Tài liệu đánh giá của khách hàng cá nhân về hoạt động marketing mix đối với sản phẩm sbdd suremilk tại công tytnhh mtv dịch vụ thương mại hà phú

Đại học Kinh tế Huế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ................ ại Đ ̣c k ho KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP in ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN h VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM tê SBDD SUREMILK TẠI CÔNG TY TNHH MTV ́ uê ́H DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI HÀ PHÚ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Vũ Ngọc My Ny ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh Lớp: K48B-Kinh doanh thương mại Niên khóa: 2014 - 2018 Huế, tháng 01 năm 2018 Đại học Kinh tế Huế Lời cảm ơn! ại Đ Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình, lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô giáo Đại học Kinh tế – Đại Học Huế đã tận tình giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt những năm học Đại học vừa qua. Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến giảng viên ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh - người đã trực tiếp hướng dẫn tận tình, giúp đỡ tôi suốt thời gian nghiên cứu và hoàn thành khóa luận này. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Công ty TNHH MTV Dich Vụ Thương mại Hà Phú đã tạo điều kiện cho tôi thực hiện công tác thực tập, điều tra và thu thập số liệu, tài liệu cần thiết để phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài khóa luận tốt nghiệp. Xin chân thành cảm ơn các anh chị trong công ty đã giúp đỡ hết sức nhiệt tình trong thời gian thực tập tại đây. Và một lời cảm ơn cũng như biết ơn sâu sắc nhất tôi giành cho bạn bè, người thân đã luôn bên cạnh ủng hộ, quan tâm, động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện chuyên đề tốt nghiệp, cũng như trong suốt quá trình học tập vừa qua. Mặc dù đã cố gắng hết sức tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong quý thầy, cô giáo cùng toàn thể bạn bè góp ý để đề tài được hoàn thiện hơn. Xin kính chúc quý Thầy, Cô sức khỏe và thành công trong sự nghệp đào tạo những thế hệ tri thức tiếp theo trong tương lai. Tôi xin kính chúc tập thể anh, chị tại Công ty TNHH MTV Dich Vụ Thương mại Hà Phú đạt được những thành công trong công việc. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn! h in ̣c k ho ́ uê ́H tê Huế, Tháng 01 năm 2018 Sinh viên thực hiện Vũ Ngọc My Ny Đại học Kinh tế Huế MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ........................................................................................ i DANH MỤC SƠ ĐỒ .......................................................................................................ii DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................... iii PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................. 1 1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................................ 1 2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 2 2.1. Mục tiêu chung ........................................................................................................ 2 2.2. Mục tiêu cụ thể ........................................................................................................ 2 Đ 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.............................................................................. 3 ại 4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 3 ho 4.1. Quy trình nghiên cứu............................................................................................... 3 ̣c k 4.1.1. Nghiên cứu sơ bộ .................................................................................................. 4 4.1.2. Nghiên cứu chính thức ......................................................................................... 4 in 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu ................................................................................. 4 h 4.2.1. Dữ liệu thứ cấp ..................................................................................................... 4 tê 4.2.2. Dữ liệu sơ cấp ....................................................................................................... 5 ́H 4.3. Phương pháp chọn mẫu ........................................................................................... 5 4.4. Phương pháp xử lý số liệu ....................................................................................... 5 ́ uê 4.4.1. Phân tích độ tin cậy thang đo ............................................................................... 5 4.4.2. Phân tích nhân tố .................................................................................................. 