Tài liệu Công ty tbwa báo cáo cuối khóa

ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH – MARKETING CHUYÊN NGÀNH MARKETING – KHÓA 37 BÁO CÁO CUỐI KHÓA CÔNG TY TBWA GVHD: THẦY HUỲNH PHƯỚC NGHĨA Danh sách nhóm 7: 1. Nguyễn Thị Huyền Trang 31111022120 – MA02 2. Nguyễn Thị Thanh Mai 31111023648 – MA02 3. Vũ Văn Khánh 31101020160 – MA02 4. Nguyễn Kế Trí 31111020055 – MA02 5. Trịnh Ngọc Châu 31111020819 – MA02 Tp Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2014 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU.............................................................................................................................................. 1 I. SƠ LƯỢC VỀ TBWA: ............................................................................................................................ 2 1.Lịch sử: .................................................................................................................................................. 2 2. Cấu trúc: .............................................................................................................................................. 10 2.1. TBWA toàn cầu ........................................................................................................................... 10 2.2. TBWA Việt Nam ......................................................................................................................... 11 3. Đặc điểm: ............................................................................................................................................ 11 4. Hiệu quả kinh doanh: .......................................................................................................................... 11 5.Thành tựu đạt được, giải thưởng: ......................................................................................................... 12 6. Sách đã xuất bản: ................................................................................................................................ 14 7. Nhân vật tiêu biểu: .............................................................................................................................. 14 II. Nội dung: .............................................................................................................................................. 16 1. Đối thủ cạnh tranh:.............................................................................................................................. 16 1.1 J. WALTER THOMPSON COMPANY ...................................................................................... 16 1.2. LEO BURNETT COMPANY ..................................................................................................... 17 1.3. MCCANN WORLD GROUP ...................................................................................................... 18 2. Những chiến dịch tiêu biểu: ................................................................................................................ 18 III. CHIẾN DỊCH “ALL IN OR NOTHING” CỦA ADIDAS DO TBWA THỰC HIỆN ................. 25 1. Giới thiệu về ADIDAS ....................................................................................................................... 25 2. Phân tích thị trường............................................................................................................................. 25 3. Chiến dịch truyền thông ...................................................................................................................... 26 3.1. Đối tượng: .................................................................................................................................... 26 3.2. Mục tiêu Marketing...................................................................................................................... 26 3.3. Mục tiêu truyền thông .................................................................................................................. 27 3.4. Headline ....................................................................................................................................... 27 3.5. Định vị ......................................................................................................................................... 27 3.6. Thông điệp ................................................................................................................................... 27 3.7. Insight .......................................................................................................................................... 