Tài liệu đặc trưng truyền thông trong công tác tuyển sinh tại trường đại học thủ đô hà nội

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI LÊ NGỌC HINH ĐẶC TRƯNG TRUYỀN THÔNG TRONG CÔNG TÁC TUYỂN SINH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ ĐÔ HÀ NỘI Ngành: Việt Nam học Mã số : 8310603 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ HƯỞNG HÀ NỘI - 2020 LỜI CAM ĐOAN Luận văn thạc sĩ được thực hiện tại Học viện Khoa học xã hội. Đề tài “Đặc trưng truyền thông truyền thông trong công tác tuyển sinh tại Trường Đại học Thủ đô Hà Nội” là sản phẩm nghiên cứu độc lập của tôi. Những kết quả nghiên cứu, đánh giá, tổng hợp và thể thức trình bày đều do tôi thực hiện. Tôi xin chịu trách nhiệm về những nội dung thông tin trong luận văn và cam đoan về tính trung thực, chính xác của luận văn. Người cam đoan Lê Ngọc Hinh ii MỤC LỤC MỞ ĐẦU ...................................................................................................... 1 Chương 1: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ TRUYỀN THÔNG TRONG CÔNG TÁC TUYỂN SINH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC ................................................................................ 13 1.1. Khái quát về hoạt động truyền thông ............................................... 13 1.2. Truyền thông tuyển sinh .................................................................. 17 1.3. Đặc thù của lĩnh vực giáo dục đại học và truyền thông tuyển sinh trong các trường đại học ................................................................................... 18 1.4. Khái quát về Trường đại học Thủ đô Hà Nội .................................. 25 Chương 2: CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG TUYỂN SINH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ ĐÔ HÀ NỘI TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY............. 34 2.1. Đặc trưng truyền thông công tác tuyển sinh tại Trường ĐH Thủ đô Hà Nội ........................................................................................................... 34 2.2. Đánh giá chung về hoạt động truyền thông trong công tác tuyển sinh tại Trường đại học Thủ đô Hà Nội .......................................................... 55 Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG TRONG CÔNG TÁC TUYỂN SINH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ ĐÔ HÀ NỘI ................................................ 59 3.1. Sứ mệnh của Trường Đại học Thủ đô Hà Nội ................................. 59 3.2. Tầm nhìn của Trường Đại học Thủ đô Hà Nội ................................ 59 3.3. Mục tiêu giai đoạn 2015 - 2025 ....................................................... 59 3.4. Phân tích Swot.................................................................................. 63 3.5. Một số giải pháp nâng cao hiệu quả công tác truyền thông trong hoạt động tuyển sinh tại Trường Đại học Thủ đô Hà Nội .............................. 66 KẾT LUẬN ................................................................................................ 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Các chữ viết tắt Nội dung CĐ CĐ ĐH ĐH THPT Trung học phổ thông PGS. Phó Giáo sư TS. Tiến sĩ GD&ĐT Giáo dục và Đào tạo Nxb Nhà xuất bản UBND Uỷ ban Nhân dân HĐTS Hội đồng tuyển sinh KH Kế hoạch NV Nguyện vọng CĐLT Cao đẳng liên thông HSSV Học sinh sinh viên iv DANH MỤC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1: Lịch trình tuyển sinh năm 2016 ...................................................... 34 Bảng 2.2: Kết quả tuyển sinh năm 2016 ......................................................... 36 Bảng 2.3: Danh mục các ngành tuyển sinh năm 2019 .................................... 