6 4.4.3. Hồi quy tương quan .............................................................................................. 6 5. Kết cấu đề tài.............................................................................................................. 7 PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ........................................................................ 8 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VÀ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ......................................................................................... 8 1.1. Cơ sở lý luận ........................................................................................................... 8 1.1.1. Khái niệm ............................................................................................................. 8 1.1.2. Mô hình 4P ........................................................................................................... 8 Đại học Kinh tế Huế 1.1.2.1. Sản phẩm (product)............................................................................................ 8 1.1.2.2. Giá cả (price) ..................................................................................................... 9 1.1.2.3. Phân phối (place) ............................................................................................... 9 1.1.2.4. Xúc tiến (promotion) ......................................................................................... 9 1.1.3. Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp .............. 10 1.2. Cơ sở thực tiễn ...................................................................................................... 11 1.2.1. Những nghiên cứu liên quan .............................................................................. 11 1.2.2. Khái quát thị trường sữa ..................................................................................... 12 1.2.2.1. Đặc điểm thị trường sữa Việt Nam .................................................................. 12 1.2.2.2. Khái quát thị trường sữa tại Thừa Thiên Huế .................................................. 14 Đ 1.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu ................................................................................. 14 ại 1.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................... 14 ho 1.3.2. Diễn đạt và mã hóa thang đo .............................................................................. 15 ̣c k CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SBDD SUREMILK TẠI CÔNG TY in TNHH MTV DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI HÀ PHÚ .................................................. 17 h 2.1. Giới thiệu tổng quan về cơ sở thực tập ................................................................. 17 tê 2.1.1. Thông tin cơ bản ................................................................................................. 17 ́H 2.1.2. Cơ cấu tổ chức .................................................................................................... 17 2.1.3. Đặc điểm, tình hình kinh doanh của Công ty ..................................................... 18 ́ uê 2.1.4. Phân tích môi trường Marketing của Công ty .................................................... 21 2.1.4.1. Môi trường vĩ mô ............................................................................................. 21 2.1.4.2. Môi trường vi mô ............................................................................................. 23 2.2. Kết quả nghiên cứu các đánh giá của khách hàng cá nhân về hoạt động Marketing Mix đối với sản phẩm .................................................................................................... 25 2.2.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu .................................................................. 25 2.2.1.1. Đặc điểm chung của mẫu................................................................................. 25 2.2.1.2. Đối với các hình thức mua sản phẩm .............................................................. 27 2.2.1.3. Đối với số lượng sử dụng sản phẩm ................................................................ 29 2.2.1.4. Đối với số lần mua sản phẩm .......................................................................... 29 Đại học Kinh tế Huế 2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ....................................................................... 30 2.2.2.1. Đối với nhóm sản phẩm ................................................................................... 