Tài liệu đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm bảo hành samsung chi nhánh huế

Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- ại Đ ho ̣c k KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG in CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ h TẠI TRUNG TÂM BẢO HÀNH SAMSUNG CHI NHÁNH HUẾ ́H tê ́ uê Sinh viên thực hiện Giảng viên hướng dẫn Trần Đình Quốc Hùng Ths. Võ Thị Mai Hà Lớp: K48A – QTKD Niên khóa: 2014-2018 Huế, 04/2018 SVTH: Trần Đình Quốc Hùng i Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà Lời Cảm Ơn! ại Đ Trên thực tế không có sự thành công nào mà không có những khó khăn và thử thách. Để đạt được thành công như ngày hôm nay, bên cạnh sự nỗ lực của bạn thân, em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý thầy cô, gia đình và bạn bè. Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc nhất đến quý thầy cô của trường Đại học Kinh tế Huế, đặc biệt là quý thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh đã cùng tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập tại trường. Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn cô giáo Ths. Võ Thị Mai Hà đã nhiệt tình hướng dẫn em hoàn thành tốt khóa luận thực tập. Nếu không có những lời hướng dẫn, dạy bảo của cô thì khóa luận của em rất khó có thể hoàn thiện được. Bên cạnh đó, em xin gửi lời cảm ơn đến Trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế, quý anh chị nhân viên trong công ty đã tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trình thực tập tại trung tâm bảo hành. Tất cả sự quan tâm, giúp đỡ của quý thầy cô, gia đình và bạn bè chính là nguồn động viên lớn nhất để em có thể vượt qua những khó khăn, thử thách để có thể hoàn thành khóa luận và vững bước hơn trên con đường sự nghiệp sau này. Em xin chân thành cảm ơn! h in ̣c k ho ́H tê ́ uê SVTH: Trần Đình Quốc Hùng ii Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TT : Trung tâm bảo hành CMI : Tỷ lệ mức độ hài lòng của khách hàng LTP : Tỷ lệ những máy sửa chữa lâu tại trạm C-RRR : Tỷ lệ sửa chữa lặp lại trong vòng 90 ngày Cl-1hr : Tỷ lệ sửa chữa trong vòng 1 giờ IH+1Day : Tỷ lệ sửa chữa ngay lần đầu OFS : Tỷ lệ tồn kho an toàn KPI : Chỉ số đo lường thực hiện công việc Đ : Trách nhiệm hữu hạn : Thương mại và dịch vụ TNHH ại TM & DV h in ̣c k ho ́H tê ́ uê SVTH: Trần Đình Quốc Hùng iii Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman (1985) ............14 Hình 2.2: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988) .............17 Hình 2.3: Mô hình SERVPERF ................................................................................20 Hình 2. 4: Samsung Town đặt tại Seoul Hàn Quốc. .................................................24 Hình 2.5: Công ty Samsung Việt Nam .....................................................................25 Hình 2.6: Nhà máy Samsung Thái Nguyên ..............................................................25 Hình 2.7: Trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế. .........................................26 Hình 2.8: Cơ cấu tổ chức của công ty .......................................................................26 Đ Hình 2.9: Bộ phận lễ tân và Kế toán .........................................................................28 ại Hình 2.10: Bộ phận kĩ thuật ......................................................................................28 ho Hình 2.11: Nơi khách hàng trải nghiệm sản phẩm....................................................29 Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................35 ̣c k Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu tổng quát ................................................................52 h in ́H tê ́ uê SVTH: Trần Đình Quốc Hùng iv Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Tình hình nguồn nhân lực của trung tâm bảo hành Samsung ..................29 Bảng 2.2: Hệ thống chỉ tiêu KPI từ năm 2015 - 2017 ..............................................30 Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2016.................................................32 Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2017.................................................33 Bảng 2. 