Tài liệu đánh giá giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần an bình chi nhánh thừa thiên huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ tế H uế KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ............ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ại họ cK in h ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Đ AN BÌNH CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Thái Thanh Hà KHOÁ HỌC: 2010 - 2014 Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại Sinh viên thực hiện: Trần Nguyên Vũ Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà Sau một thời gian học tập tại nhà trường, để vận dụng những kiến thức đã học vào thực tiễn và được sự nhất trí của khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Kinh Tế Huế, tôi đã tiến hành nghiên cứu và hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp này. Để hoàn thành đề tài này, ngoài sự cố gắng nỗ lực của bản thân, tôi còn nhận được sự động viên, giúp đỡ quý báu của nhiều đơn vị và cá nhân khác nhau. Những người đã quan tâm giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực tập vừa qua. tế H uế Trước hết, tôi xin cảm ơn quý thầy cô Đại Học Kinh Tế Huế trong suốt thời gian qua đã hỗ trợ và giúp đỡ chúng tôi tận tình, tạo điều kiện để chúng tôi có cơ hội tiếp xúc và học hỏi kinh nghiệm từ lí thuyết cũng thực tế hoạt động của các doanh nghiệp. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Thái Thanh Hà- là ại họ cK in h giáo viên trực tiếp hướng dẫn tôi làm đề tài này. Thầy đã định hướng, chỉ dẫn phương pháp, giúp đỡ chúng tôi nhiệt tình trong suốt quá trình làm đề tài. Lời cảm ơn tiếp theo chúng tôi xin chân thành gửi đến ơn quý anh, chị và ban lãnh đạo chi nhánh Ngân Hàng TMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế đã tạo điều kiện cho tôi được thực tập, điều tra khảo sát khách hàng để có được dữ liệu hoàn thành tốt đề tài này. Đ Mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết sức để hoàn thành đề tài này nhưng do hạn chế về mặt thời gian cũng như kinh nghiệm sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, tôi kính mong quý thầy cô tiếp tục bổ sung góp ý để đề tài được hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 4 năm 2013 Trần Nguyên Vũ Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà MỤC LỤC Đ ại họ cK in h tế H uế PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài.................................................................................. 1 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ...................................................................... 2 2.1. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................ 2 2.2. Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................................... 3 3. Đôi tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 3 3.1. Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................... 3 3.2. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 3 4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 3 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ........................................................................ 3 4.2. Phương pháp chọn mẫu .................................................................................. 4 4.3. Xử lý và phân tích số liệu ................................................................................ 6 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................. 10 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ............................................ 10 1.1. Lý thuyết về thương hiệu ............................................................................... 10 1.1.1. Khái niệm thương hiệu .................................................................................. 10 1.1.2. Các thành phần của thương hiệu .................................................................. 11 1.1.3. Vai trò của thương hiệu ................................................................................ 12 1.2. Lý thuyết về giá trị thương hiệu .................................................................... 13 1.2.1. Khái niệm giá trị thương hiệu ....................................................................... 13 1.2.2. Những lợi ích của giá trị thương hiệu: ......................................................... 14 1.2.3. Nội dung giá trị thương hiệu ........................................................................ 16 1.3. Mô hình nghiên cứu ...................................................................................... 