Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Giáo dục - Đào tạo Cao đẳng - Đại học đánh giá chính sách phân phối sản phẩm của công ty tnhh mtv công nghệ giấy vĩnh ...

Tài liệu đánh giá chính sách phân phối sản phẩm của công ty tnhh mtv công nghệ giấy vĩnh tiến miền trung tại thị trường đà nẵng

.PDF
94
278
91

Mô tả:

ÑAÏI HOÏC HUEÁ TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ KHOA QUAÛN TRÒ KINH DOANH tế H uế -----  ----- ại họ cK in h KHOÙA LUAÄN TOÁT NGHIEÄP ÑAÙNH GIAÙ CHÍNH SAÙCH PHAÂN PHOÁI SAÛN PHAÅM CUÛA COÂNG TY TNHH MTV COÂNG NGHEÄ GIAÁY VÓNH TIEÁN Đ MIEÀN TRUNG TAÏI THÒ TRÖÔØNG ÑAØ NAÜNG Sinh vieân thöïc hieän: Giaûng vieân höôùng daãn: Traàn Thò Kim Luïa PGS.TS Nguyeãn Taøi Phuùc Lôùp: K44 QTKDTM Nieân khoùa: 2010 - 2014 Huế 05/2014 Lời Cảm Ơn Trong quá trình học tập và nghiên cứu hoàn thành luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được sự động viên, giúp đỡ quý báu của nhiều đơn vị và cá nhân khác nhau. Trước tiên, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến quý Thầy Cô của Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế đã tạo những điều kiện và hỗ trợ tốt nhất để tôi có điều kiện hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến lãnh đạo và toàn bộ nhân viên của tế H uế công ty TNHH MTV công nghệ giấy Vĩnh Tiến miền Trung đã giúp đỡ, cung cấp những tư liệu và tạo điều kiện một cách tốt nhất trong thời gian tôi thực tập tại công ty. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến PGS. TS Nguyễn Tài tốt nghiệp. ại họ cK in h Phúc, người đã hết lòng giúp đỡ và hướng dẫn tận tình để tôi hoàn thành luận văn Cuối cùng, xin chân thành cám ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ và động viên tôi trong suốt thời gian nghiên cứu. Mặc dù tôi đã cố gắng nỗ lực hết sức để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này trong phạm vi và khả năng cho phép nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những Đ thiếu sót, tôi rất mong nhận được sự cảm thông và tận tình chỉ bảo của quý thầy cô giảng viên. Sinh viên thực hiện Trần Thị Kim Lụa Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc MỤC LỤC MỤC LỤC ....................................................................................................................... i DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................v DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ....................................................................................... vi DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU................................................................................. vii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................................ 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................................2 2.1 Mục tiêu chung .........................................................................................................2 tế H uế 2.2 Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..............................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................3 4.1. Quy trình nghiên cứu ...............................................................................................3 ại họ cK in h 4.2Phương pháp thu thập dữ liệu ....................................................................................3 4.2.1Dữ liệu thứ cấp .......................................................................................................3 4.2.2Dữ liệu sơ cấp .........................................................................................................3 4.3Phương pháp chọn mẫu .............................................................................................4 4.4Phương pháp xử lý, phân tích số liệu ........................................................................4 4.4.1 Phân tích Cronbach alpha ......................................................................................4 4.4.2 Phân tích nhân tố EFA ...........................................................................................4 Đ 4.4.3Xây dựng mô hình hồi quy .....................................................................................5 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................7 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .................................7 1.1 Tổng quan về chính sách phân phối và hệ thống kênh phân phối ............................7 1.1.1 Khái quát về phân phối và chính sách phân phối ..................................................7 