27 3.8. Yếu tố lí tính ................................................................................................................................ 27 3.9. Yếu tố cảm tính ............................................................................................................................ 27 3.10. Các kênh truyền thông đã sử dụng ............................................................................................. 28 4. Thực hiện chiến dịch ........................................................................................................................... 28 5. Kết quả của chiến dịch ........................................................................................................................ 32 6. Phân tích yếu tố sáng tạo qua mô hình S.I.M.L.E............................................................................... 34 6.1. Simple .......................................................................................................................................... 34 6.2. Memorable ................................................................................................................................... 35 6.3. Interesting .................................................................................................................................... 35 6.4. Linked to brand ............................................................................................................................ 35 6.5. Emotional involving & liked: ...................................................................................................... 36 7. Liên hệ thực tiễn ở Việt Nam .............................................................................................................. 36 7.1.Nghiên cứu thị trường ................................................................................................................... 36 7.2. Chiến dịch “All in or Nothing” tại thị trường Việt Nam.............................................................. 37 8. Bài học kinh nghiệm từ chiến dịch ..................................................................................................... 39 IV. BÀI HỌC KINH NGHIỆM ............................................................................................................... 40 1. Bài học kinh nghiệm về quản trị công ty quảng cáo toàn cầu............................................................. 40 1.1. Cấu trúc công ty: Cấu trúc hỗn hợp kết hợp ma trận linh hoạt giúp kết hợp sức mạnh các bộ phận từ các công ty con trên toàn thế giới. ......................................................................................... 40 1.2. Chiến lượt..................................................................................................................................... 40 1.3. Quản trị nguồn lực ....................................................................................................................... 41 2. Bài học kinh nghiệm về xây dựng IMC Plan ...................................................................................... 42 2.1. Thông điệp ................................................................................................................................... 42 2.2. Sáng tạo........................................................................................................................................ 42 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................................................ 44 LỜI MỞ ĐẦU “ Khác biệt hay là chết” những nhà marketing trong kỉ nguyên công nghệ số luôn phải thay đổi, nắm bắt những sự thay đổi và xu hướng mới trong marketing nhằm lèo lái con thuyền đi đúng những giá trị của công ty đã đặt ra. Một trong những công cụ marketing hiệu quả nhất nhằm nỗ lực tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán đó là quảng cáo. Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin. Hàng năm chi phí dành cho quảng cáo của các công ty trên thế giới hơn 500 tỉ USD, trong đó chi phí dành cho quảng cáo trên TV, internet, tạp chí, radio... Phía sau những chiến dịch quảng cáo đó là những công ty truyền thông, quảng cáo, kĩ thuật số… họ là những nhà sản xuất thầm lặng, cống hiến những giá trị tốt nhất của mình cho các Client. TBWA toàn cầu là một agency trong lĩnh vực quảng cáo có trụ sở tại Midtown Manhattan , thành phố New York , Hoa Kỳ trực thuộc tập đoàn Omnicom. TBWA là một trong những Agency quảng cáo lớn nhất thế giới, TBWA có rất nhiều chiến dịch thành công vang dội trên thế giới như: “Think diffirent” của Apple, “All in or Nothing” của Adidas, “Absolut vodka ads bottle” của công ty Vin & Sprit… trong đó có nhiều chiến dịch được vinh danh là