Tài liệu đánh giá kết quả các hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại siêu thị co.opmart huế

Đại học Kinh tế Huế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------------ ại Đ ho ̣c k KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP in ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ CÁC HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN h HỢP TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ ́H tê ́ uê NGUYỄN THỊ BÍCH ĐƯƠNG Huế, tháng 1 năm 2018 Đại học Kinh tế Huế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------------ ại Đ ho ̣c k KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP in ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ CÁC HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN h HỢP TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ ́H tê ́ uê Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Bích Đương TS Phan Thanh Hoàn Lớp: K48D – QTKDTM Niên khóa: 2014 – 2018 Huế, tháng 1 năm 2018 Sinh viên: Nguyễn Thị Bích Đương 1 Đại học Kinh tế Huế LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp này đòi hỏi một sự nỗ lực rất lớn của bản thân và sự giúp đỡ từ nhiều phía. Với tình cảm chân thành và sâu sắc nhất, cho tôi được phép bày tỏ lòng biết ơn tới tất cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài. Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến các quý thầy cô giáo Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Huế đã nhiệt tình giảng dạy, Đ truyền đạt kiến thức và giúp đỡ tôi trong suốt 4 năm học đầy gian nan ại vất vả nhưng cũng đầy niềm vui. Đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn ho TS PHAN THANH HOÀN, người đã dành rất nhiều thời gian quan ̣c k tâm và tận tình chỉ bảo cho tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài này. in Tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, các anh chị là nhân h viên siêu thị Co.opmart Huế, đặc biệt là các anh chị bên tổ Marketing tê đã tạo mọi điều kiện, nhiệt tình giúp đỡ cũng như cung cấp những tài ́H liệu thực tế và thông tin cần thiết để tôi hoàn thành khóa luận này. Tôi cũng xin cảm ơn những người thân, bạn bè đã hết lòng ́ uê giúp đỡ, động viên tôi trong suốt 4 năm học dưới mái trường Kinh tế cũng như trong quá trình thực hiện Khóa luận tốt nghiệp. Do còn hạn chế về thời gian, kiến thức cũng như kinh nghiệm nên đề tài không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của các thầy cô và các bạn để khóa luận được hoàn thành tốt hơn. Huế, tháng 1 năm 2018 Sinh viên Nguyễn Thị Bích Đương Sinh viên: Nguyễn Thị Bích Đương 1 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: T.S Phan Thanh Hoàn MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1 2. Mục tiêu .......................................................................................................................2 2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................2 2.2. Mục tiêu cụ thể: ........................................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ..............................................................................2 3.1. Đối tượng nghiên cứu:..............................................................................................2 3.2. Phạm vi nghiên cứu: .................................................................................................3 Đ 4. Phương pháp nghiên cứu:............................................................................................3 ại 4.1. Phương pháp thu thập số liệu ...................................................................................3 ho 4.1.1. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp:...............................................................3 ̣c k 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:................................................................3 4.2. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................3 in 4.2.1. Quy trình nghiên cứu .........................................................................................3 h 4.2.2. Kích thước mẫu:.................................................................................................5 tê 4.2.3. Phương pháp xử lý số liệu: ................................................................................5 ́H 5. Tóm tắt nghiên cứu:.....................................................................................................6 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................7 ́ uê CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 7 1.1. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp và sự cần thiết của việc nâng cao hiệu quả của các hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh. ................................................................7 1.1.1. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp ...............................................................................7 1.1.2. Mục đích của hoạt động xúc tiến .......................................................................8 1.1.3. Bản chất của hiệu quả các hoạt động xúc tiến hỗn hợp .....................................9 1.1.4. Sự cần thiết của việc nâng cao hiệu quả của các hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh ........................................................................................................10 1.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp kinh doanh:12 1.1.5.1. Các yếu tố bên ngoài..................................................................................12 Sinh viên: Nguyễn Thị Bích Đương i Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: T.S Phan Thanh Hoàn 1.1.5.2. Yếu tố bên trong ........................................................................................14 1.2. Các công cụ xúc tiến cơ bản ...................................................................................14 1.2.1. Quảng cáo: .......................................................................................................14 1.2.2. Trưng bày, giới thiệu........................................................................................17 1.2.3. Khuyến mãi ......................................................................................................17 1.2.4. Bán hàng trực tiếp: ...........................................................................................18 1.2.5. Quan hệ quần chúng.........................................................................................19 CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI SIÊU THỊ COOPMART HUẾ .....................................................................20 2.1. Tổng quan về siêu thị Co.opmart Huế....................................................................20 Đ 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển.......................................................................20 ại 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ....................................................................................21 ho 2.1.3. Phương châm hoạt động...................................................................................22 ̣c k 2.1.4. Quyền hạn ........................................................................................................22 2.1.5. Các mặt hàng kinh doanh của siêu thị..............................................................22 in 2.1.6. Cơ cấu và tổ chức của siêu thị.........................................................................25 h 2.1.7. Khách hàng: .....................................................................................................28 tê 2.1.8. Đối thủ cạnh tranh:...........................................................................................28 ́H 2.1.9. Kết quả kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 2014-2016 .........29 2.1.10. Tình hình lao động của siêu thị Co.op Mart Huế giai đoạn 2014-2016. .......31 ́ uê 2.2. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại siêu thị Co.opMart Huế. ................................35 2.2.1. Thực trạng các hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại siêu thị Co.op Mart Huế trong giai đoạn năm 2014-2016...........................................................................................35 2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Siêu thị Co.op Mart Huế. ............................................................................................................................36 2.2.2.1. Các yếu tố bên ngoài..................................................................................36 2.2.2.2. Yếu tố bên trong ........................................................................................38 2.2.3. Đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến của siêu thị Co.opmart Huế.................38 2.2.3.1. Đánh giá kết quả của các hoạt động xúc tiến: ...........................................38 Sinh viên: Nguyễn Thị Bích Đương