Tài liệu Chiến lược thị trường gạch ceramic của công ty tnhh vĩnh phúc

Luận văn tốt nghiệp Marketing 1 Khoa LỜI MỞ ĐẦU Việt Nam đang trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp đang gấp rút chuẩn bị, cải tiến và xõy dựng lại chiến lược kinh doanh của mình để sẵn sàng cho việc hội nhập, để doanh nghiệp có thể đứng vững và phát triển trước “cơn bão lớn” của thị trường đang sắp tràn ngập vào Việt Nam. Thị trường vật liệu xõy dựng Việt Nam nói chung và thị trường gạch Ceramic nói riờng đang trong cơn khủng hoảng lớn. Nhiều nhà máy phải đóng cửa, nhiều xí nghiệp giảm công suất, thậm chí ngưng sản xuất. Nhu cầu của thị trường ngày càng biến đổi nhanh hơn. Trong bối cảnh đó, việc xõy dựng chiến lược thị trường của các doanh nghiệp sản xuất gạch Ceramic là điều hết sức quan trọng. Thực hiện có hiệu quả các chiến lược thị trường sẽ giúp các doanh nghiệp giải quyết được khó khăn trong cơn khủng hoảng hiện nay. Tuy công ty TNHH Vĩnh Phúc vẫn đang đứng vững được trong cơn khủng hoảng lớn của thị trường gạch Ceramic ở Việt Nam nhưng việc thực hiện các chiến lược thị trường của công ty trong thời gian qua cũn nhiều điều bất cập. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này nên em đã quyết định chọn đề tài: “Chiến lược thị trường gạch Ceramic của công ty TNHH Vĩnh Phỳc” với mong muốn những giải pháp chủ quan đưa ra có thể phần nào giúp công ty thực hiện tốt hơn những chiến lược thị trường của mình để thị trường của công ty ngày càng được mở rộng, sản phẩm của công ty ngày càng chiếm vị trí cao trong tõm trí khách hàng. Đề tài này được tiến hành nghiên cứu trong phạm vi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty TNHH Vĩnh Phúc. Đối tượng nghiên cứu là các chiến lược thị trường mà công ty đã áp dụng. Luận văn tốt nghiệp Marketing 2 Khoa Kết cấu luận văn bao gồm ba chương: Chương 1: Tổng quan về hoạt động kinh doanh và chiến lược thị trường của các công ty cung ứng gạch Ceramic ở Việt Nam Chương 2: Thực trạng chiến lược thị trường của công ty TNHH Vĩnh Phúc Chương 3: Đề xuất những giải pháp hoàn thiện chiến lược thị trường của công ty TNHH Vĩnh Phúc Mặc dù đã cố gắng hết sức nhưng do thời gian cũng như năng lực có hạn nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự góp ý của quý thầy cô, các cô chú, anh chị trong công ty cũng như các bạn đọc để luận văn của em được hoàn thiện hơn. Em xin chõn thành cảm ơn cô giáo Nguyễn Thị Tõm cùng các cô chú, anh chị trong công ty TNHH Vĩnh Phúc đã tận tình giúp đỡ em hoàn thiện luận văn này. Hà Nội, ngày 10 tháng 5 năm 2007 Luận văn tốt nghiệp Marketing 3 Khoa CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG CỦA CÁC CÔNG TY CUNG ỨNG GẠCH CERAMIC Ở VIỆT NAM 1.1. Tổng quan về hoạt động cung và cầu sản phẩm gạch Ceramic ở Việt Nam 1.1.1 Đặc điểm cung 1.1.1.1. Cơ sở lý luận  Định nghĩa ngành: Ngành được định nghĩa là một nhúm những công ty chào bán một sản phẩm hay một lớp sản phẩm có thể hoàn toàn thay thế nhau được, như ngành công nghiệp ô tô, ngành dầu mỏ, ngành dược phẩm. Các nhà kinh tế định nghĩa những sản phẩm hoàn toàn thay thế nhau là những sản phấm có nhu cầu co dón nhau lớn. Hai sản phẩm hoàn toàn thay thế nhau được là nếu giá của một sản phẩm tăng lên và làm cho nhu cầu đối với sản phẩm khác cũng tăng lên. Nếu giá xe ô tô Nhật tăng lên thì người ta sẽ chuyển sang xe Mỹ, hai loại xe này hoàn toàn thay thế nhau. Các nhà kinh tế cũn đưa ra một khung chuẩn để tỡm hiểu các động thái của ngành. Về cơ bản, việc phõn tích bắt đầu từ việc tỡm hiểu những điều kiện cơ bản tạo nên cơ sở cho cầu và cung. Những điều kiện này lại ảnh hưởng đến cơ cấu ngành. Cơ cấu ngành đến lượt nó lại ảnh hưởng đến sự chỉ đạo ngành trong những lĩnh vực như phát triển sản phẩm, định giá và chiến lược quảng cáo. Sau đó chỉ đạo của ngành sẽ quyết định kết quả của ngành, như hiệu suất của ngành, tiến bộ về công nghệ, khả năng sinh lời và đảm bảo Luận văn tốt nghiệp Marketing 4 Khoa việc làm. Ở đõy ta sẽ tập trung vào những yếu tố chớnh quyết định cơ cấu ngành.  