một trong những chiến dịch hay nhất mọi thời đại như chiến dịch “Absolut vodka ads bottle” của công ty Vin & Sprit. Để biết thêm nhiều thông tin về công ty TBWA toàn cầu cùng như những thành tựu, chiến dịch tiêu biểu nhóm số 7 sẽ phân tích báo cáo cuối môn học “ Tìm hiểu về Agency TBWA toàn cầu” bài làm của nhóm được chía thành 4 phần: Phần 1: Sơ lượt về TBWA Phần 2: Nội dung Phần 3: Phân tích chiến dịch “All in or Nothing” của Adidas do TBWA thực hiện Phần 4: Bài học kinh nghiệm 1 CÔNG TY TBWA I. SƠ LƯỢC VỀ TBWA: Địa chỉ trụ sở chính: TBWA House: 292 Madison Avenue New York, New York, 10017 U.S.A. Điện thoại: (212) 725-1150 Fax: (212) 213-2869 Công ty tư nhân Thành lập: 1970 Nhân viên: 1,000 Doanh số trung bình: $1 billion/năm 1.Lịch sử: TBWA là một công ty quảng cáo độc lập, tư nhân có văn phòng tại 16 thành phố trên thế giới. Công ty khởi nghiệp ở châu Âu và tạo ra tên tuổi tại Hoa Kỳ bằng việc xúc tiến cho những sản phẩm từ châu Âu, chẳng hạn như rượu Absolut vodka và nước khoáng Evian. Với danh tiếng trong sự sáng tạo và mạnh mẽ trên phạm vi quốc tế, TBWA luôn giữ cân bằng với một vị trí lớn hơn trong thị trường quảng cáo toàn cầu. 2 TBWA được thành lập vào năm 1970 bởi bốn người đàn ông tất cả đều đã từng là Giám đốc điều hành của nhiều tập đoàn quảng cáo khổng lồ ở Châu Âu như Young & Rubicam, Inc. Đầu tiên là William G. Tragos, một người sinh tại Mỹ gốc Hy Lạp, người nói được năm thứ tiếng và được biết đến với tính cách mạnh mẽ, phong cách hoang dại cá nhân của mình, đã là Tổng giám đốc của Young & Rubicam tại văn phòng Paris. Một nhân vật khác cũng được biết đến nhiều là Claude Bonnange, người Pháp chuyên về nghiên cứu thị trường. Uli Wiesendanger một công dân Thụy Sĩ - người đứng đầu điều hành sáng tạo của doanh nghiệp và cuối cùng là Paolo Ajroldi đến từ Ý - người được giao nhiệm vụ Account Management (Quản lý quan hệ với khách hàng) trong doanh nghiệp mới. Tên cơ quan TBWA là từ viết tắt tên của bốn người sáng lập. Những người sáng lập này hy vọng sẽ khai thác được "sự phong phú trong các nền văn hóa khác nhau, những va chạm mạnh và lực đẩy sẽ được tạo ra từ sự đa dạng", như Chủ tịch Tragos đã tuyên bố trong một ấn phẩm của công ty. “Chúng tôi bắt đầu công ty này ... với ý tưởng điên rồ đó bởi vì chúng tôi đến từ nhiều quốc gia khác nhau, và bởi vì tất cả chúng tôi đều đã có kinh nghiệm làm việc quốc tế, vì vậy chúng tôi sẽ phát triển thành công ty quảng cáo đầu tiên sinh ra trong môi trường quốc tế” - Tragos hồi tưởng trong tạp chí Advertising Age. “Ý định của chúng tôi không phải là trở thành một công ty quảng cáo của Mỹ, nhưng một cơ quan được tạo thành từ ba người châu Âu và một người Mỹ sẽ mở rộng ra tầm quốc tế” . TBWA bắt đầu việc mở rộng chỉ sau một năm, đầu tiên là mở một văn phòng tại Milan. Tiếp theo là Frankfort vào năm 1972, sau đó là London, Madrid, Zurich và Brussels – mỗi năm một công ty mới lại được thêm vào hệ thống. TBWA tự hào với phương châm "xây dựng, không mua", nhưng không phải lúc nào cũng diễn ra suôn sẻ. Trong những năm đầu của công ty. Vào thời điểm đầu năm 1970, giám đốc điều hành TBWA đã buộc phải cắt giảm lương để tránh sa thải nhân viên. Năm 1977 Tragos rời Paris và trở về quê hương để mở văn phòng đầu tiên của TBWA tại Mỹ. Tại thời điểm này công ty đã mua lại một cơ quan nhỏ ở thành phố New York được điều hành bởi Richard Costello – người mà sau đó trở thành một đối tác bình đẳng trong TBWA và là chủ tịch điều hành thị trường nội địa Mỹ. Chi nhánh tại thành phố New York của TBWA bắt đầu với 7.500.000 $ giá trị của hóa đơn trong năm đầu tiên. Chi nhánh đã làm việc cho một vài khách hàng nhỏ mà sau này đã trở thành những khách hàng lớn mang đến nguồn thu nhập dồi dào cho 3 TBWA. Bao gồm cả các công ty châu Âu như nước đóng chai, nước khoáng Evian và Fromageries Bel – công ty sản xuất phô mai Con Bò Cười. “New York là một thị trường khó khăn cho bất kỳ công ty nào tồn tại tại bất cứ đâu” Tragos sau đó nói với một phóng viên của Adweek. “Chúng tôi không đặc biệt nổi tiếng .... Chúng tôi đã có một doanh nghiệp, chúng tôi có thể là những thứ nhỏ bé nhưng chúng tôi rất nhiều và trải rộng khắp châu Âu”. Sau đó TBWA nâng tầm một thương hiệu vodka Thụy Điển chưa nổi tiếng với một ngân sách quảng cáo nhỏ như là một khách hàng; các chiến dịch quảng cáo tiếp theo đã đem đến tên tuổi cho TBWA. Quá trình sáng tạo mà dẫn đầu là chiến dịch quảng cáo hình ảnh cho rượu Absolute vodka của TBWA bắt đầu khi Art Director (giám đốc nghệ thuật) của công ty - Geoff Hayes- bước ra khỏi bồn tắm trong một đêm đẹp trời và ngồi xuống trước TV. Với một bản phác thảo trong tay, ông đang thư giãn và thả hồn xung quanh những ý tưởng cho khách hàng mới này. Chiêm ngưỡng