Tài liệu Công tác chăm sóc khách hàng tại viễn thông hà nội

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG --------------------------------------- NGUYỄN THỊ VŨ HỒNG CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI VIỄN THÔNG HÀ NỘI CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.48.15 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ HÀ NỘI - 2012 Luận văn được hoàn thành tại: HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH AN Phản biện 1: …………………………………………………………………………… Phản biện 2: ………………………………………………………………………….. Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông Vào lúc: ....... giờ ....... ngày ....... tháng ....... .. năm ............... Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông MỤC LỤC MỤC LỤC.................................................................................................................. I LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... V DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT......................................................................... VI DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ................................................................................. VI DANH MỤC BẢNG .............................................................................................. VII LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ......................................................................................................... 5 1.1 Khách hàng và vai trò của khách hàng ............................................................... 5 1.1.1 Khái niệm về khách hàng ............................................................................ 5 1.1.2 Phân loại khách hàng................................................................................. 6 1.1.3 Vai trò của khách hàng ............................................................................... 9 1.2 Khái niệm về chăm sóc khách hàng ................................................................. 10 1.2.1 Khái niệm.................................................................................................. 10 1.2.2 Vai trò của công tác chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp .............. 12 1.2.3 Các nguyên tắc chăm sóc khách hàng ....................................................... 14 1.2.4 Các phương thức chăm sóc khách hàng .................................................... 17 1.2.5 Nội dung chăm sóc khách hàng ................................................................. 18 1.2.6 Tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng ...................................................... 19 1.2.7 Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác chăm sóc khách hàng ...................... 20 1.3 Chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp viễn thông ................................ 21 1.3.1 Đặc điểm kinh doanh dịch vụ viễn thông ................................................... 21 1.3.2 Đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông ..................................... 22 1.4 Kết luận chương 1............................................................................................ 23 i CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI VNPT HÀ NỘI ........................................................................................................ 24 2.1 Tổng quan về VNPT Hà Nội ............................................................................ 24 2.1.1 Lịch sử hình thành .................................................................................... 24 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của VNPT Hà Nội .................................................. 25 2.1.3 Cơ cấu tổ chức .......................................................................................... 26 2.1.4 Kết quả kinh doanh của VNPT Hà Nội năm 2009 - 2011 ........................... 