Tài liệu Chức năng của ngân hàng thương mại – mối quan hệ giữa ngân hàng thương mại với ngân hàng trung ương

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Lêi nãi ®Çu Thu nhËp lµ yÕu tè trung t©m quyÕt ®Þnh møc tiªu dïng vµ c¬ cÊu chi tiªu. Mét sè khu vùc ViÖt Nam hiÖn nay thu nhËp víi xu híng ®ang t¨ng lµm thay ®æi nhu cÇu cña d©n c. §Æc biÖt ë thµnh thÞ, møc chi tiªu vÒ quÇn ¸o, xe cé gi¶i trÝ... ®ang t¨ng víi tèc ®é nhanh h¬n møc t¨ng cña thu nhËp. Nhµ kinh doanh nµo biÕt chíp lÊy nh÷ng c¬ héi ®ang míi h×nh thµnh trªn thÞ trêng sÏ cã nh÷ng thµnh c«ng kh«ng chØ nhÊt thêi mµ cßn mang tÝnh dµi h¹n. QuÇn ¸o may s½n lµ lo¹i s¶n phÈm cã ý nghÜa "dÞch vô" v× nã tiÕt kiÖm thêi gian vµ c«ng søc cho ngêi tiªu dïng ®ång thêi tháa m·n nh÷ng mong muèn cao h¬n b×nh thêng cña hä. XÝ nghiÖp may xuÊt khÈu TEXTACO chñ yÕu xuÊt khÈu s¶n phÈm ra nhiÒu níc trªn thÕ giíi. Tuy vËy nÕu cã mét c¸i nh×n ®óng ®¾n vÒ thÞ trêng néi ®Þa, viÖc kinh doanh cña XÝ nghiÖp sÏ ®îc më réng vµ t¨ng thªm doanh sè. Song trong thùc tÕ XÝ nghiÖp gÆp nhiÒu khã kh¨n khi bíc vµo ho¹t ®éng ë thÞ trêng néi ®Þa. Næi bËt lµ tiÕp cËn vµ th©m nhËp thÞ trêng vÊp ph¶i vÊn ®Ò tiªu thô tÊt khã kh¨n. sù thay ®æi qu¸ nhanh vÒ thêi trang, sù c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t ... §· lµm viÖc t×m kh¸ch hµng vµ gi÷ ®îc hä kh«ng cßn ®¬n gi¶n nh thêi kú tríc. Do ®ã vÊn ®Ò ®Æt ra ë ®©y lµ cÇn thiÕt ph¶i cã nh÷ng hiÓu biÕt t¬ng ®èi cô thÓ vÒ thÞ trêng trong níc vµ ph¶i x©y dùng mét kÕ ho¹ch kinh doanh cho xÝ nghiÖp trªn thÞ trêng ®· biÕt ®îc tríc ®ã. ChÝnh v× vËy ®Ó gióp xÝ nghiÖp më réng vµ khai th¸c thÞ trêng néi ®Þa mét c¸ch tèi ®a phï hîp víi kh¶ n¨ng cña m×nh. Em xin tr×nh bµy chuyªn ®Ò: X©y dùng chiÕn lîc s¶n xuÊt kinh doanh më réng thÞ trêng néi ®Þa cña xÝ nghiÖp may xuÊt khÈu TEXTACO. Víi môc ®Ých nghiªn cøu thÞ trêng trong níc, x©y dùng mét kÕ ho¹ch s¶n xuÊt kinh doanh cho xÝ nghiÖp ®Ó t¨ng cêng ho¹t ®éng tiªu thô, ®èi phã víi thÞ trêng dÔ b·o hßa vµ c¹nh tranh m¹o hiÓm. 1 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 PhÇn I Ph¬ng ph¸p luËn x©y dùng chiÕn lîc s¶n xuÊt vµ kinh doanh cña doanh nghiÖp 1. Kh¸i niÖm vÒ hÖ thèng chiÕn lîc cña doanh nghiÖp vµ ph©n lo¹i. 1.1. §Þnh nghÜa, ®Æc ®iÓm: ChiÕn lîc cña doanh nghiÖp lµ mét ch¬ng tr×nh hµnh ®éng tæng qu¸t híng tíi viÖc ®¹t ®îc nh÷ng môc tiªu cô thÓ. ChiÕn lîc hµm chøa c¸c quyÕt ®Þnh. ChiÕn lîc kh«ng nh»m v¹ch ra mét c¸ch chÝnh x¸c lµm thÕ nµo ®Ó cã thÓ ®¹t ®îc môc tiªu, v× ®ã lµ nhiÖm vô cña v« sè c¸c ch¬ng tr×nh hç trî. ChiÕn lîc t¹o ra "khung" ®Ó híng dÉn t duy vµ hµnh ®éng. ChiÕn lîc lµ tËp hîp nh÷ng môc tiªu vµ chÝnh s¸ch, còng nh c¸c kÕ ho¹ch chñ yÕu ®Ó ®¹t ®îc môc tiªu ®ã. ChiÕn lîc cho thÊy c«ng ty ®ang vµ sÏ thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng kinh doanh g×, trªn lÜnh vùc kinh doanh nµo. CÇn ph©n biÖt gi÷a c¸c kh¸i niÖm chiÕn lîc - chÝnh s¸ch - chiÕn thuËt. ChÝnh s¸ch dÉn d¾t suy nghÜ cña chóng ta trong qu¸ tr×nh ra quyÕt ®Þnh. B¶n chÊt cña chÝnh s¸ch cho phÐp chóng ta cã sù tù do lùa chän. Trong khi ®ã, chiÕn thuËt lµ c¸c kÕ ho¹ch hµnh ®éng ®Ó thùc hiÖn chiÕn lîc. Cã thÓ thÊy, chiÕn lîc vµ chÝnh s¸ch cµng ®îc x©y dùng chu ®¸o vµ cµng râ rµng th× cµng ®¶m b¶o c¸c kÕ ho¹ch ®îc thÝch hîp vµ hiÖu qu¶. 1.2. C¸c lo¹i chiÕn lîc trong hÖ thèng c¸c chiÕn lîc cña doanh nghiÖp: Trong mét doanh nghiÖp, muèn ho¹t ®éng kinh doanh ®îc cÇn cã nhiÒu chiÕn lîc kh¸c nhau. C¸c lo¹i h×nh chiÕn lîc chñ yÕu thêng lµ: - ChiÕn lîc tµi chÝnh: doanh nghiÖp ph¶i gi¶i quyÕt vÊn ®Ò nguån vèn vµ c¸c biÖn ph¸p khai th¸c, qui m« cña vèn, sù t¨ng trëng cña vèn, qui m« cña lîi nhuËn vµ sù t¨ng trëng cña nã. - ChiÕn lîc thÞ trêng: chiÕn lîc nµy thêng gi¶i quyÕt nh÷ng vÊn ®Ò nh doanh nghiÖp cÇn b¸n c¸i g×, b¸n ë ®©u, nªn b¸n víi sè lîng bao nhiªu, khi nµo cã thÓ b¸n ®îc khèi lîng ®ã. - ChiÕn lîc ph¸t triÓn t¨ng trëng: ®©y lµ chiÕn lîc ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i x¸c ®Þnh ®îc tèc ®é ph¸t triÓn vµ t¨ng trëng vÒ c¸c mÆt: s¶n phÈm, vèn, c«ng nghÖ, kü thuËt ... ®ång thêi víi viÖc xö lý c¸c mèi quan hÖ néi t¹i cña m×nh. - ChiÕn lîc vÒ con ngêi: chiÕn lîc nµy x©y dùng nh»m gi¶i quyÕt nh÷ng 2 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 vÊn ®Ò nh thu nhËp, ®µo t¹o, viÖc lµm, còng nh nh÷ng vÊn ®Ò cã liªn quan tíi gia ®×nh ngêi lao ®éng vµ b¶n th©n ngêi lao ®éng. - ChiÕn lîc marketing: lµ chiÕn lîc vÒ c¸c mÆt, tõ kh©u s¶n xuÊt (hîp lý hãa, tù ®éng hãa, h¹ gi¸ thµnh, c¸c ph¬ng ph¸p lµm viÖc...), ®Õn viÖc cung cÊp c¸c dÞch vô hç chî cho kh¸ch hµng, ®a ra c¸c chÝnh s¸ch gi¸ c¶ tèt nhÊt cho ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp, c¹nh tranh qua ph©n phèi ®Ó b¸n ®îc hµng ngµy hay c¹nh tranh vÒ s¶n phÈm ... TÊt c¶ c¸c chiÕn lîc nµy ®Òu n»m trong mét hÖ thèng chiÕn lîc cña doanh nghiÖp, vµ cã vÞ trÝ cùc kú quan träng v× nã chi phèi c¸c kÕ ho¹ch, còng nh c¸c ho¹t ®éng kh¸c cña doanh nghiÖp. C¸c chiÕn lîc ®Òu cã vai trß ngang nhau, t¸c ®éng lÉn nhau vµ cã mèi liªn hÖ mËt thiÕt víi nhau do chóng ®Òu cïng nh»m môc tiªu lµ lµm cho ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp hiÖu qu¶ nhÊt. VÝ dô ®èi víi doanh nghiÖp qui m« trung b×nh, chiÕn lîc tµi chÝnh ph¶i x¸c ®Þnh dùa trªn qui m« vèn ë møc trung b×nh vµ do ®ã chiÕn lîc marketing cÇn x©y dùng chÝnh s¸ch gi¸ c¶ võa ph¶i ®Ó hç trî tèt cho chiÕn lîc thÞ trêng vÒ khèi lîng s¶n phÈm. §ång thêi chÝnh s¸ch qu¶ng c¸o còng nªn võa ph¶i ®Ó ®¶m b¶o phï hîp ®iÒu kiÖn tµi chÝnh. Nh trªn ®· ®Ò cËp, cã thÓ nãi tÊt c¶ c¸c chiÕn lîc cña doanh nghiÖp ®Òu v« cïng cÇn thiÕt. ChiÕn lîc marketing hay chiÕn lîc kinh doanh chØ lµ mét chiÕn lîc bé phËn, song vai trß cña nã l¹i cã tÝnh quyÕt ®Þnh ®èi víi viÖc thùc hiÖn c¸c chiÕn lîc kh¸c, nh chiÕn lîc tµi chÝnh, chiÕn lîc thÞ trêng. 