20 1.3.1. Các mô hình nghiên cứu liên quan ............................................................... 20 1.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................... 21 CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHÂN AN BÌNH CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ .................................................... 22 2.1. Giới thiệu về Ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế ..................................................................................................................... .22 2.1.1. Tổng quan về Ngân hàng thương mại cổ phần An Bình ............................... 22 2.1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................... 22 2.1.1.2 Các mốc son phát triển của ABBANK .......................................................... 23 2.1.1.3. Tầm nhìn chiến lược và tôn chỉ hoạt động của ABBANK ............................ 26 2.1.2. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Thừa Thiên Huế ..... 26 2.1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển. .................................................................. 26 2.1.2.2. Các hoạt động của ABBANK - Chi nhánh Thừa Thiên Huế......................... 27 2.1.2.3. Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ của các bộ phận tại Chi nhánh Huế................ 29 2.1.2.3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức .................................................................................... 29 2.1.2.3.2. Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban, bộ phận trực thuộc ..................... 30 2.1.2.4. Cơ cấu lao động của Chi nhánh ................................................................... 32 2.1.2.5 . Kết quả hoạt động kinh doanh qua 3 năm 2011-2013.................................. 34 2.1.2.6. Hoạt động huy động vốn ............................................................................... 35 2.1.2.7. Hoạt động cho vay ........................................................................................ 36 Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà Đ ại họ cK in h tế H uế 2.2. Đánh giá giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Thừa Thiên Huế ............................................................................................................. 38 2.2.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................... 38 2.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ............................................................... 40 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) đối với những nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu ...................................... 42 2.2.3.1. Kiểm định KMO ............................................................................................ 42 2.2.3.2. Ma trận xoay nhân tố .................................................................................... 43 2.2.3.3. Rút trích nhân tố “Lòng trung tanh thương hiệu” ....................................... 46 2.2.3.4. Phân tích hồi quy các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu ABBANK .. 47 2.2.3.4.1. Kiểm định mối tương quan giữa các biến ..................................................... 47 2.2.3.4.2. Kiểm định phân phối chuẩn: ......................................................................... 47 2.2.3.4.3. Phân tích tác động tới lòng trung thành với phương pháp hồi quy đa biến ....... 49 2.2.4. Đánh giá giá trị thương hiệu ABBANK qua các thành phần của giá trị thương hiệu.......... ....................................................................................................................... 53 2.2.4.1. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Sự nhận biết thương hiệu ............. 53 2.2.4.2. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Chất lượng cảm nhận .................. 55 2.2.4.3. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Lòng ham muốn thương hiệu ....... 58 2.2.4.4. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Lòng trung thành thương hiệu ..... 59 2.2.5. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác nhau........ ....................................................................................................................... 60 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU THƯƠNG HIỆU ABBANK TẠI TP HUẾ.......................... 634 3.1. Định hướng ................................................................................................... 