ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH – MARKETING
CHUYÊN NGÀNH MARKETING – KHÓA 37
BÁO CÁO CUỐI KHÓA
CÔNG TY TBWA
GVHD: THẦY HUỲNH PHƯỚC NGHĨA
Danh sách nhóm 7:
1. Nguyễn Thị Huyền Trang
31111022120 – MA02
2. Nguyễn Thị Thanh Mai
31111023648 – MA02
3. Vũ Văn Khánh
31101020160 – MA02
4. Nguyễn Kế Trí
31111020055 – MA02
5. Trịnh Ngọc Châu
31111020819 – MA02
Tp Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2014
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU.............................................................................................................................................. 1
I. SƠ LƯỢC VỀ TBWA: ............................................................................................................................ 2
1.Lịch sử: .................................................................................................................................................. 2
2. Cấu trúc: .............................................................................................................................................. 10
2.1. TBWA toàn cầu ........................................................................................................................... 10
2.2. TBWA Việt Nam ......................................................................................................................... 11
3. Đặc điểm: ............................................................................................................................................ 11
4. Hiệu quả kinh doanh: .......................................................................................................................... 11
5.Thành tựu đạt được, giải thưởng: ......................................................................................................... 12
6. Sách đã xuất bản: ................................................................................................................................ 14
7. Nhân vật tiêu biểu: .............................................................................................................................. 14
II. Nội dung: .............................................................................................................................................. 16
1. Đối thủ cạnh tranh:.............................................................................................................................. 16
1.1 J. WALTER THOMPSON COMPANY ...................................................................................... 16
1.2. LEO BURNETT COMPANY ..................................................................................................... 17
1.3. MCCANN WORLD GROUP ...................................................................................................... 18
2. Những chiến dịch tiêu biểu: ................................................................................................................ 18
III. CHIẾN DỊCH “ALL IN OR NOTHING” CỦA ADIDAS DO TBWA THỰC HIỆN ................. 25
1. Giới thiệu về ADIDAS ....................................................................................................................... 25
2. Phân tích thị trường............................................................................................................................. 25
3. Chiến dịch truyền thông ...................................................................................................................... 26
3.1. Đối tượng: .................................................................................................................................... 26
3.2. Mục tiêu Marketing...................................................................................................................... 26
3.3. Mục tiêu truyền thông .................................................................................................................. 27
3.4. Headline ....................................................................................................................................... 27
3.5. Định vị ......................................................................................................................................... 27
3.6. Thông điệp ................................................................................................................................... 27
3.7. Insight .......................................................................................................................................... 27
3.8. Yếu tố lí tính ................................................................................................................................ 27
3.9. Yếu tố cảm tính ............................................................................................................................ 27
3.10. Các kênh truyền thông đã sử dụng ............................................................................................. 28
4. Thực hiện chiến dịch ........................................................................................................................... 28
5. Kết quả của chiến dịch ........................................................................................................................ 32
6. Phân tích yếu tố sáng tạo qua mô hình S.I.M.L.E............................................................................... 34
6.1. Simple .......................................................................................................................................... 34
6.2. Memorable ................................................................................................................................... 35
6.3. Interesting .................................................................................................................................... 35
6.4. Linked to brand ............................................................................................................................ 35
6.5. Emotional involving & liked: ...................................................................................................... 36
7. Liên hệ thực tiễn ở Việt Nam .............................................................................................................. 36
7.1.Nghiên cứu thị trường ................................................................................................................... 36
7.2. Chiến dịch “All in or Nothing” tại thị trường Việt Nam.............................................................. 37
8. Bài học kinh nghiệm từ chiến dịch ..................................................................................................... 39
IV. BÀI HỌC KINH NGHIỆM ............................................................................................................... 40
1. Bài học kinh nghiệm về quản trị công ty quảng cáo toàn cầu............................................................. 40
1.1. Cấu trúc công ty: Cấu trúc hỗn hợp kết hợp ma trận linh hoạt giúp kết hợp sức mạnh các bộ
phận từ các công ty con trên toàn thế giới. ......................................................................................... 40
1.2. Chiến lượt..................................................................................................................................... 40
1.3. Quản trị nguồn lực ....................................................................................................................... 41
2. Bài học kinh nghiệm về xây dựng IMC Plan ...................................................................................... 42
2.1. Thông điệp ................................................................................................................................... 42
2.2. Sáng tạo........................................................................................................................................ 42
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................................................ 44
LỜI MỞ ĐẦU
“ Khác biệt hay là chết” những nhà marketing trong kỉ nguyên công nghệ số luôn phải
thay đổi, nắm bắt những sự thay đổi và xu hướng mới trong marketing nhằm lèo lái con thuyền
đi đúng những giá trị của công ty đã đặt ra. Một trong những công cụ marketing hiệu quả nhất
nhằm nỗ lực tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng
cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của
người bán đó là quảng cáo.
Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó
người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông
tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin. Hàng năm chi phí dành cho quảng
cáo của các công ty trên thế giới hơn 500 tỉ USD, trong đó chi phí dành cho quảng cáo trên TV,
internet, tạp chí, radio... Phía sau những chiến dịch quảng cáo đó là những công ty truyền thông,
quảng cáo, kĩ thuật số… họ là những nhà sản xuất thầm lặng, cống hiến những giá trị tốt nhất của
mình cho các Client.