đường nét đơn giản trên chai rượu, ông nảy ra ý tưởng và bắt tay vào phác thảo một vầng hào quang với một thiên thần có cánh chồng lên chai rượu, kèm theo bên dưới một dòng chữ "Absolut Perfection" (“Sự hoàn hảo tuyệt đối” hay “Sự hoàn hảo của rượu Absolute”) . Đây là một lối chơi chữ thú vị với nhãn hiệu của sản phẩm trên cái chai chỉ với hai từ trên headlines. Năm 1980, bản vẽ của Hayes, trừ đôi cánh, đã trở thành quảng cáo đầu tiên trong một loạt quảng cáo sau đó được tiếp tục trong hơn mười năm, mang đến cho TBWA nhiều giải thưởng. Doanh số tại Mỹ của Absolut đã tăng từ 12.000 đến hơn 3 triệu mỗi năm, trở thành loại rượu nhập khẩu đứng đầu tại Hoa Kỳ và chiếm 58% thị phần. Chiến dịch quảng cáo print dài hơi của TBWA đã làm Absolute trở thành một biểu tượng văn hóa pop. “Chúng tôi không chỉ bán rượu vodka. Chúng tôi muốn tạo nên một sản phẩm thời trang ... như nước hoa” - giám đốc điều hành của TBWA phát biểu trong tiểu sử của chiến dịch “Câu chuyện tiếp thị thành công”. Năm 1981 tiếp tục mở rộng TBWA bằng một văn phòng tại Amsterdam và một văn phòng thứ hai của Mỹ ở St Louis, Missouri vào năm 1983. Suốt giữa những năm 80, TBWA phát triển nhanh chóng, thêm 100 triệu USD mỗi năm trong hóa đơn trong bốn năm hoạt động . Phần lớn sự tăng trưởng này diễn ra ở nước ngoài trong khi hoạt động của công ty tại Mỹ vẫn tương đối nhỏ. Sự đóng góp đáng kể vào tăng trưởng này là một văn phòng ở Milan thuộc vùng đất của SEAT – một nhà sản xuất xe hơi lớn ở Tây Ban Nha như một khách hàng vào năm 1985. 4 Dusseldorf, văn phòng thứ 12 cùa TBWA, được mở vào năm 1986. Vào thời gian này, TBWA đã liên kết với 7 công ty khác không thuộc quyền sở hữu của họ. Những đơn hàng của công ty trên khắp thế giới trong năm đạt tổng cộng 453.3 triệu USD, với những doanh nghiệp không thuộc Mỹ chiếm 3/4 lợi nhuận của doanh nghiệp. Công ty đã giành được khách hàng Ralston Purina ở Vương quốc Anh và một công ty trực thuộc Henkel của Tây Ban Nha. Vào năm 1987 TBWA mở văn phòng thứ 3 tại Đức, tại Hamburg. Công ty cũng bắt đầu mở rộng với tiềm năng mở rộng ở Châu âu và Bắc Mỹ đến Pacific Rim. Công ty cân nhắc khả năng mở rộng hệ thống ở Hồng Kông, Nhật Bản hoặc Hàn Quốc, với Hồng Kông là địa điểm khà thi nhất. Mặc dù TBWA đã từng công tác với công ty Nhật Bản K&L trong một chiến dịch cho máy ảnh Nikon tại thị trường Châu Âu, rào cản thâm nhập vào thị trường phương Đông trong ngành quảng cảo ở Nhật Bản là quá lớn. Tổng thể thì những thu nhập của TBWA đã chạm mốc 545 triệu USD trong năm 1987, và công ty đã trở thành công ty quảng cáo đứng thừ 21 trên toàn thế giới. Vào mùa nghỉ lễ năm 1987, TBWA vung tiền vào một quảng cáo đặc biệt cho Absolut. Công ty đã gắn một vi mạch vào một print ads được phát hành trong tạp chí New York và The New Yorker. Khi người đọc mở đến trang quảng cáo này, con chip sẽ chơi một đoạn những bài hát mừng Giáng sinh. Với chi phí năm mươi xu cho mỗi quảng cáo, chi phí cho chiến dịch trên chiếm 1 triệu USD chỉ gồm chi phí sản xuất. Các đoạn nhạc Giáng sinh đã mang đến thành công cho một loạt các quảng cáo của Absolut ở các 'thành phố'. Trong đó, "Absolut San Francisco”, một cái chai bị bao phủ trong sương mù. “Absolut Manhattan”, một bức ảnh trên không của hòn đảo hiển thị Công viên Trung tâm bên trong một cáichai. “Absolut Chicago”, gồm các chữ cái của nhãn hiệu thổi bay cái chai. “Absolut LA”, hình ảnh của một hồ bơi có hình dạng như một cái chai”. Theo đề nghị của một giám đốc điều hành tại nhà nhập khẩu Cartillon Importer, Ltd. nhà phân phối rượu của Mỹ, một chiến dịch trước đó đã giới thiệu tác phẩm của các nghệ sĩ nhạc pop nổi tiếng, chẳng hạn như Andy Warhol, Keith Haring, và Kenny Scharf, người từng đưa ra cách hiểu riêng của họ về chai rượu vodka. Truyền thống quảng cáo tạp chí hào nhoáng của Absolut tiếp tục vào tháng Mười năm 1988, khi TBWA tạo ra một chai giấy trọng lượng giống hoàn toàn như chai nhựa với những bông tuyết nhựa bên trong. Cũng vào năm 1988 văn phòng tại Mỹ của TBWA tung ra một quảng cáo mà nó đã trở thành một trong những chiến dịch truyền hình thành công nhất của công ty. Cơ quan này đã ký 5 hợp đồng với các diễn viên Tony Randall và Jack Klugman, của 'Odd Couple' nổi tiếng, xuất hiện trong quảng cáo cho dòng đồ ăn nhẹ Eagle Anheuser-Busch của - một khách hàng của TBWA vào năm 1982. Hai phát ngôn viên tái tạo tình huống hài của họ tại các vị trí như trong một cửa hàng tạp hóa, nhà bếp, và trên một chiếc ghế phòng khách; Tính cách cầu kỳ của Randall tạo điểm nhấn rằng đây là sản phẩm của một thương hiệu cao cấp, trong khi nhân vật của Klugman lại mang đến cảm giác thoải mái nhấn mạnh rằng khán giả nên ăn snack mọi lúc với số lượng lớn. Các quảng cáo giúp thương hiệu