30 2.2.2.2. Đối với nhóm giá cả ........................................................................................ 31 2.2.2.3. Đối với nhóm cửa hàng ................................................................................... 32 2.2.2.4. Đối với nhóm dịch vụ hỗ trợ ........................................................................... 33 2.2.2.5. Đối với đánh giá chung của khách hàng .......................................................... 34 2.2.3. Phân tích nhân tố ................................................................................................ 35 2.2.3.1. Kiểm định hệ số Factor loading ....................................................................... 35 2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến quan sát ................................. 35 2.2.3.3. Rút trích nhân tố về đánh giá của khách hàng cá nhân đối với hoạt động Đ Marketing Mix của sản phẩm ........................................................................................ 37 ại 2.2.3.4. Kiểm định phân phối chuẩn ............................................................................. 38 ho 2.2.4. Phân tích hồi quy ................................................................................................ 39 ̣c k 2.2.4.1. Kiểm định tương quan tuyến tính (Pearson).................................................... 39 2.2.4.2. Xây dựng mô hình hồi quy .............................................................................. 39 in 2.2.4.3. Đánh giá mức độ phù hợp của mô h ................................................................ 40 h 2.2.4.4. Phân tích hồi quy đa biến ................................................................................ 40 tê 2.2.4.5. Kiểm định tự tương quan ................................................................................. 42 ́H 2.2.4.6. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến ................................................................. 42 2.2.4.7. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ....................................................................... 43 ́ uê 2.2.4.8. Kiểm định One – Way ANOVA...................................................................... 43 2.2.5. Đánh giá của các khách hàng cá nhân về chính sách Marketing Mix của Công ty đối với sản phẩm SBDD SUREMILK ...................................................................... 46 CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY TNHH MTV DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI HÀ PHÚ ........................................................................................................................ 49 3.1. Định hướng phát triển của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Thương mại Hà Phú . 49 3.1.1. Mục tiêu kinh doanh ........................................................................................... 49 3.1.2. Khách hàng mục tiêu .......................................................................................... 49 Đại học Kinh tế Huế 3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix tại Công ty TNHH MTV Dịch vụ Thương mại Hà Phú....................................................................................................... 50 3.2.1. Nhóm giải pháp về sản phẩm ............................................................................. 50 3.2.2. Nhóm giải pháp cho cửa hàng ............................................................................ 50 3.2.3. Nhóm giải pháp về giá cả ................................................................................... 51 3.2.4. Nhóm giải pháp cho các dịch vụ hỗ trợ .............................................................. 52 3.2.5. Nhóm giải pháp về con người ............................................................................ 53 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................. 54 1. Kết luận .................................................................................................................... 54 2. Kiến nghị đối với Công ty........................................................................................ 54 Đ TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... 56 ại PHỤ LỤC h in ̣c k ho ́ uê ́H tê Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT : Trách nhiệm hữu hạn. MTV : Một thành viên. SBDD : Sữa bột dinh dưỡng. ĐVT : Đơn vị tính. USD : Đơn vị tiền tệ (đô la Mỹ). DT : Doanh thu. LN : Lợi nhuận. GV : Giá vốn. KH : Khách hàng. ại Đ TNHH ho : Tổng cục thống kê. TCHC : Tổng cục hậu cần. CSKH ̣c k TCTK : Chăm sóc khách hàng. h in ́ uê ́H tê SVTH: Vũ Ngọc My Ny i Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1. Mô hình Marketing Mix của Philip Kotler .................................................. 