Tài liệu Công nghệ marketing hàng không trong việc nghiên cứu, dự báo, phát triển thị trường tại việtnam airlines

Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG HÀ NỘI ............ & --- NGUYỄN KIM NHUNG CÔNG NGHỆ MARKETING HÀNG KHÔNG TRONG VIỆC NGHIÊN cứu, Dự BÁO, PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TẠI VIETNAM AIRLINES CHUYÊN NGÀNH MÃ SỐ : KINH TẾ THẾ GIỚI V À QUAN HỆ KINH TẾ Quốc TẾ : 5.02.12 LUẬN ÁN THẠC sĩ KHOA HỌC KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DÂN KHOA HỌC : PTS. NGUYỄN NHƯ TIẾN THƯ viẹN T«uùwe OẠI HỐC HGOAITHUOriO TU. 35 Hà nội -1998 MỤC L Ụ C ** * Trang Lòi nói đầu OI Chương ĩ : Tổng quan về công nghệ Marketing hàng không. 04 ì. Một vài nét về sự hình thành và phát triển Marketing trong nền kinh tê thị truồng. 04 li. Công nghệ Marketing hàng không. 06 Ì. Môi trường Marketing hàng không. 06 2. Khái quát về dịch vụ hàng không. 3. Nghiên cứu thị trường hàng không. • 4. Xác đinh mục tiêu, chiến lược và lập kế hoạch Marketing trong hàng không. 5. Phân đoạn thị trường. 07 l i 14 17 IU. Marketing Mix trong công nghệ Marketing 28 hàng không. Ì. Chính sách sản phủm hàng không. 18 2. Chính sách giá cả trong hàng không. 3. Chính sách phân phối sản phủm trong hàng không. 4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.^ 23 27 28 rv. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả của Marketing 31 hàng không. Ì. Kiểm tra Marketing hàng không. 31 2. Hiệu quả Marketing hàng không. 31 Chương lĩ : Thực trạng việc vận dụng công nghệ Marketing hàng 32 không ở Vietnam Airlines. ì. Cơ cấu tổ chức và cơ sở vật chất của Vietnam Airlines. 32 1. Cơ cấu tổ chức của Vietnam Airlines. 32 2. Cơ sở vật chất cuỉa Vietnam Airlines. 33 II.Đặc điểm thị trường hàng không Việt nam và các yêu tô ảnh hưởng tới sự phát triển thị trường ở Vietnam Airlines. 37 Ì. Đặc điểm thị truồng hàng không Việt nam 2. Các nhân tố ảnh hưởng tới sự phát triển thị trường ở Vietnam Airlines. HI. Thực trạng việc vận dụng công nghệ Marketing hàng không ở Vietnam Airlines. 37 38 46 1. Tình hình tổ chức, vận hành công nghệ Marketing trong nghiên cứu thị trường hàng không ở Vietnam Airlines. 46 2. Tình hình tổ chức, vận hành công nghệ Marketing trong dự báo thị trường hàng không ở Vietnam Airlines. 51 3. Lập kế hoạch Marketing hàng không ở Vietnam Airlines. 53 4. Úng dụng Marketing Mix trong công nghệ Marketing hàng không ở Vietnam Airlines 55 5. Tình hình phát triển thị trường hàng không ở Vietnam Airlines. 65 Chương IU: Nhấng Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả việc vận dụng công nghệ Marketing hàng không ở Vietnam Airlines. 68 ì. Đánh giá tình hình kinh doanh của Vietnam Airlines theo định hướng Marketing. 68 Ì. Vietnam Airlines trong xu thế phát triển của ngành hàng không thế giói 68 2. Kết quả điều tra đánh giá của khách hàng về dịch vụ hàng không của Vietnam Airlines cung cấp. 74 3. Đánh giá chung về tình hình kinh doanh của Vietnam Airlines theo định hướng Marketing. 76 li. Nhấng giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả vận dụng công nghệ Marketing hàng không ỏ Vietnam Airlines. Ì. Mục tiều hoạt động của Marketing hàng không. 82 2. Định hướng phát triển ngành hàng không Việt nam 3. Nhấng giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả vận dụng công nghệ Marketing hàng không ở Vietnam Airlines. tịt i\' í^í «5» 82 83 85 Phần m ở đ ầ u 1. Tính cấp thiết của đề tài. Trong hơn mười năm trở lại đây, dưới ánh sáng của Nghị quyết Đảng Cộng sản V i ệ t nam, nền k i n h tế nước ta đang trên đà phát triển, đang chuyển mạnh của thời kỳ đổi m ớ i - N ề n k i n h tế thị trường có sự điều tiết của N h à nước theo đinh hướng xã h ộ i chủ nghĩa, đang dần đưa nước ta hội nhập v ớ i k i n h tế thế giới. Cùng với sự phát triển k i n h tế, ngành hàng không V i ệ t nam cũng đang phát triển nhanh v ớ i nhẻng cánh bay mang phù hiệu V i ệ t nam đến các nơi trên thế giới, n ố i liền các dân tộc, các k h u vực, các nền k i n h tế thế giới. Thị trường hàng không thế giới hiện nay đang rất sôi động với sự cạnh tranh gay gắt giẻa các Hãng hàng không, các thị trường vận tải hàng không k h u vực, các liên minh hàng không. V i e t n a m Airlines là m ộ t hãng hàng không non trẻ với tiềm lực tài chính v ẫ n còn n h ỏ bé so với nhiều hãng hàng không trên thế giới. T r o n g cuộc cạnh tranh không cân sức này, Vietnam Airlines đã phải nỗ lực hết sức để giành giật từng thị phần trên thị trường và đã đạt được sự tăng trưởng cao trong k h u vực và trên thế giới trong suốt 08 n ă m qua. Đ ặ c