Tài liệu đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ tại highlands coffee

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- TIỂU LUẬN NGHIÊN CỨU MARKETING Chủ đề: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI HIGHLANDS COFFEE Giáo viên hướng dẫn Nhóm thực hiện Lớp Chuyên ngành : ThS. Hoàng Thị Thu Phương : Highlands Coffee : Nghiên Cứu Marketing. 3 : Marketing HÀ NỘI – 2012 Danh sách nhóm Nghiên cứu Marketing.3 Highlands Coffee – Lớp thứ 7 giờ 1 – 5 STT HỌ VÀ TÊN MÃ SINH VIÊN 1 Trịnh Duy A15391 2 Nguyễn Hoàng Lộc A14912 3 Phạm Thị Huệ A14882 4 Lê Anh Đức A15890 5 Nguyễn Cẩm Trà My A14432 6 Phạm Ngọc Hải A13528 7 Phạm Quốc Hiệp A15493 8 Nguyễn Thị Trường An A12827 9 Ngô Thị Hồng Nhung A13101 10 Nguyễn Minh Trang A14516 ĐÓNG GÓP (%) MỤC LỤC A. ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU ................................................................................... 1 PHẦN 1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA HIGHLANDS COFFEE – HOÀN CẢNH MARKETING ............................................................1 1.1 Sơ lược về café: ................................................................................................. 1 1.1.1 Lịch sử café thế giới: .................................................................................. 1 1.1.2 Lịch sử café Việt Nam:............................................................................... 1 1.1.3 Các loại café: ............................................................................................... 2 1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Highlands Coffee: .............................. 2 1.2.1 Khởi nguồn một thương hiệu – Highlands Coffee: ................................. 2 1.2.2 Hoàn cảnh marketing................................................................................. 2 PHẦN 2. VẤN ĐỀ QUẢN TRỊ, VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU MARKETING ...............................................................................4 2.1 Vấn đề quản trị marketing............................................................................... 4 2.2 Vấn đề nghiên cứu Marketing ......................................................................... 4 2.3 Mục tiêu nghiên cứu Marketing ...................................................................... 4 2.3.1 Thông tin khách hàng Highlands Coffee: ................................................ 4 2.3.2 Thói quen sử dụng sản phẩm dịch vụ Higlands Coffee của khách hàng: ..................................................................................................................... 4 2.3.3 Đánh giá mức độ hài lòng: ......................................................................... 4 2.3.4 Mong đợi thầm kín của khách hàng: ........................................................ 5 2.3.5 Đánh giá độ trung thành: .......................................................................... 5 PHẦN 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ ĐIỀU KIỆN NGHIÊN CỨU ..6 3.1. Xác định đối tượng nghiên cứu ...................................................................... 6 3.2. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp: ............................................................ 6 3.2.1 Điều tra khách hàng qua hình thức phỏng vấn trực tiếp sử dụng bảng hỏi .......................................................................................................................... 6 3.2.2 Phỏng vấn nhóm tập trung (focus group) ................................................ 6 3.3 Nguồn thu thập dữ liệu..................................................................................... 7 3.4 Địa bàn nghiên cứu và mẫu điều tra ............................................................... 