Tài liệu đánh giá công tác quản lý quan hệ khách hàng với thiết bị dạy học của công ty tnhh thương mại & dịch vụ lê cường huế

[Type text] [Type text] [Type text] LỜI CẢM ƠN Thực tập tốt nghiệp là một giai đoạn chuyển tiếp giữa môi trường học tập và môi trường xã hội thực tiễn. Suốt thời gian thực tập tôi đã có nhiều cơ hội cọ xát với thực tế, gắn kết những lý thuyết đã học trên ghế giảng đường Đại học với môi trường thực tiễn bên ngoài, so sánh những kiến thức đó với thực trạng áp dụng ở Công ty, từ đó đúc kết cho mình những kinh nghiệm và bài học bổ ích. Khóa luận tốt nghiệp này được hoàn thành là nhờ sự hướng dẫn, giúp đỡ quý báu của các thầy cô, các anh chị làm việc tại Công ty TNHH Thương Mại & Dịch Vụ Lê Cường. Với lòng biết ơn sâu sắc tôi xin bày tỏ những lời cảm ơn chân thành nhất đến: Ban Giám Hiệu, phòng đào tạo, thầy cô trong khoa Quản Trị Kinh Doanh đã tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ tôi trong qua trình học tập và hoàn thành khóa luận. Th.S Hoàng Thị Diễm Thư , cô là người trực tiếp hướng dẫn, tận tình chỉ bảo, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện cho tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Ban lãnh đạo công ty TNHH Thương Mại & Dịch Vụ Lê Cường, toàn thể các anh chị ở phòng kinh doanh, phòng hành chính nhân sự, phòng kế toán tài chính đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian thực tập tại Công ty. Sau cùng, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè cũng những người thân đã luôn quan tâm, động viên và ủng hộ tôi trong suốt thời gian thực tập. Do thời gian thực tập có hạn, kiến thức trình độ chuyên môn cũng như kinh nghiệm của bản thân còn nhiều hạn chế nên khóa luận tốt nghiệp không tránh khỏi những sai sót. Rất mong sự thông cảm và đóng góp ý kiến của quý thầy cô giáo và các bạn để khóa luận tốt nghiệp được hoàn thiện hơn. Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn! [Type text] Page i DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TNHH : Trách nhiệm hữu hạn KH : Khách hàng SP : Sản phẩm TM : Thương mại DV : Dịch vụ LC : Lê Cường ii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN................................................................................................................. i DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT............................................................................ ii MỤC LỤC.................................................................................................................... iii DANH MỤC BẢNG.................................................................................................... vi DANH MỤC SƠ ĐỒ................................................................................................... vii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ............................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài....................................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................. 2 2.1. Mục tiêu chung....................................................................................................... 2 2.2. Mục tiêu cụ thể....................................................................................................... 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.............................................................................. 2 2.3. Đối tượng nghiên cứu............................................................................................. 2 3.2. Phạm vi nghiên cứu................................................................................................ 3 3. Phương pháp nghiên cứu............................................................................................ 3 3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu................................................................................. 3 3.2. Phương pháp phân tích và xử lí dữ liệu................................................................... 4 4. Kết cấu của khóa luận................................................................................................ 7 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................. 