biệt, trong giai đoạn khó khăn hiện nay, khi m à nền k i n h tế V i ệ t nam có x u hướng phát triển chẻng lại do m ộ t phần ảnh hưởng trực tiếp của cuộc khủng hoảng tiền tộ các nước Cháu Á, đầu tư có x u hướng phát triển chậm, cạnh tranh gay gắt trên thị trường thì ngành hàng không V i ệ t nam cũng không tránh k h ỏ i khó khăn k h i phải đối đầu cạnh tranh v ớ i các hãng hàng không hùng mạnh và m ộ t loạt các liên m i n h hàng không quốc tế đang lần lượt ra đời. M ặ c dù, ngành hàng không dân dụng việt nam được sự quan tâm đặc biệt của Đ ả n g và N h à nước về nhiều mặt kể cả sự h ỗ trợ về tài chính nhưng yếu tố quan trọng nhất vẫn là sự phát triển n ộ i lực trong ngành. Trong giai đoạn cạnh tranh quốc tế hiện nay thì m ộ t trong nhẻng yếu t ố quan trọng nhất để chiếm lĩnh được thị trường hàng không và đạt được hiệu quả k i n h doanh cao chính là n h ờ vào hoạt động của Marketing trong ngành hàng không. M a r k e t i n g là m ộ t phạm trù k i n h tế. N ó chỉ ra rằng k i n h doanh không chỉ may r ủ i m à còn phụ thuộc vào trình độ, nghệ thuật của nhà doanh nghiệp k h i ứng dụng Marketing ở từng lĩnh vực riêng trong nền k i n h tế thị trường nhằm đ e m l ạ i hiệu quả k i n h doanh ngày càng cao. Marketing đã trở thành lý thuyết của k i n h doanh hiện đại và là m ộ t công cụ gắn toàn bộ hoạt động k i n h doanh của doanh nghiệp v ớ i thị trường" Hoạt động của M a r k e t i n g mang tính tất yếu và ngày càng trở nên cần thiết đối với m ỗ i doanh nghiệp trong nền k i n h tế thị trường. Mặc dù, lý luận về Marketing đã vào nước ta trong nhẻng n ă m đầu thập kỷ 80 của thế kỷ này, nhưng việc ứng dụng nó trong thực tiễn đối với từng lĩnh vực khác nhau hiện chưa có nhiều nhà nghiên cứu và không phải tát Ì cả các doanh nghiệp đều biết sử dụng đầy đủ các kỹ thuật M a r k e t i n g cho hoạt động k i n h doanh của mình. Do đó, việc nghiên cún úng dụng Marketing trong từng lĩnh vực, đặc biệt trong ngành hàng không là vấn đề hết sức m ớ i mữ và cần thiết về cả phương diện lý luận và ứng dụng. Vì vậy, tác giả luận án đã chọn đề tài " Cóng nghệ Marketìng hàng không trong việc nghiên cứu, dự báo và phát triển thị trường tại Hãng hàng không quốc gùi Việt nam " v ớ i m o n g m u ố n góp m ộ t phần giải quyết vấn đề cấp thiết đó và cho những ai m u ố n hiểu biết thêm về vấn đề lý luận Marketing hàng không và việc úng dụng nó tại Hãng hàng không quốc gia V i ệ t nam ( Vietnam Airlines) nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động kinh doanh. 2. Mục đích, ý nghĩa của việc nghiên cứu. Mục đích nghiên cứu của luận án là nêu lên một cách nhìn tổng quan chung về công nghệ Marketing hàng không, m ộ t bộ phận của M a r k e t i n g quốc tế, và việc úng dụng nó tại Vietnam Airlines. Trên cơ sở mục đích nghiên cứu, luận án đã có m ộ t ý nghĩa quan trọng trong việc giúp cho những ai muốn quan tâm hiểu biết thêm về lý luận công nghệ Marketing hàng không và việc vận dụng công nghệ M a r k e t i n g trong nghiên cún, dự báo và phát triển thị trường hàng không. Đ ồ n g thời, luận án cũng có ý nghĩa quan trọng trong việc phân tích được những điểm mạnh, điểm yêu và đua ra được các giải pháp đóng góp một phần nào đó cho bộ phận nghiên cứu thị trường ờ V i e t n a m Airlines có cái nhìn tổng quan chung về tình hình công tác M a r k e t i n g trong những năm qua nhằm rút ra những bài học kinh nghiệm và tiếp tục nghiên cứu tìm ra các phương pháp hoạt động k i n h doanh m ớ i có hiệu quả hơn. Các kết quả nghiên cứu của luận án có thể sử dụng cho bản thân ngành hàng không V i ệ t nam, cho các CO' quan chức năng cần nghiên cứu, xem xét và có thể úng dụng được m ộ t số n ộ i dung M a r k e t i n g hàng không trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. 3. Đỏi tượng và phạm vi nghiên cứu. Luận án tập trung nghiên cứu về công nghệ Marketing hàng không trong nghiên cún, d ự báo và phát triển thị trường tại V i e t n a m Airlines. Lấy thực tế chủ yếu từ n ă m 1990 làm thực tế chúng minh. Phạm v i nghiên cứu giới hạn ở Vietnam Airlines trong b ố i cảnh tình hình thị trường hàng không V i ệ t nam và thị trường hàng không quốc tế trong giai đoạn hiện nay. 4. Phương pháp nghiên cứu. 2 Luận án sử dụng các lý thuyết về k i n h tế học hiện đại đặc biệt là lý thuyết về công nghẹ Markéting hàng không để tiếp cận trực tiếp tới đề tài nghiên cứu, đi từ tổng thể đến bộ phận nhằm làm rõ nhủng vấn đề lý luận cơ bản và ứng dụng nó trong hoạt động k i n h doanh của Vietnam Airlines từ công tác nghiên cứu, d ự bao, lập k ế hoạch, ứng dụng thực tiễn đến công tác phát triển thị truồng hảng không. Luận án có sử dụng các phương pháp phân tích - tổng họp, phương pháp m ô tả và khái quát đ ố i tượng nghiên cứu. Đ ể luận án có tính thực tiễn, sinh động và có sức thuyết phục, luận án có sử dụng phương pháp phân tích - thống kê trên cở sở thu thập hệ thống số liệu trực tiếp từ các báo cáo trong ngành, các tạp chí hàng không và các số liệu tổng hợp, phân tích tại Vietnam Airlines. 5. Nhủng đóng góp của luận án. - Hệ thống hoa được các cơ sở lý luận về công nghệ Marketing hàng không. - Nêu lên được thực trạng vận dụng công nghệ M a r k e t i n g trong nghiên cứu, dự báo và phát triển thị trường tại Vietnam Airlines. - Trên cơ sở phân tích x u t h ế phát triển hàng không t h ế giới, đánh giá tình hình k i n h doanh của Vietnam Airlines theo định hướng Marketing, luận án đã đưa ra các biện pháp có tính k h ả t h i nhằm nâng cao hiệu quả vận dụng công nghệ Marketing hàng không ở Vietnam Airlines. 6. Kết cấu luận án. Kết cấu luận án gồm : - Phần mỏ đầu. -Chương ì : Tổng quan về Marketing Hàng không. - Chương l i : Thực trạng việc vận dụng côag nghệ M a r k e t i n g ỏ Vietnam Airlines. - Chương H I : Nhủng giải pháp nhàm nâng cao hiệu quả ứng dụng công nghệ Marketing ở Vietnam Airlines. - Kết luận. <> 3 CHƯƠNGì *** TỔNG QUAN VỀ CÔNG NGHỆ MARKETING HÀNG KHÔNG L MỘT VÀI NÉT VẾ Sự HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN MARKETING TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG. Trên thế giới, những hoạt động mang tính chất Marketing có từ khá sớm vào khoảng năm 1650 khi ông Mitsui một thương gia ở Tokyo, Nhật bản đã hoạt động kinh doanh theo nguyên tắc : Hãy làm vui lòng khách hàng; hãy để cho khách hàng tự do lựa chọn hàng hoa khi mua; hãy vui vẻ nhận lại hàng hoa hay đổi cho họ những hàng Hoa đúng yêu cầu [ 4,7 ]. Tuy nhiên, Marketing theo đúng nghĩa xuất hiủn vào những năm đầu thế kỷ 20 và phát triển từ Marketing cổ điển đến Marketing hiủn đại. Marketing chính là sản phẩm của nền kinh tế hàng hoa khi m à nhu cầu của người mua có vai trò quyết định đối với sản xuất kinh doanh và làm nền tảng cho hoạt động Marketing. Marketing phát triển và thâm nhập vào trong các lĩnh vực của đời sống kinh tế, chính trị - xã hội và đang trong quá trình hoàn thiủn. Viủc khai thác nó ở mỗi người, mỗi góc độ và thòi gian khác nhau nên xuất hiủn nhiều định nghĩa khác nhau. Dưới đây là một vài định nghĩa tiêu biểu [ ì 2-12]: • Uy ban hiủp hội Marketing Mỹ cho rằng : " Marketing bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh có liên quan trực tiếp tới dồng di chuyển hàng hoa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng ". • Tiến sĩ Philip Kotler, chuyên gia Marketing nổi tiếng của Mỹ, cho rằng : " Marketing hoạt động của con người hướng tới việc thoa mãn nhu cầu và mong muốn của con người thông qua trao đôi ". • Viủn Marketing của Anh ( British institute of Marketing ) định nghĩa: " Marketing là chằc năng quản lý công ty vê mặt tổ chằc và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biên sằc mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mạt hàng cụ thê đến việc đưa hàng hoa đố đến người tiêu thụ cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến ". Nhìn chung, hoạt động Marketing trong sự tương quan với thị trường nhằm mục đích chiếm lĩnh vị trí thị trường để hoàn thiủn viủc trao đổi, thoa mãn tốt nhất nhu cầu mong muốn của con người, xã hội và nó có những chức năng quan trọng [4,25] : • Chức năng thích ứng : Marketìng tham gia vào viủc làm cho sản phẩm doanh nghiủp phù hợp với nhu cầu thị trường. 4 • Chức năng phân phối : Bao gồm toàn bộ các hoạt động nhằm tổ chức tốt nhất việc đưa các sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng. • Chức năng tiêu thụ : Thông qua chức năng này Marketing tham gia vào việc xây dựng và điều hành chính sách giá theo túi hiệu thị trường, chỉ ra các nghiệp vụ và nâng cao nghệ thuỗt bán hàng. • Chức năng yểm trợ: Tiến hành các hoạt động hỗ trợ tạo điều kiện thuỗn lợi cho việc thực hiện tốt các chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn kinh doanh. Các chức năng trên có mối quan hệ biện chứng với nhau, tác động hỗ trợ lẫn nhau cùng phát triển. Trong nền kinh tế thị trường, Marketing còn có vai trò rất quan trong thể hiện thông qua quản lý vĩ m ô và quản lý vi m ô [2,26]: • Đ ố i vói quản lý vĩ mô: Thông qua nghiên cứu thị trường, Marketing đã xác định được sự biến động nhu cầu của nền kinh tế thị trường làm cơ sở cho việc xây dựng, điều hành chiến lược phát triển kinh tế của mỗi quốc gia. Marketing nghiên cứu và tìm ra những giải pháp thoa mãn nhu cầu, kích thích nhu cầu hình thành và phát triển cả vềsố lượng, chất lượng và kết cấu sản phẩm và trở thành động lực thúc đẩy sự phát triển của nền minh tế quốc dân. • Đ ố i với quản lý vi m ô : Marketing trở thành công cụ quan trọng đảm bảo sự thành công trong kinh doanh. Tuy nhiên, vai trò của Marketing trong từng giai đoạn cũng rất khác nhau và sự phụ thuộc phần lớn vào quá trình phát triển Marketing và của nền kinh tế ở từng nước. Ở Việt nam, Marketing xuất hiện vào khaỏng những năm 1980. Nhưng những năm gần đây, Marketing mới trở thành vấn đề được nhiều người quan tâm nghiên cứa, ứng dụng trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên, chủ yếu mới chỉ đề cỗp tới các vấn đề lý luỗn chứ chưa đi sâu nghiên cứu vào các lĩnh vực, các ngành khác nhau trong điều kiện cụ thể của Việt nam như vấn đề ứng dụng công nghệ Marketing hàng không tronẹ nghiên cứu, dự báo, phất triển thị trường tại hãng hàng không quốc gia Việt nam. Cóng nghệ Marketing hàng không chính là qui trình của Marketing ứng dụng trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ vỗn t ả i hàng không m à cụ thể tại hãng hàng không quốc gia Việt nam nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Về cơ bản, Marketing hàng không có đầy đủ những nội dung của Marketing. Tuy nhiên, việc vỗn dụng Marketing trong ngành hàng không cũng có một số đặc thù riêng vì ngành hàng không là ngành kinh doanh dịch vụ vỗn chuyển trên không. Chính vì vỗy, việc ứng dụng Marketing hàng không phải có liên quan trực tiếp tới việc thỏa mãn các nhu cầu, yêu cầu của khách hàng vềdịch vụ vỗn chuyển hàng không cung cấp. 5 Trong điều kiện kinh doanh ngành vận tải hàng không có tính cạnh tranh như ngày nay, thì một hãng hàng không không thể hy vọng tồn tại và phát triển m à không có đinh hướng Marketing mạnh mẽ. Điều đó rất quan trọng, vì Marketing liên quan tới việc thoa mãn các nhu cầu, yêu cầu của khách hàng về dịch vụ vận chuyển hàng không cung cấp. Làm được điều này cũng có nghĩa là đã đạt được mục tiêu lợi nhuận hoặc các mục đích khác của một hãng hàng không. n. CÔNG NGHỆ MARKETING HÀNG KHÔNG. Ì. M ô i trường Marketing hàng không[25]. Thị trưỹng là nơi mà chúng ta thực hiện hoạt động kinh doanh của mình. Vì thị trưỹng có nhiều đặc tính khác nhau, nên cần phải nghiên cứu kỹ trước khi có hoạt động kinh doanh. Điều quan trọng, chúng ta cần phải nghiên cứu từng thị trưỹng một cách chi tiết như một nơi m à chúng ta muốn tiến hành hoạt động Marketing để giảm rủi ro và tối đa hóa hiệu quả kinh doanh của mình. Thông qua việc nghiên cứu thị trưỹng chúng ta cố gắng thiết lập lên một bức tranh thực về vị trí của một thị trưỹng nào đó. Chung ta cồ thể gọi bức tranh như vậy là môi trưỹng Marketing và nó có ảnh hưởng tới hiệu quả hoạt động Marketing. Vì vậy, chúng ta cần phải hiểu về môi trưỹng Marketing và xem nó có tác động như thế nàotóicác hoạt động Marketing. Môi trưỹng Marketing có thể được chia thành hai môi trưỹng chính là môi trưỹng vĩ m ô và môi trưỹng vi mô. l.lMôi trường vĩ mô. Môi trưỹng vĩ mô là lực lượng có tính chất xã hội rộng lán, ảnh hưởng đến các hoạt động kinh doanh của các tác nhân tham gia trên thị trưỹng đó là: - Môi trường quốc tế chung : Tình hình phát triển kinh tế, tình hình chính trị trên thế giới và trong khu vực như những cơ hội và hiểm hoa, những xu hướng phát triển và sự khủng hoảng kinh tế. .. - Môi trường chính trị : Luật lộ, chính sách vùng trỹi, các hạn chế về du lịch , chính sách về du lịch, các luật lệ về xuất nhập cảnh , lệnh cấm về đêm tại sân bay, thuế, các hàng rào quan thuế và chính sách bảo hộ mậu dịch. Môi trưỹng chính trị sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới các chính sách hoạt động kinh doanh của hàng không trong từng thỹi kỳ, ở từng khu vực, trên mỗi tuyến bay nhất định. - Môi trường luật pháp: Các luật về thị trưỹng, luật chống độc quyền, luật cạnh tranh, luật bồi thưỹng, luật về môi trưỹng, cấp giấy phép đại lý, các luật và giấy phép thương mại, các giới hạn.... Chính môi trưỹng luật pháp có thể tạo điều kiện tốt nhất cho các công ty kinh doanh. Nhưng mặt khác, nó cũng có hạn chế nhất đinh trong hoạt động kinh doanh hàng 6 không vì vậy cần phải tìm hiểu đầy đủ và chính xác các luật trong nước và ngoài nước ban hành để có thể tiến hành kinh doanh đúng luật pháp. - Môi trường kinh tế: Tổng thu nhập quốc nội và thu nhập đầu người, tỉ giá tiền tệ và các giới hạn, tăng trưởng hay suy thoái, thành viên của ASEAN hay AFTA.... Tất cả những yếu tố của môi trường kinh tế đều có thể có ảnh hưởng tích cẻc hay tiêu cẻc tới hoạt động kinh doanh. - Môi trường văn hoa : Dân cư, tôn giáo, ngôn ngữ, tập quán. - Môi trường xã hội : Phân bố độ tuổi, luật về phụ nữ, qui định về du lịch, chủ tài sản, uy tía, thẻ tín dụng... - Môi trường công nghệ : Máy tính, tẻ động hoa, thư điện tử, máy fax, điện thoại, máy bay mói, các sân bay, cơ sở hạ tầng - Môi trường cạnh tranh : Các đối thủ cạnh tranh là các hãng hàng không manh trong khu vẻc và trên thế giới, sẻ liên minh chiến lược của các hãng hàng không....