TBWA toàn cầu là một agency trong lĩnh vực
quảng cáo có trụ sở tại Midtown
Manhattan , thành phố New York , Hoa Kỳ trực thuộc tập đoàn Omnicom. TBWA là một trong
những Agency quảng cáo lớn nhất thế giới, TBWA có rất nhiều chiến dịch thành công vang dội
trên thế giới như: “Think diffirent” của Apple, “All in or Nothing” của Adidas, “Absolut vodka
ads bottle” của công ty Vin & Sprit… trong đó có nhiều chiến dịch được vinh danh là một trong
những chiến dịch hay nhất mọi thời đại như chiến dịch “Absolut vodka ads bottle” của công ty
Vin & Sprit.
Để biết thêm nhiều thông tin về công ty TBWA toàn cầu cùng như những thành tựu,
chiến dịch tiêu biểu nhóm số 7 sẽ phân tích báo cáo cuối môn học “ Tìm hiểu về Agency TBWA
toàn cầu” bài làm của nhóm được chía thành 4 phần:
Phần 1: Sơ lượt về TBWA
Phần 2: Nội dung
Phần 3: Phân tích chiến dịch “All in or Nothing” của Adidas do TBWA thực hiện
Phần 4: Bài học kinh nghiệm
1
CÔNG TY TBWA
I. SƠ LƯỢC VỀ TBWA:
Địa chỉ trụ sở chính:
TBWA House: 292 Madison Avenue New York, New York, 10017 U.S.A.
Điện thoại: (212) 725-1150
Fax: (212) 213-2869
Công ty tư nhân
Thành lập: 1970
Nhân viên: 1,000
Doanh số trung bình: $1 billion/năm
1.Lịch sử:
TBWA là một công ty quảng cáo độc lập, tư nhân có văn phòng tại 16 thành phố trên thế
giới. Công ty khởi nghiệp ở châu Âu và tạo ra tên tuổi tại Hoa Kỳ bằng việc xúc tiến cho những
sản phẩm từ châu Âu, chẳng hạn như rượu Absolut vodka và nước khoáng Evian. Với danh
tiếng trong sự sáng tạo và mạnh mẽ trên phạm vi quốc tế, TBWA luôn giữ cân bằng với một vị
trí lớn hơn trong thị trường quảng cáo toàn cầu.
2
TBWA được thành lập vào năm 1970 bởi bốn người đàn ông tất cả đều đã từng là Giám
đốc điều hành của nhiều tập đoàn quảng cáo khổng lồ ở Châu Âu như Young & Rubicam, Inc.
Đầu tiên là William G. Tragos, một người sinh tại Mỹ gốc Hy Lạp, người nói được năm
thứ tiếng và được biết đến với tính cách mạnh mẽ, phong cách hoang dại cá nhân của mình, đã là
Tổng giám đốc của Young & Rubicam tại văn phòng Paris. Một nhân vật khác cũng được biết
đến nhiều là Claude Bonnange, người Pháp chuyên về nghiên cứu thị trường. Uli Wiesendanger một công dân Thụy Sĩ - người đứng đầu điều hành sáng tạo của doanh nghiệp và cuối cùng là
Paolo Ajroldi đến từ Ý - người được giao nhiệm vụ Account Management (Quản lý quan hệ với
khách hàng) trong doanh nghiệp mới.
Tên cơ quan TBWA là từ viết tắt tên của bốn người sáng lập. Những người sáng lập này
hy vọng sẽ khai thác được "sự phong phú trong các nền văn hóa khác nhau, những va chạm
mạnh và lực đẩy sẽ được tạo ra từ sự đa dạng", như Chủ tịch Tragos đã tuyên bố trong một ấn
phẩm của công ty. “Chúng tôi bắt đầu công ty này ... với ý tưởng điên rồ đó bởi vì chúng tôi đến
từ nhiều quốc gia khác nhau, và bởi vì tất cả chúng tôi đều đã có kinh nghiệm làm việc quốc tế,
vì vậy chúng tôi sẽ phát triển thành công ty quảng cáo đầu tiên sinh ra trong môi trường quốc tế”
- Tragos hồi tưởng trong tạp chí Advertising Age. “Ý định của chúng tôi không phải là trở thành
một công ty quảng cáo của Mỹ, nhưng một cơ quan được tạo thành từ ba người châu Âu và một
người Mỹ sẽ mở rộng ra tầm quốc tế” .
TBWA bắt đầu việc mở rộng chỉ sau một năm, đầu tiên là mở một văn phòng tại Milan.
Tiếp theo là Frankfort vào năm 1972, sau đó là London, Madrid, Zurich và Brussels – mỗi năm
một công ty mới lại được thêm vào hệ thống. TBWA tự hào với phương châm "xây dựng, không
mua", nhưng không phải lúc nào cũng diễn ra suôn sẻ. Trong những năm đầu của công ty. Vào
thời điểm đầu năm 1970, giám đốc điều hành TBWA đã buộc phải cắt giảm lương để tránh sa
thải nhân viên.
Năm 1977 Tragos rời Paris và trở về quê hương để mở văn phòng đầu tiên của TBWA tại
Mỹ. Tại thời điểm này công ty đã mua lại một cơ quan nhỏ ở thành phố New York được điều
hành bởi Richard Costello – người mà sau đó trở thành một đối tác bình đẳng trong TBWA và là
chủ tịch điều hành thị trường nội địa Mỹ. Chi nhánh tại thành phố New York của TBWA bắt đầu
với 7.500.000 $ giá trị của hóa đơn trong năm đầu tiên. Chi nhánh đã làm việc cho một vài khách
hàng nhỏ mà sau này đã trở thành những khách hàng lớn mang đến nguồn thu nhập dồi dào cho
3
TBWA. Bao gồm cả các công ty châu Âu như nước đóng chai, nước khoáng Evian và
Fromageries Bel – công ty sản xuất phô mai Con Bò Cười. “New York là một thị trường khó
khăn cho bất kỳ công ty nào tồn tại tại bất cứ đâu” Tragos sau đó nói với một phóng viên của
Adweek. “Chúng tôi không đặc biệt nổi tiếng .... Chúng tôi đã có một doanh nghiệp, chúng tôi có
thể là những thứ nhỏ bé nhưng chúng tôi rất nhiều và trải rộng khắp châu Âu”.