8 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...................................... 8 1.1. Cơ sở lý luận........................................................................................................... 8 1.1.1. Lý luận chung về khách hàng và quan hệ khách hàng......................................... 8 1.1.1.1. Khái niệm và phân loại khách hàng.................................................................. 8 1.1.1.2. Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp................................................... 8 1.1.1.3. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)................................................................ 9 1.1.2. Nội dung của hoạt động quản lý quan hệ khách hàng........................................ 10 1.1.2.1. Đặc trưng của CRM........................................................................................ 10 1.1.2.2. Mục tiêu của CRM......................................................................................... 11 3 1.1.2.3. Cơ sở xây dựng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng................................... 12 1.1.2.4. Nội dung của CRM......................................................................................... 13 1.1.2.5. Vai trò của CRM............................................................................................ 14 1.1.2.6. Nguyên lý cơ bản của quản lý quan hệ khách hàng........................................ 15 1.1.2.7. Hoạt động của hệ thống quản lý quan hệ khách hàng..................................... 15 1.1.2.8. Mô hình đánh giá CRM.................................................................................. 16 1.1.2.8.3. Thang đo...................................................................................................... 20 1.1.3. Tổng quan về thị trường thiết bị dạy học........................................................... 21 1.1.4. Tổng quan về tình hình thị trường thiết bị dạy học tại Thừa Thiên Huế............22 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH TM & DV LÊ CƯỜNG.................................................... 23 2.1. Giới thiệu về công ty TNHH TM & DV Lê Cường.............................................. 23 2.2. Thực trạng hoạt động quản lý quan hệ khách hàng tại công ty Lê Cường...............33 2.2.1. Đánh giá thực trạng quản lý quan hệ khách hàng............................................... 33 2.2.1.1. Chiến lược Marketing – mix........................................................................... 33 2.2.1.2. Công tác bán hàng.......................................................................................... 35 2.2.1.3. Dịch vụ chăm sóc khách hàng........................................................................ 36 2.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến công tác quản lý quan hệ khách hàng của công ty TNHH TM & DV Lê Cường........................................................................... 36 2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu................................................................................. 36 2.3. Kiểm định thang đo – hệ số tin cậy Cronbach’s anpha......................................... 40 2.3.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm biến độc lập............................................. 40 2.3.1.1. Kiểm định Cronbach’s alpha đối với biến “ Chính sách marketing”...............40 2.3.1.2. Kiểm định cronbach’s alpha đối với biến “Công tác bán hàng”......................43 2.3.1.1. Kiểm định cronbach’s alpha đối với biến “chăm sóc khách hàng”................. 44 2.3.1.3. Kiểm định cronbach’s alpha đối với biến phụ thuộc “Đánh giá chung”..........47 2.7 Phân tích nhân tố khám phá EFA.......................................................................... 49 2.7.1 hân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập............................................... 49 2.7.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc................................................................ 52 2.8. Mô hình hồi quy.................................................................................................... 57 2.9. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến công tác quản lý quan hệ khách hàng của công ty TNHH Thương Mại & Dịch Vụ Lê Cường thông qua giá trị trung bình 59 2.14.1 Mô tả các nhân tố ảnh hưởng đến đến công tác quản lý quan hệ khách hàng của công ty TNHH Thương Mại & Dịch Vụ Lê Cường thông qua giá trị trung bình của các nhân tố đã được rút trích.............................................................................................. 59 CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP....................................................... 65 3.1.1. Định hướng....................................................................................................... 65 3.1.2. Mục tiêu phát triển của công ty trong thời gian tới............................................ 65 3.1. Các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản lý quan hệ khách hàng..................65 3.1.1. Giải pháp về việc xác định mục tiêu xúc tiến thương mại.................................. 66 3.1.2. Giải pháp hoàn thiện về quảng cáo.................................................................... 66 3.1.3. Giải pháp hoàn thiện về khuyến mãi.................................................................. 68 3.1.4. Giải pháp về hoạt động quan hệ công chúng...................................................... 69 3.1.5. Đào tạo, bồi dưỡng nâng cao trình độ nghiệp vụ của đội ngũ cán bộ công nhân viên của công ty........................................................................................................... 69 3.2. Giải pháp về chăm sóc khách hàng....................................................................... 70 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................... 71 3.1. Kết luận................................................................................................................. 71 3.1.1. Những thành công của công tác CRM tại công ty Lê Cường............................. 71 3.1.2. Những hạn chế của công tác CRM tại công ty................................................... 71 3.1.3. Những điều mà đề tài đạt được.......................................................................... 72 3.1.4. Hạn chế của đề tài.............................................................................................. 73 3.2. Kiến nghị.............................................................................................................. 73 3.2.1. Kiến nghị với công ty........................................................................................ 73 3.2.2. Kiến nghị với nhà nước...................................................................................... 74 3.2.3. Kiến nghị với ngành........................................................................................... 74 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Tình hình lao động của công ty qua ba năm 2013-2015...............................27 Bảng 2.2: Tình hình tài sản, nguồn vốn của công ty qua hai năm 2013-2015..............29 Bảng 2.3 Tình hình kết quả kinh doanh của công ty năm 2013-2015.......................... 31 Bảng 2.4 : Mẫu điều tra theo đơn vị............................................................................. 37 Bảng 2.5: Mẫu điều tra theo thời gian là khách hàng của công ty................................ 37 Bảng 2.6 : Mẫu điều tra các đơn vị khác mà khách hàng đã từng giao dịch.................38 Bảng 2.7: Mẫu điều tra tần suất mua sắm của khách hàng........................................... 38 Bảng 2.7 : Nguồn thông tin khiến khách hàng biết đến công ty................................... 39 Bảng 2.8: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến “Chính sách Marketing” (Lần 1) 41 Bảng 2.9 : Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến “ Chính sách Marketing” (Lần 2) . 42 Bảng 2.10: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến “ Công tác bán hàng” (Lần 1).43 Bảng 2.11: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến “ Công tác bán hàng” ( Lần 2) 44 Bảng 2.12: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến “ chăm sóc khách hàng” (Lần 1) . 