Tài liệu đánh giá hành vi của khách hàng sau khi mua sản phẩm nhãn hàng riêng wow tại siêu thị big c huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN................................................................................................................ii MỤC LỤC ...............................................................................................................................iii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ.................................................................................... v DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU............................................................................................ vi PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ............................................................................................................ii 1. Lý do chọn đề tài....................................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................................1 3. Phạm vi nghiên cứu...............................................................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................................... 2 4.1. Phương pháp thu thập số liệu............................................................................................2 4.1.1. Đối với số liệu thứ cấp..................................................................................................... 2 4.1.2. Đối với số liệu sơ cấp.......................................................................................................2 4.2. Phương pháp xử lý số liệu thống kê ..................................................................................3 4.2.1. Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình ................................................................. 4 4.2.3. Kiểm định Mann-Whitney về sự bằng nhau giữa hai giá trị trung bình tổng thể........4 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ........................................5 1.1. Cơ sở lý luận .......................................................................................................................5 1.1.1. Khái niệm về người tiêu dùng.........................................................................................5 1.1.2. Khái niệm về thị trường người tiêu dùng .......................................................................5 1.1.3. Hành vi người tiêu dùng ................................................................................................. 5 1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ..................................................7 1.1.5. Hành vi sau khi mua .....................................................................................................11 1.1.6. Lý luận chung về nhãn hàng riêng...............................................................................20 1.2. Cơ sở thực tiễn..................................................................................................................21 1.2.1. Vài nét về thị trường bán lẻ tại Việt Nam và thành phố Huế ......................................21 1.2.2. Tình hình chung về phát triển nhãn hàng riêng tại Việt Nam.................................... 23 1.2.3. Một số các nghiên cứu về hành vi của khách hàng sau khi mua ...............................24 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG SAU KHI MUA NHÃN HÀNG RIÊNG WOW TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ ...........................................................................28 2.1. Tổng quan về siêu thị Big C Huế.....................................................................................28 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành 2.1.1. Đặc điểm, chức năng, nhiệm vụ của siêu thị Big C.....................................................28 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của siêu thị Big C Huế ........................................................................33 2.1.3. Tình hình lao động của siêu thị Big C Huế năm 2010 - 2012.....................................35 2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Big C Huế năm 2010 - 2012 ......................36 2.1.5. Sơ lược về nhãn hàng riêng Wow của siêu thị Big C Huế ..........................................37 2.2. Đánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng đối với nhãn hàng riêng Wow tại siêu thị Big C Huế ...........................................................................................................................39 2.2.1. Đặc điểm đối tượng nghiên cứu....................................................................................39 