7 3.4.1 Địa bàn nghiên cứu: các quận nội thành.................................................. 7 3.4.2 Chọn mẫu: ................................................................................................... 7 3.5 Xử lý và phân tích số liệu điều tra................................................................... 8 PHẦN 4. TIẾN ĐỘ DỰ ÁN.....................................................................................9 PHẦN 5. QUẢN TRỊ NHÂN SỰ CHO DỰ ÁN ..................................................11 5.1 Thành viên tham gia nhóm nghiên cứu ........................................................ 11 5.2 Nhân lực dự kiến ............................................................................................. 11 PHẦN 6. CHI PHÍ DỰ KIẾN ...............................................................................12 B. PHÂN TÍCH SỐ LIỆU ....................................................................................... 13 PHẦN 1. ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU .......................................................13 1.1 Cơ cấu về giới tính: ......................................................................................... 13 PHẦN 2. THÓI QUEN SỬ DỤNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI HIGHLANDS COFFEE CỦA KHÁCH HÀNG...........................................................................15 2.1 Khách hàng thường đến Highlands Coffee vào thời gian nào trong ngày 15 2.2 Địa điểm đặt quán Highlands Coffee mà khách hàng hay đến .................. 15 2.3 Đối tượng đi cùng khi tới quán ...................................................................... 16 2.4 Mục đích của khách hàng khi đến với Highlands Coffee ........................... 16 2.5 Tại Highlands Coffee, sản phẩm dịch vụ nào hay được sử dụng nhất ...... 17 2.6 Thời gian trung bình của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ...... 18 2.7 Mức chi trung bình cho những lần sử dụng sản phẩm dịch vụ.................. 18 2.9 Lý do để khách hàng lựa chọn Highlands Coffee ........................................ 19 2.10 Cảm nhận của khách hàng khi đến với Highlands Coffee ........................ 19 PHẦN 3. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ ...................................................................................................21 3.1 Mức độ hài lòng về sản phẩm ........................................................................ 21 3.2 Yếu tố con người và dịch vụ khách hàng...................................................... 21 3.3 Không gian....................................................................................................... 22 3.4 Giá cả ............................................................................................................... 23 3.5 Thời gian cung cấp dịch vụ ............................................................................ 24 PHẦN 4. THĂM DÒ MONG ĐỢI THẦM KÍN CỦA KHÁCH HÀNG ..........25 PHẦN 5. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ................28 5.1 Ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của Highlands Coffee ............. 28 5.2 Nguyên nhân khách hàng không tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Highlands Coffee. .................................................................................................. 28 Phụ lục: ..................................................................................................................... 