1.2 Khái quát về hệ thống kênh phân phối .....................................................................9 1.2.1 Khái niệm kênh phân phối .....................................................................................9 1.2.2 Vai trò của hệ thống kênh phân phối đối với doanh nghiệp ................................10 1.2.3 Chức năng của hệ thống kênh phân phối .............................................................10 1.2. Thiết kế kênh phân phối ........................................................................................13 SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 1.2.1 Phân tích nhu cầu khách hàng .............................................................................13 1.2.2 Thiết lập mục tiêu và ràng buộc của kênh ...........................................................14 1.2.3 Xác định những lựa chọn chủ yếu .......................................................................14 1.2.4 Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh ....................................15 1.2.5 Đánh giá các phương án kênh .............................................................................15 1.3 Tổ chức và quản lý kênh phân phối ........................................................................16 1.3.1 Tuyển chọn thành viên kênh ................................................................................16 1.3.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh ............................................................16 1.3.3 Đánh giá các thành viên trong kênh ....................................................................17 tế H uế 1.4 Marketing-mix trong quản lý kênh .........................................................................17 1.4.1 Vấn đề sản phẩm trong quản lý kênh ..................................................................18 1.4.2 Vấn đề định giá trong quản lý kênh .....................................................................19 1.4.3 Hoạt động xúc tiến qua kênh phân phối ..............................................................19 ại họ cK in h 1.5. Các tiêu chí đánh giá hiệu quả kênh phân phối .....................................................20 1.6. Khái niệm về sự hài lòng và các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng ...................20 1.6.1 Khái niệm về sự hài lòng của nhà bán lẻ .............................................................20 1.6.2 Mô hình nghiên cứu của các nhà khoa học về sự hài lòng ..................................21 1.6.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất về sự hài lòng .......................................................24 1.7 Thực tiễn về vấn đề nghiên cứu ..............................................................................24 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY Đ TNHH MTV CÔNG NGHỆ GIẤY VĨNH TIẾN MIỀN TRUNG TẠI THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG ....................................................................................................................25 2.1 Giới thiệu về công ty ..............................................................................................25 2.1.1. Khái quát về công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến ...................................................25 2.1.2 Giới thiệu về công ty TNHH MTV công nghệ giấy Vĩnh Tiến miền Trung ......26 2.1.2.1 Giới thiệu về công ty ........................................................................................26 2.1.2.2 Tổ chức bộ máy quản lí tại công ty ..................................................................27 2.1.2.3 Đặc điểm sản phẩm ..........................................................................................28 2.1.2.4 Thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty giấy Vĩnh Tiến tại thị trường Đà Nẵng ........................................................................................................................29 SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 2.1.2.5 Tình hình kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2011-2013 .....................30 2.1.2.6 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty ..........................................................31 2.2 Đánh giá chính sách phân phối sản phẩm của công ty TNHH MTV công nghệ giấy Vĩnh Tiến miền Trung tại thị trường Đà Nẵng .............................................................33 2.2.1. Đặc điểm của mẫu điều tra .................................................................................33 