64 3.2. Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu và nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu ABBANK ............................................... 65 3.2.1. Nâng cao Chất lượng cảm nhận ................................................................... 65 3.2.2. Nâng cao Lòng ham muốn thương hiệu ........................................................ 66 3.2.3. Nâng cao Sự nhận biết thương hiệu.............................................................. 66 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................................ 69 1. Kết luận ......................................................................................................... 69 2. Kiến nghị ....................................................................................................... 70 2.1. Kiến nghị đối với nhà nước........................................................................... 70 2.2. Kiến nghị đối với ngân hàng nhà nước......................................................... 70 2.3 Kiến nghị đối với các nghiên cứu trong tương lai ........................................ 70 Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT : Ngân hàng thương mại cổ phần An Bình AGRIBANK : Ngân Hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam DVKH : Dịch vụ khách hàng E-banking : Dịch vụ ngân hàng điện tử EVN : Tập đoàn Điện lực Việt Nam GD : Giao dịch IFC : Tổ chức tài chính quốc tế KHCN : Khách hàng cá nhân ại họ cK in h tế H uế ABBANK KHDN :Khách hàng doanh nghiệp KKH : Không kỳ hạn NH Đ NTD : Ngân hàng : Người tiêu dùng TCTD : Tổ chức tín dụng TMCP : Thương mại cổ phần Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà DANH MỤC CÁC HÌNH Trang Hình 1: Các quan điểm khác nhau về thương hiệu ....................................................... 11 Hình 2: Các cấp độ nhận biết thương hiệu ................................................................... 17 Hình 3: Các cấp độ của lòng trung thành thương hiệu. ............................................... 18 Hình 4: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu ................................................... 20 Hình 5: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của David Aaker ....................... 20 Hình 6. Mô hình nghiên cứu .......................................................................................... 21 tế H uế Hình 7: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Thừa Thiên Huế ...................................................................................................................... 29 Hình 8: Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí thuộc về Sự nhận biết thương hiệu ................................................................................................................................ 55 ại họ cK in h Hình 9: Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí thuộc vềChất lượng cảm nhận 156 Hình 10: Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí thuộc về Chất lượng cảm nhận 2 ..................................................................................................................................... 57 Hình 11: Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí thuộc về Lòng ham muốn thương hiệu .................................................................................................................... 58 Hình 12: Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí thuộc về Lòng trung thành Đ thương hiệu .................................................................................................................... 59 Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 1: Cơ cấu lao động của ABBANK – Chi nhánh Huế ....................................... 33 Bảng 2: Số liệu kinh doanh của ABBANK – Chi nhánh Thừa Thiên Huế ................ 35 Bảng 3: Quy mô huy động vốn tại chi nhánh qua 3 năm ........................................... 36 Bảng 4 : Quy mô cơ cấu cho vay của chi nhánh qua 3 năm ...................................... 37 Bảng 5: Đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................................ 38 Bảng 6: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định ................ 40 Bảng 7: Kết quả kiểm định KMO ............................................................................... 42 tế H uế Bảng 8: Tổng biến động được giải thích .................................................................... 