27 2.2 Công tác CSKH của VNPT Hà Nội................................................................. 29 2.2.1 Đặc điểm khách hàng của VNPT Hà Nội .................................................. 29 2.2.2 Nhận thức của cán bộ công nhân viên về công tác CSKH ......................... 33 2.2.3 Các qui định về chăm sóc khách hàng ....................................................... 34 2.2.4 Công tác quản lý dữ liệu khách hàng ........................................................ 34 2.2.5 Cơ cấu tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng .......................................... 37 2.2.6 Các nội dung chăm sóc khách hàng đã triển khai...................................... 38 2.2.7 Các phương thức triển khai công tác chăm sóc khách hàng ...................... 45 2.2.8 Một số chỉ tiêu của VNPT Hà Nội liên quan đến công tác CSKH .............. 48 2.3 Đánh giá công tác chăm sóc khách hàng tại VNPT Hà Nội .............................. 53 2.3.1 Kết quả đạt được....................................................................................... 53 2.3.2 Tồn tại và nguyên nhân trong công tác CSKH tại VNPT Hà Nội .............. 55 2.4 Kết luận chương 2........................................................................................... 59 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI VNPT HÀ NỘI .............................................. 61 3.1 Định hướng phát triển của VNPT Hà Nội ........................................................ 61 3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác CSKH tại VNPT Hà Nội .............. 62 3.2.1 Đổi mới tư duy kinh doanh ........................................................................ 62 3.2.2 Hoàn thiện bộ máy chăm sóc khách hàng .................................................. 63 3.2.3 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực ....................................................... 67 3.2.4 Hoàn thiện nghiệp vụ chăm sóc khách hàng .............................................. 72 ii 3.2.5 Phân loại khách hàng để có chính sách chăm sóc phù hợp........................ 76 3.2.6. Hoàn thiện công tác lập kế hoạch hoạt động chăm sóc khách hàng ......... 82 3.3 Một số kiến nghị với Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam .................... 85 3.4 Kết luận chương 3........................................................................................... 86 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 88 PHỤ LỤC 1 .............................................................................................................. 89 PHỤ LỤC 2 .............................................................................................................. 91 PHỤ LỤC 3 .............................................................................................................. 92 PHỤ LỤC 4 .............................................................................................................. 93 iii LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tác giả xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám đốc và các thầy cô giáo Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, những người đã tận tình truyền đạt kiến thức và tạo điều kiện để tác giả học tập và hoàn thành tốt khóa học. Tôi xin chân thành cảm ơn đến Ban lãnh đạo và các anh, chị đồng nghiệp VNPT Hà Nội đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập thông tin cũng như các số liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu, tạo điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành được luận văn tốt nghiệp này. Đồng thời, tác giả cũng xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu, Khoa Quốc tế và Đào tạo sau đại học, các thầy cô giáo Khoa Quản trị Kinh doanh - Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, và đặc biệt là PGS.TS.Nguyễn Thị Minh An đã trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo cho tôi trong suốt quá trình nghiên cứu đề tài. Mặc dù đã hết sức