2. Vai trß, ý nghÜa cña chiÕn lîc s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. Mét chiÕn lîc kinh doanh ®óng ®¾n ®¶m b¶o sù tån t¹i l©u bÒn cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng, cñng cè vÞ trÝ cña hä mang l¹i lîi Ých dµi h¹n cho doanh nghiÖp. ChiÕn lîc gióp cho doanh nghiÖp thÊy râ híng ®i cña m×nh trong t¬ng lai, lµ c¬ së cho nh÷ng quyÕt ®Þnh s¶n xuÊt vµ ®¹t ®îc môc tiªu cô thÓ nhÊt ®Þnh. Dùa vµo chiÕn lîc ®· ®îc ®Þnh híng, doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng khai th¸c nh÷ng c¬ héi vµ gi¶m bít nh÷ng rñi ro g¾n liÒn víi m«i trêng. Hoµn c¶nh m«i trêng doanh nghiÖp ph¶i ®¬ng ®Çu lu«n thay ®æi, nã bao hµm nh÷ng c¬ héi vµ nh÷ng mèi ®e däa. ChiÕn lîc kinh doanh gióp doanh nghiÖp ®a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh thèng nhÊt vµ chñ ®éng trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. Nã cßn gióp doanh nghiÖp sö dông hiÖu qu¶ tµi nguyªn ®Ó ®a ®Õn møc lîi nhuËn cao h¬n. ChiÕn lîc s¶n xuÊt kinh doanh ®îc x©y dùng trong mèi quan hÖ chÆt chÏ víi c¸c chiÕn lîc kh¸c cña doanh nghiÖp. ChiÕn lîc kinh doanh cã thÓ ®îc x©y dùng trong mét thêi gian dµi hoÆc cho vµi n¨m díi d¹ng c¸c ph¬ng ¸n kinh doanh. 3 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Trong mét doanh nghiÖp, chiÕn lîc kinh doanh cã thÓ ®îc x©y dùng cho tõng khu vùc thÞ trêng, tõng thÞ trêng hoÆc tõng ®o¹n thÞ trêng ... Tïy theo ®iÒu kiÖn cô thÓ cña doanh nghiÖp, c¸c chiÕn lîc kinh doanh ®îc cô thÓ hãa thµnh c¸c kÕ ho¹ch kinh doanh. 3. Ph¬ng ph¸p x©y dùng chiÕn lîc s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. 3.1. Ph©n tÝch t×nh h×nh thùc tÕ cña doanh nghiÖp: Lµ viÖc ph©n tÝch kÕt qu¶ cña c¸c ho¹t ®éng kinh doanh trong qu¸ khø vµ dù b¸o nh÷ng thay ®æi trong hiÖn t¹i vµ t¬ng lai. Khi ph©n tÝch cÇn tËp trung vµo c¸c néi dung sau: - Ph©n tÝch thÞ trêng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. - Ph©n tÝch kh¶ n¨ng vµ vÞ trÝ cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng (vÞ trÝ c¹nh tranh). - Ph©n tÝch m«i trêng. Ph©n tÝch thÞ trêng cña doanh nghiÖp: Trong ph©n tÝch thÞ trêng cÇn chó ý nhÊt ®Õn c¸c thÞ trêng tiÒm n¨ng, thÞ trêng chÝnh, thÞ trêng míi. §Ó cã thÓ ®¸nh gi¸ vµ lùa chän thÞ trêng cÇn ph¶i xem xÐt kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp trong viÖc lµm thÝch øng s¶n phÈm víi thÞ trêng. (Xem s¬ ®å trang sau) 4 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Th«ng qua s¬ ®å sau cã thÓ x¸c ®Þnh thø tù vÒ c¸ch thøc ph©n tÝch mét thÞ trêng Dù Dùb¸o b¸oqui quim«, m«,c¬ c¬cÊu, cÊu,sù sùvËn vËn®éng ®éng cña cñathÞ thÞtrtrêng êng X¸c X¸c®Þnh ®ÞnhthÞ thÞtrtrêng êngtiÒm tiÒmn¨ng, n¨ng,thÞ thÞtrtrêng êng chÝnh, thÞ tr êng æn ®Þnh, thÞ tr êng t ¬ng chÝnh, thÞ trêng æn ®Þnh, thÞ trêng t¬ng lai lai Nghiªn Nghiªncøu cøuc¸c c¸cyÕu yÕutè tècña cñathÞ thÞtrtrêng êng (m«i (m«itrtrêng) êng) Ngiªn Ngiªncøu cøutËp tËptÝnh, tÝnh,thãi thãiquen quentiªu tiªudïng dïng nh»m nh»mtháa tháam m··nnnhu nhucÇu cÇuvµ vµ®®aara rac¸c c¸c chÝnh chÝnhs¸ch s¸chb¸n b¸nkh¸c kh¸cnhau nhau §¸nh §¸nhgi¸ gi¸kh¶ kh¶n¨ng n¨ng thÝch thÝchøng øngvíi víithÞ thÞtrtrêng êng cña cñas¶n s¶nphÈm phÈm X¸c X¸c®Þnh ®Þnhkho¶ng kho¶ngtrèng trèngcña cñathÞ thÞtrtrêng êng Ngiªn Ngiªncøu cøumèi mèiquan quanhÖ hÖgi÷a gi÷ang ngêi êi tiªu tiªu dïng dïngvíi víic¸c c¸cthuéc thuéctÝnh tÝnhhµng hµnghãa hãa C¸c quyÕt ®Þnh ®óng ®¾n trong ch¬ng tr×nh kinh doanh phu thuéc lín vµo ®é chÝnh x¸c cña c«ng t¸c dù b¸o thÞ trêng. Th«ng thêng dù b¸o híng vµo môc ®Ých nh: dù b¸o sù thay ®æi cña th¸i ®é, nhu cÇu, ®éng c¬ cña kh¸ch hµng, thãi quen tiªu thô... 5 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Th«ng qua nhu cÇu vÒ s¶n phÈm thÞ trêng vµ diÔn biÕn thay ®æi cña nhu cÇu nµy, cïng víi so s¸nh vÒ n¨ng lùc c¹nh tranh cña m×nh, doanh nghiÖp cã thÓ x¸c ®Þnh thÞ trêng chñ yÕu cña m×nh, cÇn ph¶i xem xÐt c¸c yÕu tè nh m«i trêng chÝnh trÞ, luËt ph¸p, c¸c chÝnh s¸ch kinh tÕ cña Nhµ níc ... ®Ó lêng tríc nh÷ng ph¸t sinh khi lËp kÕ ho¹ch hµnh ®éng cô thÓ. Trong ph©n tÝch thÞ trêng, vÊn ®Ò quan träng nhÊt lµ nghiªn cøu tËp tÝnh, thãi quen tiªu dïng ... s¶n phÈm cña ngêi d©n ®Ó cã thÓ tïy theo sù quan t©m cña mçi lo¹i ngêi mua mµ ph¸t triÓn, giíi thiÖu s¶n phÈm vµ t×m c¸ch tháa m·n nhu cÇu cña hä. Tõ ®ã doanh nghiÖp cã c¸c chÝnh s¸ch b¸n kh¸c nhau víi sù linh ho¹t t¹o ®iÒu kiÖn cho c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm. Ph©n tÝch kh¶ n¨ng vµ vÞ trÝ cña doanh nghiÖp: Song song víi viÖc lµm cho s¶n phÈm thÝch øng víi thÞ trêng, viÖc nghiªn cøu kh¶ n¨ng cña b¶n th©n doanh nghiÖp trªn thÞ trêng còng cã vai trß quan träng. - Ph©n tÝch c¸c nguån lùc bªn trong dùa theo c¸c yÕu tè: + C¬ së vËt chÊt. + C«ng