2.2.2. Nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng đối với nhãn hàng riêng Wow tại siêu thị Big C Huế ...................................................................................................................42 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG KHẢ NĂNG THU HÚT VÀ NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NHÃN HÀNG RIÊNG WOW TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ ...........................................................................60 3.1. Mục tiêu và định hướng phát triển của siêu thị Big C Huế trong thời gian tới ............60 3.1.1. Mục tiêu phát triển ........................................................................................................60 3.1.2. Định hướng phát triển của siêu thị Big C trong thời gian tới.....................................61 3.2. Một số giải pháp nhằm tăng khả năng thu hút và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhãn hàng riêng Wow........................................................................................61 3.2.1. Giải pháp nhằm tăng khả năng thu hút khách hàng đối với nhãn hàng riêng Wow 61 3.2.2. Giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhãn hàng riêng Wow .........................................................................................................................................62 3.2.3. Nhóm giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng .................................... 67 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...............................................................................69 1. Kết luận ................................................................................................................................69 2. Kiến nghị..............................................................................................................................70 TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................................72 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Hình 1: Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng........................................................6 Hình 2: Mô hình đánh giá hành vi sau khi mua .......................................................................11 Hình 3: Tháp trung thành của khách hàng................................................................................19 Hình 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................................27 Hình 5: Năm giá trị cốt lõi của siêu thị Big C ..........................................................................31 Hình 6: Nguồn thông tin khách hàng biết đến nhãn hàng riêng Wow .....................................40 Hình 7: Lý do khách hàng mua nhãn hàng riêng Wow ............................................................41 Hình 8: Cơ cấu sản phẩm được khách hàng chọn mua ............................................................42 Sơ đồ 1: Mô hình hành vi sau khi mua của Thạc sĩ Đào Minh Tâm ........................................25 Sơ đồ 2: Sơ đồ bộ máy tổ chức của siêu thị Big C Huế ...........................................................33 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1: Một số thông tin chung giới thiệu về Siêu thị Big C Huế...........................................28 Bảng 2: Tình hình lao động của siêu thị Big C Huế năm 2010 - 2012 ....................................35 Bảng 3: Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Big C Huế năm 2010-2012..................36 Bảng 4: Đặc điểm đối tượng nghiên cứu..................................................................................39 Bảng 5: Tình trạng sử dụng sản phẩm ......................................................................................43 Bảng 6: Lý do khách hàng không dùng sản phẩm của nhãn hàng riêng Wow.........................43 Bảng 7: Kết quả kiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với cặp kì vọng – cảm nhận về cách trưng bày sản phẩm...................................................................................................................44 Bảng 8: Kết quả kiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với cặp kì vọng - cảm nhận về nhân viên......45 Bảng 9: Kết quả kiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với cặp kì vọng - cảm nhận về địa điểm mua sắm....................................................................................................................................46 Bảng 10: Kết quả kiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với cặp kì vọng - cảm nhận về các chương trình khuyến