33 LỜI MỞ ĐẦU Đã hơn một thế kỉ kể từ khi cây cafe được ươm những hạt giống đầu tiên tại một số tỉnh phía Bắc, nhưng có lẽ chưa bao giờ cafe trở nên thông dụng, phổ biến như bây giờ. Và không biết từ bao giờ, văn hóa cafe và các sản phẩm dịch vụ đi kèm đã hình thành trong lối sống của người Việt Nam. Cafe đã đến với người Việt Nam thật tự nhiên. Nó đến vào mỗi buổi sáng để mang lại tinh thần làm việc cho một ngày dài bận rộn, nó đến mang theo vị đắng của cafe và vị ngọt tan chảy trên vị giác cho những ai biết dành thời gian để nhâm nhi và thưởng thức nó, nó mang đến những khoảng lặng giữa bộn bề lo toan và nó cũng mang đến cả những khoảnh khắc đáng nhớ với biết bao buồn vui.... Có lẽ vì vậy mà cafe từ lâu đã trở thành một thức uống không thể thiếu với đông đảo người dân Việt Nam, đặc biệt là dân văn phòng, công sở. Bên cạnh đó, các loại đồ ăn nhanh và các loại thức uống khác cũng phát triển nhanh chóng không kém bởi nó đáp ứng rất tốt nhu cầu ăn uống, giải trí hay đơn giản chỉ là chỗ hẹn hò gặp mặt. Không giống như các hãng cafe khác, Highlands coffee lựa chọn cho mình một hướng đi riêng, bởi khách hàng mà nó hướng tới là những khách hàng có thu nhập trung bình khá và cao, đồng thời mục tiêu kinh doanh của Highlands coffee là dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam. Bởi vậy, không chỉ kinh doanh trong lĩnh vực café, Highlands Coffee còn mở rộng hoạt động kinh doanh của mình sang mảng sản phẩm và dịch vụ đi kèm nhằm đáp ứng những nhu cầu ngày càng cao của thực khách. Highlands Coffee mong muốn thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và sự thành công của nó được khẳng định bằng sự hài lòng của khách hàng. Nhu cầu của khách hàng thay đổi liên tục và do vậy, để đáp ứng một cách tốt nhất những nhu cầu đó, Highlands Coffee cần thường xuyên thực hiện các hoạt động nghiên cứu marketing nhằm thăm dò nhu cầu thị trường cũng như khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng của sản phẩm dịch vụ của chuỗi để từ đó có những thay đổi mang tầm chiến lược nhằm đáp ứng tốt nhất mong muốn của khách hàng... Và đó cũng là lí do vì sao nhóm chúng em thực hiện đề tài này. Do còn hạn chế về kiến thức cũng như khả năng nắm bắt tình hình thực tế, nên bài tiểu luận chắc hẳn còn nhiều thiếu sót. Nhóm chúng em rất mong nhận được sự đóng góp của cô để đề tài nghiên cứu này được hoàn thiệu hơn nữa. Highlands Coffee – Cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ A. ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU PHẦN 1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA HIGHLANDS COFFEE – HOÀN CẢNH MARKETING 1.1 Sơ lược về café: 1.1.1 Lịch sử café thế giới: Vào năm 850 sau Công Nguyên, truyền thuyết kể rằng anh chàng chăn dê Kaldi người Êtiôpia một lần để ý thấy đàn dê của mình đùa giỡn một cách đầy hứng khởi trên sườn núi, chung quanh một bụi cây có những quả mọng màu đỏ. Qua hôm sau, khi anh thả cho chúng gặm cỏ, đàn dê của Kaldi lại tiếp tục tìm đến sục sạo bụi cây có quả đỏ ấy. Mãi đến tận vài thế kỷ sau, người nông dân Êtiôpia mới bắt đầu gieo trồng và sử dụng những hạt cà phê bằng cách ăn hoặc lên men trong rượu. Vào năm 1475, quán cà phê đầu tiên trên thế giới đã ra đời ở Constantinople. Đến năm 1600, cà phê từ cảng Mocha thuộc Yemen được xuất khẩu sang châu Âu để cung cấp cho những quán cà phê đang rất thịnh hành ở Hà Lan, Anh và Pháp lúc bấy giờ. Năm 1700, người Hà Lan và Pháp đã tiến hành cuộc chinh phạt và chiếm đảo Java và Martinique làm thuộc địa, bắt đầu việc gieo trồng cà phê ở đây. Hầu hết cà phê mà chúng ta gieo trồng ngày nay là giống hạt Arabica có xuất xứ từ Êtiôpia qua Yemen. Và đến năm 1850, một người Pháp theo đạo Thiên Chúa giáo đã đưa cà phê du nhập vào Việt Nam. 1.1.2 Lịch sử café Việt Nam: Ðược du nhập vào Việt Nam bởi những người Pháp theo Thiên Chúa Giáo vào những năm 1850. Việt Nam đã và đang trở thành