nghÖ: d©y chuyÒn, thiÕt bÞ, s¶n phÈm cuèi cïng. + Nh©n lùc: ®éi ngò l·nh ®¹o, ®Æc biÖt lµ lao ®éng cã chÊt x¸m vµ lao ®éng qu¶n lý. + Sù l·nh ®¹o cña gi¸m ®èc vµ ban gi¸m ®èc. + Tµi chÝnh doanh nghiÖp: vèn vµ kh¶ n¨ng huy ®éng vèn. + C¸c kªnh Marketing vµ ph©n phèi. Khi ph©n tÝch vÒ n¨ng lùc ho¹t ®éng cña m×nh, doanh nghiÖp cÇn x¸c ®Þnh mét sè vÊn ®Ò nh: NÕu nh ph¸t huy hÕt n¨ng lùc m¸y mãc vµ nh©n lùc, doanh nghiÖp sÏ ®¹t doanh thu nh thÕ n¸o? So víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, c¸c chi tiªu n¨ng suÊt tÝnh theo ®Çu ngêi hoÆc doanh thu tÝnh theo ®Çu ngêi thuéc ngµnh kinh doanh cña doanh nghiÖp ë møc nµo, b¶n th©n doanh nghiÖp cã nh÷ng lîi thÕ nµo? Doanh nghiÖp ®· lµm nh÷ng g× ®Ó cã thÓ tèi u hãa c¸c mèi t¬ng quan gi÷a sè lîng hµng hãa, sè lîng hµng lu kho vµ doanh thu? §Æc ®iÓm quay vßng cña kho, cña vèn trong ngµnh hµng cña doanh nghiÖp nh thÕ nµo ? §Æc ®iÓm hiÖn t¹i cña doanh nghiÖp gióp hä x¸c ®Þnh râ u thÕ hay ®iÓm yÕu cña m×nh trªn thÞ trêng. ViÖc ph©n tÝch nµy còng bæ sung cho viÖc x¸c ®Þnh kh¶ n¨ng thÝch øng cña s¶n phÈm víi nhu cÇu cña thÞ trêng ®· nªu trªn. 6 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 - Ph©n tÝch vÞ trÝ c¹nh tranh trªn thÞ trêng: Cã thÓ dùa trªn c¸c c¨n cø sau: + VÞ trÝ t¬ng ®èi so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh: x¸c ®Þnh th«ng qua tû träng thÞ trêng, gi¸ c¶ t¬ng ®èi, chi phÝ trong kinh doanh, chÊt lîng dÞch vô, uy tÝn, ph©n phèi vµ hiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o. + VÞ trÝ tû träng gÝ trÞ cña doanh nghiÖp trong khu vùc ngµnh nghÒ. + Sù kh¸c biÖt gi÷a hµng hãa, dÞch vô cña doanh nghiÖp ®èi víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Nh÷ng ®iÓm kh¸c biÖt nµy cã ®¶m b¶o nh thÕ nµo cho chiÕn th¾ng cña doanh nghiÖp trong c¹nh tranh? + X¸c ®Þnh ®èi thñ c¹nh tranh chÝnh cña doanh nghiÖp vµ lÜnh vùc ho¹t ®éng cã c¹nh tranh ¸c liÖt. Ph©n tÝch m«i trêng: M«i trêng bao gåm toµn bé nh÷ng yÕu tè kinh tÕ, c«ng nghÖ, x· héi, chÝnh trÞ liªn quan ®Õn ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. M«i trêng cña doanh nghiÖp thêng lu«n biÕn ®æi. Mét sè yÕu tè thay ®æi cña m«i trêng cã thÓ ®îc dù b¸o tríc, mét sè kh¸c th× kh«ng thÓ dù ®o¸n tríc ®îc. Cã nh÷ng yÕu tè trong mét thêi gian rÊt dµi míi biÕn ®æi (vÝ dô nh sù thay ®æi vÒ d©n sè), nhng còng cã nh÷ng yÕu tè thay ®æi rÊt nhanh chØ trong mét thêi gian ng¾n (vÝ dô c¸c ph¸t kiÕn vÒ c«g nghÖ, sù thay ®æi c¸c chÝnh s¸ch cña Nhµ níc). T×nh h×nh chiÕn lîc cña doanh nghiÖp còng nh c¸c ®èi thñ c¹nh tranh lu«n bÞ ¶nh hëng cña m«i trêng vµ chÝnh b¶n th©n c¸c chiÕn lîc cña ®èi thñ còng lµ mét yÕu tè m«i trêng. VÝ dô: hiÖn nay chiÕn lîc cña c¸c h·ng s¶n xuÊt « t« cña ch©u ¢u bÞ ¶nh hëng bëi chiÕn lîc cña c¸c nhµ s¶n xuÊt « t« NhËt b¶n... §«i khi chÝnh kÕt qu¶ cña chiÕn lîc cña doanh nghiÖp g©y ra sù t¸c ®éng ngîc l¹i víi m«i trêng. Trong trêng hîp nµy th× nh÷ng biÕn ®æi ®ã lµ kÕt qu¶ cña chiÕn lîc c«ng ty, hay cã thÓ nãi r»ng c«ng ty ®· kiÓm so¸t ®îc mét bé phËn cña m«i trêng. §Ó mét chiÕn lîc cã hiÖu qu¶, viÖc íc ®Þnh mét m«i trêng t¬ng lai cßn cÇn ph¶i dù b¸o vÒ chÝnh trÞ, d luËn vµ ¸p lùc x· héi. Vµ kh«ng thÓ kh«ng cã nh÷ng dù ®o¸n vÒ ngêi c¹nh tranh, bëi v× yÕu tè nµy còng cã vai trß c¬ së quyÕt viÖc x¸c lËp hay thay ®æi chiÕn lîc cña doanh nghiÖp, ®Æc biÖt khi doanh nghiÖp bíc vµo kinh doanh trong c¸c lÜnh vùc c¹nh tranh gay g¾t hoÆc khi muèn chiÕm lÜnh thÞ trêng cña ®èi thñ c¹nh tranh. 3.2. X¸c ®Þnh vµ nhËn thøc c¬ héi: X©y dùng mét chiÕn lîc còng ®îc coi nh x©y dùng mét kÕ ho¹ch. Trong c¸c bíc kÕ ho¹ch, viÖc ®Çu tiªn sau ph©n tÝch t×nh h×nh cña doanh nghiÖp lµ ph¶i nhËn thøc ®îc c¬ héi. X¸c ®Þnh ®îc c¬ héi lµ nÒn t¶ng ®Ó doanh nghiÖp lËp c¸c môc tiªu môc ®Ých cho mét chiÕn lîc, ®ång thêi gióp x¸c ®Þnh ch¬ng tr×nh ho¹t 7 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 ®éng cô thÓ dùa trªn c¸c ®iÓm lîi thÕ doanh nghiÖp ®ang cã, hoÆc ngîc l¹i chèng l¹i rñi ro ®ang ®Õn. §a sè c¸c c¬ héi dµnh cho doanh nghiÖp xuÊt ph¸t tõ thÞ trêng. Thêi c¬ thÞ trêng ®îc hiÓu theo nghÜa kh¸i qu¸t lµ sù vËn ®éng cña thÞ trêng t¹o ra ®îc c¸c kh¶ n¨ng kinh doanh, nÕu doanh nghiÖp khai th¸c ®îc c¸c kh¶ n¨ng ®ã th× sÏ t¹o ®îc nhiÒu lîi thÕ vµ cã kh¶ n¨ng chiÕn th¾ng trong c¹nh tranh. Thêi c¬ thÞ trêng ®èi víi tõng doanh nghiÖp kh«ng ph¶i lóc nµo còng cã, nã ®Õn råi l¹i ®i, kh¶ n¨ng tù t¹o ra thêi c¬ cña doanh nghiÖp kh«ng lín (trõ mét sè thÞ trêng cã tÝnh chÊt ®Æc biÖt nh ®éc quyÒn ®¬n ph¬ng, thÞ trêng ngêi b¸n ...). Nh÷ng yÕu tè thêng dÉn ®Õn sù xuÊt hiÖn thêi c¬ thÞ trêng ®èi víi doanh nghiÖp lµ: - Sù thay ®æi cña m«i trêng lín. - Sù xuÊt hiÖn c«ng nghÖ míi vµ ph¬ng ph¸p qu¶n lý míi, sù xuÊt hiÖn s¶n phÈm míi. - Sù thay ®æi gi¸ c¶ thÞ trêng. - Xu thÕ tiªu dïng. - Trµo lu vµ t©m lý tiªu dïng. - ChÝnh s¸ch hîp t¸c chèng ®éc quyÒn cña c¸c doanh nghiÖp trªn thÞ trêng. Khi ®· cã nhËn thøc vÒ c¬ héi, cÇn ph©n tÝch cô thÓ c¬ héi nµy trong mèi t¬ng quan víi t×nh h×nh cña doanh nghiÖp: - §iÓm yÕu vµ ®iÓm m¹nh chÝnh cña doanh nghiÖp lµ g×? - T×nh h×nh thÞ trêng cña doanh nghiÖp trong nh÷ng n¨m tíi ph¸t triÓn theo híng nµo? - Doanh nghiÖp cã c¬ may ®Ó tham gia vµo sù ph¸t triÓn ®ã kh«ng? - Nh÷ng lo l¾ng cña doanh nghiÖp vÒ c¸c rñi ro trong kinh doanh lµ g×? - Khi ch¬ng tr×nh kinh doanh ®îc x¸c lËp ®i vµo ho¹t ®éng, doanh nghiÖp cã thÓ lêng tríc nh÷ng biÕn cè kh¸c hay kh«ng? Trong phÇn ®Ò cËp tíi viÖc ph©n tÝch t×nh h×nh nªu trªn, doanh nghiÖp còng cã thÓ ph¸t hiÖn nh÷ng c¬ héi vèn ®ang tiÒm Èn nhng ®· bÞ bá phÝ trong thêi gian tríc, vÝ dô nh kho¶ng trèng thÞ trêng... 