cố gắng, nhưng do hạn chế về thời gian và kinh nghiệm, những vấn đề trình bày trong bản luận văn này chắn chắn khó tránh khỏi những sai sót, tác giả rất mong nhận được sự đóng góp của các thầy cô, bạn bè và các đồng nghiệp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn. Hà Nội, tháng 05 năm 2012 Tác giả Nguyễn Thị Vũ Hồng iv LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Tác giả Nguyễn Thị Vũ Hồng v DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT CSDLKH Cơ sở dữ liệu khách hàng CSKH Chăm sóc khách hàng VNPT Hà Nội Viễn thông Hà Nội DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của VNPT Hà Nội ......................................................... 26 Hình 2.2: Tổng thuê bao thực tăng từ năm 2005 - 2011 ......................................... 27 Hình 2.3: Tổng số thuê bao cố định Hình 2.4: Tổng số thuê bao ADSL ........ 28 Hình 2.5: Thị phần đạt được trên địa bàn thành phố Hà Nội .................................. 29 Hình 2.6: Biểu đồ thuê bao điện thoại cố định của các doanh nghiệp ..................... 30 Hình 2.7: Biểu đồ theo dõi thuê bao di động trả trước và trả sau ............................ 31 Hình 2.8: Tình hình cung cấp dịch vụ xDSL cho các cá nhân trên địa bàn TP ....... 32 Hình 2.9: Bộ máy CSKH của VNPT Hà Nội ........................................................ 37 Hình 2.10: Chỉ tiêu tốc độ tăng trưởng của thuê bao .............................................. 49 Hình 2.11: Chỉ tiêu thuê bao rời mạng ................................................................... 50 Hình 2.12: Thời gian tác nghiệp trả lời khách hàng................................................ 52 vi DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Số lượng lao động và trình độ chuyên môn của VNPT Hà Nội .............. 27 Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh của VNPT Hà Nội từ năm 2009-2011 .................... 28 Bảng 2.3: Số liệu theo dõi thuê bao điện thoại cố định của các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Hà Nội ............................................................................................ 30 Bảng 2.4: Số liệu theo dõi thuê bao di động trả trước và trả sau ............................. 31 Bảng 2.5: Số liệu thuê bao xDSL trên địa bàn năm 2011 ....................................... 32 Bảng 2.6 : Chỉ tiêu tốc độ tăng trưởng của thuê bao............................................... 48 Bảng 2.7 : Tỷ lệ thuê bao rời mạng của các dịch vụ ............................................... 49 Bảng 2.8 : Chỉ tiêu trả lời khách hàng .................................................................... 51 Bảng 2.9 : Kết quả công tác trả lời khách hàng qua tổng đài 1080 ......................... 51 Bảng 2.10: Kết quả công tác trả lời khách hàng qua hộp thư trả lời tự động.......... 51 Bảng 3.1: Nội dung các cam kết ............................................................................ 75 Bảng 3.2: Chỉ tiêu tính điểm phân nhóm khách hàng ............................................. 79 Bảng 3.3: Chính sách CSKH đối với đối tượng khách hàng thông thường ............. 80 vii 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm vừa qua, thị trường viễn thông Việt Nam đã có những bước chuyển biến mạnh mẽ. Cùng với việc phát triển mạng lưới Viễn thông, mở rộng phạm vi phục vụ tới tận những vùng sâu, vùng xa, vùng núi hay hải đảo xa xôi của Tổ quốc, với nhiều loại hình dịch vụ phong phú, chất lượng thông tin ngày càng được nâng cao, nhanh chóng đáp ứng đòi hỏi ngày càng cao của xã hội trong thời kỳ đổi mới. Ngành Viễn thông đã thiết lập, mở rộng được nhiều tuyến thông tin (viba số, cáp sợi quang, thông tin vệ tinh...), lắp đặt tổng đài điện tử số ở tất cả các tỉnh, thành phố, huyện lỵ mở ra nhiều dịch vụ mới như truyền số liệu, Email, Internet, thông tin di động, nhắn tin... với công nghệ tiên tiến. Việc chuyển từ cơ chế kinh doanh độc quyền sang kinh doanh trong thị trường có sự tham gia cạnh tranh của nhiều