Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, BẢNG SỐ LIỆU
LỜI MỞ ĐẦU..................................................................................................1
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI.................................................3
1.1. Ngân hàng thương mại.................................................................................3
1.2. Thương hiệu của ngân hàng thương mại....................................................4
1.2.1 Khái niệm thương hiệu.............................................................................4
1.2.2 Nội dung thương hiệu..............................................................................7
1.2.2.1 Phần hữu hình................................................................................7
1.2.2.2 Phần vô hình...................................................................................9
1.3. Phát triển thương hiệu của ngân hàng thương mại...................................9
1.3.1. Khái niệm................................................................................................9
1.3.2. Giá trị của thương hiệu..........................................................................19
1.3.2.1. Sự nhận biết thương hiệu.............................................................21
1.3.2.2. Chất lượng cảm nhận vượt trội....................................................21
1.3.2.3. Sự liên tưởng thương hiệu............................................................22
1.3.2.4. Sự trung thành thương hiệu.........................................................22
1.3.2.5. Những giá trị thương hiệu khác...................................................23
1.3.3. Đo lường thương hiệu...........................................................................23
1.3.3. Phương thức phát triển thương hiệu......................................................26
1.3.3.1. Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu..............................26
1.3.3.2. Định vị thương hiệu.....................................................................27
1.3.3.3. Xây dựng chiến lược thương hiệu................................................30
1.3.3.4. Xây dựng chiến lược truyền thông...............................................33
1.3.3.5 Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông.............................51
1.3.4. Nhân tố ảnh hưởng tới sự phát triển thương hiệu..................................53
1.3.4.1. Nhân tố chủ quan.........................................................................53
1.3.4.2. Nhân tố khách quan....................................................................54
Đỗ Thị Phượng
Ngân hàng 47A
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA
AGRIBANK...................................................................................................56
2.1. Giới thiệu về Agribank...............................................................................56
2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển..................................................................56
2.1.2 Tình hình kinh doanh của Agribank thời gian qua.................................60
2.1.3 Nguồn nhân lực của Agribank................................................................61
2.1.4. Nguồn lực công nghệ của Agribank......................................................62
2.1.5 Sản phẩm dịch vụ của Agribank............................................................62
2.1.6. Hệ thống văn bản liên quan đến hoạt động tiếp thị, thông tin tuyên
truyền của Agribank:.......................................................................................64
2.2. Thực trạng phương thức phát triển thương hiệu Agribank...................65
2.2.1 Cấu trúc nền móng thương hiệu Agribank.............................................65
2.2.2. Định vị thương hiệu..............................................................................66
2.2.3. Xây dựng chiến lược thương hiệu.........................................................68
2.2.4. Xây dựng chiến lược truyền thông........................................................69
2.3. Đánh giá sự phát triển thương hiệu của Agribank thời gian qua...........74
2.3.1 Kết quả đạt được....................................................................................74
2.3.2 Hạn chế..................................................................................................76
2.3.3 Nguyên nhân của hạn chế......................................................................77
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
AGRIBANK...................................................................................................80
3.1. Định hướng phát triển thương hiệu Agribank.........................................80
3.2. Giải pháp phát triển thương hiệu của Agribank.....................................86
3.2.1. Nhóm giải pháp liên quan tới quan điểm ban điều hành.......................86
3.2.1.1 Hoàn thiện cấu trúc nền móng thương hiệu..................................86
3.2.1.2. Xây dựng chiến lược thương hiệu................................................86
3.2.1.3 Xây dựng văn hóa kinh doanh hiện đại.........................................87
3.2.2. Nâng cao nhận thức về thương hiệu trên toàn hệ thống nhân viên........89
3.2.3. Kiện toàn và nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ làm công tác tiếp thị90
3.2.4 Nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng..................................................90
3.3. Kiến nghị.....................................................................................................92
KẾT LUẬN....................................................................................................93
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................94
Đỗ Thị Phượng
Ngân hàng 47A
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
APRACA
Asia-Pacific Rural and Agricultural Credit
ABA
Agribank
Association
Asian Bankers Association
Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn
CICA
NHNo
NHNN&PTNTVN
Việt Nam
International Confederation on Agricultural Credit
Ngân hàng nông nghiệp
Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn
NHNN
NHTM
SGD
Việt Nam
Ngân hàng Nhà Nước
Ngân hàng thương mại
Sở giao dịch
Đỗ Thị Phượng
Ngân hàng 47A
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, BẢNG SỐ LIỆU
Sơ đồ 1.3.1 Vòng đời thương hiệu..................................................................10
Sơ đồ 1.3.2: Năm thành tố chính của giá trị thương hiệu................................20
Biểu đồ 1.3.3: Đo lường thương hiệu..............................................................24
Bảng 1.3.3.4 Một số loại phương tiện truyền thông........................................38
Bảng 2.1.2: Tình hình kết quả kinh doanh tại Agribank thời gian
(2002 - 2008)...................................................................................................60
Đỗ Thị Phượng
Ngân hàng 47A
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
LỜI MỞ ĐẦU
Dịch vụ ngân hàng đang là một ngành kinh doanh rất được quan tâm trong
vài năm gần đây. Đặc thù của lĩnh vực ngân hàng đó là các sản phẩm vô hình, do
vậy giá trị sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đối với mỗi khách hàng là khác nhau và
khó có thể ước tính bằng lời nói. Muốn thu hút được khách hàng mục tiêu đến với
mình các ngân hàng không thể chỉ bằng con đường quảng cáo, tiếp thị mà bằng cả
quá trình xây dựng các giá trị niềm tin, uy tín trong dài hạn, hay nói cách khác, bằng
uy tín của thương hiệu. Tiềm năng về sự phát triển của các sản phẩm, dịch vụ tại
Agribank phần nào chưa được khai thác thỏa đáng một phần cũng là do công tác
quảng bá dịch vụ nói chung và phát triển, quảng bá thương hiệu nói riêng chưa
được tốt.
