Tài liệu Chiến lược sp tại traphaco

Lêi nãi ®Çu Trong nh÷ng nam gÇn ®©y cïng víi sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ ViÖt Nam, ngµnh s¶n xuÊt thuèc vµ thiÕt bÞ y tÕ ®¨ cã bíc tiÕn ®¸ng kÓ. C¸c c«ng ty trong vµ ngoµi níc ®¨ cã sù ®Çu t ®¸ng kÓ cho s¶n phÈm cña m×nh trªn thÞ trêng lµm cho møc ®é c¹nh tranh cña c¸c s¶n phÈm ngµy cµng trë nªn gay g¾t. §Ó tån t¹i trong bèi c¶nh ®ã buéc c¸c c«ng ty ph¶i t¹o cho m×nh vò khÝ s¾c bÐn ®Ó phong thñ ch¾c ch¾n vµ tÊn c«ng cã hiÖu qu¶. ChiÕn lîc s¶n phÈm lµ mét vò khÝ lîi h¹i cña c¸c c«ng ty bëi nã ®¶m b¶o cho c«ng ty ph¸t triÓn æn ®Þnh, ®óng híng vµ cã hiÖu qu¶. Nã lµ yÕu tè v« cïng quan träng ®èi víi nh÷ng c«ng ty lu«n chó ý ®Õn viÖc ph¸t triÓn c«ng ty th«ng qua doanh thu b¸n s¶n phÈm. Do ®ã, ®èi víi c«ng ty TRAPHACO, ®ang ®øng tríc mét søc Ðp tõ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh trong vµ ngoµi níc th× viÖc nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn chiÕn lîc s¶n phÈm cña c«ng ty lµ rÊt cÇn thiÕt vµ v« cïng cÊp b¸ch. Trªn c¬ së nhËn thøc ®îc tÇm quan träng cña viÖc nghiªn cøu vµ ph©n tÝch chiÕn lîc s¶n phÈm ®èi víi ho¹t ®äng kinh doanh cña c«ng ty. §Ò tµi nµy nghiªn cøu nh»m môc ®Ých chÝnh sau ®©y: - Ph©n tÝch vµ nghiªn cøu vµi trß cña chiÕn lîc s¶n phÈm trong c«ng ty dîc phÈm TRAPHACO c¸c nh©n tè ¶nh hëng ®Õn viÖc x©y dùng chiÕn lîc s¶n phÈm cña c«ng ty . - Ph©n tÝch vµ nghiªn cøu thùc tr¹ng chiÕn lîc s¶n phÈm cña c«ng ty trong thêi gian qua, tõ ®ã t×m ra nh÷ng nguyªn nh©n h¹n chÕ sù ph¸t triÓn chiÕn lîc s¶n phÈm cña c«ng ty ®Ó tõ ®ã ®a ra nh÷ng gi¶i ph¸p kÞp thêi. - Nghiªn cøu vµ ®a ra gi¶i ph¸p ®Ó ph¸t triÓn chiÕn lîc s¶n phÈm cho c«ng ty ®Æc biÖt t¹o ra uy tÝn lín cho s¶n phÈm trªn thÞ trêng trong níc vµ níc ngoµi. §Ó cã ®îc ®Ò tµi nghiªn cøu nµy t¸c gi¶ ®· sö dông mét sè ph¬ng ph¸p nghiªn cøu sau: - Ph¬ng ph¸p thèng kª, pháng vÊn, thu thËp tµi liÖu . - Ph¬ng ph¸p nghiªn cøu t×nh huèng, lý thuyÕt kÕt hîp víi thu thËp xö lý sè liÖu ®îc sö dông nghiªn cøu ®Ò tµi nµy nh»m lµm s¸mg tá nh÷ng nguyªn nh©n tån t¹i cÇn ph¶i cã nh÷ng gi¶i ph¸p ®Ó qua ®ã cã thÓ vËn dông vµo thùc tiÔn. - Ngoµi ra cßn sö dông ph¬ng ph¸p duy vËt biÖn chøng vµ duy vËt lÞch sö ®Ó nghiªn cøu. §Ó tiÖn nghiªn cøu vµ theo dâi t¸c gi¶ xin ®îc bè côc ®Ò tµi nh sau: PhÇn I. Lý luËn s¶n phÈm vµ chiÕn lîc s¶n phÈm . PhÇn II. Ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh vµ thùc tr¹ng chiÕn lîc s¶n phÈm cña c«ng ty TRAPHCO. PhÇn III. Mét sè gi¶i ph¸p ®Ó hoµn thiÖn chiÕn lîc s¶n phÈm vµ kiÕn nghÞ. 1 Do kiÕn thøc cßn h¹n hÑp nªn ch¾c ch¾c ®Ò tµi sÏ cã nhiÒu thiÕu sãt, do ®ã t¸c gi¶ rÊt mong ®îc sù gãp ý vµ phª b×nh cña thÇy gi¸o, c« gi¸o vµ b¹n bÌ ®Ó ®Ò tµi ®îc hoµn thiÖn h¬n. Cuèi cïng t¸c gi¶ xin bµi tá lßng c¶m ¬n ch©n thµnh ®Õn c« gi¸o NguyÔn Thanh Thuû ®¨ tËn t×nh gióp ®ì, chØ b¶o híng gi¶i quyÕt ®Ò tµi vµ c¸c ý tëng, còng nh t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi ®Ó t¸c gi¶ hoµn thµnh bµi viÕt nµy. 2 PhÇn I: Lý LUËN VÒ S¶N PHÈM Vµ chiÕn lîc s¶n phÈm I. Kh¸i niÖm vÒ s¶n phÈm vµ chiÕn lîc s¶n phÈm . 