39 Bảng 2.4: Kết quả tuyển sinh từ năm 2016 đến năm 2019 ............................. 40 v MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Truyền thông là một trong 5 giải pháp cơ bản mà toàn ngành GD&ĐT triển khai nhằm thực hiện Nghị quyết 29 của Ban chấp hành Trung ương Đảng về đổi mới căn bản, toàn diện GD&ĐT. Truyền thông khối các trường ĐH là một bộ phận của hoạt động quản trị ĐH, là quá trình gắn kết với quản trị thương hiệu nhà trường. Hoạt động truyền thông hướng đến sự phát triển bền vững qua việc xây dựng được hình ảnh và thương hiệu của nhà trường. Trong đó, chú trọng đến chất lượng đầu ra của sinh viên, chất lượng của hoạt động nghiên cứu khoa học, đào tạo, hợp tác phát triển, tuyển sinh, việc làm cho sinh viên…Có thể thấy thương hiệu đã trở thành giá trị, là lợi thế trong cạnh tranh toàn cầu của các trường ĐH hiện nay. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu chắc chắn phải được thúc đẩy từ công tác truyền thông. Nắm bắt được tầm quan trọng của truyền thông và truyền thông đại chúng, các trường ĐH đều có một bộ phận truyền thông chuyên trách quảng bá thương hiệu và hình ảnh của trường. Tại Việt Nam, những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường và xu thế toàn cầu hóa, các trường ĐH đã bắt đầu quan tâm đến thương hiệu của mình. Các trường đã tổ chức các cuộc thi sáng tạo logo hay in những cuốn lịch được phát cho sinh viên vào các dịp Tết có hình logo đó. Vào những dịp kỷ niệm, lễ tuyên dương, giải thi đấu thể thao, hội diễn văn nghệ, nhà trường không chỉ tổ chức nội bộ nữa mà bắt đầu được thông cáo rộng rãi trên báo chí. Thậm chí, một số trường còn tạo slogan ấn tượng giống như các doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong giai đoạn bùng nổ công nghệ thông tin và sự phát triển mạnh mẽ của Internet thì những việc làm đó vẫn là chưa đủ để quảng bá thương hiệu và hình ảnh của trường đến với đông đảo công chúng. Logo của các trường 1 còn quá đơn giản, chưa tạo được ấn tượng. Các sự kiện của trường chỉ đơn giản là đưa tin, chưa tạo ra được một điểm nhấn thực sự rõ nét. Nói cách khác, một số trường ĐH vẫn chưa xây dựng được một chiến lược truyền thông quảng bá thương hiệu và hình ảnh của mình một cách rõ ràng. Hiệu quả truyền thông đã phản ánh một phần qua kết quả tuyển sinh đầu vào của các trường. Vì vậy, để các bậc phụ huynh, thí sinh, công chúng biết đến thương hiệu của nhà trường và nâng cao chất lượng tuyển sinh, thì ngoài chất lượng đào tạo, đội ngũ giảng viên, công tác nghiên cứu khoa học, công tác truyền thông cần phải được chú trọng đúng mức, nhất là đối với những trường mới được thành lập. Trường ĐH Thủ Đô Hà Nội, tiền thân là trường Cao đẳng Sư phạm Hà Nội (thành lập từ năm 1959), được thành lập theo Quyết định số 2402 của Thủ tướng Chính phủ về thành lập trường ĐH Thủ đô Hà Nội ngày 31 tháng 12 năm 2014. Đây là trường ĐH đầu tiên và duy nhất thuộc sự quản lý của UBND Thành phố Hà Nội, có nhiệm vụ đào tạo cử nhân chất lượng cao, bồi dưỡng và đào tạo lại đội ngũ giáo viên các cấp học ngành giáo dục Thủ đô, phục vụ đổi mới căn bản toàn diện giáo dục đào tạo. Từng bước mở rộng đào tạo các ngành nghề nghề mới, đặc trưng, phục vụ cho Thủ đô Hà Nội. Trong 60 năm qua, Trường ĐH Thủ đô Hà Nội đã đào tạo phần lớn nguồn giáo viên cho Hà Nội. Với tư cách là một trường ĐH, khi bước sang hình thức, lĩnh vực đào tạo mới (từ chuyên đào tạo sư phạm sang đào tạo đa ngành), nhiều vấn đề đã và đang đặt ra cho Trường ĐH Thủ Đô Hà Nội trong đó có vấn đề về công tác truyền thông. Trước nhiều khó khăn về cơ sở vật chất, chương trình đào tạo, đội ngũ nhân lực… hoạt động truyền thông nói chung và truyền thông tuyển sinh nói riêng của nhà trường mới bước đầu được thực hiện, chưa huy động được sự tham gia của toàn thể cán bộ, giảng viên, sinh viên và các đối