nước đứng thứ 2 trên thế giới về xuất khẩu cà phê, sau Brazil. Sản xuất từ 800.000 đến 1.000.000 tấn cà phê mỗi năm nhưng Việt Nam chỉ tiêu thụ 10% số lượng này. Số còn lại được xuất khẩu ra thế giới chủ yếu là các nhà sản xuất cà phê hòa tan nổi tiếng. Ða số cà phê trong nước được sản suất bởi những hộ gia đình với diện tích gieo trồng khoảng 2-5 hecta/hộ. Các công ty Nhà nước chiếm khoảng 15% và cà phê được trồng trong những nông trại lớn hơn. Buôn Ma Thuột, Dak Lak và vùng Cao Nguyên Trung Bộ là những vùng sản xuất cà phê nổi tiếng ở Việt Nam. Robusta là loại hạt cà phê được gieo trồng chủ yếu ở Việt Nam do tính đặc trưng về địa lý, khí hậu và độ cao so với mực nước biển. Chính Phủ đang lên kế họach thay thế việc gieo trồng Robusta bằng Arabica ở những vùng thích hợp. Tuy dòng cà phê Arabica cho sản lượng thấp hơn nhưng nếu tính cùng số lượng thì lợi nhuận thu được gấp đôi so với Robusta. Với hơn 150 năm thừa hưởng văn hóa cà phê, dân thưởng thức cà phê sành điệu 1 Highlands Coffee – Cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ Việt Nam đã và đang đưa cà phê trở thành một phần của văn hóa Việt Nam. Họ ngồi tán gẫu, nhìn những giọt cà phê đậm đà rơi, sự chọn lựa duy nhất còn lại chỉ là việc thêm đá, sữa đặc, hay cả hai. 1.1.3 Các loại café: Cà phê Arabica và Robusta là hai loại cà phê phổ biến nhất và cũng chiếm tỷ lệ áp đảo nhất trong tất cả các loại cà phê trên thế giới. So với Robusta, Arabica đòi hỏi được gieo trồng ở những vùng đất cao hơn, có khí hậu mát mẻ hơn (khoảng 3,000 - 6,000 feet so với mực nước biển). Cà phê Arabica cho mùi vị ngon hơn nhưng cũng là loại "khó tính" hơn Robusta. Thời gian để quả cà phê Arabica chín lâu hơn, sản lượng cũng thấp hơn, tuy nhiên Arabica lại cho những hạt cà phê có mùi vị thơm ngon hơn, chính vì thế giá thành của nó cũng cao gấp đôi so với Robusta. Trong khi đó, Robusta dường như "dễ chịu" hơn, loại cà phê này lại ưa thích điều kiện khí hậu ấm và khô hơn, độ cao lý tưởng khoảng 2,000 feet so với mực nước biển. Như chính tên gọi của mình, Robusta có sức phát triển mạnh mẽ và khả năng chịu đựng cũng thật đáng nể trong những điều kiện bất lợi mà Arabica sẽ tàn lụi. Sự phối trộn giữa Arabica và Robusta được tiến hành nhằm tạo nên sự cân bằng và phong phú cho tách cà phê. Tính chua thanh của Arabica khi kết hợp với thể chất đậm đà của Robusta sẽ tạo nên một loại cà phê hoàn hảo. 1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Highlands Coffee: 1.2.1 Khởi nguồn một thương hiệu – Highlands Coffee: Người sáng lập thương hiệu Highlands Coffee là ông David Thái, sinh năm 1972 tại miền Nam Việt Nam. Đến năm 1978, ông chuyển đến sinh sống tại Seattle. Chứng kiến hàng loạt những dự án kinh doanh cùng với sự lớn mạnh của hãng cà phê Starbucks đã làm thôi thúc niềm đam mê của David. Ông quyết tâm về Việt Nam phát triển ngành hàng cà phê khi bước vào tuổi trưởng thành. Năm 1996, David Thái trở lại Hà Nội. Trong thời gian quản lý quán cà phê đầu tiên "Âu Lạc" tọa lạc tại hồ Hoàn Kiếm, David đã theo học tiếng Việt và văn hóa Việt Nam. Đến năm 1998, ông là Việt Kiều đầu tiên đăng ký thành lập công ty tư nhân Việt nam. Năm 2002, quán cà phê Highlands Coffee đầu tiên tại Tp.HCM được khai trương tại toà nhà Metropolitan, đối diện nhà Thờ Ðức Bà. Một tuần sau đó, quán cà phê đầu tiên tại Hà Nội cũng ra đời, đánh dấu những bước phát triển không ngừng của công ty. 1.2.2 Hoàn cảnh marketing Khi xã hội đang ngày càng phát triển, cuộc sống đang dần được cải thiện. Con người tạm gác việc lo toan làm sao để “ăn no mặc ấm” mà thay vào đó là để làm sao có thể “ăn ngon mặc đẹp”… Đó là nhu cầu tất yếu của cuộc sống. Trong bài viết này, 2 Highlands Coffee – Cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ chúng tôi sẽ chỉ đề cập đến nhu cầu sử dụng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách họ khi sử dụng dịch vụ đó. Trước đây, khi kinh tế còn khó khăn thì con người chỉ quan tâm đến việc ăn có no hay không, uống có đủ hay không chứ chưa quan tâm nhiều đến việc nó đủ chất hay không. Việc ăn uống ở đâu, như thế nào, với ai, nó có thể hiện được cá tính hay sự khác biệt của mình với người khác không- ít người thực sự nghĩ về nó. Nhưng bây giờ, khi con người đã có nhu cầu, có đầy đủ nguồn lực thì đương nhiên, thị trường sẽ cung cấp cho họ đầy đủ những dịch vụ cần thiết mà họ cảm thấy tốt nhất và hiệu quả nhất. Ngoài những công việc lo lắng thường nhật, con người luôn khao khát có một khoảng thời gian, một không gian để nghỉ ngơi, thư giãn, để lấy lại cân bằng trong cuộc sống…Đó cũng chính là lý do mà những khu nghỉ dưỡng, các nhà hàng, khách sạn cao cấp, hay những quán café,… ra đời để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của con người. Và tại Hà Nội, Highlands Coffee là một trong nhiều nơi mà mọi người hay đến để tận hưởng không gian, để tự khẳng định phong cách của mình, hay đơn giản là nơi để gặp gỡ, nói chuyện với bạn bè, đồng nghiệp và cùng nhau thưởng thức những gì mà Highland Coffee mang lại. Tuy nhiên, sau sự việc “chuột trong bánh” và “bắn lại hạn sử dụng café lon”, doanh thu của Highland Coffee sụt giảm đáng kể, nhiều khách hàng thân quen đã rời bỏ Highland Coffee để đến một nơi khác. Niềm tin của khách hành vào Highland Coffee đã giảm rất nhiều. Do đó, việc nối lại quan hệ giữa Highland Coffee và khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng để khẳng định lại thương hiệu, từ sự hài lòng của khách hàng về những gì đang được cung cấp hiện tại cũng như những sản phẩm và dịch vụ mới trong tương lai. 3 Highlands Coffee – Cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ PHẦN 2. VẤN ĐỀ QUẢN TRỊ, VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU MARKETING 2.1 Vấn đề quản trị marketing - Hiện tại, thị phần của Highlands Coffee sụt giảm đáng kể mà chủ yếu là do mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ tại Highlands Coffee ngày càng thấp, đặc biệt là sau sự việc: “chuột trong bánh” và “bắn lại hạn sử dụng café lon”. => Cần xác định lại mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ tại Highlands Coffee hiện tại cũng như một vài điểm mới trong tương lai. 2.2 Vấn đề nghiên cứu Marketing Đánh giá sự hài lòng, mức độ trung thành của khách hàng trong thời gian gần đây 2.3 Mục tiêu nghiên cứu Marketing 2.3.1 Thông tin khách hàng Highlands Coffee: - Giới tính - Nghề nghiệp - Độ tuổi - Thu nhập 2.3.2 Thói quen sử dụng sản phẩm dịch vụ Higlands Coffee của khách hàng: - Tần suất sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Highlands Coffee - Địa điểm đặt quán Highlands Coffee - Thời gian - Người đi cùng - Mục đích tới Highlands Coffee - Các dịch vụ thường sử dụng - Thời gian trung bình sử dụng dịch vụ ở quán - Mức chi trung bình cho những lần sử dụng dịch vụ tại Highlands Coffee - Mức độ ưu tiên của bạn khi sử dụng dịch vụ Highlands Coffee - Cảm nhận khi sử dụng dịch vụ ở Highlands Coffee 2.3.3 Đánh giá mức độ hài lòng: - Sản phẩm - Yếu tố con người và dịch vụ khách hàng - Không gian - Giá cả - Địa điểm - Thời gian 4 Highlands Coffee – Cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ 2.3.4 Mong đợi thầm kín của khách hàng: - Tặng thẻ ưu đãi cho khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ Highlands Coffee thường xuyên. - Cung cấp thêm nhiều loại sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu về chế độ sức khỏe. - Có chỗ chơi cho trẻ em khi đi cùng người lớn. - Tính điểm thưởng thanh toán khi thanh toán bằng thẻ tín dụng. - Cung