Tài liệu Công ty cổ phần xuất nhập khẩu thủ công mỹ nghệ thái bình.

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Lêi Më §Çu Sau 6 n¨m ho¹t ®éng cña ch¬ng tr×nh hµng kh«ng ViÖt Nam chÊt l¬ng cao, ®· h×nh thµnh mét tËp hîp c¸c tªn tuæi doanh nghiÖp vµ s¶n phÈm m¹nh trªn thÞ trêng néi ®Þa. C¸c doanh nghiÖp nµy ®· vµ ®ang phÊn ®Êu n©ng cao søc c¹nh tranh b»ng c¸ch kh«ng ngõng cñng cè n©ng cao chÊt lîng s¶n phÈm vµ ®a d¹ng ho¸ mÉu m·. Bªn c¹nh ®ã, c¸c doanh nghiÖp ngµy cµng nhËn ra mét nhu cÇu bøc b¸ch kh«ng kÐm lµ ph¶I cã th¬ng hiÖu m¹nh ®Ó cñng cè vÞ trÝ vµ søc m¹nh c¹nh tranh trªn thÞ trêng. Bèi c¶nh héi nhËp cµnh lµm t¨ng tÝnh nghiªm ngÆt cña vÊn ®Ò x©y dùng- qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu. X©y dùng vµ lµm chñ th¬ng hiÖu-mét lo¹i tµI s¶n v« h×nh rÊt línchèng l¹i hµnh vi chiÕm ®o¹t ¨n c¾p th¬ng hiÖu lµ vÊn ®Ò thêi sù nãng báng hiÖn nay. Víi tÇm quan träng ®Æc biÖt nh vËy, vÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®ang rÊt ®îc c¸c nha kin tª vµ doanh nghiÖp quan t©m. Víi riªng c¸ nh©n em, cïng víi vèn kiÕn thøc ®· häc, em m¹nh d¹n viÕt ®Ò tµI nghiªn cøu vÒ vÊn ®Ò “Th¬ng hiÖu ViÖt Nam trªn thÞ trêng thÕ giíi” . Do kh¶ n¨ng vµ tr×nh ®é cã h¹n nªn bµI viÕt cña em kh«ng tr¸nh khái nh÷ng thiÕu xãt, em mong nhËn ®îc ý kiÕn nhËn xÐt cña c¸c thÇy c« trong khoa ®Ó bµI viÕt cña em cã thÓ hoµn thiÖn h¬n Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n 1 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 1. Th¬ng hiÖu lµ g×? Gi¸ trÞ cña th¬ng hiÖu. Cã nhiÒu kh¸i niÖm vÒ cña thîng hiÖu, tuy nhiªn chóng ®Òu cã nh÷ng nÐt chung c¬ b¶n sau: Gi¸ trÞ tÝnh b»ng tiÒn b¹c: Tæng thu nhËp thªm tõ s¶n phÈm cã th¬ng hiÖu cao h¬n thu nhËp tõ s¶n phÈm t¬ng ®¬ng kh«ng cã th¬ng hiÖu. VÝ dô tiÖm b¸nh cã b¸n nh÷ng lo¹i b¸nh kh«ng cã nh·n hiÖu vµ lo¹i b¸nh cã nh·n hiÖu ( ®Òu do mét c«ng ty s¶n xuÊt ) . B¸nh cã nh·n hiÖu th× b¸n cao gi¸ h¬n b¸nh kh«ng nh·n hiÖu . Gi¸ b¸n kh¸c nhau chÝnh lµ gi¸ trÞ tÝnh b»nh tiÒn cña nh·n hiÖu . Gi¸ trÞ v« h×nh: Gi¸ trÞ v« h×nh ®i víi s¶n phÈm kh«ng thÓ tÝnh b»ng tiÒn hoÆc tÝnh b»ng con sè cô thÓ nµo c¶ . VÝ dô h·ng giµy thÓ thao Nike t¹o ra nhiÒugi¸ trÞ v« h×nh cho s¶n phÈm thÓ thao cña hä b»ng c¸ch g¾n chóng víi c¸c ng«i sao thÓ thao . TrÎ em vµ ngêi lín ®Òu muèn s¶n phÈm