43 Bảng 9: Kết quả xoay nhân tố .................................................................................... 44 Bảng 10: Kiểm định KMO và Bartlett’s biến “Lòng trung thanh thương hiệu” ....... 46 Bảng 11: Hệ số tải của nhân tố Lòng trung thành thương hiệu................................. 46 ại họ cK in h Bảng 12: Hệ số tương quan Pearson ......................................................................... 47 Bảng 13: Kiểm định phân phối chuẩn ........................................................................ 48 Bảng 14: Kiểm định One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test.................................... 48 Bảng 15: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy ................................................ 50 Bảng 16: Phân tích ANOVA về sự phù hợp của mô hình ........................................... 51 Bảng 17: Hệ số tương quan ........................................................................................ 52 Bảng 18: Kiểm định Independent sample T- test theo “giới tính”............................. 60 Đ Bảng 19: Kết quả kiểm định phương sai về độ tuổi ................................................... 61 Bảng 20: Kết quả kiểm định One Way Anova theo nhóm độ tuổi .............................. 61 Bảng 21: Kết quả kiểm định phương sai về thu nhập ................................................ 62 Bảng 22: Kết quả kiểm định One Way Anova theo nhóm thu nhập ............................... Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong giai đoạn hội nhập kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước chuyển mình, cả chiều rộng lẫn chiều sâu. Mối quan tầm hàng đầu của tất cả các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh là làm thế nào để nhãn hiệu hàng hóa của mình được nhiều người biết đến, yêu thích, lựa chọn trong vô vàng những sản phẩm dịch vụ cùng loại đang có mặt trên thị trường. Cuộc chiến giữa các doanh nghiệp thực sự là cuộc chiến giữa các thương hiệu uy tín. Với xu thế đó, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu đang dần trở thành vấn đề sống còn tế H uế của tất cả các doanh nghiệp. Thương hiệu là gì mà lại có vai trò quan trọng như vậy trong việc tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp? Có thể hiểu thương hiệu là một khái niệm để chỉ những ấn tượng đã được định hình trong tâm trí người tiêu dùng và hình thành trong tâm trí họ những kỳ vọng về ại họ cK in h sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, từ đó chi phối hành vi mua sắm của họ. Xét theo góc độ doanh nghiệp, đánh giá của khách hàng về thương hiệu của doanh nghiệp rất quan trọng. Nếu người tiêu dùng đánh giá cao về giá trị thương hiệu của doanh nghiệp thì họ mới tin tưởng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Đánh giá tốt của người tiêu dùng sẽ góp phần cũng cố thương hiệu, tăng khả năng nhận biết và phân biệt của người tiêu dùng đối với các đặc điểm nổi bật của một thương hiệu trong hàng loạt thương hiệu có mặt trên thị trường. Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng Đ trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận được. Chính vì thế, xác định, đo lường, đánh giá các thành phần của giá trị thương hiệu doanh nghiệp là một vấn đề đáng quan tâm của các doanh nghiệp ngày nay. Chính thức được thành lập và đi vào hoạt động ngày 13/05/1993, với bề dày kinh nghiệm 20 năm họat động trên thị trường tài chính ngân hàng Việt Nam, Ngân hàng TMCP An Bình (ABBANK) được đánh giá là một trong những ngân hàng có sự phát triển bền vững và ổn định. Từ khi được nâng cấp thành ngân hàng quy mô đô thị (giai đoạn 2002 – 2004), ABBANK đã có những bước tiến khá dài với tốc độ tăng trưởng nhanh chóng. Giai đoạn 2005 – 2013 là giai đoạn ABBANK có sự bứt phá mạnh mẽ Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà nhất với sự thay đổi cả về chất và lượng. ABBANK đã thực sự xây dựng và khẳng định niềm tin vững chắc vào tiềm năng cũng như sự phát triển của mình trên thị trường tài chính Việt Nam. Hiệu quả hoạt động và chất lượng dịch vụ của ABBANK đã được khẳng định qua kết quả nghiên cứu của Công ty nghiên cứu thị trường Định hướng FTA (Thành viên của Hiệp hội Nghiên cứu Thị trường Mỹ MRA) năm 2011: “100% khách hàng cá nhân và 90% khách hàng doanh nghiệp hài lòng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của ABBANK”. Để nâng cao hơn nữa khả năng cạnh tranh của mình trên địa bàn Thừa Thiên Huế, ABBANK cần nắm được các thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu cũng như tế H uế cách thức đo lường chúng và những thông tin về cách đánh giá