1. Kh¸i niÖm vÒ s¶n phÈm. S¶n phÈm – Hµng ho¸ lµ tÊt c¶ nh÷ng c¸i, nh÷ng yÕu tè cã thÓ tho· m·n nhu cÇu hay íc muèn cña kh¸ch hµng, cèng hiÕn nh÷ng lîi Ých cho hä vµ kh¶ n¨ng ®a ra chµo b¸n trªn thÞ trêng víi môc ®Ých thu hót sù chó ý mua s¾m, sö dông hay tiªu dïng. VËy mét s¶n phÈm hµng ho¸ doang nghiÖp s¶n xuÊt ra kh«ng ph¶i ®Ó trng bµy mµ cßn nh»m môc ®Ých. - Lµm c«ng cô ®Ó tho· m·n nhu cÇu kh¸ch hµng. - Lµm ph¬ng tiÖn kinh doanh cña doanh nghiÖp. Khi t¹o ra mét s¶n phÈm míi ngêi ta thêng xÕp c¸c yÕu tè ®Æc tÝnh vµ c¸c th«ng tin theo ba cÊp ®é: s¶n phÈm cèt lâi, s¶n phÈm cô thÓ hay hiÖn thùc vµ s¶n phÈm phô gia hay bæ sung. 2. Kh¸i niÖm vÒ chiÕn lîc s¶n phÈm ChiÕn lîc s¶n phÈm lµ mét nghÖ thuËt kÕt hîp c¸c nguån lùc cña doanh nghiÖp nh»m t¹o ra lîi thÕ c¹nh tranh vµ c¸ch thøc c¹nh tranh dµi h¹n cho tõng s¶n phÈm trong m«i trêng biÕn ®æi c¹nh tranh. ChiÕn lîc s¶n phÈm ®ßi hái gi¶i quyÕt ba vÊn ®Ò: - Môc tiªu cÇn ®¹t lµ g×? - §èi thñ c¹nh tranh lµ ai? - C¹nh tranh nh thÕ nµovµ lîi thÕ c¹nh tranh g×?  VÞ trÝ vµ vµi trß chiÕn lîc s¶n phÈm trong chiÕn lîc Marketing chung cña c«ng ty . - T¹o cho s¶n phÈm cã chæ ®øng v÷ng ch¾c trªn thÞ trêng tríc ®èi thñ canh tranh nhê sù phèi hîp ®iÒu hoµ cña hÖ thèng Marketing- Mix. - ChiÕn lîc s¶n phÈm gióp hoµn thµnh môc tiªu cña c«ng ty. - ChiÕn lîc s¶n phÈm thÓ hiÖn vµi trß dÉn ®êng ®åi víi c¸c chiÕn lîc chøc n¨ng. II. Néi dung chiÕn lîc s¶n phÈm. 1. ChiÕn lîc chñng lo¹i s¶n phÈm . 1.1. ChiÕn lîc thiÕt lËp chñng lo¹i . TiÕp tôc b¶o ®¶m gi÷ g×n vÞ trÝ ®· chiÕm ®îc trªn thÞ trêng. Thùc hiÖn c¸c biÖn ph¸p cñng cè uy tÝn, lßmg tin cña kh¸ch hµng th«ng qua nh÷ng s¶n phÈm cã u thÕ vÒ kü thuËt, bao gãi,kh¸ch hµng sÏ Ýt chÞu t¸c ®éng cña thÞ trêng. 3 1.2. ChiÕn lîc h¹n chÕ chñng lo¹i. Dùa vµo th«ng tin ph¶n håi tõ thÞ trêng mµ c«ng ty sÏ ra quyÕt ®Þnh h¹n chÕ nh÷ng s¶n phÈm kh«ng cã søc m¹nh trªn thÞ trêng. Lo¹i trõ nh÷ng s¶n phÈm kh«ng cã hiÖu qu¶ ®Ó tËp trung vµo ph¸t triÓn c¸c s¶n phÈm kh¸c. 1.3 chiÕn lîc biÕn ®æi chñng lo¹i. Dùa trªn s¶n phÈm hiÖn cã c«ng ty sÏ c¶i tiÕn, thay ®æi, lµm kh¸c ®i Ýt nhiÒu so víi tríc ®Ó t¹o ra ®îc chñng lo¹i mÆt hµng míi. 2. ChiÕn lîc hoµn thiÖn vµ n©ng cao c¸c ®Æc tÝnh kü thuËt cña s¶n phÈm nh»m ®¸p øng nhu cÇu ngµy cµng cao cña ngêi tiªu dïng. - Hoµn thiÖn vÒ cÊu tróc kü thuËt cña s¶n phÈm. - N©ng cao th«ng sè ®é bÒn vËn hµnh, ®é an toµn, kh¶ n¨ng chÞu ®ùng díi m«i trêng tù nhiªn. -Thay ®æi kiÓu d¸ng, mµu s¾c s¶n phÈm. -Quan t©m ®Õn h¬ng vÞ, mµu s¾c cña s¶n phÈm. -Thay ®æi c¸c vËt liÖu chÕ t¹o, cã thÓ thay ®æi chÊt liÖu bao b×. 3.ChiÕn lîc vÒ bao b× nh·n m¸c. 3.1. ChiÕn lîc bao b×. -Bao b× ph¶i ®îc cÊu t¹o sao cho s¶n phÈm kh«ng bÞ h háng trong vËn chuyÓn, ®Æc biÖt kh«ng ¶nh hëng tíi chÊt lîng s¶n phÈm. -Bao b× ph¶i thÝch øng víi tËp qu¸n tiªu thô vµ thÞ hiÕu ngêi tiªu dïng trªn thÞ trêng môc tiªu. - Bao b× cÇn hÊp dÉn, ®Ñp m¾t ®Ó thu hót ®îc sù chó ý cña kh¸ch hµng. Bªn c¹nh ®ã bao b× cÇn cã nhiÖm vô trî gióp viÖc b¸n hµng b»ng c¸ch t¹o høng khëi cho kh¸ch hµng. Ngoµi ra bao b× còng lµ ph¬ng tiÖn dïng ®Ó híng dÉn sö dông, ®Æc biÖt trong thuèc ch÷a bÖnh. - Bao b× ph¶i thÝch øng víi tiªu chuÈn luËt lÖ vµ nh÷ng qui ®Þnh cña thÞ trêng. 