cña Nike ®Ó cã c¶m gi¸c lµ m×nh còng gièng nh nh÷ng ng«i sao ®ã ( vÝ dô : gièng nh ng«i sao bãng ræ Michael Jordan ). Ë ®©y kh«ng cã con sè vËt lý nµo ®Þnh híng cho nhu cÇu cña s¶n phÈm , nhng qua ®ã Nike ®· t¹o nªn mét h×nh ¶nh tiÕp thÞ . Ngêi tiªu dïng lu«n muèn tr¶ gi¸ cao h¬n cho nhng s¶n phÈm cã tªn tuæi so víi nh÷ng s¶n phÈm kh¸c tuy chóng ®Òu cã chÊt lîng tèt nh nhau. 2.Lµm thÕ nµo ®Ó sö dông gi¸ trÞ th¬ng hiÖu nh lµ lîi thÕ cña m×nh ? Gi¸ trÞ cña th¬ng hiÖu cã thÓ cung cÊp c¸c lîi thÕ chiÕn lîc cho doanh nghiÖp trong nhiÒu c¸ch ®ã lµ: _ Cho phÐp doanh nghiÖp t¨ng gi¸ b¸n cao h¬n ®èi thñ vèn cã gi¸ trÞ th¬ng hiÖu thÊp . _ Nh÷ng th¬ng hiÖu m¹nh sÏ cã c¸ch quyÕt ®Þnh xö lý c¸c s¶n phÈm gi¸ thÊp vµ kh«ng hiÖu qu¶ . _Th¬ng hiÖu cã thÓ khuyÕn khÝch ngêi mua bít lìng lù trong viÖc quyÕt ®Þnh lùa chän vµ lµm gi¶m rñi ro vÒ nhËn thøc cña hä (®èi víi s¶n phÈm ) . _Duy tr× ®îc sù nhËn thøc cao vÒ s¶n phÈm cña b¹n . _Dïng nh lµ mét ®ßn bÈy khi giíi thiÖu s¶n phÈm míi . _Thêng xuyªn ®îc gi¶i thÝch nh lµ mét chØ b¸o cña chÊt lîng . _Th¬ng hiÖu cã gi¸ trÞ cao sÏ t¹o nªn sù b¶o ®¶m cho s¶n phÈm cña b¹n trong lßng ngêi tiªu dïng 2 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 _ Thong hiÖu cña b¹n cã thÓ ®îc g¾n liÒn víi h×nh ¶nh vÒ chÊt lîng mµ ngêi tiªu dïng muèn ®ång hµnh cïng víi nã . _Cung cÊp mét kh¶ n¨ng b¶o vÖ m¹nh mÏ cho s¶n phÈm cña b¹n tríc nh÷ng s¶n phÈm míi vµ tríc c¸c ®èi thñ c¹nh tranh míi . _ Cã thÓ gióp cho s¶n phÈm b¸n ®îc nhiÒu h¬n do ngêi tiªu dïng ®· nhËn thøc ®îc th¬ng hiÖu cña b¹n , chÊp nhËn h×nh ¶nh / danh tiÕng cña s¶n phÈm vµ tin tëng vµo chÊt lîng cña nã . _Th¬ng hiÖu lµ tµi s¶n cña doanh nghiÖp nªn doanh nghiÖp cÇn ®Çu t vµo ®ã , cÇn b¶o vÖ vµ nu«i dìng nã ®Ó t¹o nªn gi¸ trÞ dµi h¹n lín nhÊt cña doanh nghiÖp . HÇu hÕt nh÷ng ®Þnh gi¸ vÒ gi¸ trÞ th¬ng hiÖu ®Òu gåm sù íc lîng vÒ tÝnh h÷u dông . §Æc biÖt , chóng ta cè ®¸nh gi¸ gi¸ trÞ ( sù h÷u dông )tõ nh÷ng nÐt ®Æc trng cña s¶n phÈm vµ møc gi¸ , vµ so s¸nh tæng thÓ gi¸ trÞ cña s¶n phÈm khi chóng cã th¬ng hiÖu . Sù kh¸c biÖt vÒ gi¸ trÞ tæng thÓ vµ gi¸ trÞ cña s¶n phÈm ( nh÷ng nÐt ®Æc trng ) chÝnh lµ gi¸ trÞ cña th¬ng hiÖu .Ngoµi gi¸ trÞ , nªn ®o lêng thªm nh÷ng nh©n tè kh¸c nh: møc ®é nhËn thøc gÇn ®©y cña tong lo¹i nh·n hiÖu , sù nhËn thøc tæng thÓ cña