5: Kết quả thông tin khách hàng ..................................................................37 Bảng 2.6: Kiểm định Cronbach’s Alpha với biến độc lập ........................................40 Bảng 2.7: Kiểm định Cronbach’s Alpha với biến phụ thuộc....................................42 Đ Bảng 2.8: Ma trận xoay nhân tố ................................................................................44 ại Bảng 2.9: Bảng phân nhóm sau khi phân tích EFA ..................................................45 Bảng 2.10: Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc .............................46 ho Bảng 2.11: Kết quả đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm ̣c k bảo hành Samsung chi nhánh Huế ............................................................................47 Bảng 2.12: Kết quả đánh giá của khách hàng về mức độ hài lòng về chất lượng dịch in vụ tại trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế..................................................50 h Bảng 2.13: Hệ số tương quan Pearson ......................................................................53 tê Bảng 2.14: Giả thiết các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng ...................................54 ́H Bảng 2.15: Kết quả hồi quy.......................................................................................54 Bảng 2.16: Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy.............................................56 ́ uê SVTH: Trần Đình Quốc Hùng v Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT........................................................................ iii DANH MỤC CÁC HÌNH ........................................................................................iv DANH MỤC CÁC BẢNG ........................................................................................v MỤC LỤC.................................................................................................................vi PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ...........................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................2 3. Đối tượng nghiên cứu ..........................................................................................2 4. Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................3 Đ 5. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................3 ại 6. Bố cục khóa luận .................................................................................................6 ho PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..........................................8 ̣c k CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA TRUNG TÂM BẢO HÀNH ĐIỆN TỬ .......................8 in 1.1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu ............................................................8 h 1.1.1. Khái niệm dịch vụ ......................................................................................8 tê 1.1.2. Dịch vụ bảo hành......................................................................................10 ́H 1.1.3. Khái niệm chất lượng ...............................................................................12 1.1.4. Chất lượng dịch vụ ...................................................................................13 ́ uê 1.1.4.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ............................................................13 1.1.4.2. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman (1985) .....13 1.1.5. Giới thiệu thang đo SERVQUAL và biến thể SERVPERF .....................15 1.1.6. Sự hài lòng của khách hàng......................................................................17 1.1.6.1. Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng .............................................17 1.1.6.2. Sự cần thiết của đo lường sự hài lòng của khách hàng......................18 1.1.7. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .....19 1.1.8. Mô hình nghiên cứu .................................................................................19 1.2. Cơ sở thực tiễn ................................................................................................20 1.2.1 Tình hình các trung tâm bảo hành trên thị trường cả nước ......................20 SVTH: Trần Đình Quốc Hùng vi Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà 1.2.2 Tình hình các trung tâm bảo hành trên thị trường thành phố huế ............21 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM BẢO HÀNH SAMSUNG CHI NHÁNH HUẾ ..........................................................................................................................22 2.1. Vài nét về tập đoàn samsung ..........................................................................22 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển............................................................22 2.1.2. Tầm nhìn của công ty ...............................................................................24 2.2. Khái quát về trung tâm bảo hành samsung chi nhánh huế .............................25 2.2.1. Quá trình hình thành.................................................................................25 2.2.2. Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận.......................26 Đ 2.2.3. Tình hình nguồn nhân lực của Trung tâm bảo hành Samsung.................29 ại 2.2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Trung tâm bảo hành Samsung giai ho đoạn 2015-2017 ..................................................................................................30 ̣c k 2.3. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm bảo hành samsung chi nhánh huế .................................................................................34 in 2.3.1. Mô hình đề xuất cho nghiên cứu:.............................................................34 h 2.3.2. Xây dựng thang đo và bảng hỏi điều tra ..................................................35 tê 2.4. Kết quả nghiên cứu .........................................................................................37 ́H 2.4.1. Mô tả mẫu điều tra....................................................................................37 2.4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo .................................................................39 ́ uê 2.4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..........................................................43 2.4.4. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế .....................................................................................46 2.4.5. Mô hình tổng quát ....................................................................................51 2.4.6. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ..........53 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM BẢO HÀNH SAMSUNG CHI NHÁNH HUẾ...............................................................58 3.1. Định hướng hoạt động của trung tâm bảo hành samsung chi nhánh huế trong thời gian tới............................................................................................................58 SVTH: Trần Đình Quốc Hùng vii Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà 3.2. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm bảo hành samsung chi nhánh huế..........................................................59 3.2.1. Chú trọng phát triển cơ sở vật chất, thiết bị, đào tạo nhân viên và các phương tiện hỗ trợ dịch vụ .................................................................................59 3.2.2. Tạo mọi thuận lợi để khách hàng có thể sử dụng dịch vụ một cách tốt nhất, nhanh nhất .................................................................................................60 3.2.3. Bồi dưỡng, đào tạo nghiệp vụ cho nhân viên trong công ty ....................61 3.2.4. Xây dựng thương hiệu, tạo sự tin tưởng cho khách hàng ........................62 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................63 1. Kết luận..............................................................................................................63 Đ 2. Kiến nghị............................................................................................................64 ại TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................66 h in ̣c k ho PHỤ LỤC ́H tê ́ uê SVTH: Trần Đình Quốc Hùng viii Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong những năm gần đây, yếu tố chất lượng nói chung đã trở thành yếu tố vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp. Có rất nhiều khái niệm, tuy nhiên trên phương diện khách hàng thì chất lượng được đo lường bằng sự thỏa mãn nhu cầu. Sự thỏa mãn được thể hiện trên nhiều phương diện như tính năng của sản phẩm, giá cả, thời điểm cung, mức độ dịch vụ, tính an toàn…(Nguồn: quantri.vn) Đặc biệt với các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ, thì yếu tố chất lượng dịch vụ càng trở nên quan trọng hơn cả. Chất lượng dịch vụ quyết định đến sự thành Đ công hay thất bại của các doanh nghiệp. Chất lượng dịch vụ làm gia tăng khả năng ại cạnh tranh, xây dựng nên thương hiệu, giúp giữ chân những khách hàng cũ và thu ho hút khách hàng mới, tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. ̣c k Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và quá trình hội nhập quốc tế của đất nước, kéo theo mức sống cửa người dân ngày càng tăng, nhu cầu ngày một in cao. Đòi hỏi các tổ chức, công ty phải nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự h thỏa mãn, sự hài lòng của khách hàng, từ đó có các chiến lược, các biện pháp giúp ́H cạnh tranh tê nâng cao sự thõa mãn, sự hài lòng của khách hàng, làm tăng vị thế so với đối thủ Công ty Samsung tại Việt Nam là một doanh nghiệp như vậy. Trước sự cạnh ́ uê tranh rất mạnh mẽ từ các hãng điện tử lớn khác ở thị trường Việt Nam như: Apple, Oppo, Sony, LG, Panasonic, Toshiba… thì việc làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng không dừng lại ở cạnh tranh về chất lượng, giá cả của sản phẩm, mà còn là cạnh tranh về yếu tố con người, về chất lượng dịch vụ sau bán hàng, về các chế độ bảo hành, sửa chữa, thay thế. Để thực hiện những việc đó công ty Samsung đã thành lập Trung tâm bảo hành Samsung nhằm đáp ứng các nhu cầu sửa chữa, thay thế sản phẩm điện tử của khách hàng sau khi mua. Từ năm 2005, dưới sự ủy quyền của Tổng công ty Samsung Việt Nam, đã thành lập trung tâm bảo hành Samsung – Công ty TNHH TM & DV Trí ngọc tại Huế. SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 1 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà Từ lúc thành lập đến nay, trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế đã gặt hái được nhiều thành công trên nhiều mặt, tuy nhiên hoạt động của công ty vẫn còn một số điểm chưa thực sự tốt, vì vậy nhằm giúp công ty thấy những điểm mà công ty chưa làm tốt và mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó công ty có thể nâng cao khả năng cạnh tranh, làm tăng vị thế của mình trên thị trường cũng như làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn, tôi đã quyết định chọn đề tài: “ Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế” để làm đề tài nghiên cứu. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đ  Mục tiêu chung: ại Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với ho chất lượng dịch vụ tại Trung tâm bảo hành Samsung, từ đó đề xuất các giải pháp ̣c k nhằm giúp tăng khả năng cạnh tranh, tăng vị thế của công ty, và giúp công ty làm thỏa mãn nhu cầu của khách một cách tốt nhất. in  Mục tiêu cụ thể: h - Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại tê Trung tâm bảo hành Samsung hành Samsung ́H - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại Trung tâm bảo ́ uê - Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về hệ thống bảo hành và chất lượng dịch vụ tại Trung tâm bảo hành Samsung. - Đánh giá mức độ trung thành của khách hàng đối với Trung tâm bảo hành Samsung. - Để xuất giải pháp giúp Trung tâm bảo hành Samsung hoàn thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường, cũng như giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới. 3. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế. SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 2 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp - GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà Đối tượng điều tra: Các khách hàng đến sửa chữa, bảo hành hàng điện tử và mua sắm tại Trung tâm bảo hành Samsung từ tháng 1/2018. 4. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về không gian: Nghiên cứu tại Trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế - 15A Trường chinh, Phường Xuân Phú, Thành phố Huế. - Phạm vi về thời gian: Từ 2/1/2018 – 23/4/2018. 