3.2. ChiÕn lîc nh·n m¸c. -Nªn hay kh«ng nªn g¾n nh·n hiÖu cho s¶n phÈm cña c«ng ty . -Nh·n hiÖu ®ã mang tªn g×. -Tªn nh·n hiÖu ph¶i dÔ nhí, ng¾n gän, dÔ ®äc (díi 10 tõ). -Më réng hay thu hÑp nh·n hiÖu ph¶i tuú thuéc vµo chi phÝ, chÊt lîng … -Sö dông mét hay nhiÒu nh·n hiÖu cho c¸c hµng ho¸ cã c¸c ®Æc tÝnh kh¸c nhau cïng mét mÆt hµng. 4 4. ChiÕn lîc s¶n phÈm míi. -S¶n phÈm míi ph¶i tho· m·n nh÷ng yªu cÇu vÒ mèt, thÞ hiÕu ngêi tiªu dïng. -S¶n phÈm ph¶i híng vµo nh÷ng “lç hæng” thÞ trêng. -S¶n phÈm míi ph¶i ®¸p øng ®îc môc ®Ých, môc tiªu cña c«ng ty lµ ®em l¹i lîi nhuËn, cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh cao. §Ó cã chiÕn lîc s¶n phÈm míi tèt th× c¸c c«ng ®o¹n sau ph¶i thùc hiÖn tèt ®ã lµ: H×nh thµnh ý tëng, lùa chän ý tëng, so¹n th¶o vµ thÈm ®Þnh ý tëng.? 5 PhÇn II. HO¹T §éNG s¶n xuÊt kinh doanh vµ thùc tr¹ng chÊt lîng cña c«ng ty TRAPHACO I. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty TRAPHACO . 1. S¬ lîc h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña c«ng ty TRAPHACO . 1.1. S¬ lîc qu¸ tr×nh h×nh thµnh. - §Çu n¨m 1993, xëng s¶n xuÊt thuèc thuéc nghµnh ®êng s¾t ra ®êi. - 6/1993, lµ xÝ nghÞªp dîc phÈm ®êng s¾t cã tªn TRAPHACO cã 80 ngêi; trong ®ã 20 ngêi tr×nh ®é ®¹i häc vµ sau ®¹i häc. - 8/1993, lµ thuéc së y tÕ giao th«ng vËn t¶i tªn giao dÞch lµ TRAPHACO. - 6/1994, c«ng ty dîc phÈm ra ®êi. N¨m 1997, cã tªn lµ c«ng ty dîc phÈm vµ thiÕt bÞ y tÕ TRAPHACO. 1.2. C¬ cÊu bé m¸y qu¶n lý cña c«ng ty TRAPHACO . NhËn xÐt: C¬ cÊu tæ chøc gän nhÑ, sù khëi ph¸t kh¸ tèt trªn c¬ së h×nh thµnh, ph¸t triÓn bé phËn Marketing. 2.T×nh h×nh s¶n xuÊt kinh doanh vµ c¸c chñ tiªu ®É ®¹t ®îc qua mét sè n¨m. B¶ng kh¶o s¸t doanh sè cña c«ng ty tõ n¨m 1996 - 1999 §¬n vÞ: 1000® N¨m ChØ tiªu DS s¶n xuÊt DS kinh doanh Tæng céng 1996 1997 Gi¸ Tû träng Gi¸ trÞ (%) trÞ 4455 503,7 12.000 2400 1789 3200 6850 627,8 15.200 1998 Tû träng (%) 1359 2370 1.493 Gi¸ trÞ 21.000 10.300 31.900 Tû träng (%) 2378 7629 3.074 1999 Gi¸ trÞ 39696 7188 46.884 Tû träng (%) 4495 5324,4 4.606,5 Nguån: B¸o c¸o ho¹t ®éng SXKD ngµy 31-12-1999 C«ng ty TRAPHACO 6 BiÓu ®å t¨ng trëng doanh thu trong 4 n¨m 50000 40000 Doanh thu s¶n xuÊt 30000 Tæng 20000 10000 0 1995 1998 1999 n¨m võa qua c«ng ty TRAPHACO NhËn xÐt: Thùc 1997 tÕ cho thÊy trong nh÷ng ®· liªn tôc ph¸t triÓn, kh«ng ngõng t¨ng doanh thu, ®Æc biÖt lµ nh÷ng n¨m 19981999, ®iÒu ®ã chøng tá c«ng ty ®ang ®Çu t ®óng híng. 2.1. Sè lîng s¶n xuÊt s¶n phÈm trong 4 n¨m qua. B¶ng sè lîng s¶n xuÊt s¶n phÈm 4 n¨m 1996 - 1999 D¹ng bµo chÕ Viªn nÐn Viªn hoµn Thuèc mì, kem Thuèc bét Thuèc uèng Tæng §¬n vÞ 1000 viªn 1000 gãi 1000 tuýp 1000 gãi 1000 gãi 1996 5.600 350 250 350 2.400 80.950 7 1997 80.000 550 850 750 32.000 114.150 1998 200.000 890 1000 690 42.000 244.570 1999 300.000 1.200 1300 700 49.000 352.000 BiÓu ®å møc ®é t¨ng trëng cña tæng s¶n phÈm. 350000 300000 250000 200000 150000 100000 50000 0 1994 1995 1996 1997 1998 1999 Tæng s¶n phÈm NhËn xÐt: Sè lîng mÆt hµng vµ chñng lo¹i ngµy cµng t¨ng. Sè lîng b¸n ch¹y nhÊt lµ d¹ng bµo chÕ viªn nÐn. Qua ®ã cho thÊy doanh nghiÖp ®· dÇn më réng d©y chuyÒn s¶n xuÊt t¹o ®iÒu kiÖn cho doanh nghiÖp ph¸t triÓn . 