14 Sơ đồ 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................................... 15 Sơ đồ 2.3. Mô hình tổ chức Công ty TNHH MTV Dịch vụ Thương mại Hà Phú ........ 17 Sơ đồ 2.4. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ................................................................... 43 ại Đ h in ̣c k ho ́ uê ́H tê SVTH: Vũ Ngọc My Ny ii Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Thị trường nhập khẩu sữa và sản phẩm từ sữa 9 tháng 2017 ............................13 Bảng 2.2. Kết quả kinh doanh của Công ty TNHH MTV .....................................................19 Bảng 2.3. Số lượng tiêu thụ các sản phẩm SBDD SUREMILK ..........................................20 Bảng 2.4. Kết quả kinh doanh sản phẩm SBDD SUREMILK .............................................21 Bảng 2.5. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu ...................................................................................25 Bảng 2.6. Thống kê các hình thức mua sản phẩm....................................................................27 Bảng 2.7. Thống kê số lượng sử dụng các dòng sản phẩm....................................................29 Đ Bảng 2.8. Thống kê số lần mua sản phẩm của khách hàng khảo sát...................................29 ại Bảng 2.9. Độ tin cậy của thang đo sản phẩm ............................................................................30 ho Bảng 2.10. Độ tin cậy của thang đo giá cả .................................................................................31 Bảng 2.11. Độ tin cậy của thang đo cửa hàng ...........................................................................32 ̣c k Bảng 2.12. Độ tin cậy của thang đo dịch vụ hỗ trợ .................................................................33 in Bảng 2.13. Độ tin cậy của thang đo đánh giá chung ...............................................................34 Bảng 2.14. Kiểm điịnh KMO và Bartlett’s Test .......................................................................35 h Bảng 2.15. Rút trích nhân tố và tổng biến động được giải thích..........................................36 tê Bảng 2.16. Kiểm điịnh KMO và Bartlett’s Test về đánh giá chung của KH....................37 ́H Bảng 2.17. Kết quả phân tích nhân tố của thang đo đánh giá chung ..................................38 ́ uê Bảng 2.18. Hệ số Skewness và Kurtosis của biến nghiên cứu .............................................38 Bảng 2.19. Hệ số tương quan tuyến tính ....................................................................................39 Bảng 2.20. Tóm tắt mô hình ..........................................................................................................40 Bảng 2.21. ANOVAa .......................................................................................................................40 Bảng 2.22. Hệ số hồi quy ................................................................................................................41 Bảng 2.23. Kiểm định đa cộng tuyến ..........................................................................................42 Bảng 2.24. Kiểm định sự khác biệt phương sai ........................................................................43 Bảng 2.25. ANOVA .........................................................................................................................44 Bảng 2.26. Kiểm định sự khác biệt phương sai ........................................................................44 Bảng 2.27. ANOVA .........................................................................................................................44 SVTH: Vũ Ngọc My Ny iii Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh Bảng 2.28. Kiểm định sự khác biệt phương sai ........................................................................45 Bảng 2.29. ANOVA .........................................................................................................................45 Bảng 2.30. Kiểm định sự khác biệt phương sai ........................................................................46 Bảng 2.31. ANOVA .........................................................................................................................46 Bảng 2.32. Kiểm định One Sample T Test ................................................................................47 Bảng 2.33. Kiểm định One Sample T Test ................................................................................48 ại Đ h in ̣c k ho ́ uê ́H tê SVTH: Vũ Ngọc My Ny iv Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Nền kinh tế thị trường phát triển, kéo