Tài liệu Chiến lược xây dựng thương hiệu trường đại học kinh tế nghệ an

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG PHAN THỊ HOA CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGHỆ AN LUẬN VĂN THẠC SĨ KHÁNH HÒA - 2018 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG PHAN THỊ HOA CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGHỆ AN LUẬN VĂN THẠC SĨ Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 Quyết định giao đề tài: 678/QĐ-ĐHNT ngày 30/8/2016 Quyết định thành lập hội đồng: 1275 QĐ/ĐHNT, ngày 06/12/2017 Ngày bảo vệ: 19/12/2017 Người hướng dẫn khoa học: TS. HỒ HUY TỰU Chủ tịch Hội Đồng: TS. PHẠM THÀNH THÁI Phòng đào tạo Sau Đại học: KHÁNH HÒA - 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn này là do chính tôi nghiên cứu và thực hiện. Các thông tin và số liệu sử dụng trong Luận văn được trích dẫn đủ nguồn tài liệu, kết quả phân tích trong Luận văn là trung thực. Luận văn không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào. Khánh Hòa, ngày 10 tháng 10 năm 2017 Tác giả Phan Thị Hoa iii LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến người thầy TS. Hồ Huy Tựu đã luôn hướng dẫn và hỗ trợ tận tình, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm quý báu trong suốt quá trình thực hiện đề tài. Tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn Quý thầy cô trong Hội đồng Bảo vệ đề cương, cán bộ Phòng Đào tạo Trường Đại học Nha Trang đã tạo điều kiện thuận lợi và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn. Tôi xin chân thành cảm ơn thầy Hiệu trưởng nhà trường, cùng ban lãnh đạo, các cán bộ công nhân viên, các đồng nghiệp đã tạo điều kiện thuận lợi, giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện luận văn này. Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới những người thân trong gia đình và bạn bè đã ủng hộ, động viên giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu để tôi đạt được thành quả như ngày hôm nay. Khánh Hòa, ngày 10 tháng 10 năm 2017 Tác giả Phan Thị Hoa iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...............................................................................................................iii LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................................... iv MỤC LỤC ........................................................................................................................... v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ..................................................................................viii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU....................................................................................... ix DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ............................................................................................. x TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ................................................................................................. xi MỞ ĐẦU ............................................................................................................................. 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU .......................... 5 1.Tổng quan về thương hiệu ................................................................................................ 5 1.1. Các khái niệm cơ bản ................................................................................................... 5 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu ......................................................................................... 5 1.1.2. Khái niệm thương hiệu trường học ........................................................................... 6 1.2. Vai trò của thương hiệu ................................................................................................ 8 1.2.1. Vai trò của thương hiệu với khách hàng ................................................................... 