nhà cung cấp đã làm thay đổi diện mạo ngành viễn thông Việt Nam. Tuy nhiên, sau một thời gian phát triển rầm rộ ở tất cả các loại hình dịch vụ, từ cố định, di dộng, nhắn tin, các dịch vụ Internet,… đến nay thị trường viễn thông Việt Nam đang bước sang giai đoạn bão hòa. Việc có khá nhiều nhà mạng cùng tham gia khai thác thị trường đã rơi vào giai đoạn bão hòa này cũng là nhân tố quan trọng làm phức tạp hơn tình hình, đòi hỏi các doanh nghiệp, muốn có được sự bứt phá so với các đối thủ, phải xây dựng được chiến lược kinh doanh khác biệt, hiệu quả. Trong thế giới ngày nay, đại đa số các doanh nghiệp thành công đều là những doanh nghiệp thể hiện được năng lực khác biệt, vượt trội trong việc phân loại và đáp ứng đúng nhu cầu của các khách hàng. Việc chăm sóc khách hàng (CSKH) tốt hay chưa tốt có thể tạo nên hay phá vỡ những kỳ vọng vào hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy việc hoàn thiện công tác quản lý và CSKH đã và đang trở thành một vấn đề ngày càng được các doanh nghiệp quan tâm, chú trọng. Tăng cường hoàn thiện công tác quản lý và CSKH không những giúp doanh nghiệp tránh mất mát một lượng lớn khách hàng, mà có thể phục vụ khách hàng được tốt hơn, nâng cao uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng. Có thể nói, quản lý và CSKH là vấn đề có ý nghĩa sống còn, là yếu tố quan trọng quyết 1 2 định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Mỗi sản phẩm, dịch vụ của ngành viễn thông có đặc thù là nó chỉ đem lại doanh thu cho doanh nghiệp khi nó được khách hàng sử dụng. Quá trình khách hàng sử dụng dịch vụ mới là quá trình quan trọng nhất, vì vậy mỗi bước đi, quyết định sai lầm trong việc đem lại sự hài lòng cho khách hàng đều có thể dẫn đến sự phá sản của doanh nghiệp. Chính vì vậy mà việc nghiên cứu một cách có hệ thống việc CSKH sẽ góp phần giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh, từ đó xây dựng được uy tín và thương hiệu trên thị trường. Năm 2007, Việt Nam đã chính thức gia nhập WTO, đây là cơ hội nhưng cũng là thách thức lớn cho các doanh nghiệp viễn thông Việt Nam. Trong thời gian không xa sẽ có rất nhiều nhà cung cấp nước ngoài nhảy vào đầu tư trong lĩnh vực viễn thông, sự cạnh tranh trong thị trường này chắc chắn sẽ trở nên phức tạp và khó lường hơn rất nhiều. Muốn cạnh tranh thắng lợi không có cách nào khác là các doanh nghiệp phải tạo được sự khác biệt, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh để giành lấy khách hàng. Viễn thông Hà Nội (sau đây gọi tắt là VNPT Hà Nội) là một đơn vị kinh tế hạch toán phụ thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, có vị trí và môi trường kinh doanh khá thuận lợi so với các đơn vị trong ngành. Tuy vậy, đây cũng là thị trường được các đối thủ cạnh tranh đặc biệt quan tâm. Nhiều đơn vị có thế mạnh về công nghệ và tiền vốn như Viettel, FPT, …. đã xây dựng những chiến lược kinh doanh rất bài bản để chiếm lĩnh thị trường. Vì vậy đặt VNPT Hà Nội trước những thách thức lớn cần giải quyết, trong đó việc nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua công cụ CSKH được đặt ra như một vấn đề quan trọng hàng đầu để giúp đơn vị tạo được vị thế, xây dựng được hình ảnh, thương hiệu trong mắt khách hàng. Để đánh giá đúng thực trạng công tác CSKH tại VNPT Hà Nội, từ đó chỉ ra được những điểm mạnh, điểm yếu của đơn vị so với các đối thủ. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp mang tính hệ thống và khả thi nhằm hoàn thiện công tác CSKH, em đã chọn đề tài “Công tác CSKH tại Viễn thông Hà Nội “ làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh. 2 3 2. Mục tiêu, đối tượng và phương pháp nghiên cứu  Mục tiêu nghiên cứu: - Về mặt lý luận: Nghiên cứu, hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về công tác CSKH. - Về mặt thực tiễn: Đánh giá đúng thực trạng công tác CSKH tại VNPT Hà Nội. Căn cứ vào tình hình cạnh tranh trong việc cung cấp các dịch vụ viễn thông trong thời điểm hiện nay để thấy được những điểm mạnh, điểm yếu của đơn vị cũng như các đối thủ, chỉ ra những ưu điểm và hạn chế cần khắc phục trong công tác CSKH của VNPT Hà Nội. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp mang tính hệ thống và khả thi nhằm hoàn thiện công tác CSKH trong thời gian tới.  Đối tượng nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu về mặt lý luận và thực tiễn công tác CSKH tại VNPT Hà Nội.  Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu công tác CSKH của VNPT Hà Nội thời gian từ năm 2009-2011.  Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp luận nghiên cứu của luận văn là phương pháp tiếp cận hệ thống biện chứng logic và lịch sử. Các phương pháp cụ thể sử dụng trong quá trình thực hiện luận văn gồm: - Thống kê dữ liệu - Phân tích kinh tế - Phương pháp so sánh Bằng các phương pháp thống kê để thu thập số liệu, thu thập thông tin, từ đó phân tích, đánh giá công tác CSKH, những cách làm hay, những điểm còn hạn chế cần được khắc phục nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, tạo ưu thế cạnh tranh để giữ các khách hàng cũ, thu hút các khách hàng mới, góp phần cùng đơn vị cạnh tranh thắng lợi, phát triển bền vững. 3. KẾT CẤU NỘI DUNG Ngoài phần mục lục, mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, luận văn được kết cấu thành 3 chương: 3 4 Chương 1: Một số vấn đề cơ bản về công tác chăm sóc khách hàng Chương 2: Thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại VNPT Hà Nội Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại VNPT Hà Nội 4 5 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1.1 Khách hàng và vai trò của khách hàng 1.1.1 Khái niệm về khách hàng Để có thể tồn tại, đứng vững và duy trì vị trí trên thị trường, trước tiên các doanh nghiệp cần phải sản xuất, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thoả mãn nhu cầu của thị trường, đáp ứng các yêu cầu đòi hỏi của khách hàng, từ đó mới thu lợi nhuận. Khách hàng chính là cái đích mà mọi doanh nghiệp muốn hướng tới và cũng là một trong những yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Vì vậy, tất cả các doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng cho mình bằng nhiều hình thức, thông qua nhiều công cụ trong đó có các hoạt động CSKH. Đặc biệt trong môi trường kinh doanh đầy rủi ro và cạnh tranh khắc nghiệt như hiện nay thì việc thoả mãn các nhu cầu của khách hàng thông qua hoạt động CSKH càng có vai trò vô cùng quan trọng. Hoạt động này sẽ cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin quý giá, kịp thời, giúp doanh nghiệp nhanh chóng vượt qua các đối thủ cạnh tranh để đáp ứng các thị hiếu, nhu cầu phát sinh của khách hàng. Vậy khách hàng là những ai? Theo cách hiểu chung nhất của các nhà kinh tế, khách hàng là tất cả những người (cá nhân, tập thể hay tổ chức) có nhu cầu và thực hiện trực tiếp hoặc gián tiếp việc giao dịch mua bán hàng hoá hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, doanh nghiệp, các cửa hàng… Phương thức giao dịch của khách hàng có thể là mua trực tiếp, ký hợp đồng mua bán, đưa đơn đặt hàng, kiến nghị những mặt hàng mới cần mua bán… Tuy nhiên, theo định nghĩa này thì khái niệm về khách hàng chưa thật đầy đủ vì chưa tính đến những nhân viên làm việc trong các cơ sở sản xuất, doanh nghiệp hay các cửa hàng đó. Do vậy, khái niệm về khách hàng có thể được nêu một cách khái quát hơn là: “khách hàng là tất cả những người chúng ta (doanh nghiệp…) phục vụ dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không." 