tõng nh·n hiÖu . Thu thËp thªm sù íc lîng vÒ chi phÝ tiÕp thÞ , qu¶ng c¸o , khuyÕn m·i cña nh÷ng nh·n hiÖu quan träng trªn thÞ trêng . Cïng víi sù ®¸nh gi¸ vÒ gi¸ trÞ s¶n phÈm th× nh÷ng th«ng tin thªm nµy sÏ cung cÊp mét bøc tranh hoµn chØnh vÒ mèi quan hÖ gi¸ trÞ cña mçi nh·n hiÖu vµ cho phÐp b¹n hiÓu ®îc søc m¹nh chÝnh ®ang ®iÒu khiÓn gi¸ trÞ cña nh·n hiÖu : ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm , gi¸ c¶ , sù nhËn thøc vµ nhËn biÕt vÒ thÞ trêng vµ chi phÝ x©y dùng vµ hç trî cho nh÷ng nh·n hiÖu nµy . 3. Th¬ng hiÖu vµ héi nhËp Cã rÊt nhiÒu vÊn ®Ò ®Æt ra gÇn ®©y liªn quan ®Õn th¬ng hiÖu trong nh÷ng bíc ®i ®Çu tiªn cña tiÕn tr×nh héi nhËp . NhiÒu t×nh huèng ®ang x¶y ra cho thÊy sù thô ®éng cña nhiÒu doanh nghiÖp ViÖt Nam ë khÝa c¹nh th¬ng hiÖu . Trong ph¹m vi bµI viÕt nµy , em xin nªu lªn mét sè ý kiÕn ®Ó mäi ngêi cïng tham kh¶o . 3.1 Th¬ng hiÖu _c¸ch th©m nhËp thÞ trêng ViÖt Nam cña c¸c tËp ®oµn ®a quèc gia C¸c chiÕn lîc nh·n hiÖt ®îc ho¹ch ®Þnh ngay tõ khi lËp c¸c kÕ ho¹ch kin doanh cho c¸c ®¬n vÞ liªn doanh víi ViÖt Nam . C¸c nh·n hiÖu nµy ®· ®îc 3 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 x©y dùng víi quy m« quèc tÕ hoÆc thËm chÝ toµn cÇu tõ hµng chôc n¨m tríc ®ã víi kinh nghiÖm vµ bÝ quyÕt riªng ®îc hç trî bëi tiÒm lùc tµi chÝnh m¹nh mÏ . ViÖc tham kh¶o c¸c chiÕn lîc nh·n hiÖu toµn cÇu rÊt cÇn thiÕt ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam , c¸c nhãm c«ng ty hay hiÖp héi ngµnh nghÒ khi ho¹ch ®Þnh c¸c chiÕn lîc nh·n hiÖu quèc tÕ cña ViÖt Nam . 3.2 Th¬ng hiÖu - x©y dùng ®i ®«i víi b¶o vÖ ý thøc b¶o vÖ nh·n hiÖu hiÖn nay ®ang ë hai th¸I cùc : mét lµ qu¸ xem nhÑ viÖc b¶o vÖ nh·n hiÖu ; hai lµ cho r»ng chi phÝ ®¨ng ký hay tranh chÊp nh·n hiÖu qu¸ tèn kÐm . §©y hoµn toµn chØ lµ vÊn ®Ò quan ®iÓm . Thùc ra , chi phÝ vµi ngµn ®«-la Mü cho viÖc ®¨ng ký nh·n hiÖu t¹i mét sè quèc gia quan träng còng chØ t¬ng ®¬ng viÖc c«ng ty chËm. ®Çu t mua mét ®¬n vÞ m¸y mãc hay ®ã chØ lµ phÇn tiÕt kiÖm trong viÖc chän mua mét chiÕc xe h¬i Ýt ®¾t tiÒn h¬n mµ th«i . 