theo hàng loạt các hoạt động, các lĩnh vực, ngành nghề phát triển và mở rộng theo, chẳng hạn như: dịch vụ, kinh doanh, giáo dục, khoa học kĩ thuật, đầu tư, …. Ngày nay, số lượng các doanh nghiệp thuộc nhiều hình thức kinh doanh khác nhau bao gồm cả công ty tư nhân, công ty góp vốn trong nước, công ty đầu tư nước ngoài, công ty TNHH hay các công ty MTV, … được thành lập khá nhiều và phổ biến; góp phần làm đa dạng các hoạt động kinh doanh trong nước Đ cũng như trên thị trường quốc tế, giúp cho thị trường nền kinh tế phát triển sôi động và ại nhộn nhịp hơn. Hoạt động kinh tế phát triển sẽ tạo ra nhiều điều kiện thuận lợi và mang xu hướng tích cực tác động đến cuộc sống của con người như tạo công ăn việc ho làm, hình thành lối sống lành mạnh, nền giáo dục được chú trọng đầu tư phát triển, …. ̣c k Bên cạnh những tác động tích cực đó, thì nó cũng có một số tác động tiêu cực ảnh hưởng đến cuộc sống cũng như con người chẳng hạn: tệ nạn xã hội xuất hiện ngày in càng nhiều, xuất hiện một số xung đột về văn hóa xảy ra giữa các doanh nghiệp với h nhau, phụ thuộc quá nhiều vào công nghệ làm cho con người trở nên lười nhác, …. tê Trong kinh doanh, để thu lại được lợi nhuận và duy trì hoạt động của doanh nghiệp, ́H một trong những hoạt động cốt yếu và không thể thiếu là các hoạt động liên quan đến ́ uê Marketing của doanh nghiệp. Thông qua các hoạt động này, các hình thức khác nhau như là quảng cáo trực tuyến, bán hàng trực tiếp, chạy các chương trình khuyến mãi, bán hàng online, …. Nhằm vào việc đáp ứng tốt các nhu cầu của khách hàng, công ty luôn luôn tìm kiếm và thực hiện các chính sánh một cách tối ưu nhằm thỏa mãn tối đa các mong muốn, nhu cầu của khách hàng cũng như hoàn thành các mục tiêu, mục đích dài hạn và ngắn hạn của công ty. Tại các cơ sở kinh doanh, khi bước vào quá trình hoạt động thì hầu hết họ đều đặt ra cho mình ba mục tiêu cơ bản là: lợi nhuận, vị thế và an toàn. Qua việc hoạch định trước các chính sách về Marketing, về bán hàng, về chiến lược kinh doanh, …; công ty có thể nâng cao khả năng cạnh tranh một cách dễ SVTH: Vũ Ngọc My Ny 1 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh dàng, tạo được sức hút và sức hấp dẫn trên thị trường nhưng vẫn đảm bảo sự bền vững trên nhiều phương diện, giúp cho quá trình gia nhập thị trường nhanh chóng. Chính vì Marketing có tầm quan trọng như vậy nên việc các đơn vị kinh doanh cần chú trọng vào các hoạt động nhằm phát triển chính sách Marketing của công ty và cụ thể hơn là chính sách Marketing Mix là điều hết sức cần thiết, cần được duy trì phát triển. Và đối với sản phẩm SBDD SUREMILK mà tôi sử dụng trong nội dung nghiên cứu thì đây là dòng sản phẩm sữa còn chưa phổ biến nhiều tại thị trường thành phố Huế nên việc thực hiện đề tài sẽ khá phù hợp để công ty có thể đưa ra các giải pháp, định hướng đúng đắn đối với việc sử dụng các hình thức, công cụ phù hợp trong hoạt Đ động Marketing Mix, nhằm giúp công ty nâng cao doanh số và việc áp dụng chúng ại vào thực tế tại công ty sẽ giúp hoạt động tìm kiếm và đáp ứng nhu cầu của khách hàng ngày càng tốt hơn. Vì vậy, tôi quyết định chọn đề tài “Đánh giá của khách hàng cá ho nhân về hoạt động Marketing Mix đối với sản phẩm SBDD SUREMILK tại Công ̣c k ty TNHH MTV Dịch vụ Thương mại Hà Phú.” 2. Mục tiêu nghiên cứu in 2.1. Mục tiêu chung h Phân tích đánh giá của các khách hàng cá nhân về hoạt động Marketing Mix mà tê công ty thực hiện đối với sản phẩm SBDD SUREMILK từ đó đưa ra các giải pháp 2.2. Mục tiêu cụ thể ́ uê Dịch vụ Thương mại Hà Phú. ́H giúp hoàn thiện hoạt động Marketing tốt và hiệu quả hơn tại Công ty TNHH MTV - Hệ thống các vấn đề lý luận có liên quan đến hoạt động Marketing Mix như về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. - Tìm hiểu thực trạng việc tổ chức hoạt động Marketing Mix đối với sản phẩm SBDD SUREMILK tại Công ty TNHH MTV Dịch vụ Thương mại Hà Phú. - Phân tích đánh giá của khách hàng cá nhân đối với hoạt động Marketing Mix. - Đưa ra một số giải pháp, đề xuất để giúp hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty tốt hơn. SVTH: Vũ Ngọc My Ny 2 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các nội dung có liên quan đến hoạt động Marketing Mix đối với sản phẩm SBDD SUREMILK tại Công ty TNHH MTV Dịch vụ Thương mại Hà Phú về sản phẩm, địa điểm tổ chức bán hàng, giá cả và các dịch vụ hỗ trợ. - Phạm vi nghiên cứu: + Không gian: Tại cửa hàng phân phối SBDD của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Thương mại Hà Phú (168 Nhật Lệ). + Thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ thời gian bắt đầu thực hiện đề tài cho đến khi kết thúc đề tài nghiên cứu. Đ + Nội dung: Hoạt động Marketing Mix mà công ty tổ chức thực hiện đối với ại sản phẩm