Tài liệu đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng rau sạch của các hộ gia đình trên địa bàn thành phố huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP TRƯỜNG ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH SỬ DỤNG RAU SẠCH CỦA CÁC HỘ GIA ĐÌNH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ Mã số: SV2017-06-47 Chủ nhiệm đề tài: Nguyễn Thị Cẩm Nhung HUẾ 12/2017 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP TRƯỜNG ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH SỬ DỤNG RAU SẠCH CỦA CÁC HỘ GIA ĐÌNH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ Mã số: SV2017-06-47 Xác nhận của giáo viên hướng dẫn (ký, họ tên) Huế, 12/2017 Chủ nhiệm đềtài (ký, họtên) LỜI CẢM ƠN Sau một thời gian nghiên cứu tìm hiểu, tới hôm nay đề tài đã được hoàn thành. Điều đầu tiên, chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới quý thầy cô trường Đại học Kinh tế Huế đã giảng dạy và trang bị cho chúng tôi những kiến thức để đến nay chúng tôi đã có thể thực hiện đề tài:“Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng rau sạch của các hộ gia đình trên địa bàn thành phố Huế”. Đặc biệt, chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới cô giáo– ThS. Nguyễn Thị Phương Thảo đã quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn chúng tôi tận tình trong thời gian qua. Chúng tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến lãnh đạo Trường Đại học Kinh tế Huế, Phòng Khoa học công nghệ và các Khoa Phòng ban chức năng đã tạo mọi điều kiện để khuyến khích, động viên các sinh viên như chúng tôi tham gia hoạt động nghiên cứu bổ ích như thế này. Với điều kiện thời gian cũng như kinh nghiệm còn hạn chế của một sinh viên, đề tài này không thể tránh được những thiếu sót. Chúng tôi rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của quý thầy cô để chúng tôi có điều kiện bổ sung, nâng cao ý thức của mình, phục vụ tốt hơn công tác thực tế sau này. Xin chân thành cảm ơn! i DANH MỤC VIẾT TẮT BVTT: bảo vệ thực vật HTX: hợp tác xã ii MỤC LỤC PHẦN I: MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1.1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................................1 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................1 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu............................................................................................1 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ...............................................................................................2 1.4. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................2 1.4.1. Phương pháp thu thập số liệu ................................................................................2 1.4.2. Phương pháp xử lí số liệu ......................................................................................2 1.4.3. Các phương pháp phân tích ...................................................................................2 1.5. Kết cấu đề tài nghiên cứu .........................................................................................5 PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU .........................................................................6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 6 1.1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu .........................................................................6 1.1.1. Khái niệm về rau sạch ...........................................................................................6 1.