NHNo&PTNT Việt Nam đang thực hiện đổi mới thương hiệu của mình và
đang từng bước chinh phục tâm trí và trái tim khách hàng mục tiêu.
Trong thời gian thực tập ở ngân hàng, em nhận thấy công tác thương hiệu
của NHNo&PTNT Việt Nam gần đây đạt được một số bước tiến nhất định, song
vẫn còn một số điều chưa giải quyết thoả đáng. Hoạt động tiếp thị thông tin tuyên
truyền nói chung việc phát triển thương hiệu nói riêng vẫn mang tính “Tự làm, tự
rút kinh nghiệm tự điều chỉnh” chưa thật sự đồng bộ hay nói cách khác tính chuyên
nghiệp chưa cao. Quá trình tạo lập và phát triển thương hiệu với những mặt được và
chưa được đặt ra nhiều vấn đề mà em mong muốn mình được tham gia giải quyết.
Do vậy, em lựa chọn đề tài cho chuyên đề thực tập của mình là: “PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG
THÔN VIỆT NAM”. Mục tiêu của chuyên đề này là tìm hiểu quá trình xây dựng
thương hiệu của Agribank đồng thời phân tích các yếu tố nhằm phát triển thương
hiệu này trên thị trường tài chính ngân hàng Việt Nam.
Đỗ Thị Phượng
1
Ngân hàng 47A
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Chính vì vậy, em chọn đề tài “Phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông
nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam” để làm đề tài cho chuyên đề thực tập
của mình.
Chuyên đề thực tập của em gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Những vấn đề cơ bản về phát triển thương hiệu của Ngân hàng
thương mại
Chương 2: Thực trạng phương thức phát triển thương hiệu của Agribank
Chương 3: Các giải pháp phát triển thương hiệu Agribank
Đỗ Thị Phượng
2
Ngân hàng 47A
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Ngân hàng thương mại
Ngân hàng là một trong những tổ chức tài chính quan trọng nhất của nền
kinh tế. Ngân hàng là người cho vay chủ yếu đối với hàng triệu hộ tiêu dùng (cá
nhân, hộ gia đình) và với hầu hết các cơ quan chính quyền địa phương (thành phố,
tỉnh…). Hơn nữa, đối với các doanh nghiệp nhỏ ở địa phương, từ người bán rau quả
cho tới người kinh doanh ô tô, ngân hàng là tổ chức cung cấp tín dụng cơ bản phục
vụ cho việc mua hàng hóa dự trữ hoặc mua ô tô trưng bày. Khi kinh doanh và người
tiêu dùng phải thanh toán cho các khoản mua hàng hóa dịch vụ, họ thường sử dụng
séc, thẻ tín dụng hay tài khoản điện tử. Và khi cần thông tin tài chính hay cần lập kế
hoạch tài chính, họ thường tìm đến ngân hàng để nhận được lời tư vấn.
Trên toàn thế giới, ngân hàng là loại hình tổ chức trung gian tài chính cung
cấp các khoản tín dụng trả góp cho người tiêu dùng với quy mô lớn nhất. Trong mọi
thời kỳ, ngân hàng là một trong những thành viên quan trọng nhất của thị trường tín
phiếu và trái phiếu do chính quyền địa phương phát hành để tài trợ cho các công
trình công cộng, từ những hội trường sân bóng đá cho đến sân bay và đường cao
tốc. Ngân hàng cũng là mộ trong những tổ chức tài chính cung cấp vốn lưu động
quan trọng nhất cho các doanh nghiệp. Và trong những năm gần đây, ngân hàng đã
tăng cường mở rộng cho vay dài hạn đối với các doanh nghiệp để hỗ trợ việc xây
dựng nhà máy mới hay mua sắm máy móc thiết bị mới. Tài sản do các ngân hàng
Mỹ nắm giữ chiếm khoảng 1/3 tổng tài sản của tất cả các tổ chức tài chính đóng trụ
sở tạ Mỹ. Ở các nước khác, như Nhật Bản, các ngân hàng là một kênh quan trọng
trong chính sách kinh tế vĩ mô của Chính phủ. Với tất cả những lý do đó và hơn thế
nữa, ngân hàng là một trong những tổ chức trung gian tài chính quan trọng nhất của
xã hội. Do vậy, chúng ta cần nghiên cứu và hiểu một cách thấy đáo về ngân hàng.
