Tài liệu đánh giá của khách hàng đối với hoạt động pr của công ty tnhh bia huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào PHẦN 1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lí do lựa chọn đề tài Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hoá, dịch vụ đa dạng và phong phú, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Doanh nghiệp cần tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định trên thị trường. Để xây dựng mô ôt thương hiê ôu mạnh, các Công ty thường sử dụng các công cụ chiêu thị như quảng cáo, khuyến mại, quan hê ô công chúng, marketing trực tiếp, với mục tiêu chung là làm sao đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Nhưng ngày nay, khách hàng có xu hướng bỏ qua và ít chú ý đến các mẫu quảng cáo, còn khuyến mại chỉ thực sự có hiê ôu quả khi kết hợp với các công cụ còn lại. “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” nhận định phản ánh một xu hướng chung hiện nay. Trước đây thuật ngữ PR còn khá mới mẻ và xa lạ với chúng ta, còn có nhiều người chưa biết đến. Nhưng bây giờ, cùng với sự phát triển của khoa học, nền kinh tế cũng đang phát triển không ngừng, sự cạnh tranh trong các ngành nghề càng trở nên gay gắt và quyết liệt hơn thì PR càng được sử dụng như một công cụ hữu hiệu để tạo ra, duy trì và bảo vệ danh tiếng của một tổ chức trước tất cả các thành phần mà tổ chức giao dịch. Với sự tăng trưởng không ngừng của ngành bia đang thu hút sự đầu tư rất lớn không những từ các doanh nghiệp trong nước mà còn từ các doanh nghiệp nước ngoài. Dự báo trong tương lai thị trường bia, rượu, nước giải khát sẽ được mở rộng, nhu cầu tiêu thụ ngày một gia tăng tạo ra môi trường cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp để giành giữ thị phần. Vì vậy việc xây dựng một thương hiê ôu mạnh trong tâm trí khách hàng được xem là mục tiêu hàng đầu của Công ty TNHH Bia Huế. Mặc dù chỉ là một doanh nghiệp bia địa phương với xuất phát điểm thấp, nhưng nhờ có những chiến lược đúng đắn, tích cực trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu nên Công ty Bia Huế không chỉ được biết đến như một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hiệu Lê Thị Kim Phụng – K41 Marketing Trang 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào quả hàng đầu Việt Nam mà còn là đơn vị đầy năng nỗ, nhiệt tình trong các hoạt động từ thiện, giúp đỡ cộng đồng. Để tạo được thương hiệu vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng Công ty đã phải phấn đấu bằng cả quá trình lâu dài. Một trong những công cụ hữu hiệu góp phần xây dựng thành công hình ảnh của Công ty Bia Huế như ngày nay chính là hoạt động “PR ( Public Relation_Quan hệ cộng đồng)”. Mục tiêu cuối cùng mà hoạt động PR hướng đến là quảng bá thương hiệu đến đông đảo quần chúng hay cũng chính khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng của Công ty. Tuy nhiên, hiệu quả của hoạt động PR mang lại cho Công ty chỉ mới dừng lại bằng sự đánh giá chủ quan từ phía Công ty. Vì vậy muốn biết hoạt động PR của Công ty thực hiện đã thực sự tốt hay chưa, quy mô và ý nghĩa của các hoạt động có thoả mản sự mong đợi của khách hàng hay không, thì còn phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng. Chính những lý do trên khiến em mạnh dạn chọn đề tài để nghiên cứu cho mình là “Đánh giá của khách hàng đối với hoạt động PR của Công ty TNHH Bia Huế”. Đề tài sẽ cố gắng tập trung giải quyết các câu hỏi sau: - Mức độ nhận thức của khách hàng đối với hoạt động PR của Công ty? - Khách hàng cảm nhận và đánh giá đối với các hoạt động PR của Công ty như thế nào? - Các hoạt động PR của Công ty tác động như thế nào đến việc nhận thức và tiêu dùng sản phẩm của khách hàng? 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu đánh giá của khách hàng đối với hoạt động PR của Công Ty Bia Huế 2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hoá các lí luận về hoạt động công chúng (PR) - Phân tích và đánh giá tình hình triển khai hoạt động PR của Công Ty Bia Huế + Phân tích tình hình triển khai hoạt động PR của Công ty Bia Huế + Đánh giá của khách hàng về các hoạt động PR của Công ty Bia Huế - Đề ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động PR của Công Ty 3. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Công chúng mà hoạt động PR của Công ty hướng đến (Người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế) 4. Phạm vi nghiên cứu Lê Thị Kim Phụng – K41 Marketing Trang 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào -Phạm vi nội dung: phân tích đánh giá của khách hàng về các hoạt động cộng đồng mà Công ty TNHH Bia Huế đã và đang thực hiện. -Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp: từ năm 2008 đến năm 2010 Số liệu sơ cấp: năm 2010 -Phạm vi không gian: Thành phố Huế 5. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp phân tích thống kê Trên cơ sở các tài liệu tổng hợp được, vận dụng các phương pháp phân tích thống kê như số tương đối, số tuyệt đối, số bình quân, phương pháp so sánh để phân tích kết quả và hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty qua các năm. - Phương pháp thu thập số liệu o Số liệu thứ cấp:  Lấy số liệu từ Công ty TNHH Bia Huế: Bảng cân đối kế toán, bảng tình hình nguồn nhân lực, báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, kết quả tiêu thụ sản phẩm, bảng ngân sách PR, và một số thông tin liên quan đến các hoạt động PR của Công ty.  Phỏng vấn chuyên gia: Phỏng vấn các chuyên gia của Công ty Bia Huế Anh Nguyễn Tiến Bộ - Giám đốc Tiêu thụ và Tiếp thị của Công ty Bia Huế Anh Phan Châu Điểu - Trưởng bộ phận PR của Công ty Bia Huế o Số liệu sơ cấp: từ việc phỏng vấn điều tra trực tiếp khách hàng bằng Phiếu thăm dò ý kiến. Trong Phiếu thăm dò ý kiến, dùng các thang đo:  Thang đo biểu danh  Thang đo thứ tự  Thang đo Likert -Phương pháp chọn mẫu: Cỡ mẫu được xác định theo công thức: Trong đó: Lê Thị Kim Phụng – K41 Marketing Trang 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào p: tỷ lệ ước tính khách hàng biết đến các hoạt động PR của Công ty Bia Huế, giả định là 50%. g: sai số cho phép = 5% α = 5%: khoảng tin cậy cho phép Z1-e/2 = 1,96: giá trị Z tương ứng với khoảng tin cậy cho phép Cỡ mẫu được tính theo công thức là trên là 384 đối tượng. Tuy nhiên do thời gian nghiên cứu có hạn nên tập trung nghiên cứu trong qui mô mẫu là 160. Lựa chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên hệ thống: Liệt kê danh sách các phường, xã, tuyến phố trong mỗi phường, và số hộ gia đình trong mỗi tuyến phố của địa bàn thành phố Huế theo trật tự trong bảng chữ cái, đánh số thứ tự các phường, xã, tuyến phố, hộ gia đình, chọn ngẫu nhiên đơn giản một đơn vị (phường, xã, tuyến phố, hộ gia đình) lần lượt trong từng danh sách, rồi cách đều k đơn vị lại chọn một đơn vị vào mẫu. (k là tỉ lệ giữa số đơn vị quan sát của tổng thể với quy mô mẫu). Từ phương pháp này ta có thể lấy ra danh sách số phường, xã, tuyến phố trong mỗi phường, xã đã chọn và số hộ trong mỗi tuyến phố, để phân bổ số mẫu điều tra. Cụ thể thông tin phân bổ mẫu là: Với 160 mẫu, ta phân bổ qua 4 phường được chọn ra trong danh sách như sau: An Cựu (số mẫu: 50); Thuận Hoà (số mẫu: 34); Kim Long (số mẫu: 33); Vĩ Dạ (số mẫu: 43). Tiếp tục phân bổ số mẫu điều tra của các phường theo mỗi tuyến phố, hộ dân theo danh sách xác định. -Phương pháp điều tra: phỏng vấn trực tiếp cá nhân -Kết quả điều tra: Thu được 160 mẫu hợp lệ/160 phiếu phỏng vấn cá nhân trực tiếp. -Phương pháp phân tích, xử lý số liệu thống kê: dùng phần mềm SPSS 16.0. oTính tần số (Frequencies): Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình X=Xi*fi/fi Trong đó X: Giá trị trung bình fi: tần số của giá trị i Xi: lượng biến thứ i fi: tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ oCác đại lượng thống kê mô tả (Descriptives): chỉ được tính với các biến định lượng. Các đại lượng thống kê mô tả được dùng là: Mean: trung bình cộng Sum: tổng cộng Std. Deviation: độ lệch chuẩn Minimum: giá trị bé nhất Maximum: giá trị lớn nhất Lê Thị Kim Phụng – K41 Marketing Trang 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào SE mean: sai số chuẩn khi ước lượng trị trung bình oKiểm định mối quan hệ giữa hai biến định tính Cặp giả thuyết thống kê Giả thuyết H0: Hai biến độc lập với nhau. Đối thuyết H1: Hai biến có liên hệ với nhau. Nếu hai biến kiểm định là biến Định danh - Định danh hoặc Định danh - Thứ bậc thì đại lượng dùng để kiểm định là đại lượng Chi Square. Nếu hai biến kiểm định là biến Thứ bậc thì sử dụng đại lượng: Tau-b, Tau-c của Kendall, d của Somer, gamma của Goodman và Kruskal. Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết Sig (2-sided) Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0 Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0 o Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của tổng thể (One Sample T Test) Cặp giả thuyết thống kê Giả thuyết H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value). Đối thuyết H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value). α: Mức ý nghĩa của kiểm định Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết Sig (2-tailed) Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0 Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0 PHẦN 2 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1 Hoạt động quan hệ công chúng (PR) 1.1.1.1 Định nghĩa, ưu điểm, hạn chế của PR  Một số định nghĩa về PR Lê Thị Kim Phụng – K41 Marketing Trang 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về PR: Theo James E.Gruing và Todd Hunt: PR đơn giản là một hoạt động truyền thông giữa một tổ chức và công chúng của tổ chức đó. Theo Rex Harlow: PR là một hoạt động quản lý đặc biệt, nó giúp thiết lập và duy trì sự truyền thông, sự hiểu biết, sự chấp nhận, sự hợp tác qua lại giữa một tổ chức và công chúng của tổ chức đó; có liên quan đến việc quản lý những vấn đề phát sinh; giúp quản lý việc thu thập và phản hồi ý kiến công chúng; xác định và nhấn mạnh trách nhiệm phục vụ sự quan tâm của công chúng. Định nghĩa được nhiều người chấp nhận: PR là một quy trình/quá trình (Process) gồm chuỗi các hành động sự thay đổi, các chức năng để tạo ra một kết quả. Có một cách để mô tả quy trình này là RACE: - Research (nghiên cứu): Vấn đề gì đang quan tâm? - Action (hành động): Sẽ làm gì cho vấn đề? - Communication (giao tiếp): Làm thế nào để công chúng biết đến? - Evaluation (đánh giá): Công chúng đạt được lợi ích gì và hiệu quả như thế nào? Nói ngắn gọn: PR đơn giản là sử dụng tất cả mọi phương tiện nhằm cung cấp kiến thức và thay đổi nhận thức của một đối tượng nào đó.  Ưu điểm của hoạt động PR PR là một quá trình thông tin hai chiều. Doanh nghiệp (chủ thể của hoạt động PR) không chỉ đơn thuần đưa ra các thông tin về hàng hoá, dịch vụ, về doanh nghiệp và hoạt động của doanh nghiệp tới nhóm đối tượng định trước mà còn lắng nghe các ý kiến phản hồi từ đối tượng được tuyên truyền. Thông qua đó, chủ thể của PR biết và hiểu được tâm lý, những mong muốn và nhận định của đối tượng về hàng hoá, dịch vụ để từ đó có thể điều chỉnh chiến lược sao cho phù hợp với từng đối tượng và từng hoàn cảnh cụ thể. Đây là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe những ý kiến từ người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. PR mang tính khách quan cao. PR thường dùng các phương tiện trung gian (như các bài viết trên báo chí, các phóng sự truyền hình, truyền thanh, các chương trình tài trợ, các hoạt động từ thiện...) cho nên mọi thông điệp đến với các nhóm đối tượng tiêu dùng dễ được chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thương mại hơn. Người tiêu Lê Thị Kim Phụng – K41 Marketing Trang 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào dùng khi tiếp nhận thông tin về hàng hoá, dịch vụ thường cảm thấy thoải mái và dễ tin hơn, ít bị cảnh giác “Hội chứng quảng cáo”, nhất là khi những người viết bài, những người tham luận là những nhà khoa học, các yếu nhân. Điều này sẽ mang đến những cơ hội rất tốt để tạo dựng một ấn tượng, một sự tin tưởng của người tiêu dùng với hàng hoá mang thương hiệu được tuyên truyền. Hoạt động PR chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các phương tiện truyền thông, quảng bá khác. Người tiêu dùng có cơ hội nhận được lượng thông tin nhiều và kỹ hơn về hoạt động của bản thân doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp. Qua đó người tiêu dùng có thể hình dung về quyền lợi người tiêu dùng, về những ưu thế của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Hoạt động PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho đối tượng. Các doanh nghiệp mang lại cho người tiêu dùng những lợi ích đích thực (như các chương trình biểu diễn nghệ thuật, các khoản đóng góp từ thiện) qua đó nó rất gắn bó với người tiêu dùng và tạo cho người tiêu dùng sự gần gũi, thân thiện hơn nhiều đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Chẳng hạn chương trình “P/S bảo vệ nụ cười” của kem đánh răng P/S đã khám, chữa răng miễn phí cho rất nhiều người các vùng khác nhau, vì thế mà thương hiệu này được người tiêu dùng yêu mến và lựa chọn. PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên phương tiện truyền thông, trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp hơn do tính chât tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của tuyên truyền.  