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng (hành vi tiêu dùng)...........................7 1.1.3. Các lý thuyết về hành vi sử dụng ........................................................................11 1.2. Cơ sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu...................................................................16 1.2.1. Thực trạng về sản xuất và tiêu thụ các loại rau của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế................................................................................................................16 1.2.2. Thực trạng về sản xuất và tiêu thụ các loại rau sạch của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế.........................................................................................................18 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG RAU SẠCH CỦA CÁC HỘGIA ĐÌNH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ............................................................21 2.1. Đặc điểm của mẫu điều tra .....................................................................................21 2.1.1. Thông tin chung về đối tượng điều tra ................................................................21 2.1.2. Thực trạng sử dụng rau của đối tượng điều tra ...................................................23 2.2. Nhận thức của hộ gia đình về rau sạch...................................................................25 2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng rau sạch của các hộ gia định trên địa bàn thành phố huế.............................................................28 iii 2.4. Kiểm định One-sample t-test cho từng biến trong từng nhóm nhân tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng rau sạch của các hộ gia đình trên địa bàn thành phố Huế............................37 2.4.1. Đối với nhóm nhân tố sự quan tâm đến sức khỏe ...............................................37 2.4.2. Đối với nhóm nhân tố chuẩn chủ quan lời khuyên..............................................38 2.4.3. Đối với nhóm nhân tố chuẩn chủ quan tham khảo ..............................................39 2.4.4. Đối với nhóm nhân tố nhận thức về chất lượng ..................................................40 2.4.5. Đối với nhóm nhân tố nhận thức về giá bán........................................................41 2.4.6. Đối với nhóm nhân tố sự quan tâm đến môi trường............................................42 2.4.7. Đối với nhóm nhân tố nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm..............................43 2.5. Kiểm định sự khác biệt trong ý định sử dụng rau sạch của các hộ gia đình trên địa bàn thành phố Huế.........................................................................................................45 2.6. Phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng rau sạch của các hộ gia đình trên địa bàn thành phố Huế....................................................................................49 CHƯƠNG 3MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH SỬ DỤNG RAU SẠCH CỦA CÁC HỘ GIA ĐÌNH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ............53 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................54 3.1. Kết luận...................................................................................................................54 3.2. Một số kiến nghị nhằm thúc đẩy ý định sử dụng rau sạch của các hộ gia đình trên địa bàn thành phố Huế. ..................................................................................................54 TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................57 iv DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1. Hệ thống diễn biến của hành vi người mua hàng ...........................................8 Bảng 1.2. Các đơn vị sản xuất rau sạch của tỉnh Thừa Thiên Huế ...............................18 Bảng 2.1: Đặc điểm của đối tượng điều tra ...................................................................21 Bảng 2.2: Thực trạng sử dụng rau hàng ngày của các hộ gia đình................................23 Bảng 2.3: Đánh giá mức độ sử dụng các loại rau hàng ngày của các hộ gia đình ........24 Bảng 2.4: Đánh giá mức độ đồng ý của người tiêu dùng về khái niệm rau sạch..........25 Bảng 2.5: Kết quả đánh giá sơ bộ bằng thang đo Cronbach Alpha...............................26 Bảng 2.6: Phân tích nhân tố của các biến độc lập .........................................................29 Bảng 2.7: KMO .............................................................................................................30 Bảng 2.8: Ma trận xoay lần 4 ........................................................................................31 Bảng 2.9: KMO .............................................................................................................33 Bảng 2.10: Ma trận xoay ...............................................................................................33 Bảng 2.11: Ý kiến đánh giá cho nhóm nhân tố “Sự quan tâm đến sức khỏe” ..............37 Bảng 2.12: Ý kiến đánh giá của nhóm nhân tố “chủ quan lời khuyên” ........................38 Bảng 2.13: Ý kiến đánh giá về nhóm nhân tố “chủ quan tham khảo” ..........................39 Bảng 2.14: Ý kiến đánh giá về yếu tố “nhận thức về chất lượng” ................................40 Bảng 2.15: Ý kiến đánh giá về nhóm nhân tố “nhận thức về giá bán” .........................41 Bảng 2.16: Ý kiến đánh giá về nhóm nhân tố “sự quan tâm đến môi trường” .............42 Bảng 2.17: Ý kiến đánh giá về nhóm nhân tố “nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm” ....43 Bảng 2.18: Ý kiến đánh giá về nhóm nhân tố “truyền thông đại chúng”......................44 Bảng 2.19: Kiểm định sự khác biệt trong ý định sử dụng rau sạch theo các đặc điểm......46 Bảng 2.20: Mô hình hồi quy thứ nhất............................................................................50 Bảng 2.21: Mô hình hồi quy lần hai ..............................................................................51 v DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ Hình 2.1: Đồ thị dốc ......................................................................................................30 Sơ đồ 1.1. Các kích tố phi marketing ảnh hưởng đến hành vi mua hàng........................8 Sơ đồ 1.2. Thang bậc nhu cầu Maslow...........................................................................9 Sơ đồ 1.3. Qúa trình và đầu ra của sản phẩm ................................................................10 Sơ đồ 1.4. Mô hình thuyết hành vi hợp lý (TRA) ........................................................12 Sơ đồ 1.5. Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) .................................................13 Sơ đồ 1.6. Mô hình nghiên cứu của đề tài .....................................................................15 vi PHẦN I: MỞ ĐẦU 1.1. Lý do chọn đề tài Nước ta là một nước đang phát triển với nông nghiệp là ngành sản xuất vật chất cơ bản giữ vai trò lớn trong việc phát triển kinh tế cũng như xã hội.Việc đầu tư phát triển về sản xuất rau vệ sinh an toàn thực phẩm đang được quan tâm vì rau là thực phẩm đóng một phần vô cùng quan trọng trong bữa ăn, cuộc sống của con người. Rau cung cấp dưỡng chất cần thiết cho cơ thể. Ngày nay, chất lượng cuộc sống con người ngày một nâng cao, việc lựa chọn thực phẩm đảm bảo chất lượng là điều thiết yếu và rất được xã hội quan tâm. Song, rất nhiều tổ chức, các nhân bất chấp mạng sống, bệnh tật,… của người tiêu dùng chạy theo lợi nhuận mà cho ra đời những thực phẩm bẩn, đặc biệt là “rau không sạch” trên thị trường. Từ đó, nảy sinh ra một vấn đề mà hầu hết người tiêu dùng đều gặp phải, đó là: Rau thì rất nhiều, mà không biết mua ở đâu cho “sạch”. Thực tế cho thấy, người tiêu chưa nhận thức đúng về “rau sạch” và họ chưa có đầy đủ thông tin về loại sản phẩm này. Từ thực tế trên, nhóm tác giả đã lựa chọn đề tài: “Đánh giá các yế u tố ả nh hư ở ng tớ i ý đị nh sử dụ ng rau sạ ch củ a các hộ gia đình trên đị a bàn thành phố Huế ” với hi vọng, kết quả nghiên cứu có thể cung cấp thêm thông tin cho các tổ chức, cá nhân sản xuất và kinh doanh rau sạch biết được các yếu tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng rau sạch của các hộ gia đình trên địa bàn thành phố Huế và từ đó hiểu được hành vi của người tiêu dùng và nhận thức của họ về sản phẩm rau sạch. 1.2.Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng rau sạch của các hộ gia đình trên địa bàn thành phố Huế. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể: -Xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng rau sạch của các hộgia đình trên địa bàn thành phố Huế bằng hồi quy tương quan. - Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá ý định sử dụng sản phẩm rau sạch của các hộ gia đình trên địa bàn thành phố Huế dựa trên các đặc điểm cá nhân của hộ. - Kiến nghị một số giải pháp thúc đẩy ý định sử dụng sản phẩm rau sạch của hộ gia đình trên địa bàn thành phố Huế trong thời gian tới. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1.Đố i tư ợ ng nghiên cứ u Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng rau sạch của các hộ gia đình trên địa bàn thành phố Huế. 1 1.3.2.Phạ m vi nghiên cứ u - Phạm vi không gian: các hộ gia đình trên địa bàn thành phố Huế. - Phạm vi thời gian: +Thời gian thực hiện thu thập bảng hỏi: 6/2017- 7/2017 +Thời gian thực hiện nghiên cứu: 6/2017- 11/2017 1.4. Phương pháp nghiên cứu 1.4.1. Phư ơ ng pháp thu thậ p số liệ u  Chọn mẫu điều tra: Do đặc điểm của đối tượng điều tra là người dân trên địa bàn thành phố Huế, nhưng hạn chế về mặt thời gian và chi phí nên đề tài được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên với cách chọn mẫu thuận tiện. Có nghĩa lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà người điều tra có thể dễ dàng gặp được đối tượng điều tra như chợ, các cửa hàng, siêu thị.  Đề tài sử dụng hai phương pháp thu thập số liệu sơ cấp và thu thập số liệu thứ cấp: - Số liệu thứ cấp: thông tin và số liệu thứ cấp về các yếu tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng rau sạch của các hộ gia đình được thu thập từ các Báo cáo của Sở NN&PTNT tỉnh Thừa Thiên Huế, các tài liệu có liên quan đến phạm vi đề tài được nghiên cứu trên các tạp chí, sách, trang website có liên quan. - Số liệu sơ cấp: được thu thập thông qua điều tra bằng bảng hỏi đối với các hộ gia đình trên địa bàn thành phố Huế. Xác định cỡ mẫu điều tra:Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA dựa theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998) tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát trong các thang đo. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973, roger, 2006), n=5*m, với m là số biến quan sát. Bảng hỏi của nghiên cứu này bao gồm 56 biến quan sát dùng trong phân tích nhân tố. Do vậy, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là: 56*5=280 bảng hỏi. Để đề phòng trường hợp các bảng hỏi thu về không hợp lệ hay có sai sót trong quá trình điều tra nên chúng tôi quyết định chọn kích thước mẫu là 300. 1.4.2. Phư ơ ng pháp xử lí số liệ u -Sử dụng phần mềm phân tích thống kê SPSS 20.0. 1.4.3. Các phư ơ ng pháp phân tích Phân tích thống kê mô tả(Descriptive Statistics) Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau. Ngoài ra thống kê mô tả còn cung cấp những tóm tắt đơn giản về mẫu và các thước đo. 2 Phương pháp phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha) Sự phù hợp của thang đo là điều kiện để các biến có thể được đưa vào và thực hiện các phân tích tiếp theo trong nghiên cứu. Để kiểm tra sự phù hợp của thang đo, nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach½s alpha. Hệ số α của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Hệ số α của Cronbach sẽ cho biết các đo lường của liên kết có liên kết với nhau hay không. Theo quy ước thì một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá là tốt phải có hệ số α ≥ 0,8. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 thì nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0,8 gần đến 1 thì thang đo tốt, từ 0,7 đến 0,8 là được sử dụng, từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu. Để một thang đo có độ tin cậy để đo lường cho một biến thì: - Hệ số tương quan biến tổng  0,3 - Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến < hệ số Cronbach Alpha tổng. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA- Eploringn Pactor of Analysis) Được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998). * Hệ số tải nhân tố ( Factor loading) : Là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố. Tiêu chuẩn quan trọng đối với hệ số tải nhân tố là phải lớn hơn hoặc bằng 0.5, những biến không đủ tiêu chuẩn này sẽ bị loại (Hair và cộng sự, 1998). *Số lượng nhân tố: Được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. *Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phân tích thành phần chính (Principal Component Analysis PCA) với phép xoay Varimax. [1] Phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội Được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ 3 thuộc. Thực chất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết H0 được đưa ra là βk = 0. Giá trị thống kê F được tính từ giá trị R 2 của mô hình đầy đủ, giá trị Sig. bé hơn mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mô hình hồi quy. Các phép kiểm định Kiể m đị nh trung bình 1 mẫ u (One sample T-test) Kiểm định One sample T-test cho phép chúng ta kiểm tra sự khác biệt giữa trung bình mẫu và giá trị cụ thể đã biết hoặc đưa ra giả định, cho phép xác định mức độ tín nhiệm đối với sự khác biệt. Kiểm định T-test trung bình 1 mẫu được phát biểu dưới dạng giả thuyết thống kê như sau: H0: μ=μ0 Và các giả thuyết thay thế có thể là: H1: μ≠μ0 H1: μ>μ0 H1: μ<μ0 Kiể m đị nh trung bình 2 mẫ u (Independent Sample T-test) Kiểm định Independent-Samples T-Test là phép kiểm định giả thuyết về trung bình của tổng thể, được dùng trong trường hợp ta muốn kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau của 2 trung bình tổng thể dựa trên 2 mẫu độc lập rút từ 2 tổng thể này. Trong kiểm định Independent-Samples T-Test ta có 1 biến định lượng để tính trung bình và 1 biến định tính dùng để chia nhóm ra so sánh. Các cặp giả thuyết cần kiểm định: H0: σ 12  σ 22 (Phương sai đồng đều) H1: σ 12  σ 22 (Phương sai không đồng đều) H0: µ1  µ2 (Trung bình hai tổng thể bằng nhau) H1: µ1  µ2 (Trung bình hai tổng thể khác nhau) Các kết luận rút ra từ kiểm định: Kiểm tra kiểm định Levene’s ở bảng Independent Samples Test Nếu sig. < 0.05 thì phương sai giữa 2 lựa chọn của biến định tính ở trên khác nhau, ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định t ở phần Equal variances not assumed. 4 Nếu sig. >=0.05 thì phương sai giữa 2 lựa chọn của biến định tính ở trên không khác nhau, ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định t ở phần Equal variances assumed. Nếu Sig. ở kiểm định T < 0.05 thì kết luận có sự khác biệt trung bình giữa hai nhóm tổng thể. Ngược lại nếu Sig. >=0.05 thì kết luận không có sự khác biệt trung bình giữa hai nhóm tổng thể. Kiểm định phương sai (One-way ANOVA) Kiểm định One-way ANOVA là phép kiểm định giả thuyết về trung bình của tổng thể, được dùng trong trường hợp ta muốn kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau nhiều giá trị trung bình của nhiều tổng thể (từ 3 tổng thể trở lên). Các cặp giả thuyết cần kiểm định: 2 2 2 H0: σ 1  σ 2  ...  σ k ( Phương sai đồng đều) 2 2 2 H1: σ 1  σ 2  ...  σ k ( Phương sai không đồng đều) H0: µ1  µ2  ...  µk (Trung bình giữa các nhóm giống nhau) H1: µ1  µ2  ...  µk (Trung bình giữa các nhóm khác nhau) Các kết luận rút ra từ kiểm định: Thực hiện kiểm tra kiểm định Levene ở bảng Test of Homogeneity of variances, nếu sig < = 0.05 thì kết luận phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên khác nhau, có sự khác biệt phương sai giữa các nhóm biến định tính.Nếu sig >0.05 thì phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên không khác nhau, tức là không có sự khác biệt giữa các nhóm biến định tính, xem tiếp kết quả ở bảng ANOVA. Nếu sig ở bảng ANOVA > 0.05 kết luận không có sự khác biệt trung bình giữa các nhóm biến định tính, còn nếu sig ở bảng ANOVA < = 0.05 thì kết luận có sự khác biệt trung bình giữa các nhóm biến định tính.Lúc này, ta phải thực hiện kiểm định sâu Anova để xem sự khác biệt. 1.5. Kết cấu đề tài nghiên cứu Đề tài gồm 3 phần: Mở đầu, Nội dung nghiên cứu, Kết luận, trong đó Nội dung nghiên cứu gồm các chương sau: Chư ơ ng 1: Cơ sở lý luậ n và thự c tiễ n về vấ n đề nghiên cứ u Chư ơ ng 2: Đánh giá ý đị nh sử dụ ng rau sạ ch củ a các