8 1.2.2. Vai trò của thương hiệu với doanh nghiệp ................................................................ 9 1.3. Chức năng của thương hiệu ........................................................................................ 10 1.3.1. Chức năng nhận biết và phân biệt ........................................................................... 10 1.3.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn ............................................................................... 10 1.3.3. Chức năng tạo cảm nhận và tin cậy ......................................................................... 11 1.3.4. Chức năng kinh tế .................................................................................................... 11 1.4. Tài sản thương hiệu .................................................................................................... 11 1.4.1. Khái niệm ................................................................................................................ 11 1.4.2. Các thành tố của tài sản thương hiệu ....................................................................... 13 1.5. Xây dựng thương hiệu tổ chức ................................................................................... 16 1.5.1. Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu .................................................... 16 1.5.2. Định vị thương hiệu ................................................................................................. 17 v 1.6. Các yếu tố nhận diện thương hiệu .............................................................................. 20 1.6.1. Tính cách – Brand Personality ................................................................................ 20 1.6.2. Tên gọi – Brand Name ............................................................................................ 21 1.6.3. Biểu tượng – Logo ................................................................................................... 21 1.6.4. Hình tượng – Brand Icon ......................................................................................... 22 1.6.5. Khẩu hiệu – Slogan ................................................................................................. 22 1.7. Chiến lược thương hiệu .............................................................................................. 22 1.8. Đánh giá thương hiệu ................................................................................................. 23 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGHỆ AN ............................................................................................ 25 2.1. Tổng quan về trường Đại học kinh tế Nghệ An ......................................................... 25 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .............................................................................. 25 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ ........................................................................................... 25 2.1.3. Tầm nhìn .................................................................................................................. 27 2.1.4. Sứ mệnh ................................................................................................................... 27 2.1.5. Cơ cấu tổ chức của trường Đại học Kinh tế Nghệ An ............................................ 27 2.2. Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu trường Đại học kinh tế Nghệ An ........ 29 2.2.1. Nhận thức về vấn đề xây dựng thương hiệu ............................................................ 29 2.2.2. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu .............................................................................. 29 2.2.3. Chiến lược phát triển thương hiệu .......................................................................... 29 2.2.4. Định vị thương hiệu của trường trong thời gian qua ............................................... 30 2.2.5. Các yếu tố nhận diện thương hiệu của nhà trường .................................................. 