tác tham gia vào quá trình truyền thông. Một số ngành đào tạo vẫn chưa tuyển sinh được, thương hiệu “ĐH Thủ đô Hà Nội” vẫn còn khá mới mẻ trong xã hội. 2 Để nhà trường tuyển sinh đúng chỉ tiêu, công tác truyền thông giữ vai trò rất quan trọng. Nhiệm vụ cấp bách đặt ra hiện nay đối với trường ĐH Thủ Đô Hà Nội đó là thực hiện công tác truyền thông như thế nào, lựa chọn mô hình truyền thông nào là hiệu quả, đảm bảo chất lượng và phù hợp với điều kiện thực tế và mang đặc trưng riêng của nhà trường. Bản thân tác giả là người công tác tại nhà trường, trực tiếp tham gia nhiều hoạt động truyền thông tuyển sinh và trước đó cũng có nhiều năm công tác trong lĩnh vực truyền thông nên nhận thấy vai trò của truyền thông tuyển sinh rất quan trọng trong chiến lược phát triển của Trường ĐH Thủ đô Hà Nội. Việc lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Đặc trưng truyền thông trong công tác tuyển sinh tại Trường ĐH Thủ đô Hà Nội” là một trong những vấn đề mà tác giả tâm huyết trong khi công tác và học tập thạc sĩ tại Học viện. Thông qua đề tài này, tác giả sẽ đánh giá vai trò của hoạt động truyền thông, luận giải các mối quan hệ, điều kiện lịch sử, văn hóa, truyền thống của một trường ĐH trực thuộc Thủ đô Hà Nội, từ đó đưa ra mô hình, phương án truyền thông tuyển sinh phù hợp và đem lại hiệu quả cao đối với công tác tuyển sinh, góp phần nâng cao chất lượng và hiệu đào tạo của nhà trường. 2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Truyền thông là vấn đề nhận được nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước. Xu hướng truyền thông nói chung Trên thế giới, vào cuối những 30 và đầu 40 của thế kỷ XX, các nghiên cứu về truyền thông đại chúng trên thế giới bắt đầu gây chú ý. Câu hỏi lớn được đặt ra cho giới nghiên cứu thời điểm đó là vai trò và tầm quan trọng của truyền thông đại chúng đối với xã hội. Nhiều nhà nghiên cứu trong giai đoạn này thực hiện các nghiên cứu thực nghiệm để chứng minh khả năng tác động trực tiếp của truyền thông đến công chúng (Laswell, 1927; Hovland et. al., 1953). Hiệu ứng của truyền thông trong giai đoạn này được xem như “mũi kim tiêm” hoặc 3 “viên đạn thần kỳ”, nghĩa là có sức mạnh vạn năng trong việc tác động đến nhận thức và hành vi của khán, thính giả. Trong những năm 1950, do ảnh hưởng của những vấn đề chính trị (trong đó có cuộc chiến tranh lạnh), các nghiên cứu truyền thông có xu hướng phục vụ cho nhu cầu của các nhà lãnh đạo nhằm đề cao hệ tư tưởng chủ đạo của xã hội. Về phía giới nghiên cứu Mỹ, họ quan tâm đến các vấn đề như: Hiệu ứng truyền thông gây ra nơi công chúng, truyền thông với sức mạnh tuyên truyền, hệ thống truyền thông của Liên bang Xô Viết và các nước có thể gây rắc rối cho Mỹ. Về mặt kỹ thuật nghiên cứu, điểm nổi bật trong giai đoạn này là việc tiến hành nhiều nghiên cứu thực nghiệm, tinh lọc lại các kỹ thuật điều tra dư luận bằng bảng hỏi. Đây cũng là giai đoạn phát triển các lý thuyết như Thuyết về Nhóm tham khảo và Quá trình Truyền thông Hai bước (Two-Step Flow) (Lazasfeld, Berelson & Gaudet, 1948), Thuyết Khuếch tán (Diffusion of Innovation) (Rogers, 1962), Thuyết Thiết lập Chương trình Nghị sự (Agenda Setting) (Mc Combs & Shaw, 1972). Do sự khác biệt về hệ thống chính trị, các nước xã hội chủ nghĩa trong giai đoạn này thường bị các quốc gia phương Tây cho rằng không chú trọng đến nghiên cứu truyền thông. Tuy nhiên, trên thực tế điều này không chính xác. Theo tác giả Nordenstreng, nghiên cứu truyền thông tại Liên bang Xô Viết được quan tâm và phát triển mạnh kể từ những năm 1950. Điểm khác biệt giữa các nhà nghiên cứu truyền thông Xô Viết và các nhà nghiên cứu phương Tây là họ quan tâm nhiều đến các vấn đề lý thuyết hơn là các nghiên cứu thực nghiệm. Nghiên cứu truyền thông của hai phía không có sự liên