3.3. LËp môc tiªu vµ môc ®Ých cña chiÕn lîc. Môc tiªu vµ môc ®Ých cña chiÕn lîc lµ yÕu tè dÉn ®êng cho c¸c ch¬ng tr×nh ho¹t ®éng cña chiÕn lîc. BÊt kÓ kÕ ho¹ch nµo ®îc lËp ®Òu nh»m ®i ®Õn mét môc ®Ých cô thÓ. NÕu nh kh«ng x¸c ®Þnh ®îc môc tiªu râ rµng, ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp cã thÓ ®i chÖch híng, tèn nhiÒu chi phÝ mµ kh«ng ®a 8 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 ®Õn hiÖu qu¶ cho kinh doanh. C¸c môc tiªu ®îc coi lµ x¸c ®¸ng nÕu sau nµy khi nh×n l¹i, doanh nghiÖp cã thÓ nãi chóng cã ®îc hoµn thµnh hay kh«ng. NÕu kh«ng thÓ ®Þnh lîng ®îc môc tiªu th× còng ph¶i cè g¾ng ®Þnh tÝnh chóng. C¸c hÖ thèng môc tiªu t¹o ra mét hÖ thèng ph©n cÊp tõ môc ®Ých vµ nhiÖm vô chung xuèng c¸c môc tiªu c¸ nh©n vµ thiÕt lËp mét hÖ thèng m¹ng líi khi chóng ë trong c¸c ch¬ng tr×nh phèi hîp. C¸c môc tiªu ®îc ph©n cÊp cã thÓ theo møc u tiªn: tõ nh÷ng môc tiªu cÇn thiÕt, ®Õn c¸c môc tiªu mong muèn vµ cuèi cïng lµ c¸c môc tiªu cã thÓ thùc hiÖn ®îc. Cã thÓ x¸c ®Þnh sè lîng môc tiªu b»ng c¸ch x¸c ®Þnh b¶n chÊt c«ng viÖc ph¶i lµm cña doanh nghiÖp. Mét doanh nghiÖp kh«ng thÓ thùc hiÖn nhiÖm vô mét c¸ch cã hiÖu qu¶ víi sè lîng môc tiªu qu¸ nhiÒu. Theo kinh nghiÖm cña mét sè chuyªn gia vÒ khoa häc qu¶n lý, sè môc tiªu nªn giíi h¹n tõ 1 - 5 môc tiªu. C¸c môc tiªu cÇn x¸c ®Þnh cã thÓ nh ®©u lµ n¬i doanh nghiÖp cÇn ®Õn, c¸i g× doanh nghiÖp muèn thùc hiÖn vµ khi nµo sÏ thùc hiÖn; doanh nghiÖp muèn thùc hiÖn ch¬ng tr×nh s¶n xuÊt nh thÕ nµo, ®Þnh b¸n s¶n phÈm g× ? ... ViÖc x¸c ®Þnh môc tiªu ®îc coi lµ c«ng viÖc rÊt khã lµm vµ v× c¸c vÊn ®Ò vµ c¸c yÕu tè tiÒn ®Ò cho viÖc lËp chiÕn lîc thêng xuyªn thay ®æi vµ rÊt ®a d¹ng. 3.4. X©y dùng mét sè chiÕn lîc s¶n xuÊt kinh doanh. Mçi doanh nghiÖp do m«i trêng t¸c ®éng kh¸c nhau. TÝnh chÊt ho¹t ®éng kinh doanh kh¸c nhau trong tõng thêi kú nªn cã c¸c chiÕn lîc kinh doanh kh¸c nhau. Nhng chiÕn lîc kh¸c nhau ®Ó lùa chän díi ®©y nh»m h×nh thµnh môc tiªu ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. Nh÷ng chiÕn lîc nµy gäi lµ chiÕn lîc lín hay chiÕn lîc tæng qu¸t. ChiÕn lîc t¨ng trëng tËp trung: §ã lµ nh÷ng chiÕn lîc chñ yÕu nh»m c¶i thiÖn nh÷ng s¶n phÈm th«ng thêng hay nh÷ng thÞ trêng mµ kh«ng thay ®æi yÕu tè nµo. Khi theo ®uæi chiÕn lîc nµy doanh nghiÖp chñ yÕu khai th¸c nh÷ng c¬ héi s½n cã víi nh÷ng s¶n phÈm thêng s¶n xuÊt hay nh÷ng thÞ trêng th«ng dông b»ng c¸ch lµm nh÷ng g× hiÖn nã ®ang lµm tèt h¬n. - X©m nhËp thÞ trêng: Liªn quan tíi viÖc t×m c¸ch t¨ng trëng cho s¶n phÈm hiÖn t¹i trong thÞ trêng hiÖn nay b»ng nh÷ng nç lùc tiÕp thÞ t¸o b¹o.ChiÕn lîc x©m nhËp thÞ trêng tËp trung vµo néi bé, nhng còng cã thÓ tËp trung chó ý m«i trêng bªn ngoµi. Doanh nghiÖp cã thÓ tÝnh tíi viÖc t×m c¸ch gi÷ ®îc quyÒn kiÓm so¸t lín h¬n cña mét hay nhiÒu h·ng c¹nh tranh. - Ph¸t triÓn thÞ trêng: Lµ t×m sù t¨ng trëng b»ng c¸ch gia nhËp nh÷ng thÞ trêng míi víi nh÷ng s¶n phÈm hiÖn cã. - Ph¸t triÓn s¶n phÈm: §©y lµ sù t¨ng trëng b»ng c¸ch ph¸t triÓn thÞ trêng 9 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 hiÖn t¹i cho s¶n phÈm míi, nh÷ng s¶n phÈm míi nµy cã thÓ ®a tíi sù ph¸t triÓn néi bé, ®¹t nhê nh÷ng hîp ®ång nhîng quyÒn hay th«ng qua mét sù s¸t nhËp víi mét h·ng kh¸c. ChiÕn lîc ph¸t triÓn héi nhËp: ChiÕn lîc nµy thÝch hîp cho nh÷ng tæ chøc n»m trong ngµnh s¶n xuÊt m¹nh mµ e ng¹i hoÆc kh«ng thÓ khëi ph¸t mét trong nh÷ng chiÕn lîc t¨ng trëng tËp trung cã thÓ v× nh÷ng thÞ trêng ®· bÞ b·o hãa. Mét chiÕn lîc t¨ng trëng héi nhËp thÝch hîp khi nh÷ng c¬ héi s½n cã phï hîp víi nh÷ng chiÕn lîc dµi h¹n vµ nh÷ng môc tiªu cña doanh nghiÖp, t¨ng cêng vÞ trÝ cña tæ chøc trong c«ng viÖc kinh doanh c¨n b¶n, vµ cho phÐp mét sù khai th¸c ®Çy ®ñ h¬n tµi n¨ng kü thuËt cña doanh nghiÖp. Cã hai chiÕn lîc ph¸t triÓn héi nhËp. - Héi nhËp vÒ phÝa sau: Liªn quan tíi viÖc viÖc t×m sù t¨ng trëng b»ng c¸ch ®¹t ®îc sù së h÷u hay quyÒn kiÓm so¸t gia t¨ng nh÷ng nguån cung cÊp. Héi nhËp vÒ phÝa sau hÊp dÉn khi nh÷ng nhµ cung cÊp ®ang trong thêi kú ph¸t triÓn nhanh hay cã tiÒm n¨ng lîi nhuËn lín, nã còng hÊp dÉn nÕu cã bÊt ch¾c vÒ tÝnh chÊt s½n cã, chi phÝ hay tÝn nhiÖm cña nh÷ng cÊp ph¸t, nh÷ng tiÕp liÖu t¬ng lai. - Héi nhËp phÝa tríc: Lµ t×m kiÕm sù t¨ng trëng b»ng c¸ch ®¹t ®îc quyÒn së h÷u hay kiÓm so¸t gia t¨ng nh÷ng chøc n¨ng m¹nh hay gÇn gòi h¬n thÞ trêng cuèi cïng. Nh doanh sè vµ hÖ thèng ph©n phèi. ChiÕn lîc t¨ng trëng ®a d¹ng: Lµ chiÕn lîc thùc hiÖn kinh doanh nhiÒu chñng lo¹i s¶n phÈm trªn thÞ trêng kh¸c nhau ®Ó t¨ng doanh thu lîi nhuËn. Cã 3 chiÕn lîc ®a d¹ng hãa. - §a d¹ng hãa ®ång t©m: Lµ t×m sù t¨ng trëng b»ng c¸ch kªu gäi thÞ trêng mçi s¶n phÈm míi cã sù thÝch hîp vÒ tiÕp thÞ phï hîp víi s¶n phÈm hiÖn cã. - §a d¹ng hãa hµng ngang: T×m kiÕm t¨ng trëng b»ng c¸ch l«i cuèn thÞ trêng hiÖn nay víi s¶n phÈm míi kh«ng liªn quan g× tíi s¶n phÈm hiÖn nay vÒ mÆt kü thuËt. - §a d¹ng hãa kÕt hîp: T×m