cấp dịch vụ giap café và bánh tận nơi. - Chiếu phim 3D ở quán Café. - Phát triển thêm nhiều loại café lon nữa. - Có các máy bán café tự động. - Giảm giá khi khách hàng sử dụng sản phẩm theo gói (combo). - Tặng Phin café cho những khác hàng thường xuyên mua café bột tại quán. - Ý kiến khác. 2.3.5 Đánh giá độ trung thành: - Nhu cầu tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng ở Highlands Coffee. - Khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm dịch vụ của Highlands coffee hay có sử dụng thêm các sản phẩm dịch vụ khác nữa không. - Khách hàng có giới thiệu cho bạn bè, người thân xung quanh về sản phẩm dịch vụ của Highlands Coffee. - Nếu sản phẩm không được như ý muốn của bạn, bạn có phản hồi lại với Highlands Coffee không? - Khách hàng có sẵn sàng sử dụng thêm các sản phẩm mới của Highlands Coffee? 5 Highlands Coffee – Cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ PHẦN 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ ĐIỀU KIỆN NGHIÊN CỨU 3.1. Xác định đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Highlands Coffee. 3.2. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp: Để thu thập dữ liệu sơ cấp, chúng tôi đề xuất sử dụng kết hợp hai phương pháp: Điều tra khách hàng bằng phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn nhóm tập trung (focus group). 3.2.1 Điều tra khách hàng qua hình thức phỏng vấn trực tiếp sử dụng bảng hỏi - Mục đích: Điều tra khách hàng được sử dụng để thu thập những thông tin về nhận thức, phản ứng khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ tại Highlands Coffee. - Cách thức: Điều tra khách hàng được tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp có sử dụng bảng hỏi. - Phương pháp này được tiến hành nhằm thu thập những số liệu về tỷ lệ phần trăm, những suy nghĩ cũng như lựa chọn của cá nhân từng đáp viên theo nội dung mà nhóm đang nghiên cứu. Áp dụng khi hiện tượng nghiên cứu phức tạp, cần phải thu thập nhiều dữ liệu; khi muốn thăm dò ý kiến đối tượng qua các câu hỏi ngắn gọn và có thể trả lời nhanh được,… Phiếu điều tra sẽ được thiết kế có các phần câu hỏi cụ thể riêng phù hợp với đặc thù của từng nhóm đối tượng. Nội dung của phiếu điều tra thống nhất với nội dung thông tin cần thu thập. Chúng tôi sẽ tiến hành điều tra thử khoảng 20 khách hàng để kiểm tra thiết kế, nội dung, trình tự câu hỏi, cách đặt câu hỏi, tính phù hợp của ngôn ngữ và tính logic của phiếu điều tra, tính hợp lý của việc phân nhóm đối tượng nghiên cứu. Sau phỏng vấn thử, chúng tôi sẽ tiến hành điều chỉnh phiếu điều tra trước khi phân phối cho các nhóm điều tra viên. 3.2.2 Phỏng vấn nhóm tập trung (focus group) - Phỏng vấn nhóm tập trung được thực hiện thông qua gặp mặt trao đổi trực tiếp giữa phỏng vấn viên và những đáp viên được chọn lựa. - Phỏng vấn nhóm tập trung được sử dụng để: + Kiểm tra lại tính hợp lý các kết quả thu được qua điều tra định lượng + Làm rõ thêm một số thông tin khó thu thập bằng điều tra. 6 Highlands Coffee – Cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ 3.3 Nguồn thu thập dữ liệu Chúng tôi dự kiến sẽ đề xuất sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp. Vì đây là dự án nghiên cứu để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ nên chúng tôi sẽ sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp để làm cơ sở giúp chúng tôi nắm bắt được mức độ hài lòng của nhóm khách hàng mục tiêu từ đó sẽ cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ. 3.4 Địa bàn nghiên cứu và mẫu điều tra Cuộc nghiên cứu của chúng tôi sẽ được tiến hành trên các khách hàng sinh sống và làm việc trong các quận nội thành. 