Eagle thách thức của Frito-Lay một phần của doanh nghiệp thuộc mảng thức ăn vặt (snack) và các sản phẩm của công ty đã chiếm vị trí thứ ba của thị phần. Vào tháng 6 năm 1988, TBWA sáp nhập với văn phòng mới có được BFV&L với văn phòng quảng cáo của TBWA ở St.Louis, một trong năm công ty hàng đầu của thành phố. Công ty hy vọng sẽ trở thành công ty quảng cáo lớn thứ hai ở St. Louis, sau D'Arcy Masius Benton & Bowles, đã dẫn đầu thị trường trong nhiều năm. Hợp đồng quảng cáo của TBWA New York đã đạt gần 160 triệu đô trong năm 1988, văn phòng này đã giành được nhiều khách hàng mới, bao gồm nước khoáng Saratoga, áo sơ mi Hathaway Warnaco, một vài thương hiệu nước hoa của Avon Products, đơn vị truyền thông doanh nghiệp của Western Union, Tạp chí Đại Tây Dương, và Ngân hàng Nhân dân Bridgeport, Connecticut. Tuy nhiên, TBWA mất đi một khách hàng lớn vào năm 1988, khi sản xuất ôtô Tây Ban Nha SEAT chọn một công ty quảng cáo khác. Air Plus, thẻ tín dụng Pan-European, mì ống Barilla, Máy vi tính Bull, Head Skis, và các khách hàng còn lại, nhiều người sử dụng dịch vụ của công ty tại nhiều địa điểm. TBWA công bố kế hoạch mua hai cơ quan ở châu Âu; ngay sau đó, công ty đã mở văn phòng tại Barcelona, Tây Ban Nha, và Padua, Ý. Vào tháng Tư năm 1989, TBWA tăng sự tham gia vào việc kinh doanh quảng cáo ở châu Âu, sát nhập thành công và tiếp quản Boulet Dru Dupuy Petit Group một công ty quảng cáo ở Anh thuộc một tập đoàn quảng cáo khổng lồ của Pháp. TBWA dành 5 triệu đô trên 2,6 % cổ phần của Boase Massimi Pollitt, cuối cùng chiếm hơn 3% cổ phần của công ty. Mặc dù công ty của Anh cuối cùng đã từ bỏ một văn phòng khác cho TBWA, công ty đã không xem xét việc tham gia vào thỏa thuận này là một thất bại. Nhận xét của Chủ tịch TBWA Tragos trong Adweek, 'Nó đã biến chúng tôi thành những người chơi. Nó đưa chúng tôi vào trong một trò chơi. " 6 Vào tháng Tám năm 1989 TBWA mua lại Kerlick, Switzer & Johnson, một cơ quan quảng cáo khác của St. Louis. TBWA một lần nữa mua mới và sát nhập vào văn phòng cũ ở St. Louis và tạo ra TBWA Kerlick & Switzer. Các văn phòng mới dự kiến thu nhập hàng năm là 75 triệu USD. Bốn tháng sau đó TBWA công bố chưa mua lại các văn phòng khác, như quyền sở hữu một phần của Posey, Quest, Genova, một công ty quảng cáo nhỏ ở Greenwich, Connecticut, đã được mua. Động thái này mang đến các khách hàng cho công ty, trong đó có kem dưỡng da Beiersdorf của Nivea. Công ty này đã không thành công trong tất cả các quảng cáo của Robert Jenkins ở Vương quốc Anh, nhưng công ty đã có được khách hàng mới thông qua một quan hệ đối tác không ràng buộc với Graf Bertel Dominique/New York, mà kết quả trong công việc cho công ty Steuben Glass và các nhà sản xuất khác hàng xa xỉ. Năm 1989, hóa đơn của cơ quan đứng đầu $ 850 triệu USD. Năm sau TBWA lại vô ích vào đấu thầu cho một cơ quan của Anh lần này McCaffrey và McCall, thuộc sở hữu của Saatchi & Saatchi, công ty hàng đầu của Anh. Trong một liên kết tương tự như thỏa thuận với Graf Bertel Dominque, TBWA ký một thỏa thuận với cơ quan quảng cáo khổng lồ Nhật Bản, Hakuhodo. Liên minh mang tính ràng buộc không Điều này cho phép TBWA cạnh tranh hiệu quả trong các lĩnh vực của thế giới, chẳng hạn như vùng Viễn Đông, nơi mà nó không được nổi tiếng do kích thước tương đối nhỏ của nó. Các cặp đôi đã giúp cơ quan này để giành chiến thắng NEC Technologies tài khoản trò chơi video 12 triệu USD và tài khoản của công ty quốc tế Nissan với hóa đơn 15 triệu USD. Ngoài ra, hai công ty đã làm việc với nhau để mở một công ty Hà Lan dựa trên gọi là TBWANETHwork. Vào tháng Tư năm 1990 TBWA mất đi một người sáng lập ban đầu như Paolo Ajroldi bất ngờ qua đời vì một cơn đau tim ở tuổi 57 Trong những tháng sau ông qua đời sớm cơ quan gần đến vị trí hàng đầu của ngành công nghiệp quảng cáo và cuối cùng đã được mời để cạnh tranh cho các tài khoản có tên tuổi lớn . Cố gắng để giành chiến thắng trong tài khoản của Continental Airlines 50 triệu USD, chủ tịch Tragos thông báo các nhà quản lý của hãng hàng không có công ty quảng cáo nên dừng lại cho đến khi nó đã có nhà riêng của mình trong trật tự tư vấn hãng hàng không đã không chú ý đến, từ một cơ quan nó không nhận. TBWA cũng đã tham gia ý kiến cho Nikon, với giá 20 triệu USD của Jose Eber kinh doanh các sản phẩm chăm sóc tóc, và cho tài khoản Benson & Hedges, trị giá 50 triệu USD vào hóa đơn. Mặc dù nỗ lực để giành chiến thắng TBWA những khách hàng thất bại, bao gồm trong quá trình lựa chọn người chiến thắng cuối cùng đã mang lại một hồ sơ cao hơn các công ty. 7 TBWA đã giăng bẫy một số tài khoản mới khác, tuy nhiên, bao gồm Air France, một sản phẩm mới từ Philip Morris, và $ 12.000.000 Woolite thương hiệu, cùng với các thương