Những hạn chế của PR Thông tin không đến được với một lượng rất lớn các đối tượng trong một thời gian ngắn do hoạt động PR chỉ tập trung được ở một nhóm đối tượng trong một khu vực định trước. Thông điệp đưa ra thường không gây “ấn tượng mạnh” và khó ghi nhớ hơn so với quảng cáo. Trong một số trường hợp sẽ khó kiểm soát nội dung thông điệp do phải tải qua bên thứ ba (nhà báo, chuyên gia, sự kiện,...). Hoạt đông PR luôn gắn liền với một nhóm đối tượng cụ thể và gắn liền với hoạt động tuyên truyền, quảng cáo. Xuất phát từ đó, để tiến hành hoạt động PR nhằm quảng bá cho thương hiệu, doanh nghiệp cần phải xây dựng một chiến lược cụ thể cho hoạt Lê Thị Kim Phụng – K41 Marketing Trang 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào động này. Chiến lược PR không thể tách rời khỏi chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, nó cần nhắm tới đối tượng khách hàng cụ thể và tập trung vào một chủ thể nhất định. Chủ thể được hướng đến có thể là một sản phẩm, một thương hiệu hàng hoá cụ thể (ví dụ như sản phẩm OMO, Lifebuoy,...) một quốc gia/ một thương hiệu quốc gia (Việt Nam- điểm đến của thiên niên kỷ mới; Thailand’s Brand...). Cần chú ý rằng, tập khách hàng của doanh nghiệp khác với tập khách hàng của sản phẩm, mục đích tuyên truyền cho doanh nghiệp khác với mục tiêu tuyên truyền cho hàng hoá, sự quan tâm của khách hàng đến doanh nghiệp khác với sự quan tâm của họ đối với hàng hoá. Vì thế chủ đề và nội dung tuyên truyền cần gắn chặt với tính chất, đặc điểm và những lợi thế ưu việt của sản phẩm sẽ tuyên truyền, mục tiêu hoạt động của công ty, đối tượng khách hàng của doanh nghiệp và của sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh; đặc điểm về tâm lý,văn hóa, chính trị, kinh tế, pháp luật của nhóm đối tượng trong một địa bàn nhất định; các yếu tố ảnh hưởng đến lĩnh vực hoạt động và sản phẩm của công ty. 1.1.1.2 Chức năng của PR PR có nhiều chức năng, trong đó quan trọng nhất có thể kể đến là: - Tạo ra và tăng cường sự tín nhiệm, nhận thức và thông cảm. - Đánh thức và khuấy động sự quan tâm, chú ý. - Tạo ra và duy trì việc truyền thông và mối quan hệ. - Tạo ra sự đồng lòng, hiểu biết và chấp nhận lẫn nhau. - Tác động đến dư luận công chúng. - Giải quyết xung đột, xử lý khủng hoảng. - Tăng số lượng khách hàng. - Duy trì danh tiếng về sản phẩm và dịch vụ. PR đặc biệt hữu hiệu trong các trường hợp như: Tung sản phẩm mới ra thị trường; làm mới sản phẩm cũ; nâng cao uy tín; doanh nghiệp có ngân sách hạn chế; doanh nghiệp gặp khủng hoảng. 1.1.1.3 Đối tượng của hoạt động PR Đối tượng hoạt động PR chính là giới công chúng. Mục tiêu của bất cứ một doanh nghiệp nào cũng là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để thông qua đó tìm kiếm và tối đa hóa lợi nhuận cho mình. Khách hàng được coi như một loại công chúng có Lê Thị Kim Phụng – K41 Marketing Trang 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào ảnh hưởng trực tiếp đến sự sống còn của doanh nghiệp. Vậy công chúng là khách hàng? Công chúng không phải chỉ là những khách hàng, họ bao gồm những thành phần bên trong và bên ngoài doanh nghiệp và đều có những ảnh hưởng nhất định đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Có khoảng 10 đối tượng công chúng mà doanh nghiệp phải hướng đến như: - Các cơ quan truyền thông: Báo chí, đài phát thanh, truyền hình,... - Cơ quan quản lý Nhà nước (công quyền): Các tổ chức Nhà nước có ảnh hưởng chi phối đến hoạt động của doanh nghiệp thông qua hệ thống pháp luật. - Các tổ chức đoàn thể và cộng đồng dân cư: Công đoàn, đoàn thanh niên, hội phụ nữ, những người đang sinh sống trên địa bàn, nơi doanh nghiệp hoạt động. Họ có thể có những mối quan tâm chung với doanh nghiệp về môi trường, về cơ sở hạ tầng, an ninh công cộng hay những vấn đề xã hội khác... - Giới hoạt động xã hội: Tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chức bảo vệ môi trường... - Giới đầu tư và các tổ chức tài chính: Các cổ đông góp vốn trong công ty cổ phần, các bên liên doanh liên kết, các quỹ đầu tư mạo hiểm, các ngân hàng và tổ chức tín dụng - Nhân viên công ty - Khách hàng: Những người đã, đang và sẽ mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp - Nhà cung cấp - Các nhà đại lý, trung gian - Đối thủ cạnh tranh Công chúng có thể là một cá nhân (như khách hàng) hoặc cũng có thể là một tổ chức (cơ quan chính phủ hay các hiệp hội). Như vậy: Công chúng của doanh nghiệp là tất cả những tổ chức và cá nhân có liên quan đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp đó. Xác định đối tượng của hoạt động PR cũng chính là việc xác định nhóm công chúng mục tiêu cho doanh nghiệp. Nó đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của các chiến lược truyền thông, xác định tốt các nhóm công chúng mục tiêu sẽ giúp doanh Lê Thị Kim Phụng – K41 Marketing Trang 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào nghiệp xây dựng được các thông điệp và chiến thuật truyền thông phù hợp để đạt được mục tiêu.  