45 Bảng 2.13: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến “ chăm sóc khách hàng” (Lần 2) .46 Bảng 2.14: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến “ Đánh giá chung”.......47 Bảng 2.15: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến “ Đánh giá chung” (Lần 2) 48 Bảng 2.16 : Kiểm định KMO và Bartlett..................................................................... 49 Bảng 2.17 : Tiêu chuẩn phương sai trích...................................................................... 50 Bảng 2.18: Bảng ma trận xoay các nhân tố EFA......................................................... 51 Bảng 2.19: Kiểm định KMO và Bartlett cho biến phụ thuộc....................................... 52 Bảng 2.20: Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc................................ 52 Bảng 2.21: Hệ số tương quan Pearson mô hình đánh giá chung................................... 54 Bảng 2.22: Kiểm định phân phối chuẩn của số liệu..................................................... 55 Bảng 2.23: hệ số VIF giữa các biến............................................................................. 55 Bảng 2.24 : Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình................................................. 56 Bảng 2.25: Kiểm định độ phù hợp của mô hình dựa trên hệ số R................................ 56 Bảng 2.26: Kết quả phân tích hồi quy đa biến mô hình đánh giá chung.......................57 Bảng 2.27: Kết luận các giả thuyết các biến độc lập mô hình đánh giá chung.............59 Bảng 2.28: Mô tả giá trị trung bình của các nhân tố..................................................... 59 Bảng 2.29 : Kiểm định one sample T test đối với biến “ Công tác bán hàng”..............61 Bảng 2.30 : Kiểm định one sample T test đối với biến “Chăm sóc khách hàng” 62 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1 : Các bước xử lý và phân tích số liệu................................................................ 5 Sơ đồ 2 : Nội dung hoạt động CRM............................................................................. 13 Sơ đồ 3 : Mô hình hoạt động của CRM........................................................................ 16 Sơ đồ 4 : Đánh giá hiệu quả hoạt động của CRM........................................................ 17 Sơ đồ 5 : Mô hình đánh giá hiệu quả hoạt động CRM................................................ 17 Sơ đồ 6 : Mô hình đề xuất đánh giá hoạt động CRM................................................... 19 Sơ đồ 7 : Sơ đồ tổ chức bộ máy của công ty TNHH TM & DV LÊ CƯỜNG.............25 Sơ đồ 8 : Mô hình hồi quy các nhân tố tác động đến việc đánh giá hoạt động quản lý quan hệ khách hàng của công ty TNHH TM & DV Lê Cường.................................... 58 vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Thị Diễm Thư PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong thời đại hội nhập và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các doanh nghiệp chịu tác động bởi nhiều yêu tố vi mô cũng như vĩ mô. Bên cạnh đó, nhu cầu của khách hàng ngày càng mang tính chuyên biệt khó lòng đáp ứng kịp. Các doanh nghiệp muốn tồn tại thì cần phải thích ứng với môi trường và hiểu rõ nhu cầu của khách hàng để có thể đáp ứng một cách tốt nhất. Khách hàng là tài sản, là yếu tố sống còn của tất cả các doanh nghiệp. Việc tìm kiếm khách hàng mới đã khó nhưng làm thế nào để giữ chân khách hàng, để họ trở thành khách hàng tiềm năng, khách hàng trung thành thì càng khó gấp bội. Đã có rất nhiều công ty, doanh nghiệp đã thất bại do mất khách hàng. Đã có rất nhiều doanh nghiệp thiết lập được mối quan hệ với khách hàng thông qua giao dịch đầu tiên, nhưng sau đó lại để tuột mất và rơi vào tay của đối thủ cạnh tranh. Có nhiều lý do dẫn đến việc khách hàng từ bỏ doanh nghiệp này chuyển sang doanh nghiệp khá như : giá, chất lượng sản phẩm, quy trình vận chuyển,… và một trong số đó là do hoạt động quản lý khách hàng chưa được tốt. Chính vì vậy việc xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng giúp tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách hàng hiện có cũng như các