của khách hàng thành phố Huế về giá trị thương hiệu của ngân hàng. Xuất phát từ những lý do trên tôi đã quyết định lựa chọn đề tài “Đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế” để ại họ cK in h thực hiện khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu - Tổng hợp và hệ thống hóa các vấn đề lý luận về thương hiệu, giá trị thương hiệu. - Khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về thương hiệu của Ngân hàng An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế (sau đây viết tắt là ABBANK Huế). Đ - Xác định các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu ABBANK Huế. - Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu ABBANK Huế. - Đánh giá giá trị thương hiệu thông qua các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu ABBANK Huế. - Tìm hiểu sự khác biệt của các nhóm khách hàng khác nhau trong ý kiến đánh giá về giá trị thương hiệu của ABBANK Huế. - Thông qua việc nghiên cứu lý luận và thực tế để tìm ra những ưu nhược điểm, từ đó đề xuất những định hướng và giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng, phát triển thương hiệu ABBANK Huế trong tương lai. Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà 2.2. Câu hỏi nghiên cứu - Khách hàng cá nhân tại thành phố Huế đánh giá như thế nào về giá trị thương hiệu ABBANK? - Giữa các yếu tố của thang đo giá trị thương hiệu có mối quan hệ như thế nào? - Có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác nhau đối với các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu ABBANK hay không? - Những biện pháp nào có thể áp dụng nhằm nâng cao giá trị thương hiệu ABBANK? 3. Đôi tượng và phạm vi nghiên cứu tế H uế 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là giá trị thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế. 3.2. Phạm vi nghiên cứu ại họ cK in h - Không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế, tại các phòng giao dịch ABBANK Huế - Thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2011 đến năm 2013. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 3 tháng (từ 10/2/2014 đến tháng 1/5/2014). 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu Đ Thông tin thứ cấp: Nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu, tùy theo từng giai đoạn, nghiên cứu thu thập các dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như: - Số liệu tổng hợp từ các phòng chức năng của ABBANK Huế về báo cáo kết quả kinh doanh, tình hình lao động, khách hàng... - Thông qua mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu được áp dụng trong thị trường hàng tiêu dùng của tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang[8] đã cho ta những biến đo lường trong từng thành phần của giá trị thương hiệu để từ đó kết hợp với phỏng vấn nhóm cho ra những biến đo lường phù hợp với đề tài nghiên cứu. - Tài liệu khóa luận của sinh viên khóa trước, các đề tài khoa học có liên quan - Giáo trình tham khảo Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà - Các trang web chuyên ngành, tạp chí khoa học, … Thông tin sơ cấp: Là dữ liệu thu thập thông qua quá trình điều tra. - Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn có sử dụng bảng hỏi với số lượng người tham gia nhiều (mẫu được chọn) và thời gian trả lời bảng hỏi nhanh. Trên cơ sở bảng hỏi mang tính khách quan, phương pháp điều tra ngẫu nhiên nhằm suy rộng cho tổng thể khách hàng đã từng giao dịch tại ngân hàng TMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế. 4.2. Phương pháp chọn mẫu  Xác định cỡ mẫu tế H uế Kích thước mẫu được xác định bởi công thức thừa hưởng từ kết quả nghiên cứu và đề xuất của Hair & ctg (1998), tức là kích thước của mẫu bằng 5 lần số các yếu tố sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA. n= m*5 ại họ cK in h Trong đó: n là kích thước mẫu m là số biến độc lập trong mô hình Theo mô hình nghiên cứu đề xuất và kết quả điều tra định tính, để đánh giá nhận biết thương hiệu tôi sử dụng 4 quan sát là: nhận biết ABBANK cung cấp các dịch vụ tiền gửi, tiền vay, chuyển tiền và ngân hàng điện tử; phân biệt ABBANK với các thương hiệu khác, nhận biết biết logo của ABBANK và nhận biết các điểm giao dịch. Lượng hoá yếu tố chất lượng cảm nhận tôi sử dụng 14 quan sát: nhân viên có thái độ Đ niềm nở, thân thiện; nhân viên ABBANK thực hiện giao dịch chính xác ngay từ lần đầu; nhân viên ngân hàng cung cấp các dịch vụ đúng thời gian; ngân hàng luôn chú ý tránh sai sót; nhân viên cung cấp đầy đủ thông tin về giao dịch cho khách hàng; giao dịch được thực hiện nhanh chóng; nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ; cảm