kiÕm sù t¨ng trëng b»ng c¸ch l«i cuèn thÞ trêng míi víi s¶n phÈm míi kh«ng cã quan hÖ g× vÒ qui tr×nh c«ng nghÖ víi s¶n phÈm s½n cã. ChiÕn lîc suy gi¶m: Khi doanh nghiÖp cÇn tËp hîp l¹i ®Ó c¶i thiÖn ®iÒu kiÖn s¶n xuÊt sau mét thêi gian ph¸t triÓn nhanh, khi nh÷ng c¬ héi vµ ph¸t triÓn dµi h¹n kh«ng s½n cã trong mét thêi kú, trong thêi kú kinh tÕ bÊt tr¾c nh÷ng c¬ héi kh¸c hÊp dÉn h¬n nh÷ng c¬ héi ®ang theo ®uæi. Cã 4 h×nh thøc: - Sù chØnh ®èn ®¬n gi¶n: Lµ lïi l¹i vµ tËp hîp. Hay lµ mét chiÕn lîc ng¾n h¹n hoÆc t¹m thêi tËp trung vµo sù kÐm hiÖu qu¶ cña tæ chøc cÇn ®îc bæ sung hoÆc nh÷ng vÊn ®Ò cña hoµn c¶nh t¹m thêi. 10 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 - Sù rót bít vèn: X¶y ra khi doanh nghiÖp bµn b¹c ®ãng cöa mét trong nh÷ng c¬ së s¶n xuÊt kinh doanh kh«ng cã lîi cña m×nh ®Ó ®¹t ®îc sù thay ®æi l©u dµi trong khu«n khæ ho¹t ®éng. - Thu ho¹ch: Lµ t×m c¸ch tèi ®a hãa lu lîng tiÒn mÆt trong mét thêi gian bÊt kÓ qu¸ l©u dµi. - Thanh to¸n: Lµ d¹ng cùc ®oan nhÊt cña chiÕn lîc suy gi¶m khi doanh nghiÖp kh«ng cßn tån t¹i. Ngoµi chiÕn lîc tæng qu¸t trªn cßn cã nh÷ng chiÕn lîc chøc n¨ng. Nh÷ng chiÕn lîc nµy tuy môc ®Ých vµ néi dung kh¸c nhau nhng ®Òu cã quan hÖ chÆt chÏ víi nhau vµ ®Òu ®Þnh híng vÒ viÖc gióp doanh nghiÖp t¨ng lîi nhuËn trong kinh doanh. ChiÕn lîc thÞ trêng: ChiÕn lîc thÞ trêng lµ nh»m khai th¸c thÞ trêng hiÖn cã theo chiÒu s©u vµ më réng thÞ trêng doanh nghiÖp theo chiÒu réng. ViÖc ph¸t triÓn më réng thÞ trêng sÏ gióp cho doanh nghiÖp ®Êy m¹nh tèc ®é tiªu thô s¶n phÈm, khai th¸c triÖt ®Ó mäi tiÒm n¨ng cña thÞ trêng n¨ng cao hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh, t¨ng lîi nhuËn vµ kh¼ng ®Þnh vai trß cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng. Néi dung c¬ b¶n cña chiÕn lîc thÞ trêng: ChiÕn lîc ph¸t triÓn thÞ trêng lµ mét ho¹t ®éng cã tÇm quan träng ®èi víi bÊt cø mét doanh nghiÖp nµo. Nã gãp phÇn kh«ng nhá tíi sù thµnh b¹i trong kinh doanh cña doanh nghiÖp. Cã thÓ nãi chiÕn lîc ph¸t triÓn thÞ trêng hay më réng thÞ trêng chÝnh lµ qu¸ tr×nh t×m kiÕm c¬ héi trªn thÞ trêng. Cã 2 néi dung sau: a) Thµnh lËp thÞ trêng: Th©m nhËp thÞ trêng lµ viÖc c¸c doanh nghiÖp lµm t¨ng kh¶ n¨ng b¸n c¸c s¶n phÈm hiÖn t¹i trong c¸c thÞ trêng hiÖn t¹i cña doanh nghiÖp. Víi néi dung nµy doanh nghiÖp tiÕn hµnh khai th¸c triÖt ®Ó thÞ trêng hiÖn t¹i cña m×nh b»ng s¶n phÈm hiÖn t¹i. Nh vËy ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i tiÕn hµnh: + Khai th¸c t¨ng møc tiªu thô thÞ trêng hiÖn t¹i. + L«i kÐo kh¸ch hµng cña ®èi thñ c¹nh tranh b»ng biÖn ph¸p khuyÕn khÝch t¨ng lîng mua nh thëng, gi¶m gi¸ mua lÇn hai ... ThiÕt lËp c¸c kªnh ph©n phèi cho viÖc thuËn lîi cho viÖc mua hµng. + T×m kiÕm kh¸ch hµng míi cho s¶n phÈm cña m×nh. §Ó thùc hiÖn tèt chiÕn lîc th©m nhËp thÞ trêng c¸c doanh nghiÖp ph¶i nghiªn cøu vµ tr¶ lêi c¸c c©u hëi sau:  V× sao kh¸ch hµng mua s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ? 11 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368  V× sao kh¸ch hµng mua s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh ?  Kh¸ch hµng sö dông s¶n phÈm cña xÝ nghiÖp nh thÕ nµo ?  §iÒu g× lµm kh¸ch hµng a chuéng s¶n phÈm cña xÝ nghiÖp ?  Kh¸ch hµng kh«ng thÝch s¶n phÈm cña xÝ nghiÖp ë ®iÓm nµo ?  Nh÷ng bæ sung thay ®æi nµo cã thÓ lµm kh¸ch hµng a thÝch s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ? Mét doanh nghiÖp sÏ sö dông chiÕn lîc th©m nhËp thÞ trêng khi doanh nghiÖp muèn cñng cè vÞ trÝ cña m×nh trªn thÞ trêng hiÖn t¹i. Khi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp vÉn cßn thÝch øng víi thÞ trêng ®ã, vÒ kinh doanh s¶n phÈm trªn thÞ trêng vÉn ®em l¹i cho doanh nghiÖp møc lîi nhuËn chÊp nhËn ®îc. b) Më réng thÞ trêng: Më réng thÞ trêng lµ viÖc cña c¸c doanh nghiÖp ®a c¸c s¶n phÈm hiÖn t¹i vµo b¸n trong c¸c thÞ trêng míi. §Ó thùc hiÖn ®îc néi dung nµy ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i tiÕn hµnh c¸c biÖn ph¸p marketing ®Ó thùc hiÖn viÖc x©m nhËp thÞ trêng míi hoÆc c¸c khu vùc míi cña thÞ trêng. C¸c biÖn ph¸p marketing ®Ó thùc hiÖn chiÕn lîc nµy lµ c¸c ho¹t ®éng ®iÒu tra nghiªn cøu thÞ trêng, dù b¸o thÞ trêng t×m ra thÞ trêng tiÒm n¨ng x¸c ®Þnh kh¶ n¨ng b¸n cña doanh nghiÖp trªn c¸c ®o¹n thÞ trêng còng nh x¸c lËp hÖ thèng ph©n phèi trªn thÞ trêng míi. Cô thÓ lµ: + Nghiªn cøu vÒ chi phÝ ®Ó x¸c ®Þnh mét møc gi¸ thÝch hîp. + Nghiªn cøu ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó ®a ra kÕ ho¹c thu hót kh¸ch hµng cña ®èi thñ ®ã. + Nghiªn cøu m«i trêng luËt ph¸p vµ chÝnh trÞ cña khu vùc thÞ trêng vµ doanh nghiÖp sÏ tham gia. Tãm l¹i më réng thÞ trêng ®ßi hái ph¶i nghiªn cøu c¸c yÕu tè trªn trong sù nghiªn cøu t¸c ®éng qua l¹i tõ ®ã tháa m·n tèt c¸c yªu cÇu cña kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. ChiÕn lîc thÞ trêng sÏ ®îc doanh nghiÖp xem xÐt vµ lùa chän trong nh÷ng trêng hîp sau:  Kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm hiÖn t¹i trªn thÞ trêng truyÒn thèng cã xu híng gi¶m.  S¶n phÈm cña doanh nghiÖp bíc vµo pha b·o hßa vµ suy tho¸i dÉn ®Õn viÖc tiªu thô trªn thÞ trêng hiÖn t¹i gÆp nhiÒu khã kh¨n.  Doanh nghiÖp gÆp nh÷ng thêi c¬ cã thÓ khai th¸c ®îc nh÷ng ®o¹n thÞ trêng míi. ChiÕn lîc s¶n phÈm lµ nÒn t¶ng lµ x¬ng sèng cña chiÕn lîc kinh doanh. 