ii Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: T.S Phan Thanh Hoàn CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO KẾT QUẢ CÁC HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ .......................................58 3.1. Giải pháp về mặt quảng cáo: ..................................................................................58 3.2. Giải pháp về mặt khuyến mãi .................................................................................58 3.3. Giải pháp về mặt trưng bày, giới thiệu. ..................................................................59 3.4. Giải pháp cho bán hàng trực tiếp............................................................................60 3.5. Quan hệ công chúng: ..............................................................................................60 PHẦN III: KIẾN NGHỊ & KẾT LUẬN........................................................................62 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................65 ại Đ h in ̣c k ho ́H tê ́ uê Sinh viên: Nguyễn Thị Bích Đương iii Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: T.S Phan Thanh Hoàn DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1. Một số mục tiêu của công cụ quảng cáo: ............................................................... 15 Bảng 1.2: Ưu và nhược điểm của các phương tiện quảng cáo: ........................................... 16 Bảng 1.3: Một số công cụ khuyến mãi ....................................................................................... 18 Bảng 2.1: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart huế qua 3 năm 2014-2016 .......................................................................................................................................... 30 Bảng 2.2: Tình hình lao động của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2014-2016 .......... 33 ại Đ Bảng 2.3: Doanh số bán các ngành hàng trong giai đoạn 2014-2016 tại siêu thị Co.opmart Huế. ................................................................................................................................ 38 Bảng 2.4: Thông tin chung về mẫu nghiên cứu ....................................................................... 40 ho Bảng 2.5: Kết quả thống kê thành phần của uy tín thương hiệu ......................................... 49 ̣c k Bảng 2.6: Kết quả thống kê thành phần của quảng cáo ......................................................... 50 in Bảng 2.7: Kết quả thống kê thành phần của khuyến mãi, tặng quà ................................... 51 h Bảng 2.8: Kết quả thống kê thành phần của trưng bày, giới thiệu...................................... 52 tê Bảng 2.9: Kết quả thống kê thành phần của bán hàng trực tiếp .......................................... 52 ́H Bảng 2.10: Kết quả thống kê thành phần của quan hệ công chúng .................................... 54 ́ uê Bảng 2.11: Kết quả thống kê thành phần của đánh giá mức độ ảnh hưởng ..................... 55 Bảng 2.12: Chi phí Marketing của siêu thị Co.opmart Huế trong giai đoạn 2014-2016 ............................................................................................................................................................... 56 Sinh viên: Nguyễn Thị Bích Đương iv Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: T.S Phan Thanh Hoàn DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu .....................................................................................................4 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Vai trò của xúc tiến trong Marketing- mix................................................................8 ại Đ h in ̣c k ho ́H tê ́ uê Sinh viên: Nguyễn Thị Bích Đương v Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: T.S Phan Thanh Hoàn PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong thị trường kinh tế hiện nay, hoạt động kinh doanh bán buôn, bán lẻ đã và đang được các nhà kinh doanh chú trọng đầu tư. Sỡ hữu thị trường tiêu dùng lớn, Việt Nam được cho là quốc gia có thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới. Nhiều địa điểm và hình thức bán lẻ mới được những nhà đầu tư khai thác và chú trọng phát triển nhằm mở rộng mô hình hình doanh, mang lại nguồn lợi nhuận và góp phần thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tối đa. Nói đến sự phát triển của các hình thức bán lẻ hiện nay phải kể đến hình thức bán lẻ hiện đại như các siêu thị, trung tâm mua sắm, trung tâm thương mại rộng lớn…Bên cạnh đó, các cửa