2.2. Sè mÆt hµng ®¨ng ký ®îc cÊp míi cña Bé y tÕ trong nh÷ng n¨m 19951999: B¶ng sè mÆt hµng ®¨ng ký ®îc cÊp míi cña bé y tÕ tõ n¨m 1994-1999 N¨m MÆt hµng nghiªn cøu MÆt hµng cÊp sè ®¨ng ký MÆt hµng ®a vµo s¶n xuÊt 1994 23 04 20 1995 19 21 35 8 1997 20 14 40 1998 26 15 42 1999 17 16 48 BiÓu ®å t¨ng trëng mÆt hµng. 25 20 15 10 5 0 T¨ng tr ëng mÆt hµng 1995 1996 1997 1998 1999 NhËn xÐt: 1995-1996, sè lîng mÆt hµng nghiªn cøu lín, sè lîng mÆt hµng ®îc cÊp sæ ®¨ng ký cao. N¨m 1997- 1999 h¹n chÕ vÒ nghiªn cøu vµ ®¨ng ký cho s¶n phÈm song vÉn cã sù t¨ng trëng trong kinh doanh. II. §Æc ®iÓm thÞ trêng s¶n phÈm cña c«ng ty vµ kh¶ n¨ng c¹nh tranh s¶n phÈm trªn thÞ trêng. 1. §Æc ®iÓm nhu cÇu thÞ trêng vÒ s¶n phÈm thuèc cña c«ng ty . Qua ph¬ng ph¸p ph©n tÝch ®é tuæi, c«ng ty ®· ®i s©u nghiªn cøu ®Æc ®iÓm hµnh vi cña kh¸ch hµng.VÝ dô: §é tuæi 1-7 tuæi lµ løa tuæi thêng m¾c c¸c bÖnh vÒ tai, mòi, häng vµ ®Æc biÖt løa tuæi nµy rÊt cÇn c¸c chÊt lµm cøng x¬ng...Do ®ã nhu cÇu thuèc rÊt lín. MÆt kh¸c trong ®é tuæi tõ 7-25 tuæi do b¾t ®Çu ph¸t triÓn vÒ thÓ chÊt lÉn trÝ ãc, cho nªn cÇn cã nh÷ng lo¹i thuèc chèng suy dinh dìng, thuèc s¸ng m¾t, c¸c lo¹i thuèc bæ, c¸c lo¹i dÇu xoa ®Ó ch÷a trÞ c¸c vÕt bÇm tÝm do vËn ®éng. Trong ®é tuæi 25-45 do ho¹t ®éng nhiÒu vÒ c¬ b¾p, c¨ng th¼ng thÇn kimh do lµm viÖc trÝ ãc nhiÒu do ®ã nhu cÇu vÒ c¸c lo¹i thuèc bæ trî thÇn kinh, ®au lng, c¸c lo¹i bÖnh ®êng ruét,viªn s¸ng m¾t... §èi víi ngêi giµ (> 70 tuæi) do vÊn ®Ò tuæi t¸c nªn sinh ra c¸c bÖnh nguy hiÓm nh nhåi m¸u c¬ tim, cao huyÕt ¸p, x¬ng khíp, thÇn kinh...c«ng ty cÇn chó träng vµo c¸c lo¹i thuèc kÝch thÝch tiªu ho¸, thuèc trî tim, c¸c lo¹i thuèc mì, níc phôc vô cho xoa bãp x¬ng cèt. Qua ®iÒu tra cña c«ng ty cho thÊy ngêi tiªu dïng a thÝch s¶n phÈm cña c«ng ty ë chç lµ Ýt g©y ph¶n øng phô, tiÖn lîi trong tiªu dïng, chÊt lîng tèt. Tuy nhiªn hä cã t©m lý tiªu cùc khi lÇn ®Çu tiªn tiÕp xóc víi s¶n phÈm v× kÝch thíc, mµu s¾c cña bao gãi cha ®¹t ®îc ®é thÈm mÜ do ®ã t¹o ra sù nghi ngê vÌ chÊt lîng cña s¶n phÈm. 9 2. Kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña s¶n phÈm c«ng ty TRAPHACO . * §iÓm kh¸c biÖt: Gi÷a s¶n phÈm viªn nÐn cña c«ng ty TRAPHACO víi c¸c c«ng ty kh¸c lµ ®é hoµ tan nhanh vµ møc gi¸ hîp lý. B¶ng so s¸nh Paphemen - Fort vµ c¸c s¶n phÈm kh¸c cña Paracetamol ChÕ phÈm Paphemen Fort Decolgme e’ (Theo USP23) Mét sè chÕ phÈm s¶n xuÊt trong níc §é hoµ tan 95% >85% 50 -70% Gi¸ b¸n mét viªn 120 500 50 * §é réng chñng lo¹i: B¶ng ®é réng chñng lo¹i ChØ tiªu 1/- Chñng lo¹i TRAPHACO XÝ nghiÖp DPTWI - S¶n xuÊt 48 S¶n phÈm 36 S¶n phÈm - Kinh doanh 2/ -Bao b× 3/- Nh·n hiÖu 17 S¶n phÈm Kh¸ tèt Uy tÝn 29 S¶n phÈm Trung b×nh Kh¸ uy tÝn * So s¸nh TRAPHACO víi c¸c c«ng ty kh¸c: B¶ng so s¸nh Traphaco víi c¸c c«ng ty kh¸c Víi c¸c chØ tiªu cã 3 møc ®é ®¸nh gi¸: - Tèt/ ®Ñp/ nhiÒu. - Kh¸ - Trung b×nh - Ýt Víi sè thang ®iÓm cao nhÊt lµ 10 chØ tÇm quan träng nhÊt C¸c tiªu thøc 1/ ChÊt lîng - Tèt - Kh¸ - Trung b×nh 2/ H×nh thøc - §Ñp - Kh¸ TRAPHACO XNDPTW26 9 8 8 8 10 XNDPTWI 9 7 §«ng nam dîc B¶o long 7 8 - Trung b×nh 3/ Sù kh¸c biÖt - NhiÒu - Trung b×nh - Ýt 4/ HÖ thèng ph©n phèi - Tèt - Kh¸ - Trung b×nh 5/ Ho¹t ®éng yÓm trî b¸n - Tèt - Kh¸ - Trung b×nh 6/ Gi¸ b¸n - Cao - Trung b×nh - ThÊp 7/ Céng 8/ ThÞ phÇn 9 8 9 8 9 6 50 25% 6 7 6 8 9 7 8 8 8 8 47 27% 45 17% 46 20% Nguån: Theo tµi liÖu ®¸nh gi¸ cña c¸c chuyªn gia ngµnh Dîc cña Bé y tÕ vÒ c¸c chØ tiªu trªn. NhËn xÐt: ë mäi gãc ®é c«ng ty ®Òu cã nh÷ng ®èi thñ "ngang tµi ngang søc",tuy nhiªn s¶n phÈm cña c«ng ty vÉn cã nhiÒu mÆt m¹nh h¬n do ®ã kh¶ n¨ng c¹nh tranh t¬ng ®èi cao trªn thÞ trêng néi ®Þa. III. Thùc tr¹ng chiÕn lîc s¶n phÈm cña c«ng ty TRAPHACO . 1. ChiÕn lîc s¶n phÈm cña c«ng ty TRAPHACO . 1.1. ChiÕn lîc vÒ mÆt hµng. Cã 5 d¹ng chñ yÕu vµ 2 lo¹i mÆt hµng chÝnh (B¶ng sè liÖu). Cã 5 d¹ng thuèc chñ yÕu: D¹ng 1: D¹ng viªn D¹ng 2: Thuèc níc. D¹ng 3: Thuèc mì. D¹ng 4: Cao ®¬n hoµn t¸n. D¹ng 5: Thuèc bét Gåm hai lo¹i mÆt hµng chÝnh. MÆt hµng truyÒn thèng MÆt hµng thêi vô 11 S¸ng m¾t Trasturon Hoµn ®iÒu kinh bæ huyÕt Níc sóc miÖng LB Viªn ngËm nh©n s©m tam thÊt Caporil Aspirin - 100 Kem chèng nÎ Trapha Cotrimol xazol Viªn ngËm gluco C Nostra Râ rµng c«ng ty ®ang thiªn vÒ c¸c s¶n phÈm ®«ng dîc; c¸c chÕ phÈm ®éc ®¸o, gi¸ t¬ng ®èi thÊp, cha cã mÆt hµng mòi nhän thËt sù ®Ó thÓ hiÖn søc m¹nh Trªn thÞ trêng. C¸c mÆt hµng thêi vô cßn rÊt Ýt so víi nhu cÇu. Ngoµi ra gi¸ vËt liÖu ®Çu vµo cßn rÊt cao do ®ã gi¸ thµnh s¶n phÈm b¸n ra cßn cao.tuy nhiªn cã nhiÒu s¶n phÈm hÊp dÉn ®îc thÞ trêng ®ã lµ c¸c lo¹i trµ, níc sóc miÖng... 1.2. ChiÕn lîc nh·n hiÖu bao gãi. Víi môc tiªu “BÒn trong vËn chuyÓn, ®Ñp trong tiªu dïng vµ ®¶m b¶o tèt cho s¶n phÈm trong mäi ®iÒu kiÖn tù nhiªn” víi môc tiªu ®ã c«ng ty ®· chñ ®éng thiÕt kÕ bao b× trªn d©y chuyÒn hiÖn ®¹i. MÆt kh¸c cßn tiÕn hµnh b¶o vÖ vµ kh¼ng ®Þnh uy tÝn s¶n phÈm, ®¨ng ký m· v¹ch, ®¨ng ký së h÷u c«ng nghiÖp, nh·n hiÖu hµng ho¸ vµ tem b¶o ®¶m. song nguyªn vËt liÖu lµm bao b× cßn kÐm, hoÆc nhËp ngo¹i th× qu¸ ®¾t cho nªn bao b× ®îc s¶n xuÊt ra vÉn cha ®¸p øng ®îc yªu c©u cña ngêi tiªu dïng. 1.3. ChÊt lîng s¶n phÈm . §îc kiÓm tra theo tiªu chuÈn Mü-LSP 123 vµ ®îc ®¨ng ký vÒ chÊt lîng s¶n phÈm. C«ng ty chó ý ®Õn ®é an toµn trong sö dông thuèc, cã nh÷ng thÝ nghiÖm kh¾t khe tríc khi tung ra s¶n phÈm. 1.4. VÒ mÆt ph¸t triÕn s¶n phÈm . Qua sè liÖu cho thÊy tØ lÖ mÆt hµng ®¨ng ký so víi sè mÆt hµng ®em l¹i hiÖu qu¶ cho c«ng ty cßn thÊp. NhiÒu s¶n phÈm míi ®a ra thÞ trêng nhng liÒn bÞ thÊt b¹i do sù canh tranh vµ ch¹y theo ®èi thñ c¹nh tranh. 2. §¸nh gi¸ chung vÒ thùc tr¹ng chiÕn lîc s¶n phÈm cña c«ng ty TRAPHACO 2.1. §iÓm m¹nh -TiÒm lùc nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn rÊt lín. -MÆt hµng trªn thÞ trêng cã tÝnh c¹nh tranh cao v× liªn tôc ®æi míi. -ChÊt lîng s¶n phÈm t¬ng ®èi cao, cã uy tÝn trªn thÞ trêng . -Cã nh÷ng chñng lo¹i s¶n phÈm díi d¹ng hµng ho¸ tiªu dïng hµng ngµy ®îc thÞ trêng a thÝch. -S¶n phÈm cña c«ng ty ®îc kiÓm nghiÖm rÊt kh¾t khe. 12 2.2.