mãi..........................................................................................................46 Bảng 11: Kết quả kiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với cặp kì vọng - cảm nhận về sản phẩm .........................................................................................................................................47 Bảng 12: So sánh của khách hàng giữa chi phí bỏ ra ban đầu với lợi ích nhận được sau khi sử dụng sản phẩm ..........................................................................................................................48 Bảng 13: Thống kê mức độ đồng ý của khách hàng khi so sánh sản phẩm của nhãn hàng riêng Wow với sản phẩm cùng chủng loại.........................................................................................49 Bảng 14: Mối liên hệ giữa mức độ hài lòng và yếu tố chi phí bỏ ra ban đầu so với giá trị nhận được sau khi sử dụng sản phẩm................................................................................................50 Bảng 15: Mối liên hệ giữa mức độ hài lòng và thu nhập .........................................................51 Bảng 16: Kiểm định Mann - Whitney và Kruskal - Wallis sự khác biệt trong đánh giá của các đối tượng khách hàng khác nhau về cách trưng bày sản phẩm ................................................52 Bảng 17: Kiểm định Mann - Whitney và Kruskal - Wallis sự khác biệt trong đánh giá của các đối tượng khách hàng khác nhau về nhân viên.........................................................................53 Bảng 18: Kiểm định Mann - Whitney và Kruskal - Wallis sự khác biệt trong đánh giá của các đối tượng khách hàng khác nhau về địa điểm mua sắm ...........................................................53 Bảng 19: Kiểm định Mann - Whitney và Kruskal - Wallis sự khác biệt trong đánh giá của các đối tượng khách hàng khác nhau về các chương trình khuyến mãi..........................................54 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Bảng 20: Kiểm định Mann - Whitney và Kruskal - Wallis sự khác biệt trong đánh giá của các đối tượng khách hàng khác nhau về sản phẩm .........................................................................54 Bảng 21: Phản ứng của khách hàng khi có thông tin không tốt về sản phẩm ..........................55 Bảng 22: Thống kê ý định giới thiệu cho bạn bè......................................................................56 Bảng 23: Mối liên hệ giữa mức độ hài lòng và ý định giới thiệu cho bạn bè ..........................56 Bảng 24: Thống kê ý định tiếp tục mua....................................................................................57 Bảng 25: Mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và ý định tiếp tục mua.......................................57 Bảng 26: Phản ứng của khách hàng khi có một sản phẩm khác có giá và chất lượng tương đương với nhãn hàng riêng Wow .............................................................................................58 Bảng 27: Lý do khách hàng tiếp tục mua sản phẩm của nhãn hàng riêng Wow.....................58 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Quá trình toàn cầu hóa nền kinh tế diễn ra ngày càng mạnh mẽ và sôi động. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt, để đạt được thành công và tạo được vị thế cho riêng mình, các doanh nghiệp luôn không ngừng nghiên cứu để tìm ra những hình thức mới nhằm phát triển thị phần và gia tăng lợi nhuận. Thời gian vừa qua, đặc biệt là khoảng thời gian nền kinh tế thế giới lâm vào khủng hoảng, trong ngành kinh doanh bán lẻ, mà tập trung chủ yếu là các hệ thống siêu thị, một hình thức kinh doanh mới đã dần hình thành và đang ngày càng được mở rộng, đó chính là hình thức sản xuất và kinh doanh sản phẩm mang nhãn hàng riêng. Là một nhà kinh doanh bán lẻ có mặt tại thị trường Việt Nam khá sớm, ngay từ những ngày đầu thành lập Big C đã đề ra mục tiêu là “Vì sự hài lòng của khách hàng” mỗi ngày. Để thực hiện mục tiêu này, Big C luôn theo sát diễn biến của thị trường, tìm hiểu để nắm rõ tâm lý cũng như thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Chính những mong đợi của người tiêu dùng đã định hướng chiến lược cũng như nhiệm vụ cho Big C. Sự ra đời của nhãn hàng riêng Wow không nằm ngoài mục tiêu đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu lựa chọn của khách hàng. Mặt khác, nhãn hàng riêng Wow chủ yếu đánh vào phân khúc bình dân đối tượng chưa thực sự đủ điều kiện để trả tiền thêm cho thương hiệu hàng hóa, do đó doanh nghiệp vẫn có thể có chiến lược phát triển bình thường, đặc biệt là tại thành phố Huế, nơi mức sống của người dân nhìn chung vẫn còn thấp so với người dân ở hai đầu đất nước. Vì vậy việc lựa chọn hàng nhãn hàng riêng Wow là một