Sau đó TBWA nâng tầm một thương hiệu vodka Thụy Điển chưa nổi tiếng với một ngân
sách quảng cáo nhỏ như là một khách hàng; các chiến dịch quảng cáo tiếp theo đã đem đến tên
tuổi cho TBWA. Quá trình sáng tạo mà dẫn đầu là chiến dịch quảng cáo hình ảnh cho rượu
Absolute vodka của TBWA bắt đầu khi Art Director (giám đốc nghệ thuật) của công ty - Geoff
Hayes- bước ra khỏi bồn tắm trong một đêm đẹp trời và ngồi xuống trước TV. Với một bản phác
thảo trong tay, ông đang thư giãn và thả hồn xung quanh những ý tưởng cho khách hàng mới này.
Chiêm ngưỡng đường nét đơn giản trên chai rượu, ông nảy ra ý tưởng và bắt tay vào phác thảo
một vầng hào quang với một thiên thần có cánh chồng lên chai rượu, kèm theo bên dưới một
dòng chữ "Absolut Perfection" (“Sự hoàn hảo tuyệt đối” hay “Sự hoàn hảo của rượu Absolute”) .
Đây là một lối chơi chữ thú vị với nhãn hiệu của sản phẩm trên cái chai chỉ với hai từ trên
headlines.
Năm 1980, bản vẽ của Hayes, trừ đôi cánh, đã trở thành quảng cáo đầu tiên trong một
loạt quảng cáo sau đó được tiếp tục trong hơn mười năm, mang đến cho TBWA nhiều giải
thưởng. Doanh số tại Mỹ của Absolut đã tăng từ 12.000 đến hơn 3 triệu mỗi năm, trở thành loại
rượu nhập khẩu đứng đầu tại Hoa Kỳ và chiếm 58% thị phần. Chiến dịch quảng cáo print dài hơi
của TBWA đã làm Absolute trở thành một biểu tượng văn hóa pop. “Chúng tôi không chỉ bán
rượu vodka. Chúng tôi muốn tạo nên một sản phẩm thời trang ... như nước hoa” - giám đốc điều
hành của TBWA phát biểu trong tiểu sử của chiến dịch “Câu chuyện tiếp thị thành công”.
Năm 1981 tiếp tục mở rộng TBWA bằng một văn phòng tại Amsterdam và một văn
phòng thứ hai của Mỹ ở St Louis, Missouri vào năm 1983. Suốt giữa những năm 80, TBWA
phát triển nhanh chóng, thêm 100 triệu USD mỗi năm trong hóa đơn trong bốn năm hoạt động .
Phần lớn sự tăng trưởng này diễn ra ở nước ngoài trong khi hoạt động của công ty tại Mỹ vẫn
tương đối nhỏ. Sự đóng góp đáng kể vào tăng trưởng này là một văn phòng ở Milan thuộc vùng
đất của SEAT – một nhà sản xuất xe hơi lớn ở Tây Ban Nha như một khách hàng vào năm 1985.
4
Dusseldorf, văn phòng thứ 12 cùa TBWA, được mở vào năm 1986. Vào thời gian này,
TBWA đã liên kết với 7 công ty khác không thuộc quyền sở hữu của họ. Những đơn hàng của
công ty trên khắp thế giới trong năm đạt tổng cộng 453.3 triệu USD, với những doanh nghiệp
không thuộc Mỹ chiếm 3/4 lợi nhuận của doanh nghiệp. Công ty đã giành được khách hàng
Ralston Purina ở Vương quốc Anh và một công ty trực thuộc Henkel của Tây Ban Nha.
Vào năm 1987 TBWA mở văn phòng thứ 3 tại Đức, tại Hamburg. Công ty cũng bắt đầu
mở rộng với tiềm năng mở rộng ở Châu âu và Bắc Mỹ đến Pacific Rim. Công ty cân nhắc khả
năng mở rộng hệ thống ở Hồng Kông, Nhật Bản hoặc Hàn Quốc, với Hồng Kông là địa điểm
khà thi nhất. Mặc dù TBWA đã từng công tác với công ty Nhật Bản K&L trong một chiến dịch
cho máy ảnh Nikon tại thị trường Châu Âu, rào cản thâm nhập vào thị trường phương Đông
trong ngành quảng cảo ở Nhật Bản là quá lớn. Tổng thể thì những thu nhập của TBWA đã chạm
mốc 545 triệu USD trong năm 1987, và công ty đã trở thành công ty quảng cáo đứng thừ 21 trên
toàn thế giới.
Vào mùa nghỉ lễ năm 1987, TBWA vung tiền vào một quảng cáo đặc biệt cho Absolut.