thông và kế thừa lẫn nhau là do việc thiếu thông tin gây ra bởi các rào cản chính trị cũng như các rào cản ngôn ngữ (Nordenstreng, 1969). Sự khác biệt giữa hai hệ thống chính trị trên thế giới là tư bản chủ nghĩa và xã hội chủ nghĩa cũng dẫn đến những so sánh giữa các hệ thống và chính sách truyền thông. Tác phẩm Bốn Lý thuyết Truyền thông (Four Theories of 4 the Press) (Siebert, Peterson & Schramm, 1956) trở thành tài liệu tham khảo chính cho các nghiên cứu so sánh trong lĩnh vực truyền thông chính trị, dù góc nhìn có phần hơi thiên vị (Park C. & Park M.J, 2000). Cũng trong giai đoạn này, các nghiên cứu truyền thông dựa trên phương pháp định lượng trở nên phổ biến. Bước sang những năm 1980, các nghiên cứu truyền thông thuộc trào lưu thứ hai xuất hiện. Lúc này, chính trị và dư luận xã hội không còn là mối ưu tiên hàng đầu. Những người làm truyền thông quan tâm hơn đến các ứng dụng của truyền thông trong việc đào tạo nhân lực, cung cấp kiến thức, xây dựng hình ảnh, thông qua đó đạt được các mục tiêu về phát triển kinh tế. Các nghiên cứu về hiệu quả truyền thông xác định vai trò của Người Dẫn đường Dư luận (opinion leader) và Thuyết Truyền thông Hai bước (Two – Step) được vận dụng trong truyền thông để tác động đến công chúng. Trong giai đoạn này, cụm từ “Tư bản chủ nghĩa” và “Xã hội chủ nghĩa” không còn là trọng tâm của các nghiên cứu truyền thông mà thay vào đó là cụm từ “Các nước phát triển” và “Các nước đang phát triển”. Điều này cũng cho thấy yếu tố phát triển kinh tế trở thành một trong các tiêu chí cơ bản để phân tích và so sánh truyền thông. Có một mối lo ngại xuất hiện trong thời kỳ này, đó là sự bất bình đẳng giữa nước giàu và nước nghèo trong lĩnh vực truyền thộng. Các nhà nghiên cứu chỉ ra rằng dòng chảy thông tin trên thế giới mang tính một chiều và không công bằng giữa các nước phát triển và đang phát triển (Merill, 1991). Để hướng đến một thế giới công bằng hơn về truyền thông, năm 1980, Ủy ban Truyền thông Quốc tế thuộc UNESCO xuất bản báo cáo khoa học có tên gọi “Nhiều tiếng nói, một thế giới” (Many Voices, One World). Báo cáo này cung cấp một cái nhìn tổng quát về truyền thông và xã hội cũng như các vấn đề của truyền thông trên thế giới, ngoài ra báo cáo cũng đề xuất các giải pháp như tăng cường sức mạnh của các chính sách truyền thông, đào tạo các nhà báo chuyên nghiệp về cả kỹ năng, kiến thức lẫn đạo đức và tinh thần 5 trách nhiệm với xã hội; đồng thời nâng cao tính độc lập, tự quyết, dân chủ của hệ thống truyền thông ở từng quốc gia. Một xu hướng khác xuất hiện trong nghiên cứu truyền thông giai đoạn này là phân tích mối quan hệ giữa các phương tiện viễn thông với sự phát triển kinh tế – xã hội. Mối lưu tâm ở đây không tập trung vào các phương tiện truyền thông đại chúng mà tập trung vào mạng lưới truyền thông có tính tương tác, ví dụ như điện thoại. Nhà nghiên cứu Hudson cho rằng việc sử dụng điện thoại có vai trò quan trọng trong việc nâng cao khả năng sản xuất của nền kinh tế và hội nhập với xã hội (Hudson, 1984). Sang những năm 1990, truyền thông không còn là vấn đề của từng địa phương mà trở thành một trong các yếu tố quan trọng của quá trình toàn cầu hóa. Mặt khác, bản thân quá trình toàn cầu hóa cũng tác động một cách sâu rộng đến truyền thông. Các nhà phân tích cho rằng các chính sách và quy định của từng quốc gia ít có khả năng chi phối đến các tổ chức và hoạt động truyền thông xuyên quốc gia. Cùng với những công nghệ mới, nhiều học giả đưa ra giả thiết truyền thông tự sẽ tự quản lý chính mình chứ không còn chịu sự chi phối của luật pháp từng quốc gia nữa (quản lý truyền thông trên Internet là một ví dụ). Ngoài ra, một số nhà nghiên cứu về truyền thông đề xuất đầu tư nhiều hơn cho hạ tầng kiến trúc của công nghệ nhằm phát triển thông tin vì cả