3.3 Th¬ng hiÖu – suy nghÜ toµn cÇu CÇn ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc nh·n hiÖu quy m« quèc tÕ ngay tõ khi ph¸c th¶o nh÷ng bíc ®i ®Çu tiªn: s¶n phÈm ®Æt tªn nh·n hiÖu , ®Þnh nghÜa s¶nphÈm , c¸c lîi Ých , gi¸ trÞ , chiÕn lîc ph©n phèi hay xuÊt khÈu , thÞ trêng môc tiªu vµ tæ hîp ph©n khóc - ®Þnh vÞ quy m« quèc to 3.4 Xu híng vµ nhu cÇu TiÕp thÞ ngµy nay chó träng xu híng . ViÖc nhËn râ xu híng sÏ t¹o ra lîi thÕ trong viÖc x¸c ®Þnh nhu cÇu . Suy nghÜ nµy hoµn toµn phï hîp chñ tr¬ng chÝnh s¸ch “®i t¾t-®ãn ®Çu” . C¸c ph¬ng ph¸p nghiªn cøu tiÕp thÞ cã thÓ gióp n©ng cao tÝnh kh¶ thi trong viÖc x¸c ®Þnh xu híng ë c¸c cÊp ®é hay ph¹m vi thÞ trêng quèc tÕ hay t¹i mçi quèc gia . C¸c lîi thÕ c¹nh tranh do c«ng nghÖ , søc lao ®éng , chi phÝ thÊp cho h¹ tÇng , m«i trêng kinh doanh …®Òu kh«ng dµnh cho nh÷ng ngêi ®Õn sau; mét ph¬ng thøc cÇn ®îc nh×n nhËn lµ khai th¸c hiÖu qu¶ tµI nguyªn , sù s¸ng t¹o vµ s¶n phÈm kÕt hîp víi th¬ng hiÖu hµi hoµ víi v¨n ho¸ tiªu dïng t¹i c¸c thÞ trêng môc tiªu . 3.5 Ph¬ng thøc nhîng quyÒn §· cã kh«ng Ýt c«ng ty sao chÐp m« h×nh McDonald’s vµ thÊt b¹i t¹i ViÖt Nam . Sù khÐo lÐo trong viÖc lùa chän s¶n phÈm truyÒn thèng phï hîp v¨n ho¸ tiªu dïng ViÖt Nam vµ ¸p dông ph¬ng thøc kinh doanh tiªn tiÕn gióp 4 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Trung Nguyªn thµnh c«ng , kh«ng chØ t¹i ViÖt Nam mµ cßn lµ mét th¬ng hiÖu ®i tiªn phong trong héi nhËp kinh tÕ. 3.6 Khëi nghiÖp b»ng th¬ng hiÖu chø kh«ng ph¶i tõ s¶n phÈm . Cµng ngµy nhu cÇu cña con ngêi cµng n©ng cao theo nÊc trªn cña th¸p ; nhu cÇu ®ßi hái c¸c gi¸ trÞ v¨n ho¸ , them mü , phi vËt chÊt chiÕm tû tränh cao h¬n ®ßi hái ph¶i nh×n nhËn kh¸i niÖm s¶n phÈm ë c¸c cÊp ®é cao h¬n . Mét vÝ dô ®iÓn h×nh cña sù khëi nghiÖp b»ng th¬ng hiÖu lµ Vegy (níc röa rau qu¶). B»ng c¸ch t×m hiÓu xu híng vµ x¸c ®Þnh ®óng nhu cÇu , hä coi träng viÖc x©y dùng vµ ®Çu t cho nh·n hiÖu , cßn thanh phÈm ®îc nhËp tõ níc ngoµi vµ ®ãng chai tai ViÖt Nam , kh«ng ph¶I ®Çu t mét nhµ m¸y hoµn chØnh vµ tèn kÐm. II. T×nh h×nh x©y dùng vµ b¶o vÖ th¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp níc ta hiÖn nay. Cã n¨m c¸ch c¬ b¶n trong c«ng t¸c qu¶n lý h×nh ¶nh th¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp ®ã lµ : Thø nhÊt ph¶i kiªn tr× tËp trung tronh x©y dùng h×nh ¶nh vµ th¬ng hiÖu nh d· høa hÑn víi kh¸ch hµng. Thø hai ph¶i cö qu¶n trÞ viªn cÊp cao, cã kinh nghiÖm vµ t©m huyÕt thao dâi c«ng viÖc x©y dùng h×nh ¶nh vµ th¬ng hiÖu. Thø ba mäi nh©n viªn, kÓ c¶ nh÷n ngêi ®¶m nhËn nh÷ng viÖc