Những yếu tố chớnh quyết định cơ cấu ngành. Số người bán và mức độ khác biệt Điểm xuất phát để mô tả một ngành là xác định xem có một, một vài hay nhiều người bán và sản phẩm đồng nhất hay rất khác biệt. Những đặc điểm này là vô cùng quan trọng và sinh ra năm kiểu cơ cấu ngành. Cơ cấu cạnh tranh của một ngành có thể thay đổi theo thời gian. Hãy xét trường hợp Sony tung ra một sản phẩm mới là Walkman. Lúc đầu Sony là người độc quyền, nhưng ít lâu sau, nhiều công ty khác nhảy vào và tung ra bán những mẫu mã khác nhau của sản phẩm đó, dẫn đến một cơ cạnh tranh độc quyền. Khi mức tăng trưởng của nhu cầu chậm lại thì nảy sinh hiện tượng "rơi rụng bớt" và cơ cấu ngành chuyển thành nhúm độc quyền có phõn biệt. Cuối cùng người mua nhận thấy hàng hoá rất giống nhau về giá và chỉ khác nhau về một số đặc điểm. Khi đó ngành đang tiến dần đến cơ cấu nhúm độc quyền thuần khiết. Những rào cản nhập và cơ động Trong trường hợp lý tưởng, thì các công ty phải được tự do tham gia vào những ngành tỏ ra là có lợi nhuận hấp dẫn. Sự tham gia của họ dẫn đến làm tăng sức cung và rút cuộc sẽ làm giảm lợi nhuận xuống mức tỷ lệ suất lợi nhuận bình thường. Việc gia nhập ngành dễ dàng đã ngăn cản các công ty hiện tại không để cho họ bũn rút siêu lợi nhuận lâu dài. Tuy nhiên các ngành khác nhau có mức độ dễ dàng nhập ngành khác nhau. Có thể dễ dàng mở một nhà hàng mới, nhưng khó mà có thể gia nhập ngành ô tô. Rào cản nhập chủ yếu là yêu cầu vốn lớn, mức độ tiết kiệm nhờ quy mô, yêu cầu về bằng Luận văn tốt nghiệp Marketing 5 Khoa sáng chế, và giấy phép sản xuất, thiếu địa điểm, nguyên liệu hay người phõn phối, yêu cầu về danh tiếng... Một số rào cản là vốn có đối với những ngành nhất định, cũn một số rào cản khác thì do những biện pháp riờng lẻ hay kết hợp của các công ty hiện có dựng lên. Ngay cả sau khi công ty đã gia nhập ngành, nó vẫn có thể vấp phải những rào cản cơ động khi công ty cố gắng xâm nhập những khúc thị trường hấp dẫn hơn. Những rào cản xuất và thu hẹp Trong trường hợp lý tưởng, các công ty phải được tự do rời bỏ những ngành có lợi nhuận không cũn hấp dẫn nữa, thế nhưng họ thường vấp phải rào cản xuất. Trong số rào cản xuất có nghĩa vụ pháp lý hay đạo đức đối với khách hàng, chủ nợ và công nhõn viên; những hạn chế của Nhà nước; giá trị thu hồi tài sản thấp do quá chuyên dụng hay lỗi thời; không có các cơ hội khác; mức độ nhất thể hoá dọc cao; rào cản tinh thần... Nhiều công ty kiên trì bám trụ ngành khi mà họ cũn có thể trang trải được những chi phí biến đổi cảu mình và một phần hay toàn bộ chi phí cố định. Tuy nhiên, sự tiếp tục có mặt của họ làm giảm bớt lợi nhuận của tất cả mọi công ty. Những công ty muốn ở lại ngành phải hạ thấp rào cản xuất cho các công ty khác. Họ có thể mua lại tài sản của các đối thủ cạnh tranh, đáp ứng những nghĩa vụ đối với khách hàng... Cho dù một số công ty không rời khỏi ngành, có thể họ sẽ buộc phải thu nhỏ quy mô của mình lại. Ở đõy cũng có những rào cản thu hẹp mà những đối thủ cạnh tranh năng động hơn có thể cố gắng dựng lên. Cơ cấu chi phí Mỗi ngành đều có những khoản chi phí nhất định có tác dụng nhiều đến cách chỉ đạo của nó. Ví dụ, ngành luyện thép có chi phí rất lớn về sản xuất và nguyên liệu, trong khi đó ngành sản xuất đồ chơi thì chi phí phân Luận văn tốt nghiệp Marketing 6 Khoa phối và Marketing là rất lớn. Các công ty sẽ chú ý nhiều đến những chi phí lớn nhất của mình và sẽ đề ra chiến lược nhằm giảm bớt những chi phí đó. Nhất thể hoá dọc Trong một số ngành, các công ty có thể thấy là nên nhất thể hoá ngược hay thuận. Một ví dụ điển hình là ngành công nghiệp dầu mỏ, ở đó những nhà sản xuất chủ yếu tiến hành đều tiến hành thăm dò, khoan, lọc dầu và sản xuất hoá chất như một phần hoạt động của mình. Nhất thể hoá dọc thường có tác dụng hạ giá thành và cũng tăng khả năng kiểm soát dòng giá trị gia tăng. Ngoài ra, những công ty này cũn có thể thao túng giá cả và ch phí của mình trờn các khúc thị trường khác nhau của ngành mình để kiếm lời ở những nơi có mức thuế thấp nhất. Những công ty nào không có khả năng nhất thể hoá dọc sẽ phải hoạt động ở thế bất lợi. Vươn ra toàn cầu Có những ngành hoàn toàn mang tớnh chất địa phương và có những ngành mang tớnh toàn cầu. Những công ty thuộc những ngành toàn cầu cần phải cạnh tranh trên phạm vi toàn cầu, nếu như họ muốn đạt được việc tiết kiệm nhờ quy mô và bắt kịp với những công nghệ tiên tiến nhất. 1.1.1.2. Thực tiễn về cung sản phẩm gạch Ceramic ở Việt Nam  Đặc điểm về sản phẩm gạch Ceramic. Gạch Ceramic là tên gọi của sản phẩm gạch men ốp lát. Là sản phẩm thuộc nhúm hàng hoá lõu bền được dùng trong các công trình xây dựng để lát sàn hay ốp tường, vì vậy mà có sự tiêu chuẩn hoá rất cao về kỹ thuật. Theo tiêu chuẩn EN của chõu Âu, tiêu chuẩn ISO của Mỹ và tiêu chuẩn của Việt Nam thì thành phần cấu thành nên sản phẩm gạch Ceramic bao gồm 8 nguyờn liệu chính và tỷ lệ tương ứng của từng nguyên liệu đó là: Luận văn tốt nghiệp Marketing 7 Khoa Bảng 1.1: Các thành phần chính cấu thành nên sản phẩm gạch Ceramic STT Tên nguyên liệu Tiêu chuẩn EN 1 2 3 4 5 6 7 SiO2 Al2O3 Fe2O3 CaO MgO K2O Na2O MKN 1–5 65 – 75 15 – 25 0.5 – 1 1.5 – 2.5 0.5 – 1 1–5 1–5 Tỷ lệ (%) Tiêu chuẩn ISO Tiêu chuẩn Việt Nam 60 – 70 15 – 20 1–2 2–3 1–2 0.5 – 5 0.5 – 5 0.5 – 5 0.5 – 5 8 60 – 75 15 – 25 0.5 – 2.5 1.5 – 2.5 0.5 – 1.5 0.5 – 5 0.5 – 5 Nguồn: Phòng Kỹ thuật – Công ty TNHH Vĩnh Phúc Ngoài thành phần cấu thành nên sản phẩm còn có những tiêu chuẩn khác. Bảng 1.2: Các tiêu chuẩn kỹ thuật của gạch Ceramic Độ hút nước Độ bền uốn Độ bền nhiệt Độ chịu nén Tiêu chuẩn EN 10 – 15 (%) ≥ 22 N/mm2 ≥ 175 ºC 200 Kg/Cm2 Tiêu chuẩn ISO 10 – 15 (%) ≥ 23 N/mm2 ≥ 180 ºC 200 Kg/Cm2 Tiêu chuẩn Việt Nam 10 – 14 (%) 20 N/mm2 ≥ 170 ºC 190 Kg/Cm2 Độ cong vênh cho phép: + Loại I + Loại II + Loại III ± 0.25% ± 0.5% ± 0.75% ± 0.25% ± 0.5% ± 0.75% ± 0.3% ± 0.6% ± 0.8% Tỷ lệ bình quân các loại sản phẩm: + Loại I + Loại II + Loại III 85% 10% 5% 85% 10% 5% 85% 10% 5% STT Chỉ tiêu 1 2 3 4 5 6 Luận văn tốt nghiệp Marketing 8 Khoa Nguồn: Phòng Kỹ thuật – Công ty TNHH Vĩnh Phúc Sự khác biệt giữa các tiêu chuẩn là rất nhỏ khiến cho sản phẩm gạch Ceramic có sự tiêu chuẩn hoá rất cao về kỹ thuật. Về kích thước, hiện nay sản phẩm gạch Ceramic có các kích thước phổ biến đó là: Gạch lát nền: Bao gồm các kích thước: 200 ì 200 ì 7.5 mm 300 ì 300 ì 8 mm 400 ì 400 ì 9 mm 500 ì 500 ì 10 mm 1.2 ì 1.2 ì 0.02 m 1.5 ì 1.5 ì 0.025 m Gạch ốp viền, ốp chõn tường: Bao gồm các kích thước 100 ì 300 ì 8 mm 100 ì 400 ì 9 mm 130 ì 400 ì 9 mm Gạch ốp tường: Bao gồm các kích thước 200 ì 250 ì 8mm 250 ì 330 ì 9mm Ở Việt Nam, các nhà cung ứng gạch Ceramic vẫn chủ yếu sản xuất các loại gạch có kích thước nhỏ và trung bình. Các kích