lợi ích kinh tế lẫn xã hội. Đến cuối thế kỷ XX, truyền thông đóng vai trò quan trọng trong các hoạt động mang tính toàn cầu như vận động dân chủ, nhân quyền, bảo vệ môi trường, sức khỏe người lao động, an toàn hạt nhân, ứng dụng kỹ thuật công nghệ truyền thông mới... Trong giai đoạn này có một điều đáng chú ý là các học giả xuất thân từ lĩnh vực kinh tế chính trị và nghiên cứu chính sách công bố các nghiên cứu về truyền thông nhiều hơn những nhà nghiên cứu có nền tảng đào tạo là truyền thông. Ngoài ra, các nhà nghiên cứu truyền thông trong thế kỷ XX cũng quan tâm đến việc tìm hiểu hoạt động của các hãng truyền thông nói riêng và 6 ngành công nghiệp truyền thông nói chung. Theo McDowell (2005), những nghiên cứu này bao gồm nghiên cứu về ngành công nghiệp âm nhạc (Burnett, 1996; Negus, 1999), ngành công nghiệp truyền hình (Gershon, 1997; Sinclair, Jacka & Cunningham, 1996), ngành công nghiệp phim ảnh (Hoskin, McFayden, Finn, 1997; Wasko, 1994), viễn thông (Mansell, 1993). Ở tầm quốc gia, giới nghiên cứu truyền thông cũng khảo sát những thay đổi của ngành công nghiệp truyền thông cùng các chính sách, quá trình tư nhân hóa, mua bán, sáp nhập, dân chủ và tự do hóa. Ở từng quốc gia cụ thể, các chương trình truyền thông được mua lại từ các tập đoàn lớn đều được địa phương hóa cho phù hợp với sự tiếp nhận của công chúng. Đây là một trong những căn cứ để các nhà lý thuyết nhận định rằng những nền văn hóa bản địa tiếp thụ các yếu tố văn hóa phương Tây thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng một cách chọn lọc và không lệ thuộc các cường quốc về mặt văn hóa. Bên cạnh đó, sự chủ động của công chúng trong việc tiếp nhận thông tin là một căn cứ khác để một số nhà nghiên cứu giảm bớt mối quan ngại rằng truyền thông của các nước phát triển sẽ “nô lệ hóa” hoặc “điều khiển” người dân ở các quốc gia đang phát triển. Elana Yonah Rosen, Arli Paulin Quesada, Sue Lockwood Summers (1998), “Changing the World through media education” (Tạm dịch: Thay đổi thế giới thông qua giáo dục truyền thông), Fulcrum Publishing đã đề cập những bài học chi tiết và nêu vai trò của thông tin truyền thông trong việc đánh giá và thay đổi, giáo dục các vấn đề xã hội. Bước sang thế kỷ XXI, trong bối cảnh chính trị, kinh tế trên thế giới có nhiều chuyển biến (khủng hoảng kinh tế tại các nước phát triển, mâu thuẫn tại khu vực Trung Đông, mâu thuẫn quyền lợi giữa các nước lớn, việc thay đổi chính quyền tại Trung Đông và Bắc Phi,…), truyền thông ngày càng đóng vai trò quan trọng hơn và các mối quan tâm trong nghiên cứu truyền thông đa dạng hơn. Stanley J.Baran (2006), Introduction to mas communication: media literacy and culture (Giới thiệu về truyền thông đại chúng: giáo dục truyền thông và văn 7 hóa truyền thông) đã nêu những kiến thức cơ bản về truyền thông đại chúng, sự hiểu biết về văn hóa truyền thông, các ngành công nghiệp truyền thông đại chúng và khán giả gồm các phương tiện truyền thông như: sách báo, tạp chí, đài phát thanh, truyền hình, internet… Đặc biệt, vấn đề truyền thông trong thời đại bùng nổ công nghệ thông tin được nhắc đến như: Lý thuyết và ảnh hưởng của truyền thông, tôn giáo, đạo đức và truyền thông toàn cầu. Truyền thông trong lĩnh vực giáo dục ĐH Truyền thông tác động tới lĩnh vực giáo dục cũng được chú trọng, đặc biệt là giáo dục tư thục. Ở Việt Nam, hoạt động truyền thông rất được chú trọng, là một trong những lĩnh vực được Chính phủ quản lý chặt chẽ, có đầu tư trọng điểm và giao Bộ Thông tin và Truyền thông quản lý với hoạt động đặc thù. Truyền thông cũng là lĩnh vực nghiên cứu khoa học thu hút sự quan tâm của nhiều nhà khoa học. Hàng năm, các đề tài nghiên cứu khoa học liên quan đến lĩnh này đều được triển khai, có tính ứng dụng và thực tiễn cao. Khoa học truyền thông được