Trong cuốn quản trị Ngân hàng Thương mại của Peter Rose, ngân hàng được
định nghĩa như sau: “Ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh
Đỗ Thị Phượng
3
Ngân hàng 47A
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất – đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ
thanh toán – và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức
kinh doanh nào trong nền kinh tế”. Sự đa dạng trong các dịch vụ và chức năng dẫn
đến việc chúng được gọi là các “Bách hóa tài chính” (financial department stores)
[Rose, 2007, p7]
Phân biệt với ngân hàng Nhà nước (ngân hàng Trung ương) là ngân hàng
không hoạt động vì mục đích lợi nhuận và cũng không kinh doanh tiền tệ, có chức
năng: phát hành tiền, quản lý, thực thi và giám sát các chính sách tiền tệ; và có rất
nhiều ngân hàng thương mại, người cho vay cuối cùng, ngân hàng thương mại là tổ
chức tín dụng thể hiện nhiệm vụ cơ bản nhất của ngân hàng đó là huy động vốn và
cho vay vốn. Ngân hàng thương mại là cầu nối giữa các cá nhân và tổ chức, hút vốn
từ nơi nhàn rỗi và bơm vào nơi khan thiếu.
Hoạt động của ngân hàng thương mại nhằm mục đích kinh doanh một hàng
hóa đặc biệt đó là "vốn- tiền", trả lãi suất huy động vốn thấp hơn lãi suất cho vay
vốn, và phần chênh lệch lãi suất đó chính là lợi nhuận của ngân hàng thương mại..
Hoạt động của ngân hàng thương mại phục vụ cho mọi nhu cầu về vốn của mọi tầng
lớp dân chúng, loại hình doanh nghiệp và các tổ chức khác trong xã hội .
1.2. Thương hiệu của ngân hàng thương mại
1.2.1 Khái niệm thương hiệu
Cùng đồng hành với sự hình thành và phát triển của nền kinh tế hàng hóa,
“thương hiệu” ban đầu đã xuất hiện với ý nghĩa như như là một dấu hiệu để phân
biệt sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của nhà sản xuất, cung ứng trên thị trường. Từ
“brand” (thương hiệu) theo từ điển “Longman tiếng Anh kinh doanh” có xuất xứ là
dấu hiệu của người sở hữu, thường được thể hiện bằng cách đóng dấu bằng sắt
nung lên súc vật, nhằm xác định quyền sở hữu của mình. Tại Việt Nam cũng với
ý nghĩa này, thương hiệu đã tồn tại trong những cái tên như: bánh cuốn Thanh Trì,
Đậu Mơ, Giò chả Ước Lễ, Nem Phùng, chiếu Nga Sơn, gạch Bát Tràng, lụa Hà
Đông,… là những sản phẩm mang một hương vị, chất lượng riêng biệt mà khi nhắc
đến người ta thường ghép với vùng đất trong đó có làng nghề đã sinh ra nó.
Đỗ Thị Phượng
4
Ngân hàng 47A
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Khi nền kinh tế thị trường bùng nổ và có ảnh hưởng sâu rộng đến hầu hết các
quốc gia trong đó có Việt Nam thông qua quá trình hội nhập với nền kinh tế thế giới
thì thuật ngữ “thương hiệu” ngày càng được mở rộng về nội hàm và được nhìn nhận
dưới nhiều góc độ khác nhau dẫn đến nó được hiểu theo các nghĩa khác nhau.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing
Association): “thương hiệu là một tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng,
một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm
hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm
(dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Theo Charles Brymer, lãnh đạo cấp cao (CEO) của Interbrand, một công ty
tư vấn thương hiệu hàng đầu thế giới nói: “thương hiệu mà đối với khách hàng, nó
đại diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính giúp cho người
tiêu dùng nhận thức và phân biệt với những sản phẩm khác”.
Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới: “Thương
hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối
hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Tại Việt Nam, do nền kinh tế thị trường bắt đầu phát triển mạnh mẽ từ khi
mở cửa nền kinh tế năm 1986, thuật ngữ này mới được nhắc đến nhiều, thậm chí nó
trở thành một vấn đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước,
các hiệp hội thương mại và nhiều nhà nghiên cứu chuyên nghiệp quan tâm đặc biệt.
Tuy nhiên cho đến nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam có liên quan đến
sở hữu trí tuệ, không tìm thấy thuật ngữ “thương hiệu” mà chỉ có các thuật ngữ
liên quan khác như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất
xứ và kiểu dáng công nghiệp.
Điều 785 Bộ luật dân sự của Việt Nam định nghĩa: “Nhãn hiệu hàng hóa là
những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất
kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết
hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”
Đỗ Thị Phượng
5
Ngân hàng 47A
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Theo cách hiểu của nhiều người, thương hiệu chính là nhãn hiệu hàng hóa.
Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận dựa vào tên gọi,
logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế tức là các dấu hiệu để phân biệt các
sản phẩm cùng loại của các nhà sản xuất, kinh doanh khác nhau thì nhãn hiệu hàng
hóa và thương hiệu rất khó có thể phân biệt, nếu như không nói là một. Tuy nhiên,
đó chỉ đơn thuần là các thông tin một chiều phát đi từ doanh nghiệp với mục đích
thông qua đó khách hàng sẽ nhận biết được sản phẩm của mình. Điều gì sẽ xảy ra
nếu khách hàng mua sản phẩm, biết phân biệt với những sản phẩm của các nhà cung
cấp khác, song chỉ dùng một lần và mãi mãi không sử dụng lại. Trong tâm thức của
khách hàng không tồn tại một cảm nhận, một ấn tượng hay một “giá trị gia tăng”
của cảm xúc nào về nhà cung cấp, lúc này liệu rằng ý nghĩa để phân biệt sản phẩm
thông qua các dấu hiệu từ ngữ, hình ảnh… có tồn tại không. Chắc chắn là không.
Trong khi đó, chỉ cần nghe thấy “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương” là lập
tức khách hàng liên tưởng ngay tới Ngân hàng Hồng Kông Thượng Hải HSBC.
Vì vậy có thể nói thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả quy trình
từ khi thông điệp được gửi đi bởi doanh nghiệp đến khi thông điệp nhận được
bởi các đối tác của doanh nghiệp. Nói một cách khác, thương hiệu mang tính phi
vật thể, là cách kết nối của mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Qua đó có thể thấy rõ ràng thương hiệu không đồng nhất với nhãn hiệu hàng hóa, có
thể ví như thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hóa là phần xác. Nhãn
hiệu có thể dễ dàng tạo ra trong thời gian ngắn còn thương hiệu để có được là cả
một quá trình tạo dựng gian nan, đôi khi là cả cuộc đời của một doanh nhân hay
nhiều thế hệ trong một doanh nghiệp, một tập đoàn thậm chí một quốc gia.
Một thuật ngữ cũng cần được làm rõ để phân biệt với “thương hiệu” là “tên
thương mại”. Ở Việt Nam, “tên thương mại” được bảo hộ theo Nghị định
54/2000/NĐ-CP, điều 14 quy định là: “Tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong
hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: a) là tập hợp các chữ cái
có thể kèm theo chữ số, phát âm được; b) có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh
mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh”.
Đỗ Thị Phượng
6
Ngân hàng 47A
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Qua đó có thể thấy đó là cái tên được pháp luật bảo hộ đại diện cho một pháp nhân
trong kinh doanh. Do đó, “thương hiệu”, “nhãn hiệu hàng hóa”, “tên thương mại”
là những thuật ngữ không hoàn toàn đồng nhất, mặc dù chúng có quan hệ mật thiết
với nhau, trong đó, thương hiệu có thể được nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hóa
hoặc/và tên thương mại.
Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều quan niệm khác nhau, thương hiệu có
thể được hiểu một cách tương đối như sau:
Thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ
của các nhà cung cấp khác nhau, đồng thời nó chuyển tải các thông điệp đem
lại thông tin, hình ảnh, cảm xúc một cách tức thời theo hướng tích cực cho
khách hàng về một công ty, một sản phẩm, một dịch vụ.
Như vậy, thương hiệu của một ngân hàng thương mại được hiểu là một
tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các nhà cung cấp khác
nhau, đồng thời nó chuyển tải các thông điệp đem lại thông tin, hình ảnh, cảm xúc
một cách tức thời theo hướng tích cực cho khách hàng về ngân hàng và sản phẩm
dịch vụ của ngân hàng.
1.2.2 Nội dung thương hiệu
1.2.2.1 Phần hữu hình
Theo cách hiểu về thương hiệu như đã trình bày ở trên ta có thể hình dung
nội dung thương hiệu bao gồm phần hữu hình (phần “xác”) là những yếu tố có thể
phân biệt bằng các giác quan của con người, cụ thể:
o Tên thương hiệu:
Đây là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu, nó là yếu tố
trung tâm của sự liên hệ giữa nhà cung cấp, sản phẩm và khách hàng, là công cự
giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả rất cao. Khách hàng có thể nhận
biết được tên của thương hiệu trong một thời gian rất ngắn, song khi đã ghi nhớ rồi
thì sẽ để lại ấn tượng không dễ quên.
o Logo và biểu tượng đặc trưng:
Đỗ Thị Phượng
7
Ngân hàng 47A
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Nếu như tên thương hiệu được coi là yếu tố trung tâm của thương hiệu thì
những yếu tố mang tính đồ họa như logo, biểu tượng lại có hiệu ứng đặc biệt khi thu
hút sự quan sát của khách hàng thông qua đó khách hàng dễ nhận diện sự có mặt
của thương hiệu cũng như khả năng gợi nhớ rất cao. Hơn nữa logo còn chứa đựng
và truyền tải thông điệp có ý nghĩa khái quát về nhà cung cấp, do đó làm tăng nhận
thức và hình ảnh của công ty đối với công chúng.
o Màu sắc:
Đây là yếu tố tuy đơn giản song nó có tác dụng hỗ trợ rất hiệu quả thông qua
sự quan sát tổng thể của khách hàng về các dấu hiệu nhận biết thương hiệu, một
màu sắc chủ đạo xuyên suốt trong quá trình xuất hiện thương hiệu là sợ dây liên kết
các yếu tố có thể quan sát được mang lại sự gợi nhớ có tính logic giúp cho hình ảnh
ghi lại lâu hơn trong tâm thức khách hàng.