xu thế tất yếu. Tuy nhiên chỉ tìm hiểu lý do mà khách hàng mua sản phẩm không thôi là chưa đủ để khẳng định sức mạnh của sản phẩm trên thị trường mà quan trọng hơn là hành vi sau khi mua, xem họ có tiếp tục mua sản phẩm đó không, có trung thành với thương hiệu không ? Nhận thấy tính cấp thiết của vấn đề, tôi quyết định chọn đề tài “Đánh giá hành vi của khách hàng sau khi mua sản phẩm nhãn hàng riêng Wow tại siêu thị Big C Huế” làm khóa luận tốt nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu  Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng sau khi mua. SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành  Đánh giá hành vi sử dụng sản phẩm, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sau khi mua nhãn hàng riêng Wow tại siêu thị Big C Huế.  Đề xuất một số giải pháp nhằm tăng khả năng thu hút và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhãn hàng riêng Wow trong thời gian tới. 3. Phạm vi nghiên cứu  Phạm vi không gian: điều tra những khách hàng đến tham quan và mua sắm tại siêu thị (chủ yếu là tại phòng Dịch vụ khách hàng - tầng 2 và khu vui chơi, giải trí tầng 4).  Phạm vi thời gian: Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp giai đoạn từ năm 2010 2012 từ các phòng ban của siêu thị. Số liệu sơ cấp thu thập qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng trong tháng 3 năm 2013.  Phạm vi nội dung: hành vi của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế sau khi mua nhãn hàng riêng Wow tại siêu thị Big C Huế. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập số liệu 4.1.1. Đối với số liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp là nguồn số liệu đã được tính toán, công bố từ các cơ quan thống kê, doanh nghiệp, các tạp chí. Dữ liệu thứ cấp sử dụng trong đề tài được tổng hợp từ phòng nhân sự, kế toán của siêu thị Big C Huế trong thời gian thực tập ở đây. Ngoài ra tác giả còn tham khảo các nguồn tài liệu khác như: báo chí, Internet, các khóa luận tốt nghiệp đại học và cao học, tài liệu trong và ngoài nước… liên quan đến vấn đề nghiên cứu. 4.1.2. Đối với số liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu này được thu thập bằng cách điều tra ý kiến của khách hàng đã từng sử dụng nhãn hàng riêng Wow tại siêu thị Big C Huế. 4.1.2.1. Phương pháp chọn mẫu Đối tượng điều tra là người dân sống trên địa bàn thành phố Huế (không phân biệt độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp). 4.1.2.2. Phương pháp lấy mẫu Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Phương pháp chọn mẫu thuận tiện không có công thức tính cỡ mẫu, do vậy để nghiên cứu có kết quả chính xác cao thì mẫu càng lớn càng tốt. Trong điều kiện hạn chế về thời gian thì tác giả tiến hành điều tra 122 đối tượng. Điều tra những khách hàng đến làm thẻ ưu đãi tại phòng Dịch vụ khách hàng tầng 2 và những khách hàng đến tham quan, mua sắm tại tầng 4. Số bảng hỏi phát ra là 130 và số bảng hỏi thu về hợp lệ là 122. 4.1.2.3. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Quá trình điều tra nghiên cứu theo phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp có sử dụng bảng hỏi. Nghiên cứu được tiến hành thông qua 3 bước như sau: Bước 1: Tiến hành thực hiện nghiên cứu định tính với việc phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi 20 đối tượng. Nội dung của cuộc phỏng vấn dựa trên bảng hỏi nghiên cứu định tính mà nghiên cứu đã đưa ra, nhằm tìm kiếm những thông tin cần thiết tạo tiền đề cho việc thiết kế bảng hỏi định lượng trong điều tra thử nghiệm. Bước 2: Sau khi hoàn thành bảng hỏi nghiên cứu định lượng sơ bộ, tiến hành nghiên cứu thử nghiệm. Áp dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn 20 người thuộc đối tượng nghiên cứu của đề tài. Sau đó, tiến hành chỉnh sửa, khắc phục những hạn chế của bảng hỏi nhằm hoàn thiện bảng hỏi định lượng cho lần điều tra chính thức. Bước 3: Sau khi bảng hỏi đã được hoàn thiện, tiến hành điều tra chính thức với cỡ mẫu đã được xác định. Thiết kế nghiên cứu được tiến hành theo 3 bước. Mỗi bước trong tiến trình nghiên cứu đều rất quan trọng. Cả 3 bước đều có mối quan hệ mật thiết và gắn kết chặt chẽ với nhau. Vì vậy, nghiên cứu cần phải được tiến hành đúng theo trình tự để đạt được mục tiêu đã đề ra. 4.2. Phương pháp xử lý số liệu thống kê Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu và xử lý số liệu, cụ thể là: SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành 4.2.1. Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình X  Trong đó X i . f i f i X: Giá trị trung bình; Xi: lượng biến thứ i; fi: tần số của giá trị i; fi: Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ. 