hàng, hộ kinh doanh cá thể, gánh Đ hàng rong cũng ngày càng phát triển. Theo thống kê, hiện nay, cả nước có khoảng 800 ại siêu thị, trung tâm mua sắm và 150 trung tâm thương mại, gần 9.000 khu chợ và 2,2 triệu hộ kinh doanh bán lẻ trên khắp mọi miền. Nổi bật hơn hết là các hệ thống kinh ho doanh tổng hợp như Vinmart, Fivimart, SaigonCoop, SatraMart, Hapromart, Vin- ̣c k group. BigC, Aeon, Metro,Lotte…kinh doanh trên nhiều lĩnh vực bán lẻ như: bán lẻ hàng hóa, hàng tiêu dùng; dịch vụ lữ hành, ăn uống, lưu trú… Chính điều này làm cho in thị trường bán lẻ ngày càng trở nên sôi động và hấp dẫn hơn. h Với thu nhập và mức sống ngày càng cao, thói quen tiêu dùng ngày càng thay tê đổi,họ luôn đòi hỏi những gì tốt nhất dành cho bản thân họ. Trong xã hội hiện đại như ́H hiện nay, đa số khách hàng sẽ tìm đến với những nơi có uy tín, chất lượng và tiện lợi nhất có thể. Các hệ thống siêu thị, khu tự chọn, các cửa hàng tiện lợi là nơi mà người ́ uê tiêu dùng hiện nay quan tâm hàng đầu. Trước những cơ hội và thách thức trên các doanh nghiệp bán lẻ luôn đưa ra những chính sách, mục tiêu và phương pháp kinh doanh cụ thể để có thể phù hợp với thị trường cũng như nhu cầu của người tiêu dùng. Các doanh nghiệp bán lẻ luôn đưa ra các chính sách, hoạt động để xúc tiến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp, thu hút khách hàng để có thể phát triển bên vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt này. Là một trong những chuỗi siêu thị bán lẻ phát triển nhất hiện nay, siêu thị Co.opmart của tập đoàn Saigon Co.op luôn thu hút được sự tin dùng của đa số người tiêu dùng trên cả nước. Với 88 siêu thị trải dài khắp cả nước, Co.op Mart tự tin mang đến cho khách hàng những hàng hóa và dịch vụ chất lượng nhất, tiện lợi nhất. Cùng với sự phát triển chung của cả hệ thống, Co.opmart Huế cũng không ngừng cung cấp Sinh viên: Nguyễn Thị Bích Đương 1 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: T.S Phan Thanh Hoàn cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất và nhận được sự ưa chuộng của hầu hết các người dân nơi đây. Trong những năm gần đây, Co.opmart Huế đã luôn đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến hỗn hợp, các chương trình tri ân khách hàng để tỏ lòng biết ơn trước sự tin dùng của khách hàng đối với siêu thị, đồng thời qua những hoạt động này còn góp phần đẩy mạnh hoạt động bán hàng của siêu thị, mang lại nguồn lợi lớn cho siêu thị. Chính vì những lí do trên, tôi chọn đề tài:” Đánh giá kết quả các hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại siêu thị Co.opMart Huế” để có thể phần nào tìm hiểu rõ hơn về kết quả mà siêu thị nhận được qua các hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong những năm qua. 2. Mục tiêu Đ 2.1. Mục tiêu chung ại Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu và đánh giá kết quả đạt được của các hoạt động xúc tiến mà siêu thị Co.opmart Huế đã thực hiện trong những năm qua từ đó đưa ra ho những giải pháp để nhằm nâng cao các hoạt động xúc tiến hỗn hợp và mang lại kết quả 2.2. Mục tiêu cụ thể: in ̣c k cao cho hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế. - Hệ thống hóa các hoạt động xúc tiến mà siêu thị đã thực hiện trong thời gian h qua. tê - Làm rõ mức độ ảnh hưởng của các hoạt động này đến hành vi mua hàng của mang lại kết quả tốt cho siêu thị. ́H khách hàng như thế nào.Hoạt động nào có ảnh hưởng lớn nhất đến khách hàng và ́ uê - Đánh giá, so sánh kết quả đạt được so với mức chi phí bỏ ra khi thực hiện các hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại siêu thị. So sánh với kết quả của các năm trước để thấy sự thay đổi qua từng năm. Đồng thời cũng dựa vào các ý kiến của khách hàng để có thể nhìn nhận rõ hơn kết quả về mặt đánh giá mà siêu thị nhận được từ khách hàng. - Đề xuất và đưa ra các giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao các hoạt động xúc tiến bán hỗn hợp trong thời gian tới của siêu thị Co.opmart Huế. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3.1. Đối tượng nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại siêu thị Co.opmart Huế. - Đối tượng điều tra: Sinh viên: Nguyễn Thị Bích Đương 2 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: T.S Phan Thanh Hoàn  Các khách hàng đến mua sắm tại siêu thị trong thời gian từ ngày 20/10/2017 đến ngày 30/11/2017.  Các khách hàng tham gia các chương trình khuyến mãi của siêu thị. 3.2. Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi không gian: Siêu thị Co.opmart Huế. - Phạm vi thời gian:  Đối với dữ liệu thứ cấp: Đề tài sử dụng dữ liệu của các năm 2014,2015, 2016.  