hộ gia đình trên đị a bàn thành phố Huế Chư ơ ng 3:nhằ m tăng ý đị nh sử dụ ng rau sạ ch củ a các hộ gia đình trên đị a bàn thành phố Huế 5 PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu 1.1.1. Khái niệ m về rau sạ ch a) Rau sạ ch là gì? Rau sạch là rau được trồng trên đất sạch, tưới nước giếng khoan hoặc nước sông lớn không ô nhiễm (chất lượng đất, nước được cơ quan chức năng kiểm tra và công nhận). Không dùng phân tươi hay bón đạm nhiều. Hạn chế tối đa chất kích thích sinh trưởng. Chỉ sử dụng thuốc BVTV khi thật sự cần thiết và sau một thời gian quy định mới được thu hoạch [2] Khi chọn đất để trồng rau sạch phải chọn đất cao, thoát nước thích hợp với sự sinh trưởng của rau; cách ly với khu vực có chất thải công nghiệp và bệnh viện ít nhất 2km, với chất thải sinh hoạt thành phố ít nhất 200m; đất không tồn tại hóa chất độc hại. Nguồn nước tưới rau sạch là sử dụng nước sông không bị ô nhiễm hoặc đã qua xử lí hoặc sử dụng nước giếng khoan (đối với rau xà lách và các loại rau gia vị). b) Các điề u kiệ n để sả n xuấ t rau sạ ch Chọn đất: Vùng đất trồng rau sạch, chưa bị ô nhiễm bởi các kim loại nặng (thủy ngân, asen...), chưa bị ảnh hưởng của nước thải công nghiệp (do ở gần các xí nghiệp, nhà máy nước thải chưa được xử lý). [3] Giảm lượng phân đạm bón cho các loại rau xanh: vì phân đạm chứa nitrat. Khi ăn vào, nitrat sẽ chuyển thành nitrit, chúng kết hợp với các amin tạo nên các nitro amin gây bệnh, làm giảm hô hấp của tế bào, ảnh hưởng đến các hoạt động của tuyến giáp, gây đột biến và phát triển các khối u, nhất là các em gái rất dễ bị ngộ độc với nitrat. Lượng nitrat trong rau phụ thuộc nhiều vào kỹ thuật canh tác. Bón càng nhiều phân hóa học thì lượng nitrat càng lớn. Bón các loại phân đạm có chứa nitrat thì lượng nitrat cao hơn bón các loại phân urê, sulfat đạm. Bón lót sớm, đúng lúc thì lượng nitrat thấp, bón muộn quá trước khi thu hoạch thì lượng nitrat trong rau cao. Bón phân hóa học đúng quy định, kết hợp với phân chuồng, phân xanh và phân vi lượng là biện pháp làm giảm nitrat trong rau. Nên sử dụng phân hữu cơ, phân chuồng hoai, mục để giảm các mầm bệnh, đặc biệt là các vi sinh vật có hại. Không bón phân chưa được xử lý: Không tưới rau bằng phân bắc, phân chuồng tươi, nước thải sinh hoạt, nước thải công nghiệp, các loại nước đã bị nhiễm bẩn. Không phun thuốc trừ sâu: vì thuốc trừ sâu có chứa nhiều gốc hóa học như DDT, 666, thủy ngân... gây độc hại cho cơ thể. Phun thuốc trừ sâu bừa bãi làm độc tố 6 tồn dư trong đất cao và nguy hại hơn nữa là chúng hòa tan vào các nguồn nước sinh hoạt cho người sử dụng. Hiện nay, việc sử dụng phân hữu cơ hoai, mục, phân vi sinh tổng hợp, ứng dụng các biện pháp phòng trừ dịch bệnh tổng hợp (IPM) đối với sản xuất nông nghiệp nói chung và với rau nói riêng đang được khuyến khích. Với thuốc trừ sâu, không nên mua các loại thuốc không rõ nguồn gốc. Đảm bảo thời gian thu hoạch: Không nên thu hoạch ngay sau khi bón phân, hoặc nhất là khi mới phun thuốc trừ sâu. Mỗi loại thuốc đều có thời gian phân giải, phân hủy an toàn khác nhau, cho nên thời gian thu hoạch cũng khác nhau. Tuyệt đối không được thu hoạch rau ngay sau khi phun thuốc trừ sâu. Phải bảo đảm đủ thời gian phân hủy sau khi phun, tưới mới được thu hoạch và mang bán. Sơ chế và kiểm tra: Sau khi thu hoạch, rau sẽ được chuyển vào phòng sơ chế. Ở đây rau sẽ được phân loại,làm sạch, rửa kĩ rau bằng nước sạch, dùng bao túi sạch để chứa đựng. Vận chuyển: Sau khi đóng gói, rau sẽ được niêm phong và vận chuyển đến cửa hàng hoặc trực tiếp cho người sử dụng trong vòng 2h để đảm bảo điều kiện vệ sinh và an toàn. Điều kiện bảo quản trong cửa hàng ở nhiệt độ 20 độ C và thời gian lưu trữ không quá 2 ngày. 1.1.2. Các yế u tố ả nh hư ở ng đế n hành vi sử dụ ng (hành vi tiêu dùng) Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người chọn lựa, mua, sử dụng hay loại bỏ đi một sản phẩm hay một dịch vụ, những suy nghĩ đã có kinh nghiệm tích lũy, nhằm thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn của họ. Hành vi tiêu dùng do cá tính quyết định và thường chịu ảnh hưởng của môi trường văn hóa-xã hội. Mô hình hành vi bao quát trên gồm 3 phần chính: đầu vào, quá trình, đầu ra. - Đầu vào bao gồm: nhóm kích tố marketing và nhóm kích tố phi marketing. - Quá trình gồm: quá trình mua hàng và các nhân tố bên trong người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình mua hàng. - Đầu ra là hành vi của người tiêu dùng sau khi mua hàng hóa. Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói trên. Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần 7 mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác. Vì thế, người làm marketing phải hiểu được các nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng. Philip Kotler (2001) đã hệ thống diễn biến của hành vi người mua hàng qua hình sau: Bảng 1.1. Hệ thống diễn biến của hành vi người mua hàng Kích thích marketing Kích thích khác Đặc điểm người mua Quá trình ra quyết định Quyết định của người mua Chọn sản phẩm -Sản phẩm -Kinh tế -Văn hóa -Nhận thức vấn đề -Giá -Công nghệ -Xã hội -Tìm kiếm thông tin Chọn công ti -Địa điểm -Chính trị -Tâm lí -Đánhgiá -Chiêu thị -Văn hóa -Cá tính -Quyết định Chọn đơn phân phối vị -Hành vi sau khi Định thời gian mua Định số lượng (Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb. Thống kê, tr.198) Sau đây là việc tìm hiểu kỹ hơn về qui trình trên thông qua phân tích: kích tố đầu vào, quá trình và đầu ra *Kích tố đầu vào a) Kích tố marketing Là các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp nhằm truyền đạt thông tin về những lợi ích mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng. Các kích tố marketing bao gồm chính sách thương hiệu, giá cả, quảng cáo, khuyến mãi, các chương trình tài trợ, hệ thống phânphối tiện lợi. Các kích tố này luôn nhắc nhớ, thuyết phục khách hàng mua và sử dụng thương hiệu của doanh nghiệp b)Kích tố phi marketing Sơ đồ 1.1. Các kích tố phi marketing ảnh hưởng đến hành vi mua hàng (Nguồn: Luận án tiến sĩ Lê Thùy Hương, “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị”_2014) 8 Các yếu tố bên ngoài tác động đến hành vi mua hàng Văn hóa tác động đến việc hình thành ước muốn và hành vi của con người.Giai cấp xã hội cũng được xem là yếu tố văn hóa, nó được xác định bởi các biến:thu nhập, trình độ học vấn,…Hành vi tiêu dùng còn chịu tác động của các yếu tố như: gia đình, địa vị trong xã hội Các yếu tố bên trong người tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Sơ đồ 1.2. Thang bậc nhu cầu Maslow (Nguồn:http://eba.htu.edu.vn/gioi-thieu/ung-dung-ly-thuyet-thang-bac-nhu-cau-cua-amaslow-trong-hoat-dong-quan-tri.html) Nhu cầu và động cơ Động cơ là lực thúc đẩy, gây ra hành động nhằm thỏa mãn nhu cầu. Nhu cầu là mộttrạng thái căng thẳng, một cảm giác thiếu hụt một cái gì đó cần được bù đắp. Abraham Maslow đưa ra năm cấp bậc của nhu cầu và cho rằng chỉ có thể chuyển lên cấp độ cao hơn khi nhu cầu cơ bản chính yếu của cấp độ dưới được thỏa mãn. Thái độ Là một trạng thái nào đó mở đầu cho suy nghĩ, nhận thức, hành động, cảm nhận đối với một sự vật, một hiện tượng nào đó. Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và những xuhướng hành động có tính chất tốt hay xấu về một thứ nào đó. Cá tính Là nói lên phong cách, thái độ, sở thích hoặc sự phản ứng giống nhau đối với nhữngtình huống diễn ra có tính lặp lại, và là cái ảnh hưởng chính đến sự ưa thích nhãn hiệu và loại hàng hóa. Nhận thức Là một quá trình lựa chọn, tổ chức và diễn giải thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về những sự vật, hiện tượng xung quanh. Nhận thức có tính chọn lọc và tính chọn lựa của nhận thức ảnh hưởng, tác động rất nhiều đến việc mua sản phẩm. 9 Sự hiểu biết Sự hiểu biết diễn tả những biến đổi trong hành vi xử sự của một người xuất phát từ kinh nghiệm. Kinh nghiệm trong ý thức của mỗi con người là quá trình và mức độ nhận biết về cuộc sống, về hàng hóa, về con người. Đó là kết quả của những tương tác của động cơ (mục đích mua), các vật kích thích (những mặt hàng khác nhau của cùng một loại sản phẩm), những thông tin gợi ý tác động (ý kiến của bạn bè, gia đình, các