§iÓm yÕu. -ChÞu sù c¹nh tranh cña c¸c s¶n phÈm trong vµ ngoµi níc. -Vèn s¶n xuÊt h¹n chÕ, kh«ng ®ñ ®Ó tiÕn hµnh s¶n xuÊt s¶n phÈm míi. -Gi¸ thµnh s¶n phÈm cao do ®Çu vµo cßn cao. -Tr×nh ®éi s¸ng t¹o, mü thuËt trong bao b× cha cao, bao b× kÐm so víi ®èi thñ c¹nh tranh. -Cha cã mÆt hµng mòi nhän nªn bÞ c¹nh tranh trªn mäi mÆt. 2.3. Nguyªn nh©n. -ChÞu t¸c ®éng cña thÞ trêng vµ chÝnh s¸ch thÞ trêng ; c¸c qui ®Þnh cña bé nghµnh y tÕ. -ThiÕu ®éi ngò nghiªn cøu thÞ trêng, thiÕu ph¬ng ph¸p nghiªn cøu. -Cha cã sù ñng hé tµi chÝnh cña nhµ níc, Bé vµ Ngµnh. -ThiÕu quan ®iÓm nh×n nhËn vÒ mét s¶n phÈm toµn diÖn. -Tû lÖ sö dông nguyªn vËt liÖu ®Çu vµo cao do ph¶i nhËp khÈu nhiªn liÖu. 13 PhÇn III. MéT Sè GI¶I PH¸P §Ó HOµN THIÖN CHIÕN Lîc S¶N PHÈM CñA C¤NG TY TRAPHACO. I. §Þnh híng chiÕn lîc cña c«ng ty TRAPHACO. 1. Môc tiªu chiÕn lîc cña c«ng ty TRAPHACO . - X¸c lËp hÖ thèng môc ®Ých, môc tiªu cho chiÕn lîc c¹nh tranh. - Ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc tæng hîp qua Marketing - mix. - X©y dùng kÕ ho¹ch riªng cho tõng bé phËn ho¹t ®éng marketing. - C¸c ho¹t ®éng liªn quan ®Õn ®Çu t bæ sung,lµm míi cho c«ng ty. - §µo t¹o ®éi ngò c¸n bé thêng xuyªn ®Ó phï hîp víi c«ng nghÖ míi. 2. Môc tiªu marketing. - T¨ng doanh sè b¸n nhê sù ®æi míi c¸c mÆt hµng. - T¨ng ho¹t ®éng xóc tiÕn ®èi víi s¶n phÈm nh»m khuyÕch uy tÝn c«ng ty . - Ph¸t triÓn c¸c h×nh thøc kh¸m miÔn phÝ ë nhiÒu ®¹i bµn kh¸c nhau. - Cè g¾ng h¹ gi¸ ®Çu ra cña s¶n phÈm nhê sù h¹ gi¸ thµnh ®Çu vµo nguyªn liÖu. - T¨ng cêng c¸c ho¹t ®éng ph©n phèi s¶n phÈm trªn kªnh ng¾n nh»m t¨ng thÞ phÇn trªn thÞ trêng . 3. X¸c ®Þnh thÞ trêng môc tiªu. Qua ph¬ng ph¸p ph©n tÝch ®é tuæi ë phÇn tríc c«ng ty ®· x¸c ®Þnh ®îc thÞ trêng môc tiªu trªn tõng kho¶ng tuæi nh sau: §èi víi kh¸ch hµng tõ 1-7 tuæi vµ kh¸ch hµng lín tuæi cã nhu cÇu thuèc rÊt lín nhng thùc tÕ c«ng ty chØ míi ®¸p øng ®îc mét lîng rÊt nhá. MÆt kh¸c, kh¸ch hµng ë ®é tuæi 7-25 tuæi , 25-45 tuæi vµ 45-75 tuæi tuy ®· ®¸p øng t¬ng ®èi ®Çy ®ñ song ph¶i dïng c¸c s¶n phÈm ®éc ®¸o ®Ó tiÕp tôc thu hót thÞ trêng nµy. II. Hoµn thiÖn chiÕn lîc s¶n phÈm . 1. Thùc hiÖn duy tr× vµ cñng cè s¶n phÈm hiÖn cã. C¸c mÆt hµng cña c«ng ty nh trµ gõng, trµ hµ thñ «, trµ tam thÊt... rÊt co uy tÝn trªn thÞ trêng do ®ã cÇn ph¶i duy tr×. Tuy nhiªn kh«ng ph¶i gi÷ nguyªn mµ ph¶i nghiªn cøuvßng ®êi cña chóng, lu«n bæ sung tÝnh n¨ng ®Ó s¶n phÈm ®ã lu«n phï hîp víi thÞ hiÕu kh¸ch hµng. C«ng ty ph¶i kh¼ng ®Þnh râ thÕ m¹nh chÝnh cña c«ng ty lµ mÆt hµng ®«ng dîc ®Ó tõ ®ã lµm mòi nhän trong c¹nh tranh. Tuy nhiªn c¶i tiÕn s¶n phÈm ph¶i ®i ®«i víi chÊt lîng cña s¶n phÈm thuèc ®ã cho nªn song song víi viÖc c¶i tiÕn c«ng 14 nghÖ lµ sù c¶i tiÕn vÒ hÖ thèng kho nh»m ®¶m b¶o thuèc theo ®óng qui ®Þnh vÒ kû thuËt. 