Dữ liệu sơ cấp: Thu được từ phiếu điều tra khách hàng từ ngày 01/10/2017 đến ngày 30/11/2017. 4. Phương pháp nghiên cứu: Đ 4.1. Phương pháp thu thập số liệu ại 4.1.1. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp: ho Sử dụng những tài liệu, thông tin do siêu thị Co.opmart Huế cung cấp cùng với các số liệu thứ cấp khác từ sách báo, tạp chí khoa học, luận văn, tạp chí thông tin kinh ̣c k tế, các thông tin trên trang web uy tín… 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: in Phỏng vấn trực tiếp khách hàng đến mua sắm, đồng thời khảo sát thêm nhân viên h làm việc tại siêu thị Co.opmart Huế để làm rõ vấn đề nghiên cứu. ́ uê Xác định vấn đề ́H 4.2.1. Quy trình nghiên cứu tê 4.2. Phương pháp nghiên cứu Thiết kế nghiên cứu (lập đề cương) Từ 18/10 - 23/10 Nghiên cứu sơ bộ Từ 24/10 - 4/11 Thiết lập bảng câu hỏi Phỏng vấn thử Từ 5/11 - 28/11 Phỏng vấn chính thức Sinh viên: Nguyễn Thị Bích Đương Xử lý, Phân tích 3 Kết luận, Báo cáo Từ 29/11 - 31/12 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: T.S Phan Thanh Hoàn Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu ại Đ h in ̣c k ho ́H tê ́ uê Sinh viên: Nguyễn Thị Bích Đương 4 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: T.S Phan Thanh Hoàn 4.2.2. Kích thước mẫu: Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006). N=5*M, với M là số lượng câu hỏi trong bài. Theo như trong bảng hỏi có 31 câu hỏi cần nghiên cứu do đó số mẫu nghiên cứu là 36*5=180 khách hàng. Như vậy cở mẫu nghiên cứu sẽ là 180 khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế. Theo số mẫu đã được đề xuất để điều tra khảo sát thực tế thì tôi bắt đầu điều tra các đối tượng khách hàng đến tham quan mua sắm tại siêu thị để thu về các thông tin Đ với số lượng như mong muốn. Và để tránh được sự sai sốt về thông tin thu thập được ại trong quá trình khảo sát, tôi quyết định phát ra 250 phiếu khảo sát để có thể loại trừ ho những trường hợp không hợp lệ. Và bảo đảm được sự chính xác tối đa cho 180 mẫu ̣c k đã chọn. Thời gian điều tra bắt đầu từ 05/11/2017 đến khi thu được số mẫu như dự Đối với dữ liệu thứ cấp: sử dụng phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu, so tê - h 4.2.3. Phương pháp xử lý số liệu: in kiến. - Đối với dữ liệu sơ cấp: ́H sánh giữa những số liệu mới và cũ để rút ra sự khác biệt giữa chúng. ́ uê Các số liệu thu thập được chủ yếu xử lý bằng phần mềm SPSS 20 để xác định được các yếu tố liên quan đến hiệu quả của các hoạt động xúc tiến bán hàng tại siêu thị Coo.pmart Huế.  Sử dụng thang đo Likert gồm 5 mức độ: 1 – Rất không đồng ý 1- Rất không ảnh hưởng 2- Không đồng ý 2- Không ảnh hưởng 3- Bình thường 3- Bình thường 4- Đồng ý 4- Ảnh hưởng 5- Rất đồng ý 5- Rất ảnh hưởng  Tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha. Hệ số Sinh viên: Nguyễn Thị Bích Đương 5 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: T.S Phan Thanh Hoàn Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng hỏi, để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến. Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau: Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là: • Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: Hệ số tương quan cao; • Hệ số Cronbach’s Alpha từ , đến 0,8: Chấp nhận được; • Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: Chấp nhận được nếu thang đo mới. Đ Theo đó những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item- total correlation) nhỏ ại hơn 0,3 là những biến không phù hợp hay những biến rác sẽ bị loại ra khỏi mô hình. ho  Dùng các đại lượng thống kê mô tả như tần số, giá trị trung bình để xác định cơ 5. Tóm tắt nghiên cứu: h 1. Lý do chọn đề tài in Phần I: Đặt vấn đề ̣c k cấu mẫu, tỷ lệ lựa chọn các yếu tố được thiết kế trong bảng hỏi. 4. Phương pháp nghiên cứu ́ uê 5. Tóm tắt nghiên cứu ́H 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu tê 2. Mục tiêu nghiên cứu Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Cơ sở khoa học và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu Chương 2: Hiệu quả của các hoạt động xúc tiến bán hàng tại siêu thị Coo.p Mart Huế Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của các hoạt động xúc tiến bán hàng tại siêu thị Co.op Mart Huế. Phần III: Kết luận và kiến nghị Sinh viên: Nguyễn Thị Bích Đương 6 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: T.S Phan Thanh Hoàn PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp và sự cần thiết của việc nâng cao kết quả của các hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh. 1.1.1. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp Bán hàng được hiểu một cách đơn giản là một quá trình, quá trình đó diễn ra giữa người bán và người mua (có thể có nhiều người bán và nhiều người mua), trong quá trình đó sẽ bao gồm việc trao đổi giữa hai bên để đạt được lợi ích kinh tế ( trong kinh doanh gọi là lợi nhuận). Do sự đa dạng và không giới hạn về số lượng tham gia Đ trong các hoạt động trao đổi này nên hầu hết giữa chúng có sự cạnh tranh rất lớn. ại Chính vì điều này, để thu hút được lượng khách hàng lựa chọn sản phẩm của mình, các ho nhà kinh doanh, nhà bán hàng đã và đang không ngừng lồng ghép các hoạt động xúc tiến vào hoạt động bán hàng của mình để có thể thu hút được người tiêu dùng và nhằm ̣c k mục đích nâng cao hiệu quả bán hàng của doanh nghiệp. Xúc tiến bán hàng, một cụm từ khá quen thuộc với các nhà kinh doanh. Tùy vào in mục đích mà từng nhà kinh doanh hướng đến thì xúc tiến bán hàng lại được hiểu với h những định nghĩa khác nhau. Có nhiều cách định nghĩa xúc tiến như sau: ́H tiềm năng. tê Theo Philipkotler: Xúc tiến là hoạt động thông tin marketing tới khách hàng Theo các nhà lý luận của các nước tư bản: Xúc tiến là hình thái quan hệ xác ́ uê định giữa người bán và người mua, là một lĩnh vực hoạt động định hướng vào việc chào hàng một cách năng độngvà có hiệu quả nhất. Các nhà kinh tế ở các nước Đông Âu cho rằng: Xúc tiến là mọt công cụ, một chính sách thương mại nhằm làm năng động và gây ảnh hưởng định hướng giữa người bán và người mua, là một hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm mục đích đạt được sự chú ý và chỉ ra những lợi ích của khách hàng tiềm năng về hàng hóa và dịch vụ. Theo giáo trình lý luận và nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh- Đại học Kinh tế Quốc dân: Xúc tiến là biện pháp và nghệ thuật mà các nhà kinh doanh dùng để thông tin về hàng hóa, tác động vào người mua, lôi kéo người mua về phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho bán hàng. Sinh viên: Nguyễn Thị Bích Đương 7 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: T.S Phan Thanh Hoàn Đúc kết được từ những khái niệm trên, nhóm TH.S Quách Thị Bữu Châu (2007 đã cho rằng: Xúc tiến là những nổ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp.Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán hàng ra nhiều hơn và nhanh hơn. Giáo trình quản trị kinh doanh thương mại lại cho rằng: Xúc tiến là những kĩ thuật đặc thù gây ra sự bán hàng tăng lên nhanh chóng nhưng tạm thời do việc cung cấp một ngoại lệ cho khách hàng. Theo quan điểm riêng của cá nhân, hoạt động xúc tiến trong kinh doanh hay trong bán hàng là những hoạt động xúc tiến hỗn hợp vì nó được thực hiện đồng thời các công cụ trong cùng một lúc để nhằm bổ trợ và thúc đẩy lẫn nhau đạt được hiệu quả Đ cao hơn. ại Từ những định nghĩa trên, ta có thể thấy xúc tiến được hiểu theo rất nhiều cách khác nhau,nhưng chung quy lại thì nó chính là một chính sách hỗ trợ bán hàng. Hoạt ho động xúc tiến mạnh hay yếu thể hiện qua những chính sách như: quảng cáo, truyền ̣c k thông; khuyến mãi, tặng kèm; các hoạt động bán hàng trực tiếp; các chính sách quan hệ với công chúng hay các hoạt động khuếch trường khác,… in 1.1.2. Mục đích của hoạt động xúc tiến h Mục đích của xúc tiến bán hàng nhằm thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tê tượng nhận tin. Có thể hiểu một cách chi tiết hơn về mục đích của xúc tiến là đưa ra nhiều thông tin về các chương trình xúc tiến thu hút được sự chú ý của khách hàng, từ ́H đó thúc đẩy động cơ mua hàng của khách hàng, đồng thời các chương trình xúc tiến ́ uê còn đưa ra những điều kiện hấp dẫn để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ. Ngoài ra,các doanh nghiệp sử dụng xúc tiến còn để nhắc nhở khách hàng nhớ đến sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mình sau một thời gian mà khách hàng ít quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ đó. Hình 1.1: Vai trò của xúc tiến trong Marketing- mix Xúc tiến hỗn hơp: Marketing- mix - Quảng cáo - Sản phẩm - Khuyến mãi - Giá - Quan hệ công chúng - Phân phối - Bán hàng trực tiếp - Xúc tiến Sinh viên: Nguyễn Thị Bích Đương Thị Trường Mục tiêu 8 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: T.S Phan Thanh Hoàn - Marketing trực tiếp ( Nguồn: Nhóm Th.S Quách Thị Bữu Châu, năm 2007) 1.1.3. Bản chất của kết các hoạt động xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến là hoạt động mà các doanh nghiệp, các