Công ty đã gắn một vi mạch vào một print ads được phát hành trong tạp chí New York và The
New Yorker. Khi người đọc mở đến trang quảng cáo này, con chip sẽ chơi một đoạn những bài
hát mừng Giáng sinh. Với chi phí năm mươi xu cho mỗi quảng cáo, chi phí cho chiến dịch trên
chiếm 1 triệu USD chỉ gồm chi phí sản xuất. Các đoạn nhạc Giáng sinh đã mang đến thành công
cho một loạt các quảng cáo của Absolut ở các 'thành phố'. Trong đó, "Absolut San Francisco”,
một cái chai bị bao phủ trong sương mù. “Absolut Manhattan”, một bức ảnh trên không của hòn
đảo hiển thị Công viên Trung tâm bên trong một cáichai. “Absolut Chicago”, gồm các chữ cái
của nhãn hiệu thổi bay cái chai. “Absolut LA”, hình ảnh của một hồ bơi có hình dạng như một
cái chai”. Theo đề nghị của một giám đốc điều hành tại nhà nhập khẩu Cartillon Importer, Ltd.
nhà phân phối rượu của Mỹ, một chiến dịch trước đó đã giới thiệu tác phẩm của các nghệ sĩ nhạc
pop nổi tiếng, chẳng hạn như Andy Warhol, Keith Haring, và Kenny Scharf, người từng đưa ra
cách hiểu riêng của họ về chai rượu vodka. Truyền thống quảng cáo tạp chí hào nhoáng của
Absolut tiếp tục vào tháng Mười năm 1988, khi TBWA tạo ra một chai giấy trọng lượng giống
hoàn toàn như chai nhựa với những bông tuyết nhựa bên trong.
Cũng vào năm 1988 văn phòng tại Mỹ của TBWA tung ra một quảng cáo mà nó đã trở
thành một trong những chiến dịch truyền hình thành công nhất của công ty. Cơ quan này đã ký
5
hợp đồng với các diễn viên Tony Randall và Jack Klugman, của 'Odd Couple' nổi tiếng, xuất
hiện trong quảng cáo cho dòng đồ ăn nhẹ Eagle Anheuser-Busch của - một khách hàng của
TBWA vào năm 1982. Hai phát ngôn viên tái tạo tình huống hài của họ tại các vị trí như trong
một cửa hàng tạp hóa, nhà bếp, và trên một chiếc ghế phòng khách; Tính cách cầu kỳ của
Randall tạo điểm nhấn rằng đây là sản phẩm của một thương hiệu cao cấp, trong khi nhân vật
của Klugman lại mang đến cảm giác thoải mái nhấn mạnh rằng khán giả nên ăn snack mọi lúc với số lượng lớn. Các quảng cáo giúp thương hiệu Eagle thách thức của Frito-Lay một phần của
doanh nghiệp thuộc mảng thức ăn vặt (snack) và các sản phẩm của công ty đã chiếm vị trí thứ ba
của thị phần.
Vào tháng 6 năm 1988, TBWA sáp nhập với văn phòng mới có được BFV&L với văn
phòng quảng cáo của TBWA ở St.Louis, một trong năm công ty hàng đầu của thành phố. Công
ty hy vọng sẽ trở thành công ty quảng cáo lớn thứ hai ở St. Louis, sau D'Arcy Masius Benton &
Bowles, đã dẫn đầu thị trường trong nhiều năm.
Hợp đồng quảng cáo của TBWA New York đã đạt gần 160 triệu đô trong năm 1988, văn
phòng này đã giành được nhiều khách hàng mới, bao gồm nước khoáng Saratoga, áo sơ mi
Hathaway Warnaco, một vài thương hiệu nước hoa của Avon Products, đơn vị truyền thông
doanh nghiệp của Western Union, Tạp chí Đại Tây Dương, và Ngân hàng Nhân dân Bridgeport,
Connecticut. Tuy nhiên, TBWA mất đi một khách hàng lớn vào năm 1988, khi sản xuất ôtô Tây
Ban Nha SEAT chọn một công ty quảng cáo khác. Air Plus, thẻ tín dụng Pan-European, mì ống
Barilla, Máy vi tính Bull, Head Skis, và các khách hàng còn lại, nhiều người sử dụng dịch vụ của
công ty tại nhiều địa điểm. TBWA công bố kế hoạch mua hai cơ quan ở châu Âu; ngay sau đó,
công ty đã mở văn phòng tại Barcelona, Tây Ban Nha, và Padua, Ý.
Vào tháng Tư năm 1989, TBWA tăng sự tham gia vào việc kinh doanh quảng cáo ở châu
Âu, sát nhập thành công và tiếp quản Boulet Dru Dupuy Petit Group một công ty quảng cáo ở
Anh thuộc một tập đoàn quảng cáo khổng lồ của Pháp. TBWA dành 5 triệu đô trên 2,6 % cổ
phần của Boase Massimi Pollitt, cuối cùng chiếm hơn 3% cổ phần của công ty. Mặc dù công ty
của Anh cuối cùng đã từ bỏ một văn phòng khác cho TBWA, công ty đã không xem xét việc
tham gia vào thỏa thuận này là một thất bại. Nhận xét của Chủ tịch TBWA Tragos trong Adweek,
'Nó đã biến chúng tôi thành những người chơi. Nó đưa chúng tôi vào trong một trò chơi. "
6
Vào tháng Tám năm 1989 TBWA mua lại Kerlick, Switzer & Johnson, một cơ quan
quảng cáo khác của St. Louis. TBWA một lần nữa mua mới và sát nhập vào văn phòng cũ ở St.
Louis và tạo ra TBWA Kerlick & Switzer. Các văn phòng mới dự kiến thu nhập hàng năm là 75
triệu USD. Bốn tháng sau đó TBWA công bố chưa mua lại các văn phòng khác, như quyền sở
hữu một phần của Posey, Quest, Genova, một công ty quảng cáo nhỏ ở Greenwich, Connecticut,
đã được mua. Động thái này mang đến các khách hàng cho công ty, trong đó có kem dưỡng da
Beiersdorf của Nivea. Công ty này đã không thành công trong tất cả các quảng cáo của Robert
Jenkins ở Vương quốc Anh, nhưng công ty đã có được khách hàng mới thông qua một quan hệ
đối tác không ràng buộc với Graf Bertel Dominique/New York, mà kết quả trong công việc cho
công ty Steuben Glass và các nhà sản xuất khác hàng xa xỉ. Năm 1989, hóa đơn của cơ quan
đứng đầu $ 850 triệu USD. Năm sau TBWA lại vô ích vào đấu thầu cho một cơ quan của Anh lần này McCaffrey và McCall, thuộc sở hữu của Saatchi & Saatchi, công ty hàng đầu của Anh.