12 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 ChØ khi h×nh thµnh ®îc chiÕn lîc s¶n phÈm, xÝ nghiÖp míi cã ph¬ng híng ®Ó ®Çu t, nghiªn cøu thùc tÕ s¶n xuÊt. NÕu chÝnh s¸ch s¶n phÈm kh«ng cã thÞ trêng ch¾c ch¾n th× viÖc ®Þnh híng kinh doanh tÊt m¹o hiÓm. ChØ khi thùc hiÖn tèt chÝnh s¸ch s¶n phÈm, c¸c chÝnh s¸ch gi¸ c¶, ph©n phèi, giao tiÕp vµ khyÕch tr¬ng míi cã ®iÒu kiÖn triÓn khai mét c¸ch cã hiÖu qu¶. ChiÕn lîc s¶n phÈm ®¶m b¶o cho xÝ nghiÖp thùc hiÖn ®îc c¸c môc tiªu cña chiÕn lîc s¶n xuÊt kinh doanh. Ph©n lo¹i chiÕn lîc s¶n phÈm: - C¨n cø vµo thÞ trêng chiÕn lîc: + ChiÕn lîc chñng lo¹i. + ChiÕn lîc hoµn thiÖn s¶n phÈm. + ChiÕn lîc ®æi míi s¶n phÈm. - C¨n cø vµo s¶n phÈm kÕt hîp víi thÞ trêng tiªu thô: + S¶n phÈm hiÖn cã trªn thÞ trêng. + S¶n phÈm hiÖn cã trªn thÞ trêng míi. + S¶n phÈm c¶i tiÕn trªn thÞ trêng hiÖn cã. + S¶n phÈm míi trªn thÞ trêng hiÖn cã. + S¶n phÈm míi trªn thÞ trêng. Néi dung cña chiÕn lîc s¶n phÈm: ChiÕn lîc s¶n phÈm cã néi dung rÊt réng gåm mét sè híng chñ yÕu sau: - ChiÕn lîc chñng lo¹i: + Trong ®iÒu kiÖn thÞ trêng lu«n lu«n biÕn ®éng vµ nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng lu«n lu«n thay ®æi theo kh«ng gian, thêi gian, tuæi t¸c, nghÒ nghiÖp ... XÝ nghiÖp nµo chØ cã mét lo¹i s¶n phÈm sÏ kh«ng tr¸nh khái rñi ro kh«ng thÓ thùc hiÖn ®îc môc tiªu an toµn. V× thÕ c¸c xÝ nghiÖp ph¶i quan t©m ®Õn viÖc so¹n th¶o mét chiÕn lîc chñng lo¹i thÝch hîp bao gåm: + ChÝnh s¸ch thiÕt lËp chñng lo¹i: Lµ gi÷ vÞ trÝ vèn cã cña s¶n phÈm trªn thÞ trêng b»ng nh÷ng s¶n phÈm cã kü thuËt cao chiÕm ®îc t×nh c¶m vµ tÝn nhiÖm cña kh¸ch hµng. Tõ ®ã cñng cè uy tÝn cña s¶n phÈm ®ång thêi còng lµ uy tÝn cña xÝ nghiÖp ®èi víi kh¸ch hµng th«ng qua ®· cã vµ sÏ cßn tiÕp tôc cung cÊp trong mét cÊp h¹ng chñng lo¹i kh«ng lín l¾m. + ChÝnh s¸ch h¹n chÕ chñng lo¹i: Sau mét thêi gian tung s¶n phÈm ra thÞ trêng. XÝ nghiÖp cã thÓ kh¼ng ®Þnh ®îc mét chñng lo¹i h¹n chÕ nh÷ng s¶n phÈm cung cÊp cho thÞ trêng víi nh÷ng u thÕ nh gi¶m møc tiªu hao nguyªn vËt liÖu, gi¶m kÝch thíc cho phï hîp víi ®iÒu kiÖn sö dông, t¨ng ®é an toµn vµ kh¶ n¨ng thÝch øng. ViÖc h¹n chÕ chñng lo¹i s¶n phÈm cho phÐp xÝ nghiÖp chuyªn m«n 13 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 hãa s©u gi¶m chi phÝ mµ vÉn b¸n ®îc hµng. + ChÝnh s¸ch biÕn ®æi chñng lo¹i: ViÖc biÕn ®æi chñng lo¹i kh«ng nhÊt thiÕt ®ßi hái xÝ nghiÖp ph¶i cã nh÷ng s¶n phÈm hoµn toµn míi, mµ dùa trªn nh÷ng s¶n phÈm cò ®ang ®îc tiªu thô réng r·i trªn thÞ trêng chØ lµm kh¸c ®i Ýt nhiÒu. Gi¸ cña nã cã thÓ vÉn gi÷ nguyªn gi¸ gèc hoÆc cã thÓ n©ng lªn chót Ýt ®Ó t¹o sù hÊp dÉn cho kh¸ch hµng. ChÝnh s¸ch biÕn ®æi chñng lo¹i cßn bao hµm c¶ viÖc c¶i tiÕn vÒ h×nh d¸ng, vËt liÖu vµ c¸ch trang trÝ bao b×. - ChiÕn lîc hoµn thiÖn vµ n©ng cao c¸c ®Æc tÝnh sö dông cña s¶n phÈm. ChiÕn lîc nµy nh»m c¶i tiÕn c¸c th«ng sè kü thuËt, ®Æc tÝnh sö dông cña s¶n phÈm ®èi víi yªu cÇu cña ngêi tiªu dïng ®Ó t¨ng cêng tÝnh thÝch dông cña hµng hãa (dÔ sö dông, b¶o qu¶n, dÔ mua phô tïng thay thÕ...). §îc triÓn khai theo c¸c híng sau: + Hoµn thiÖn vÒ cÊu tróc kü thuËt cña s¶n phÈm. + N©ng cao c¸c th«ng sè vÒ ®é bÒn, vËn hµnh, ®é an toµn... + Thay ®æi kiÓu d¸ng kÝch thíc cña s¶n phÈm. + Thay ®æi vËt liÖu chÕ t¹o. + H¹n chÕ hoÆc vøt bá nh÷ng chi tiÕt hay háng kh«ng phï hîp víi ngêi tiªu dïng thay vµo ®ã nh÷ng chi tiÕt phï hîp. - ChiÕn lîc ®æi míi s¶n phÈm: Lµ chiÕn lîc híng vµo viÖc ph¸t triÓn s¶n phÈm míi cho thÞ trêng hiÖn t¹i hay thÞ trêng míi. ChiÕn lîc nµy mang l¹i kÕt qu¶ kh¸ cao. ViÖc ®æi míi lµm t¨ng khèi lîng tiªu thô s¶n phÈm gióp xÝ nghiÖp cñng cè khu vùc thÞ trêng hiÖn t¹i vµ cã kh¶ n¨ng tÊn c«ng vµo thÞ trêng míi. ChiÕn lîc ®æi míi s¶n phÈm th«ng qua c¸c bíc sau: + Ngiªn cøu s¶n phÈm: Lµ giai ®o¹n khëi ®Çu: h×nh thµnh ý ®Þnh s¶n phÈm míi, lùa chän s¶n phÈm, ph©n tÝch ®¸nh gi¸ s¶n phÈm míi, x©y dùng chiÕn lîc marketing. + ThiÕt kÕ kü thuËt hoµn thiÖn s¶n phÈm míi. + Ngiªn cøu thiÕt kÕ bao b×. + ChÕ t¹o hµng lo¹t s¶n phÈm: Sau khi ®· cã kÕt qu¶ thö nghiÖp vµ sù th«i thóc cña thÞ trêng, s¶n phÈm chuyÓn sang giai ®o¹n cuèi lµ giai ®o¹n chÕ t¹o hµng lo¹t. S¬ ®å c¸c bíc cña giai ®o¹n nghiªn cøu, ph¸t triÓn s¶n phÈm: H×nh thµnh ý ®Þnh s¶n phÈm míi Lùa chän c¸c ®Æc trng cña s¶n phÈm Ph©n tÝch phèi hîp c¸c ®Æc trng ThiÕt kÕ s¶n phÈm Ph¸t triÓn s¶n phÈm vµ Ph¸t triÓn bao b× vµ c¸c yÕu 14 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 c¸c l« thÝ nghiÖm Thö nghiÖm kü thuËt Lùa chän thÞ trêng tè phi vËt chÊt Thö nghiÖm thÞ trêng ThiÕt kÕ kªnh ph©n phèi Ch¬ng tr×nh t¨ng trëng vµ ch¬ng tr×nh thÞ trêng + QuyÕt ®Þnh tung s¶n phÈm míi ra thÞ trêng. Gåm 3 giai ®o¹n: Giai ®o¹n ®Çu: Giíi thiÖu víi c«ng chóng nh÷ng s¶n phÈm hiÖn cã. Giai ®o¹n hai: Kh¸ch hµng lµm quen víi nh÷ng s¶n phÈm míi. Giai ®o¹n ba: Lµ giai ®o¹n kh¸ch hµng ®· sö dông s¶n phÈm. C¸c s¶n phÈm ®Òu cã chu kú sèng nhÊt ®Þnh, nghiªn cøu chu kú sèng cña s¶n phÈm gióp viÖc nghiªn cøu s¶n phÈm míi thÝch hîp víi mçi giai ®o¹n vµ quan träng lµ so¹n th¶o mét c¸ch chi tiÕt nh÷ng biªn ph¸p h÷u hiÖu nh»m khai th¸c tèt nhÊt c¸c pha cã nhiÒu triÓn väng trong chu kú s¶n phÈm. * Pha triÓn khai: Trong pha nµy khèi lîng s¶n phÈm tiªu thô cßn chËm chi phÝ bá ra lín. Lîi nhuËn tiªu thô cßn rÊt nhá thËm chÝ cha cã. * Pha t¨ng trëng: Khèi lîng hµng hãa tiªu thô nhanh, chi phÝ gi¶m ®¸ng kÓ do ®ã cã kh¶ n¨ng thu ®îc lîi nhuËn cao. Môc tiªu pha nµy lµ:  Khai th¸c nh÷ng ®o¹n thÞ trêng míi:  TiÕp tôc hoµn thiÖn n©ng cao ®Æc tÝnh sö dông vµ chÊt lîng cña hµng hãa.  