nhà làm kinh doanh thường xuyên tổ chức để thu hút khách hàng, giới thiệu sản phẩm, thuyết phục khách hàng mua hàng hóa, thúc đẩynhu cầu khách hàng mua nhanh hơn, nhiều hơn; đồng thời còn nhắc nhở khách hàng nhớ đến sản phẩm của mình. Chính vì vậy, đây là hoạt động Đ không thể thiếu trong kinh doanh hiện nay.Nhưng không phải vì thế mà bất kì chính ại sách xúc tiến nào cũng được cũng được đưa vào thực hiện. Chúng phải được xem xét ho kĩ lưỡng về mọi mặt để có thể mang lại hiệu quả cao. Vì hiệu quả của các hoạt động hiệu quả kinh tế xã hội. ̣c k xúc tiến này có ảnh hưởng rất lớn đối với hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp và in Kết quả của xúc tiến bán hàng có quan hệ với các yếu tố kinh doanh của mỗi h doanh nghiệp như: vốn, thiết bị, công nghệ, sản phẩm, lao động,…Nên các hoạt động ́H này có hiệu quả. tê xúc tiến mang lại kết quả tốt khi người làm kinh doanh biết cách sử dụng các yếu tố Kết quả của các hoạt động xúc tiến này có thể đánh giá qua 2 mặt: ́ uê - Qua kết quả thu được về mặt hữu hình, có thể là doanh thu, doanh số hay lợi nhuận mà doanh nghiệp đạt được qua các năm từ việc thực hiện các chương trình xúc tiến. - Qua kết quả về mặt vô hình, đây là kết quả về mặt nhận thức của khách hàng đối với các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp. Làm thế nào để khách hàng có cái nhìn tích cực về doanh nghiệp là một trong nhũng mục tiêu quan trọng của các hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Từ khái niệm trên, có thể thấy kết quả là một trong những yếu tố để có thể đánh giá được hiệu quả của các hoạt động xúc tiến cùng với yếu tố chi phí và các yếu tố nhỏ khác. Có nhiều trường hợp để đánh giá hiệu quả, tuy nhiên không chỉ nhìn vào một Sinh viên: Nguyễn Thị Bích Đương 9 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: T.S Phan Thanh Hoàn khía cạnh về kết quả hay về chi phí mà đưa ra nhận định rằng hoạt động xúc tiến này có hiệu quả cao hay hiệu quả không cao. Ví dụ như giữa hai hoạt động xúc tiến cùng được thực hiện: ở hoạt động xúc tiến (1) có kết quả thu được rất cao tuy nhiên về mặc chi phí bỏ ra cũng cao không kém và một hoạt động xúc tiến (2) có kết quả thấp hơn so với hoạt động kia nhưng chi phí bỏ ra được xem là tối thiểu nhất; nếu ở trường hợp này chỉ nhìn về khía cạnh kết quả thì ta sẽ cho hoạt động xúc tiến (1) có hiệu quả cao hơn, còn nếu nhìn về mặc chi phí bỏ ra của cả hai hoạt động xúc tiến trên thì hiệu quả sẽ ngược lại. Chính vì sự khác nhau về hai cách nhìn nhật này đồi hỏi các nhà kinh tế phải đặt chúng lên bàn cân để xem xét để có được đáp án chính xác nhất. Đối với những trường hợp như vậy, ta sử dụng công thức trên để tính toán, nếu hệ số nào cho Đ ra kết quả cao hơn thì sẽ mang lại hiệu quả cao hơn. ại Tóm lại: Kết quả của các hoạt động xúc tiến phản ánh được khả năng làm về ho mặt Marketing của các nhà kinh tế thông qua việc biết sử dụng hiệu quả các nguồn lực ̣c k sẵn có để mang lại kết quả cao trong một khoảng thời gian lao động nhất định. Như vậy, có thể xác định có hai yếu tố chính để xác định kết quả của các hoạt in động xúc tiến hỗn hợp đó là kết quả thu được về mặt vật chất và kết quả thu được về h mặt nhậ thức của khách hàng. Dựa vào hai yếu tố này, hiệu quả của hoạt động xúc tiến tê được xác định là đại lượng so sánh giữa những kết quả này với chi phí hay ngược lại. ́H Chỉ tiêu hiệu quả là một tỷ số so sánh để phản ánh chất lượng của các hoạt động xúc tiến mà doanh nghiệp đang thực hiện để nâng cao chiên lược kinh doanh của mình. ́ uê Tiêu chuẩn chất lượng của chỉ tiêu này chính là việc tối đa hóa kết quả, lợi ích thu được hoặc tối thiểu hóa chi phí để tiết kiệm về nguồn lực cho doanh nghiệp, càng tốt hơn nếu có thể vừa tối đa hóa kết quả kết hợp với tối thiểu hóa chi phí đầu vào. 1.1.4. Sự cần thiết của việc nâng cao kết quả của các hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh Như đã tìm hiểu về định nghĩa và bản chất của xúc tiến trong bán hàng thì ta có thể nhận thấy các hoạt động xúc tiến có vai trò vô cùng quan trọng trong công việc kinh doanh hiện nay. Để đạt được kết quả cao trong kinh doanh đồi hỏi các nhà làm kinh doanh phải thực hiện có hiệu quả các chiến lược Marketing-mix, mà xúc tiến là một trong 4 yếu tố Sinh viên: Nguyễn Thị Bích Đương 10 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: T.S Phan Thanh Hoàn quan trong quyết định sự thành công của chiến lược Marketing- mix, chính vì thể việc nâng cao kết quả cũng như hiệu quả của các hoạt động xúc tiến là rất cần thiết trong việc