tÇm thêngnhÊt ®Òu ph¶i tham gia thùc hiÖn chiÕn dÞch x©y dùng h×nh ¶nh vµ th¬ng hiÖu. Thø t lµ ®¶m b¶o néi dung qu¶ng c¸o phï hîp víi cam kÕt cña th¬ng hiÖu ®îc giíi thiÖu. Thø n¨m lµ theo tõng giíi h¹n, ngng chiÕn dÞch ®Ó rµ xo¸t toµn bé kÕ ho¹ch, nhËn ®Þnh hiÖu qu¶, ph¸t hiÖn c¸c thiÕu xãt, chØnh söa c¸c khiÕm khuyÕt… ViÖc x©y dùng vµ b¶o vÖ th¬ng hiÖu cho riªng m×nh kh«ng ph¶i lµ mét viÖc dÔ dang. §iÒu nµy ®ßi hái c¸c doanh nghiªp ph¶i cã biÖn ph¸p vµ nh÷ng híng ®i ®óng ®¾n vµ thËt kiªm quyÕt. 5 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 6 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 KÕt luËn Mét s¶n phÈm khi trë nªn næi tiÕng, ®iÒu nµy kh«ng chØ dùa vµo chÊt lîng hay bÊt k× mét thÕ m¹nh nµo c¶. Nã cßn dùa vµo caÝ tªn mµ mçi s¶n phÈm mang trªn m×nh. Nã cßn dùa vµo h·ng mµ s¶n phÈm ®ã ®îc s¶n xuÊt ra. Hay lµ h×nh thøc mµ nã ®îc mang trªn m×nh n÷a. Nh vËy, nh·n hiÖu rÊt quan träng, ®ã lµ nguån tµI nguyªn c¨n b¶n cña lîi thÕ canh tranh vµ lµ tµI s¶n chiÕn lîc cã gi¸ trÞ cña bÊt k× c«ng ty nµo. Tuy nhiªn th«ng thêng th«ng ®iÖp tõ nh·n hiÖu ®Õn víi ngêi tªu dïng thêng rÊt yÕu kÐm, g©y lóng tóng cho hä, khéng thÝch hîp h¬n c¶ lµ lµm cho hä kh«ng thÓ ph©n biÖt víi nh·n hiÖu cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Th¸ch thøc cho tÊt c¶ c¸c th¬ng hiÖu lµ chóng ph¶i cã nÐt riªng biÖt, t¹o ra h×nh ¶nh râ rµng ®èi víi ngêi tiªu dïngvµ thùc sù kh¸c biÖt víi c¸c th¬ng hiÖu kh¸c VÊn ®Ò b¶o vÖ th¬ng hiÖu á níc ta hiÖn nay còng ®îc c¸c doanh nghiÖp thùc sù quan t©m. bëi v× nÕu muèn ®øng v÷ng trªn bÊt k× mét thÞ trêng nµo th× viÖc ®Çu tiªn vµ còng quan träng nhÊt ®ã lµ ph¶i b¶o vÖ ®îc th¬ng hiªu cña m×nh. Môc lôc Lêi Më §Çu Néi Dung Nh÷ng vÊn ®ª chung vÒ th¬ng hiÖu 7 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 1. Th¬ng hiÖu lµ g×? Gi¸ trÞ cña th¬ng hiÖu 2. Lµm thÕ nµo ®Ó sö dông gi¸ trÞ th¬ng hiÖu nh lîi thÕ cña m×nh 3. Th¬ng hiÖu vµ héi nhËp 3.1 Th¬ng hiÖu- c¸ch th©m nhËp thÞ trêng ViÖt Nam cña c¸c tËp doµn quèc gia 3.2 Th¬ng hiÖu ®i ®«i víi b¶o vÖ 3.3 Th¬ng hiÖu suy nghÜ toµn cÇu 3.4 Xu híng vµ nhu cÇu 3.5 Ph¬ng thøc nhîng quyÒn 3.6 Khëi hiÖu b»ng th¬ng hiÖu chø kh«ng ph¶i tõ s¶n phÈm T×nh hÜnh x©y dùng vµ b¶o vÖ th¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp níc ta hiÖn nay.KÕt bµi 8