4.2.2. Kiểm định Kruskal-Wallis về sự bằng nhau giữa các trung bình tổng thể Giả thuyết H0: các giá trị trung bình tổng thể là bằng nhau Giả thuyết H1: tồn tại ít nhất sự khác nhau của một cặp giá trị trung bình tổng thể trong đó 4.2.3. Kiểm định Mann-Whitney về sự bằng nhau giữa hai giá trị trung bình tổng thể Giả thuyết H0: giá trị trung bình của hai tổng thể là bằng nhau Giả thuyết H1: giá trị trung bình giữa hai tổng thể khác nhau 4.2.4. Kiểm định dấu và hạng Wilcoxon về sự bằng nhau giữa hai trung bình tổng thể Giả thuyết H0: giá trị trung bình của hai tổng thể là bằng nhau Giả thuyết H1: giá trị trung bình giữa hai tổng thể khác nhau Nguyên tắc bác bỏ giả thiết: Sig. < 0,05: bác bỏ giả thiết H0. Sig. > 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0. SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Khái niệm về người tiêu dùng Theo từ điển Tiếng Việt: Người tiêu dùng là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Theo các nhà nghiên cứu và quản trị Marketing: Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng. 1.1.2. Khái niệm về thị trường người tiêu dùng Thị trường người tiêu dùng là những cá nhân và hộ gia đình mua hay bằng một phương thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân. Thị trường người tiêu dùng có quy mô lớn, thường xuyên tăng trưởng cả về số lượng người tiêu dùng và doanh số. Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ học vấn, thị hiếu. Các nhà hoạt động thị trường thấy nên tách riêng các nhóm người tiêu dùng ra và tạo ra những hàng hóa, dịch vụ riêng để thỏa mãn những nhu cầu của nhóm này. Nếu như phần thị trường khá lớn thì một số công ty có thể soạn thảo những chương trình marketing riêng để phục vụ phần thị trường đó. Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu cũng không ngừng biến đổi. Chính những sự thay đổi này vừa là những cơ hội, vừa là thách thức đối với các nỗ lực marketing của doanh nghiệp. 1.1.3. Hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau.  Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.  Theo Kotler & Levy, hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi người tiêu dùng là: - Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. - Là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. - Bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ. Hình 1: Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng Nguồn: Theo Lê Thế Giới - Nguyễn Xuân Lãn, Quản trị Marketing năm 2008 Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp. Các tác nhân môi trường là các nhân tố nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính sách pháp luật. Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Hộp đen gồm hai phần. Phần thứ SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành nhất là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng với nó như thế nào. Phần thứ hai là quá trình thông qua quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó. Nhiệm vụ của nhà hoạt động thị trường là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng. Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa. 1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 1.1.4.1. Những yếu tố trình độ văn hóa Những yếu tố về trình độ văn hóa có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến hành vi của người tiêu dùng. - Văn hóa Trong định nghĩa rộng nhất “Văn hóa có thể coi là tồng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội. Văn hóa bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những quyền cơ bản của con người, hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng. Văn hóa đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân. Chính nhờ văn hóa mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân. Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số giá trị, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những then chốt khác. Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kì đã được tiếp xúc với những giá trị sau: thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung. - Nhánh văn hóa Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên nền văn hóa đặc thù. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo nhu cầu của chúng. SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành - Địa vị xã hội Hầu hết trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau. Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau. Các giai tầng xã hội vốn có một số nét đặc trưng: + Những người cùng chung một giai tầng có khuynh hướng xử sự giống nhau. + Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tùy thuộc vào chỗ họ thuộc giai tầng nào. + Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và những đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng đó. + Các cá thể có thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một trong những giai tầng thấp hơn. Các giai tầng xã hội đều có những đặc trưng về sở thích rõ rệt đối với hàng hóa và nhãn hiệu quần áo, đồ gia dụng, cách tiêu khiển giải trí, xe hơi… Cho nên một số nhà hoạt động thị trường đã tập trung nỗ lực vào một giai tầng xã hội nào đó. 1.1.4.2. Những yếu tố mang tính chất xã hội Hành vi người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội. - Nhóm tham khảo Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. Những người làm Marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình. Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhóm SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành tham khảo ít nhất là theo ba cách. Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới. Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và tự ý niệm của một người, bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào đó. Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó. - Gia đình Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua. Người dạy bảo trong gia đình là bố mẹ. Con người được cha mẹ dạy bảo về tôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn tác động qua lại chặt chẽ với cha mẹ thì ảnh hưởng của họ đối với hành vi không ý thức được của anh ta có thể vẫn rất đáng kể. - Vai trò và địa vị Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm của xã hội. Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị. Vai trò là một tập hợp những hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó. Mỗi vai trò có một địa vị nhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội. 1.1.4.3. Các yếu tố mang tính chất cá nhân - Tuổi tác và giai đoạn của chu kì đời sống gia đình Cùng với tuổi tác thì các giai đoạn của chu kì đời sống gia đình cũng thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng, dịch vụ được mua sắm. Trong những năm đầu tiên, con người cần thực phẩm cho trẻ em. Trong những năm trưởng thành sử dụng các loại thực phẩm rất khác nhau. Khi lớn tuổi thì lại sử dụng những thực phẩm kiêng cử đặc biệt. Cùng với năm tháng, thị hiếu về quần áo, đồ đạc, nghỉ ngơi, giải trí cũng thay đổi. - Nghề nghiệp Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được chọn mua. Nhà hoạt động thị trường cần cố gắng tách ra những nhóm khách hàng theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hóa và dịch vụ của mình, công ty có thể sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó. - Tình trạng kinh tế SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hóa của họ. Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập, phần tiết kiệm và phần có, khả năng vay và những quan điểm chi đối lập với tích lũy. - Lối sống Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của nó. Những người thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội và thậm chí cùng một nghề nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau. - Các ý niệm về bản thân Kiểu nhân cách là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh của họ có trình tự tương đối và ổn định. Biết kiểu nhân cách có thể có ích khi phân tích hành vi của người tiêu dùng nếu tồn tại một mối liên hệ nhất định giữa kiểu nhân cách và lựa chọn hàng hóa hay nhãn hiệu. 1.1.4.4. Các yếu tố có tính chất tâm lý - Động cơ (sự thôi thúc) Là nhu cầu đã trở thành cấp thiết đến mức độ buộc con người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng. - Tri giác Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Tính chất hành động của người đó tùy thuộc vào chỗ người đó nhận thức tình huống như thế nào. Hai người khác nhau có động cơ giống nhau, ở trong một tình huống khách quan có thể hành động khác nhau, bởi vì họ nhận thức tình huống đó một cách khác nhau. - Lĩnh hội Là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ tích lũy được. Hành vi của con người chủ yếu là do tự mình tiếp nhận được, tức là lĩnh hội. Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả của sự tác động qua lại của sự thôi thúc, các tác nhân kích thích mạnh và yếu, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành - Niềm tin và thái độ Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó. Thông qua hành động và sự lĩnh hội, con người có được niềm tin và thái độ, đến lượt chúng, lại có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của con người. Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có. Thái độ làm cho con người sẵn sàng thích hoặc không thích một đối tượng nào đó, cảm thấy gần gũi nó hay xa cách nó. Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối ổn định đối với những vật giống nhau. Con người không phải giải thích lại từ đầu một điều gì đó và mỗi lần lại phản ứng theo một cách. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Chính vì thế mà rất khó thay đổi được chúng. Những thái độ khác nhau của cá thể tạo nên một cấu trúc liên kết logic, trong đó sự thay đổi một yếu tố có thể đòi hỏi phải xây dựng lại một loạt các yếu tố khác rất phức tạp. 1.1.5. Hành vi sau khi mua Hành vi sau khi mua là một chuỗi các hành vi sau khi người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ. Nghiên cứu hành vi sau khi mua giúp doanh nghiệp hiểu được cách thức tiêu dùng sản phẩm; tần suất tiêu dùng và mức độ tiêu dùng sản phẩm; cách thức loại bỏ sản phẩm sau khi tiêu dùng; mức độ thỏa mãn sau khi tiêu dùng; hành vi mua lặp lại và sự truyền miệng của khách hàng. Hình 2: Mô hình đánh giá hành vi sau khi mua Nguồn: Theo Đào Hoài Nam, Bài giảng hành vi khách hàng, năm 2007 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Theo mô hình này, đánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng được thực hiện thông qua 4 bước: Bước 1, đánh giá hành vi sử dụng và tiêu dùng sản phẩm của khách hàng. Bước 2, đánh giá hành vi của khách hàng đối với sản phẩm sau khi sử dụng xong. Bước 3, đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng. Bước 4, đánh giá lòng trung thành của khách hàng sau khi sử dụng. 1.1.5.1. Hành vi sử dụng và tiêu dùng sản phẩm của khách hàng Hầu hết khách hàng ra quyết định theo thói quen hoặc có giới hạn khi mua sắm và do đó có rất ít hoặc không có mâu thuẫn sau khi mua sắm. Người mua sử dụng sản phẩm mà không hề lo lắng về sự đúng đắn của quyết định mua sắm. Ngay cả khi sự mâu thuẫn xảy ra thì thông thường vẫn sử dụng sản phẩm. Sự tiêu dùng sản phẩm của khách hàng được xem xét, đánh giá thông qua các hành vi, trạng thái tâm lý xảy ra với người tiêu dùng trong quá trình họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ như sau: Thứ nhất, hành vi sử dụng sản phẩm Hành vi sử dụng sản phẩm liên quan đến mức độ thường xuyên sử dụng sản phẩm (tần suất tiêu dùng và cường độ tiêu dùng), tình huống khách hàng thường sử dụng sản phẩm và cách thức sử dụng sản phẩm của khách hàng. - Tình huống tiêu dùng: là những hoàn cảnh, tình huống mà người tiêu dùng thường sử dụng sản phẩm. -Tần suất tiêu dùng: thể hiện mức độ phổ biến trong tiêu dùng sản phẩm của người tiêu dùng. Họ có thường xuyên sử dụng sản phẩm hay không. - Cường độ tiêu dùng: thể hiện liều lượng tiêu dùng hoặc mức độ thường xuyên tiêu dùng sản phẩm. - Cách thức tiêu dùng: là cách thức sử dụng các chức năng của sản phẩm khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm. Nghiên cứu về cách thức tiêu dùng nhằm phát hiện những chức năng bị thừa trong sản phẩm hoặc những chức năng bị thiếu cần bổ sung thêm. Việc phát hiện ra các chức năng bị thừa mà người tiêu dùng không sử dụng có thể giúp doanh nghiệp giảm được chi phí sản xuất và giá thành trong khi khách hàng vẫn đạt được mức thỏa mãn như sản phẩm cũ. SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Thứ hai, cảm nhận về chất lượng Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm trong quá trình tiêu dùng sản phẩm được thể hiện ở các góc độ cảm nhận sau: - Cảm nhận về tính tiện lợi về bao bì: Bao bì sản phẩm là công cụ giúp doanh nghiệp bảo quản hàng hóa, tăng sự thuận tiện khi vận chuyển từ nơi này sang nơi khác. Bên cạnh đó, bao bì sản phẩm còn là nơi cung cấp thông tin cho khách hàng về sản phẩm khi khách hàng tiếp xúc với sản phẩm mà không có người bán hàng bên cạnh. Một bao bì được thiết kế đẹp, bắt mắt và cung cấp đầy đủ thông tin sẽ giúp khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi chọn mua sản phẩm. - Cảm nhận về tính phức tạp trong cách vận hành sản phẩm: Sự cảm nhận này phản ánh khả năng khách hàng tiếp cận các lợi ích mà sản phẩm cung cấp, mang lại cho khách hàng. Sản phẩm dễ vận hành, giúp khách hàng dễ tiếp cận lợi ích sản phẩm cung cấp thì khách hàng sẽ có khả năng phản ánh đúng chất lượng sản phẩm. - Cảm nhận về sự an toàn trong sử dụng: Khi khách hàng mua một sản phẩm, họ thường sợ gặp phải các rủi ro về tâm lý, xã hội, thể chất… Sự rủi ro mà khách hàng nhận được càng nhiều trong quá trình sử dụng thì sự hài lòng của họ càng giảm sút, đánh giá của họ về chất lượng sản phẩm càng có xu hướng tiêu cực và có khả năng họ sẽ có những phản ứng xấu như truyền miệng không tốt hoặc tẩy chay, không tiếp tục dùng sản phẩm nữa. - Cảm nhận về lợi ích chức năng của sản phẩm (Functional benefits): Đó là những kết quả lý tính có được thông qua việc tiêu dùng trực tiếp thương hiệu. Những lợi ích này phục vụ mục đích cụ thể nào đó, cho phép cá nhân, gia đình, hay tổ chức làm một điều gì đấy. Thông thường, lợi ích này xoay quanh những chỉ số như mức độ hiệu quả, độ an toàn, tính sẵn có về thời gian và không gian, tính chính xác và dễ sử dụng. Chẳng hạn như nước uống thực hiện chức năng