o Câu khẩu hiệu (Slogan):
Đây là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin có tính
chất mô tả, thuyết phục, dẫn dắt khách khàng đến với thương hiệu. Do đặc điểm có
thể lặp lại một cách vô thức trong trí nhớ của khách hàng, nên giúp khách hàng dễ
liên tưởng đến thương hiệu khi bắt gặp. Hơn nữa nó còn đóng vai trò như là một
tuyên ngôn của doanh nghiệp đối với các sản phẩm, dịch vụ của mình khi cung cấp
cho khách hàng.
o Âm thanh, nhạc hiệu:
Đây là yếu tố được thể hiện bằng âm nhạc. Đặc điểm của âm nhạc là có sức
thu hút, lôi cuốn người nghe không phân biệt biên giới, lãnh thổ và là “ngôn ngữ thể
hiện cảm xúc” chung của con người. Do đó, âm thanh, nhạc hiệu hỗ trợ rất nhiều
cho tâm thức của khách hàng khi liên tưởng tới thương hiệu.
o Bao bì:
Xét ở góc độ đơn thuần là vật dụng chứa đựng, bảo vệ hàng hóa khỏi những
tác động có hại từ môi trường bên ngoài như thời tiết, khí hậu, ánh sáng, bụi… và
các tác động cơ học khác. Tuy nhiên, xét ở góc độ là thành tố của thương hiệu, bao
bì như là một dấu hiệu quan trọng để nhận biết thương hiệu. Trên bao bì ghi lại các
Đỗ Thị Phượng
8
Ngân hàng 47A
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
dấu ấn tạo sự khác biệt như màu sắc, kiểu dáng, chất liệu, kích thước, hình dáng có
tính riêng biệt giúp cho người tiêu dùng phân biệt được hàng hóa chứa trong đó là
thương hiệu nào.
1.2.2.2 Phần vô hình
Các yếu tố đóng vai trò là phần hồn của thương hiệu là những yếu tố mang
tính trừu tượng, nó được thể hiện thông qua sự hình tượng hóa thương hiệu, tạo ra
cảm xúc tích cực đến với khách hàng về hình ảnh của sản phẩm, công ty. Các yếu tố
như “nhân cách” của con người ví như “sự chân thật, hứng khởi, sôi động, sự tinh
tế, năng lực, mạnh mẽ”. Để có được “phần hồn” (phần vô hình) là cả một sự phối
hợp nhịp nhàng giữa chất lượng của hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp,
chế độ chăm sóc khách
1.3. Phát triển thương hiệu của ngân hàng thương mại
1.3.1. Khái niệm
Phát triển thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu
hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập
đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn sau đó sử dụng các chiến lược để
hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ hay tập đoàn đó ngày càng in sâu vào tâm trí khách
hàng và đạt được sự yêu mến và lựa chọn của họ.
Một cách tiếp cận khác, một thương hiệu phát triển theo một vòng đời
thương hiệu (brand lifecycle) như sau:
Brand lifecycle bắt đầu từ brand definition và phát triển qua 4 giai đoạn trải
nghiệm tiếp theo của khách hàng.
o Định nghĩa thương hiệu (the brand definition)
o Nhận biết thương hiệu (the awareness experience)
o Trải nghiệm khi mua hàng (the buying experience)
o Trải nghiệm khi sử dụng (the using and service experience)
o Trải nghiệm khi là thành viên (the membership experience)
Đỗ Thị Phượng
9
Ngân hàng 47A
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Nhận biết
thương hiệu
(the awareness
experience)
Định nghĩa
thương hiệu
(the brand
definition)
Trải nghiệm
khi là thành
viên (the
membership
experience)
Vòng đời
thương hiệu
(Brand
lifecycle)
Trải nghiệm
khi mua hàng
(the buying
experience)
Trải nghiệm
khi sử dụng
(the using and
service
experience)
Sơ đồ 1.3.1: Vòng đời thương hiệu
Nguồn: Xây dựng và phát triển thương hiệu (Lê Xuân Tùng)
Một số thương hiệu hoạt động tốt hơn đối thủ khác ở một vài giai đoạn nhất
định. Bên cạnh đó cũng có những thương hiệu không thể phát triển qua nổi một
hoặc hai giai đoạn đầu.
Trước hết có hai điều cần được lưu ý về brand lifecycle. Thứ nhất, thương
hiệu hiện diện trong tâm trí khách hàng. Từ đó các ngân hàng cần hiểu rằng họ
không làm chủ thương hiệu mà chỉ là người đưa thương hiệu đến với khách hàng.