5 6 1.1.2 Phân loại khách hàng Phân loại khách hàng là sắp xếp các khách hàng có những yếu tố khác nhau vào các nhóm khác nhau theo một tiêu chí chuẩn, mà tiêu chí đó được đánh giá là cơ sở cho việc điều tiết mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng. Có nhiều tiêu chí để phân loại khách hàng. Tuy nhiên, dù phân loại khách hàng theo tiêu chí nào cũng đều với mục đích cuối cùng là hướng tới thị trường người tiêu dùng. Trong công tác CSKH, căn cứ vào đặc tính của sản phẩm dịch vụ và mục đích cần hướng tới mà có thể lựa chọn cách phân loại tương ứng để thực hiện các hoạt động CSKH một cách linh hoạt, sáng tạo, hiệu quả phù hợp với đặc điểm của từng đối tượng. Dưới đây là một số tiêu chí chủ yếu thường được các doanh nghiệp sử dụng để phân loại khách hàng:  Căn cứ vào vị trí địa lý: Vị trí địa lý cư trú khách hàng rất quan trọng trong việc quyết định phân loại các khách hàng đang sử dụng dịch vụ của đơn vị trên thị trường. Theo tiêu chí phân loại này, khách hàng được chia thành các loại như sau: - Khách hàng tại thành phố, đô thị, khu công nghiệp: Dân cư thành phố nói chung có mức sống, khả năng chi trả, khả năng thích ứng và sử dụng các công nghệ dịch vụ mới cao hơn so với các khu vực khác. Đồng thời, trong các thành phố lớn thường hình thành các trung tâm giao dịch, thương mại; là nơi tập trung các ngân hàng, các văn phòng đại diện các công ty, các siêu thị hay các tổ hợp thương mại, dịch vụ lớn… nên nhu cầu sử dụng các dịch vụ viễn thông để trao đổi là rất lớn, đòi hỏi việc phát triển dịch vụ tại các vùng này phải được phát triển một cách tương xứng. - Khách hàng tại khu vực huyện thị: Mức sống của dân cư huyện thị nhìn chung ở mức trung bình khá. Do vậy, nhu cầu về các dịch vụ phục vụ cuộc sống trong đó có dịch vụ viễn thông - CNTT đang dần dần phát triển mạnh.  Căn cứ vào yếu tố tâm lý: 6 7 Nắm bắt tâm lý và mong muốn của khách hàng luôn là yếu tố quan trọng hàng đầu trong bất cứ chiến lược CSKH nào. Tiêu chí tâm lý liên quan đến tính cách và cách cư xử của khách hàng cũng như có ảnh hưởng tới sức mua hàng hóa của từng nhóm khách hàng. Các yếu tố quan trọng về tâm lý thông thường bao gồm: - Những tác động đến thói quen mua hàng, ví dụ như áp lực của những người cùng địa vị hay trình độ học vấn. - Sự ưa chuộng các sản phẩm có các thuộc tính, đặc điểm khác biệt so với các sản phẩm tương đương. - Thông thường có khá nhiều khách hàng có những phản ứng không giống nhau khi nhận được cùng một sự phục vụ. Khi đánh giá dịch vụ CSKH, người tiêu dùng có rất nhiều sự mong đợi mang tính cách cá nhân, cụ thể và rất đặc trưng về sản phẩm hay dịch vụ của một nhãn hiệu cụ thể. - Sự trung thành với thương hiệu quen và các lợi ích khách hàng tìm được ở sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp.  Căn cứ vào đặc điểm phục vụ: Theo tiêu chí này, các đối tượng khách hàng của doanh nghiệp thường được chia thành 2 nhóm : Khách hàng bên ngoài và khách hàng bên trong. Khách hàng bên ngoài: Họ là những người trực tiếp trả tiền, người quyết định mua, người sử dụng, người được hưởng quyền lợi từ việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ. Như vậy có thể nói khách hàng bên ngoài bao gồm những đối tượng sau : - Người sử dụng : các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp - Người mua : là những người thu thập thông tin về sản phẩm, lựa chọn, ra quyết định mua, trả tiền - Người thụ hưởng : các cá nhân hoặc tổ chức được hưởng lợi ( hoặc bị ảnh hưởng bởi ) từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Khách hàng bên trong: Trong một doanh nghiệp luôn có các bộ phận trực tiếp phục vụ cho khách hàng - họ được gọi là nhân viên tuyến đầu, tuy nhiên bên 7 8 cạnh các nhân viên tuyến đầu có rất nhiều bộ phận không hoặc rất ít tiếp xúc với khách hàng nhưng lại đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc hình thành sản phẩm dịch vụ phục vụ khách hàng. Đó là những người bạn phải báo cáo (cấp trên), cần chỉ thị (cấp dưới) hay những người đồng nghiệp cần sự hợp tác của bạn. Họ được coi là các khách hàng nội bộ của doanh nghiệp. Đứng trên góc độ toàn doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải phục vụ khách hàng bên ngoài, nhưng đối với mỗi phòng ban, bộ phận hay nhân viên, họ có thể phục vụ khách hàng bên ngoài, khách hàng bên trong hoặc cả hai. Có nghĩa là không phải ai cũng phục vụ khách hàng bên ngoài nhưng ai cũng có khách hàng. Doanh nghiệp thì có khách hàng bên ngoài, các phòng ban thì có khách hàng bên trong. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng bất cứ doanh nghiệp nào trong bất kỳ ngành nghề kinh doanh nào cũng cần ưu tiên phục vụ khách hàng bên ngoài hơn, và nếu bạn không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng bên ngoài thì hãy hỗ trợ các khách hàng bên trong của mình để họ phục vụ khách hàng bên ngoài tốt hơn. Ngoài ra, đối với các doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh thì việc phân tích các loại nhu cầu của khách hàng là rất cần thiết để từ đó đi tới các quyết định kinh doanh hữu hiệu. Những nhu cầu của con người được chia ra làm ba loại là nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể và nhu cầu có khả năng thanh toán. Nhu cầu tự nhiên chính là những nhu cầu cơ bản nhất của con người, bao gồm nhu cầu về vật chất (như thức ăn, quần áo, sưởi ấm và sự an toàn), nhu cầu xã hội (quan hệ, tình cảm…), nhu cầu cá nhân về kiến thức, địa vị và sự tự khẳng định mình. Hoạt động của các nhà quản trị marketing sẽ góp phần phát hiện ra những nhu cầu tự nhiên mới chứ hoàn toàn không sáng tạo ra nó. Nhưng nếu chỉ dừng lại ở việc phát hiện ra nhu cầu tự nhiên của con người, và sản xuất ra loại sản phẩm thuộc danh mục hàng hoá thoả mãn nhu cầu đó, thì việc kinh doanh sẽ kém hiệu quả và dễ nhận lấy sự đào thải của cuộc cạnh tranh nghiệt ngã trên thị trường. Các doanh nghiệp cần phải luôn cố gắng khám phá hoặc phát triển các sản phẩm dịch vụ thoả mãn những nhu cầu cơ bản của con người, song không thể chỉ dừng ở nhu cầu tự 8 9 nhiên mà cần hướng tới một khía cạnh tiếp theo của nhu cầu thị trường, đó là những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu tự nhiên trong những môi trường văn hoá xã hội, và với kinh nghiệm sống cá nhân khác nhau sẽ được chuyển hoá thành các "nhu cầu cụ thể", đó là những mong muốn của con người. Hay nói khác đi, mong muốn là nhu cầu tự nhiên của con người có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp ứng bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hoá và tính cách cá nhân của con người. Tuy nhiên, phát hiện ra nhu cầu tự nhiên thường dễ dàng, khám phá ra mong muốn về từng khía cạnh của nhu cầu là công việc khó khăn hơn, đòi hỏi phải nghiên cứu tỉ mỉ và kỹ lưỡng hơn. Hơn nữa, nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người là vô hạn, và đôi khi mong muốn của con người tồn tại dưới dạng tiềm ẩn mà chính họ cũng không nhận thức được. Khi một người muốn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ và họ có khả năng để mua thì lúc đó họ có nhu cầu có khả năng thanh toán. Do đó nhu cầu có khả năng thanh toán chính là "nhu cầu cụ thể" khi có khả năng chi trả. Như vậy, đối với các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh, chừng nào họ thực sự hiểu được các loại nhu cầu của con người, hiểu rõ từng đối tượng khách hàng cần mua loại sản phẩm dịch vụ gì, với những đặc trưng chủ yếu nào và giá cả bao nhiêu, thì hoạt động sản xuất kinh doanh của họ mới thực sự có hiệu quả và đem lại nhiều lợi nhuận. Nhưng để thoả mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng, doanh nghiệp ngoài việc phải nghiên cứu thị trường, nghiên cứu từng đối tượng khách hàng với các phương diện của nhu cầu còn cần phải có các hoạt động marketing hữu hiệu, mà trong giai đoạn hiện nay khi cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp bên cạnh việc nâng cao chất lượng dịch vụ và hạ giá thành còn phải quan tâm đến các hoạt động CSKH. 1.1.3 Vai trò của khách hàng Trong tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khi mà hình thức độc quyền kinh doanh đã dần bị xóa bỏ, hầu hết các mặt hàng trên thị trường đều có nhiều nhà cung cấp khác nhau, chính điều này đã đem lại nhiều sự lựa chọn cho khách hàng. Sức mua của khách hàng gây ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà 9 10 cung cấp sản phẩm dịch vụ. Trong cơ chế thị trường, việc quyết định lựa chọn sản phẩm của nhà cung cấp nào hoàn toàn phụ thuộc vào ý muốn của khách hàng. Đã không còn cảnh một người bán cho vô số người mua, hoặc tình trạng nhà cung cấp