nâng cao hiệu quả của chiến lược Marketing và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Những lợi ích của các hoạt động xúc tiến hỗn hợp cụ thể như sau: - Đầu tiên nó xây dựng được hình ảnh cho công ty, cho sản phẩm. Qua những hoạt động xúc tiến như quảng cáo, giới thiệu, trưng bày, tuyên truyền hay các hoạt động công chúng khác để có thể đưa sản phẩm của mình đến gần người tiêu dùng hơn, đồng thời qua các hoạt động này còn có thể tạo được dấu ấn tốt đẹp trong lòng khác hàng, củng cố được hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm. Đ - Qua các chính sách xúc tiến sẽ đẩy mạnh sự thành công của chiến lược Market- ại ing- mix, từ đó thâm nhập vào thị trường mục tiêu một cách nhanh hơn và hiệu quả ho hơn. Với lợi ích này, xúc tiến không chỉ mở rộng được thị trường lớn, ổn định mà còn ̣c k tìm kiếm cho doanh nghiệp một lương khách hàng lớn và tiềm năng. - Qua các hoạt động xúc tiến có thể quảng bá được sản phẩm một cách đầy đủ in đến khách hàng nhất, cung cấp cho khách hàng thông tin về các đặc trưng của khách h hàng của sản phẩm, xây dựng được hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí khách hàng, tê đặc biệt là các sản phẩm mới. Đồng thời, đối với các sản phẩm bán chậm hay đang ́H trong giai đoạn bão hòa thì hoạt động xúc tiến lại vô cùng cần thiết vì nó có thể giúp khách hàng tái định vị hình ảnh hoặc công dùng của các hàng hóa này, từ đó khích ́ uê thích tiêu dùng hơn. - Việc sử dụng các công cụ xúc tiến trong thời đại cạnh tranh như hiện này là vô cùng quan trọng. Có thể tạo ra được sự so sánh của khách hàng về giá cả, lợi ích mang lại khi khách hàng ra quyết định sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp này thay vì sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp khác. Trong trường hợp này, xúc tiến có thể làm thay đổi ý định mua của khách hàng, thúc đẩy khách hàng mua nhanh hơn, nhiều hơn. Từ đó có thể thu hút, giữ chân khách hàng có hiệu quả hơn. - Các chiến lược xúc tiến có hiệu quả sẽ mang lại cho doanh nghiệp lượng khách hàng nhất định, giúp doanh nghiệp xây dựng được mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng hiện tại và thu hút được lượng khách hàng tiềm năng. Sinh viên: Nguyễn Thị Bích Đương 11 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: T.S Phan Thanh Hoàn - Các hoạt động xúc tiến có hiệu quả sẽ có ích rất lớn đối với việc nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiêp. Không chỉ mang lại lợi nhuận cao, mở rộng được thị trường kinh doanh, có số lượng khách hàng trung thành lớn hơn mà còn tạo được lợi thế cạnh tanh so với các đối thủ khác trong thị trường. - … Từ những lợi ích trên có thể thấy rằng xúc tiến bán hàng là hoạt động không thể thiếu trong các hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp hiện nay. Xúc tiến bán hàng có thể giúp cho các doanh nghiệp khẳng định được vị thế của mình ở thị trường trong và ngoài nước. Giúp các doanh nghiệp chiếm lĩnh được thị trường một cách hiệu quả hơn, tăng được khả năng cạnh tranh của hàng hóa của mình trên thị trường kinh Đ doanh, nâng cao được hiệu quả bán hàng, khích thiscch được lực lượng bán hàng của ại doanh nghiệp, lượng mua hàng của khách hàng. Đồng thời, qua các hoạt động xúc tiến ho bán hàng, doanh nghiệp còn có thể hiểu được bản chất khách hàng của doanh nghiệp ̣c k mình hơn, nhận ra được những ưu, nhược điểm khác nhau về hàng hóa, dịch vụ hay về bản thân doanh nghiệp để từ đó có những chính sách điều chỉnh cho phù hợp và hiệu in quả nhất. h Tuy nhiên, không phải bất cứ chính sách về xúc tiến nào cũng được đưa vào tê thực hiện mà phải xem xét các hoạt động đó có phù hợp với doanh nghiệp hay không? ́H có đáp ứng được những mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra hay không? Hay có phù hợp với môi trường kinh doanh hiện tại hay không?... Chính vì vậy, khi ra quyết định thực ́ uê hiện một hoạt động xúc tiến nào đó các nhà kinh doanh cần phải xem xét kĩ lưỡng để có thể phù hợp với doanh nghiệp của mình, mang lại hiệu quả cao và tránh được những rủi ro không đáng có. 1.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp kinh doanh: 1.1.5.1. Các yếu tố bên ngoài  Yếu tố vĩ mô: - Tình hình kinh tế: Sức mua của người tiêu dùng cũng phụ thuộc rất lớn vào tình trạng nền kinh tế thị trường, một nền kinh tế khủng hoảng, kém phát triển người tiêu dùng không thể chi tiêu quá nhiều. và ngược lại, nếu ngành kinh tế phát triển thịnh vượng thì sức mua của người tiêu dùng từ đó cũng tăng cao rất nhiều. Sinh viên: Nguyễn Thị Bích Đương 12