30 2.2.6. Các công cụ marketing hỗn hợp .............................................................................. 30 2.3. Công tác đánh giá thương hiệu ................................................................................... 32 2.4.Đánh giá chung về công tác xây dựng thương hiệu của trường Đại học kinh tế Nghệ An ...................................................................................................................................... 46 2.4.1. Kết quả đạt được ...................................................................................................... 46 2.4.2. Những hạn chế ......................................................................................................... 47 2.4.3. Nguyên nhân của hạn chế ........................................................................................ 48 vi CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGHỆ AN ...................................................... 49 3.1. Định hướng phát triển của Nhà trường đến năm 2020 ............................................... 49 3.2. Một số kiến nghị xây dựng thương hiệu trường Đại học kinh tế Nghệ An................ 50 3.2.1. Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu ........................................................... 50 3.3. Đề xuất sứ mệnh và tầm nhìn thương hiệu ................................................................. 52 3.4. Đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu ................................................................. 55 3.5. Giải pháp marketing nhằm nâng cao giá trị thương hiệu trường Đại học kinh tế Nghệ An.. 55 KẾT LUẬN ....................................................................................................................... 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................. 64 PHỤ LỤC vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ĐH Đại học ĐHQGHN Đại học quốc gia Hà Nội GS Giáo sư TS Tiến sĩ XHCN Xã hội chủ nghĩa viii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Học sinh lớp 12 so sánh giữa trường công lập có điểm xét tuyển cao (I) và trường có điểm xét tuyển thấp (II)..................................................................................... 35 Bảng 2.2. Học sinh 12 đánh giá các trường công lập top dưới ......................................... 36 Bảng 2.3. Sinh viên đánh giá về hình thức đào tạo tín chỉ ................................................ 38 Bảng 2.4. Sinh viên đánh giá một số tiêu chí về học tập tại trường ĐH Kinh tế Nghệ An .... 38 Bảng 2.5. Sinh viên đánh giá về một số tiêu chí liên quan đến học tập ở ĐH .................. 39 Bảng 2.6. Sinh viên đánh giá về cơ sở vật chất của Trường ............................................. 40 Bảng 2.7. Sinh viên nhận xét về các giảng viên cơ hữu .................................................... 41 Bảng 2.8. Sinh viên nhận xét về giảng viên thỉnh giảng của Trường ĐH Kinh tế Nghệ An..... 42 Bảng 2.9. Sinh viên nhận xét về thầy cô phòng ban ......................................................... 43 Bảng 2.10. Sinh viên đánh giá về văn hóa “học thật, thi thật”của trường ........................ 43 Bảng 2.11. Mức độ hài lòng của sinh viên khi học ở trường ............................................ 44 Bảng 2.12. Học sinh 12 nhận xét về các thuộc tính của trường ........................................ 44 Bảng 2.13. Số người quen mà sinh viên tư vấn vào học tại trường .................................. 46 Bảng 3.1. Hệ thống phương tiện truyền thông nhận diện thương hiệu ............................. 51 ix DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Logo của trường ................................................................................................ 30 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Trường Đại học kinh tế Nghệ An năm 2017 ............................. 28 x TRÍCH YẾU LUẬN VĂN Thương hiệu trong môi trường kinh tế cạnh tranh gay gắt hiện nay luôn là nền tảng cho mỗi doanh nghiệp cũng như các tổ chức, đơn vị. Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu tác động tới môi trường giáo dục trong giai đoạn hiện nay, trường Đại học kinh tế Nghệ An đã có sự quan tâm thôi thúc phát triển hệ thống thương hiệu của trường. Do đó, với đề tài nghiên cứu “Xây dựng thương hiệu trường Đại học kinh tế Nghệ An”, tác giả mong muốn nhà trường nhìn lại vấn đề cốt lõi mà trường đang gặp phải, đồng thời đưa ra giải pháp phù hợp cho viếc xây dựng thương hiệu của trường Đại học kinh tế Nghệ An. Mục tiêu luận văn đề cập đến: Xây dựng khung lý luận về thương hiệu, thương hiệu trong giáo dục và tiến trình xây dựng thương hiệu; Đánh giá những mặt đã đạt được, những hạn chế, điểm mạnh, điểm yếu trong công tác xây dựng thương hiệu của trường Đại học kinh tế Nghệ An và Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho trường Đại học kinh tế Nghệ An. Đóng góp của luận văn: Hệ thống được những lý thuyết về xây dựng thương hiệu nói chung, thương hiệu đại học nói riêng; Phân tích và đánh giá các hoạt động xây dựng thương hiệu của Trường đại học Kinh tế Nghệ An trong thời gian 2014,2015, 2016; Trên cơ sở phân tích công tác xây dựng thương hiệu của Trường đại học Kinh tế Nghệ An trong thời gian 2014, 2015, 2016 luận văn đã đưa ra một số kiến nghị để cải thiện việc xây dựng thương hiệu của Trường đại học Kinh tế Nghệ An; Kết quả nghiên cứu của đề tài có thể giúp Ban lãnh đạo nhà trường vận dụng để đề ra chiến lược phù hợp với mục tiêu xây dựng thương hiệu cho nhà trường giai đoạn 2015 – 2020. Nghiên cứu của luận văn “ chiến lược xây dựng thương hiệu trường Đại học kinh tế Nghệ An” đạt được một số kết quả sau: Về mặt lý luận: luận văn đã trình bày góp phần làm sáng tỏ tổng quan về công tác xây dựng thương hiệu của trường trong thời gian qua. Về mặt thực tiễn: luận văn đã trình bày khái quát và đánh giá thực trạng quá trình xây dựng thương hiệu trường Đại học kinh tế Nghệ An; trên cơ sở đó chỉ ra các hạn chế mà nhà trường gặp phải, đây chính là tiền đề để đưa ra các định hướng và giải pháp thúc đẩy hoàn thiện hơn công tác xây dựng thương hiệu của trường trong thời gian tới. Từ khóa: Thương hiệu, giáo dục đại học xi MỞ ĐẦU 1. Xác định vấn đề nghiên cứu Đất nước ta đang chuyển mình vào tiến trình hội nhập quốc tế sâu rộng vì vậy để tồn tại và phát triển các tổ chức, doanh nghiệp cần phải khẳng định được vị trí của mình. Từ thực tế đó vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu đặc biệt có vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động của tổ chức. Điều này không chỉ cần thiết đối với các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa mà đối với các doanh nghiệp hoạt động dịch vụ vai trò của nó cũng vô cùng to lớn, trong đó có ngành giáo dục. Thực tế cho chúng ta thấy, một thương hiệu mạnh thì sẽ càng ngày càng phát triển và thành công. Điều này đã được chứng minh trong thực tế qua một số trường đại học lớn như: ĐH Kinh tế quốc dân, ĐH Quốc gia Hà Nội… Hiện nay, xu thế toàn cầu hóa trong giáo dục đại học đang diễn ra mạnh mẽ tại Việt Nam vì vậy trong thời gian tới cuộc cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục đại học sẽ trở nên khốc liệt hơn. Trong cuộc cạnh tranh đó trường nào có thương hiệu mạnh thì sẽ thu hút được khách hàng, khẳng định được vị trí và trở thành người thắng cuộc. Xây dựng và phát triển thương hiệu đã là một phần công việc thường xuyên trong lãnh đạo và quản lý trường đại học tại các nước tiên tiến trên thế giới. Tuy nhiên, hầu hết các trường đại học Việt Nam đều chưa bắt đầu xây dựng thương hiệu hoặc thực hiện không bài bản, chưa có kế hoạch và sự đầu tư thích đáng vào công tác này đặc biệt là các trường đại học mới thành lập chính vì vậy hiệu quả hoạt động chưa cao số lượng sinh viên ngày càng giảm sút. Trường Đại học kinh tế Nghệ An với hơn 55 năm phát triển nhưng giai đoạn đào tạo đại học mới chỉ hoạt động gần 4 năm nên nhà trường còn gặp nhiều khó khăn trong công tác tuyển sinh và tuyển dụng. Nắm bắt được tình hình thực tại và tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu đối với sự phát triển của nhà trường, tôi chọn đề tài nghiên cứu: “Chiến lược xây dựng thương hiệu trường Đại học kinh tế Nghệ An”cho bài luận văn thạc sĩ của mình, với mục đích đóng góp ý tưởng trong việc hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu nhà trường ngày một phát triển, khẳng định vị thế trường Đại học kinh tế Nghệ An trong lĩnh vực giáo dục. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Xây dựng cơ sở lý luận về thương hiệu, thương hiệu trong giáo dục và phát triển thương hiệu trong giáo dục 1 - Đánh giá những mặt đã đạt được, những hạn chế, điểm mạnh, điểm yếu trong công tác xây dựng thương hiệu của trường Đại học kinh tế Nghệ An. - Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho trường Đại học kinh tế Nghệ An 3. Câu hỏi nghiên cứu Đề tài được nghiên cứu nhằm trả lời các câu hỏi: - Quá trình xây dựng thương hiệu gồm các nội dung gì? - Thực trạng công tác xây dựng thương hiệu của trường Đại học kinh tế Nghệ An đang diễn ra như thế nào? - Để xây dựng thương hiệu trường Đại học kinh tế Nghệ An cần thực hiện những giải pháp nào? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến công tác xây dựng thương hiệu. 4.2. Phạm vi nghiên cứu  Phạm vi về không gian: Nghiên cứu thương hiệu trường Đại học kinh tế Nghệ An  Phạm vi về thời gian: Luận văn nghiên cứu các thông tin, dữ liệu thực tế liên quan đến thương hiệu của trường Đại học kinh tế Nghệ An trong 3 năm gần nhất 20142016. 5. Ý nghĩa của nghiên cứu - Hệ thống được những lý thuyết về xây dựng thương hiệu nói chung và thương hiệu đại học nói riêng. - Phân tích và đánh giá các hoạt động xây dựng thương hiệu của trường Đại học kinh tế Nghệ An trong thời gian 2014, 2015 - Trên cơ sở phân tích công tác xây dựng thương hiệu của trường Đại học kinh tế Nghệ An, luận văn đã đưa ra một số kiến nghị để cải thiện việc xây dựng thương hiệu của trường Đại học kinh tế Nghệ An. - Kết quả nghiên cứu của đề tài có thể giúp nhà trường vận dụng để đề ra một số chiến lược phù hợp với mục tiêu xây dựng thương hiệu của trường giai đoạn 2016-2020. 6. Tổng quan tài liệu 2 Xây dựng thương hiệu là một chủ đề quan trọng được rất nhiều học giả trong và ngoài nước quan tâm. Đối với các nghiên cứu trong nước vấn đề xây dựng thương hiệu đang được tập trung vào các dòng sản phẩm hàng hóa hay các doanh nghiệp sản xuất là chủ yếu, còn sản phẩm dịch vụ giáo dục hay xây dựng thương hiệu cho trường đại học đang hạn chế. Một số nghiên cứu đã xuất hiện: (1) Luận văn thạc sỹ của tác giả Nguyễn Thanh Huệ, chuyên ngành Quản trị kinh doanh, trường Đại học Đà Nẵng với đề tài: “Xây dựng thương hiệu trường Đại học Quang Trung” (bảo vệ năm 2012). Luận văn “Xây dựng thương hiệu trường Đại học Quang Trung” đã tập trung vào việc hệ thống hóa cơ sở lý luận, phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu Trường Đại học Quang Trung trong thời gian qua. Đồng thời, tiến hành đánh giá về môi trường marketing và môi trường cạnh tranh trong bối cảnh hiện tại để thấy được điểm mạnh, điểm yếu cũng như các cơ hội, nguy cơ đối với thương hiệu nhà trường. Từ đó đề xuất một số giải pháp đồng bộ để xây dựng và phát triển thương hiệu nhà trường hiệu quả hơn trong thời gian tới. (2) Luận án tiến sỹ của tác giả Nguyễn Thanh Trung, chuyên ngành Quản trị kinh doanh, trường Đại học kinh tế TP Hồ Chí Minh với đề tài: “Giá trị thương hiệu trường đại học dựa trên nhân viên” (bảo vệ năm 2015) Mục tiêu nghiên cứu của luận án: Xây dựng và kiểm định mô hình giá trị thương hiệu trường đại học dựa trên nhân viên; kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần bên trong mô hình; khám phá những yếu tố tác động lên các thành phần của giá trị thương hiệu trường đại học và mối quan hệ giữa những yếu tố này; đưa ra những hàm ý quản trị, gợi ý kiến nghị đến các nhà quản trị đại học những định hướng hữu ích trong việc phát triển thương hiệu. Tóm lại, trong các công trình nghiên cứu đã công bố, các tác giả đã hệ thống các nội dung cơ bản của xây dựng thương