Các đối tượng công chúng phổ biến đối với hầu hết các loại tổ chức Nước ngoài Công chúng Phân nhóm theo tiêu chí rộng Thủ lĩnh ý kiến Nhóm gâp ấn tượng Giới truyền thông Cộng đồng địa phương Khách hàng Chính phủ Ngân hàng quốc tế Tổ chức quốc tế Chính doanh Đối tác kinh phủ Đại biểu quốc hội Uỷ ban chuyên ngành Dịch vụ công Chính quyền địa phương CÔNG TY Tài chính Truyền thông tài chính Cổ đông/ chủ sở hữu Ngân hàng Tổ chức tài chính Nội bộ Thành phố Nhân viên Quản lý/Giám đốc Nhân viên tiềm năng Công đoàn Những người làm nghỉ hưu Thương mại Nhà cung cấp Nhà bán sỉ/ bán lẻ Khách hàng ( Nguồn:Anne Fregory(2007), Sáng tạo chiến dịch PR hiệu quả, NXB Trẻ ) Khách hàng tiềm năng Đối thủ cạnh tranh 1.1.1.4 Các hoạt động cơ bản của PR  Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông Đây là các hoạt động nhạy cảm và rất quan trọng. Gồm các công việc là: Tổ chức họp báo để giới thiệu sản phẩm mới và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp; soạn thảo các thông cáo báo chí, tổ chức các buổi thông tin, chỉ dẫn mang tính chất cập nhật cho các nhà báo về hàng hoá và hoạt động của doanh nghiệp, đặc biệt khi giới thiệu những thương hiệu mới mà doanh nghiệp sẽ kinh doanh; sắp xếp các cuộc phỏng vấn, phóng sự đặc biệt về doanh nghiệp, về tư vấn tiêu dùng hàng hoá... Tuỳ theo mục đích tuyên truyền và điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp có thể tiến hành hoạt động giới thiệu sản phẩm hoặc giới thiệu các hoạt động xã hội mà doanh nghiệp đã làm cũng như chính sách chất lượng mà các doanh nghiệp đã theo đuổi...  Tổ chức các sự kiện Tổ chức sự kiện là làm một hoạt động của một người/nhóm người/ cộng Lê Thị Kim Phụng – K41 Marketing Trang 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào đồng (cơ quan/ tổ chức/ doanh nghiệp...) thành một sự kiện có thể gây ra dư luận nhanh, mạnh và rộng rãi với sự tác động của báo chí, và các phương tiện truyền thông đại chúng. Các hình thức tổ chức sự kiện: Lễ khai trương, động thổ, khánh thành, các lễ kỷ niệm (1 năm, 5 năm, 10 năm,... thành lập), đón nhận thành tích đặc biệt, tổ chức các cuộc họp, hội nghị hội thảo, họp báo, giao lưu, biểu diễn, triễn lãm, hội chợ, lễ hội, tổ chức các cuộc thi.... Mục đích của tổ chức sự kiện: gây dựng cảm tình của công chúng từ đó tạo dựng uy tín của cơ quan, tổ chức, gây dựng thương hiệu sản phẩm; tạo ấn tượng mạnh để ghi nhớ hình ảnh của cơ quan, công ty, sản phẩm; tạo sự hiểu biết sâu sắc và rộng rãi cho công chúng mục tiêu, các định hướng giá trị cho cơ quan/ tổ chức/ cá nhân đứng đầu... từ đó thúc đẩy thái độ và hành vi có lợi cho cơ quan, tổ chức.  Quản trị khủng hoảng và khắc phục sự cố Quản trị khủng hoảng là việc kiểm soát, ngăn chặn và giảm thiểu những ảnh hưởng của tình trạng khủng hoảng có khả năng gây tác động bất lợi về tài chính cho tổ chức và có khả năng gây hại đến uy tín của tổ chức. Khủng hoảng chỉ được xem là khủng hoảng về PR khi nó có tác động lớn đến uy tín và danh tiếng của tổ chức hay năng lực của tổ chức để hoạt động bình thường. Mục đích của quản trị khủng hoảng là kiểm soát được khủng hoảng; giảm thiểu hoặc ngăn chặn được những tác động tiêu cực do khủng hoảng gây ra, bảo vệ hình ảnh, uy tín của công ty.  Các hoạt động tài trợ cộng đồng Các hoạt động tài trợ với mục đích mang lại lợi ích cho cộng đồng, bên cạnh đó quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp. Hoạt động tài trợ cộng đồng và từ thiên thường được sử dụng trong quá trình quảng bá thương hiệu, doanh nghiệp, bởi trong trường hợp này hình ảnh về một doanh nghiệp dễ được chấp nhận hơn hình ảnh của một hàng hoá cụ thể. Lê Thị Kim Phụng – K41 Marketing Trang 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào  Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng Hội nghị khách hàng, chương trình huấn luyện về sử dụng và vận hành sản phẩm, chương trình sử dụng thử hàng hoá và lấy ý kiến người tiêu dùng, tổ chức các triển lãm, Showroom... là nhóm các hoạt động có chi phí không quá cao, nhưng hiệu quả lại rất lớn. Đây là các hoạt động tạo cơ hội cho doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng để tư vấn, đưa những kiến thức về sản phẩm, doanh nghiệp vì vậy thương hiệu của doanh nghiệp