hiệu NEET nhỏ hơn, của công ty Reckitt & Colman. Tuy nhiên, một bước tiến mang tính biểu tượng đã được thực hiện khi TBWA trở thành một trong năm thí sinh để tạo ra quảng cáo cho Pegasus, một dòng mới của chiếc xe được sản xuất bởi Mazda. Mặc dù cơ quan đại diện của MercedesBenz tại Anh, Mazda tại Bỉ, Saab tại Bỉ và Đức, và Nissan ở Hà Lan và Tây Ban Nha, tuyển sinh trong hàng ngũ của các cơ quan quảng cáo với Mỹ tài khoản ô tô quốc gia là một giải thưởng mà TBWA rất muốn. TBWA mong muốn để tạo ra quảng cáo cho một hồ sơ cao Mỹ công ty xe hơi bắt nguồn từ quan niệm cho rằng danh tiếng của TBWA tụt lại phía sau khả năng của nó. Mặc dù tăng trưởng ổn định của công ty, dẫn đến tăng gấp ba lần của doanh nghiệp trong một khoảng thời gian năm năm, và nhân cách rực rỡ của chủ tịch Tragos, hồ sơ cá nhân của TBWA trên đại lộ Madison vẫn tương đối mờ nhạt. Trong một số đôi mắt nổi tiếng TBWA đã đạt được thông qua các chiến dịch Absolut làm lu mờ các công việc thực hiện cho các khách hàng khác. Người ngoài nhìn thấy các công ty như một cơ quan chuyên về quảng cáo tạp chí; nhiều người cảm thấy việc đạt được Absolut là một hiện tượng một hit. Ngoài ra, danh tiếng của cơ quan tại Mỹ bị giới hạn bởi phạm vi địa lý hẹp của chiến dịch khác. Cả Chock Full o 'Nuts việc thương hiệu cà phê và những quảng cáo sáng tạo cho miền Nam New England điện thoại, ví dụ, đã được nhìn thấy chỉ có ở vùng Đông Bắc. Mặc dù TBWA đã làm việc với các thương hiệu đang phát triển, một số trong đó được tiếp xúc với quốc gia, chẳng hạn như Evian - mà đã đi từ doanh thu hàng năm từ 5.000 đến 150 triệu chai trong mười năm - và Cười bò, tổng thể, TBWA vẫn còn đấu tranh để đi vào nó riêng. Những nỗ lực này đã đạt được một chút ghi nhận khi Adweek tên TBWA một trong nhiều cơ quan của năm vào năm 1990. Cơ quan này đã tăng thêm vào năm 1991, khi nhà điều hành khu nghỉ mát Club Med TBWA cung cấp một công việc. Mặc dù Club Med chỉ mang lại 15 triệu USD trong hóa đơn, uy tín và quyến rũ làm cho tài khoản của một bổ sung có giá trị cho danh sách khách hàng của cơ quan. Vào tháng Giêng năm 1991 TBWA nhận được tài khoản của New York Mets sau khi gửi một tấm nhà bóng chày có in số điện thoại của cơ quan để những người ra quyết định; hai tháng sau đó TBWA cũng thắng Carvel, một nhà cung cấp kem với một tài khoản $ 6.000.000. Tại châu Âu, công ty thu được nhãn hiệu mới từ khách hàng cũ Beiersdorf và Henkel. 8 Tại Hoa Kỳ TBWA đã thành lập hai công ty con - một để xử lý các chương trình khuyến mãi và một để quản lý marketing trực tiếp. Vào tháng Chín năm 1991 đối tác Nhật Bản Hakuhodo tăng cường quan hệ với TBWA bằng cách đầu tư 15 triệu USD cho công ty. TBWA đã có kế hoạch sử dụng tiền để tài trợ cho việc mở rộng các chi nhánh ở Canada, Đức và các quốc gia trước đây là Cộng sản Trung Âu. Trong bước đột phá phương Đông đầu tiên của mình, TBWA đã mở văn phòng tại Seoul năm 1991 đến cuối năm doanh thu trên toàn thế giới lần đầu tiên đứng đầu 1 tỷ USD và TBWA đã trở thành công ty quảng cáo lớn thứ 21 trên thế giới. Từ giữa năm 1990 đến nay, TBWA tiếp tục tìm kiếm một khách hành trong ngành ô tô uy tín và mang tính biểu tượng. Cơ quan này có kế hoạch mở một văn phòng trên bờ biển phía Tây ở Mỹ và tiếp tục phát triển thị trường trên toàn châu Á. Khi nền kinh tế toàn cầu trở nên hội nhập hơn, TBWA mở rộng ra quốc tế bằng con đường thiết kế là rất thích hợp để tận dụng tối đa những cơ hội mới. 9 2. Cấu trúc: 2.1. TBWA toàn cầu Cấu trúc hỗn hợp giữa địa lý và chức năng: - Cấu trúc theo địa lý: Các Giám đốc quản lý các khu vực trên toàn cầu như: châu Á Thái Bình Dương; Mỹ Latin và Châu Phi; Châu Âu. Trong các khu vực này còn chia nhỏ ra các khu vực nhỏ hơn, các quốc gia do các Giám đốc khác quản lý. - Cấu trúc theo chức năng: + Toàn cầu: Có các Giám đốc tài chính, Giám đốc Media Art, Giám đốc điều hành, Giám đốc sáng tạo. 10 + Từng quốc gia, khu vực nhỏ: Tùy theo điều kiện từng quốc gia mà có các bộ phận chức năng khác nhau. 2.2. TBWA Việt Nam TBWA\Việt Nam – tư vấn truyền thông, xây dựng chiến lược, phát triển ý tưởng sáng tạo cho kênh truyền thông đại chúng và kênh kỹ thuật số. Biz Tequila – quan hệ công chúng, tổ chức sự kiện, hoạt động kích hoạt thương hiệu, tiếp thị thử nghiệm CPM – tiếp thị tại kênh phân phối, kênh bán lẻ, khách hàng bí ẩn, dịch vụ chăm sóc khách hàng, bán hàng qua điện thoại. Focus – dữ liệu và tiếp thị trực tiếp 3. Đặc điểm: TBWA luôn kinh doanh với quan điểm “xây dựng, không mua”. Họ chủ trương mở rộng mạng lưới kinh doanh bằng các công ty do chính họ xây nên chứ không thâu tóm các công ty nhỏ. Mở đầu với 4 giám đốc đến từ 4 quốc gia khác nhau và đã có kinh nghiệm làm việc ở rất nhiều các quốc gia khác nhau trên thế