2.2.2. Kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach alpha .......................................................35 2.2.3. Phân tích nhân tố EFA ........................................................................................38 2.2.3.1 Phân tích nhân tố đối với biến độc lập .............................................................38 2.2.3.2 Đặt tên các nhân tố ...........................................................................................42 tế H uế 2.2.3.3 Thang đo nhân tố sự hài lòng đối với chính sách phân phối ............................42 2.2.4 Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ........44 2.2.4.1 Xây dựng mô hình hồi quy ..............................................................................44 2.2.4.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình ..................................................................45 ại họ cK in h 2.2.4.3 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố ..........................................................................................................................46 2.2.5 Đánh giá của khách hàng đối với các thành phần thuộc chính sách phân phối sản phẩm Vĩnh Tiến ............................................................................................................47 2.2.5.1 Đánh giá sự hài lòng của điểm bán đối với chính sách Hỗ trợ thông tin bán hàng ..............................................................................................................................48 2.2.5.2 Đánh giá của khách hàng đối với chính sách hỗ trợ nghiệp vụ bán hàng ........48 Đ 2.2.5.3 Đánh giá của khách hàng đối với chính sách cung cấp hàng hóa ....................49 2.2.5.4 Đánh giá của điểm bán đối với chính sách đổi trả và nợ tiền hàng ..................50 2.2.5.5 Đánh giá của khách hàng đối với chính sách bán hàng ....................................50 2.2.5.6 Đánh giá của điểm bán đối với chính sách Hỗ trợ cơ sở vật chất ....................51 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ ĐỊNH HƯỚNG ..........................................................52 3.1. Định hướng phát triển của công ty giấy Vĩnh Tiến miền Trung về chính sách phân phối ...............................................................................................................................52 3.2 Giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối .................................................52 3.2.1 Giải pháp về chính sách hỗ trợ thông tin bán hàng .............................................53 3.2.2 Giải pháp về chính sách hỗ trợ nghiệp vụ bán hàng ............................................53 SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 3.2.3 Giải pháp về chính sách cung cấp hàng hóa ........................................................54 3.2.4.Giải pháp về chính sách đổi trả và nợ tiền hàng ..................................................55 3.2.5 Giải pháp về chính sách bán hàng .......................................................................55 3.2.6 Giải pháp nhằm nâng cao việc cung cấp đầy đủ cơ sở vật chất ..........................56 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................57 1. Kết luận .....................................................................................................................57 2. Kiến nghị ..................................................................................................................58 2.1Đối với thành phố Đà Nẵng .....................................................................................58 2.2 Đối với công ty TNHH MTV công nghệ giấy Vĩnh Tiến miền Trung ..................59 tế H uế TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................60 Đ ại họ cK in h PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI NGHIÊN CỨU ...................................................................61 SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT : Trách nhiệm hữu hạn một thành viên VPPA : Hiệp hội giấy và bột giấy Việt Nam TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh NVBH : Nhân viên bán hàng GSTT : Giám sát thị trường NPP : Nhà phân phối CCDV : Cung cấp dịch vụ LN : Lợi nhuận DT : Doanh thu QLDN : Quản lí doanh nghiệp HĐKD : Hoạt động kinh doanh LNTT : Lợi nhuận trước thuế ại họ cK in h tế H uế TNHH MTV : Hệ thống kênh phân phối Đ HTKPP SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1 - Quy trình nghiên cứu .......................................................................................3 Hình 2: Chính sách phân phối trong mối quan hệ giữa các biến số của marketing .......9 Hình 3: Các dạng kênh phân phối ................................................................................12 Hình 4: Hai loại hài lòng của kênh phân phối .............................................................21 Hình 5: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ ..............................................23 Hình 6: Mô hình bộ máy của lý của công ty ................................................................27 tế H uế Hình 7: Mô hình hệ thống kênh phân phối Vĩnh Tiến tại thị trường Đà Nẵng ...........29 Hình 8: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo thời gian kinh doanh ...............................................33 Đ ại họ cK in h Hình 9: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo lượng đặt hàng trung bình ......................................34 SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Vĩnh Tiến miền Trung ........ 30 Bảng 2.2 : Tình hình tiêu thụ theo kênh phân phối (2011-2013) .................................31 Bảng 2.3 : Tình hình tiêu thụ theo chủng loại sản phẩm (2011-2013) .........................32 Bảng 2.4: Mẫu điều tra theo phương thức thanh toán ..................................................35 Bảng2.5 : Cronbach’s Alpha của các biến độc lập .......................................................35 Bảng 2.6: Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha đối với biến Sự hài lòng của nhà bán lẻ ...37 Bảng 2.7: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test lần 1 ........................................38 Bảng 2.8: Phân tích nhân tố lần thứ nhất ......................................................................39 tế H uế Bảng 2.9: Kết quả kiểm đinh KMO và Bartlett’s Test lần 2 ........................................40 Bảng 2.10: Phân tích nhân tố lần thứ 2 ........................................................................41 Bảng 2.11: Kết quả kiểm đinh KMO và Bartlett’s Test ...............................................43 Bảng 2.12: Phân tích nhân tố sự hài lòng đối với CSPP ..............................................43 ại họ cK in h Bảng 2.13: Kết quả xây dựng mô hình .........................................................................45 Bảng 2.14:. Kiểm định sự phù hợp của mô hình ..........................................................45 Bảng 2.15: Kết quả phân tích hồi quy đa biến .............................................................46 Bảng 2.16: Kiểm định T – test về đánh giá của điểm bán về các yếu tố Hỗ trợ thông tin bán hàng ..................................................................................................................48 Bảng 2.17: Kiểm định T – test về đánh giá của điểm bán về các yếu tố Hỗ trợ nghiệp vụ bán hàng ...................................................................................................................49 Đ Bảng 2.18: Kiểm định T – test về đánh giá của điểm bán về các yếu tố cung cấp hàng hóa ................................................................................................................................49 Bảng 2.19: Kiểm định T – test về đánh giá của điểm bán về các yếu tố đổi trả và nợ tiền hàng .......................................................................................................................50 Bảng 2.20: Kiểm định T – test về đánh giá của điểm bán về các yếu tố chính sách bán hàng ..............................................................................................................................50 Bảng 2.21: Kiểm định T – test về đánh giá của điểm bán về các yếu tố Hỗ trợ cơ sở vật chất ..........................................................................................................................51 SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong nền kinh tế thị trường, muốn thành công trong kinh doanh, doanh nghiệp phải có các hoạt động Marketing hiệu quả. Hiện nay quá trình cạnh tranh diễn ra rất mạnh mẽ, việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí đạt được cũng không tồn tại lâu dài, các chiến lược quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng bắt chước làm theo. Từ đó các nhà quản trị doanh nghiệp mong muốn tìm lợi thế cạnh tranh dài hạn. Hệ thống phân phối nổi lên như một công cụ marketing quan trọng giúp doanh nghiệp tế H uế tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Không phải chỉ có các nhà sản xuất mới cạnh tranh