có thể in đậm trong tâm trí người tiêu dùng. 1.1.1.5 Tác dụng của PR đối với doanh nghiệp PR giúp DN xác lập một thị trường mục tiêu hay một lối sống cụ thể: Các nhà Marketing có thể tạo lập mối quan hệ giữa thương hiệu tới các hoạt động PR và nhóm các khách hàng đã lựa chọn. Người tiêu dùng có thể được phân nhóm theo các yếu tố địa lý, nhân khẩu, sinh học hoặc hành vi theo từng hoạt động. Đặc biệt, các sự kiện có thể lựa chọn dựa trên thái độ của những người tham gia và việc sử dụng các sản phẩm hoặc nhãn hiệu nhất định. PR làm tăng nhận thức của khách hàng về công ty hay tên sản phẩm: Hoạt động PR thường đem lại cho thương hiệu sự xuất hiện có tính ổn định. Đây là điều kiện cần thiết để xây dựng nhận thức về thương hiệu bằng việc lựa chọn khéo léo các sự kiện hay các hoạt động tài trợ, nhận thức về sản phẩm và từ đó nhận thức về thương hiệu cũng được cũng cố. PR tạo dựng và cũng cố những liên kết thương hiệu chính yếu: Các hoạt động PR có các liên tưởng mà có thể giúp tạo và cũng cố các liên tưởng về thương hiệu sản phẩm, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng khi đối diện với một thương hiệu. Ví dụ như tã lót Huggies đã tổ chức một chương trình PR rộng rãi được quảng bá khá rầm rộ “Bé Huggies năng động” hoặc Unilever vận động chương trình “Gửi tặng đồng phục đi học mà bạn không dùng nữa cho bột giặt OMO” cho các nữ sinh ở các vùng xa. PR giúp tăng cường hình ảnh của doanh nghiệp: Có thể nói hoạt động PR có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động Lê Thị Kim Phụng – K41 Marketing Trang 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào được thiết kế tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến công chúng những hoạt động và mục tiêu của doanh nghiệp. PR thể hiện sự cam kết của thương hiệu với cộng đồng hoặc về các vấn đề xã hội. PR tạo ra cơ hội bán hàng và xúc tiến bán hàng: PR là công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp marketing như: bán hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các hoạt động tài trợ, triển lãm. Đồng thời, qua sự kiện tổ chức DN có thể tiếp thu được thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng. PR có tác dụng làm tăng lòng trung thành của khách hàng và những nhân viên tài năng. Ngoài ra, PR còn giúp doanh nghiệp thiết lập và duy trì tốt các mối quan hệ như: các báo đài, cơ quan, chính quyền, đoàn thể, nhà cung ứng,.... 1.1.1.6 Sự tương quan và so sánh PR  So sánh giữa PR và quảng cáo Lê Thị Kim Phụng – K41 Marketing Trang 13 Khóa luận tốt nghiệp Lê Thị Kim Phụng – K41 Marketing GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Trang 14 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào QUẢNG CÁO PR - Hầu hết thông qua hệ thông truyền - Thông qua các hình thức: trình bày, thông đại chúng (TV, radio, báo) sự kiện đặc biệt, thông cáo báo chí, - Một số loại hình doanh nghiệp mẫu chuyện... không sử dụng quảng cáo được (trai - Tất cả các loại hình doanh nghiệp hòm, thuốc lá...) đều sử dụng PR được. - Quảng cáo thường được dùng như - Hoạt động PR thường hổ trợ cho công cụ truyền thông trong PR chiến dịch quảng cáo. - Nhằm tăng doanh số, thị phần. - Cung cấp thông tin, gia tăng nhận - Không gian hoạt động đa chiều: thức. sóng TV, sóng phát thanh, trạm báo, - Đường thẳng một chiều: yếu tố này biển quảng cáo... dẫn đến yếu tố khác (các yếu tố lần - Cần sự bùng nổ, đột biến: Khi xây lược được mở ra). dựng một thương hiệu mới bằng - Xây dựng từng bước: Khi xây dựng quảng cáo, phải phát động như một một thương hiệu mới bằng PR, bạn “vụ nổ mặt trời” để gây được ấn phải tịnh tiến từng bước vì bạn không tượng. thể điều phối các phương tiện truyền - Là hình ảnh. thông đại chúng. - Đến với nhiều người. - Là lời nói. - Tự mình điều khiển: doanh nghiệp - Đến với một số người. phát động chiến dịch quảng cáo sẽ - Do người khác điều khiển: báo, đài, tự quyết định mình muốn làm gì, công chúng sẽ nói thay cho bạn. Họ muốn bán cái gì và cho ai. Nghĩa là sẽ cho biết bạn là ai, bạn nên bán cái “Quảng cáo là tự mình nói về mình” gì và nên dùng phương pháp nào để - Tốn nhiều chi phí. bán hàng. Nghĩa là “PR là dùng người - Thiếu độ tin cậy. khác nói thay mình” - Tiết kiệm chi phí (tương đối). - Độ tin cậy cao. Lê Thị Kim Phụng – K41 Marketing Trang 15 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào  Sự tương hỗ giữa PR và marketing: PR không tách biệt hoàn toàn với marketing, nó hỗ trợ cho marketing trong những khía cạnh sau: - Tạo nhận thức. - Thông tin và giáo