thước lớn như: 1.2 ì 1.2 ì 0.02 m; 1.5 ì 1.5 ì 0.025 m cũn rất ít doanh nghiệp sản xuất. Vì gạch Ceramic có tớnh tiêu chuẩn hoá rất cao nờn các nhà sản xuất gạch Ceramic khó có thể tạo điểm khác biệt về tớnh chất của sản phẩm mà họ chỉ có thể tạo được điểm khác biệt về chất lượng, mẫu mã sản phẩm hay giá cả, dịch vụ.... Nhận biết được đặc điểm này của sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có cơ sở để định vị, tạo điểm khác biệt cho mình. Luận văn tốt nghiệp Marketing 9 Khoa  Số lượng người cung ứng Bảng 1.3: Danh sỏch các công ty sản xuất gạch Ceramic chủ yếu ở Việt Nam STT 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 Tên doanh nghiệp Công ty gạch Đồng Tâm Công ty gạch Mỹ An Công ty Taicera Công ty Shijar Công ty Long Tai Công ty Chang Yil Công ty TNHH Vĩnh Phúc Công ty TNHH Hoàn Mỹ Công ty TNHH Hoa Cương Công ty gạch men Thanh Thanh Công ty gạch men Cosevco Công ty gạch bông và đá ốp lát I Công ty liên doanh American Công ty gạch ốp lát Hà Nội Công ty bê tông và vật liệu xây dựng CMC Công ty gạch men Phú Bài Năng lực sản xuất (Triệu m2) 18 3 4 2 3 3 10 7 10 3 4 3 4 8 Địa điểm Long An Bình Dương Đồng Nai Bình Dương Bình Dương Bình Dương Vĩnh Phúc Vĩnh Phúc Vĩnh Phúc TP Hồ Chí Minh Đằ Nẵng Bình Dương TP Hồ Chí Minh Hà Nội 3 Phú Thọ 2 Huế Nguồn: Hiệp hội gốm sứ Việt Nam Hiện nay, ở Việt Nam có hơn 50 công ty đang sản xuất gạch Ceramic được phõn bố rộng khắp cả nước. Trên đõy là danh sách các công ty sản xuất gạch Ceramic chủ yếu ở Việt Nam, ngoài ra cũn rất nhiều các công ty sản xuất nhỏ ở các tỉnh thành khác với năng lực sản xuất chỉ hơn 1 triệu m2/năm. Luận văn tốt nghiệp Marketing 10 Khoa Tình hình phân bố: Miền Bắc Bảng1.4: Các công ty sản xuất gạch Ceramic ở Miền Bắc Năng lực sản xuất STT Tên công ty 1 2 3 4 5 Công ty TNHH Vĩnh Phúc Công ty TNHH Hoàn Mỹ Công ty TNHH Hoa Cương Công ty gạch ốp lát Hà Nội (Triệu m2) 10 7 10 8 3 Phú Thọ Địa điểm Vĩnh Phúc Vĩnh Phúc Vĩnh Phúc Hà Nội Công ty bê tông và vật liệu xõy dựng CMC 6 Công ty gốm sứ Hợp Thịnh 2 Vĩnh Phúc Nguồn: Hiệp hội gốm sứ Việt Nam Miền Trung Bảng 1.5: Các công ty sản xuất gạch Ceramic ở Miền Trung STT Tên công ty 1 Công ty gạch Năng lực sản xuất (Triệu m2) 4 Địa điểm Đà Nẵng Luận văn tốt nghiệp Marketing 2 Cosevco Công ty gạch men Phú Bài 11 2 Khoa Huế Nguồn: Hiệp hội gốm sứ Việt Nam Luận văn tốt nghiệp Marketing 12 Khoa Miền Nam Bảng 1.6: Các công ty sản xuất gạch Ceramic ở Miền Nam STT Tên doanh nghiệp 1 2 3 4 Công ty gạch Đồng Tâm Công ty gạch Mỹ An Công ty Long Tai Công ty Chang Yil Công ty gạch men Thanh 5 6 7 Năng lực sản xuất Thanh Công ty gạch bông và đá ốp lát I Công ty liên doanh American Địa điểm (Triệu m2) 18 3 3 3 Long An Bình Dương Bình Dương Bình Dương 3 TP Hồ Chí Minh 3 Bình Dương 4 TP Hồ Chí Minh Nguồn: Hiệp hội gốm sứ Việt Nam Trên đõy là một số công ty sản xuất gạch Ceramic tiêu biểu ở cả ba miền. Ta thấy, các công ty sản xuất gạch Ceramic có công suất tương đối lớn ở Việt Nam hầu hết tập trung ở miền Bắc và miền Nam cũn ở miền Trung thì có ít các công ty lớn sản xuất sản gạch Ceramic. Bên cạnh đó cũn có rất nhiều nhà máy sản xuất với công suất nhỏ phân bố nhỏ lẻ ở các tỉnh thành khác. Năng lực phát triển: Tuy thị trường gạch Ceramic Việt Nam đã có trên 50 công ty cung ứng, mỗi công ty có khả năng, có thế mạnh phát triển riêng. Dưới đây là những nhận định chung về năng lực sản xuất kinh doanh của ba công ty sản xuất gạch Ceramic tiêu biểu ở Việt Nam. Công ty gạch ốp lát Hà Nội Luận văn tốt nghiệp Marketing 13 Khoa Là một trong những công ty tiên phong trong ngành vật