Các ngân hàng cần phải nhìn thương hiệu dưới góc nhìn của khách hàng. Thứ hai,
các thương hiệu có thể đạt được những thành công khác nhau ở từng giai đoạn riêng
Đỗ Thị Phượng
10
Ngân hàng 47A
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
biệt, nhưng tất cả đều thu hút được một số khách nhất định từ giai đoạn thứ nhất cho
đến giai đoạn thứ tư. Ngược lại, giai đoạn cuối cùng (membership experience) chỉ
dành riêng cho thương hiệu nào tạo ra được một uy tín đáng nể đến mức các khách
hàng xem thương hiệu này như một phần thiết yếu trong cuộc sống của họ. Nhưng
trước khi đạt được thành tích này, các thương hiệu phải bắt đầu từ giai đoạn thứ
nhất (định nghĩa thương hiệu).
o Giai đoạn đầu tiên – Định nghĩa thương hiệu
Giai đoạn đầu tiên trong vòng đời thương hiệu là sự hình thành thương hiệu.
Thương hiệu không phải là một sản phẩm hay dịch vụ mà là tượng trưng cho lời
cam kết đáp ứng nhu cầu khách hàng. Lời cam kết có thể mang tính thực tế (như
một chiếc áo trắng sạch của OMO) hoặc có thể thiên về tình cảm (tăng giá trị tích
lũy niềm tin của Ngân hàng nhà Hà Nội).
“Chúng tôi luôn nhận ra rằng thương hiệu Disney là tài sản quý giá nhất, đó
là tất cả những gì đạt được trong suốt 75 năm hoạt động, đó là danh tiếng và là
những gì chúng tôi đại diện”. (Michael Eisner, chủ tịch kiêm CEO hãng Disney).
Mọi người đều có thể nhận ra liệu một thương hiệu có hoàn thành lời cam
kết không, nhưng làm thế nào để có một ngân hàng có thể đặt ra một lời hứa thương
hiệu? Điều này dựa vào 4 yếu tố sau:
WHO: đối tượng khách hàng mục tiêu chính của sản phẩm/dịch vụ. Đây
là những đối tượng khách hàng được nhắm đến của ngân hàng. Nói cách khác, đấy
chính là những cá nhân hoặc tập thể sẽ chi tiền để sử dụng sản phẩm hay dịch vụ
của doanh nghiệp, là những người sẽ trực tiếp trải nghiệm thương hiệu đầy đủ nhất.
Chẳng hạn, đối với Agribank thì đối tượng khách hàng mục tiêu chính là những hộ
nông dân và những hộ sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực nông nghiệp nông thôn.
WHAT: sản phẩm và các tính năng mang đến cho khách hàng. Đây là yếu
tố giúp xác định các loại sản phẩm, dịch vụ do thương hiệu mang lại và vạch ra các
yêu cầu cần thiết cho các sản phẩm, dịch vụ trên để có thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu
của người tiêu dùng. Các sản phẩm và dịch vụ được miêu tả dựa trên các tính năng
Đỗ Thị Phượng
11
Ngân hàng 47A
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
đặc trưng cũng như các yếu tố cần thiết khác để có thể đáp ứng được lời hứa của
thương hiệu. Chẳng hạn, khi sử dụng dịch vụ VnTopup - Dịch vụ nạp tiền điện
thoại bằng SMS của Agribank thì các tính năng của sản phẩm mang lại cho khách
hàng sử dụng điện thoại di động trả trước của mạng VinaPhone, Viettel, E-Mobile
(EVN Telecom), SFone và các mạng di động khác. là có thể nạp tiền cho điện
thoại của mình thông qua tin nhắn mà không cần mã thẻ cào, tiết kiệm thời gian,
nạp tiền dễ dàng và có thể thực hiện được ở mọi lúc mọi nơi
WHY: lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng. Yếu tố này
giúp các ngân hàng đưa ra được 2-3 lợi ích người tiêu dùng có được khi sử dụng sản
phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Ví dụ, khi chọn sử dụng dịch vụ ở Ngân hàng cổ
phần quân đội, khách hàng sẽ được tiếp cận một hệ thống các loại sản phẩm dịch vụ
ngân hàng đa dạng, được gửi tiền tiết kiệm với mức lãi suất cao, được cho vay với
mức lãi suất thấp, được phục vụ tận tình, có ti vi để xem, nước mát để uống và một
chỗ ngồi tiện nghi trong thời gian phải chờ đợi. Đó chính là giá trị do ngân hàng
mang lại.
HOW: phương thức thực hiện lời cam kết với khách hàng. Đây là cách
ngân hàng chuyển giao lời hứa và quan trọng không kém là cách khách hàng kiểm
nghiệm lời hứa thương hiệu. Trong đại đa số các trường hợp, đây là yếu tố quan
trọng nhất giúp phân biệt thương hiệu bởi vì đây là một yếu tố không dễ bắt chước
được. Chẳng hạn Ngân hàng Thụy Sỹ có thể thực hiện lời hứa về sự an toàn tuyệt
đối về dịch vụ bảo quản tài sản tại ngân hàng mình qua việc đầu tư vào hệ thống két
sắt và bảo mật an toàn tuyệt đối.
Lời hứa thương hiệu tượng trưng cho đối tượng khách hàng, sản phẩm, hình
thức thực hiện và những giá trị doanh nghiệp mang lại. Lời hứa thương hiệu cần
phải ngắn gọn, dễ hiểu và chứng tỏ được thế mạnh của doanh nghiệp trước đối thủ
cạnh tranh. Xác định lời hứa thương hiệu được xem như giai đoạn đầu tiên trong
vòng đời sản phẩm, không phải vì đây là khâu dễ thực hiện nhất (trái lại, giai đoạn
này có thể rất khó khăn so với các giai đoạn tiếp theo) nhưng vì đây là bước đầu
tiên để đưa thương hiệu đến thành công.