hiệu và đề xuất các định hướng cũng như giải pháp thúc đẩy xây dựng thương hiệu vào các doanh nghiệp cụ thể theo phạm vi nghiên cứu của đề tài. Mặc dù vậy, đến nay vẫn chưa có công trình nghiên cứu về vấn đề xây dựng thương hiệu liên quan đến trường Đại học kinh tế Nghệ An. Trong bối cảnh toàn cầu hóa về mọi mặt thì xây dựng thương hiệu giáo dục chính là vấn đề cấp bách làm nền tảng cho sự phát triển kinh tế nói riêng và đất nước nói chung. Một trường đại học không tạo dựng được cho mình một thương hiệu thì sẽ 3 lạc hậu, thất bại trong sự nghiệp giáo dục và trường Đại học kinh tế Nghệ An cũng không ngoại lệ. Chính vì vậy nghiên cứu của luận văn là cực kỳ cần thiết trong bối cảnh trường Đại học kinh tế Nghệ An là một trường Đại học mới!!!! 7. Phương pháp nghiên cứu 7.1. Loại dữ liệu cần thu thập Tác giả sử dụng số liệu sơ cấp khảo sát trực tiếp và thứ cấp trong nghiên cứu “Xây dựng thương hiệu trường Đại học kinh tế Nghệ An”. 7.2. Công cụ phân tích dữ liệu Thông tin sau khi thu thập hoàn chỉnh sẽ được nhập vào máy tính, 2 đối tượng chính tác giả tiến hành điều tra: nội bộ trường và khách hàng sẽ được sử dụng phương pháp xử lý số liệu phù hợp với từng đối tượng. Xét quả điều tra từ khách hàng: Tác giả tổng hợp những kết quả nhận được qua email tự động gửi về, kết quả thu thập được sẽ đưa vào phần mềm SPSS 22 (Statistical Package for the Social Sciences) Kết quả điều tra từ nội bộ trường: Tác giả tổng hợp những nhận định và ý kiến của Ban lãnh đạo, cấp quản lý của nhà trường qua Word và exel đơn giản để thu thập kết quả nhận được, để từ đó nhìn thấy những vấn đề nội tại mà Nhà trường đang gặp phải trong vấn đề xây dựng thương hiệu. 8. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết cấu đề tài gồm 3 chương: Chương I: Cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu. Chương II: Thực trạng xây dựng thương hiệu tại trường Đại học kinh tế Nghệ An. Chương III: Các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu trường Đại học kinh tế Nghệ An. 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1. Tổng quan về thương hiệu 1.1. Các khái niệm cơ bản 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu Cùng với sự tồn tại và phát triển của ngành Marketing thì khái niệm về thương hiệu cũng thay đổi cho phù hợp với sự phát triển đó. Vì vậy, có nhiều quan điểm về thương hiệu. Chúng ta có thể chia thành hai quan điểm chính. Quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Quan điểm truyền thống mà điển hình là Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) (Lê Xuân Tùng, 2005): “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kiểu dáng hay phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu được xem là đối thủ cạnh tranh”. Với quan điểm này, thương hiệu được xem là một thành phần của sản phẩm và chức năng chủ yếu của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong thời gian khá dài với sự ra đời và phát triển của ngành Marketing. Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt. Jack Trout và Steve Rivkin (2004) quan niệm: “Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thoả mãn của khách hàng”. Tác giả Đào Minh Đức, trong luận án Tiến sỹ của mình, đã cho rằng: “Thuật ngữ “thương hiệu”theo nghĩa tương đương với thuật ngữ “trade name”trong tiếng Anh và là cách gọi khác của thuật ngữ “tên thương mại”trong Luật Sở hữu Trí tuệ”. Với cách quan niệm về thương hiệu như vậy, xây dựng thương hiệu trở nên quá đơn giản, chỉ cần đặt tên hiệu và đăng ký cái tên đó ở cơ quan nhà nước có thẩm quyền. Quan điểm tổng hợp về thương hiệu lại cho rằng, thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002). Ambler & Styles (1996), định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng 5 cho khách hàng. Như vậy các thành phần của Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là một thành phần của thương hiệu”. Thương hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình (Levitt 1981). Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Aaker 1996). Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho con người cả hai chức năng trên (Hankinson & Cowking 1996). Hơn nữa, Theo Kurde (2002), “Chúng ta sống trong một thời đại thừa mứa. Chào mời thêm những mặt hàng na ná như nhau không còn có thể giúp cho doanh nghiệp tồn tại. Không thể tiếp tục khoe những sản phẩm của bạn bằng cách chất chúng lên thành dãy cao hơn đống hàng của đối thủ cạnh tranh. Trong thị trường đông đúc, không còn có thể tiếp tục cạnh tranh đơn thuần bằng cách dành chỗ bày hàng hay hô hào lớn tiếng hơn người khác. Bạn phải đặc biệt hóa các mặt hàng của bạn. Và chỉ còn một chỗ duy nhất mà bạn còn có thể khêu gợi sự chú ý của người khác để họ nghe bạn, nghĩ đến bạn, nhớ bạn và muốn giao dịch với bạn. Chỗ ấy là tâm trí của con người. Đấy là nơi chốn mà bạn cần nỗ lực để chiếm lĩnh một vị thế. Không có được chỗ đứng trong thị trường. Và điều ấy còn có nghĩa là bạn cần dịch chuyển từ thế giới của sản phẩm sang thế giới của thương hiệu”. Chính vì vậy, khái niệm thương hiệu đã dần thay thế cho khái niệm sản phẩm trong nghiên cứu hàn lâm cũng như trong hoạch định các phương án marketing của doanh nghiệp. 1.1.2. Khái niệm thương hiệu trường học Trước hết, có thể nói: giáo dục đại học là một dịch vụ, mỗi trường học chính là một công ty và khách hàng chính là sinh viên. Trong giáo dục cấp phổ thông, chương trình giảng dạy theo khuôn mẫu cho trước với kiến thức và các môn học không có sự khác biệt nhiều giữa các trường. Cấp giáo dục đại học, chương trình đào tạo linh động hơn và có sự phân hóa rõ ràng giữa các trường trong cùng ngành đào tạo về chất lượng đào tạo. Dịch vụ giáo dục đại học ở Việt Nam có đặc điểm: - Tính chất thương mại chưa được công nhận rộng rãi. So với các ngành dịch vụ thương mại khác, người dân Việt Nam chưa hoàn toàn chấp nhận cụm từ “dịch vụ” đối với ngành giáo dục và nhất là giáo dục đại học. Trong bài báo “Giáo dục là một ngành dịch vụ - một quan điểm mang tính thời đại” của nhà báo Trường Giang đăng vào 6 tháng 5/2008, quan niệm “giáo dục là một ngành dịch vụ” vẫn còn được cho là một quan điểm chưa từng có trong lịch sử, khác hẳn với nhận thức thông thường. Trong những năm bao cấp kéo dài, người ta vẫn cho giáo dục là sự nghiệp công ích, phúc lợi xã hội cần phải được bao cấp hoàn toàn. Đối với nho sĩ trong thời kỳ phong kiến, giáo dục là hình thức hoạt động thanh cao thuần túy nhằm mục đích trau dồi hiểu biết và đức hạnh, không liên quan gì đến những sinh hoạt vật chất như sản xuất hàng hóa, tính toán giá cả, lưu thông trao đổi… Tính chất thương mại thường bị gắn với “lừa đảo”, “lợi nhuận bằng mọi giá”. Do đó, khi nói đến dịch vụ giáo dục, ngƣ ời ta dễ liên tưởng đến những tiêu cực trong ngành giáo dục. Trong thời đại hiện nay, mặc dù những quan điểm tiến bộ đã công nhận giáo dục không thể đứng bên lề của nền kinh tế thị trường, tính chất thương mại của dịch vụ giáo dục vẫn chưa được chính thức thừa nhận. Hỗ trợ lớn từ phía ngân sách chính phủ, áp lực cạnh tranh chưa cao. Khác với những lĩnh vực dịch vụ khác, giáo dục và y tế là những dịch vụ mang tính bao cấp cao và được sự hỗ trợ lớn từ phía ngân sách nhà nước hàng năm. Theo Tổng cục thống kê, trung bình 1 /5 ngân sách nhà nước hàng năm được dùng để chi cho giáo dục với số tiền ngày càng tăng. Hiện nay, trong 10 hạng mục chi cho phát triển kinh tế xã hội, lĩnh vực giáo dục đào tạo đang đứng đầu với kinh phí gần gấp đôi hạng mục y tế. Theo Vụ Kế hoạch Tài chính – Bộ Giáo dục đào tạo, trong năm 2014 ngân sách chi cho giáo dục gần 6.000 tỷ đồng. Với sự hỗ trợ lớn như vậy, trong lĩnh vực giáo dục nói chung và giáo dục ĐH nói riêng gần như không có hoặc có rất ít sự cạnh tranh ở khu vực công lập. Cạnh tranh dịch vụ mới chỉ diễn ra ở nội bộ khu vực dân lập hoặc nửa công lập với mức độ không gay gắt. Tuy có một số đặc điểm đặc biệt, giáo dục đại học phải được coi là ngành dịch vụ do: + Sản phẩm cung cấp là vô hình + Giáo dục đại học có cạnh tranh, có thị trường và có người tiêu dùng, người tiêu dùng bỏ tiền ra mua dịch vụ và nhà cung cấp cung cấp dịch vụ giáo dục. + Việc nhìn nhận giáo dục đại học