liệu xây dựng nói chung và ngành gạch ốp lát nói riêng, là thành viên của tổng công ty thuỷ tinh và gốm xây dựng hùng mạnh Viglacera. Hiện nay công ty đã có mạng lưới phõn phối khá rộng, đặc biệt là thị trường Miền Bắc. Sản lượng tiêu thụ hàng năm là hơn 7 triệu m2, doanh thu hàng năm đạt gần 300 tỷ đồng (2004: 259 tỷ, 2005:290 tỷ, 2006: 272 tỷ). Chất lượng sản phẩm luôn là mối quan tõm của công ty. Cùng với sự lớn mạnh của công ty, chất lượng sản phẩm của công ty gạch ốp lát Hà Nội cũng ngày càng được nõng cao. Sản phẩm gạch ốp lát của công ty vừa đa dạng về kích cỡ, kiểu dáng vừa phong phú về màu sắc. Sự đa dạng này đã đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường và làm tăng khả năng cạnh tranh của công ty. Hiện nay công ty đang áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000, hệ thống này được áp dụng cho toàn công ty. Việc áp dụng hệ thống quản lý chất lượng này đã đem lại cho công ty nhiều kết quả tốt. Chất lượng được chú trọng ngay từ đầu: ngay từ nguồn cung ứng đầu vào đến tất cả các quá trình tạo ra sản phẩm và tiêu thụ sản phẩm. Công tác tiến hành kiểm tra chất lượng sản ngay từ giai đoạn cung ứng nguyên vật liệu, tất cả các nguyên liệu đầu vào đều được kiểm tra trước khi nhập kho và đưa vào sử dụng. Ngoài ra, trong từng công đoạn sản xuất trên dõy chuyền, công nhõn trực tiếp dứng náy sẽ loại bỏ những sản phẩm, bán thành phẩm không đạt yêu cầu. Và trước khi chuyển sang phân xưởng khác hay nhập kho sản phẩm đều được kiểm tra 100%. Các sản phẩm khi kiểm tra sẽ được chia thành các loại A,B,C để loại ra nhứng sản phẩm loại B và C chỉ có những sản phẩm loại A mới được bán ra thị trường. Điều này đảm bảo công ty luôn đưa đến người tiêu dùng những sản phẩm tốt nhất. Gớa cả sản phẩm phù hợp với khả năng thanh toán của đại bộ phận thị trường. Tuy nhiên sản phẩm của công ty đang gặp phải sự cạnh tranh quyết Luận văn tốt nghiệp Marketing 14 Khoa liệt về giá từ các đối thủ cạnh tranh khác như Prime Group, hay sản phẩm của Trung Quốc…Hiện nay, Công ty đã và đang không ngừng phấn đấu giảm giá thành sản phảm tạo cơ sở thuận lợi cho việc giảm gớa bán và nõng cao khả năng cạnh tranh về giá cho sản phẩm của công ty. Công ty đã tạo được hệ thống kênh phõn phối hợp lý, thị trường của công ty được mở rộng đáng kể qua các năm. Cụ thể: Miền Nam: Gồm 25 tỉnh thành phố do chi nhánh của tổng công ty tại thành phố Hồ Chí Minh phụ trách. Mạng lưới bán hàng tại Miền Nam do các nhà phân phối lớn đảm nhiệm, chi nhánh chịu trách nhiệm hỗ trợ thúc đẩy bán hàng. Trung bình thị trường Miền Nam tiêu thụ 22% sản lượng sản xuất của công ty. Miền Trung: Gồm 10 tỉnh thành là Quảng Bình, Quảng Trị, Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngói, Đắc Lắc, Quy Nhơn, Phú Yên, Khánh Hòa. Thị trường này do chi nhánh của công ty tại Đà Nẵng quản lý, trung bình tiêu thụ 18% sản lượng hàng năm của toàn công ty. Miền Bắc: Tại đõy mức độ tiêu thụ sản phẩm là mạnh nhất, một mặt là do thị trường gần nới sản xuất do vậy chi phí vận chuyển ít hơn so với miền Trung và miền Nam. Hàng năm Miền Bắc tiêu thụ khoảng 55 % sản lượng hàng năm của công ty. Phương thức thanh toán và giao dịch gọn nhẹ, phù hợp với các loại mặt hàng của công ty. Có các chế độ khen thưởng hấp dẫn đối với các tổng đại lý và cửa hàng bán lẻ. Trong những năm gần đây, công ty đã tiến hành xuất khẩu sản phẩm ra thị trường quốc tế. Sản phẩm của công ty đã có mặt ở một số nước trên thế giới, đặc biệt là các nước lớn như: Mỹ và Nga. Tuy nhiên, sản lượng tiêu thụ ở khu vực này cũn ít, chỉ chiếm 3 – 5% tổng sản lượng tiêu