với nhau mà giữa các đại lý, các nhà phân phối trong cùng khu vực cũng có sự cạnh tranh để tăng lượng bán cho bản thân mình. Khách hàng chính của các nhà phân phối, các nhà bán buôn là nhà bán ại họ cK in h lẻ, những người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng các sản phẩm doanh nghiệp cung ứng. Do đó, để sản phẩm mình cung ứng đến được với người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất thì nhất thiết các nhà phân phối phải có các chính sách làm thỏa mãn, hài lòng những nhà bán lẻ tham gia vào kênh phân phối. Nói cách khác, doanh nghiệp thương mại cần phải xây dựng được hệ thống phân phối hiệu quả. Làm được điều này tức là doanh nghiệp đã thực hiện được mục tiêu tăng năng lực cạnh Đ tranh trên thị trường. Xã hội càng phát triển, nhu cầu về văn phòng phẩm ngày càng tăng, đặc biệt là ngành hàng giấy vở. Người tiêu dùng đã có nhiều lựa chọn hơn khi mua các sản phẩm giấy vở vì trên thị trường Việt Nam đã có nhiều công ty sản xuất giấy vở với những chủng loại hàng hàng hóa đa dạng. Các công ty sản xuất giấy vở đã đầu tư rất nhiều công nghệ, các hoạt động marketing để khẳng định vị thế của mình trong nhận thức của người tiêu dùng. Công ty TNHH MTV công nghệ giấy Vĩnh Tiến miền Trung là một công ty chuyên phân phối sản phẩm giấy Vĩnh Tiến ở miền Trung, vì vậy công ty luôn chú trọng đến chính sách phân phối cũng như tuyển chọn thành viên trong kênh. Nhận thức SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc được tầm quan trọng của chính sách phân phối đến hoạt động kinh doanh của công ty, tôi quyết định chọn đề tài: “Đánh giá chính sách phân phối sản phẩm của công ty TNHH MTV công nghệ giấy Vĩnh Tiến miền Trung tại thị trường Đà Nẵng” để thấy được mức độ hiệu quả của các chính sách phân phối từ đó đưa ra các giải pháp để giúp gắn kết các thành viên kênh hoạt động hiệu quả hơn. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung - Hệ thống hoá những vấn đề lý luận về phân phối, kênh phân phối. - Đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với tế H uế chính sách phân phối của công ty. - Đề ra những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả trong chính sách phân phối của công ty TNHH MTV công nghệ giấy Vĩnh Tiến miền Trung. 2.2 Mục tiêu cụ thể ại họ cK in h - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách phân phối sản phẩm của công ty TNHH MTV công nghệ giấy Vĩnh Tiến miền Trung. - Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng về chính sách phân phối sản phẩm của công ty. - Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của công ty. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đ - Nội dung nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu sự hài lòng của các điểm bán về chính sách phân phối của công ty Vĩnh Tiến miền Trung, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối của công ty. - Đối tượng nghiên cứu: Chính sách phân phối sản phẩm của công ty TNHH MTV công nghệ giấy Vĩnh Tiến miền Trung tại thị trường thành phố Đà Nẵng. - Đối tượng điều tra: các điểm bán sản phẩm Vĩnh Tiến trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. - Phạm vi nghiên cứu: + Phạm vi về mặt không gian: đề tài được nghiên cứu tại địa bàn thành phố Đà Nẵng. + Phạm vi về mặt thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập trong khoảng thời gian 2011-2013 Số liệu sơ cấp thu thập từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2014 SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Quy trình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Xây dựng thang đo Thang đo chính thức Phân tích dữ liệu bằng SPSS Phân tích hồi quy Điều chỉnh tế H uế Phỏng vấn trực tiếp với cỡ mẫu là 120 điểm bán Nghiên cứu định tính tại 10 điểm bán lẻ ại họ cK in h Giải pháp và kiến nghị Hình 1 - Quy trình nghiên cứu 4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 4.2.1 Dữ liệu thứ cấp - Thông tin về công ty TNHH MTV công nghệ giấy Vĩnh Tiến miền Trung thu thập qua cổng thông tin điện tử của công ty, tạp chí điện tử chuyên ngành. Đ - Số liệu kinh doanh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng từ phòng kế toán của công ty TNHH MTV công nghệ giấy Vĩnh Tiến miền Trung. - Tham khảo các khóa luận, luận văn, đề tài nghiên cứu khoa học đã thực hiện trước đó. 4.2.2 Dữ liệu sơ cấp Dự liệu sơ cấp sẽ được thu thập thông qua điều tra bằng bảng hỏi qua các điểm bán sản phẩm giấy Vĩnh Tiến trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Các thông tin cần thu thập bao gồm: - Các đặc điểm cơ bản của các điểm bán (vị trí, quy mô…) - Sự hài lòng của các điểm bán đối với chính sách phân phối của công ty. SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc - Các ý kiến đề xuất, góp ý của các điểm bán và những hạn chế trong chính sách phân phối của công ty. 4.3 Phương pháp chọn mẫu Chọn mẫu ngẫu nhiên trên danh sách các điểm bán sản phẩm của công ty trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Mã hóa danh sách 215 khách hàng vào phần mềm Excel, sau đó chạy lệnh lọc ngẫu nhiên trên Excel để chọn ra số lượng khách hàng cần điều tra. Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA trong phân tích và xử lý số liệu, nên theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), số mẫu cần thiết để phân tế H uế tích nhân tố là 5 × Số lượng biến quan sát (trong bài là 22 biến) = 110. Tuy nhiên, để bảo đảm tính đại diện của mẫu, nghiên cứu tiến hành điều tra trên số mẫu là 120. 4.4 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu Sử dụng công cụ hỗ trợ là phần mềm phân tích xử lý số liệu SPSS 16.0 để thực ại họ cK in h hiện những phân tích cần thiết phục vụ cho nghiên cứu. 4.4.1 Phân tích Cronbach alpha Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng trước nhằm loại các biến không phù hợp. Cronbach’s alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến 0.8 là thang đo lường sử dụng được. Trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới, hoặc mới với người trả lời thì hệ số Cronbach’s alpha Đ lớn hơn 0.6 có thể được chấp nhận (Hoàng Trọng, 2005). Tiêu chuẩn chọn thang đo là khi nó có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên và hệ số tương quan biến tổng của các biến (item-total correlation) lớn hơn 0.3 (Trọng, Ngọc, 2008). 4.4.2 Phân tích nhân tố EFA Sau khi loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy qua đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha, tiến hành phân tích nhân tố. Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu (Trọng, Ngọc, 2008). Để có thể phân tích nhân tố thì phải đảm bảo các điều kiện: chỉ số KaiserMeyer-Olkin (KMO) > 0.5: dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố và mức ý nghĩa của SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc kiểm định Bartlett < 0.05: xem xét các biến có tương quan với nhau trên tổng thể. Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là Principal component với phép quay Varimax. Trong bảng Rotated Component Matrix chứa các hệ số tải nhân tố (Factor loading). Theo Hair & ctg (1998), Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor loading > 0.3 được xem là đạt được mức tối thiểu, > 0.4 được xem là quan trọng, > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tế H uế tiễn. Hair & ctg (1998) cũng khuyên bạn đọc như sau: nếu chọn tiêu chuẩn factor loading > 0.3 thì cỡ mẫu của bạn ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn factor loading > 0.55, nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 50 thì Factor loading phải > 0.75. Đề tài nghiên cứu với cỡ mẫu 120, vì vậy các biến có hệ số ại họ cK in h tải >0.5 được đưa vào phân tích. Theo Hair &ctg (1998), thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%. 4.4.3 Xây dựng mô hình hồi quy Phương pháp hồi quy được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các Đ biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mô hình này được mô tả như sau: Yi=β0+β1X1i+β2X2i+…+ βkXki+ei Trong đó: Xpi: Giá trị của biến độc lập thứ k tại quan sát i. βk: Hệ số hồi quy riêng phần. ei: là một biến độc lập có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi σ2. Sau khi rút trích các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội: kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra độ chấp nhận của biến (Tolerance), kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF. Khi Tolerance nhỏ thì VIF lớn, quy tắc là khi VIF>10, đó là dấu hiệu đa cộng SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc tuyến (Trọng, Ngọc, 2008). Nếu các giả định không bị vi phạm, mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng. Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh. Giá trị R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến. Các thủ tục chọn biến thường được áp dụng là: đưa vào dần (forward selection) loại trừ dần (backward elimination), và chọn từng bước (stepwise regression). Tất nhiên không có thủ tục chọn biến là tốt nhất: chúng chỉ đơn giản nhận ra các biến nào có khả năng dự đoán tốt biến phụ thuộc sự hài lòng. tế H uế Trong phạm vi bài nghiên cứu này chúng tôi sử dụng phương pháp chọn biến độc lập từng bước (stepwise regression), kết hợp của phương pháp đưa vào dần và loại Đ ại họ cK in h trừ dần. Về mặt thực tiễn nó cũng là phương pháp được sử dụng thông thường nhất. SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan về chính sách phân phối và hệ thống kênh phân phối 1.1.1 Khái quát về phân phối và chính sách phân phối Phân phối có thể hiểu một cách đơn giản là việc đem hàng hoá hay dịch vụ từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng. Trong Marketing phân phối được hiểu một cách đầy đủ là những quyết định đưa hàng hoá vào các kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của cùng nhằm đạt được lợi nhuận tối đa. tế H uế thị trường. Từ đó thực hiện việc đưa hàng hoá từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng cuối Như vậy, phân phối hàng hoá trong Marketing không phải chỉ có định ra được phương hướng, mục tiêu và tiền đề của lưu thông mà còn bao gồm cả nội dung thay đổi không gian, thời gian, mặt hàng, số lượng hàng hoá và hệ thống các phương thức ại họ cK in h để đưa hàng hoá từ nơi người sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng. Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố cấu thành cơ bản sau đây: - Người cung ứng (người sản xuất), người tiêu dùng cuối cùng (khách hàng tiêu dùng cuối cùng): đây là đại biểu tập trung nhất của người bán và người mua. Trên thị trường người mua luôn đóng vai trò quyết định. - Người trung gian: (Người bán buôn, bán lẻ) Các trung gian tạo thế kéo đẩy Đ trên thị trường. - Hệ thống kho tàng bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng… Đây là hệ thống vật chất cơ sở kỹ thuật có vai trò trong việc dự trữ hàng hoá, bảo đảm quá trình lưu thông diễn ra đều đặn, tham gia trực tiếp vào quá trình mua hàng. - Hệ thống thông tin thị trường, các dịch vụ của mua và bán (thanh toán hợp đồng) và các hoạt động yểm trợ khuyếch trương… Đóng vai trò rất quan trọng trong phân phối. Nó giúp người cung ứng có thể xử lý thông tin một cách chính xác để đưa ra quyết định phân phối hợp lý. Tổng hợp các yếu tố này nhằm vận động hàng hoá trên hai phương diện: vận động tổ chức trao đổi danh nghĩa sở hữu và vận động vật lý của hàng hoá. SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Một cách tổng quát hơn, hoạt động phân phối của công ty gồm 3 nhóm vấn đề: • Tổ chức kênh phân phối. • Tổ chức việc lưu thông hàng hoá. • Tổ chức việc phân phối hàng hoá ở khâu bán buôn và bán lẻ. Chính sách phân phối là sự kết nối các yếu tố phân phối, xây dựng mạng lưới phân phối và sử dụng các phương pháp phân phối. Chính sách phân phối là một bộ phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ các chiến lược Marketing hỗn hợp bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hoá của mình. Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành 4 nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối tế H uế và xúc tiến hỗn hợp. Chính sách phân phối cùng với các biến số khác của Marketingmix sẽ tạo nên “bí quyết dành thắng lợi trong kinh doanh của Marketing”. Trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp, vai trò của từng chính sách phụ thuộc rất nhiều vào việc xác định vị trí hàng hoá cụ thể mà doanh nghiệp đó làm và ại họ cK in h mục tiêu chiến lược kinh doanh của từng doanh nghiệp. Tuy nhiên, ta vẫn có thể khẳng định chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Sau khi sản phẩm hoàn thành và tung ra thị trường, giai đoạn tiếp theo của quá trình Marketing là xác định các phương pháp và quãng đường hay lựa chọn kênh được sử dụng để vận chuyển hàng hoá tới tay người tiêu dùng. Chính vì vậy một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp an toàn, tăng cường được khả năng liên kết trong kinh doanh giảm được sự cạnh tranh và làm cho Đ quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả. Đặc biệt trong nền kinh tế thị trường đầy sôi động hiện nay, một chính sách phân phối tốt là một yếu tố rất quan trọng để đưa doanh nghiệp đến thành công. Nó giúp cho doanh nghiệp đạt được lợi thế dài hạn trong cạnh tranh, khi mà các chiến dịch quảng cáo hay cắt giảm giá chỉ có lợi thế trong ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo dẫn đến lợi nhuận bị giảm sút hoặc bằng không. Việc xây dựng chính sách phâm phối tốt sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp: • Tiêu thụ sản phẩm theo đúng kế hoạch và các hợp đồng ký kết. • Bảo đảm uy tín của doanh nghiệp, sự tin tưởng của khách hnàg và sự gắn bó lâu dài với người tiêu dùng. SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 8 Khóa luận tốt nghiệp • GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Bảo đảm việc thu hút ngày