3.4.1 Địa bàn nghiên cứu: các quận nội thành - Quận Hai Bà Trưng - Quận Hoàn Kiếm - Quận Hoàng Mai - Quận Thanh Xuân - Quận Cầu Giấy - Quận Đống Đa - Quận Long Biên - Quận Tây Hồ - Quận Hà Đông - Quận Ba Đình 3.4.2 Chọn mẫu: - Mục tiêu tổng thể: Các khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của Highlands Coffee. - Khung lấy mẫu: Khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ thường xuyên ở Highlands Coffee (ít nhất 2 lần/tuần) tại Hà Nội. - Phương pháp chọn mẫu: phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên Cá nhân nam hoặc nữ, với thu nhập từ 4 triệu đồng trở lên. Khách hàng thường xuyên sử dụng các sản phẩm dịch vụ của Highlands Coffee. - Phương pháp lấy mẫu: phương pháp lấy mẫu phi xác suất (sử dụng phương pháp Quota Sampling). - Kích cỡ mẫu: Cuộc nghiên cứu của chúng tôi sẽ được tiến hành trên 100 khách hàng. Mẫu được lựa chọn sẽ có cơ cấu như sau: Phân theo giới tính: + 50 khách hàng là nam + 50 khách hàng là nữ 7 Highlands Coffee – Cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ Phân theo thu nhập: + Thu nhập dưới 4 triệu VNĐ: 10 người + Thu nhập từ 4 triệu VNĐ đến dưới 6 triệu VNĐ: 40 người + Thu nhập từ 6 triệu VNĐ đến dưới 10 triệu VNĐ: 40 người + Thu nhập từ 10 triệu VNĐ trở lên: 10 người Thu nhập Nam Nữ Dưới 4 triệu VNĐ 5 5 Từ 4 triệu VNĐ đến dưới 6 triệu VNĐ 20 20 Từ 6 triệu VNĐ đến dưới 10 triệu VNĐ 20 20 Từ 10 triệu VNĐ trở lên Tổng 5 50 5 50 3.5 Xử lý và phân tích số liệu điều tra - Số liệu thu thập được từ điều tra sẽ được xử lý trên phần mềm R, MS Excel. - Số liệu sẽ được phân tích sử dụng các phương pháp phân tích nhân tố hoặc phân tích độ tin cậy để nhóm các biến; các chỉ tiêu tần số và số bình quân cũng như các chỉ tiêu thống kê mô tả khác được sử dụng để đánh giá chung về mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ của Highlands Coffee. 8 Highlands Coffee – Cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ PHẦN 4. TIẾN ĐỘ DỰ ÁN 1 Lựa chọn đề tài nghiên cứu 2 Thu thập thông tin 3 Xác định vấn đề quản trị, vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu 4 Phát triển chi tiết vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu 5 Tập hợp ý kiến và lập bảng hỏi 6 Chỉnh sửa và hoàn thiện bảng hỏi 7 Phân công nhân sự đi phỏng vấn 8 Tiến hành phỏng vấn 9 Nộp bản đề xuất dự án nghiên cứu hoàn chỉnh 10 Tổng hợp dữ liệu, làm báo cáo và thuyết trình Tuần 9 Tuần 8 Tuần 7 Tuần 6 Tuần 5 Tuần 4 Tuần 3 Tuần 1 Công Việc Tuần 2 Tiến độ thực hiện Độ dài thực hiện dự án: 9 tuần Dự án này sẽ tiến hành ngay khi được phê duyệt đề xuất. Trước đó, Phỏng vấn nhóm tập trung sẽ được tiến hành trong vòng 1 tuần ngay sau khi thống nhất 03 vấn đề: quản trị, nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu. 02 tuần sau đó là khoảng thời gian 9 Highlands Coffee – Cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ bảng hỏi được lập và hoàn thiện. Dự kiến việc thực hiện phỏng vấn cá nhân sẽ được tiến hành trong thời gian là 02 tuần (tuần 7 và 8) sau khi đã phân công và tập huấn nhân sự đi phỏng vấn. Sau cùng, cần thêm khoảng 1 tuần để tổng hợp kết quả phỏng vấn nhóm, tổng hợp kết quả và viết báo cáo sơ bộ. Song song với việc chuẩn bị báo cáo sơ bộ, nhóm sẽ phối hợp chặt chẽ với nhau để chuẩn trị cho buổi trình bày kết quả nghiên cứu. Sau khi đã trình bày và có ý kiến phản hồi từ các bên liên quan, Nhóm nghiên cứu sẽ hoàn thiện báo cáo cuối cùng. Tổng cộng thời gian tiến hành nghiên cứu là 9 tuần (2 tháng 1 tuần) 10 Highlands Coffee – Cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ PHẦN 5. QUẢN TRỊ NHÂN SỰ CHO DỰ ÁN 5.1 Thành viên tham gia nhóm nghiên cứu Nhóm thực hiện dự án là các sinh viên Trường Đại học Thăng Long gồm 10 thành viên : Thứ tự Họ và Tên Mã sinh viên Vị trí trong dự án 1 Trịnh Duy A15391 Trưởng nhóm dự án 2 Nguyễn Hoàng Lộc A14912 Trưởng nhóm dự án 3 Nguyễn