đơn giản chứa đựng phương pháp chế biến, công thức hay quy trình tế H công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi người trên thế giới muốn dùng. Đó chính là “Thương hiệu”. 1.1.2.2. Khái niệm thương hiệu h Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi ra đời dù lớn hay nhỏ đều có tên gọi hay xa hơn in nữa là có biểu tượng, biểu ngữ, đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp. Khi đi vào cK hoạt động doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dịch vụ của mình, đó là nhãn hiệu hàng hóa. Trên thực tế, hai khái niệm này thường bị nhẫm lẫn. Vì thế chúng ta cần tìm hiểu về khái niệm thương hiệu. Đã có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu, như: họ Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản Đ tranh”. ại phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh Theo Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu ờn g tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một Tr ư dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”. Theo Amber & Styles: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho 20 khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần SVTH: Võ Hữu Nhật Đức – Lớp K43 QTKD Thương Mại