thỏa mãn nhu cầu do cơn khát tạo ra; thắng đĩa cho phép xe hơi dừng lại... Tuy nhiên, lợi ích chức năng do một sản phẩm đem lại có thể không rõ ràng về mặt trực giác, đặc biệt bản thân bao bì có thể đem lại những lợi ích chức năng không ngờ. Lợi ích chức năng chỉ phù hợp với nhu cầu cơ bản và với những sản phẩm ít có sự tương tác về mặt xã hội. SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành - Cảm nhận về lợi ích xúc cảm của sản phẩm (Emotional benefits): Đó là những kết quả tâm lý, xã hội có được từ việc sở hữu và tiêu dùng sản phẩm, thương hiệu. Khác với lợi ích chức năng, khi nhu cầu khách hàng ở bậc cao và đó là một sản phẩm có sự tương tác xã hội mạnh, có ảnh hưởng đến vị thế xã hội thì lợi ích xúc cảm cần được nhấn mạnh. Do đó, những lợi ích này cho phép các sản phẩm, thương hiệu của các công ty có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Người tiêu dùng có xu hướng liên tưởng, cảm nhận về một thương hiệu, sản phẩm dựa trên những kết quả có được khi tiêu dùng thương hiệu, sản phẩm đó hơn là dựa trên những thuộc tính mà nó sở hữu. Tuy nhiên, do lợi ích chức năng luôn tồn tại trước lợi ích xúc cảm nên doanh nghiệp cần đảm bảo được chức năng của sản phẩm, thương hiệu trước rồi mới xây dựng cảm xúc sau. Doanh nghiệp cần biết hướng khách hàng chuyển dịch sự cảm nhận, để họ “cảm” được những lợi ích cảm tính mà mình định ra. Thứ ba, mức độ tham dự vào việc tiêu dùng (Consumption of performance): Mức độ tham dự vào việc tiêu dùng thể hiện sự nổ lực tự thân của người tiêu dùng trong quá trình sử dụng sản phẩm để có được kết quả tiêu dùng mong đợi. Thứ tư, những trạng thái tâm lý trong quá trình sử dụng (Moods state): Khả năng xuất hiện những trạng thái tâm lý tạm thời - xuất hiện bất chợt do các tác nhân môi trường (hoặc tích cực hoặc tiêu cực) trong quá trình tiêu dùng có ảnh hưởng đến cảm nhận tiêu dùng. Khả năng này khác nhau tùy theo loại sản phẩm. - Các tác nhân tích cực có thể là: Sự hiện diện của nhân vật nổi tiếng, nhân vật mà bản thân người tiêu dùng quen biết làm cho khách hàng cảm thấy sản phẩm mình đang sử dụng có độ an toàn cao và được những người nổi tiếng tin dùng. Từ đó khách hàng cảm thấy hưng phấn và tự tin tiêu dùng sản phẩm. Các quan hệ cá nhân thân thuộc giúp cho khách hàng cảm thấy yên tâm khi sử dụng, họ không phải sợ rủi ro nếu sản phẩm không tốt hoặc sản phẩm này chỉ có mỗi mình khách hàng sử dụng. Tính cách của nhân viên phục vụ hoặc của khách hàng sôi nổi, thân thiện… làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái, dễ chịu, có thiện cảm với sản phẩm. SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích 14 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Sự truyền miệng tốt về sản phẩm, dịch vụ gây ảnh hưởng tích cực tới người tiêu dùng bởi đây là “thế lực thứ ba” nói về một sản phẩm dựa trên cơ sở những tiêu dùng, trải nghiệm hoặc kiến thức về sản phẩm đó. Tác động truyền miệng có hiệu quả rất lớn bởi những người chưa từng sử dụng hoặc có ý định sử dụng rất tin tưởng nguồn thông tin này. - Các tác nhân tiêu cực có thể là: Sự than phiền về chất lượng dịch vụ của các khách hàng khác đến được với mình. Đây là tác động truyền miệng nhưng theo chiều hướng tiêu cực. Cũng giống như sự truyền miệng tích cực, sự than phiền này dựa trên sự trải nghiệm của người khác nên nó là nguồn thông tin có độ tin cậy cao, gây ảnh hưởng lớn đến những người khác. Sự bất đồng về văn hóa, lối sống giữa nhà cung cấp và khách hàng. Điều này tạo nên sự khó chịu cho khách hàng khi nhà cung cấp không hiểu được ý mình, không cung cấp đúng sản phẩm mình cần. Thái độ của những người xung quanh không đúng mực làm cho khách hàng thấy khó chịu vì bị làm phiền. 1.1.5.2. Hành vi của khách hàng đối với sản phẩm sau khi đã đã sử dụng xong (Product disposition) Việc thải bỏ bao bì sản phẩm có thể xảy ra trước, trong, hoặc sau khi sử dụng sản phẩm. Nếu khách hàng gặp khó khăn trong việc vứt bỏ sản phẩm hoặc bao bì, họ có thể mất nhiệt tình hoặc quyết định không mua hàng. Điều này cũng sẽ ảnh hưởng xấu đến những khách hàng khác khi họ quyết định mua sản phẩm đó. Do đó việc hỗ trợ khách hàng trong quá trình thải bỏ sản phẩm sẽ là lợi thế cạnh tranh của nhà sản xuất và người bán lẻ. Nhà sản xuất cần quan tâm đến vấn đề môi trường để tăng khả năng lựa chọn của khách hàng khi họ mua sản phẩm cùng loại. Những sản phẩm có bao bì không gây ô nhiễm môi trường sẽ tạo được thiện cảm của khách hàng đối với nhà sản xuất. Có thể chọn một trong ba giải pháp khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm cho việc xử lý, thải bỏ một sản phẩm đó là giữ lại sản phẩm hoặc vứt bỏ tạm thời hoặc vứt bỏ vĩnh viễn sản phẩm. SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích 15