đưa vào giảng dạy, đào tạo tại nhiều trường ĐH, đội ngũ cán bộ, nhà nghiên cứu làm việc trong lĩnh vực truyền thông được tăng cường cả về chất lượng và số lượng. Tác giả Nguyễn Văn Dững (2006) với cuốn “Truyền thông: Lý thuyết và kỹ năng cơ bản” đã đề cập đến những vấn đề chung của truyền thông qua hệ thống khái niệm, tình huống, kỹ năng, cơ chế hoạt động…của truyền thông. Về công tác truyền thông tuyển sinh ĐH, trong thời gian qua, ý thức rõ vai trò của hoạt động truyền thông nói chung và hoạt động truyền thông tuyển sinh nói riêng đối với sự phát triển của nhà trường, các trường ĐH đã triển khai thực hiện nhiều đề tài nghiên cứu khoa học có liên quan. TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến với đề tài nghiên cứu khoa học cấp Học viện của Học viện Bưu chính viễn thông (2011) “Đánh giá và một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động tư vấn tuyển sinh của Học viện Công nghệ Bưu chính viễn thông” đã nghiên cứu, đánh giá kết quả hoạt động tư vấn tuyển sinh của 8 Học viện trong thời gian hai mùa tuyển sinh. Đề tài đã khẳng định tư vấn tuyển sinh là một kênh truyền thông rất quan trọng nhằm giúp cho học sinh phổ thông có thể lựa chọn được trường, ngành, chyên ngành theo sở thích của chính bản thân mình, tránh các trường hợp lựa chọn trường sai phải chọn lại gây lãng phí nguồn lực cho xã hội. Bên cạnh đó, có một số đề tài nghiên cứu như: Luận văn thạc sĩ “Hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh của ĐH Hải Dương” tác giả Nguyễn Thị Hương, trường ĐH Kinh tế, ĐH Quốc gia Hà Nội, năm 2015. Luận văn thạc sĩ “Truyền thông marketing trong công tác tuyển sinh của trường ĐH Hà Tĩnh” tác giả Phan Thị Phương Thảo, trường ĐH Kinh tế Quốc dân, năm 2013. Luận văn thạc sĩ “Hoạt động PR trong công tác tuyển sinh của trường ĐH Sao Đỏ”. Tác giả Nguyễn Thị Thúy Vân, trường ĐH Kinh tế, ĐH Quốc gia Hà Nội, 2014. Các kết quả ghiên cứu trên có tính thực tiễn và ứng dụng cao. Phần lớn đã chỉ ra vai trò, tầm quan trọng của công tác truyền thông nói chung và truyền thông tuyển sinh đối với các trường ĐH. Tuy vậy, hướng nghiên cứu mang tính cục bộ, áp dụng cho từng trường hợp cụ thể. Để xây dựng và đưa ra mô hình truyền thông tuyển sinh cho Trường ĐH Thủ đô Hà Nội, tác giả đã lựa chọn đề tài nghiên cứu trên. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu a) Mục đích nghiên cứu Đề tài giới thiệu và cung cấp một số tài liệu liên quan đến truyền thông nói chung và vai trò truyền thông tuyển sinh ĐH nói riêng trong giai đoạn hiện nay. Trên cơ sở nghiên cứu, đánh giá, phân tích các đặc điểm truyền thông của Trường ĐH Thủ đô Hà Nội, sẽ làm nổi bật đặc trưng mô hình truyền thông 9 tuyển sinh hiệu quả, phù hợp với điều kiện thực tế của nhà trường, đề xuất, xây dựng kế hoạch triển khai trên thực tế. b) Nhiệm vụ nghiên cứu Thứ nhất, làm sáng rõ các vấn đề về mặt lý luận, các nội dung khái niệm liên quan đến truyền thông; vị trí, vai trò của truyền thông và truyền thông tuyển sinh. Thứ hai, phân tích, nghiên cứu, đánh gia đặc trưng mô hình truyền thông tại Trường ĐH Thủ đô Hà Nội. Thứ ba, trên cơ sở nền tảng lý luận và các đánh giá thực tế, đề xuất giải pháp truyền thông hiệu quả áp dụng tại Trường ĐH Thủ Đô Hà Nội. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Đặc trưng truyền thông trong công tác tuyển sinh tại Trường ĐH Thủ Đô Hà Nội. 4.2. Phạm vi nghiên cứu Luận văn ghiên cứu trường hợp cụ thể tại Trường ĐH Thủ đô Hà Nội 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Sử dụng mô hình SWOT Trong quá trình nghiên cứu, tác giả sử dụng mô hình SWOT để xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Trường ĐH Thủ đô Hà Nội trong bối cảnh cạnh tranh tuyển sinh cũng như quá trình xây dựng nội dung kế hoạch, chiến lược truyền thông hiệu quả. Từ đó, làm rõ đặc trưng truyền thông của nhà trường và mục tiêu đầu tư, xác định những yếu tố khách quan – chủ quan có thể ảnh hưởng đến quá trình đạt được mục tiêu đó. 5.2. Phương pháp nghiên cứu liên ngành 10 Đề tài “Đặc trưng truyền thông trong công tác tuyển sinh tại Trường ĐH Thủ đô Hà Nội” là một đề tài nghiên cứu thuộc chuyên ngành Việt Nam học, chính vì vậy, đề tài sử dụng phương pháp liên ngành về văn hóa, kinh tế, xã hội theo cách tiếp cận tổng hợp từ đó làm nổi bật sự tác động của các yếu tố trên đối với công tác truyền thông tuyển sinh nói riêng và đặc trưng hình ảnh của Trường ĐH Thủ đô Hà Nội nói chung. 5.3. Phương pháp nghiên cứu thực tiễn Tác giả đã trực tiếp tham gia các thao tác thực tiễn về công tác truyền thông tuyển sinh diễn ra tại Trường ĐH Thủ đô Hà Nội như: Tham gia Ngày hội tư vấn tuyển sinh, tham gia các đoàn công tác tới các trường phổ thông, các cơ sở giáo dục trên địa bàn Thành phố Hà Nội… Từ đó, quan sát, ghi chép, ghi hình, sao lưu những thông tin khoa học cần thiết cho đề tài nghiên cứu. 6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn 6.1. Ý nghĩa lý luận Luận văn cung cấp một số kiến thức và lý thuyết về truyền thông nói chung và truyền thông tuyển sinh nói riêng ở trường ĐH. Qua việc hệ thống hoá hoạt động truyền thông tuyển sinh trong giáo dục và đạo tạo, luận văn sẽ chỉ ra đặc trưng và có cái nhìn tổng thể về hoạt động này tại Trường ĐH Thủ đô Hà Nội. 6.2. Ý nghĩa thực tiễn - Luận văn góp phần đánh giá, phân tích vai trò, thực trạng của hoạt động truyền thông tại Trường ĐH Thủ đô Hà Nội. - Nêu một số hướng khai thác mô hình truyền thông tuyển sinh đặc trưng, hiệu quả, giúp hoạt động tuyển sinh và đào tạo của trường ĐH Thủ đô Hà Nội ngày một được nâng cao. 11 - Luận văn có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho hoạt động giảng dạy và nghiên cứu về hoạt động truyền thông tuyển sinh cho các trường ĐH và các đơn vị hoạt động truyền thông. 7. Kết cấu của luận văn Luận văn được trình bày theo đúng quy định. Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, Phụ lục, nội dung chính của luận văn gồm 3 chương: Chương 1: Một số cơ sở lý luận và thực tiễn về truyền thông trong công tác tuyển sinh tại trường đại học Chương 2: Công tác truyền thông tuyển sinh tại Trường Đại học Thủ đô Hà Nội trong giai đoạn hiện nay Chương 3: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thông trong công tác tuyển sinh tại Trường Đại học Thủ đô Hà Nội 12 Chương 1 MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ TRUYỀN THÔNG TRONG CÔNG TÁC TUYỂN SINH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC 1.1. Khái quát về hoạt động truyền thông 1.1.1. Các khái niệm truyền thông Trong tiếng Anh, "Communication" có nghĩa là truyền thông - sự truyền đạt, thông tin, thông báo, giao tiếp, trao đổi, liên lạc. Theo Black, Bryant (1992), truyền thông là: Quá trình mà nhiều người chia sẻ nghĩa. Quá trình đó một cá nhân (người cung cấp thông tin) truyền tải sự kích thích (thường qua biểu tượng ngôn ngữ) để thay đổi hành vi của cá nhân khác. Hoạt động này xuất hiện ở bất cứ nơi nào mà thông tin chuyển từ nơi này đến nơi khác. Nó là một quá trình. Theo GS. Tạ Ngọc Tấn trong cuốn Truyền Thông Đại Chúng, NXB Chính trị quốc gia, truyền thông là sự trao đổi thông điệp giữa các thành viên hoặc giữa các nhóm người trong xã hội nhằm đạt được sự hiểu biết lẫn nhau. TS. Nguyễn Văn Dững, “truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm…, chia sẻ kỹ năng, kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân/nhóm/cộng đồng/xã hội” [2,tr.14-15. Nhiều khái niệm trên cho thấy tính phức tạp, đa dạng của truyền thông. Tuy vậy, chung lại, cần lưu ý truyền thông ở những khía cạnh: Thứ nhất, truyền thông là một quá trình – có nghĩa nó không