dục. - Tăng cường sự hiểu biết. - Xây dựng lòng tin. - Thiết lập mối giao hảo. - Thuyết phục mua hàng hóa, dịch vụ. - Tạo xu hướng chấp nhận. 1.1.2 Phương pháp đánh giá hiệu quả của PR Có hai cách tiếp cận cơ bản để đánh giá tính hiệu quả của hoạt động PR: 1.1.2.1 Phương pháp đánh giá từ phía cung Phương pháp đánh giá từ phía cung là tập trung vào hiệu quả tiềm năng đối với thương hiệu bằng việc đánh giá mức độ bao phủ trên các phương tiện truyền thông đại chúng của thông tin đã được truyền tải. 1.1.2.2 Phương pháp đánh giá từ phía cầu Phương pháp đánh giá từ phía cầu là tập trung nhận xét ý kiến ghi nhận từ phía khách hàng. Phương pháp này nhằm xác định sự tác động của hoạt động PR đối với cấu trúc nhận thức về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Vì vây, DN cần theo dõi và điều tra khách hàng để có thể biết được các hoạt động PR có khả năng tác động như thế nào đến nhận thức, thái độ, doanh thu bán hàng. Sau mỗi hoạt động PR, doanh nghiệp có thể điều tra khách hàng để đánh giá về mức độ gợi nhớ và ấn tượng về các sự kiện, tài trợ cũng như thái độ với doanh nghiệp thực hiện các hoạt động đó. 1.2. Cơ sở thực tiễn 1.2.1. Khái quát thị trường tiêu thụ Bia tại Việt Nam Theo hiệp hội Bia, Rượu và nước giải khát Việt Nam thị một người Việt Nam Lê Thị Kim Phụng – K41 Marketing Trang 16 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào tiêu thụ trung bình 22 lít bia trong năm 2008, và chỉ đứng sau Thái Lan về mức độ tiêu thụ ở Đông Nam Á. Trong một báo cáo về lĩnh vực thực phẩm và đồ uống của Việt Nam, Công ty theo dõi Doanh nghiệp Quốc tế- gọi tắt là BMI, một công ty tư vấn kinh doanh toàn cầu, cho hay bia ở Việt Nam sẽ là loại đồ uống chủ lực trong ngành công nghiệp thức uống vì doanh số bán bia có phần chắc sẽ tăng trưởng mạnh nhất với mức 48,6% trong giai đoạn từ năm 2008 đến năm 2013 do các nhà đầu tư trong nước và nước ngoài sẽ mở rộng đầu tư trong lĩnh vực này. Ngoài hai hãng hàng đầu trong lĩnh vực công nghiệp bia của Việt Nam hiện nay là Sabeco và Habeco, chiếm giữ khoảng 50% thị phần, trong đó Sabeco chiếm khoảng 35% thị phần, Habeco khoảng 15% thị phẩn bia cả nước thì nhiều hãng bia và nước giải khát nỗi tiếng thế giới đã đầu tư vào Việt Nam trong nhiều năm nay, trong đó có các hãng Carlsberg, Heniken, Tiger and San Miguel và đại công ty nước giải khát Hoa Kỳ Anheuser cũng đã đưa sản phẩm bia nổi tiếng Budweiser vào thị trường Việt Nam. Theo Bộ công thương Việt Nam cho biết ngành Bia, Rượu và nước ngọt hiện nay chiếm trên 21% tổng giá trị sản xuất công nghiệp của cả nước. 1.2.2 Thực tiễn về hoạt động PR tại doanh nghiệp Việt Nam Các công ty nước ngoài đã đưa PR vào Việt Nam từ những năm 90 của thế kỉ XX với mong muốn tiết lộ cho doanh nghiệp Việt Nam thấy PR là một “mảnh đất màu mỡ” nên khai thác và đầu tư. Tuy nhiên từ đó đến nay, gần 30 năm trôi qua nhưng các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa biết cách khai thác ngành công nghiệp tiềm năng này. Hoạt động PR ở Việt Nam chỉ đơn thuần là “mua đất” trên các trang báo nhằm quảng bá và thổi phồng thương hiệu, đi “quan hệ” với giới báo chí truyền thông... PR nước nhà lẩn quẩn trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp với báo chí, nó không được nhìn nhận là một ngành công nghiệp độc lập. Đây là một trong những hạn chế làm cản trở sự phát triển của PR tại Việt Nam, doanh nghiệp chưa thật sự gặt hái trọn vẹn những ích lợi to lớn từ hoạt động PR mang lại. Học bổng Đèn đom đóm, Học bổng Coca-Cola, chương trình ca nhạc thời trang ''Khám phá phong cách Aquafina'', Cúp bóng đá Tiger Cup, chương trình hiến máu nhân đạo của nhân viên Prudential... Những hoạt động được gọi là PR (Public Lê Thị Kim Phụng – K41 Marketing Trang 17 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Relations) này đã góp phần không nhỏ giúp các thương hiệu Cô gái Hà Lan, CocaCola, Pepsi, Tiger, Prudential,... tranh thủ được sự ủng hộ từ công chúng. Trong khi đó, đối với các DN Việt Nam, khái niệm PR dường như vẫn còn xa lạ. Thực tế là đa số các DN Việt Nam hiện nay chỉ quan tâm tới sản xuất và tiêu thụ một cách thụ động mà chưa quan tâm đến việc tìm hiểu thị hiếu, điều tra nghiên cứu thị trường, xây dựng một chiến lược PR quảng bá thương hiệu bài bản nhằm tìm một chỗ đứng cho thương hiệu của mình trên thị trường. Theo điều tra mới đây của dự án ''Hỗ trợ DN Việt Nam xây dựng và quảng bá thương hiệu'' do Báo Sài Gòn tiếp thị và Câu lạc bộ hàng Việt Nam chất lượng cao phối hợp tổ chức, chỉ có 