giới. TBWA luôn hy vọng sẽ thích nghi với nên kinh tế toàn cấu và phục vụ được cho thật nhiều các quốc gia nhờ kinh nghiệm làm việc tử nhiều nới của họ. Là môi trường làm việc thận thiện và sáng tạo, văn phòng làm việc đa quốc gia. TBWA không chỉ muốn bán sản phẩm thông thường cho khách hàng mà họ luôn hứng đến việc làm hài lòng khách hàng, đáp ứng trọn vẹn cho các nhu cầu về nội dung cũng như hình thức. 4. Hiệu quả kinh doanh: - Năm 1977 chi nhánh tại Mỹ đạt 7.500.000 $ trong năm đầu tiên. - Năm 1980, giúp tăng doanh số tại Mỹ của Absolut từ 12.000 đến hơn 3 triệu mỗi năm, trở thành loại rượu nhập khẩu đứng đầu tại Hoa Kỳ và chiếm 58% thị phần. - Suốt giữa những năm 80, TBWA phát triển nhanh chóng, thêm 100 triệu USD mỗi năm 11 - Năm 1986, đạt tổng cộng 453.3 triệu USD - Vào năm 1987 tổng thu nhập của TBWA đã chạm mốc 545 triệu USD và công ty đã trở thành công ty quảng cáo đứng thứ 21 trên toàn thế giới. - Năm 1988, Hợp đồng quảng cáo của TBWA New York đã đạt gần 160 triệu đô trong - Năm 1989, thu nhập tính riêng của đơn vị đứng đầu đạt 850 triệu USD. - Năm 1991 doanh thu trên toàn thế giới lần đầu tiên đứng đầu 1 tỷ USD và TBWA đã trở thành công ty quảng cáo lớn thứ 10 trên thế giới. - Từ giữa năm 1990 đến nay, TBWA luôn nắm trong top 10 công ty quảng cáo hàng đầu trên thế giới. 5.Thành tựu đạt được, giải thưởng: CANNES LIONS – TBWA/BRUSSEL – Creative Awards 2013 TBWA/HAKUHODO 1 Silver –adidas Japan K.K – The Highest Gold 4 Bronze [OOH] Nissan Motor Company [PR] Nissan Motor Company [Promote&Activation] United arrows Ltd. [Promote&Activation] PROTLEAF Corporation HK MOST VALUABLE COMPANIES AWARDS Most Reliable Creative & Digital Agency of the Year AGENCY OF THE YEAR 2013 Silver - Hong Kong, Macau Digital Agency of the Year 12 W3 AWARDS 1 Gold, 2 Silvers - Wyeth See the World at Home 3 Silvers - Wrangler Mileage 2 Silvers - one2free Playground 1 Silver - one2free Game On MARKETING EXCELLENCE AWARDS 1 Gold, 1 Silver - AIA Real Life Never Stops 1 Gold, 2 Bronze - Wyeth Gold See the World at Home 1 Silver - Aids Concern Don't be Haunted by your Sexual Past 1 Bronze - Wyeth Illuma A Taste of Mum's Life KAM FAN AWARDS 1 Bronze, 2 Merits - AIA Real Life Never Stops 1 Bronze - Wrangler Wrangler Mileage 3 Merits - one2free Game On 1 Merit - one2free Playground 1 Merit - Wyeth Gold See the World at Home 1 Merit - AIA Spring Income Plan 20th ANNUAL COMMUNICATION ARTS INTERACTIVE AWARDS Mobile Category Wrangler Wrangler Mileage 13 YAHOO BIG CHAIR AWARDS The Best Content Marketing Award - Wyeth Gold See the World at Home MOB-EX AWARDS Best in Show - CSL 2 Golds, 2 Silvers - one2free Playground 1 Gold, 2 Bronzes - Wrangler Wrangler Mileage 1 Silver, 1 Bronze - Wyeth Gold See the World at Home TBWA\ TEQUILA\ HONG KONG 6. Sách đã xuất bản: The Art of the Idea – John Hunt – Worldwide Director Creative of TBWA Lee Clow Bread: The Book – TBWA 7. Nhân vật tiêu biểu: Lee Clow Chủ tịch, TBWA \ARTS MEDIA LAB Giám đốc Media Arts, TBWA \ Worldwide Lee Clow đã làm trong ngành "quảng cáo" trong hơn 40 năm. Ông bắt đầu tại Chiat ngày tại Los Angeles khi có 10 người và 2 khách hàng và đã tạo được cơ nghiệp như ngày nay. Ông thích nghĩ về những gì chúng ta làm như Media Arts. Từ ngữ, hình ảnh, kể chuyện đại diện cho các thương hiệu. 14 "Tôi nghĩ rằng nếu nó tốt nó sẽ làm cho bạn cảm thấy một cái gì đó. Nó có thể làm cho bạn cười hay khóc, nó có thể làm bạn ngạc nhiên hoặc thông báo cho bạn, nó có thể tạo ra sự tò mò hoặc truyền cảm hứng cho sự tin tưởng. Tuy nhiên, bạn sẽ muốn xem nó. Cho dù đó là "1984" chiến dịch nổi tiếng với Apple "s Macintosh, hoặc Energizer Bunny mà giữ đi và đi. Làm mới thế giới với Pepsi, hoặc kỷ niệm thế giới thể thao cho Adidas với Impossible là chiến dịch “Không có gì”. Các bạn cảm thấy tình yêu cho chó trong chiến dịch chó Pedigree Rule để hỏi G là gì cho Gatorade, đó là tất cả công việc của người muốn xem. Và có lẽ không có ví dụ tốt hơn về tác động của Lee trong ngành công nghiệp hơn so với quan hệ đối tác 30 + năm của mình với Steve Jobs. Họ đã tạo ra các công việc bây giờ nổi tiếng với sự hồi sinh của Apple trong năm 1997. Nó được sử dụng các bức tường, các trang và những bộ phim được công nhận những người "suy nghĩ khác nhau." Và, trong suốt 15 năm qua, ông đã giúp dàn xếp của Apple di chuyển vào âm nhạc với iPod và iTunes với chiến dịch nổi tiếng bóng, vào điện thoại với các thể loại tái định iPhone và sau đó tạo ra các 'chiến dịch của thập kỷ' Mac vs PC, trước khi tạo dựng một thể loại hoàn toàn mới với iPad. Lee tiếp tục tìm thấy những niềm vui và kinh doanh đầy thách thức. Ông tin rằng chúng ta đang ở đầu của thời gian thú vị nhất "quảng cáo" các doanh nghiệp đã từng