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Thiết kế nghiên cứu Đề tài nghiên cứu sử dụng hai phương pháp nghiên cứu đó là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Đ 5.1.1. Nghiên cứu định tính ại Mục đích của việc nghiên cứu định tính nhằm xác định các yếu tố chính ảnh ho hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Trung tâm bảo ̣c k hành Samsung chi nhánh Huế. Thứ nhất, thu thập các phản hồi của khách hàng thông qua việc phát phiếu h hành Samsung. in điều tra trực tiếp các khách hàng đến sử dụng dịch vụ bảo hành tại Trung tâm bảo tê Thứ hai, sử dụng phương pháp chuyên gia để tổng hợp ý kiến của những người ́H thường xuyên tiếp xúc với khách hàng như: nhân viên lễ tân, nhân viên kĩ thuật, kế toán, giám đốc… vì những người này sẽ rất am hiểu về khách hàng của mình. ́ uê Từ hai nguồn trên kết hợp với lý thuyết đã được học ở trường là cơ sở để xây dựng bảng hỏi nhằm thu thập ý kiến khách hàng phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng tiếp theo. 5.1.2. Nghiên cứu định lượng Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính sẽ thực hiện thiết kế bảng hỏi để thu thập thông tin của khách hàng. Bảng hỏi được xây dựng dựa trên ý kiến góp ý của khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ bảo hành tại Trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế. Ngoài ra, bảng hỏi còn được xây dựng dựa trên sự góp ý của ban lãnh đạo Trung tâm bảo hành. SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 3 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà 5.1.3. Quy trình nghiên cứu Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi Bước 2: Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát Bước 3: Phát bảng hỏi cho khách hàng Bước 4: Thu thập, tiếp nhận phản hồi từ khách hàng Bước 5: Xử lý số liệu thông qua phần mềm thống kê SPSS 20 Bước 6: Phân tích kết quả, đưa ra giải pháp và kiến nghị đối với công ty 5.2. Thang đo và bảng hỏi  Xây dựng thang đo Qua việc tham khảo và hỏi ý kiến ban lãnh đạo trung tâm bảo hành và khách Đ hàng đến sử dụng dịch vụ tại công ty, tác giả đã xây dựng thang đo cho mô hình ại SERVPERF với 23 biến dựa theo các biến của mô hình SERVQUAL của ho Parasuraman (1988). ̣c k  Bảng hỏi điều tra Bảng hỏi điều tra có 23 biến quan sát đo lường các nhân tố về chất lượng in dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, 3 thang đo xác định mức độ hài h lòng của khách hàng. Bảng hỏi thể hiện chi tiết (xem thêm ở phụ lục 1). ́H Phương pháp chọn mẫu: tê 5.3. Phương pháp thu thập số liệu - Theo nghiên cứu của Bollen (1989), kích thước mẫu tối thiểu là 5 lần so ́ uê với các biến quan sát trong mô hình. - Mô hình nghiên cứu của tác giả có khoảng 23 biến quan sát tương đương với số mẫu tối thiểu 115 mẫu. Vì vậy, tác giả sẽ sử dụng 170 mẫu để đảm bảo tính đại diện của mẫu cho đề tài nghiên cứu. Bảng câu hỏi sẽ được gởi tới khách hàng bằng cách phát trực tiếp cho khách hàng khi họ đã bảo hành xong máy tại trung tâm, hoặc khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ bảo hành tại Trung tâm Samsung từ đầu năm 2018 đến nay. 5.4. Phương pháp phân tích số liệu Dữ liệu sơ cấp thu thập được qua việc phát bảng hỏi và được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 thông qua các phân tích sau: SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 4 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà - Phương pháp thống kê mô tả: Sử dụng bảng tần suất để đánh giá các đặc điểm cơ bản của các nhân tố thông qua các tham số thống kê như: giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai… - Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha: Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha để kiểm tra xem số liệu có ý nghĩa về mặt thống kê hay không. Đánh giá độ tin cậy của thang đo, loại bỏ các biến không phù hợp để thang đo có ý nghĩa hơn. (Các biến có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 thì bị loại và thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6). - Phân tích nhân tố khám phá EFA Đ Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để ại rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ho (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết ̣c k nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998). Xem xét sự phù hợp của phân tích