N¾m v÷ng c¸c kªnh tiªu thô míi.  KÝch thÝch tiªu thô b»ng c¸ch göi mÉu hµng, tÆng phÈm, triÓn l·m, héi chî...  Nghiªn cøu thêi ®iÓm gi¸ ®Ó t¨ng khèi lîng tiªu thô. * Pha b·o hßa: Hµng hãa s¶n xuÊt b¾t ®Çu ngõng trÖ lu th«ng hµng hãa b¾t ®Çu ø ®äng. BiÕn ®éng cña gi¸ c¶ vµ ®é co gi·n cña cÇu lµ t¬ng ®èi lín. Trong giai ®o¹n nµy xÝ nghiÖp ph¶i: - Gi¶m tèi ®a chi phÝ s¶n xuÊt. - C¶i tiÕn chñng lo¹i kiÓu d¸ng bao b×. - Chó träng t×m ra nh÷ng khu vùc tiªu thô míi. * Pha suy tho¸i: Lîng hµng b¸n ra bÞ gi¶m sót nghiªm träng do ®ã lîi nhuËn thu ®îc thÊp hoÆc kh«ng cã. 15 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 §Ó phôc vô t×nh tr¹ng nµy xÝ nghiÖp ph¶i dù ®o¸n kho¶ng thêi gian l·o hãa cña s¶n phÈm ®Ó khi nã bíc vµo giai ®o¹n suy tho¸i ®· cã s½n nh÷ng s¶n phÈm míi dù tr÷. S¬ ®å chu kú sèng cña s¶n phÈm. ChiÕn lîc gi¸: ChiÕn lîc gi¸ víi doanh nghiÖp lµ viÖc qui ®Þnh møc gi¸ b¸n, cã thÓ lµ møc gi¸ b¸n cho ngêi tiªu dïng cuèi cïng hoÆc cho c¸c kh©u trung gian. Qui ®Þnh gi¸ cña s¶n phÈm lµ mét qui ®Þnh quan träng v×: - Gi¸ c¶ cã mét ¶nh hëng to lín ®Õn khèi lîng b¸n ra cña doanh nghiÖp. Nã thêng xuyªn lµ tiªu chuÈn quan träng cña viÖc mua vµ lùa chän cña kh¸ch hµng. - Gi¸ c¶ cã t¸c ®éng m¹nh mÏ ®Õn thu nhËp vµ do ®ã ®Õn lîi nhuËn cña doanh nghiÖp. Gi¸ c¶ cã mét vai trß quan träng ®èi víi doanh nghiÖp, v× nã gi÷ mét vÞ trÝ ®Æc biÖt quan träng qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt. Gi¸ c¶ biÓu hiÖn tËp trung c¸c quan hÖ vÒ lîi Ých kinh tÕ, vÞ trÝ, vai trß cña c¸c doanh nghiÖp trªn thÞ trêng. V× vËy viÖc lËp mét chiÕn lîc gi¸ ®óng ®¾n lµ ®iÒu kiÖn cùc kú quan träng ®èi víi c¸c doanh nghiÖp nh»m ®¶m b¶o ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cã l·i cã hiÖu qu¶ vµ chiÕm lÜnh trªn thÞ trêng. Môc tiªu cña chiÕn lîc gi¸ lµ: - Khèi lîng b¸n. - Lîi nhuËn: §©y lµ môc tiªu thêng xuyªn cña doanh nghiÖp tuy nhiªn vÞ trÝ cña nã thay ®æi theo tõng trêng hîp.  Trêng hîp doanh nghiÖp míi tung s¶n phÈm ra thÞ trêng th× lîi nhuËn ®îc u tiªn hµng ®Çu.  Trong trêng hîp kh¸c lîi nhuËn chØ ®îc coi lµ cÇn thiÕt díi d¹ng tû lÖ thuËn tèi thiÓu dµnh cho ngêi cung cÊp vèn hoÆc ®¶m b¶o sù c©n b»ng tµi chÝnh cña ho¹t ®éng doanh nghiÖp. 16 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Ph©n lo¹i chiÕn lîc gi¸. C¨n cø vµo møc gi¸ hiÖn t¹i cã: - ChiÕn lîc gi¸ æn ®Þnh. - ChiÕn lîc t¨ng gi¸. - ChiÕn lîc gi¶m gi¸. C¨n cø møc gi¸ cña doanh nghiÖp: - ChiÕn lîc ®Þnh gi¸ thÊp. - ChiÕn lîc ®Þnh gi¸ theo thÞ trêng. - ChiÕn lîc ®Þnh gi¸ cao. Néi dung chiÕn lîc gi¸: X©y dùng chiÕn lîc gi¸ ph¶i dùa trªn c¸c chi phÝ s¶n xuÊt vµ gi¸ thµnh ®¬n vÒ s¶n phÈm hµng hãa, dÞch vô vµ nh÷ng ®iÒu kiÖn kh¸ch quan cña m«i trêng. - C¨n cø vµo môc tiªu cã thÓ sö dông chiÕn lîc ®Þnh gi¸ híng vµo doanh nghiÖp theo c«ng thøc tÝnh chi phÝ biªn. CFB =  CF/  Q = (CF1 - CF0) / (Q1 - Q0) HoÆc cã thÓ ®Þnh gi¸ theo thÞ trêng: lÊy gi¸ cña thÞ trêng lµm chuÈn ®Ó ®Þnh gi¸ s¶n phÈm: PSP = PPH - C¨n cø vµo sù h×nh thµnh gi¸ cã thÓ ®Þnh gi¸ cho s¶n phÈm míi. + ChiÕn lîc "Hít v¸ng s÷a" lµ chiÕn lîc ®Þnh gi¸ cao, chØ thùc hiÖn thµnh c«ng khi nhu cÇu mua cña kh¸ch hµng t¹i thêi ®iÓm hiÖn t¹i lµ nhiÒu. Tuy nhiªn gi¸ cao kh«ng thu hót ®îc kh¸ch hµng cña ®èi thñ c¹nh tranh nhng nã l¹i duy tr× h×nh ¶nh chÊt lîng cña hµng hãa. + ChiÕn lîc b¸m ch¾c thÞ trêng: X¸c ®Þnh cho s¶n phÈm míi mét møc gi¸ t¬ng ®èi thÊp ®Ó hy väng thu hót ®îc nhiÒu kh¸ch hµng giµnh thÞ phÇn lín. Cã thÓ ®Þnh gi¸ theo c¸c ph¬ng ¸n sau: - Theo nguyªn t¾c ®Þa lý. - Theo khung gi¸ (khung gi¸ b¸n, khung gi¸ hë, khung gi¸ tho¸ng). - X¸c ®Þnh khuyÕn khÝch tiªu thô, chiÕt khÊu... ChiÕn lîc ph©n phèi: ChiÕn lîc ph©n phèi lµ quyÕt ®Þnh ®a hµng hãa vµo c¸c kªnh ph©n phèi, mét hÖ thèng tæ chøc vµ c«ng nghÖ ®iÒu hßa, c©n ®èi thùc hiÖn hµng hãa ®Ó tiÕp cËn vµ khai th¸c hîp lý nhÊt nhu cÇu thÞ trêng ®Ó ®a hµng hãa tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn kh¸ch hµng cuèi cïng hîp lý vµ nhanh chãng nhÊt nh»m ®¹t lîi nhuËn tèi ®a. 17 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 ChiÕn lîc ph©n phèi hîp lý lµm cho qu¸ tr×nh kinh doanh an toµn, t¨ng kh¶ n¨ng liªn kÕt trong kinh doanh, gi¶m sù c¹nh tranh vµ lµm qu¸ tr×nh lu th«ng hµng hãa nhanh vµ hiÖu qu¶, ChiÕn lîc ph©n phèi phô thuéc rÊt lín vµo chÝnh s¸ch s¶n phÈm vµ gi¸ c¶. Ph©n lo¹i chiÕn lîc: - C¨n cø vµo sù tiÕp xóc gi÷a doanh nghiÖp víi ngêi tiªu dïng. + ChiÕn lîc ph©n phèi trùc tiÕp: thêng lµ b¸n th¼ng s¶n phÈm cho ngêi tiªu dïng kh«ng qua kh©u trung gian. + ChiÕn lîc ph©n phèi gi¸n tiÕp lµ ph©n phèi th«ng qua kh©u trung gian. C¨n cø vµo giao dÞch gi÷a ngêi s¶n xuÊt vµ ngêi mua. + ChiÕn lîc t×m kiÕm kh¸ch hµng ®a s¶n phÈm ®Õn tay ngêi tiªu dïng. + Kh¸ch hµng ®Õn mua t¹i n¬i cung øng. - C¨n cø theo quan hÖ gi÷a ngêi s¶n xuÊt vµ ngêi tiªu thô. + ChiÕn lîc ph©n phèi ®éc lËp. + ChiÕn lîc ph©n phèi däc. + ChiÕn lîc ph©n phèi ngang. - C¨n cø vµo kªnh ph©n phèi: ChiÕn lîc