nhóm khách hàng tiềm năng. Thông qua đó xác định được nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn nhờ vào những hiểu biết về yêu cầu của từng nhóm khách hàng, thoả mãn tốt nhất các nhu cầu của các nhóm khách hàng từ đó làm tăng giá trị cho khách hàng và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Hiện nay, thị trường thiết bị dạy học đã có mặt các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần. Từ chỗ năm 2003 mới có khoảng 48 công ty đến nay đã có tới khoảng gần 100 công ty đăng kí sản xuất và cung ứng thiết bị dạy học. Công ty TNHH Thương Mại & Dịch Vụ Lê Cường là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực điện tử, thiết bị dạy học, là một đơn vị kinh doanh, cung cấp, lắp đặt và bảo trì những mặt hàng thiết yếu với nhu cầu của thị trường như: máy vi tính, máy in, máy Photocopy, máy Chiếu và các thiết bị khác. Bắt đầu thành lập cho đến nay, công ty đã có mặt trên thị trường 11 năm. Tuy thời gian chưa lâu nhưng công ty đã đạt được những thành tựu hết sức khả 1 SVTH: Lê Thị Hạnh quan. Công ty không ngừng hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như quan hệ tốt với các đối tác, khách hàng. Tuy nhiên, công tác quản lý quan hệ khách hàng còn rất hạn chế như chưa có bộ phận chuyên biệt chăm lo cho công tác quản trị khách hàng, chưa chú trọng xây dựng cơ sở khách hàng. Điều này đã gây ảnh hưởng đến những vấn đề đến công tác quản lý quan hệ khách hàng như : gia tăng sự hài lòng khách hàng, giữ chân khách hàng, tìm kiếm khách hàng mới. Vậy công tác quản lý quan hệ khách hàng của công ty TNHH Thương Mại & Dịch Vụ Lê Cường được thực hiện như thế nào trong những năm qua. Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn này, tôi quyết định chọn đề tài “ Đánh giá công tác quản lý quan hệ khách hàng với thiết bị dạy học của công ty TNHH Thương Mại & Dịch Vụ Lê Cường - Huế” nhằm đánh giá, phát hiện những tồn tại và đưa ra một số giải pháp góp phần hoàn thiện công tác quản lý quan hệ khách hàng tại công ty. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Trên cơ sở làm rõ một số vấn đề lý luận và thực trạng về quản lý quan hệ khách hàng, đề xuất các giải pháp để hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nhằm đáp ứng yêu cầu nhiệm vụ mới. 2.2. Mục tiêu cụ thể Làm rõ sự cần thiết của quản lý quan hệ khách hàng ở nước ta hiện nay nói chung và tại các doanh nghiệp nói riêng. Phân tích thực trạng xây dựng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tại công ty TNHH TM & DV Lê Cường. Từ đó rút ra nguyên nhân của những tồn tại và yếu kém. Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến đánh giá công tác quản lý quan hệ khách hàng của công ty TNHH TM & DV Lê Cường. Đưa ra một số giải pháp chủ yếu hoàn thiện hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tại công ty TNHH TM & DV Lê Cường. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2.3. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu : Các vấn đề về công tác quản lý quan hệ khách hàng tại công ty TNHH TM & DV Lê Cường. Đối tượng điều tra : Khách hàng của công ty TNHH TM & DV Lê Cường. 3.2. Phạm vi nghiên cứu  Phạm vi về nội dung: Các vấn đề lý luận, thực trạng quản lý quan hệ khách hàng tại công ty Lê Cường.  Phạm vị không gian: Nghiên cứu tại công ty TNHH TM & DV Lê Cường. Địa chỉ : 256 Hùng Vương, thành phố Huế.  Phạm vi thời gian: - Các số liệu nghiên cứu được lấy từ các báo cáo tài chính, chứng từ, sổ sách, báo cáo có liên quan của công ty trong 3 năm 2013, 2014, 2015. - Thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu: Từ 18/1/2016 đến 15/5/2016. 3. Phương pháp nghiên cứu 3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu Đây là phương pháp cơ bản và quan trọng của bất kì tài liệu nghiên cứu nào, nó khẳng định độ tin cậy của đề tài đưa ra.  