Đỗ Thị Phượng
12
Ngân hàng 47A
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Mội khi đã xây dựng được lời hứa thương hiệu, điều các ngân hàng cần tiến
hành tiếp là làm cho các khách hàng mục tiêu biết đến mình và những lợi ích thiết
thực mà họ có thể mang đến cho khách hàng. Đây chính là thời điểm thương hiệu
bước vào thị trường và đánh dấu sự hiện diện của mình trong tâm trí người tiêu
dùng. Tuy một số người xem đây chỉ đơn thuần là bước tiếp thị truyền thông nhưng
thật ra giai đoạn này phải được nhìn nhận chính xác là sự trải nghiệm về nhận biết
của khách hàng (customer’s awareness experience)
o
Giai đoạn thứ hai – Nhận biết thương hiệu
Thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Vậy các ngân hàng cần
phải làm gì để giúp khách hàng có được một ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu cũng
như giúp thương hiệu tìm được một chỗ đứng trong lòng khách hàng?
Thương hiệu có thể tìm cho mình một vị trí trong lòng người tiêu dùng qua
một trong hai con đường sau: lý trí hoặc tình cảm. Não người có rất nhiều phần
phân tích và nhận thức giúp xác định tính xác thực, ý nghĩa và sự liên quan của các
ý tưởng, quan niệm hoặc thương hiệu. Thông thường về lý trí, các khách hàng
thường quan tâm đến lợi ích về tính năng của sản phẩm như màu sắc, kiểu dáng, giá
cả, chất lượng và dịch vụ…
Đưa thương hiệu vào lòng người dựa vào tình cảm thường sẽ mang lại hai
kết quả: hoặc khách hàng chấp nhận thương hiệu hoặc họ sẽ từ chối. Vì thế các
thương hiệu khi đi theo con đường này cần phải chú tâm đến các yếu tố đại loại như
sản phẩm có giúp người sử dụng cảm thấy mình hoàn hảo, thành công hoặc vui vẻ
hay không, hoặc nó có giúp cải thiện hình ảnh của bản thân trong mắt những người
xung quanh hay không?...
Tuy nhiên, cả hai cách thức trên đều có cùng một mục đích: thiết lập nhận
thức thương hiệu ở các khách hàng mục tiêu chính. Có rất nhiều phương tiện để
phục vụ cho mục đích trên như các phương tiện truyền thông, tờ bướm quảng cáo,
thư quảng cáo, bảng hiệu, cửa hàng, bán hàng trực tiếp,… tuy nhiên cũng có một
vài cách khá hữu hiệu khi nhắm đến các nhóm khách hàng nhất định.
Đỗ Thị Phượng
13
Ngân hàng 47A
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Vậy mức độ nhận biết thương hiệu được đo lường như thế nào? Hình thức
đo lường thứ nhất được biết đến là sự gợi nhớ thương hiệu. Chẳng hạn, khi có ai
đó nhắc đến giày thể thao, lập tức một người nhớ ngay đến Nike. Sự gợi nhớ thương
hiệu là một lợi thế cho thương hiệu. Ví dụ trên cho thấy Nike giữ một vị trí ưu tiên
hàng đầu trong lòng người tiêu dùng bất kỳ khi nào họ nghĩ đến giày thể thao mà họ
ưa thích. Như vậy, Nike có được lợi thế cạnh tranh so với các thương hiệu khác.
Hình thức đo lường thứ hai là nhận biết thương hiệu. Ví dụ, khi nhắc
đến HSBC, khách hàng có thể biết được nhãn hiệu này là gì và có thể kể tên một vài
dịch vụ của HSBC. Có được sự nhận biết thương hiệu cũng là một lợi thế khác cho
thương hiệu. Điều này chứng tỏ thương hiệu tồn tại trong lòng khách hàng và đã tạo
dựng được một mối liên tưởng thiết yếu giữa tên tuổi và các sản phẩm, dịch vụ
mang tên thương hiệu. Sự nhận biết này mang đến cho MasterCard một ưu thế mỗi
khi người khách hàng nghĩ đến việc chọn một loại thẻ tín dụng thể hiện đẳng cấp
quốc tế.
Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường
mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty. Có 3 mức độ
nhận biết thương hiệu là: Thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc
mà nhớ, thương hiệu nhắc mới nhớ.
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và làm
một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu
càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy việc quảng bá
thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận
biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được cách
thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn.
Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như
quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày
sản phẩm. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau.
Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of Mind). Cấp
độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (Spontaneous). Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ
Đỗ Thị Phượng
14
Ngân hàng 47A
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
(Promt). Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ có tổng nhận biết
nhãn hiệu.
Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ
nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó.
Thông thường khi một thương hiệu có độ nhận biết đầu tiên lớn hơn 50% thì
hầu như rất khó có thể nâng cao chỉ số này. Chính vì vậy để cải tiến chỉ số này thì
đòi hỏi phải mất quá nhiều chi phí trong khi hiệu quả thì không được bao nhiêu nên
nhiệm vụ của doanh nghiệp là duy trí mức độ nhận biết ở mức độ này.
Đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng như dầu gội đầu, kem đánh răng, bột
giặt,.. thì tổng số nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng. Tiêu chí nhận biết
đầu tiên luôn luôn quan trọng nhưng đối với những sản phẩm mà người ta quyết
định mua tại điểm mua hoặc mua sắm mà không hoạch định trước thì chỉ số tổng độ
nhận biết luôn được doanh nghiệp quan tâm hơn. Khi một người nội chợ đi siêu thị
mua sắm trong tuần thì họ thường nghĩ là sẽ mua Omo hay Tide nên khi đi siêu thị
đến nơi trưng bày họ đều có thể quyết định mua bất kỳ thương hiệu nào mà họ biết.
Nếu tổng độ nhận biết thương hiệu lớn hơn 90% thì rất tốt và hầu như rất
khó để nâng độ nhận biết lên 100%. Chính vì vậy, chi phí cho việc quảng bá thương
hiệu khi hầu hết mọi người đã biết đến thương hiệu của mình thì không hiệu quả.
Doanh nghiệp chỉ nên quảng bá thương hiệu một cách không thường xuyên nhằm
duy trì mức độ nhận biết này.
Vậy ý nghĩa của sự nhận biết thương hiệu là gì? Nhận biết thương hiệu
chứng tỏ rằng khách hàng đã “hiểu” và thật sự ưa chuộng thương hiệu, rằng thương
hiệu đã thu hút họ về mặt tình cảm lẫn lý trí và rằng khách hàng đã thực sự tin
tưởng vào lời hứa thương hiệu – những điều hứa hẹn đến với họ qua quảng cáo, qua
những lời truyền miệng và qua quan sát những người đã từng mua và sử dụng sản
phẩm mang thương hiệu.
Tuy nhiên, giai đoạn nhận biết thương hiệu không phải là mục tiêu cuối
cùng. Nhiều doanh nghiệp đã thất bại tại giai đoạn này, họ chỉ tập trung chủ yếu vào
lợi nhuận và bỏ quên việc khiến cho khách hàng chi tiền cho sản phẩm, mặc dù
Đỗ Thị Phượng
15
Ngân hàng 47A
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
mục đích đặt ra tại đây là tạo sự nhận biết, đảm bảo sự cam kết mua hàng cũng như
tạo quan hệ với khách hàng. Để đạt được điều này, các doanh nghiệp cần phải trải
qua một giai đoạn kế tiếp là giai đoạn trải nghiệm khi mua hàng.
o
Giai đoạn thứ ba – Trải nghiệm khi mua hàng /sử dụng dịch vụ
Khách hàng lúc nào cũng muốn thương hiệu được chọn thể hiện sự am hiểu
và sáng suốt trong lựa chọn của mình. Thương hiệu giữ vai trò tượng trưng cho chất
lượng và sự bảo đảm, giúp đơn giản hóa các quyết định mua hàng rối rắm và là
bằng chứng của giá trị. Nếu người tiêu dùng nhận biết được thương hiệu thì họ có
thể nắm bắt được lời hứa và hiểu các lợi ích do thương hiệu này mang lại cho họ
trong cuộc sống.
Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khi quyết định sử dụng dịch vụ
ngân hàng của khách hàng chắng hạn như cách giao tiếp và tư vấn của các nhân
viên nhân viên ngân hàng và các nhà quản lý. Khách hàng tiếp xúc với thương hiệu
qua nhiều phương tiện khác nhau, nhưng dù chọn sử dụng dịch vụ ở bất kỳ nơi nào
như tại chi nhánh ngân hàng, qua internet, một khi đã chọn thương hiệu mình ưa
thích, khách hàng lúc nào cũng muốn sự trải nghiệm của mình luôn dễ chịu.
Trong giai đoạn này, các ngân hàng cần thu hút sự chú ý của khách hàng, và
khách hàng sẽ cân nhắc xem liệu lời hứa thương hiệu có xứng đáng với số tiền mà
họ sắp phải chi ra hay không. Đây là ranh giới giữa khách hàng tiềm năng và khách
hàng thực sự. Thương hiệu phải vượt qua các đối thủ khác trong việc thu hút các
khách hàng tiềm năng trở thành những khách hàng thực sự, nếu không vòng đời
thương hiệu sẽ sớm kết thúc.
o
Giai đoạn thứ tư – Trải nghiệm khi sử dụng
Trong giai đoạn này, thương hiệu sẽ có thêm 2 cơ hội khác để thực hiện lời
hứa của mình. Trước hết là giai đoạn sử dụng. Khi sử dụng dịch vụ ngân hàng,
khách hàng cần được các nhân viên ngân hangà hướng dẫn tận tình về những khó
khăn có thể gặp phải. Nhưng ngược lại, sau khi đã đăng ký sử dụng dịch vụ chẳng
hạn dịch vụ sử dụng thẻ ATM, những rắc rối khác có thể nảy sinh khi sử dụng.
Đỗ Thị Phượng
16
Ngân hàng 47A