phải là một việc làm nhất thời hay xảy ra trong một khuôn khổ thời gian hẹp, mà là một việc diễn ra trong một khoảng thời gian lớn. Quá trình này mang tính liên tục, vì nó không thể kết thúc ngay sau khi chuyển tải nội dung cần thiết mà nó còn tiếp diễn sau đó. Đấy là quá trình trao đổi hoặc chia sẻ, ít nhất phải 13 có hai thực thể, không chỉ có một bên cho và một bên nhận mà cả hai đều cho và nhận. Thứ hai, truyền thông phải dẫn đến sự hiểu biết lẫn nhau, yếu tố này cực kì quan trọng đối với mục đích và hiệu quả của truyền thông. Cuối cùng, truyền thông phải đem lại sự thay đổi trong nhận thức và hành vi, nếu không mỗi việc làm sẽ trở nên vô nghĩa. 1.1.2. Đặc điểm của truyền thông Tính liên tục Truyền thông là một quá trình liên tục, do vậy, không thể cá thể không thể ngăn cản được việc mình nghĩ về lời nói, hành động, các biểu hiện của các đối tượng khác xung quanh. Truyền thông nội tại diễn ra trong chính con người (người truyền thông) và bên ngoài (đối tượng truyền thông). Tính cá nhân Con người luôn tồn tại trong bối cảnh hai mặt, đó là thế giới bên ngoài và thế giới bên trong. Thế giới bên trong tồn tại trong bộ não, bao gồm: Thái độ, giá trị, kinh nghiệm, trình độ… Thế giới bên trong này quyết định cách mà mỗi con người nhìn nhận, giải thích một sự vật, con người và sự kiện của thế giới bên ngoài. Nói một cách khác, truyền thông mang yếu tố chủ quan của mỗi cá nhân. Tính chu kỳ Truyền thông là hàng loạt các hành động, phản ứng mà dường như nó không có điểm đầu và điểm cuối cố định. Người nhận trở thành người gửi và người gửi trở thành người nhận thông qua sự phản hồi. Vì thế, truyền thông mang tính liên tục. Tính không thể đảo ngược Thông tin một khi được truyền đi không thể chuyển ngược lại từ não của người nghe đến miệng của người nói. 14 1.1.3. Các yếu tố và quá trình truyền thông * Các yếu tố của quá trình truyền thông - Nguồn phát (Source) hoặc người gửi cung cấp (sender) là yếu tố mang thông tin tiềm năng và khởi xướng quá trình truyền thông. Nói cách khác nguồn phát chính là nơi thông tin bắt đầu được truyền đi, có thể là nơi tạo ra thông tin, là người hay nhóm người muốn truyền đạt thông tin. - Thông điệp (Message) là nội dung thông tin được trao đổi từ nguồn phát đến đối tượng tiếp nhận. Những nội dung thông tin này có thể là tình cảm, suy nghĩ, số liệu, sự kiện, hình ảnh, âm thanh…Nội dung thông điệp phải đảm bảo yêu cầu về tính chính xác, kịp thời và đúng đối tượng. Thông điệp gồm 2 loại: Thông điệp muốn truyền đạt và và thông điệp nhận được. Thông điệp muốn truyền đạt được hiểu là những ý tưởng, cảm xúc mà người phát muốn cho người nhận biết và hiểu chính xác. Khả năng truyền đạt của từng người là khác nhau và tuỳ thuộc vào điều kiện hoàn cảnh, khả năng, trình độ… Thông điệp nhận được là điều mà người nhận bằng các giác quan có thể nghe, ngửi, sờ… và giải mã. Thông điệp nhận được và thông điệp muốn truyền đạt có sự khác nhau do sự khác biệt về nhân cách, khả năng, kinh nghiệm, trình độ của người phát và người nhận. Thông điệp được truyền đi phải có thông tin. Thông điệp và thông tin trong truyền thông luôn đi kèm với nhau. Có thể hiểu, thông điệp là bản chất, còn thông tin là vỏ bao bọc bản chất đó. Thông tin càng cụ thể, chi tiết, thông điệp càng dễ hiểu. Thông tin là kiến thức, kiến thức là quyền lực, trao đổi kiến thức là quá trình tạo quyền (nâng cao vị thế). - Kênh truyền thông (Channel) là sự thống nhất của phương tiện, con đường, cách thức truyền tải thông điệp từ nguồn phát đến đối tượng tiếp nhận. - Nhiễu (Noise) là yếu tố là hiện tượng đặc biệt trong quá trình truyền thông (tồn tại dưới dạng vật lý, cơ học, luân lý, tôn giáo, môi trường, cung độ, lứa tuổi, giới tính, ngôn ngữ, học vấn, dân tộc…) gây ra sự sai lệch không được dự tính trước. 15