SBDD SUREMILK. - Đối tượng điều tra: Khách hàng đến mua sản phẩm tại cửa hàng sữa. (168 Nhật ho Lệ). ̣c k 4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu 4.1. Quy trình nghiên cứu - Cơ sở lý thuyết: Mô hình 4P. h in B1: Xác định nội dung vấn đề nghiên cứu. - Thảo luận và tham khảo ý kiến chuyên gia. B3: Điều chỉnh mô hình, bảng câu hỏi khảo sát. ́ uê ́H - Thăm dò, xem xét ý kiến khách hàng. tê B2: Nghiên cứu sơ bộ. B4: Nghiên cứu chính thức. - Xây dựng hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức. - Phỏng vấn trực tiếp khách hàng. B5: Phân tích và xử lý kết quả thu được. - Kiểm định thang đo, mô hình. - Phân tích các thông tin đã xử lý. B6: Hoàn thành báo cáo. - Tổng hợp kết quả. - Viết báo cáo hoàn chỉnh. SVTH: Vũ Ngọc My Ny 3 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh 4.1.1. Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính và vào thời kì đầu của quá trình nghiên cứu. Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích thu thập các tài liệu có liên quan giúp cho việc hoàn thành các cơ sở lý thuyết của đề tài. Ngoài ra, thông qua các hoạt động thăm dò, tham khảo ý kiến của khách hàng và chuyên gia để phục vụ cho việc hoàn thành bảng câu hỏi khảo sát ý kiến của khách hàng cho nghiên cứu chính thức. 4.1.2. Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua Đ phương pháp phỏng vấn khách hàng bằng bảng hỏi trực tiếp nhằm điều tra, phân tích ại đánh giá của các khách hàng cá nhân về hoạt động Marketing đối với sản phẩm SBDD SUREMILK để có thể đưa ra được giải pháp, chính sách phù hợp và có hiệu quả đối ho với việc tiêu thụ sản phẩm. ̣c k 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu Đề tài được sử dụng hai nguồn dữ liệu chủ yếu là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp in để phân tích, đánh giá hoạt động bán hàng đối với sản phẩm. Đối với dữ liệu thứ cấp được h thu thập qua các báo cáo kinh doanh của công ty như doanh thu, lợi nhuận, …. Còn đối tê với dữ liệu sơ cấp sẽ được thu thập thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp khách hàng ́H để thu được ý kiến, đánh giá khách quan của khách hàng về hoạt động Marketing Mix mà ́ uê công ty áp dụng đối với sản phẩm. Qua các thông tin thu thập được sẽ tiến hành phân tích và đánh giá về các chính sách Marketing áp dụng đối với sản phẩm để có thể đưa ra được định hướng và giải pháp hiệu quả và phù hợp nhất cho công ty. 4.2.1. Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp thu thập được về mặt thời gian còn hạn chế do công ty chỉ mới đi vào hoạt động được gần 2 năm nên các số liệu sẽ được thống kê theo tháng để có thể dễ dàng so sánh và đưa ra nhận xét cho hoạt động kinh doanh của công ty. Thông tin cần thu thập: + Thực trạng các hoạt động Marketing Mix tại công ty. Hiện tại, các hình thức công ty sử dụng để thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm SBDD SUREMILK của công ty là những hình thức nào? SVTH: Vũ Ngọc My Ny 4 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh + Ý kiến chuyên gia và một số đánh giá sơ bộ của khách hàng về hoạt động Marketing Mix đối với sản phẩm SBDD SUREMILK của công ty. Những đề nghị, ý kiến góp ý cho chính sách Marketing được hoàn thiện hơn. 4.2.2. Dữ liệu sơ cấp Các vấn đề liên quan đến nội dung nghiên cứu sẽ được khảo sát khách hàng thông qua phiếu điều tra. Các biến quan sát trong bảng khảo sát đều sử dụng thang đo Likert để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng với 5 mức độ khác nhau từ 1 là hoàn toàn không đồng ý cho đến 5 là hoàn toàn đồng ý. 4.3. Phương pháp chọn mẫu Đ Cỡ mẫu điều tra ít nhất phải bằng 5 lần số biến quan sát trong bảng khảo sát thì ại kết quả điều tra mới có ý nghĩa (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, Nghiên cứu khoa học Marketing, NXB Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh). Vì thế, cứ ho 1 biến trong bảng khảo sát sẽ tương ứng với 5 bảng câu hỏi khảo sát khách hàng. ̣c k Trong bảng khảo sát có 20 biến nên tổng số mẫu cần thiết là 20*5=100 mẫu. Để đảm bảo độ chính xác của nghiên cứu, cỡ mẫu quyết định điều tra sẽ là 115 mẫu. in Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác xuất (hay chọn mẫu phi h ngẫu nhiên). Đây là phương pháp chọn mẫu khi nghiên cứu không biết rõ toàn bộ danh tê sách tổng thể, sử dụng phương pháp này thì xác suất của các đơn vị trong tổng thể ́H được chọn vào mẫu là có khả năng như nhau. Trong hình thức chọn mẫu phi xác suất hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng. ́ uê tiến hành phương pháp chọn mẫu thuận tiện; là hình thức lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi 4.4. Phương pháp xử lý số liệu Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Sau khi tổng hợp, nhập dữ liệu vào