2. C¶i tiÕn bao b× vµ mÉu m· s¶n phÈm . Nã lµ yÕu tè quan träng trong viÖc gi÷ cho chÊt lîng kh«ng bÞ thay ®æi vµ lµ c«ng cô qu¶ng c¸o hò hiÖu, lµ yÕu tè thø n¨m trong marketing-mix (chiÕn lîc thø n¨m: Pakage). §èi víi c«ng ty TRAPHACO cã uy tÝn cao trªn thÞ trêng th× bao b× lµ nh©n tè quan träng trong viÖc gi¶m bít chÝ trong marketing. Do ®ã c«ng ty cÇn ph¶i c¶i tiÕn bao b× cho phï hîp víi tõng lo¹i s¶n phÈm . Bao b× ®Ñp, chÊt lîng, a nh×n sÏ g©y sù chó ý cña kh¸ch hµng. Tuy nhiªn tr¸nh sö dông mµu s¾c loÌ loÑt trªn vá bao, bÞ nhoÌ vµ cÊm kÞ viÖc thay ®æi bao b×, nh·n m¸c liªn tôc v× nã t¹o t©m lý nghi ngê tõ kh¸ch hµng ®èi víi chÊt lîng, ®é an toµn trong sö dông. 3. Ph¸t triÓn s¶n phÈm míi. C«ng ty TRAPHACO sau 5 n¨m thµnh lËp sè lîng chñng lo¹i lªn tíi 48 lo¹i kh¸c nhau. C¸c lo¹i s¶n phÈm nh nø¬c sóc miÖng TB, c¸c lo¹i trµ, viªn s¸ng m¾t, ho¹t huyÕt dìng l·o...lµ nh÷ng s¶n phÈm míi nhng ®· cã mét vÞ trÝ cao trªn thÞ trêng. Tuy nhiªn ®Ó lµm ®îc ®iÒu ®ã c«ng ty TRAPHACO cÇn ph¶i kh¾c phôc vÒ vÊn ®Ò chi phÝ, c¬ së vËt chÊt, chi phÝ tiÕp thÞ, chi phÝ nghiªn cøu, chi phÝ s¶n xuÊt thö... Do ®ã muèn ph¸t triÓn s¶n phÈm míi cÇn thùc hiÖn c¸c vÊn ®Ò sau: - VÊn ®Ò vÒ qu¶n lý chÊt lîng. - Phèi hîp víi ho¹t ®éng b¸n hµng ®a d¹ng. - KhuyÕn m·i vµ tiÕp thÞ cho c¸c ®¹i lý. - KÕt hîp víi c¸c c¬ quan chøc n¨ng ®Ó lo¹i trõ c¸c s¶n phÈm nh¸i l¹i vµ kh«ng ®ñ tiªu chuÈn ®îc b¸n trªn thÞ trêng. Quy tr×nh ph¸t triÓn s¶n phÈm míi Ch¬ng tr×nh nghiªn cøu thÞ trêng Ch¬ng tr×nh nghiªn tuyÓn thªm nh©n viªn b¸n hµng ý tëng ®îc chÊp nhËn vÒ 1 lo¹i s¶n phÈm míi Ch¬ng tr×nh thiÕt kÕ bao b× Ch¬ng tr×nh nghiªn s¶n phÈm Ch¬ng tr×nh kü thuËt s¶n xuÊt Ch¬ng tr×nh b¸n hµng 15 Ch¬ng tr×nh s¶n xuÊt Ch¬ng tr×nh huÊn luyÖn b¸n hµng Ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o vµ khuyÕn m·i Thùc hiÖn ch¬ng tr×nh b¸n hµng Ch¬ng tr×nh thùc hiÖn qu¶ng c¸o Ch¬ng tr×nh ph©n phèi vµ dù tr÷ s¶n phÈm Th¬ng m¹i ho¸ s¶n phÈm 4. C¸c gi¶i ph¸p hç trî ®Ó hoµn thiÖn chiÕn lîc s¶n phÈm cña c«ng ty TRAPHACO 4.1. Gi¶i ph¸p vÒ gi¸. * §Þnh gi¸ ngang gi¸ ®èi thñ c¹nh tranh. ¸p dông nh÷ng chñng lo¹i s¶n phÈm kh«nh cã sù kh¸c biÖt víi s¶n phÈm ®èi thñ c¹nh tranh vÒ hiÖu qu¶, gi¸ trÞ sö dông. Tuy nhiªn ®Ó thu hït kh¸ch hµng c«ng ty cÇn ph¶i c¶i tiÕn bao b× vµ mÉu m· ®Ó thu hót kh¸ch hµng. * §Þnh gi¸ ph©n biÖt. §èi víi nh÷ng vïng kh¸c nhau, nh ë miÒn B¾c c«ng ty cã chç ®øng v÷ng vµng do ®è cã thÓ ®Æt gi¸ cao h¬n mét phÇn nµo ®ã so víi ®èi thñ c¹nh tranh, cßn ®èi víi thÞ trêng trêng miÒn Trung vµ miÒn Nam ph¶i cã møc gi¸ hîp lý (Ýt nhÊt b»ng ®èi thñ c¹nh tranh) vµ n©ng cao tû lÖ chiÕt khÊu cho c¸c ®¹i lý. * §Þnh gi¸ cao. ¸p dông trong trêng hîp s¶n phÈm cña c«ng ty cã sù kh¸c biÖt ®èi víi ®èi thñ c¹nh tranh. C«ng ty cÇn theo ®uæi chiÕn lîc “ngêi dÉn ®Çu thÞ trêng“ VÝ dô: Viªn s¸ng m¾t, c¸c lo¹i trµ. 4.2. Gi¶i ph¸p vÒ ph©n phèi. Kªnh ph©n phèi cÇn ph¶i ®¸p øng hai yªu cÇu chÝnh ®ã lµ dù tr÷ mét lîng ®ñ lín vµ lu«n phôc vô kh¸ch hµng nhanh chãng do ®ã c«ng ty cÇn ph¶i hoµn thiÖn c¸c vÊn ®Ò sau ®©y: * Hoµn thiÖn hÖ thèng b¸n bu«n. 16 HiÖn nay c«ng ty gåm cã 3 trung t©m b¸n hµng theo h×nh thøc b¸n bu«n t¹i Hµ Néi ®ã lµ: A7-Ngäc Kh¸nh, A8-Thµnh C«ng, 31 L¸ng H¹. §Ó hoµn thµnh nhiÖm vô ph©n phèi c«ng ty cÇn ph¶i cã chÝnh s¸ch ®éng viªn khuyÕn khÝch ®èi víi hä. * Hoµn thiÖn hÖ thèng ®¹i lý. X©y dùng hÖ thèng c¸c ®¹i lý xuyªn suèt 3 miÒn vµ ®a ra nh÷ng chÝnh s¸ch thëng ph¹t râ rµng ®èi víi hä nh»m n¾m b¾t vµ kiÓm tra ho¹t ®éng cña c¸c ®¹i lý. Tuy nhiªn kh«ng nªn cøng nh¾c triong quyÕt ®Þnh vÒ quyÒn lîi vµ tr¸ch nhiÖm ®Ó tõ ®ã cã nh÷ng th«ng tin bæ Ých. 4.3. Gi¶i ph¸p vÒ xóc tiÕn. * T¨ng cêng qu¶ng c¸o trªn ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng ®Ó ®a ty th«ng tin s¶n phÈm tíi mäi ngêi tiªu dïng. * Dùng logo lín nh»m g©y sù chó ý vµ Ên tîng ®èi víi kh¸ch hµng. * Tæ chøc phßng t vÊn vÒ sö dông thuèc miÔn phÝ. * Tæ chøc c¸c ho¹t ®éng chiªu thÞ khi tung ra s¶n phÈm míi trªn thÞ trêng. * Göi hµng mÉu ®Õn c¸c bÖnh viÖn, hiÖu thuèc ®Ó giíi thiÖu s¶n phÈm . * X©y dùng ®êng d©y ®iÖn tho¹i nãng. * X©y dùng ®éi ngò tiÕp thÞ cã chuyªn m«n giái. III. Mét sè kiÕn nghÞ. 1. §èi víi c«ng ty. * VÒ vÊn ®Ò th«ng tin qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm. - CÇn cã sù phèi hîp gi÷a c¸c c«ng ty vµ c¸c ®¬n vÞ truyÒn th«ng. - §Çu t cho qu¶ng c¸o, giíi thiÖu s¶n phÈm theo ®óng quy ®Þnh. - Cã sù nh¾c nhë c¸c ®¬n vÞ kinh doanh thuéc quyÒn qu¶n lý ë néi dung sau: + Nh©n viªn ph¶i cã tr×nh ®é hiÓu biÕt s©u s¾c vÒ thuèc ®Ó giíi thiÖu cho kh¸ch hµng. + Ph¶i cã híng dÉn thuèc an toµn,dÔ hiÓu cho kh¸ch hµng. + Cã thÓ tù ®¬n vÞ m×nh thùc hiÖn ho¹t ®éng giíi thiÖu s¶n phÈm. + ChÊm døt viÖc sö dông bao gãi in s½n tªn thuèc nµy ®Î ®ùng thuèc kh¸c. - Phèi hîp xö lý c¸c trêng hîp lîi dông nh·n hiÖu cña c«ng ty ®Ó hµnh nghÒ kh«ng ®óng quy ®Þnh. 17 * VÊn ®Ò vÒ qu¶n lý vµ s¶n xuÊt ®Ó n©ng cao chÊt lîng s¶n phÈm thuèc cña c«ng ty cÇn t¸c ®éng 3 yÕu tè c¬ b¶n theo thø tù sau ®©y: - Sù qu¶n lý cña ban gi¸m ®èc ph¶i s©u s¸t. - Xëng s¶n xuÊt . - C¸c ®¬n vÞ lu th«ng vµ ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty. Gi¶i quyÕt 3 vÊn ®Ò trªn ph¶i ®ång thêi kh«ng ®îc riªng rÏ. NÕu gi¶i quyÕt ®îc sÏ cho ta hiÖu qu¶ tèt nh: s¶n phÈm cã hiÖu lùc phßng bÖnh, ch÷a bÖnh cao, Ýt cã t¸c dông phô ®Æc biÖt tiÖn dông trong sö dông. 2. §èi víi Bé y tÕ vµ Nhµ níc. CÇn cã c¸c biÖn ph¸p ®Ó lËp l¹i thÞ trêng thuèc ViÖt Nam nãi chung vµ thÞ trêng thuèc cña c«ng ty TRAPHACO nãi riªng. * S¶n xuÊt lu th«ng. - Quy ho¹ch vµ tæ chøc l¹i nghµnh dîc hîp lý. - NhËp khÈu thuèc ®óng sè lîng vµ nhu cÇu thÞ trêng trong níc. - CÇn khuyÕn khÝch më réng m¹ng líi cung øng thuèc cho vïng s©u, xa... * §¶m b¶o chÊt lîng thuèc. - B¾t buéc ®èi víi c¸c c«ng ty trong ngµnh ph¶i tæ chøc tèt tõ kh©u s¶n xuÊt ®Õn kh©u tiªu dïng. - T¨ng cêng kiÓm ngiÖm thuèc ë c¸c c¬ së nhËp khÈu vµ c¸c trung t©m, viÖn... nh»m lo¹i bá thuèc kh«ng ®ñ chÊt lîng yªu cÇu. 18 KÕT LUËN §èi víi c«ng ty TRAPHACO sù ph¸t triÓn marketing lµ v« cïng cÇn thiÕt ®èi víi viÖc më réng thÞ trêng môc tiªu,cïng víi c¸c u ®iÓm mµ c«ng ty ®· t¹o ra ®îc trong suèt thêi gian qua. Víi môc tiªu gãp phÇn nhá bÐ cña m×nh vµo sù ph¸t triÓn chiÕn lîc s¶n phÈm cña c«ng ty TRAPHACO nªn em chän ®Ò tµi: “ Ph©n tÝch vµ hoµn thiÖn chiÕn lîc s¶n phÈm cña c«ng ty TRAPHACO “ . §Ó hoµn thµnh ®îc ®Ò tµi nµy em ®· kÕt hîp nh÷ng kiÕn thøc ®· häc víi nghiªn cøu thùc tiÔn trong qu¸ tr×nh t×m hiÓu tµi liÖu ®Æc biÖt víi sù híng dÉn tËn t×nh cña c« gi¸o NguyÔn Thanh Thuû. Tuy nhiªn ®Ò tµi nµykh«ng thÓ kh«ng cã nh÷ng h¹n chÕ vµ thiÕu sãt. Em rÊt mong nhËn ®îc nh÷ng ý kiÕn quý b¸u cña thÇy gi¸o, c« gi¸o vµ c¸c b¹n. Xin ch©n thµnh c¶m ¬n. 19