nhân tố: So sánh trị số KMO in Nếu trị số KMO từ 0.5 đến 1thì phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu. h Nếu trị số KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố không thích hợp với các tê dữ liệu. ́H Xác định số lượng nhân tố: Sử dụng trị số Eigenvalue – là đại lượng đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi các nhân tố, trị số Eigenvalue >1 thì việc ́ uê tóm tắt thông tin mới có ý nghĩa. Hệ số tải nhân tố (Factor loading): Là những hệ số tương quan giữa các biến và các nhân tố. Tiêu chuẩn đối với hệ số tải nhân tố là phải lớn hơn hoặc bằng 0.5, những biến không đủ tiêu chuẩn này sẽ bị loại. - Phân tích giá trị trung bình bằng kiểm định One Sample T-Test: Thiết lập giả thuyết: H0: Đánh giá của khách hàng = x H1: Đánh giá của khách hàng ≠ x Nếu biến quan sát có giá trị sig.< 0.05 ta bác bỏ giả thuyêt H0, thừa nhận giả thuyết H1. SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 5 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà Nếu biến quan sát có giá trị sig.> 0.05 ta thừa nhận giả thuyết H0 và bác bỏ giả thuyết H1. - Phân tích hồi quy tương quan: Dùng để kiểm tra mối tương quan của biến phụ thuộc “sự hài lòng” so với các biến độc lập. Thiết lập giả thuyết: H0: Không có mối tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập Nếu giá trị sig. < 0.05 thì ta bác bỏ giá thuyết H0, có nghĩa là có mối tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập. Phương trình hồi quy tổng quát: Đ Y= β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 +…+ βnXn + ε ại Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh. Giá ho trị R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử dụng ̣c k phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến. (Giá trị R2 phải lớn hơn 40%) Thiết lập giả thuyết: in H0: β0 = β1 = β2 = β3 = … = βn = 0 h H1: Có ít nhất 1 biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc tê Kiểm tra giá trị sig. trong bảng ANOVAb, nếu giá trị sig. < 0.05, ta bác bỏ ảnh hưởng đến biến phụ thuộc. ́H giả thuyết H0 và thừa nhận giả thuyết H1, có nghĩa là tồn tại ít nhất 1 biến độc lập có H0 : β k = 0 ́ uê Thiết lập giả thuyết: Xét giá trị sig. trong bảng Coefficientsa, loại những biến có giá trị Sig. > 0.05 vì đây là những biến không có ý nghĩa trong mô hình. 6. Bố cục khóa luận Phần 1: Đặt vấn đề Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của trung tâm bảo hành điện tử SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 6 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ trại trung tâm bảo hành Samsung chi nhánh Huế Phần 3: Kết luận và kiến nghị ại Đ h in ̣c k ho ́H tê ́ uê SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 7 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA TRUNG TÂM BẢO HÀNH ĐIỆN TỬ 1.1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 1.1.1. Khái niệm dịch vụ Có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ, theo kinh tế học dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ. Đ Dịch vụ được định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9004: “Dịch vụ là kết quả ại mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng ho như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”. ̣c k Theo Philip Kotler dịch vụ được định nghĩa như sau: “Dịch vụ là mọi hoạt động kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và h với sản phẩm vật chất…”. in không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể hay không gắn liền tê Theo Giáo trình quản trị dịch vụ - Đại học kinh tế Huế: “Dịch vụ là một hoạt ́H động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự ́ uê chuyển giao quyền sở hữu”. Nhìn chung dịch vụ được cấu thành từ bốn thành phần:  Phương tiện  Hàng đi kèm  Dịch vụ hiện  Dịch vụ ẩn Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ:  Tính vô hình dạng hay phi vật chất: Dịch vụ không có hình dạng như một sản phẩm, ta không thể cầm nắm, không thể nắm bắt dịch vụ. SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 8 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà Một dịch vụ không phải là vật thể để có thể giữ trong tay hay kiểm tra, cũng không thể sờ mó, nếm thử hay mặc thử một dịch vụ, cũng khó để có thể tưởng tượng ra tác động của một dịch vụ. Và do tính chất vô hình, một dịch vụ không thể thao diễn hay biểu diễn trước được.  Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời: Một dịch vụ không thể tách rời thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo ra và giai đoạn sử dụng nó. Sự tao ra dịch vụ và sử dụng dịch vụ xảy ra đồng thời. Một khách hàng khi đến sử dụng dịch vụ của một cửa hàng nào đó thì lúc đó dịch vụ mới được tạo ra và được khách hàng sử dụng ngay sau đó. Sự tao ra và sử dụng được thực hiện liên tục, đồng thời, không thể tách rời. Đ Đây là điểm khác nhau cơ bản giữa dịch vụ và hàng hóa. Hàng hóa sau khi ại được sản xuất, sẽ được đưa vào kho, vận chuyển đến các cửa hàng, được bán và sau ho đó mới được khách hàng sử dụng. ̣c k  Tính mau hỏng (tính không cất giữ được): Dịch vụ không thể cất giữ được như hàng hóa hữu hình. in Ta không thể cất giữ dịch vụ rồi sau đó lấy ra dùng được. Không thể tồn trữ h dịch vụ, vì vậy ta không thể sản xuất dịch vụ, cất khó, sau đó đem ra bán được. Một tê dịch vụ sẽ biến mất khi ta ngừng sử dụng nó. Để giảm ảnh hưởng của tính mau  Tính không đồng nhất: ́H hỏng của dịch vụ, người ta cố gắng bán dịch vụ ở mức cao nhất của nó. ́ uê Dịch vụ không có tính đồng nhất, vì dịch vụ bắt nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên, ngoài ra còn chịu sự đánh giá chủ quan của khách hàng. Cùng một dịch vụ có thể được đánh giá từ rất kém cho đến rất tốt, tùy thuộc vào thời điểm, thời gian, cũng như tùy thuộc vào khách hàng. Nếu một khách hàng thanh toán tiền ở quầy hàng Big C vào buổi sáng, có thể thái độ nhân viên sẽ rất niềm nỡ, vui vẻ. Nhưng một khách hàng thanh toán vào lúc chiều tối, rất đông khách hàng, có thể thái độ của nhân viên sẽ khó chịu hơn, không được như lúc buổi sáng. Bởi vì vậy, việc chuẩn hóa hay có một thang đo chuẩn cho dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn. SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 9 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà  Sự tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ: Dịch vụ chỉ thực hiện được khi có sự tham gia của khách hàng vào quá trình tạo ra dịch vụ. Dịch vụ được tạo ra ngay khi khách hàng đến sử dụng dịch vụ và biến mất khi họ ngưng sử dụng. Quá trình tạo ra dịch vụ và quá trình sử dụng dịch vụ của khách hàng là hai quá trình không thể tách rời, nếu thiếu một trong hai thì dịch vụ sẽ không được thực hiện. Sự khác biệt của dịch vụ so với sản phẩm hữu hình (theo Ghobadian, Speller & Jones, 1993)  Vô hình: Sản phẩm của dịch vụ là vô hình, khách hàng không thể nhìn thấy, không thể sờ, cầm hay nắm… trước khi mua. Đ  Không đồng nhất: Không có dịch vụ nào là hoàn toàn giống nhau. ại  Không thể chia tách: Quá trình cung ứng dịch vụ và quá trình sử dụng ho dịch vụ là hai quá trình không thể tách rời, chúng xảy ra đồng thời. ̣c k  Dễ hỏng: Dịch vụ không thể cất giữ. Dịch vụ sẽ mất đi ngay khi khách hàng ngừng sử dụng dịch vụ. in  Không thể hoàn trả: Nếu không hài lòng về dịch vụ, khách hàng có thể h được hoàn tiền, nhưng không thể hoàn lại dịch vụ. ́H cao hơn sản phẩm hữu hình rất nhiều. tê  Nhu cầu bất định: Nhu cầu về dịch vụ của khách hàng có độ biến động  Quan hệ với con người: Vai trò của con người trong dịch vụ rất cao và là ́ uê yếu tố quan trọng quyết định đến chất lượng dịch vụ.  Tính cá nhân: Khách hàng đánh giá về chất lượng dịch vụ thường dựa vào quan điểm chủ quan, cá nhân của mình.  Tâm lý: Chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng theo trạng thái tâm lý hiện tại của khách hàng 1.1.2. Dịch vụ bảo hành Bảo hành là một thỏa thuận hợp đồng liên quan đến việc bán một sản phẩm đòi hỏi nhà sản xuất phải sửa chữa hoặc bồi thường cho bất kỳ hư hỏng nào liên quan đến nhà sản xuất trong giai đoạn bảo hành. Các chi phí liên quan tới dịch vụ SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 10 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà bảo hành cho một sản phẩm bán ra là một biến ngẫu nhiên có tầm quan trọng đối với các nhà sản xuất (Jack & Murthy, 2001). Quyết định mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đương nhiên là thuộc tính hay tính năng của sản phẩm đóng vai trò quan trọng. Các dịch vụ bổ sung khác như dịch vụ bảo hành có thể kích thích người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm. Bảo hành sản phẩm