Số liệu thứ cấp - Thu thập dữ liệu thứ cấp bao gồm các thông tin, số liệu liên quan đến công ty TNHH TM & DV Lê Cường như cơ cấu bộ máy, tình hình lao động, tổng tài sản nguồn vốn, kết quả hoạt động kinh doanh…từ trang web http:www.lecuong.com.vn và tại các phòng ban tại doanh nghiệp. Thông tin danh sách về các trường học được công ty cấp, thu thập các tài liệu liên quan từ báo chí, Internet, các khóa luận tốt nghiệp đại học và cao học,…có liên quan đến đề tài. - Các báo cáo về thống kê kết quả hoạt động kinh doanh; cơ cấu tổ chức; cơ cấu lao động; tình hình tài sản và nguồn vốn; tình hình tài chính, doanh thu của công ty TNHH TM & DV Lê Cường trong thời gian 2014- 2015. - Các dữ liệu liên quan đến của công ty: tình hình đàm phán và ký kết hợp đồng của công ty với những đơn vị trường học. - Các khóa luận tốt nghiệp đại học, các bài viết có giá trị tham khảo trên Internet liên quan đến quản lý quan hệ khách hàng. - Thu thập những thông tin thứ cấp bên ngoài từ các website, sách báo, tạp chí đều được sử dụng làm nguồn tài liệu tham khảo.  Số liệu sơ cấp: Thu thập số liệu bằng cách phỏng vấn khách hàng nhằm tìm hiểu về mức độ tiếp cận các thông tin về sản phẩm, mức độ gây ấn tượng cũng như mức độ thuyết phục của các chương trình marketing, bán hàng cá nhân mà công ty đã thực hiện trong thời gian qua. Từ đấy, có những đánh giá về công tác quản lý quan hệ khách hàng của công ty đã làm được và những mặc hạn chế để đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản lý quan hệ khách hàng. 3.2. Phương pháp phân tích và xử lí dữ liệu Dựa vào đối tượng và mục đích nghiên cứu của đề tài, tôi đã sử dụng các phương pháp sau để hoàn thành bài khóa luận của mình: Phương pháp xử lý số liệu : sử dụng phần mềm SPSS 18.0 Phương pháp phân tích số liệu :  Phương pháp thống kê mô tả: nghiên cứu này sử dụng các công cụ bảng tần số, biểu đồ, giá trị trung bình.  Phương pháp so sánh: Xác định mức độ tăng giảm, và mối tương quan của các chỉ tiêu .  Phương pháp nghiên cứu, tham khảo tài liệu: Đọc, tham khảo, tìm hiểu các giáo trình, sách, báo và một số bài khóa luận tốt nghiệp từ các khóa trước để làm cơ sở cho đề tài nghiên cứu.  Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998). Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Phương pháp trích “Principal Coponnents" được sử dụng kèm với phép quay “Varimax”. Điểm dừng trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > 1.  Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ tương quan giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt. Thông thường, thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Tuy nhiên, theo Nunnally & Burnstein (1994) thì thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới.  Kiểm định giả thuyết Dùng kiểm định One sample T - Test để kiểm định giá trị trung bình của tổng thể Cặp giả thuyết thống kê - H0 : Mức đánh giá trung bình của khách hàng đối với các yếu tố thuộc thang đo bằng giá trị kiểm định. - H1 : Mức đánh giá trung bình của khách hàng đối với các yếu tố thuộc thang đo khác giá trị kiểm định. Nếu sig. ≥ 0,05 : chấp nhận giả thuyết H0 Nếu sig. < 0,05 : bác bỏ giả thuyết H0  Tiến hành hồi quy bội các nhân tố đã rút trích được sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA.  Trình tự tiến hành nghiên cứu dựa trên quy trình dưới đây : 1. Sử dụng Frequency để phân tích thông tin mẫu nghiên cứu 7. Xây dựng mô hình hồi qu 6. Kiểm định One sample T test, ANOVA đối với các nh 2. Kiểm định Cronbach’ Alpha để xem xét độ tin cậy thang đo trước khi chạy EFA 5. Kiểm định phân phối chuẩ 3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 4. Kiểm định Cronbach’s Alpha để xem xét sau khi chạy EFA Sơ đồ 1 : Các bước xử lý và phân tích số liệu  Phương pháp chọn mẫu: Mẫu được chọn theo phương ngẫu nhiên thuận tiện và không lặp lại, đây là cách thức chọn mẫu dựa trên tính thuận lợi và tính dễ tiếp cận với khách hàng. a) Thiết kế tính cỡ mẫu Đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi và được sử dụng để tiến hành các kiểm định cần thiết. Do giới hạn về thời gian và nguồn lực nên nghiên cứu này chỉ khảo sát trên mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể. Đề tài đã sử dụng công thức Cochran để tính kích cỡ mẫu: Do tính chất p q 1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p q 0,5 nên p.q 0, 25 . Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 10%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất: Làm tròn cỡ mẫu, ta có số lượng mẫu là 100 khách hàng cá nhân. (Trong đó: p_Tỷ lệ khách hàng nữ; q_Tỷ lệ khách hàng nam). Tuy nhiên, do tôi còn sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA và hồi quy tuyến tính bội các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc trong phân tích và xử lý số liệu, nên kích cỡ mẫu phải thỏa mãn thêm các điều kiện dưới đây: - Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng _Chu Nguyễn Mộng Ngọc: số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát (trong phiếu điều tra chính thức là 20 biến). Như vậy kích cỡ mẫu phải đảm bảo điều kiện như sau: - Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” của Nguyễn Đình Thọ: số mẫu cần thiết để có thể tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều kiện sau: Trong đó: p là số biến độc lập (trong đề tài thì p = 3) Như vậy, từ các điều kiện để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hành các phân tích và kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra, thì số lượng mẫu tối thiểu để tiến hành điều tra là 100 mẫu (thỏa mãn tất cả các điều kiện trên). Cỡ mẫu tính toán này cũng gần tương đương với kết quả tính theo công thức của Cochran. Tuy nhiên, để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hành các phân tích và kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra và đề phòng trong quá trình điều tra có những bảng câu hỏi bị sai, bị lỗi hoặc trùng nhau nên tôi quyết định điều tra trên 120 mẫu. b) Phương pháp chọn mẫu: Trong nghiên cứu này, tôi đã sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện và không lặp lại. Đây là cách thức chọn mẫu dựa trên tính thuận lợi và tính dễ tiếp cận với khách hàng. Thời gian tiến hành phỏng vấn vào buổi sáng là từ 8h đến 11h, vào buổi chiều là từ 14h đến 17h. Mỗi ngày tôi sẽ phỏng vấn từ 4 đến 5 khách hàng, tôi sẽ tiến hành phỏng vấn cho đến khi phỏng vấn đủ số lượng khách hàng mong muốn trong vòng 1 tháng từ ngày 15 tháng 2 đến ngày 15 tháng 3 năm 2015. c) Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu. Dữ liệu được nhập và chuyển sang các phần mềm tương ứng để xử lý và phân tích. Ở đây sử dụng phương pháp thống kê mô tả và phương pháp kiểm định giả thuyết thông kê,… công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS, Excel. Các số liệu sau khi được phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng số liệu và các đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu. Dựa vào các kết quả thu được từ thống kê tôi sẽ tiến hành tổng hợp lại và đánh giá quan hệ khách hàng của công ty Lê Cường. 4. Kết cấu của khóa luận PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Trong phần này bố cục gồm 3 chương: CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH CÔNG TÁC QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Lý luận chung về khách hàng và quan hệ khách hàng 1.1.1.1. Khái niệm và phân loại khách hàng a.Khái niệm Khách hàng của một doanh nghiệp là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức, chi nhánh … có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình. b. Phân loại khách hàng Dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì khách hàng được phân thành 2 loại: - Khách hàng cá nhân : Quyết định mua hàng hóa, dịch vụ của cá nhân thường đơn giản hơn so với khách hàng tổ chức, chịu sự tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Khách hàng cá nhân thường chiếm số lượng rất lớn, nhưng mức độ trung thành thấp hơn so với tổ chức. - Khách hàng tổ chức : Khách hàng tổ chức là nhóm khách hàng thường có nhu cầu sử dụng số lượng sản phẩm lớn. Nhóm khách hàng này thường có những quyết định mua sắm có tính chất phức tạp hơn, mất nhiều thời gian hơn so với khách hàng cá nhân. Những vụ mua sắm của khách hàng tổ chức thường liên quan đến số tiền khá lớn, có sự cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và tiến trình mua cũng quy cách hơn, chịu sự ảnh hưởng qua lại của nhiều người trong tổ chức. Tuy nhiên, khách hàng tổ chức là nhóm khách hàng đem lại lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp và mức độ trung thành vơi doanh nghiệp cao hơn khách hàng cá nhân. 1.1.1.2. Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp Khách hàng có vai trò vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp. Có thể khẳng định rằng khách hàng quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp là lợi nhuận, với những chi phí mà doanh nghiệp đã bỏ ra để sản xuất và cung cấp hàng hóa dịch vụ thì chỉ có sự tiêu dùng của khách hàng mới có thể mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Trong môi trường cạnh tranh, vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp được nhấn mạnh hơn bao giờ hết. Doanh nghiệp nào dành được mối quan tâm của khách hàng doanh nghiệp đó sẽ thắng lợi. Chiến lược kinh doanh bằng khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất. Phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ hữu hiệu với lượng chi phí bỏ ra rất nhỏ nhưng mang lại hiệu quả kinh doanh cao. 1.1.1.3. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Những quan điểm quản trị doanh nghiệp định hướng theo khách hàng đã trở nên phổ biến từ những năm 90, tuy nhiên phần lớn các doanh nghiệp vẫn mới chỉ tập trung phục vụ những nhu cầu của khách hàng đã được bộc lộ. Nhìn chung, phần đông các doanh nghiệp chưa thật sự quan tâm đến việc phải tìm hiểu nhu cầu của khách hàng một cách sâu sắc để phát hiện ra nhu cầu của họ, như những nhu cầu mà có thể chính khách hàng không nhận ra được vì bản thân họ không nhận thức được hết nhu cầu của họ về cùng một loại sản phẩm hay dịch vụ . Hầu hết các nhà quản lý thành đạt đều thừa nhận quản trị quan hệ khách hàng chính là công cụ để chiến thắng trong nền kinh tế định hướng vào khách hàng. Thực tế cho thấy rất nhiều công ty cùng kinh doanh một mặt hàng hay một dịch vụ nhưng có công ty thì thành công còn công ty khác thì thất bại. Thành công đơn giản là vì công ty bán được nhiều sản phẩm do có nhiều khách hàng và thất bại là vì ngược lại. Nhưng tại sao có công ty lại có nhiều khách hàng, “chính là nhờ có CRM”. Một thực trạng hiện nay là, mặc dù CRM không còn xa lạ đối với các doanh nghiệp ở Việt Nam cũng như trên toàn thế giới nhưng để hiểu rõ và vận dụng nó một cách thành thạo trong hoạt động kinh doanh của mình thì thật sự không đơn giản. Bởi, CRM yêu cầu cần có sự nỗ lực đồng bộ từ mọi hoạt động của doanh nghiệp, từ hoạt động tổ chức quản lý đến hoạt động marketing, bán hàng và chăm sóc khách hàng sau bán hàng… Có rất nhiều cách hiểu khách nhau về CRM, sau đây là một số khái niệm phổ biến về CRM : - CRM là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc… nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn. - CRM là chiến lược kinh doanh nhằm tối đa hóa lợi nhận doanh thu và sự hài lòng của khách hàng. CRM đòi hỏi triết lý và văn hóa kinh doanh hướng vào khách hàng hỗ trợ hiệu quả cho marketing, bán hàng và dịch vụ. - CRM là một chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa, xây dựng và duy trì quan hệ với những khách hàng có giá trị với doanh nghiệp. - CRM là phương pháp kinh doanh tích hợp con người, quy trình và công nghệ để cực đại hóa các mối quan hệ của một tổ chức với tất cả các loại khách hàng của họ. Giá trị thật sự của CRM chính là tạo ra những thay đổi về chiến lược, quy trình hoạt động và các chức năng kinh doanh để giữ chân khách hàng, gia tăng khả năng sinh lợi và lòng trung thành của khách hàng. Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng tất cả đều thống nhất về mặt tư tưởng, đều tập trung vào những hoạt động hướng tới giá trị mà doanh nghiệp dành cho khách hàng. Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được so với tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở một sản phẩm dịch vụ nhất định. Và dĩ nhiên khách hàng sẽ duy trì mối quan hệ lâu dài với doanh nghiệp mà cung cấp cho họ nhiều giá trị nhất, thông qua các yếu tố : giá, chất lượng sản phẩm, hệ thống phân phối, dịch vụ chăm sóc khách hàng… Vì vậy các doanh nghiệp cần nỗ lực một cách đồng bộ trong mọi hoạt động của tổ chức để xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. 1.1.2. Nội dung của hoạt động quản lý quan hệ khách hàng 1.1.2.1. Đặc trưng của CRM - CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách hàng tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn. - CRM phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các khách hàng qua việc gia tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của doanh nghiệp.