gặp. Trong khi rất nhiều người đang nói về những thách thức của tương lai đa phương tiện truyền thông, ông tin rằng đó là cơ hội lớn nhất cho tư duy sáng tạo kể từ khi cuộc cách mạng sáng tạo đầu tiên của năm 1960. Lee tin rằng "ngày hôm nay tất cả mọi thứ có thể được coi là phương tiện truyền thông. Internet đã thay đổi cách mọi người tương tác với thương hiệu. Nếu bạn thích một thương hiệu, bạn có thể tìm nó ra. Nếu bạn không thích một thương hiệu, bạn có thể chỉ trích nó công khai. Vì vậy, tất cả mọi thứ một thương hiệu không phải kể lại câu chuyện của mình một cách đột phá và khéo léo. Sau đó, mọi người sẽ quyết định xem họ muốn thương hiệu của bạn hay sẽ bỏ qua nó”. Mục tiêu của Lee cho TBWA là cho cơ quan để trở thành nghệ sĩ trong tất cả các phương tiện truyền thông, và tạo ra những ý tưởng mà có thể dàn xếp và xác định nhãn hiệu xử lý thế nào trên thế giới. Kể từ khi ông bắt đầu với Chiat \ Day và khởi đầu khiêm tốn của mình tại một khách sạn ở trung tâm thành phố Los Angeles, cơ quan này đã phát triển được một trong mười mạng lưới 15 toàn cầu lớn nhất và không có tranh chấp là một trong những mạng lưới cơ quan sáng tạo nhất và trao giải thưởng trên thế giới. Lee Clow là một thành viên của Câu lạc bộ Hall of Fame, Giám đốc nghệ thuật Hall of Fame, và Bảo tàng Quảng cáo Hall of Fame về Nghệ thuật hiện đại và đã được vinh danh bởi Clios với giải thưởng Thành tựu trọn đời. II. Nội dung: 1. Đối thủ cạnh tranh: TBWA là một công ty trong lĩnh vực quảng cáo hàng đầu thế giới hiện nay, trong đó công ty gặp phải sự cạnh tranh quyết liệt của các một vài công ty hàng đầu thế giới trong ngành quảng cáo trên toàn cầu như: J. WALTER THOMPSON COMPANY, LEO BURNETT COMPANY, INC, McCann Worldgroup. 1.1 J. WALTER THOMPSON COMPANY JWT là thương hiệu truyền thông tiếp thị được biết đến nhiều nhất trên thế giới với nhiều ý tưởng tiên phong suốt 150 năm qua. Trụ sở chính đặt tại New York, JWT thực là một mạng lưới toàn cầu với hơn 200 văn phòng tại hơn 90 quốc gia, gần 10.000 chuyên viên Marketing. JWT luôn nằm trong mạng lưới cơ quan hàng đầu thế giới và tiếp tục thống trị trong ngành công nghiệp quảng cáo từ sản xuất truyền hình thương mại đầu tiên vào năm 1939 đến những nhãn hiệu đoạt giải thưởng lớn ngày nay. JWT tiền thân với tên Carlton & Smith, đƣợc thành lập 1864 tại New York bởi William James Carlton. 1878, đổi tên thành Công ty J. Walter Thompson sau khi James Walter Thompson mua lại công ty từ ông Carlton. 1916, Thompson bán lại JWT cho ông Thompson Stanley Resor và Charles E. Raymond với giá $500,000, và sau đó JWT đƣợc mua lại bởi Tập đoàn WPP vào năm 1987 và tiếp tục cho tới nay. 1.1.1. Dịch vụ Kế hoạch quảng cáo, Quà tặng, sản phẩm khuyến mãi. Tiếp thị trực tiếp. Quảng cáo. Tiếp thị buôn bán. 1.1.2. Khách hàng 16 Unilever, Ford, HSBC, Nestle, Shell, GM… 1.2. LEO BURNETT COMPANY Leo Burnett Company, Inc. hay được gọi là Leo Burnett Worldwide, Inc. là một công ty quảng cáo toàn cầu, được thành lập vào năm 1935 bởi Leo Burnett, chỉ với 8 nhân viên và 3 khách hàng (Realsilk Hosiery, Hoover và the Minnesota Valley Canning Company). Bắt đầu bằng một khởi đầu tốt đẹp khi Leo Burnett’s hợp tác công ty Minnesota Canning Valley thực hiện chiến dịch quảng cáo và giúp các sản phẩm của công ty ấy trở thành thương hiệu yêu thích của gia đình. Một trong những nhãn hiệu chính của công ty Minnesota Canning Valley đó là một dòng các loại rau đóng hộp được bán trên thị trường dưới cái tên Green Giant. Nối tiếp thành công là Pillsbury Dough-boy và Tony Tiger trong năm 1950. 1.2.1. Dịch vụ Kế hoạch quảng cáo. Khuếch trương sự kiện. Nghiên cứu thị trường. Quà tặng, sản phẩm khuyến mãi. Tiếp thị trực tiếp. Quảng cáo. Tiếp thị buôn bán. 1.2.2. Các dự án đã thực hiện gần đây Dự án Heinz: Thật sự, những loại đậu thường đã trở thành loại dinh dưỡng cao cấp. Nhân vật anh hùng của chiến lược này là một nhân vật mới hoàn toàn, một loại đậu cao cấp được nhân cách hóa bằng những tính cách của con người. Loại đậu cao cấp này đang thu hút tình cảm của khách hàng với loại đậu đã 100 tuổi. Dự án Department for Transport: Đây là chiến lược bảo vệ trẻ em đi trên đường và chống lại việc uống rượu bia khi lái xe. Một trong những điều nguy hiểm của trẻ em khi tham gia giao thông đó là việc băng qua đường, bên cạnh đó là để chỉ ra những nguy hiểm đối với những người uống rượu bia khi tham gia giao thông. Dự án Daz: Daz được xem như là một loại thời trang đã lỗi thời đang xuống cấp trầm trọng trên thị trường nhưng đã có một sự trở lại ngoạn mục bởi sự tươi mới của mình. Chiến dịch làm mới sản phẩm của Daz làm thay đổi cách nhìn nhận đối với Daz với câu kết khẩu hiệu: Daz. Loại xà bông bạn có thể tin được 1.2.3. Khách hàng 17