mang lại độ tin cậy cho người tiêu dùng vì vậy bảo hành là một sức mạnh thị trường to lớn đối với nhà sản xuất hay nhà cung cấp không phải vì việc sửa chữa sản phẩm thực tế được thực hiện mà bởi vì nhận thức của khách hàng về cam kết sửa chữa (Rifayat Islam, 2011). Đối với dịch vụ bảo hành và sửa chữa: Dịch vụ bảo hành đi kèm với sản Đ phẩm sau khi mua. Nếu trong thời gian bảo hành, sản phẩm sử dụng bị hỏng do lỗi ại của nhà sản xuất thì khách hàng sẽ không tốn bất kỳ chi phí nào cho hoạt động sửa ho chữa hoặc thay thế. Tuy nhiên nếu sản phẩm hỏng do lỗi của khách hàng thì họ sẽ ̣c k phải chịu phí sửa chữa hoặc thay thế, và tùy thuộc vào sự linh động của trung tâm bảo hành. Đối với các sản phẩm của công ty nhưng hết bảo hành, thì các công ty in thường có các chế độ ưu đãi hấp dẫn đối với việc sửa chữa hoặc thay thế. h Một đặc điểm quan trọng khác của dịch vụ bảo hành đó là khả năng thu thập tê thông tin, phản hồi từ khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm. Từ đó, công ty ́H có thể đưa ra các thay đổi, sửa chữa trong lần ra mắt các sản phẩm tiếp theo, làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt hơn. Nếu quá trình chăm sóc khách ́ uê hàng, hậu mãi sau bán hàng tốt, thì đây là quyết định then chốt cho những dự định tiếp theo của khách hàng.  Dự định trở lại sử dụng dịch vụ, sản phẩm cao: Khi một sản phẩm có chế độ bảo hành sau bán hàng và chế độ hậu mãi thực sự tốt, việc cân nhắc cho lần mua kế tiếp sẽ được thực hiện nhanh chóng. Khách hàng đã có sự tin cậy về chất lượng của sản phẩm, cũng như các chế độ bảo hành, sửa chữa hay thay thế một cách rõ ràng.  Dự định tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty: Khi công ty có chế độ bảo hành, cũng như hậu mãi vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh, thì việc khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty là điều hiển nhiên. SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 11 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Võ Thị Mai Hà  Dự định quảng bá giới thiệu cho họ hàng, bạn bè: Khi khách hàng có ấn tượng, tin tưởng vào một sản phẩm dịch vụ nào đó, họ thường có xu hướng giới thiệu, nói tốt về sản phẩm dịch vụ đó cho người thân, cũng như bạn bè của họ. Điều này quyết định rất lớn đến việc công ty có bán được sản phẩm hay không, nếu khi khách hàng đã có ấn tượng xấu, không tin tưởng vào sản phẩm dịch vụ của công ty, dẫn đến việc họ hàng, bạn bè của người đó cũng được cảnh báo, không nên sử dụng sản phẩm dịch vụ đó. Vì vậy các công ty kinh doanh trong ngành dịch vụ, nhất là dịch vụ bảo hành cần phải chú trọng trong dịch vụ bảo hành sau bán hàng, các chế độ hậu mãi, sửa chữa và thay thế, làm sao để có thể đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Đ 1.1.3. Khái niệm chất lượng ại Chất lượng có thể được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Từ góc độ ho nhà sản xuất có thể xem: chất lượng là mức độ hoàn thiện của sản phẩm (dự án) so ̣c k với các tiêu chuẩn thiết kế được duyệt. Như vậy, trong khu vực sản xuất, một dung sai của các chỉ tiêu được định rõ để đánh giá mức độ hoàn thành chất lượng. Trong in khu vực dịch vụ, chất lượng được xác định chủ yếu thông qua một số chỉ tiêu gián h tiếp. Theo quan điểm của người tiêu dùng, chất lượng là tổng thể các đặc tính của tê một thực thể, phù hợp với việc sử dụng, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hay chất lượng (Nguồn: quantri.vn) ́H là giá trị mà khách hàng nhận được, là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. ́ uê Chất lượng có thể được xác định trên các khía cạnh như thuộc tính vật chất của sản phẩm, định hướng thời gian của sản phẩm dịch vụ (phù hợp với việc sử dụng lâu dài, đảm bảo liên tục bền lâu), các dịch vụ sau bán hàng, ấn tượng tâm lý đối với sản phẩm , yếu tố đạo đức kinh doanh trong kinh doanh. Từ những khái niệm trên có thể rút ra một số vấn đề sau: - Chất lượng là phạm trù có thể áp dụng đối với mọi thực thể. - Chất lượng phải thể hiện trên một tập hợp nhiều đặc tính của thực thể, thể hiện khả năng thỏa mãn nhu cầu. - Chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu. Một thực thể dù đáp ứng các tiêu chuẩn về sản phẩm nhưng lại không phù hợp với nhu cầu, không được thị trường SVTH: Trần Đình Quốc Hùng 12