chia lµm nhiÒu kªnh. Néi dung chiÕn lîc ph©n phèi: Gåm 2 néi dung sau: - Môc tiªu cña chÝnh s¸ch ph©n phèi: B¶o ®¶m ph©n phèi hµng hãa nhanh chãng b»ng c¸c ph¬ng tiÖn hiÖu ®¹i kªnh ph©n phèi phong phó, h×nh thøc b¸n hµng ®a d¹ng. + Tiªu thô ®îc khèi lîng hµng hãa. + B¶o ®¶m chÊt lîng hµng hãa. + Chi phÝ thÊp. - Lùa chän kªnh ph©n phèi phï hîp víi ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm vµ kh¸ch hµng. Nhê ®ã doanh nghiÖp ®¹t môc tiªu chiÕn lîc ph©n phèi còng nh môc tiªu chung cña doanh nghiÖp. M« h×nh tæng qu¸t kªnh ph©n phèi: 1 Ngêi Ngêi2 Ngêi b¸n lÎ s¶n 3 Ngêi b¸n bu«n xuÊt 4 Ngêi b¸n bu«n Ngêi b¸n lÎ Ngêi b¸n 18 Ngêi tiªu dïng cuèi Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 ®éc quyÒn bu«n b¸n lÎ cïng Qua s¬ ®å trªn ta thÊy 4 kªnh ph©n phèi trong ®ã kªnh 1 vµ kªnh 2 thuéc vÒ hÖ kªnh ph©n phèi ng¾n. Kªnh 3,4 thuéc hÖ kªnh ph©n phèi dµi. Kªnh 1: Kªnh nµy chØ cã ngêi s¶n xuÊt vµ ngêi tiªu dïng cuèi cïng. Hay nãi kh¸c ®i lµ ngêi s¶n xuÊt b¸n hµng trùc tiÕp cho ngêi tiªu dïng cuèi cïng kh«ng qua kh©u trung gian. C¸c h×nh thøc ®iÓn h×nh cña kh©u nµu c¸c cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm, cöa hµng m¾t xÝch nhá, b¸n qua bu ®iÖn, b¸n tËn nhµ. Kªnh ph©n phèi nµy chiÕm tû träng nhá trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi nã chØ phï hîp víi ngêi s¶n xuÊt nhá vµ quan hÖ thÞ trêng hÑp. Kªnh 2: Ngêi s¶n xuÊt b¸n hµng cho ngêi tiªu dïng th«ng qua kh©u trung gian lµ ngêi b¸n lÎ. Kªnh nµy gäi lµ kªnh rót ng¾n, kªnh trùc tuyÕn. Thêng ¸p dông cho nh÷ng ngêi s¶n xuÊt chuyªn m«n hãa nh÷ng qui m« nhá kh«ng ®ñ søc m¹nh tµi chÝnh ®Ó ®¶m b¶o c¸c tæ chøc tiªu thô cña m×nh. Kªnh 3: Cßn gäi lµ kªnh dµi, kªnh ®Çy ®ñ. §©y lµ lo¹i kªnh phæ biÕn nhÊt trong ph©n phèi hµng hãa. Kªnh nµy thêng ®îc sö dông ®èi víi nh÷ng doanh nghiÖp s¶n xuÊt cã qui m« lín, lîng hµng s¶n xuÊt ra vît qu¸ nhu cÇu tiªu dïng cña mét ®Þa ph¬ng, mét vïng. Nh÷ng doanh nghiÖp nµy thêng tæ chøc giao tiÕp víi c¸c nhµ bu«n b¸n ®Ó thùc hiÖn viÖc b¸n hµng. Nh÷ng ngêi b¸n bu«n thêng tËp hîp, dù tr÷ hµng hãa vµ lµm hËu cÇn cho thÞ trêng b¸n lÎ. Kªnh 4: Còng lµ kªnh dµi song cã nhiÒu ®Æc thï so víi kªnh 3. Ngêi s¶n xuÊt b¸n toµn bé hµng hãa s¶n xuÊt cho ngêi b¸n bu«n ®éc quyÒn ®Ó råi hä l¹i b¸n cho ngêi b¸n bu«n kh¸c, víi sè lîng t¬ng ®èi lín, sau ®ã ngêi b¸n bu«n l¹i cho ngêi b¸n lÎ vµ ngêi b¸n lÎ l¹i cung øng cho ngêi tiªu dïng cuèi cïng. Trong chiÕn lîc ph©n phèi cßn ph¶i x¸c ®Þnh ®Õn m¹ng líi ph©n phèi vµ c¸c lo¹i ph¬ng tiÖn vËn chuyÓn. ChiÕn lîc qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n hµng: ChiÕn lîc qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n hµng lµ mét bé phËn quan träng trong chiÕn lîc s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. Tríc hÕt nã gióp cho ngêi s¶n xuÊt b¸n ®îc nhiÒu hµng h¬n, ®Ó tháa m·n tèt nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng tiÕp cËn phï hîp víi sù thay ®æi cña KHKT vµ ®Ó gîi më nhu cÇu. ChiÕn lîc qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n hµng kh«ng chØ lµ chiÕn lîc hç trî cho chiÕn lîc s¶n phÈm, gi¸ c¶, ph©n phèi mµ cßn t¨ng cêng kÕt qu¶ thùc hiÖn c¸c chÝnh s¸ch ®ã. 19 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Qu¶ng c¸o lµ toµn bé c¸c ph¬ng tiÖn nh»m th«ng tin tíi c«ng chóng ®Ó thuyÕt phôc hä mua s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Xóc tiÕn b¸n hµng lµ nh÷ng kÝch thÝch ng¾n h¹n khuyÕn khÝch viÖc mua s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Môc tiªu chiÕn l¬c: - Th«ng tin cho thÞ trêng biÕt vÒ s¶n phÈm míi, thay ®æi vÒ gi¸ c¶, x©y dùng h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp lµm cho kh¸ch hµng bít e dÌ. - ThuyÕt phôc kh¸ch hµng mua ngay, khuyÕn khÝch kh¸ch hµng dïng thö. - Nh¾c nhë kh¸ch hµng biÕt n¬i b¸n s¶n phÈm. - T¹o thãi quen mua hµng. Néi dung chiÕn lîc: Gåm 3 néi dung. - Qu¶ng c¸o: Qu¶ng c¸o lµ néi dung quan träng cña chiÕn lîc. Qua qu¶ng c¸o ngêi b¸n hµng hiÓu ®îc nhu cÇu thÞ trêng vµ ph¶n øng cña nhanh h¬n. Qu¶ng c¸o lµm cho hµng hãa b¸n ®îc nhiÒu h¬n. C¸c ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o: B¸o chÝ, ti vi, phim ¶nh... - Xóc tiÕn b¸n hµng: Lµ ho¹t ®éng cña ngêi b¸n ®Ó tiÕp tôc t¸c ®éng t©m lý cña ngêi mua, tiÕp cËn víi ngêi mua ®Ó n¾m b¾t cô thÓ h¬n nhu cÇu vµ ph¶n ¶nh cña kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm cña m×nh. Doanh nghiÖp cã thÓ lùa chän c¸c kü thuËt xóc tiÕn b¸n hµng sau: + B¸n cã thëng. + Thëng bao b×: s¶n phÈm chøa ®ùng trong bao b× ®Ñp. + Tæ chøc c¸c cuéc thi cã thëng: T×m hiÓu vÒ s¶n phÈm do doanh nghiÖp s¶n xuÊt. - YÓm trî b¸n hµng: ho¹t ®éng yÓm trî b¸n hµng ®îc th«ng qua viÖc sö dông ho¹t ®éng cña c¸c hiÖp héi kinh doanh, cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm, héi chî... Nh÷ng chiÕn lîc chøc n¨ng nµy ®ãng gãp mét phÇn cho sù thµnh c«ng cña doanh nghiÖp. Tïy tõng ®iÒu kiÖn cô thÓ mµ doanh nghiÖp sö dông nh÷ng chiÕn lîc nµy ra sao cho phï hîp víi hoµn c¶nh cña m×nh. 3.5 Lùa chän, thùc thi, ®¸nh gi¸ chiÕn lîc kinh doanh: Nguyªn t¾c lùa chän vµ ®¸nh gi¸: Khi x©y dùng chiÕn lîc kinh doanh ®Ó ®a vµo lùa chän, doanh nghiÖp dùa trªn nh÷ng nguyªn t¾c nhÊt ®Þnh: - ChiÕn lîc kinh doanh ph¶i ®¶m b¶o môc tiªu bao trïm cña doanh nghiÖp. 20