càng nhiều khách hàng cho doanh nghiệp thông qua công tác giao dịch phương thức phân phối, thủ tục giao nhận, thanh toán… đối với khách hàng. Tuy vậy, mỗi chính sách phân phối được áp dụng chỉ phù hợp trong một thời điểm nhất định nhằm đạt được mục tiêu nhất định. Đồng thời chính sách phân phối phải được phối hợp đồng bộ với các nhân tố khác của chiến lược Marketing - mix như sản phẩm, ại họ cK in h tế H uế giá cả, xúc tiến thì mới nâng cao được hiệu quả Marketing của doanh nghiệp. (Nguồn: philip Kotler, 2002) Hình 2: Chính sách phân phối trong mối quan hệ giữa các biến số của marketing Đ 1.2 Khái quát về hệ thống kênh phân phối 1.2.1 Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng (Philip Kotler, 2002). Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp gồm các tổ chức độc lập có quan hệ với nhau tham gia vào quá trình đàm phán, đưa hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng (Trương Đình Chiến, 2002). Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối có thể được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 1.2.2 Vai trò của hệ thống kênh phân phối đối với doanh nghiệp Có nhiều lý do để những người sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho những người trung gian phân phối. Việc chuyển giao này cũng có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm dược bán như thế nào và bán cho ai. Tuy nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua trung gian đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế: - Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực. - Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo cách nhanh chóng. tế H uế được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một - Việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt được việc ại họ cK in h tiết kiệm nhờ phân phối đại trà. Ngay cả khi người sản xuất có đủ điều kiện để thiết lập riêng kênh phân phối của mình, nhưng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian. - Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những người sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình. Đ - Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm vi toàn xã hội. 1.2.3 Chức năng của hệ thống kênh phân phối Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ các nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ nó mà khắc phục được những ngăn cách dài về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ với những người có nhu cầu sử dụng. Theo Philip Kotler (2002), các thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng quan trọng sau: [1] Nghiên cứu - thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi. SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc [2] Kích thích tiêu thụ – soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa. [3] Thiết lập các mối quan hệ – tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng. [4] Hoàn thiện hàng hóa – làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người mua. Việc này liên quan đến các dạng hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp ráp và đóng gói. [5] Thương lượng – những việc thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng. [6] Lưu thông hàng hóa – vận chuyển và bảo quản, dự trữ hàng hóa. hoạt động của kênh. tế H uế [7] Đảm bảo kinh phí – tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí [8] Chấp nhận rủi ro – gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh. Việc thực hiện năm chức năng đầu hỗ trợ cho việc kí kết các hợp đồng, thực ại họ cK in h hiện ba chức năng còn lại hỗ trợ cho việc hoàn tất thương vụ đã kí kết. Khi nhà sản xuất chuyển giao các chức năng này cho người trung gian thì chi phí và giá cả của nhà sản xuất sẽ thấp hơn, thực hiện chuyên môn hóa và hiệu quả hơn. Những chức năng trên có ba tính chất chung: tận dụng hết những tài nguyên khan hiếm, chuyên môn hóa cao, có thể chuyển giao giữa các thành viên trong kênh (Philip Kotler, 2002). Vấn đề đặt ra là phải phân công hợp lý các chức năng giữa các thành viên trong kênh để có thể đạt được hiệu năng và hiệu quả cao nhất. Đ Các dạng kênh phân phối Kênh trực tiếp: Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, không thông qua cấp trung gian nào. Gồm có các phương pháp: Bán đến tận nhà, bán theo thư đặt hàng, bán qua các cửa tiệm bán lẻ của nhà sản xuất,… Kênh gián tiếp: Nhà sản xuất bán hàng cho người tiêu dùng thông qua các cấp trung gian như : Các đại lý, các nhà bán buôn, bán sỉ, bán lẻ... SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM 11
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan