Tài liệu Cơ sở lý thuyết hoàn thiện hệ thống phân phối trái cây miền tây tại tp hcm

  • Số trang: 66 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 110 |
  • Lượt tải: 0
tailieuonline

Đã đăng 39907 tài liệu

Mô tả:

TÓM TẮT ĐỀ TÀI 1 Lý do chọn đề tài: Việt Nam có hơn 550.000 ha vườn cây ăn quả; trong đó khu vực đồng bằng sông Cửu Long có khoảng 220.000 ha cho sản lượng khoảng 7 triệu tấn trái /năm, chiếm 70% tổng sản lượng trái cây cả nước. Tuy trái cây ở khu vực đồng bằng sông Cửu Long có sản lượng lớn, đa dạng về chủng loại, nhưng đầu ra vẫn gặp bấp bênh, chất lượng chưa ổn định. Gần đây, khi nước ta gia nhập tổ chức Thương mại thế giới thì trái cây ngoại tấn công vào thị trường nội địa mạnh mẽ, trái cây Việt Nam và trái cây vùng đồng bằng sông Cửu Long thường xuyên "bị thua trên sân nhà".người tiêu dùng Việt Nam vốn thích dùng hàng ngoại nay cũng cũng bắt đầu thích ăn trái cây ngoại hơn. Việt Nam đang chú trọng vào việc đẩy mạnh xuất khẩu trái cây sang thị trường Mỹ, EU,… trong khi thị trường trái cây trong nước chưa vững mạnh, hệ thống phân phối với cơ sở hạ tầng, kho lạnh chưa đáp ứng được yêu cầu. Thị trường trong nước đầy tiềm năng , nhu cầu được an trái cây ngon, chất lượng và hợp vệ sinh vẫn luôn được người tiêu dùng quan tâm khi đời sống được nâng cao hơn. Người trồng cây ăn quả có thu nhập không ổn định và luôn bị ép giá bởi các lái buôn khi đến mùa thu hoạch. Diện tích trồng các giống trái cây ngoại cũng đang tăng dần lên cho thấy sự mất giá của những loại trái cây ngon của miền Tây. Trên cơ sở những lý do trên thì việc xây dựng một hệ thống phân phối trái cây cụ thể hơn là trái cây từ các tỉnh miền Tây tại thành phố HCM là rất cần thiết góp phần xây dựng thương hiệu cho trái cây Việt Nam. 2. Mục tiêu nghiên cứu: Phản ánh một cách khách quan về thực trạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp từ đó nhận biết được những ưu điểm và nhược điểm của từng kênh phân phối. Đưa ra giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối và tạo đầu ra ổn định cho trái cây miền Tây tại tp HCM 3. Phƣơng pháp nghiên cứu: Đã có những nghiên cứu tương tự về xây dựng thương hiệu cho trái cây hay xây dựng hệ thống phân phối của một công ty, nhóm chỉ nghiên cứu một phần nhỏ đó là hệ thống phân phối trái cây do đó phương pháp nghiên cứu sẽ là: Phương pháp nghiên cứu định lượng: thực hiện 201 bản câu hỏi cho người tiêu dùng tại tp HCM, lấy mẫu phi xác suất và phương pháp lấy mẫu thuận tiện, thống kê phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS. 4. Nội dung nghiên cứu: Công trình gồm 3 chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết xây dựng hệ thống phân phối trái cây miền tây tại Tp Hồ Chí Minh. Ở chương này nhóm tóm tắt một cách ngắn gọn và đầy đủ lý thuyết như khái niệm, ưu điểm và nhược điểm của từng kênh phân phối, chức năng và vai trò của kênh phân phối. Quan hệ của kênh phân phối ra sao và quản trị kênh phân phối. Chương 2: Phân tích thực trang phân phối trái cây tại Tp Hồ Chí Minh. Tiến hành phân tích thực trạng kênh phân phối tại Tp Hồ Chí Minh, những nhân tố tác động đến kênh phân phối như tiềm năng của trái cây miền Tây, những cơ hội và thách thức khi Việt Nam gia nhập WTO. Và phân tích SWOT về điểm mạnh, điểm yếu , nguy cơ và cơ hội của kênh phân phối. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối trái cây miền Tây tại Tp Hồ Chí Minh. Chương này được gồm 3 phần chính là cơ sở đề xuất giải pháp,mục tiêu của giải pháp và các nhóm giải pháp. 5 Đóng góp của đề tài: Việt Nam có nhiều thuận lợi để phát triển nông nghiệp, trong đó trái cây Việt Nam nói chung và miền tây nói riêng có nhiều tiềm năng để vươn cao và xa hơn nữa nếu như được đầu tư đúng mức và đồng bộ. Được thiên nhiên ưu đãi có thể trồng được nhiều hoa thơm trái lạ,miền tây là xứ mà người ta hay nhắc đến trái cây mỗi khi có dịp về thăm nơi này.Tuy có diện tích trồng nhiều nhất nước ta hiện nay nhưng trái cây miền tây vẫn chưa thể đi khắp các vùng miền Tổ quốc để phục vụ người tiêu dùng.Vấn đề bất cập trên một phần là do hệ thống phân phối của ta vẫn còn rất sơ xài và đơn điệu,chưa mang tính khoa học. Hệ thống này chính là cầu nối quan trọng giữa người nông dân và người tiêu dùng. Do đó, nhóm quyết định chọn đề tài về hệ thống phân phối trái cây miền tây để nghiên cứu và đề ra những đề xuất để góp phần hoàn thiện hệ thống này hơn. Do nguồn lực và điều kiện có hạn nên nhóm chỉ thực hiện nghiên cứu trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. 6 Hƣớng phát triển của đề tài: Trong thị trường hiện nay thì bất cứ mặt hàng nào cũng cần có kênh phân phối của riêng nó.Vì là cầu nối giữa nhà sản xuất (nông dân) với người tiêu dùng nên hệ thống này càng cần phải được hoàn thiện một cách khoa học hơn, để các kênh này chính là dây chuyền đưa những sản phẩm tốt nhất, chất lượng nhất đến với tay người tiêu dùng. Trong tương lai không chỉ dừng lại ở hệ thống phân phối trái cây mà đề tài cũng có thể áp dụng cho rau quả sạch và các loại hàng hóa nông nghiệp khác. MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC HÌNH VẼ Lời mở đầu .................................................................................................................................... 1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TRÁI CÂY MIỀN TÂY TẠI TPHCM. 1.1 Khái niệm hệ thống phân phối.............................................................................................. 4 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối ................................................................................................ 4 1.1.2 Phân loại kênh phân phối ................................................................................................. 5 1.1.2.1 Kênh phân phối trực tiếp ................................................................................................ 5 1.1.2.2 Kênh phân phối gián tiếp ................................................................................................ 6 1.1.3 Vai trò của kênh phân phối ……………………………………………………………….6. 1.1.4 Chức năng của kênh phân phối .......................................................................................... 8 1.2 Quan hệ các kênh phân phối ................................................................................................. 8 1.2.1 Mối quan hệ trong từng kênh phân phối ........................................................................... 8 1.2.1.1 Quan hệ hợp tác .............................................................................................................. 8 1.2.1.2 Quan hệ cạnh tranh ......................................................................................................... 9 1.2.1.3 Quan hệ xung đột ............................................................................................................ 9 1.3 Quản trị kênh phân phối ..................................................................................................... 10 1.3.1 Yêu cầu về độ bao phủ của kênh phân phối .................................................................... 10 1.3.2 Chi phí trong kênh phân phối .......................................................................................... 10 1.3.3 Độ linh hoạt của kênh phân phối ..................................................................................... 10 1.3.4 Quản trị kênh phân phối .................................................................................................. 11 1.3.4.1 Lựa chọn thành viên kênh .......................................................................................... 11 1.3.4.2 Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động ............................................................ 11 1.3.4.3 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh ............................................................. 12 1.4 Kết luận chương 1 .............................................................................................................. 12 CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÂN PHỐI TRÁI CÂY Ở TP HỒ CHÍ MINH 2.1 Thực trạng của kênh phân phối trực tiếp ........................................................................... 13 2.2 Thực trạng của kênh phân phối gián tiếp .......................................................................... 14 2.2.1............................................................................................................................M ối quan hệ trong kênh phân phối gián tiếp............................................................... 14 2.2.2............................................................................................................................ Độ bao phủ của kênh gián tiếp ............................................................................... 15 2.2.3............................................................................................................................ Quản lý chi phí trong kênh ...................................................................................... 16 2.2.4............................................................................................................................ Độ linh hoạt của kênh phân phối ........................................................................... 16 2.3 Phân tích các nhân tố tác động đến kênh phân phối .......................................................... 17 2.3.1 Việt Nam gia nhập WTO tao ra những thuận lợi và thách thức cho thị trường trái cây trong nước ..................................................................................................................................... 17 2.3.2 Tiềm năng của trái cây miền Tây và hướng phát triển trong tương lai ............................ 18 2.3.3 Chính sách của nhà nước về phát triển nghề trồng cây ăn quả ........................................ 21 2.4 Phân tích tình hình cạnh tranh của kênh phân phối trái cây gián tiếp tại Tp Hồ Chí Minh.............................................................................................................................................. 23 2.5 Phân tích SWOT ..................................................................................................................... 26 2.6 Kết luận chương 2 ................................................................................................................. 28 Chƣơng 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TRÁI CÂY TẠI TP HỒ CHÍ MINH 3.1 .......................................................................................................................................C ơ sở đề xuất giải pháp ............................................................................................................. 29 3.1.1 ....................................................................................................................................D ựa vào thực trạng của kênh phân phối trái cây gián tiếp tại Tp Hồ Chí Minh .................. 29 3.1.2 ....................................................................................................................................D ựa vào giải pháp sản xuất và tiêu thụ trái cây của Hiệp Hội Rau Quả năm 2009 ............ 29 3.1.2.1.................................................................................................................................. Giải pháp sản xuất .......................................................................................................... 29 3.1.2.2.................................................................................................................................. Giải pháp tiêu thụ ........................................................................................................... 30 3.1.3 ....................................................................................................................................D ựa vào đánh giá của người tiêu dùng ................................................................................. 31 3.2 ....................................................................................................................................... Mục tiêu của giải pháp ....................................................................................................... 32 3.3 ....................................................................................................................................... Các nhóm giải pháp nhóm đề xuất ..................................................................................... 32 3.3.1 ....................................................................................................................................G iải pháp về phía nhà nước .................................................................................................. 33 3.3.2 ....................................................................................................................................G iải pháp về phía địa phương: ............................................................................................. 35 3.3.3 ....................................................................................................................................G iải pháp cho từng thành viên trong kênh phân phối .......................................................... 36 3.3.4 ....................................................................................................................................G iải pháp nâng cao tính cạnh tranh đối với trái cây nhập khẩu ........................................... 38 3.4 Kết luận chương 3 ................................................................................................................ 39 Kêt luận ………………………………………………………………………………...........41 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ Lục 1: BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA HÀNH VI MUA TRÁI CÂY CỦA NGƯỜI DÂN SỐNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH Phụ lục 2: BIỂU ĐỒ TỶ LỆ CÁC NGUỒN GỐC CỦA TRÁI CÂY NGƯỜI TIÊU DÙNG THƯỜNG MUA Phụ lục 3: THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU VỀ TRÁI CÂY MIỀN TÂY ĐƯỢC BÁN TẠI TP HỒ CHÍ MINH: Phụ lục 4: TỶ LỆ NGƯỜI TIÊU DÙNG LỰA CHỌN TRÁI CÂY CỦA CÁC VÙNG MIỀN Phụ lục 5:TỶ LỆ CÁC LÍ DO MÀ NGƯỜI TIÊU DÙNG THÍCH TRÁI CÂY MIỀN TÂY Phụ lục 6: ĐỊA ĐIỂM NGƯỜI TIÊU DÙNG THƯỜNG MUA TRÁI CÂY NHẤT Phụ lục 7: NHỮNG VẤN ĐỀ MÀ NGƯỜI TIÊU DÙNG QUAN TÂM KHI MUA TRÁI CÂY Phụ lục 8: TỶ LỆ LỰA CHỌN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC CHỌN ĐỊA ĐIỂM MUA TRÁI CÂY Phụ lục 9: CÁC ĐÁNH GIÁ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ TRÁI CÂY BÁN Ở CHỢ HIỆN NAY Phụ lục 10: ĐÁNH GIÁ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ TRÁI CÂY Ở SIÊU THỊ Phụ lục 11: ĐÁNH GIÁ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ TRÁI CÂY BÁN TRONG CỬA HÀNG TRÁI CÂY Phụ lục 12: ĐÁNH GIÁ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI TRÁI CÂY BÁN TRÊN XE ĐẨY HÀNG RONG Phụ lục 13: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ĐA DẠNG CỦA TRÁI CÂY TẠI CHỢ, SIÊU THỊ, CỬA HÀNG TIỆN LỢI, XE ĐẨY, HÀNG RONG DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 1. ĐMNSTP TĐ: Đầu mối nông sản thực phẩm Thủ Đức 2. VSATTP: Vệ sinh an toàn thực phẩm 3. TP HCM: Thành phố Hồ Chí Minh 4. WTO: World Trade Organization : tổ chức Thương mại Thế giới. 5. VietGAP: Vietnamese Good Agricultural Practices: biện pháp sản xuất nhằm tạo ra sản phẩm sạch và an toàn, đặc biệt là các sản phẩm về rau quả tươi. 6. HTX: Hợp tác xã 7.AFTA: ASEAN Free Trade Area: Khu vực mậu dịch tự do ASEAN 8.ĐBSCL: Đồng bằng sông Cửu Long. DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1 Cấu trúc kênh truyền thống trong thị trường người tiêu dùng Hình 2.1: Sơ đồ kênh phân phối trái cây truyền thống Hình 2.2: Sơ đồ kênh phân phối trái cây hiện đại Hình 2.3: Biểu đồ tỉ lệ người tiêu dùng chọn các loại trái cây dựa theo nguồn gốc. 1 LỜI MỞ ĐẦU 1 Lý do chọn đề tài: Việt Nam có hơn 550.000 ha vườn cây ăn quả; trong đó khu vực đồng bằng sông Cửu Long có khoảng 220.000 ha cho sản lượng khoảng 7 triệu tấn trái /năm, chiếm 70% tổng sản lượng trái cây cả nước. Tuy trái cây ở khu vực đồng bằng sông Cửu Long có sản lượng lớn, đa dạng về chủng loại, nhưng đầu ra vẫn gặp bấp bênh, chất lượng chưa ổn định. Gần đây, khi nước ta gia nhập tổ chức Thương mại thế giới thì trái cây ngoại tấn công vào thị trường nội địa mạnh mẽ, trái cây Việt Nam và trái cây vùng đồng bằng sông Cửu Long thường xuyên "bị thua trên sân nhà".người tiêu dùng Việt Nam vốn thích dùng hàng ngoại nay cũng cũng bắt đầu thích ăn trái cây ngoại hơn. Việt Nam đang chú trọng vào việc đẩy mạnh xuất khẩu trái cây sang thị trường Mỹ, EU,… trong khi thị trường trái cây trong nước chưa vững mạnh, hệ thống phân phối với cơ sở hạ tầng, kho lạnh chưa đáp ứng được yêu cầu. Thị trường trong nước đầy tiềm năng , nhu cầu được an trái cây ngon, chất lượng và hợp vệ sinh vẫn luôn được người tiêu dùng quan tâm khi đời sống được nâng cao hơn. Người trồng cây ăn quả có thu nhập không ổn định và luôn bị ép giá bởi các lái buôn khi đến mùa thu hoạch. Diện tích trồng các giống trái cây ngoại cũng đang tăng dần lên cho thấy sự mất giá của những loại trái cây ngon của miền Tây. Trên cơ sở những lý do trên thì việc xây dựng một hệ thống phân phối trái cây cụ thể hơn là trái cây từ các tỉnh miền Tây tại thành phố HCM là rất cần thiết góp phần xây dựng thương hiệu cho trái cây Việt Nam. 2. Mục tiêu nghiên cứu: Phản ánh một cách khách quan về thực trạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp từ đó nhận biết được những ưu điểm và nhược điểm của từng kênh phân phối. Đưa ra giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối và tạo đầu ra ổn định cho trái cây miền Tây tại tp HCM 2 3 Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là hệ thống phân phối trái cây tại Tp Hồ Chí Minh. Trong đó nghiên cứu về các thành viên trong kênh phân phối gián tiếp và nghiên cứu đánh giá của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh. Phạm vi nghiên cứu tại TP Hồ Chí Minh và được thực hiện nghiên cứu theo 3 giai đoạn: Giai đoạn 1: 29/2/ 2012 lập đề cương chi tiết và tiến hành tìm hiểu lý thuyết và vấn đề cần làm rõ. Giai đoạn 2: 3/3/2012 tiến hành phát bảng câu hỏi điều tra thu thập thập thông tin. Giai đoạn 3: 9/3/2012- 10/4 tiến hành phân tích dữ liệu và viết báo cáo. 4 Phƣơng pháp nghiên cứu: Đã có những nghiên cứu tương tự về xây dựng thương hiệu cho trái cây hay xây dựng hệ thống phân phối của một công ty, nhóm chỉ nghiên cứu một phần nhỏ đó là hệ thống phân phối trái cây do đó phương pháp nghiên cứu sẽ là: Phương pháp nghiên cứu định lượng: thực hiện 201 bản câu hỏi cho người tiêu dùng tại tp HCM, lấy mẫu phi xác suất và phương pháp lấy mẫu thuận tiện, thống kê phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS. 5 Nội dung nghiên cứu: Công trình gồm 3 chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết xây dựng hệ thống phân phối trái cây miền tây tại Tp Hồ Chí Minh. Ở chương này nhóm tóm tắt một cách ngắn gọn và đầy đủ lý thuyết như khái niệm, ưu điểm và nhược điểm của từng kênh phân phối, chức năng và vai trò của kênh phân phối. Quan hệ của kênh phân phối ra sao và quản trị kênh phân phối. 3 Chương 2: Phân tích thực trang phân phối trái cây tại Tp Hồ Chí Minh. Tiến hành phân tích thực trạng kênh phân phối tại Tp Hồ Chí Minh, những nhân tố tác động đến kênh phân phối như tiềm năng của trái cây miền Tây, những cơ hội và thách thức khi Việt Nam gia nhập WTO. Và phân tích SWOT về điểm mạnh, điểm yếu , nguy cơ và cơ hội của kênh phân phối. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối trái cây miền Tây tại Tp Hồ Chí Minh. Chương này được gồm 3 phần chính là cơ sở đề xuất giải pháp,mục tiêu của giải pháp và các nhóm giải pháp. 6 Tính mới của đề tài: Nhiều đề tài nghiên cứu về xây dựng thương hiệu cho trái cây nhưng chưa tập trung vào hệ thống phân phối trong khi hệ thống phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc đưa trái cây đến người tiêu dùng là công cụ để quảng bá thương hiệu. 4 CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TRÁI CÂY MIỀN TÂY TẠI TP HCM 1.1.Khái niệm hệ thống kênh phân phối: 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối: Kênh phân phối (distribution channel) hay nó còn được gọi là kênh tiếp thị (marketing channel) là một chuỗi các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau cùng tham gia vào quá trình đưa sản phẩm và dịch vụ tới người sử dụng hoặc tiêu dùng. Những chủ thể chính trong kênh phân phối là nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ và người tiêu dùng. Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng (nếu có) được gọi là các trung gian phân phối. Có thể có các loại trung gian phân phối sau đây: Nhà bán buôn: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản xuất và bán cho các trung gian khác hoặc cho các khách hàng công nghiệp. Nhà bán lẻ: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc nhà bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Đại lý và môi giới: Là các trung gian phân phối có quyền thay mặt cho nhà sản xuất để bán sản phẩm. Các đại lý và môi giới không có quyền sở hữu sản phẩm. Nhà phân phối: Là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp, hoặc các nhà bán buôn.Các trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ bỏ tiền ra mua hàng hoá rồi bán lại kiếm lời. Họ được gọi là các trung gian thương mại. Họ có tư cách pháp nhân. Những trung gian khác như nhà môi giới, đại diện của nhà sản xuất, các đại lý bán hàng thì tìm kiếm khách hàng, thay mặt nhà sản xuất đàm phán các điều kiện mua bán. Đó là các trung gian đại lý. Họ không có tư cách pháp nhân, và chỉ hưởng hoa hồng môi giới bán hàng. Các công ty vận chuyển, kho hàng, ngân hàng, quảng cáo hỗ trợ cho nhà sản xuất trong quá trình phân phối. Họ được gọi là các trung gian hỗ trợ.Họ được hưởng phí cung cấp dịch vụ hỗ trợ. 1.1.2 Phân loại kênh phân phối: 5 Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau. Kênh cấp 0 Kênh cấp 1 Kênh cấp 2 Kênh cấp 3 Hình 1.1 Cấu trúc kênh truyền thống trong thị trường người tiêu dùng Kênh cấp 0 hay còn gọi là kênh trực tiếp, các kênh cấp 1, cấp 2, cấp 3 còn gọi là kênh gián tiếp Vậy ta có 2 loại kênh đó là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. 1.1.2.1 Kênh phân phối trực tiếp: 1.1.2.1.1 Khái niệm: Kênh phân phối trực tiếp là kênh mà người sản xuất trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng. Các công ty chọn cách phân phối này thường muốn trực tiếp phục vụ nhu cầu khách hàng và thường sản xuất ở số lượng ít 6 1.1.2.1.2 Ƣu điểm của kênh phân phối trực tiếp: Kiểm soát được toàn bộ quá trình phân phối, tiếp xúc với khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng, không phải chia sẻ lợi nhuận. 1.1.2.1.3 Nhƣợc điểm của kênh phân phối trực tiếp: Đòi hỏi cao về nguồn lực tài chính, nhân sự cũng như về kinh nghiệm và quản lý. 1.1.2.2 Kênh phân phối gián tiếp : 1.1.2.2.1 Khái niệm: Kênh phân phối gián tiếp thì hàng hóa được phân phối giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng thông qua các trung gian. VD: hàng bán qua cửa hàng tạp hóa, các đại lý, hệ thống các siêu thị,trên website của nhà phân phối……… 1.1.2.2.2 Ƣu điểm của kênh phân phối gián tiếp: Giúp doanh nghiệp tập trung các nguồn lực cho sản xuất, giảm bớt số lượng các mối quan hệ giao dịch và tăng hiệu quả của chúng. Có thể tiếp cận được nhiều loại đối tượng khách hàng. 1.1.2.2.3 Nhƣợc điểm của kênh phân phối gián tiếp: Không kiểm soát được toàn bộ quá trình phân phối, kém nhạy bén trước những biến động của thị trường, doanh nghiệp phải phát triển cân đối và hài hòa quan hệ đối tác với các trung gian phân phối. Có thể gây ra xung đột giữa các kênh trong cùng một hệ thống vì đều cạnh tranh để bán hàng. 1.1.3 Vai trò của kênh phân phối: Không như trước đây, người ta quan niệm là trung gian chỉ gây tốn phí và mất thời gian, thực tế cho thấy các trung gian trong kênh phân phối có vai trò quan trọng giúp cho cả 7 bên bán và bên mua. Nhờ các mối quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, chuyên môn hoá..., các trung gian mang lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích. Đó là: 1.1.3.1 Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất Nếu các nhà sản xuất tự tổ chức lấy mạng lưới phân phối thì họ phải chịu chi phí lớn do không chuyên môn hoá, do quy mô nhỏ bé. Ở Việt Nam nếu các Nhà xuất bản báo chí tự lo lấy hệ thống kênh phân phối trên khắp cả nước thì chắc chắn họ không chịu nổi được chi phí phân phối. Do vậy, họ phải phân phối báo chí thông qua hệ thống bưu cục trải rộng khắp cả nước của Bưu điện và nhiều đại lý tư nhân khác trên cả nước.Các nhà sản xuất nước ngoài cũng không thể chịu được chi phí phân phối nếu họ tự tổ chức lấy mạng lưới phân phối tại Việt Nam. 1.1.3.2 Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất trong khi giảm đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất và cho khách hàng. Nhờ có mạng lưới phân phối mà các nhà sản xuất có thể tiếp cận tới đông đảo khách hàng ở khắp nơi. Khách hàng cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể mua được nhiều loại sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau. Ngược lại, các nhà sản xuất cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể bán được sản phẩm cho nhiều khách hàng 1.1.3.3 Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất Trong trường hợp mua đứt bán đoạn sản phẩm với nhà phân phối, các trung gian thương mại đã chia sẻ rủi ro do giá cả biến động với nhà sản xuất. Do vậy, nhà sản xuất có thể thu hồi vốn nhanh để tái đầu tư vào chu kỳ sản xuất tiếp theo. 1.1.3.4 Giúp cho cung cầu gặp nhau Nhiều khi bên bán không biết bên mua ở đâu và ngược lại. Khi đó nhà phân phối trung gian là "bà mối" giúp cho cung cầu gặp nhau. 1.1.3.5 Tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất Khi sử dụng trung gian trong kênh phân phối, nhờ tiết kiệm chi phí, tăng khả năng tiếp cận khách hàng, giảm rủi ro cho nên nhà sản xuất nâng cao được khả năng cạnh tranh của mình. Nếu xem xét lợi ích mà trung gian mang lại cho cả hai phía: nhà sản xuất và khách 8 hàng, có thể thấy nhà trung gian đóng vai "chuyên gia bán hàng" cho nhà sản xuất và vai "đại lý mua hàng" cho người tiêu dùng 1.1.4 Chức năng của kênh phân phối: Các thành viên trong kênh phân phối cần thực hiện các chức năng sau đây: Nghiên cứu thị trường. Do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, các trung gian có thể thu thập được nhiều thông tin quan trọng về nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. Thông tin này giúp cho nhà sản xuất lập kế hoạchkinh doanh. Xúc tiến: Các trung gian thực hiện một phần chức năng này thay cho nhà sản xuất. Thương lượng: Về phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Phân phối sản phẩm: Vận chuyển, dự trữ, bảo quản. Xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Hoàn thiện sản phẩm: Chia nhỏ lô hàng, bao bì, đóng gói (đáp ứng nhu cầu của khách hàng). Tài trợ: Trợ giúp cho các thành viên trong kênh về tài chính (thanh toán...). Chia sẻ rủi ro (khi mua đứt bán đoạn) với nhà sản xuất. Nếu không có các trung gian trong kênh phân phối thì nhà sản xuất phải thực hiện các chức năng này. Điều này sẽ dẫn đến chi phí lớn. 1.2 Quan hệ giữa các kênh phân phối: 1.2.1 Mối quan hệ trong từng kênh phân phối 1.2.1.1 Quan hệ hợp tác Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh phân phối trước hết phải hợp tác với nhau để cùng khai thác cơ hội kinh doanh.Các thành viên ở các cấp đọ khác nhau phân chia công việc hợp lý để xác định trách nhiệm và quyền lợi của họ gắn liền với thành công của cả hệ thống. 9 1.2.1.2 Quan hệ canh tranh Cạnh tranh trong kênh phân phối gồm: cạnh tranh giữa các kênh (có thể là giữa các kênh cùng lọai và giữa các kênh khác lọai); cạnh tranh giữa các cấp (chiều dọc) trong cùng kênh; cạnh tranh giữa các phần tử cùng cấp. Những hành động cạnh tranh có thể vì phân phối lợi ích hoặc giành thị phần hoặc giành địa vị trong hệ thống Việc quản trị kênh phân phối phải duy trì được sự hợp tác giữa các phần tử trong kênh; phải duy trì được lợi ích đủ kích thích các phần tử gắn bó với kênh; phải khuyến khích những trạng thái cạnh tranh phù hợp góp phần giảm tổng chi phí họat động của kênh. 1.2.1.3 Quan hệ xung đột Những mâu thuẫn trong kênh phân phối thường gây ra những trở ngại cho việc vận hành có hiệu quả hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Nhưng cũng có một số mâu thuẫn tạo nên sự cạnh tranh lành mạnh trong hoạt động của kênh. Chúng có thể đòi hỏi phải cải tiến kênh phân phối, làm cho nó năng động và thích ứng linh hoạt hơn với môi trường đã thay đổi. Vấn đề không chỉ là loại bỏ mâu thuẫn, mà là quản lý tốt hơn mâu thuẫn đó. Giải pháp quan trọng nhất để quản lý mâu thuẫn có hiệu quả là chấp nhận những mục tiêu cơ bản. Các thành viên của kênh phân phối phải thỏa thuận được với nhau về mục tiêu cơ bản mà họ cùng theo đuổi. Một cách khác nữa để xử lý mâu thuẫn là tiến hành việc trao đổi người giữa hai hay nhiều cấp của kênh phân phối, tức là người của một cấp này (ví dụ như người sản xuất) có thể làm việc ở một cấp khác (ví dụ như đại lý độc quyền) hay ngược lại. Như vậy họ có thể hiểu và thông cảm với quan điểm của nhau hơn trong công việc hợp tác. 10 Khi mâu thuẫn đã trở nên nghiêm trọng, thì các thành viên của kênh phân phối có thể phải sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử. Cuối cùng để toàn bộ kênh phân phối hoạt động tốt, cần chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên và các xung đột phải được điều giải một cách hiệu quả. Sự hợp tác, chuyên môn hóa vai trò và điều giải xung đột trong kênh phân phối chỉ thực hiện được nếu doanh nghiệp có một cấp lãnh đạo vững mạnh. 1.3 Quản trị kênh phân phối: 1.3.1 Yêu cầu về độ bao phủ của kênh phân phối: Trong kinh doanh ai cũng muốn bán được sản phẩm của mình với số lượng nhiều nhất có thể và lợi nhuận cao nhất đạt được. Muốn được vậy nhà sản xuất phải có sản phẩm được phân phối rộng rãi và phổ biến ở các thị trường,khu vực có nhu cầu và sẽ có nhu cầu. Do đó việc thiết lập hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm là vô cùng cần thiết và quan trọng. Nhà sản xuất cần thiết lập hệ thống này phù hợp với từng đặc tính sản phẩm, nhu cầu thị trường và vòng đời sản phẩm. 1.3.2 Chi phí trong kênh phân phối: Trong nền kinh tế thị trường như hiện nay thì việc đạt được lợi nhuận với chi phí thấp nhất luôn là mục tiêu để các doanh nghiệp hướng đến. Không phải chỉ có chi phí trong khâu sản xuất mà trong việc phân phối cũng chiếm rất nhiều.Nếu doanh nghiệp không có kế hoạch phân bổ chi phí hợp lý thì tính hiệu quả của các kênh phân phối này sẽ không cao,ảnh hưởng đến lợi nhuận của toàn hệ thống và khó có thể cạnh tranh với các sản phẩm có chất lượng tương đương khác trên thị trường. 1.3.3 Độ linh hoạt của kênh phân phối: Không chỉ có hệ thống kênh phân phối rộng khắp mà tính linh hoạt của các kênh trong hệ thống này cũng đóng một vai trò rất quan trọng.Thế giới thay đổi từng ngày từng giờ, nhu cầu của người tiêu dùng cũng thay đổi đến chóng mặt, do vậy các kênh phân phối 11 cần bắt nhịp được những thay đổi trên để có thể tồn tại và phát triển đáp ứng ngày càng nhiều nhu cầu của người tiêu dùng. 1.3.4 Quản trị kênh phân phối: Sau khi đã lựa chọn kênh phân phối, vấn đề quan trọng tiếp theo là phải quản trị hoạt động của kênh. Quản trị kênh phân phối bao gồm các vấn đề sau đây: 1.3.4.1 Lựa chọn các thành viên kênh Để lựa chọn các thành viên trong kênh, nhà sản xuất phải đặt ra hệ thống các tiêu chuẩn lựa chọn về các mặt sau: Địa điểm phù hợp với thị trường mục tiêu Có đủ mặt bằng giao dịch Có uy tín, có khả năng tiếp cận với thị trường mục tiêu Có kỹ năng bán hàng, kỹ năng cung cấp dịch vụ khách hàng Có đủ vốn liếng để thực hiện các đầu tư ban đầu cần thiết. Các tiêu chuẩn này phải nhằm đáp ứng được mục tiêu của chiến lược phân phối của công ty.Ví dụ: Để đảm bảo kiến thức chuyên môn, nghiệp vụ, độ tin cậy, có thể lựa chọn các cán bộ bưu điện về hưu để làm đại lý một số dịch vụ bưu chính viễn thông. 1.3.4.2 Khuyến khích các thành viên hoạt động Để thúc đẩy bán hàng, công ty thường áp dụng các chính sách khác nhau để khuyến khích các thành viên trong kênh. Muốn phát huy cao độ tác dụng của các chính sách khuyến khích, công ty cần tìm hiểu nhu cầu,mong muốn của từng thành viên để làm căn cứ cho các chính sách. Chính sách có tác động mạnh nhất là chiết khấu bán lẻ cao, các điều kiện ưu đãi trong hợp đồng, phần thưởng vật chất và tinh thần cho các thành viên bán hàng giỏi. Các biện pháp phạt cũng được thực hiện đốivới các thành viên hoạt động kém. Chính sách khôn khéo hơn là chính sách thiết lập mối quan hệ cộng tác lâu dài ổn định với các thành viên trong kênh. Hai bên cùng bàn bạc để dẫn đến một thoả thuận đáp ứng mong đợi của hai bên. Các mức thưởng khác nhau tương ứng với các kết quả hoạt động khác nhau theo thoả thuận đối với mỗi thành viên trong kênh. Phương pháp thứ ba là kế hoạch hoá việc phân phối trong
- Xem thêm -