máy sẽ tiến hành mã hóa, làm sạch dữ liệu và đưa vào để tiến hành phân tích nhân tố. 4.4.1. Phân tích độ tin cậy thang đo Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo: sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha. Hệ số này cho biết được mức độ tương quan của các biến trong bảng khảo sát và để tính sự thay đổi của từng biến cũng như mối tương quan giữa các biến với nhau. Theo SVTH: Vũ Ngọc My Ny 5 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh kết quả của nhiều nhà nghiên cứu thì, mối tương quan giữa các biến được đánh giá theo hệ số Cronbach’s Alpha như sau: Hệ số Cronbach’s Alpha Kết luận 0,8 < Cronbach’s Alpha ≤ 1 Hệ số tương quan cao 0,7 < Cronbach’s Alpha ≤ 0,8 Có thể chấp nhận được 0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,7 Chấp nhận được đối với thang đo mới Với các biến có hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị từ 0,6 trở lên sẽ được chấp nhận và cùng với những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item - Total Correlation) lớn hơn 0,3 hay tối thiểu là bằng 0,3 sẽ được đưa vào các bước xử lý, phân tích tiếp Đ theo. Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại khỏi mô hình và ại coi như là biến rác. ho 4.4.2. Phân tích nhân tố Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis): là ̣c k phương pháp phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau hay là sự hội tụ của các biến thành in phần thông qua mối tương quan giữa các biến với nhau; phương pháp này còn nhằm đánh giá hai loại giá trị quan trọng trong thang đo là giá trị phân biệt và giá trị hội tụ. h Các biến có hệ số Factor loading (hệ số tương quan giữa các biến và các nhân tố) phải tê lớn hơn hoặc bằng 0,5 mới thỏa mãn yêu cầu và được xem là có ý nghĩa thực tiễn, lúc ́H này thang đo sẽ đạt độ giá trị hội tụ. Đối với độ giá trị phân biệt, để đạt được thì hệ số ́ uê Factor loading phải lớn hơn hoặc bằng 0,3. Hệ số Factor loading Mức ý nghĩa thiết thực của EFA 0,3 ≤ Factor loading <0,4 Được xem là đạt mức tối thiểu 0,4 ≤ Factor loading < 0,5 Được xem là quan trọng 0,5 ≤ Factor loading Được xem là có ý nghĩa thực tiễn 4.4.3. Hồi quy tương quan Phương pháp phân tích hồi quy tương quan tuyến tính. Để kiểm định mối tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc trong mô hình. Với mức ý nghĩa α= 0,05 (5%) và giá trị Sig. < 0,05; giả định rằng biến phụ thuộc “Đánh giá chung của SVTH: Vũ Ngọc My Ny 6 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh KH” có mối tương quan với các biến độc lập thì sự tương quan này sẽ có ý nghĩa về mặt thống kê. Mô hình phân tích hồi quy: Y1 = B01 + B11*X11 + B21*X21 + …. + Bi1*Xi1 Trong đó: Xi1: Các biến độc lập. Y1: Biến phụ thuộc (Đánh giá chung của KH). Bi1: Các hệ số hồi quy (i>0). B01: Hằng số. Hệ số R2 hiệu chỉnh được sử dụng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình. Để Đ kiểm định sự khác biệt của mô hình hồi quy tương quan tuyến tính nhằm xem xem có ại hay không mối quan hệ giữa biến định tính với biến định lượng thì sử dụng kiểm định ANOVA, với giả thuyết: ho H0: Không có sự khác biệt giữa các yếu tố của biến định tính so với biến định lượng. ̣c k H1: Tồn tại sự khác biệt giữa các yếu tố của biến định tính so với biến định lượng. Với mức ý nghĩa α=0,05 (5%), thì: in Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ H0 h Nếu Sig. ≥ 0,05: Chưa có đầy đủ cơ sở để bác bỏ H0 tê Sử dụng kiểm đinh One Sample T – Test để thể hiện đánh giá của các khách Phần I: Đặt vấn đề. ́ uê 5. Kết cấu đề tài ́H hàng cá nhân đối với chính sách Marketing Mix của Công ty. Phần II: Nội dung nghiên cứu. Chương 1: Tổng quan về nội dung nghiên cứu. Chương 2: Đánh giá của khách hàng cá nhân về hoạt động Marketing Mix đối với sản phẩm SBDD SUREMILK. Chương 3: Định hướng và giải pháp. Phần III: Kết luận và kiến nghị. SVTH: Vũ Ngọc My Ny 7 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VÀ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Khái niệm Theo Kotler (1992, trang 9) định nghĩa về Marketing được ông nhận định rằng: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi.” Marketing Mix được hiểu theo một cách phổ biến nhất thì đây là một công cụ Đ kinh doanh được sử dụng trong Marketing bởi các chuyên gia Marketing. ại 1.1.2. Mô hình 4P ho Mô hình 4P: Được xem là mô hình hỗn hợp trong Marketing, thông qua mô hình các công ty, ̣c k Product Price Promotion Place đơn vị kinh doanh hay người làm Marketing sử in dụng để thực hiện và hoàn thành chiến lược h Marketing của mình như một công cụ tất yếu; 1.1.2.1. Sản phẩm (product) ́ uê ́H Marketing. tê nhưng nó chỉ được xem là một bộ phận trong Dựa trên quan điểm của Marketing: Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Là phương tiện được