thụ của công ty. Trong thời gian tới, sau khi Việt Nam thực hiện các cam kết khi gia nhập WTO thách thức với công ty gạch ốp lát Hà Nội sẽ là rất lớn bởi khi đó Luận văn tốt nghiệp Marketing 15 Khoa các sản phẩm của các nước nhập khẩu vào Việt Nam với thuế suất thấp. Giá các sản phẩm này sẽ thấp hơn gía sản phẩm của công ty, do đó lợi thế cạnh tranh trên thị trường của công ty sẽ thấp. Vì vậy, công ty gạch ốp lát Hà Nội sẽ phải nỗ lực hơn nữa trong việc hạ giá thành sản phẩm để sản phẩm có sức cạnh tranh cao hơn trên thị trường Việt Nam trong thời gian tới. Công ty Gạch Đồng Tâm Gần 40 năm kể từ khi thành lập vào năm 1969 với sản phẩm ban đầu là gạch bông truyền thống, Đồng Tâm ngày nay đã trở thành một thương hiệu uy tín hàng đầu trong ngành vật liệu xây dựng nói chung và ngành sản xuất gạch men nói riêng tại Việt Nam. Công ty đang hoạt động mạnh mẽ trong nhiều lĩnh vực sản xuất, thương mại, đầu tư xây dựng, địa ốc và thể thao. Đó cú 8 nhà máy đang hoạt động hết công suất và 4 dự án khỏc đó được triển khai và đi vào hoạt động từ năm 2005. Riêng về sản phẩm gạch men, Đồng Tâm hiện đang là một trong những đơn vị có sản lượng gạch Ceramic sản xuất lớn nhất tại Việt Nam, đạt 18 triệu một vuụng/năm với 4 nhà máy được đầu tư công nghệ vào loại hiện đại nhất Châu Á. Hiện nay công ty đó cú thị phần chiếm gần 20% thị phần trong tổng số hơn 50 công ty sản xuất gạch men trên phạm vi toàn quốc. Một hệ thống các văn phòng chi nhánh, showroom, trung tâm tư vấn đã được thiết lập, cùng với một mạng lưới hơn 3000 cửa hàng cộng tác phân phối đã đưa sản phẩm Đồng Tâm đến tận tay người tiêu dùng tại hầu hết 64 tỉnh thành trên phạm vi cả nước. Các chi nhánh và đại lý ở nước ngoài cũng được thiết lập giúp Đồng Tâm không ngừng mở rộng và lớn mạnh trên thị trường xuất khẩu. Luận văn tốt nghiệp Marketing 16 Khoa Doanh thu Công ty không ngừng tăng qua các năm với tỷ lệ tăng hơn 10%/năm, đóng góp ngân sách cũng tăng đều qua các năm. Doanh thu năm 2006 đạt gần 1000 tỷ đồng, nộp ngân sách gần 60 tỷ đồng. Công suất lớn, chất lượng cao, thiết kế sang trọng. Các nhân tố then chốt này đó giỳp Đồng Tâm thâm nhập thành công thị trường nhiều nước trên thế giới. Đồng Tâm đã nhanh chóng có mặt và tiêu thụ ổn định tại các thị trường lớn và khó tính như Mỹ, Pháp, Úc, Đài Loan, đặc biệt là Tây Ban Nha nơi được xem như cái nôi của ngành gạch men thế giới. Trong thời gian tới, Đồng Tâm sẽ tập trung đẩy mạnh tiêu thụ tại thị trường các nước khu vực ASEAN. Một trong những phương châm của hãng là sự độc đáo của sản phẩm, liên tục cho ra những mẫu sản phẩm mới khụng trựng lắp với sản phẩm đó cú trờn thị trường. Chính sách chịu cước phí vận chuyển đi các tỉnh thành nhằm thực hiện chính sách một giỏ trờn thị trường đã tạo cho Đồng Tâm một hình ảnh tốt về sản phẩm cũng như về công ty trong tâm trí của khách hàng trên toàn quốc. Bên cạnh chính sách một giá, Đồng Tâm còn cung cấp cho khách hàng rất nhiều dịch vụ như dịch vụ tư vấn cho khách hàng sử dụng gạch ốp lát. Đồng Tâm muốn khẳng định khách hàng sẽ có những viên gạch phù hợp với ngôi nhà của họ. Điểm định vị của công ty chính là chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Theo họ, khách hàng chỉ được tiếp cận các thông tin về quảng bá nhãn hiệu sản phẩm mà có rất ít thông tin về đặc tính sản phẩm dẫn đến tình trạng nhận thức về sản phẩm không chính xác. Chính vì vậy mà Đồng Tâm sẵn sàng cung cấp thông tin về tính năng sản phẩm, đặc tính, công dụng, cách sử dụng sản phẩm sao cho hiệu quả nhất. Tại phòng trưng bày sản phẩm, công ty có kiến trúc sư tư vấn về