Cẩm Trà My A14432 Thành viên 4 Phạm Thị Huệ A14882 Thành viên 5 Lê Anh Đức A15890 Thành viên 6 Phạm Ngọc Hải A13528 Thành viên 7 Phạm Quốc Hiệp A15493 Thành viên 8 Nguyễn Thị Trường An A12827 Thành viên 9 Ngô Thị Hồng Nhung A13101 Thành viên 10 Nguyễn Minh Trang A14516 Thành viên 5.2 Nhân lực dự kiến Thứ tự Nhiệm vụ Số lượng (Người) 1 Phỏng vấn viên 10 2 Nhóm trưởng 2 4 Mã hóa và nhập dữ liệu vào máy tính 2 5 Phân tích xử lí dữ liệu 5 6 Tổng hợp và viết báo cáo 2 7 Trình bày báo cáo 1 11 Highlands Coffee – Cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ PHẦN 6. CHI PHÍ DỰ KIẾN Đơn vị tính: VND Nội dung Số tiền 1. Chi phí thu thập dữ liệu 7.000.000 - Chi phí tuyển chọn và đào tạo PVV 1.000.000 - Thù lao PVV 5.000.000 - Thù lao cho Nhóm trưởng 1.000.000 2. Chi phí nhập và xử lý dữ liệu 1.000.000 3. Chi phí tổng hợp và báo cáo kết quả nghiên cứu 800.000 4. Chi phí hội họp, trình bày và nghiệm thu kết quả 500.000 5. Chi phí in ấn, chi phí phát sinh ngoài dự kiến Tổng chi phí dự kiến 1.500.000 10.800.000 12 Highlands Coffee – Cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ B. PHÂN TÍCH SỐ LIỆU PHẦN 1. ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ cấu về giới tính: Chúng tôi sử dụng phương pháp Quota Sampling theo giới tính. Cụ thể là số đáp viên được chọn bao gồm 50 người là nam và 50 người là nữ. 1.2 Cơ cấu về nghề nghiệp: Dựa vào biểu đồ trên ta thấy khách hàng lớn nhất của Highlands Coffee là doanh nhân chiếm 39%, cán bộ công nhân viên chức là 15%, kinh doanh buôn bán là 21%, còn lại là học sinh- sinh viên, nghề tự do, và nghề nghiệp khác lần lượt chiếm tỷ lệ là 4%, 7% và 3%. 13 1.3 Cơ cấu về độ tuổi: Highlands Coffee – Cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ Độ tuổi 65 70 60 50 40 26 30 Số người 20 10 1 8 0 Dưới 18 tuổi Từ 18 đến 25 tuổi Từ 25 đến 50 tuổi Trên 50 tuổi Nhìn vào biểu đồ ta có thể thấy tị lệ khách hàng của Highlands Coffee có độ tuổi từ 26-50 là nhiều nhất chiếm 65%, trên 50 tuổi chiếm 26%, từ 18 đến 25 chiếm 8%, còn lại dưới 18 chiếm 1%. Điều này khá dễ hiệu bởi vì độ tuổi từ 26-50 là nhừng người đã có nghề nghiệp và có thu nhập ổn định. 1.4 Cơ cấu về thu nhập: Đồng thời chúng tôi cũng sử dụng phương pháp Quota Sampling theo thu nhập. Cụ thể là 10 đáp viên được hỏi có mức lương dưới 4 triệu VNĐ; từ 4 triệu đến 6 triệu VNĐ có 40 đáp viên; 40 đáp viên có mức lương từ 6 triệu đến 10 triệu VNĐl 10 đáp viên có mức lương trên 10 triệu VNĐ. Việc chia Quota phù hợp với khách hàng mục tiêu mà Highlands Coffee đang hướng tới. 14 Highlands Coffee – Cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ PHẦN 2. THÓI QUEN SỬ DỤNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI HIGHLANDS COFFEE CỦA KHÁCH HÀNG 2.1 Khách hàng thường đến Highlands Coffee vào thời gian nào trong ngày Qua số liệu thu thập chúng tôi thấy rằng số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của Highlands Coffee đông nhất là vào buổi sáng với 39 lựa chọn, tiếp đến là 28 lựa chọn vào buổi chiều, buổi trưa với 26 lựa chọn và thấp nhất là vào buổi tối chỉ với 12 lựa chọn. 2.2 Địa điểm đặt quán Highlands Coffee mà khách hàng hay đến Nhìn vào biểu đồ ta thấy địa điểm đặt quán Highlands Coffee mà khách hàng đến nhiều nhất là quán trong nhà ở các tòa nhà văn phòng chiếm 48 lựa chọn, quán ở khu vui chơi giải trí chiếm 18 lựa chọn, quán ở ngoài trời ở các tòa nhà văn phòng chiếm 26 lựa chọn, quán ở khách sản chiếm 15 lựa chọn của đáp viên, còn lại quán ở nhà hàng và quán đặt tại các siêu thị , mỗi nơi chiếm 8 lựa chọn. . Từ các số liêu phân tích trên ta có thể thấy các địa điểm của Highlands Coffee tại các tòa nhà văn phòng chiếm ưu thế về lượng khách hàng trong toàn bộ hệ thống Highlands Coffee Hà Nội. Điều 15