Trong một liên kết tương tự như thỏa thuận với Graf Bertel Dominque, TBWA ký một
thỏa thuận với cơ quan quảng cáo khổng lồ Nhật Bản, Hakuhodo. Liên minh mang tính ràng
buộc không Điều này cho phép TBWA cạnh tranh hiệu quả trong các lĩnh vực của thế giới,
chẳng hạn như vùng Viễn Đông, nơi mà nó không được nổi tiếng do kích thước tương đối nhỏ
của nó. Các cặp đôi đã giúp cơ quan này để giành chiến thắng NEC Technologies tài khoản trò
chơi video 12 triệu USD và tài khoản của công ty quốc tế Nissan với hóa đơn 15 triệu USD.
Ngoài ra, hai công ty đã làm việc với nhau để mở một công ty Hà Lan dựa trên gọi là TBWANETHwork.
Vào tháng Tư năm 1990 TBWA mất đi một người sáng lập ban đầu như Paolo Ajroldi
bất ngờ qua đời vì một cơn đau tim ở tuổi 57 Trong những tháng sau ông qua đời sớm cơ quan
gần đến vị trí hàng đầu của ngành công nghiệp quảng cáo và cuối cùng đã được mời để cạnh
tranh cho các tài khoản có tên tuổi lớn . Cố gắng để giành chiến thắng trong tài khoản của
Continental Airlines 50 triệu USD, chủ tịch Tragos thông báo các nhà quản lý của hãng hàng
không có công ty quảng cáo nên dừng lại cho đến khi nó đã có nhà riêng của mình trong trật tự tư vấn hãng hàng không đã không chú ý đến, từ một cơ quan nó không nhận. TBWA cũng đã
tham gia ý kiến cho Nikon, với giá 20 triệu USD của Jose Eber kinh doanh các sản phẩm chăm
sóc tóc, và cho tài khoản Benson & Hedges, trị giá 50 triệu USD vào hóa đơn. Mặc dù nỗ lực để
giành chiến thắng TBWA những khách hàng thất bại, bao gồm trong quá trình lựa chọn người
chiến thắng cuối cùng đã mang lại một hồ sơ cao hơn các công ty.
7
TBWA đã giăng bẫy một số tài khoản mới khác, tuy nhiên, bao gồm Air France, một sản
phẩm mới từ Philip Morris, và $ 12.000.000 Woolite thương hiệu, cùng với các thương hiệu
NEET nhỏ hơn, của công ty Reckitt & Colman. Tuy nhiên, một bước tiến mang tính biểu tượng
đã được thực hiện khi TBWA trở thành một trong năm thí sinh để tạo ra quảng cáo cho Pegasus,
một dòng mới của chiếc xe được sản xuất bởi Mazda. Mặc dù cơ quan đại diện của MercedesBenz tại Anh, Mazda tại Bỉ, Saab tại Bỉ và Đức, và Nissan ở Hà Lan và Tây Ban Nha, tuyển sinh
trong hàng ngũ của các cơ quan quảng cáo với Mỹ tài khoản ô tô quốc gia là một giải thưởng mà
TBWA rất muốn.
TBWA mong muốn để tạo ra quảng cáo cho một hồ sơ cao Mỹ công ty xe hơi bắt nguồn
từ quan niệm cho rằng danh tiếng của TBWA tụt lại phía sau khả năng của nó. Mặc dù tăng
trưởng ổn định của công ty, dẫn đến tăng gấp ba lần của doanh nghiệp trong một khoảng thời
gian năm năm, và nhân cách rực rỡ của chủ tịch Tragos, hồ sơ cá nhân của TBWA trên đại lộ
Madison vẫn tương đối mờ nhạt. Trong một số đôi mắt nổi tiếng TBWA đã đạt được thông qua
các chiến dịch Absolut làm lu mờ các công việc thực hiện cho các khách hàng khác. Người ngoài
nhìn thấy các công ty như một cơ quan chuyên về quảng cáo tạp chí; nhiều người cảm thấy việc
đạt được Absolut là một hiện tượng một hit. Ngoài ra, danh tiếng của cơ quan tại Mỹ bị giới hạn
bởi phạm vi địa lý hẹp của chiến dịch khác. Cả Chock Full o 'Nuts việc thương hiệu cà phê và
những quảng cáo sáng tạo cho miền Nam New England điện thoại, ví dụ, đã được nhìn thấy chỉ
có ở vùng Đông Bắc. Mặc dù TBWA đã làm việc với các thương hiệu đang phát triển, một số
trong đó được tiếp xúc với quốc gia, chẳng hạn như Evian - mà đã đi từ doanh thu hàng năm từ
5.000 đến 150 triệu chai trong mười năm - và Cười bò, tổng thể, TBWA vẫn còn đấu tranh để đi
vào nó riêng. Những nỗ lực này đã đạt được một chút ghi nhận khi Adweek tên TBWA một
trong nhiều cơ quan của năm vào năm 1990.
Cơ quan này đã tăng thêm vào năm 1991, khi nhà điều hành khu nghỉ mát Club Med
TBWA cung cấp một công việc. Mặc dù Club Med chỉ mang lại 15 triệu USD trong hóa đơn, uy
tín và quyến rũ làm cho tài khoản của một bổ sung có giá trị cho danh sách khách hàng của cơ
quan. Vào tháng Giêng năm 1991 TBWA nhận được tài khoản của New York Mets sau khi gửi
một tấm nhà bóng chày có in số điện thoại của cơ quan để những người ra quyết định; hai tháng
sau đó TBWA cũng thắng Carvel, một nhà cung cấp kem với một tài khoản $ 6.000.000. Tại
châu Âu, công ty thu được nhãn hiệu mới từ khách hàng cũ Beiersdorf và Henkel.
8
Tại Hoa Kỳ TBWA đã thành lập hai công ty con - một để xử lý các chương trình khuyến
mãi và một để quản lý marketing trực tiếp. Vào tháng Chín năm 1991 đối tác Nhật Bản
Hakuhodo tăng cường quan hệ với TBWA bằng cách đầu tư 15 triệu USD cho công ty. TBWA
đã có kế hoạch sử dụng tiền để tài trợ cho việc mở rộng các chi nhánh ở Canada, Đức và các
quốc gia trước đây là Cộng sản Trung Âu. Trong bước đột phá phương Đông đầu tiên của mình,
TBWA đã mở văn phòng tại Seoul năm 1991 đến cuối năm doanh thu trên toàn thế giới lần đầu
tiên đứng đầu 1 tỷ USD và TBWA đã trở thành công ty quảng cáo lớn thứ 21 trên thế giới.
Từ giữa năm 1990 đến nay, TBWA tiếp tục tìm kiếm một khách hành trong ngành ô tô uy
tín và mang tính biểu tượng. Cơ quan này có kế hoạch mở một văn phòng trên bờ biển phía Tây
ở Mỹ và tiếp tục phát triển thị trường trên toàn châu Á. Khi nền kinh tế toàn cầu trở nên hội nhập
hơn, TBWA mở rộng ra quốc tế bằng con đường thiết kế là rất thích hợp để tận dụng tối đa
những cơ hội mới.
9
2. Cấu trúc:
2.1. TBWA toàn cầu
Cấu trúc hỗn hợp giữa địa lý và chức năng:
- Cấu trúc theo địa lý: Các Giám đốc quản lý các khu vực trên toàn cầu như: châu Á Thái Bình
Dương; Mỹ Latin và Châu Phi; Châu Âu. Trong các khu vực này còn chia nhỏ ra các khu vực
nhỏ hơn, các quốc gia do các Giám đốc khác quản lý.
- Cấu trúc theo chức năng:
+ Toàn cầu: Có các Giám đốc tài chính, Giám đốc Media Art, Giám đốc điều hành, Giám
đốc sáng tạo.
10
+ Từng quốc gia, khu vực nhỏ: Tùy theo điều kiện từng quốc gia mà có các bộ phận chức
năng khác nhau.
2.2. TBWA Việt Nam
TBWA\Việt Nam – tư vấn truyền thông, xây dựng chiến lược, phát triển ý tưởng sáng tạo cho
kênh truyền thông đại chúng và kênh kỹ thuật số.
Biz Tequila – quan hệ công chúng, tổ chức sự kiện, hoạt động kích hoạt thương hiệu, tiếp thị thử
nghiệm
CPM – tiếp thị tại kênh phân phối, kênh bán lẻ, khách hàng bí ẩn, dịch vụ chăm sóc khách hàng,
bán hàng qua điện thoại.
Focus – dữ liệu và tiếp thị trực tiếp
3. Đặc điểm:
TBWA luôn kinh doanh với quan điểm “xây dựng, không mua”. Họ chủ trương mở rộng
mạng lưới kinh doanh bằng các công ty do chính họ xây nên chứ không thâu tóm các công ty nhỏ.
Mở đầu với 4 giám đốc đến từ 4 quốc gia khác nhau và đã có kinh nghiệm làm việc ở rất
nhiều các quốc gia khác nhau trên thế giới. TBWA luôn hy vọng sẽ thích nghi với nên kinh tế
toàn cấu và phục vụ được cho thật nhiều các quốc gia nhờ kinh nghiệm làm việc tử nhiều nới của
họ.
Là môi trường làm việc thận thiện và sáng tạo, văn phòng làm việc đa quốc gia.
TBWA không chỉ muốn bán sản phẩm thông thường cho khách hàng mà họ luôn hứng
đến việc làm hài lòng khách hàng, đáp ứng trọn vẹn cho các nhu cầu về nội dung cũng như hình
thức.
4. Hiệu quả kinh doanh:
- Năm 1977 chi nhánh tại Mỹ đạt 7.500.000 $ trong năm đầu tiên.
- Năm 1980, giúp tăng doanh số tại Mỹ của Absolut từ 12.000 đến hơn 3 triệu mỗi năm, trở
thành loại rượu nhập khẩu đứng đầu tại Hoa Kỳ và chiếm 58% thị phần.
- Suốt giữa những năm 80, TBWA phát triển nhanh chóng, thêm 100 triệu USD mỗi năm
11
- Năm 1986, đạt tổng cộng 453.3 triệu USD
- Vào năm 1987 tổng thu nhập của TBWA đã chạm mốc 545 triệu USD và công ty đã trở thành
công ty quảng cáo đứng thứ 21 trên toàn thế giới.
- Năm 1988, Hợp đồng quảng cáo của TBWA New York đã đạt gần 160 triệu đô trong
- Năm 1989, thu nhập tính riêng của đơn vị đứng đầu đạt 850 triệu USD.
- Năm 1991 doanh thu trên toàn thế giới lần đầu tiên đứng đầu 1 tỷ USD và TBWA đã trở thành
công ty quảng cáo lớn thứ 10 trên thế giới.
- Từ giữa năm 1990 đến nay, TBWA luôn nắm trong top 10 công ty quảng cáo hàng đầu trên thế
giới.
5.Thành tựu đạt được, giải thưởng:
CANNES LIONS – TBWA/BRUSSEL – Creative Awards 2013
TBWA/HAKUHODO
1 Silver –adidas Japan K.K – The Highest Gold
4 Bronze
[OOH] Nissan Motor Company
[PR] Nissan Motor Company
[Promote&Activation] United arrows Ltd.
[Promote&Activation] PROTLEAF Corporation
HK MOST VALUABLE COMPANIES AWARDS
Most Reliable Creative & Digital Agency of the Year
AGENCY OF THE YEAR 2013
Silver - Hong Kong, Macau Digital Agency of the Year
12
W3 AWARDS
1 Gold, 2 Silvers - Wyeth See the World at Home
3 Silvers - Wrangler Mileage
2 Silvers - one2free Playground
1 Silver - one2free Game On
MARKETING EXCELLENCE AWARDS
1 Gold, 1 Silver - AIA Real Life Never Stops
1 Gold, 2 Bronze - Wyeth Gold See the World at Home
1 Silver - Aids Concern Don't be Haunted by your Sexual Past
1 Bronze - Wyeth Illuma A Taste of Mum's Life
KAM FAN AWARDS
1 Bronze, 2 Merits - AIA Real Life Never Stops
1 Bronze - Wrangler Wrangler Mileage
3 Merits - one2free Game On
1 Merit - one2free Playground
1 Merit - Wyeth Gold See the World at Home
1 Merit - AIA Spring Income Plan
20th ANNUAL COMMUNICATION ARTS INTERACTIVE AWARDS Mobile Category Wrangler Wrangler Mileage
13
YAHOO BIG CHAIR AWARDS
The Best Content Marketing Award - Wyeth Gold See the World at Home
MOB-EX AWARDS
Best in Show - CSL
2 Golds, 2 Silvers - one2free Playground
1 Gold, 2 Bronzes - Wrangler Wrangler Mileage
1 Silver, 1 Bronze - Wyeth Gold See the World at Home
TBWA\ TEQUILA\ HONG KONG
6. Sách đã xuất bản:
The Art of the Idea – John Hunt – Worldwide Director Creative of TBWA
Lee Clow Bread: The Book – TBWA
7. Nhân vật tiêu biểu:
Lee Clow
Chủ tịch, TBWA \ARTS MEDIA LAB
Giám đốc Media Arts, TBWA \ Worldwide
Lee Clow đã làm trong ngành "quảng cáo" trong hơn 40 năm.
Ông bắt đầu tại Chiat ngày tại Los Angeles khi có 10 người và 2 khách hàng và đã tạo
được cơ nghiệp như ngày nay.
Ông thích nghĩ về những gì chúng ta làm như Media Arts.
Từ ngữ, hình ảnh, kể chuyện đại diện cho các thương hiệu.
14
"Tôi nghĩ rằng nếu nó tốt nó sẽ làm cho bạn cảm thấy một cái gì đó. Nó có thể làm cho
bạn cười hay khóc, nó có thể làm bạn ngạc nhiên hoặc thông báo cho bạn, nó có thể tạo ra sự tò
mò hoặc truyền cảm hứng cho sự tin tưởng. Tuy nhiên, bạn sẽ muốn xem nó.
Cho dù đó là "1984" chiến dịch nổi tiếng với Apple "s Macintosh, hoặc Energizer Bunny
mà giữ đi và đi. Làm mới thế giới với Pepsi, hoặc kỷ niệm thế giới thể thao cho Adidas với
Impossible là chiến dịch “Không có gì”. Các bạn cảm thấy tình yêu cho chó trong chiến dịch chó
Pedigree Rule để hỏi G là gì cho Gatorade, đó là tất cả công việc của người muốn xem.
Và có lẽ không có ví dụ tốt hơn về tác động của Lee trong ngành công nghiệp hơn so với
quan hệ đối tác 30 + năm của mình với Steve Jobs. Họ đã tạo ra các công việc bây giờ nổi tiếng
với sự hồi sinh của Apple trong năm 1997. Nó được sử dụng các bức tường, các trang và những
bộ phim được công nhận những người "suy nghĩ khác nhau." Và, trong suốt 15 năm qua, ông đã
giúp dàn xếp của Apple di chuyển vào âm nhạc với iPod và iTunes với chiến dịch nổi tiếng bóng,
vào điện thoại với các thể loại tái định iPhone và sau đó tạo ra các 'chiến dịch của thập kỷ' Mac
vs PC, trước khi tạo dựng một thể loại hoàn toàn mới với iPad.
Lee tiếp tục tìm thấy những niềm vui và kinh doanh đầy thách thức. Ông tin rằng chúng
ta đang ở đầu của thời gian thú vị nhất "quảng cáo" các doanh nghiệp đã từng gặp. Trong khi rất
nhiều người đang nói về những thách thức của tương lai đa phương tiện truyền thông, ông tin
rằng đó là cơ hội lớn nhất cho tư duy sáng tạo kể từ khi cuộc cách mạng sáng tạo đầu tiên của
năm 1960.
Lee tin rằng "ngày hôm nay tất cả mọi thứ có thể được coi là phương tiện truyền thông.
Internet đã thay đổi cách mọi người tương tác với thương hiệu. Nếu bạn thích một thương hiệu,
bạn có thể tìm nó ra. Nếu bạn không thích một thương hiệu, bạn có thể chỉ trích nó công khai. Vì
vậy, tất cả mọi thứ một thương hiệu không phải kể lại câu chuyện của mình một cách đột phá và
khéo léo. Sau đó, mọi người sẽ quyết định xem họ muốn thương hiệu của bạn hay sẽ bỏ qua nó”.
Mục tiêu của Lee cho TBWA là cho cơ quan để trở thành nghệ sĩ trong tất cả các phương
tiện truyền thông, và tạo ra những ý tưởng mà có thể dàn xếp và xác định nhãn hiệu xử lý thế nào
trên thế giới.
Kể từ khi ông bắt đầu với Chiat \ Day và khởi đầu khiêm tốn của mình tại một khách sạn
ở trung tâm thành phố Los Angeles, cơ quan này đã phát triển được một trong mười mạng lưới
15
toàn cầu lớn nhất và không có tranh chấp là một trong những mạng lưới cơ quan sáng tạo nhất và
trao giải thưởng trên thế giới.
Lee Clow là một thành viên của Câu lạc bộ Hall of Fame, Giám đốc nghệ thuật Hall of
Fame, và Bảo tàng Quảng cáo Hall of Fame về Nghệ thuật hiện đại và đã được vinh danh bởi
Clios với giải thưởng Thành tựu trọn đời.
II. Nội dung:
1. Đối thủ cạnh tranh:
TBWA là một công ty trong lĩnh vực quảng cáo hàng đầu thế giới hiện nay, trong đó
công ty gặp phải sự cạnh tranh quyết liệt của các một vài công ty hàng đầu thế giới trong ngành
quảng cáo trên toàn cầu như: J. WALTER THOMPSON COMPANY, LEO BURNETT
COMPANY, INC, McCann Worldgroup.
1.1 J. WALTER THOMPSON COMPANY
JWT là thương hiệu truyền thông tiếp thị được biết đến nhiều nhất trên thế giới với nhiều
ý tưởng tiên phong suốt 150 năm qua. Trụ sở chính đặt tại New York, JWT thực là một mạng
lưới toàn cầu với hơn 200 văn phòng tại hơn 90 quốc gia, gần 10.000 chuyên viên Marketing.
JWT luôn nằm trong mạng lưới cơ quan hàng đầu thế giới và tiếp tục thống trị trong ngành công
nghiệp quảng cáo từ sản xuất truyền hình thương mại đầu tiên vào năm 1939 đến những nhãn
hiệu đoạt giải thưởng lớn ngày nay.
JWT tiền thân với tên Carlton & Smith, đƣợc thành lập 1864 tại New York bởi William
James Carlton. 1878, đổi tên thành Công ty J. Walter Thompson sau khi James Walter
Thompson mua lại công ty từ ông Carlton. 1916, Thompson bán lại JWT cho ông Thompson
Stanley Resor và Charles E. Raymond với giá $500,000, và sau đó JWT đƣợc mua lại bởi Tập
đoàn WPP vào năm 1987 và tiếp tục cho tới nay.
1.1.1. Dịch vụ
Kế hoạch quảng cáo, Quà tặng, sản phẩm khuyến mãi. Tiếp thị trực tiếp. Quảng cáo. Tiếp
thị buôn bán.
1.1.2. Khách hàng
16
Unilever, Ford, HSBC, Nestle, Shell, GM…
1.2. LEO BURNETT COMPANY
Leo Burnett Company, Inc. hay được gọi là Leo Burnett Worldwide, Inc. là một công ty
quảng cáo toàn cầu, được thành lập vào năm 1935 bởi Leo Burnett, chỉ với 8 nhân viên và 3
khách hàng (Realsilk Hosiery, Hoover và the Minnesota Valley Canning Company). Bắt đầu
bằng một khởi đầu tốt đẹp khi Leo Burnett’s hợp tác công ty Minnesota Canning Valley thực
hiện chiến dịch quảng cáo và giúp các sản phẩm của công ty ấy trở thành thương hiệu yêu thích
của gia đình. Một trong những nhãn hiệu chính của công ty Minnesota Canning Valley đó là một
dòng các loại rau đóng hộp được bán trên thị trường dưới cái tên Green Giant. Nối tiếp thành
công là Pillsbury Dough-boy và Tony Tiger trong năm 1950.
1.2.1. Dịch vụ
Kế hoạch quảng cáo. Khuếch trương sự kiện. Nghiên cứu thị trường. Quà tặng, sản phẩm
khuyến mãi. Tiếp thị trực tiếp. Quảng cáo. Tiếp thị buôn bán.
1.2.2. Các dự án đã thực hiện gần đây
Dự án Heinz: Thật sự, những loại đậu thường đã trở thành loại dinh dưỡng cao cấp. Nhân
vật anh hùng của chiến lược này là một nhân vật mới hoàn toàn, một loại đậu cao cấp được nhân
cách hóa bằng những tính cách của con người. Loại đậu cao cấp này đang thu hút tình cảm của
khách hàng với loại đậu đã 100 tuổi.
Dự án Department for Transport: Đây là chiến lược bảo vệ trẻ em đi trên đường và chống
lại việc uống rượu bia khi lái xe. Một trong những điều nguy hiểm của trẻ em khi tham gia giao
thông đó là việc băng qua đường, bên cạnh đó là để chỉ ra những nguy hiểm đối với những người
uống rượu bia khi tham gia giao thông.
Dự án Daz: Daz được xem như là một loại thời trang đã lỗi thời đang xuống cấp trầm
trọng trên thị trường nhưng đã có một sự trở lại ngoạn mục bởi sự tươi mới của mình. Chiến dịch
làm mới sản phẩm của Daz làm thay đổi cách nhìn nhận đối với Daz với câu kết khẩu hiệu: Daz.
Loại xà bông bạn có thể tin được
1.2.3. Khách hàng
17
- Xem thêm -