là một dịch vụ sẽ đặt giáo dục đại học vào nền kinh tế thị trường, có cạnh tranh và tiến bộ. Có thể định nghĩa thương hiệu giáo dục đại học như sau: Thương hiệu giáo dục đại học chính là tổng hợp những ghi nhận, đánh giá, ấn tượng của xã hội về những sản phẩm cuối cùng của một dịch vụ giáo dục đại học như kết quả giảng dạy, những công trình nghiên cứu khoa học, chất lượng đội ngũ nhân lực được đào tạo... 7 Sự khác biệt của thương hiệu giáo dục Về tổng thể thì thương hiệu công ty và thương hiệu trường học không khác nhau nhiều lắm. Tuy nhiên, do sự khác nhau cơ bản về tính chất hoạt động trong lĩnh vực giáo dục nên từ đó chúng có những khác biệt; Sản phẩm của của các trường đại học là dịch vụ đào tạo, sản phẩm tri thức; nó mang đầy đủ ý nghĩa, đặc tính của sản phẩm dịch vụ như: tính vô hình, tính phức tạp, tính tổng hợp, tính không đồng nhất… Xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục sẽ khó hơn nhiều so với các lĩnh vực khác do đặc thù của các sản phẩm giáo dục. Người học, phụ huynh và các đối tác giao dịch với nhà trường là để sử dụng các sản phẩm vô hình mà lợi ích có liên quan đến cuộc sống, tương lai người học và sự phát triển của các doanh nghiệp. Một khác biệt nữa giữa thương hiệu trường học và thương hiệu doanh nghiệp đó là tính đa dạng thương hiệu trường học không cao. Một doanh nghiệp có thể có rất nhiều thương hiệu khác nhau cho những sản phẩm trong một ngành hàng hay cho những sản phẩm ở các ngành hàng khác nhau. Còn trường học thì chỉ có một thương hiệu duy nhất trùng tên của trường học đó. 1.2. Vai trò của thương hiệu 1.2.1. Vai trò của thương hiệu với khách hàng Với người tiêu dùng thương hiệu giúp xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc của nhà sản xuất và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm. - Thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với quyết định mua sắm. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như công ty được gắn với thương hiệu cần vươn tới. Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. - Thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao lâu). - Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị. 8 - Một số thương hiệu được gắn liền với một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác nhau. Vì vậy, thương hiệu có thể xem như là một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. - Thương hiệu còn giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính cuả sản phẩm tới người tiêu dùng. - Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm như: ♦ Rủi ro chức năng: Sản phẩm không được như mong muốn ♦ Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe doạ sức khoẻ hoặc thể lực của người sử dụng hoặc những người khác. ♦ Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả. ♦ Rủi ro tâm lý: Sản phẩm ảnh hưởng đến sức khoẻ tinh thần của người sử dụng. ♦ Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hoá, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội. ♦ Rủi ro thời gian: Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác. 1.2.2. Vai trò của thương hiệu với doanh nghiệp Thứ nhất, thương hiệu là tài sản vô hình, thậm chí là tài sản vô giá của doanh nghiệp. Thương hiệu góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận cho doanh nghiệp bằng những giá trị tăng thêm của sản phẩm, dịch vụ. Giá trị một số thương hiệu ở Việt Nam cũng đã được chuyển nhượng với giá rất cao, như: Dạ Lan - giá 3 triệu USD, P/S giá trên 5 triệu USD, trong khi tài sản hữu hình của P/S chỉ được định giá trên 1 triệu USD. Thứ hai, thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng. Những doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng sẽ tạo ra và củng cố được lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống, đồng thời doanh nghiệp có cơ hội thu hút thêm những khách hàng hiện thời chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, thậm chí cả những khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Thứ ba, thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động marketing. 9