thấy an toàn khi giao dịch tại ABBANK; nhân viên ngân hàng có đủ hiểu biết để giải quyết các thắc mắc; ngân hàng nhanh chóng giải quyết trở ngại; ABBANK có địa điểm giao dịch thuận lợi; cơ sở vật chất, trang thiết bị của ngân hàng hiện đại; đồng phục nhân viên gọn gàng, lịch sự. Để lượng hoá lòng ham muốn thương hiệu, tôi sử dụng 4 quan sát là: thích ngân hàng ABBANK, khi có nhu cầu về sử dụng dịch vụ ngân hàng sẽ lựa chọn giao dịch tại ABBANK, sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè, người thân đến giao Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà dịch tại ABBANK, thường theo dõi các thông tin về các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Lòng trung thành thương hiệu được lượng hoá bằng 4 quan sát: ABBANK là sự lựa chọn đầu tiên khi sử dụng dịch vụ ngân hàng, không sử dụng dịch vụ của ngân hàng nào khác dù họ có chào mời, sẵn lòng đợi để sử dụng dịch vụ của ABBANK chứ không chuyển sang ngân hàng khác, Anh/chị là khách hàng trung thành của ABBANK. Tóm lại tôi sử dụng tất cả 26 quan sát tương ứng với 26 biến. Cỡ mẫu được tính như sau: n=m*5= 26*5= 130 (khách hàng) tế H uế Trong đó: n là cỡ mẫu. m là số nhân tố trong mô hình.  Phương pháp thu thập dữ liệu Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên ại họ cK in h cứu chính thức Giai đoạn Dạng Phương pháp 1 Sơ bộ Định tính 2 Chính thức Định lượng Kỹ thuật Phỏng vấn trực tiếp Mẫu 7 đáp viên Bút vấn (Khảo sát bảng câu hỏi) Xử lý dữ liệu 130 mẫu Trong giai đoạn đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của đề tài trong Đ việc tiếp cận danh sách khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng TMCP An Bình nên phương pháp điều tra được sử dụng đó là phương pháp ngẫu nhiên hệ thống. Phương Pháp này được thực hiện thông qua ba bước: Bước 1: Xác định địa bàn điều tra và ước lượng tổng thể Trước tiên, để đảm bảo tính khách quan, cũng như đảm bảo tính đại diện của mẫu cho tổng thể. Nghiên cứu được tiến hành trên cả 3 địa điểm giao dịch của ngân hàng TMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế. Thông qua phỏng vấn chuyên gia để xác định số lượng khách hàng bình quân đến giao dịch tiền gửi tại từng địa điểm mỗi ngày. Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà Số mẫu dự kiến Bước Ước lượng Tổng lượng số KH/ngày KH 2 tuần 320 3200 67 khách hàng 48 ABBANK Đông Ba 150 1500 31 khách hàng 49 ABBANK Bà Triệu 150 1500 32 khách hàng 47 Địa điểm điều tra ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế tại mỗi điểm GD nhảy K Bước 2: Xác định bước nhảy K: lượng khách hàng trong 2 tuần. Khi đó: tế H uế Với thời gian điền tra là 2 tuần, thông qua bước 1 nghiên cứu xác định được tổng K= Tổng lượng KH 2 tuần/Số mẫu dự kiến tại mỗi điểm GD Tôi sẽ ngồi đợi ở ghế chờ của các phòng giao dịch, phát bảng hỏi hoặc trực tiếp phỏng vấn khách hàng giao dịch tại quầy theo bước nhảy K. Tức là, cứ cách K khách ại họ cK in h hàng đi ra tôi sẽ chọn một khách hàng để phỏng vấn. Nếu trường hợp khách hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn hoặc một lý do khác khiến tôi không thu thập được thông tin từ khách hàng đó, thì tôi chọn ngay khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành thu thập thông tin dữ liệu. Trường hợp thứ 2, khách hàng là mẫu đã được điều tra trước đó, tôi sẽ bỏ qua và chọn tiếp đối tượng khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành phỏng vấn. Địa điểm điều tra: được sắp xếp theo lịch trình chuẩn bị trước, nhằm đảm tính Đ khách quan và độ tin cậy đối với dữ liệu thu thập được. 4.3. Xử lý và phân tích số liệu  Phương pháp xử lý, phân tích số liệu - Đối với số liệu thứ cấp: Sử dụng các công cụ để tóm tắt và trình bày dữ liệu như bảng biểu, đồ thị, các đại lượng thống kê mô tả như tần số, giá trị trung bình. - Đối với số liệu sơ cấp: Các thông tin dữ liệu định lượng sau khi thu thập đã được hiệu chỉnh, làm sạch và được xử lý, phân tích trên phần mềm thống kê SPSS 18.0. + Phân tích thống kê mô tả: Nghiên cứu này sử dụng các công cụ bảng tần số, biểu đồ, giá trị trung bình. Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà + Kiểm định độ tin cậy của thang đo Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt. Thông thường, thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Tuy nhiên, theo Nunnally & Burnstein (1994) thì thang đo có hệ số tế H uế Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới. Vì vậy đối với nghiên cứu này, Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là chấp nhận được. + Phân tích nhân tố khám phá EFA ại họ cK in h Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998). Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Phương pháp trích “Principal Components” được sử dụng kèm với phép quay “Varimax”. Điểm dừng trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > 1. Đ Xác định số lượng nhân tố Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson, 2003). Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria) phải lớn hơn 50%. Độ giá trị hội tụ Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Jun & ctg, 2002). Phương pháp trích hệ số sử dụng thang đo: Mục đích kiểm định các thang đo nhằm điều chỉnh để phục vụ cho việc chạy hồi quy mô hình tiếp theo nên phương pháp Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà trích yếu tố Principal Components với phép quay Varimax sẽ được sử dụng cho phân tích EFA trong nghiên cứu vì phương pháp này sẽ giúp kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến giữa các yếu tố của mô hình (nếu có). + Phân tích hồi quy Sau khi thang đo của các yếu tố mới được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hành chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 0,05. Mô hình hồi quy như sau: Trong đó: Y = β0 + β1 * X1 + β2 * X2 + … + βi * Xi Y: Biến phụ thuộc βi: Các hệ số hồi quy riêng phần. • Cặp giả thuyết thống kê: tế H uế Xi: Các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc. - H0: Không tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. ại họ cK in h - H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. • Nguyên tắc bác bỏ H0: - Nếu giá trị Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0. - Nếu giá trị Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0. Đ Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu cũng như chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến biến phụ thuộc. Kiểm định Independent – Sample T – test: được dùng để so sánh mức đánh giá trung bình giữa nam và nữ đối với các yếu tố thuộc thang đo giá trị thương hiệu. • Cặp giả thuyết thống kê: - H0: Mức đánh giá trung bình đối với các yếu tố thuộc thang đo giá trị thương hiệu giữa nam và nữ là bằng nhau. - H1: Mức đánh giá trung bình đối với các yếu tố thuộc thang đo giá trị thương hiệu giữa nam và nữ là khác nhau. Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà • Nguyên tắc bác bỏ H0: - Nếu giá trị Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0. - Nếu giá trị Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0. Kiểm định One – Way Anova: được dùng để kiểm định sự khác biệt trong đánh giá đối với các yếu tố thuộc thang đo giá trị thương hiệu giữa các nhóm khách hàng khác nhau phân theo độ tuổi, giới tính, thu nhập. • Cặp giả thuyết thống kê: nhau đối với biến nghiên cứu. tế H uế - H0: Không có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác - H1: Có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác nhau đối với biến nghiên cứu. ại họ cK in h • Nguyên tắc bác bỏ H0: - Nếu giá trị Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0. - Nếu giá trị Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để Đ bác bỏ giả thuyết H0. Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Lý thuyết về thương hiệu 1.1.1. Khái niệm thương hiệu Hiện nay, trên thế giới có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu. Nhưng có thể chia ra thành hai quan điểm chính là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp về thương hiệu. Theo quan điểm truyền thống Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một biểu tượng tế H uế ký hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” (Bennett, 1995[3]). Với quan điểm này, thương hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm và chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với ại họ cK in h sản phẩm cạnh tranh khác. Tuy nhiên với quan điểm này sẽ không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt. Theo quan điểm tổng hợp Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên mà còn phức tạp hơn nhiều. Theo Ambler & Styles: Đ “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”[2]. Theo David Aaker: “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty” (building strong brand)[1]. Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà Như vậy rõ ràng là đã có sự khác nhau giữa hai quan điểm về thương hiệu và sản phẩm (hình minh hoạ). Thương hiệu là thành phần Sản phẩm là thành phần của thương hiệu của sản phẩm Đặc tính nhân cách hóa Sản phẩm Cam kết tế H uế Thương hiệu Sản phẩm Qui cách Đặc tính kĩ thuật Công năng ại họ cK in h Nguồn gốc, xuất xứ Biểu tượng Hình ảnh liên tưởng Thương hiệu Hình 1: Các quan điểm khác nhau về thương hiệu (Nguồn: Bài giảng Quản trị thương hiệu, Bộ môn Marketing, Đại học Kinh tế Huế) Và quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn. Bởi khách hàng thường có hai nhu cầu chức năng sử dụng và tâm lý khi sử dụng. Sản phẩm thì chỉ cung cấp cho khách Đ hàng lợi ích về chức năng sử dụng còn thương hiệu cung cấp cho khách hàng cả hai chức năng trên[3]. Sản phẩm có thể lạc hậu nhưng với một thương hiệu được xây dựng thành công thì sẽ không dễ gì bị lạc hậu. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng quảng bá và phát triển thương hiệu mạnh cho thị trường mục tiêu thì mới có thể đứng vững để cạnh tranh và tồn tại trên thị trường. Quan điểm này đánh giá đúng hơn vai trò quan trọng của thương hiệu đúng như bản chất của sự cạnh tranh hiện nay nên được sử dụng trong nghiên cứu này. 1.1.2. Các thành phần của thương hiệu Thương hiệu gồm hai thành phần cơ bản là thành phần chức năng và thành phần cảm xúc: Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà Thành phần chức năng Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng, tạo sự tín nhiệm cho người tiêu dùng. Thành phần cảm xúc Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm thì thương hiệu là một “thực thể sống động” nên thương hiệu mang bản chất dung hòa giữa “hồn”, tế H uế “nhân cách” và “bản sắc”[10].Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Aaker định nghĩa: “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”. ại họ cK in h Dựa vào thành phần nhân cách con người, Aaker đưa ra năm thành phần của nhân cách thương hiệu thường được gọi là “the big five” (5 cá tính chính) đó là: - Chân thành (sincerity) - Hứng khởi (excitement) - Năng lực (competence) - Tinh tế (sophistication) - Phong trần/mạnh mẽ (ruggedness) Đ 1.1.3. Vai trò của thương hiệu[6] Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng - Đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định hành vi mua sắm. - Phân biệt chất lượng sản phẩm. - Xác định mức giá sản phẩm. - Tiết kiệm thời gian lựa chọn mua hàng. - Định vị nhóm xã hội của người tiêu dùng. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp - Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng. - Như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà - Xác định phân khúc thị trường, tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm. - Mang lại những lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp. Vai trò thương hiệu đối với ngân hàng - Theo một điều tra mới đây, có tới 72% khách hàng cho rằng họ chấp nhận trả cao hơn 20% so với thương hiệu khác cho thương hiệu mà họ ưa thích. Như vậy, nhờ thương hiệu một ngân hàng hoàn toàn có thể thu hút và khẳng định vị trí trong lòng khách hàng. Đặc biệt, thương hiệu mạnh mang lại lợi thế lớn cho ngân hàng trong việc chào bán một sản phẩm, dịch vụ mới trên thị trường. tế H uế - Thương hiệu thực chất chỉ là các yếu tố nhận biết và phân biệt. Vì vậy thông qua thương hiệu khách hàng sẽ dễ dàng nhận biết và phân biệt ngân hàng này với ngân hàng khác, tên ngân hàng có cơ hội trở thành cái tên đầu tiên được nhớ đến khi khách hàng có ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng. ại họ cK in h - Trong lĩnh vực ngân hàng, niềm tin và uy tín là yếu tố hàng đầu được ngân hàng, đối tác và khách hàng quan tâm. Thông qua thương hiệu, ngân hàng sẽ tạo dựng niềm tin, uy tín cho khách hàng đối tác. Thương hiệu sẽ giúp ngân hàng phòng vệ trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt của thị trường tài chính Việt Nam với sự xuất hiện ngày càng nhiều các ngân hàng có uy tín và thương hiệu mạnh trên thế giới cũng như các ngân hàng và tổ chức tài chính trong nước. 1.2. Lý thuyết về giá trị thương hiệu Đ 1.2.1. Khái niệm giá trị thương hiệu Về cơ bản, khái niệm giá trị thương hiệu (tài sản thương hiệu) nhấn mạnh đến tầm quan trọng của vai trò thương hiệu trong các chiến lược marketing. Khái niệm giá trị thương hiệu rõ ràng đã xây dựng nên nhiều nguyên lý về quản trị thương hiệu. Nguyên do là nó thích ứng với các tiến bộ về lý thuyết và nghiên cứu hiện tại, nhắm vào những thách thức mới của quản trị thương hiệu tạo ra bởi môi trường marketing thay đổi, tuy nhiên khái niệm giá trị thương hiệu có khả năng đem lại nhiều sáng tỏ mới và hữu ích. Trong các quan niệm về giá trị thương hiệu thì quan niệm của David Aaker (1991) được xem là phổ biến nhất: “Giá trị thương hiệu là một tập hợp nhãn hiệu, những tài sản Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại 13