đều có ảnh hưởng tới việc tiếp cận thị trường, cạnh tranh trên thị trường. - Môi trường tự nhiên : Vị trí địa lý, cảnh quan, điều kiện thiên nhiên, môi trường tẻ nhiên như độ ô nhiễm về môi trường sống, nguồn nước, tắc nghẽn giao thông, tiếng ồn 1.2 Môi trường vỉ mô. Bao gồm các tác nhân tham gia vào hoạt động sản xuất kinh doanh, tác động và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. Đó là bộ máy quan lý của doanh nghiệp, mọi hoạt động trong sẻ kiểm soát của một hãng hàng không như : Mua máy bay, lập chiến lược, điều hành, các sân bay, lịch trình, giá vé, cơ sở hạ tầng, nhân sẻ, các nguồn lẻc..., hệ thống trung gian phân phối, các nhóm khách hàng... 2. Khái quát về dịch vụ hàng không cung cấp [25]. Theo Philip Kotler : " Dịch vu là bất cứ một hoạt động nào đó mà một bên có thể cung cấp cho bên kia một sản phẩm vô hình cần thiết, không sỏ hữu được có thể có hay không có tính vật chất ". Hàng không là một ngành kinh doanh dịch vụ vận chuyển hàng không vì vậy sản phẩm của nó vô hình, không có hình dáng, kích thước, trong lượng nhưng vẫn có tính vật chất thể hiện ở chỗ nó cũng có hai thuộc tính như những hàng hoa thông thưòng. Sản phẩm hàng không có thuộc tính giá trị : Sản phẩm hàng không có giá trị thể hiện sức lao động kết tinh trong đó và trên thị trường nó cũng biểu hiện bằng giá cả đó chính là giá cước hàng không. Sản phẩm hàng không có thuộc tính giá trị sử dụng vì nó đápứng một nhu cầu nào đó của con người như nhu cầu đi lại, du lịch, thăm viếng, buôn bán, đi học, công tác... 7 Trên thực tế, ngành hàng không không chỉ kinh doanh dịch vụ vận chuyển thuần tuy m à có kèm theo các sản phẩm và hàng hóa nhỏ trong quá trình phục vụ khách hàng. Đây là đặc trưng của ngành hàng không như một hành khách mua dịch vụ vận chuyển hàng không để đi từ nơi này tới nơi khác và trên chuyến bay của hàng^khách còn có cả thức ăn, đấ uống, tạp chí, báo... thuộc tiêu chuẩn phục vụ của một hãng hàng không hay hoạt động kinh doanh bán hàng phục vụ khách tại các quầy hàng sán bay. Chất lượng của dịch vụ hàng không có thể được biểu hiện thông qua một số nội dung như sau : • Nơi bán : Một hãng hàng không nên đặt văn phòng giao dịch của mình ở những vị trí đẹp, sáp xếp gọn gang, ngăn nắp cùng với những cảnh bài trí hài hoa như các bức tranlCbản đấ trên tường, các biểu tượng hàng không tạo nên một ấn tượng tốt đẹp đối với khách hàng khi tới. • Nhân viên : Nhân viên hàng không trong các bộ đấng phục phải gọn gàng, lịch sự vì chính họ tấm gương phản ánh chất lượng dịch vụ hẩng không cung cấp. Vì vậy, họ phải thể hiện được khả năng đi trên máy bay tốt, thái độ phục vụ nhiệt tình, chu đáo, lịch sự, tin tưởng, thân thiện m à vẫn lễ phép, sẵn sàng giúp đỡ và dành sự quan tâm tốt nhất cho hành khách, đáp lại một cách nhanh chóng và hiệu quả các yêu cầu của hành khách • Thiết bị : Ngành công nghiệp hàng không là đất nước của nghệ thuật. Các văn phòng, các quầy làm thủ tục của một hãng hàng không cần phải phản ánh được điều này. • Thông tin quảng cáo : Bất cứ thông tin gì được in ra, được quảng cáo cần phải phản ánh ý tưởng của dịch vụ cung cấp vì nó làm tăng nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ hàng không cung cấp. Các thông tin quảng cáo có thể thể hiện trên vé, biểu tượng hàng không, lịch bay, gói bưu phẩm, nhãn xác nhận thông tin chuyến bay chính thức, áp phích, các cuộc gọi điện thoại, các bức tranh, các quảng cáo trên truyền hình hoặc truyền thanh.... • Biểu tượng : Việc sử dụng biêu tượng thay thế các nhãn hiệu thương mại là rất quan trọng. Biểu tượng hàng không cần phải phản ánh được ý tuông của một hãng hàng không và nó giúp chúng ta nhận biết một cách dễ dàng một hãng hàng không. • Giá : Các hãng hàng không cần phải có các chính sách giá cả thích họp đáp ứng được yêu cầu của khách hàng và phản ánh được chất lượng dịch vụ và chi phí dịch vụ cung cấp. Giá cả phải đơn giản và dễ so sánh. • Khả năng tiếp cận khách hàng: Khách hàng không thích đợi và để mất thời gian khi m à họ đã quyết đinh mua một dịch vụ. • Thông tin : Thông tin phải chính xác, nhanh chóng đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của khách hàng. 8 • Tính đáng tin cậy : Dịch vụ phải đảm bảo đủ tiêu chuẩn và điều quan trọng là phải luôn thực hiện đúng giờ. • An toàn : Khách hàng và hàng hoá phải an toàn. • Sự ưu ái cá nhân : Khách hàng thích được đối xử với dịch vụ cá nhân riêng . Khách hàng mua vé giá càng cao thì càng yêu cầu được đối xử ưu đãi hơn người khác. • Những cái cho không: Khách hàng thường thích chọn một hãng hàng không cho thêm họ một thứ gì đó không mật tiền. Những thứ đó phải phản ánh chật lượng dịch vụ hàng không cung cập và có giá trị đích thực đối với khách hàng. Tuy nhiên, để phát triển dịch vụ hàng không có hiệu quả ngày càng tốt hơn, cần tập trung phát triển một số nội dung như sau : • Sự khác biệt để cạnh tranh: Đ ó là các dịch vụ phụ thêm với dịch vụ thuần túy như điện thoại, video trong máy bay, bán hàng trên máy bay .... Tuy nhiên, những dịch vụ này thường bị các hãng hàng không khác dễ dàng bắt chước. • Chất lượng dịch vụ : Chật lượng dịch vụ ngày càng phải được chú trọng, nâng cao và đạt được tiêu chuẩn khách hàng mong muốn. • Năng suất sản xuất : Là khả năng sản xuật của máy móc và năng lực của nhân viên. Hành khách có mối liên hộ với khả năng sản xuật của máy bay trong suốt thời gian bay, nhưng chỉ tiếp xúc một thời gian ngắn vói các nhân viên hàng không từ nhân viên bán vé, nhân viên thương vụ ở quầy làm thủ tục, nhân viên ở bàn hỏi thông tin cho đến nhân viên trong đội bay. Tuy nhiên, nhân viên hàng không là những người đại diện cho chính một hãng hàng không trong thời gian tiếp xúc với khách hàng. Cần lưu ý, dịch vụ vận chuyển hàng không có một số tính chật sau : • Khách hàng không thể tách rời khỏi dịch vụ : Khách hàng mua một sản phẩm và mong muốn đó chính là sản phẩm m à anh ta muốn có. Khách hàng có sự tác động qua lại với công ty dịch vụ và trở thành một phần của sản phẩm. Việc đổi máy bay, đổi chặng, thiếu đồ ăn, ngồi sai hạng có nghĩa là quá trình dịch vụ đã không hoàn hảo. • Dịch vụ có thể thay đổi được : Dịch vụ có tính thay đổi cao. H ô m nay, dịch vụ có thể được coi là hoàn hảo nhưng ngày mai thì cũng có thể ngược lại. Một hãng hàng không có thể giới thiệu với khách hàng về chật lượng dịch vụ cung cập như sự đúng giờ của chuyến bay, về đội ngũ nhân viên đã qua đào tạo, nhúng điều đặc biệt quan trọng là sự tiếp xúc trực tiếp vói khách hàng, thì đó lại chính là khoảng khắc của sự thật. • Dịch vụ có thể không dự trữ được : Chuyến bay cần phải khỏi hành đúng giờ như đã thông báo m à chỗ trống thì có thể không bao giờ bán lại được khi máy bay đã cật cánh. 9 Một trong những vấn để quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một hãng hàng không là vấn đề quản lý dịch vụ hàng không: Quản lý dịch vụ hàng không là các hoạt động k i ể m soát, hoàn thiện các phương pháp về tái sản xuất dịch vụ v ậ n chuyển hàng không. Điều cốt yếu đ ố i với m ộ t hãng hàng không là phải làm cho khách hàng cảm nhân được chất lượng về dịch vụ m à hãng cung cấp hơn là m ộ t chuyến bay buồn tẻ ở m ộ t hang hàng không khác. Vì vậy, phải t ố i đa hoa việc sử dụng các phòng bán vé cữa hàng không, các nhân viên hàng không, các thiết bị, các biểu tượng quảng cáo và nội dung về giá cả. Sự khác nhau không đáng kể về chất lượng và tiêu chuẩn giữa các hãng hàng không được bù đắp bằng chính sách giá cả. M ộ t yêu cầu chữ y ế u trong việc quản lý dịch vụ hàng không là phải đáp ứng được cung và cầu. Các mục tiêu sau đây có thể được áp dụng để đáp ứng cung và cầu: • Mục tiêu đáp ứng cầu : Giá cả khác nhau sẽ k h u y ế n khích hành khách đi vào m ù a thấp điểm và đi vào những chuyến bay, những ngày, những lịch trình ít hấp dẫn. C ó thể k h u y ế n khích bằng cách đưa ra các dịch vụ đặc biệt như đi nghỉ cuối tuần, g i ả m giá thuê khách sạn, g i ả m giá thuê ô tô và các dịch vụ bổ sung như phòng đợi cùng với vô tuyến, đồ uống, điện thoại không mất tiền, báo, tạp chí để thu hút khách đi vào các m ù a thấp điểm. Các hệ thống đặt chỗ tự động bằng m á y tính cho phép m ở rộng n h u cầu và duy trì doanh thu t ố i đa. • Mục tiêu đáp ứng cung : Thuê các nhân viên làm việc theo m ù a hay làm ngoài giờ. Sử dụng h ệ thống c h ờ chỗ trống cho hành khách. K h u y ế n khích hành khách bằng cách áp dụng các hệ thống thông t i n t ự động ở các quầy làm thữ tục, k i ể m tra hành lý. . .Tham gia ký k ế t với các hãng hàng không khác về các hợp đổng liên doanh dịch vụ hay thuê m á y bay. M ở rộng các đường bay, các nhà ga. H ệ thống quản lý dịch vụ hàng không bao g ồ m 5 nhân t ố : Phân đoạn thị trường, nội dung dịch vụ, hệ thống cung cấp dịch vụ, tiếp thị, văn hóa và triết lý k i n h doanh. Các nhân t ố này luôn co quan h ệ tác động qua l ạ i với nhau trong quá trình quản lý dịch vụ. X e m sơ đồ hệ thống quản lý dịch vụ dưới đây: 10 • Phân đoạn thị trường: Đ ề cập tới dịch vụ cung cấp với từng loại hành khách riêng biệt như khách thương gia, khách đi thường xuyên, khách du lịch, hãng kinh doanh dịch vụ vận tải, người gom hàng .... • /Vội" dung dịch vụ : Phản ánh tính chất dịch vụ cung cấp cho khách hàng: Dịch vại thuần túy như dịch vụ vận chuyển hàng không ; các dịch vụ phụ như khách sạn, xe hơi sang trọng, phòng đợi ở sân bay, việc đồt chỗ trước... • Hệ thống cung cấp dịch vụ: Là hệ thống dịch vụ hoàn hảo bao gồm máy bay, nhân viên, hỗ trợ kỹ thuật, máy tính và khách hàng. • Tiếp thị : Một hãng hàng không được cảm nhận như thế nào còn chịu ảnh hưởng rất lán bởi Marketing. • Văn hoa và triết lý kinh doanh : Là linh hồn của một hãng hàng không. Dịch vụ vận chuyển được phát triển, duy trì và kiểm soát như thế nào còn dựa trên cơ sở nền văn hoa và triết lý kinh doanh m à có thể thấy được qua những mục tiêu, chiến lược, mục đích của một hãng hàng không và khi thành công nó sẽ ảnh hưởng lại văn hoa và triết lý kinh doanh. 3. Nghiên cứu thị trường hàng không[25]. Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập, lưu trữ, phân tích, lý giải và lập báo cáo về thông túi thị trường hiện tại và tiềm năng. Nghiên cứu thị trường giữ một vai trò chủ yếu trong việc đưa ra các quyết định và đánh giá hiệu quả của các quyết định đưa ra. Nghiên cứu thị trường còn là chức năng thực hiện đưa ra các quyết đinh trong các bộ phận Marketing, bộ phận bán, bộ phận lập kếhoạch. Nội dung chính của nghiên cứu thị trường là nghiên cứu về khách hàng. Vì vậy, để tìm ra các cơ hội thị trường, dự đoán được các vấn đề về thị trường thì cần phải thu thập, phân tích và làm rõ những thông tin xác thực về thị trường hiện tại và thị trường tiềm năng trong tuông lai. Các hãng hàng không luôn quan tâm tới nghiệp vụ Marketing. M ỗ i hãng đều có các bộ phận nghiên cứu thị trường vói các nhân viên giầu kinh nghiệm, có chuyên môn và có khả năng thực hiện, giám sát quá trình nghiên cứu thị trường. Trên thực tế, các hãng hàng không sử dụng các nhân viên của mình trong việc nghiên cứu thị trường hàng ngày. Các nhân viên phải lập ra kế hoạch nghiên cứu, chỉ rõ các thông tin cần nghiên cứu và kiểm tra kết quả của nghiên cứu. Các hãng hàng không sử dụng việc nghiên cứu thị trường vì một số mục đích như kiểm tra các cơ hội thị trường; chấp nhận sản phẩm mới như đường bay, máy bay, mức độ dịch vụ; kiểm tra các sản phẩm đang tồn tại như lịch bay, suất ăn, chỗ ngồi...; nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh; dự báo về tiềm năng vận chuyển của thị trường hàng không; phân tích về thị phần; quyết định về các đồc tính thị trường; phân tích mạng đường bay và khu vực bán; nghiên cứu hiệu quả quảng cáo; phân tích về lượng bán; các li xu hướng k i n h doanh; nghiên cứu cơ sở định giá; nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Nghiên cứu thị trường thường được tiến hành qua ba bước cơ sở: - Phân tích thị trường và thông t i n : Đ ể cung cấp cho việc nghiên cứu thị trường về mức độ nhu cầu hiện tại của từng thị trường. - Nghiên cứu người tiêu dùng : Đ ể tìm hiểu độ thoa m ã n của người tiêu dùng và x e m họ m u ố n gì và đánh giá gì về hoạt động k i n h doanh của chúng ta và và đối thủ cạnh tranh. - D ự đoán về nhu cầu vỏn tải để lỏp ra nhu cầu trong tương lai 3.1 Phân tích thị trường và thông tin. Phân tích thị trường và thông tin đặc biệt có liên quan tới số liệu, vì vỏy no đòi h ỏ i phải co sự hiểu biế t về nguồn số liệu. C ó thể phân loại thành hai dạng số liệu như sau: - Số liệu lần đầu có được trực tiếp từ kết quả của m ộ t cuộc điều tra. - Số liệu đã x ử lý có thể có được từ nguồn n ộ i bộ như số liệu trong sách, các thông t i n phân tích theo các chỉ tiêu trong n ộ i b ộ ngành ..; t ừ nổm hai nội dung: - Nghiên cớu các nhân t ố ảnh hưởng tới việc quyết định mua sản phàm hàng không như: Tình hình kinh tế chung, xu hướng chung, các chính sách cua doanh nghiệp, mớc thu nhập cùa người dân, tỉ lệ phân bổ chi tiêu cho du lịch tăng hay giảm, lớa tuổi, giới tính... - Nghiên cớu thói quen của khách hàng: M u a ở đâu, mua như thế nào mua loại gì, mua vào lúc nào .?..? Dự báo nhu câu vận chuyển hàng không. Hàng không sử dụng các kỹ thuật khác nhai! để phát triển các kế hoạch d ự báo nhu cầu vận chuyển hành khách và hàng hoa hay các k ế hoạch về doanh thu vận chuyển hàng không trong tuông l a i . 13 Dự báo nhu cầu vận tải ở tầm vĩ m ô như dự báo về ngành công nghiệp hàng không, dự báo về một hãng hàng không, dự báo về một khu vực nào đó. Dự báo ở tầm vi m ô như dự báo về một một chặng bay, một chuyến bay hay dự báo về một dịch vụ mới. Dự báo lượng hành khách và hàng hoa cần vận chuyển phục vụ cho mục đích lập kế hoạch lâu dài và dự trù ngân sách. Các bước tiến hành như sau: - Thiết lập lượng vận chuyển trước đó cho mỗi tuyến bay đã phân tích heo từng mua, ngày trong tuần, thối gian trong tuần và theo giá vé khác .ìhau. - Thiết lập thị phần của các hãng vận chuyển hiện có. - Tạo ra dịch vụ cung cấp mối. - Thiết lập các nhân tố ảnh hưởng tới sự tăng trưởng trong tương lai. - Dự báo về lượng vận chuyển và doanh thu vận chuyển Các phương pháp sử dụng trong dự báo nhu cẩu vận chuyển : Phương pháp xét đoán dựa trên kinh nghiệm, phương pháp sử dụng phép ngoại suy thông kê trên cơ sở nhu cầu hiện tại lập kế hoạch cho tương lai, phương pháp dự đoán dựa trên chuỗi sự kiện trong quá khứ, m ô hình kinh tế có sử dụng phương pháp thống kê 4. Xác định mục tiêu, chiến lược và lập kế hoạch Marketing trong hàng không [25]. 4.1 Mục tiêu Marketing hàng không. Mục tiêu Marketing hàng không là đem lại lợi nhuận cho một hãng hàng không và tạo nên một lợi thế kinh doanh, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trưống và giảm bớt rủi ro. 4.2 Chiến lược Marketing hàng không. Chiến lược Marketing là việc xây dựng và thực hiện những mục tiêu, nhiệm vụ của một hãng hàng không đối với từng sản phẩm trên từng thị trưống và trong từng thối kỳ. Tổng hợp của chiến lược Marketing là chiến lược của một hãng hàng không. Các loại chiến lược Marketing hàng không: • Chiến lược không phân biệt : Chiến lược áp dụng cho tất cả mọi ngưối và cùng một sở thích chung. Lựa chọn chiến lược này khi m à tính đồng nhất cao, không có sự phân biệt nhiều. • Chiến lược phân biệt : Áp dụng từng chiến lược cho từng phán pđoạn thị trưống khác nhau. Lựa chọn chiến lược này khi m à tính đồng nhất thấp. 14 • Chiên lược t ậ p t r u n g : Chiến l ư ợ c á p đ ụ n VỊ c h o một p h á n đoạn thị trường. Lựa chọn chiến lược này còn tuy vào tiêm năng của doanh nghiệp và tình hình trên thị trường. Để xác định được chiến lược kinh doanh đúng thì nhất thiết phải xét các yếu tố ảnh hưởng từ bèn ngoài và bèn trong: - Y ế u tố môi trường bên trong: Xét tụi điểm mạnh và điểm yêu của doanh nghiệp. - Yêu to môi trường bên ngoài: Xét tụi các cơ h ộ i và các h i ể m họa cần phải tránh. 4.3 Lập kế hoạch Marketing hàng không. Kế hoạch Marketing hàng không là một bản báo cáo về các chính sách Marketing và các hoạt động Marketing của một hãng hàng không trong một khoảng thời gian nhất định trong tương lai có thể theo tháng, quí, nửa năm nhưng thường thì vào khoảng một năm trên cơ sở sử dụng các nguồn lực hiện có m ộ t cách hợp lý để đạt được mục tiêu đã đề ra. Mục đích : Lập các kế hoạch Marketing hàng không nhằm thông báo cho cấp trên để có được nguồn hỗ trợ và đạt được mục tiều, thông báo cho các đối tác nhằm có được sự ủng hộ và sự hiểu biết lẫn nhau, thông báo cho cấp dưụi để có được sự đồng tình và phát huy đươc sự phôi hợp của nhân viên nham đạt được mục tiêu đã đề ra. Lập kế hoạch Marketing hàng không còn nhằm mục đích có được sự giám sát tốt hơn k h i xem xét những sự thay đổi trong từng giai đoạn, hạn chế ảnh hưởng của những điểm yếu và tăng k h ả năng cạnh tranh trên thị trường hàng không, n ắ m bắt được các cơ h ộ i trên thị trường hàng không để nâng cao hiệu quả k i n h doanh và tránh những sự r ủ i ro có thể xảy ra. Lợi ích : Lập k ế hoạch Marketing hàng không nhằm đạt được sự phân tích toàn diện các tính huống, các cơ hội, các ý kiến; làm rõ các mục tiêu trưục k h i đưa ra ứng dụng ; đảm bảo các kế hoạch Marketing hàng không có thể ứng dụng được trên thị trường. Các loại kế hoạch Marketing: K ế hoạch ngắn hạn thường OI n ă m và kế hoạch dài hạn thường từ 5 n ă m tụi 10 năm. Trước khi lập kế hoạch Marketing cần xem xét các nội dung sau: - M ô i trường vĩ m ô : Vị trí của thị trường trên thế giụi, chính sách tài chính tiền tệ, sự thay đổi chính trị, ban hành luật mụi, thói quen tiêu dùng. - Môi trường vi mô: Những sự thay đổi đang diễn ra trong ngành công nghiệp, các đối thủ cạnh tranh, sự thay đổi về vị trí cung và càu. - Sản phàm : sản phẩm có nhu cầu và sản phẩm khôns: có nhu cầu. Sản phẩm mụi, m á y bay mụi, các điểm đến m ụ i . 15