sử dụng để thỏa mãn nhu cầu khách hàng, bao gồm các dịch vụ vô hình, sản phẩm hàng hóa hữu hình, .... Để giúp khách hàng có thể nhận biệt được sự khác nhau giữa các sản phẩm thì mỗi sản phẩm cần phải có nhãn hiệu, bao bì và đặc điểm nhận biết riêng. Sản phẩm tại Công ty thuộc về sản phẩm hàng hóa hữu hình, được người tiêu dùng trực tiếp mua, lựa chọn và sử dụng sản phẩm. SVTH: Vũ Ngọc My Ny 8 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh 1.1.2.2. Giá cả (price) Quan điểm Marketing cho rằng: Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, đồng thời biểu hiện tổng hợp các quan hệ kinh tế như cung – cầu hàng hóa, tích lũy, tiêu dùng và cạnh tranh. Ngoài ra, còn là mức giá bán được định ra cho sản phẩm. Khi mua sản phẩm, khách hàng thường sẽ nhận được khá nhiều ưu đãi liên quan đến giá cả từ phía người bán chẳng hạn như giảm giá, chiết khấu, các voucher, coupons mua hàng, … cho những khách hàng mua hàng thường xuyên và cho những lần mua hàng tiếp theo của khách hàng đó tại các cơ sở kinh doanh của Công ty. Là biến số cơ bản tạo ra doanh thu và thu được lợi nhuận thực tế trực tiếp từ hoạt Đ động kinh doanh của doanh nghiệp. ại 1.1.2.3. Phân phối (place) Theo Trương Đình Chiến (2012) phát biểu: “Phân phối là một tập hợp các tổ ho chức mà qua đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu ̣c k dùng cuối cùng.” Được hình thành nhằm đưa sản phẩm từ các cơ sở sản xuất thông qua các nhà in phân phối, đại lý, cửa hàng tạp hóa, … đến với người tiêu dùng. h Hoạt động này nếu thực hiện tốt sẽ giúp công ty gia tăng doanh số tiêu thụ, tiết ́H 1.1.2.4. Xúc tiến (promotion) tê kiệm chi phí và tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ hiện có trên thị trường. ́ uê Xúc tiến dựa trên quan điểm Marketing: là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Bao gồm nhiều hoạt động hay phương pháp để thúc đẩy quá trình tiêu thụ hàng hóa diễn ra nhanh hơn như tuyên truyền, quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp, bán hàng cá nhân, bán hàng điện tử. Việc sử dụng riêng lẽ từng phương pháp hoặc kết hợp chúng với nhau sẽ mang lại hiệu quả cao hơn cho việc bán hàng, tạo được sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng đối với công ty và sản phẩm. SVTH: Vũ Ngọc My Ny 9 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh 1.1.3. Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Kinh tế thị trường phát triển, các doanh nghiệp trở thành một thành phần không thể thiếu, một cơ thể sống tồn tại trong nền kinh tế. Cũng như một cơ thể sống thực sự, quá trình trao đổi với môi trường bên ngoài rất cần thiết cho sự phát triển của chính doanh nghiệp. Quá trình này nếu được thực hiện một cách thường xuyên và diễn ra liên tục sẽ thúc đẩy doanh nghiệp phát triển lớn mạnh hơn, quy mô cũng theo đó mà mở rộng và phát triển theo, nếu những điều này không thực hiện được thì nó sẽ có những tác động ngược lại. Marketing là cầu nối giữa hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo Đ cho doanh nghiệp hướng đến thị trường và lấy thị trường để làm mục tiêu nhằm đạt ại được hiệu quả kinh doanh một cách tốt nhất. Và hiểu theo một khía cạnh khác, Marketing sẽ có nhiệm vụ tìm kiếm khách hàng và tạo ra những khách hàng tiềm năng ho cho doanh nghiệp. ̣c k Sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường sẽ cho biết được khả năng của mỗi doanh nghiệp mạnh hay yếu dựa trên khả năng tồn tại trong thị trường đó. Ngoài ra, doanh in nghiệp để tồn tại và phát triển tốt phải thực hiện đầy đủ các chức năng như: sản xuất, h quản trị nhân sự, tài chính, …. Các chức năng này cần được phối hợp thực hiện một tê cách đồng thời nhưng vẫn chưa đủ để đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp trong ́H hoạt động kinh doanh nếu có tách rời của một chức năng khác; quản lý Marketing là ́ uê chức năng được làm nhiệm vụ kết nối các hoạt động của doanh nghiệp đối với thị trường nơi mà doanh nghiệp đang tồn tại và hoạt động, bốn chức năng được nói ở trên là những chức năng cơ bản mà một doanh nghiệp cần có. Hoạt động Marketing đóng vai trò quyết định cho vị trí tồn tại của doanh nghiệp ở trên thị trường. Từ việc nghiên cứu thị trường, rồi lập danh mục hàng hoá và đến việc thực hiện quá trình sản xuất, phân phối sản phẩm, hàng hóa. Khi hàng hoá đang được bán trên thị trường thì hoạt động Marketing vẫn được duy trì, tiếp tục thực hiện; nên quản trị Marketing là chức năng có liên quan khá chặt chẽ đến lĩnh vực quản trị khác ở trong doanh nghiệp và giữ vai trò định hướng và kết hợp với các chức năng khác để tìm ra các công cụ hiệu quả, thoả mãn các nhu cầu của khách hàng tốt nhất và mang lại lợi nhuận cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. SVTH: Vũ Ngọc My Ny 10