4,2% DN Việt Nam coi thương hiệu là vũ khí trong cạnh tranh, chỉ 16% DN có bộ phận tiếp thị chuyên trách. Trong đó, rất hiếm các DN có bộ phận làm PR độc lập mà thường được ghép cùng với các phòng marketing, hành chính, tổng hợp. Nhận thức vai trò của hoạt động PR tại các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Huế nói riêng chưa thật sự đúng đắn, vì vậy việc ứng dụng PR để quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp còn rất hạn chế. Các vấn đề về hoạt đông PR vẫn chưa được khai thác tối đa. Ở Việt Nam, PR còn khá mới mẻ, các nghiên cứu về hoạt động này thật sự chưa nhiều. Vì vậy, để thực hiện đề tài: “Đánh giá của khách hàng đối với hoạt động PR của Công ty TNHH Bia Huế” tôi đã chọn tài liệu tham khảo qua một số đề tài khoa học tại website: thuvienluanvan.com như: “Tìm hiểu về hoạt động PR tại doanh nghiệp Việt Nam”; “Ứng dụng hoạt động PR trong doanh nghiệp Việt Nam”. Ngoài ra tôi còn tham khảo một số luận văn sau: “Một số đánh giá và kiến nghị nâng cao hiệu quả hoạt động PR tại Ngân hàng TMCP An Bình” - sinh viên Nguyễn Thị Hải Diệp, luận văn tốt nghiệp (2007), ĐH Dân Lập Hùng Vương, HCM. Luận văn đã phân tích các tiêu chí đánh giá của khách hàng về hoạt động PR, và đưa ra rất nhiều kiến nghị để thực hiện PR một cách hiệu quả. “Tác động của hoạt động quảng cáo và PR đến việc duy trì và phát triển thương hiệu tại Công ty Bia Huế” - Nguyễn Thị Tần Quý, luận văn tốt nghiệp năm 2006, ĐH Kinh tế Huế. Tác giả đã thu thập, phân tích những ý kiến đánh giá của khách hàng về tác động của quảng cáo và PR, đưa ra nhiều giải pháp nâng cao hiệu quả cho hoạt Lê Thị Kim Phụng – K41 Marketing Trang 18 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào đồng truyền thông, tiếp thị. Các khóa luận tốt nghiệp trên đã góp phần giúp tôi có thêm thông tin và cái nhìn tổng quan về sự tác động của các chính sách truyền thông, tiếp thị. Từ đó, tạo nền tảng ban đầu khiến tôi quan tâm, yêu thích và chọn nghiên cứu về hoạt động PR, một trong những công cụ quan trọng của truyền thông. Bên cạnh đó, tôi tiến hành tham khảo luận văn “ Đánh giá của khách hàng về chương trình “ khách hàng thân thiết” tại siêu thị Thuận Thành Huế” – Hà Thị Thu Thuỷ, luận văn tốt nghiệp năm 2009, ĐH Kinh Tế Huế, để tham khảo về cách thức phân tích đánh giá của khách hàng. Tuy nhiên, tôi lại chưa được tham khảo chuyên đề hay khóa luận tốt nghiệp nào tại trường ĐH Kinh tế Huế đề cập về vấn đề đánh giá của khách hàng đối với hoạt động PR. Nhận thấy đây là đề tài mới mẻ và có nhiều thử thách nên tôi mạnh dạn thực hiện và cố gắng phát huy hết những kiến thức thu thập được từ báo chí, các khóa luận, chuyên đề tốt nghiệp, các nghiên cứu khoa học để tăng tính thực tiễn, khoa học và đáng tin cậy cho khóa luận này. Lê Thị Kim Phụng – K41 Marketing Trang 19 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ, PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR CỦA CÔNG TY TNHH BIA HUẾ 2.1 Tổng quan về Công ty TNHH Bia Huế 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Công ty TNHH Bia Huế 2.1.1.1 Quá trình hình thành Nhà máy Bia Huế được thành lập vào ngày 20-10-1990 theo quyết định số 402 QĐ/UB của UBND Tỉnh Thừa Thiên Huế, nhằm đáp ứng nhu cầu bia tại khu vực miền Trung. Nhà máy ra đời với hình thức xí nghiệp liên doanh có vốn góp từ các đơn vị Quốc doanh và ngoài Quốc doanh trong tỉnh và vay vốn Ngân hàng, với số vốn đầu tư ban đầu là 2,4 triệu USD. Công suất ban đầu là 3 triệu lít/năm. Sau 10 tháng xây dựng, từ tháng 02/1990 đến tháng 11/1990, đến cuối tháng 11/1990 sản phẩm đầu tiên của nhà máy Bia Huế - Bia Huda – ra đời. Bia Huda được sản xuất theo quy trình công nghệ tiên tiến nhất của hãng DANBREW CONSULT, Đan Mạch, cung cấp thiết bị và công nghệ kỹ thuật hiện đại, tiên tiến. Năm 1994, Nhà máy tiến hành liên doanh với hãng bia Tuborg International (TIAS) và quỹ công nghiệp Đan Mạch dành cho các nước phát triển (IFU) tại giấy phép số 835/GP ngày 6/4/1994 với tỷ lệ góp vốn: Việt Nam 50%, Đan Mạch 50%. Đây thực sự là một bước ngoặt trọng đại trong quá trình phát triển của đơn vị. Từ đây, Nhà máy Bia Huế chính thức mang tên: Công ty Bia Huế. Tên và địa chỉ cụ thể của Công ty như sau: Tên công ty : Công ty TNHH Bia Huế Tên thường gọi : Công ty Bia Huế Tên nước ngoài : HUE BREWERY. LTD Tên giao dịch : HBL Loại hình : Doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài Địa chỉ : 243 Nguyễn Sinh Cung – Thành Phố Huế Điện thoại : 054 850 164 Lê Thị Kim Phụng – K41 Marketing Trang 20