có quyền áp đặt với khách hàng, nếu khách hàng không vừa lòng với sản phẩm dịch vụ thì họ có quyền lựa chọn nhà cung cấp khác. Việc mất đi một khách hàng không chỉ đơn thuần là mất đi một cuộc mua mà còn có nghĩa doanh nghiệp sẽ mất đi cả một dòng mua sắm mà khách hàng đó sẽ thực hiện trong suốt cuộc đời của họ, nếu họ đã thực sự hài lòng với việc sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Mặt khác còn tạo cơ hội phát triển cho đối thủ cạnh tranh khi mà doanh nghiệp cung cấp cho đối thủ một lượng khách hàng đang bực tức và sẵn sàng tiếp nhận những sản phẩm dịch vụ cùng loại có chất lượng hơn. 1.2 Khái niệm về chăm sóc khách hàng 1.2.1 Khái niệm Thuật ngữ “CSKH” thường được hiểu một cách không đầy đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược CSKH của doanh nghiệp. Theo nghĩa tổng quát nhất, CSKH (hay dịch vụ khách hàng – Customer Care) là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có. CSKH là một bộ phận của hoạt động Marketing. Trước đây, có rất nhiều người nhầm lẫn Marketing với việc CSKH để tiêu thụ sản phẩm. Không có gì đáng ngạc nhiên về điều này bởi ngày nay mọi người thường xuyên bị quấy rầy bởi những mục quảng cáo trên đài, báo, tivi; những tờ quảng cáo gửi trực tiếp qua đường bưu điện, gửi tận tay, qua fax, qua email hay những chuyến viếng thăm của những người chào hàng, những nhân viên tiếp thị, giới thiệu sản phẩm, phát quà khuyến mại, những pano, áp phích giới thiệu sản phẩm… tất cả những dạng quảng cáo tiếp thị này chúng ta có thể gặp ở bất cứ nơi nào và bất cứ ở đâu dù bạn đang ở công sở, ở nhà hay đang đi trên đường. Do đó đã có rất nhiều người lầm tưởng 10 11 Marketing là bán hàng, là tiêu thụ hàng hoá, là CSKH và họ sẽ thấy ngạc nhiên khi biết rằng CSKH chỉ là một khâu của hoạt động Marketing. Từ đó ta thấy rằng hoạt động CSKH là một bộ phận của Marketing mix tức là một bộ phận của tập hợp các giải pháp Marketing cần thiết nhằm kết hợp chúng lại để tác động mạnh nhất đến thị trường. Ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế đồng thời cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt các nhà kinh doanh muốn doanh nghiệp và sản phẩm của mình đứng vững trên thị trường thì họ phải cố gắng sao cho bán được nhiều sản phẩm và chiếm thị phần lớn trên thị trường. Tuy nhiên với một hàng hoá kém thích hợp với đòi hỏi của người tiêu dùng về chất lượng, công dụng, đặc tính, tính năng, giá cả… thì dù cho người ta có mất bao nhiêu công sức và tiền của để đẩy mạnh tiêu thụ khuyến khích khách hàng thì việc mua chúng vẫn rất hạn chế. Ngược lại nếu nhà kinh doanh hiểu rõ về mối quan hệ, hoạt động của Marketing và công tác CSKH thì họ sẽ thành công trong việc tiêu thụ hàng hoá và hàng hoá đó có thể tiêu thụ một cách dễ dàng hơn thông qua việc tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu khách hàng, tạo ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu đó, quy định một mức giá thích hợp và kích thích tiêu thụ có hiệu quả. Cùng với sự phát triển của thị trường, càng ngày nội dung của marketing càng phong phú và phức tạp hơn, đó là một quá trình phát triển và hoàn thiện không ngừng. Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp hiện nay phải coi nhu cầu của khách hàng thực sự là trung tâm của thị trường, và họ phải bán cái mà thị trường - người tiêu dùng cần chứ không phải cái mà mình có như trước đây. Như vậy cũng có nghĩa là các doanh nghiệp ngày càng cần quan tâm nhiều hơn đến các hoạt động CSKH để thoả mãn được nhiều nhất các mong muốn của họ, đặc biệt đối với các loại hình dịch vụ do đặc tính vô hình nên nó không tự hấp dẫn khách hàng bằng hình dáng, hương vị, màu sắc mà phải thông qua các phương tiện trợ giúp.  Mối quan hệ giữa chăm sóc khách hàng và Marketing Marketing là hoạt động quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện và thoả mãn các nhu cầu của khách hàng. Nếu xét theo quá trình quản trị Marketing thì Marketing bao gồm tất cả mọi hoạt động từ nghiên cứu thị trường, phát hiện nhu 11