chương trình quảng cáo), sự phản hồi lại và củng cố (hiện thực khi người mua sử dụng hàng hóa so với những mong đợi tương lai về hàng hoá đó). Sự hiểu biết hay kinh nghiệm giúp người tiêu dùng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với các kích tố của nhiều nhãn hiệu, loại hàng hóa tương tự. Sự gắn bó Là biến số cá nhân chỉ mức độ quan tâm, chọn lựa nhãn hiệu này, sản phẩm này màkhông chọn nhãn hiệu khác, sản phẩm khác. Mức độ quan tâm, gắn bó của người tiêu dùng về một sản phẩm sẽ quyết định mức độ họ tiếp nhận các thông điệp chiêu thị về sản phẩm đó. *Quá trình và đầu ra Sơ đồ 1.3.Qúa trình và đầu ra của sản phẩm (Nguồn:http://luanvan.co/luan-van/de-tai-nghien-cuu-hanh-vi-tieu-dung-san-phambot-giat-omo-cua-nguoi-dan-phuong-my-xuyen-20451/) Hành vi tiêu dùng bắt đầu từ nhận thức nhu cầu, khi nhận thức rõ ràng nhu cầu người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin về sản phẩm. Từ các nguồn thông tin người tiêu dùng sẽ đưa ra đánh giá lựa chọn phù hợp với nhu cầu của họ và ra quyết định mua hàng. Kết thúc quá trình mua hàng là hành vi sau mua (đầu ra). Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các hành động mà người tiêu dùng trải qua trong việc ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình đó gồm 5 giai đoạn: nhận dạng nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng, cân nhắc sau khi mua (không nhất thiết người tiêu dùng phải trải qua hết tất cả các giai đoạn trên). 10 1.1.3.Các lý thuyế t về hành vi sử dụ ng Có nhiều lý thuyết giải thích cho hành vi của con người nói chung và hành vi sử dụng của người tiêu dùng nói riêng. Trong đó về ý định thực hiện hành vi có Lý thuyết hành vi hợp lí (TRA) (Fishbein và Ajzen,1975) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen,1991). Hai lý thuyết này được sử dụng rộng rãi trong việc giải thích ý định thực hiện hành vi của con người. Nội dung cụ thể của Lý thuyết hành vi hợp lí và Lý thuyết hành vi có kế hoạch như sau: 1.1.3.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA): được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). - Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. - Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. - Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau. 11 Sơ đồ 1.4. Mô hình thuyết hành vi hợp p lý (TRA (TRA) Nguồn : Fishbein và Aj Ajzen, 1975 - Trong mô hình thu thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm m hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hư hướng tới hành vi và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua ua chứ kkhông trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thí thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng. ùng. Lý thuyết hành vi hợp lí được sử dụng ụng tro trong việc giải thích hành vi ở rất nhiều lĩnh vự vực khác nhau. Tuy nhiên, những nghiên cứ cứu sau này cũng tìm ra một số hạn chế của lý thu thuyết này. Nghiên cứu của Sheppard và cộng sự (1988) chỉ ra rằng lý thuyết hành vi hợ hợp lí có một số hạn chế sau (1) lý thuyết này cho rằng hành vi mục tiêu của cá nhân hoàn toàn nằm dưới sự kiểm soát về ý chí của họ, (2) vấn đề lựa chọn bối cảnh phân tích không được Fishbein và Ajzen chỉ ra rõ ràng và (3) ý định của cá nhân được đo lường trong điều kiện không đầy đủ thông ông tin cần thiết để hình thành nên ý định chắc chắn hoàn toàn. Nghiên cứu này cũng cho rằn rằng lí thuyết hành vi hợp lí chỉ tập trung vào việc xác định hành vi đơn lẻ, trong khi đó tro trong điều kiện thực tế, con người thường ng phải đối mặt với nhiều hành vi như lựaa chọn cửa hàng, lựa chọn sản phẩm, kiểu loại, kích cỡ cỡ, màu sắc…Sự tồn tại nhiều lựa chọn nnhư vậy có thể làm hoán đổi với những ng hành vi nhất định (Buchan,2005). Để khắc phục điểm này, lý thuyết hành vi có kếế hoạch (TPB) đã ra đời (Ajzen,1991). ết mở rộng của lý thuyết 1.1.3.2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB): là một lý thuyết hành vi hợp lí, lý thuyết nà này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi con người ời là hoàn toà toàn do kiểm soát lí chí. 12