tính năng của từng sản phẩm, thiết kế theo không gian và kiến trúc của từng ngôi nhà, miễn phí cho Luận văn tốt nghiệp Marketing 17 Khoa tất cả khách hàng cả khách hàng không mua và sử dụng sản phẩm của công ty. Thành tựu Đồng Tâm có được như ngày hôm nay là kết quả của một quá trình không ngừng phấn đấu vươn lên với phương châm chất lượng tốt nhất. Trong bối cảnh hội nhập quốc tế với mức độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt, thương hiệu Đồng Tâm trở thành một trong những niềm tự hào Việt Nam, được đón nhận trong sự tin yêu của người tiêu dùng. Được Tiểu ban Thanh niên ASEAN bình chọn “nhà doanh nghiệp trẻ xuất sắc nhất ASEAN” vào tháng 8/1999. Công ty TNHH Prime Group Prime Group là tập đoàn đầu tư kinh doanh đa ngành, hiện bao gồm 18 công ty thành viên, hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực sản xuất vật liệu xây dựng, kinh doanh bất động sản và phát triển khu đô thị, kinh doanh khách sạn và dịch vụ du lịch, khai khoáng, kinh doanh hệ thống thương mại hiện đại, chế biến thực phẩm và đồ uống, v.v… Trong số đó, 8 công ty thành viên đang sản xuất các sản phẩm vật liệu xây dựng bao gồm: gạch ốp lát ceramic, mosaic, ngói lợp cao cấp, bình nước nóng và đồ gỗ nội thất. Sản phẩm gạch ốp lát ceramic hiện đang là ngành sản xuất mũi nhọn của Prime Group. Trong suốt 4 năm liên tiếp từ 2002 – 2005, gạch ốp lát Prime Group là sản phẩm gạch bán chạy nhất trên thị trường Việt Nam với tổng công suất 35 triệu m2/năm, chiếm gần 30% thị phần. Sản phẩm gạch ceramic của Prime Group với các nhãn hiệu uy tín được đánh giá cao như: Veronio, Tiptop, Solido … luôn được người tiêu dùng tin cậy và lựa chọn thông qua mạng lưới đại lý phân phối rộng khắp 64 tỉnh thành trong cả nước. Sản phẩm gạch ceramic của Prime Group là sản phẩm thân thiện với môi trường, có nguồn gốc tự nhiên với nguyên liệu chính là đất, đá, cao lanh... không chứa thành phần gây độc hại cho sức khoẻ người sử dụng; có Luận văn tốt nghiệp Marketing 18 Khoa đặc tính chịu lực tốt, bền, đẹp, sang trọng; ít chịu tác động của thời tiết, không cong, vênh, phai màu. Mẫu thiết kế mô phỏng những chất liệu tự nhiên như gỗ, đỏ… đó mang lại vẻ dẹp tự nhiên và phù hợp với nhiều phong cách và cá tính trong kiến trúc. Bằng việc sử dụng công nghệ và chất liệu mới, gạch men Prime Group đã khắc phục được những nhược điểm của thời tiết nóng ẩm như ngưng tụ nước, trơn trượt; khiến sàn nhà luụn khụ ráo, sạch sẽ, thoáng mát. Với hệ thống dây chuyền công nghệ sản xuất của Italia và Tây Ban Nha, sử dụng men màu của Tây Ban Nha, gạch ceramic của Prime Group không chỉ chiếm lĩnh thành công thị trường trong nước mà còn từng bước chinh phục được những thị trường nước ngoài khó tính và đã trở thành đối tác xuất khẩu tin cậy của Hàn Quốc, Đài Loan, Pakistan, … Mặc dù thị trường gạch Ceramic của Việt Nam đang trong cơn khủng hoảng thừa, nhiều nhà doanh nghiệp phải đóng cửa nhà máy nhưng tập đoàn Prime Group vẫn tiến hành tốt kế hoạch tiêu thụ của mình bởi chất lượng sản phẩm tốt và giá cả lại rất phải chăng. Hiện nay, tập đoàn Prime Group đang tiến hành mở rộng quy mô sản xuất để có thể đáp ứng đủ sản phẩm cung ứng cho thị trường trong nước và nước ngoài. Qua đõy ta có thể nhận thấy, hình thái thị trường của thị trường gạch Ceramic là hình thái thị trường độc quyền nhúm có sự khác biệt. Sự cạnh tranh giữa các công ty sản xuất gạch Ceramic ở Việt Nam diễn ra rất mạnh mẽ song vẫn hình thành các nhóm chiến lược rừ nét. Nhiều công ty tập trung vào chiến lược chất lượng sản phẩm cao như công ty gạch Đồng Tâm, nhiều công ty lại tập trung vào chiến lược cạnh tranh về giá như Prime Group….  Rào cản nhập Luận văn tốt nghiệp Marketing 19 Khoa Trong những năm của thập kỷ 90, ngành sản xuất gạch Ceramic được cop là dễ kiếm lời ở Việt Nam do nhu cầu thị trường đang phát triển mạnh và số nhà cung ứng cũn hạn chế. Tuy nhiên, do rào cản nhập của ngành không cao, nhà nước đang khuyến khớch các doanh nghiệp đầu tư vào ngành này, mặt bằng cho sản xuất khá sẵn sàng, dõy truyền công nghệ dễ dàng nhập khẩu từ nước ngoài…Điều này đã dẫn đến sự gia tăng ồ ạt của các công ty sản xuất gạch Ceramic ở Việt Nam từ những năm 2001, 2002 và cho đến nay, ở Việt Nam đã có hơn 50 công ty sản xuất gạch Ceramic làm cho thị trường gạch Ceramic ở Việt Nam đang có tớnh cạnh tranh hết sức gay gắt.  Rào cản xuất và thu hẹp Có thể nói, rào cản xuất và thu hẹp của ngành sản xuất vật liệu xõy dựng nói chung và ngành sản xuất gạch Ceramic nói riờng là tương đối thấp.. Dõy truyền công nghệ sản xuất gạch Ceramic rất hiện đại, có thể sử dụng để sản xuất gạch Granit và giá trị thu hồi là rất cao, do đó cơ hội để chuyển sang ngành khác cũng khá lớn. Hiện nay, thị trường gạch Ceramic Việt Nam đang trong cơn khủng hoảng thừa nghiêm trọng và Nhà nước cũng đang khuyến khích các công ty, tập đoàn lớn mạnh trong ngành này tiến hành mua lại các cơ sở sản xuất nhỏ hoạt động không hiệu quả. Để phát triển những tập đoàn lớn mạnh, sản xuất tập trung, nõng cao sức cạnh tranh cho các doanh nghiệp Việt Nam trước những thách thức lớn của thị trường trong thời gian tới và giảm áp lực cạnh tranh trên thị trường gạch Ceramic. Do đó, việc rút lui khỏi ngành của các công ty sản xuất gạch Ceramic hoạt động không hiệu quả càng trở nên dễ dàng hơn.  Cơ cấu chi phí Luận văn tốt nghiệp Marketing 20 Khoa Cơ cấu chi phí của ngành sản xuất vật liệu xõy dựng nói chung và ngành sản xuất gạch Ceramic nói riêng là rất khác so với các ngành sản xuất hàng tiêu dùng cá nhõn. Trong ngành sản xuất gạch Ceramic, các chi phí sản xuất sản phẩm như: nguyên liệu đầu vào, chi phí nhõn công trực tiếp sản xuất, hao mũn tài sản cố định… là rất lớn, trung bình chiếm khoảng 65% doanh thu; chi phí quản lý, chi phí bán hàng chiếm khoảng 32% doanh thu, chi phí quảng cáo chiếm từ 1 đến 2% doanh thu. Nguyờn nhân của tỷ lệ chi phí sản xuất gạch Ceramic cao là do dõy truyền công nghệ sản xuất hiện đại phải nhập từ nước ngoài với chi phí ban đầu rất lớn, tỷ lệ khấu hao cao. Nhiều nguyên liệu sản xuất sản phẩm cũng phải nhập từ nước ngoài như men, màu…Thờm nữa các công nhân trực tiếp sản xuất phải có trình độ cao để vận hành dõy truyền công nghệ sản xuất hiện đại, môi trường làm việc độc hại… khiến cho chi phí nhân công trực tiếp cao để phù hợp với trình độ và bù đắp được những tổn hại về sức khỏe cho người công nhõn. Và một nguyên nhõn rất quan trọng làm gia tăng chi phí sản xuất của ngành là tỷ lệ sản phẩm hỏng, không đạt yêu cầu là rất cao do đặc thù của gạch Ceramic rất dễ bị lỗi trong quá trình sản xuất. Chi phí quảng cáo của ngành là tương đối thấp vì tại các doanh nghiệp sản xuất gạch Ceramic, lực lượng bán hàng trực tiếp được chú trọng hơn và mang lại hiệu quả cao hơn so với các hoạt động quảng cáo. Qua đây ta thấy, để tiến hành hạ giá thành sản phẩm, các công ty sản xuất gạch Ceramic cần chú trọng vào việc giảm chi phí sản xuẩt. tỡm kiếm những nguồn nguyên liệu trong nước có giá rẻ, chi phí vận chuyển thấp. Tăng cường công tác quản lý, giám sát quá trình sản xuất, quản lý chất lượng sản phẩm, giảm thiểu những sai sót trong quá trình sản xuất để tăng hiệu quả sản xuất.  Nhất thể hoá dọc