NguyÔn §øc TuyÕn
Líp: Marketing 41A
Lêi Më §Çu
Kinh tÕ thÞ trêng cµng ph¸t triÓn c¹nh tranh cµng trë nªn gay g¾t, quyÕt
liÖt h¬n. C¹nh tranh võa lµ c«ng cô ®Ó chän lùa võa lµ c«ng cô ®µo th¶i c¸c
doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh trªn thÞ trêng. C¸c doanh nghiÖp ho¹t
®éng trong m«i trêng kinh doanh lu«n biÕn ®éng cïng nhiÒu c¬ héi vµ nguy
c¬ tiÒm Èn víi møc ®é c¹nh tranh khèc liÖt nhÊt. V× thÕ ®Ó gi÷ v÷ng vµ n©ng
cao vÞ thÕ cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng, ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i lu«n
cã biÖn ph¸p tiÕp cËn thÞ trêng mét c¸ch cã chñ ®éng, phï hîp vµ s½n sµng
®èi phã víi mäi nguy c¬, ®e do¹ còng nh ¸p lùc c¹nh tranh trªn thÞ trêng.
§Ó lµm ®îc ®iÒu nµy, doanh nghiÖp ph¶i thùc hiÖn s¶n xuÊt kinh doanh theo
®Þnh híng thÞ trêng, ph¶i øng dông ho¹t ®éng marketing vµo ho¹t ®éng s¶n
xuÊt kinh doanh trªn thÞ trêng. Trong ®ã viÖc x©y dùng vµ hoµn thiÖn chiÕn
lîc s¶n phÈm cho kh¸ch hµng sÏ lµ c«ng cô c¹nh tranh s¾c bÐn nhÊt, hiÖu
qu¶ nhÊt cña doanh nghiÖp ®Ó ®i ®Õn thµnh c«ng.
§èi víi C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng kh«ng, kh¸ch hµng ®a phÇn lµ
kh¸ch c«ng nghiÖp bëi vËy kh¸ch hµng c«ng nghiÖp ®ãng mét vai trß hÕt
søc quan träng, nã lµ mét thÞ trêng mµ C«ng ty cÇn ph¶i lu«n chó ý vµ ®Çu
t rÊt nhiÒu.
Tõ nhËn thøc trªn trong qu¸ tr×nh thùc tËp t¹i C«ng ty Nhùa cao cÊp
Hµng Kh«ng vµ ®îc sù gióp ®ì tËn t×nh cña c¸c thÇy c« gi¸o trong Khoa
marketing mµ trùc tiÕp lµ Th.S. Ph¹m ThÞ HuyÒn cïng víi sù gióp ®ì chØ
b¶o, t¹o ®iÒu kiÖn thùc tËp tèt cña c¸c c« chó c¸n bé c«ng nh©n viªn trong
C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng Kh«ng, t«i ®· lùa chän ®Ò tµi “ ChiÕn lîc s¶n
phÈm cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp t¹i C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng
Kh«ng”
Môc ®Ých cña ®Ò tµi nh»m ph©n tÝch t×nh h×nh thùc tr¹ng thÞ trêng c¸c
kh¸ch hµng c«ng nghiÖp t¹i C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng kh«ng, ®Ó qua ®ã
®Ò xuÊt c¸c chiÕn lîc, biÖn ph¸p marekting mix phï hîp cho c¸c s¶n phÈm,
gãp phÇn gi÷ v÷ng n©ng cao lîi thÕ cña C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng Kh«ng
trong ®iÒu kiÖn s¶n xuÊt kinh doanh míi.
Ngoµi phÇn më ®Çu vµ kÕt luËn, ®Ò tµi gåm 3 phÇn:
Ch¬ng I .Kh¸i qu¸t vÒ marketing vµ chiÕn lîc s¶n phÈm trong
ho¹t ®éng kinh doanh
Ch¬ng II. Ngµnh nhùa vµ c«ng ty nhùa cao cÊp hµng kh«ng
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TuyÕn
Líp: Marketing 41A
Ch¬ng III. mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn chiÕn lîc s¶n phÈm cho
kh¸ch hµng c«ng nghiÖp.
§èi tîng nghiªn cøu cña ®Ò tµi: Kh¸ch hµng c«ng nghiÖp.
Ph¹m vi nghiªn cøu cña ®Ò tµi: Kh¸ch hµng c«ng nghiÖp trong ngµnh
Nhùa ViÖt nam.
Ph¬ng ph¸p nghiªn cøu: Dïng 4 chiÕn lîc bé phËn cña marketing
mix ®Ó nghiªn cøu ®Ò tµi, ®Æc biÖt ®Ò tµi cã tªn: "ChiÕn lîc s¶n phÈm cho
kh¸ch hµng c«ng nghiÖp t¹i C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµn kh«ng" v× thÕ ®Ò tµi
chó träng ®Õn chiÕn lîc s¶n phÈm, ¸p dông nhiÒu lý thuyÕt cña chiÕn lîc
s¶n phÈm cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TuyÕn
Líp: Marketing 41A
Ch¬ng I
Kh¸i qu¸t vÒ marketing vµ chiÕn lîc s¶n phÈm
trong ho¹t ®éng kinh doanh
I. Kh¸i qu¸t vÒ marketing
Marketing lµ mét qu¸ tr×nh qu¶n lý mang tÝnh x· héi, nhê ®ã
mµ c¸c c¸ nh©n vµ tËp thÓ cã ®îc nh÷ng g× hä cÇn vµ mong muèn
th«ng qua viÖc t¹o ra, chµo b¸n vµ trao ®æi nh÷ng s¶n phÈm cã gi¸ trÞ
víi nh÷ng ngêi kh¸c.
Muèn biÕt ®îc kh¸ch hµng thÝch g× cÇn g×? ngêi lµm marketing
cÇn ph¶i t×m hiÓu nhu cÇu mong muèn cña ngêi tiªu dïng ngoµi ra
cÇn ph¶i t×m hiÓu vÒ gi¸ trÞ mµ s¶n phÈm mang l¹i, chi phÝ cña kh¸ch
hµng bá ra mua s¶n phÈm cã tho¶ m·n vµ phï hîp víi gi¸ trÞ mµ
kh¸ch hµng bá ra hay kh«ng. ChÝnh v× thÕ ngêi lµm marketing cÇn
ph¶i hiÓu râ tõng kh¸i niÖm sau ®©y:
* Kh¸i niÖm nhu cÇu, mong muèn vµ yªu cÇu:
+ Nhu cÇu: cña con ngêi lµ mét tr¹ng th¸i c¶m gi¸c thiÕu hôt
mét sù tho¶ m·n c¬ b¶n nµo ®ã. Ngêi ta cÇn cã thøc ¨n quÇn ¸o, n¬i
ë, sù an toµn, cña c¶i, sù quý träng vµ mét vµi thø n÷a ®Ó tån t¹i.
Nh÷ng nhu cÇu nµy kh«ng ph¶i do x· héi vµ ngêi lµm marketing t¹o
ra, mµ ngêi lµm marketing chØ lµ ngêi kh¸m ph¸ ra nh÷ng nhu cÇu ®Ó
c¸c nhµ s¶n xuÊt s¶n xuÊt ra nh÷ng s¶n phÈm, dÞch vô ®¸p øng nhu
cÇu cña con ngêi.
+ Mong muèn: Lµ sù ao íc cã ®îc nh÷ng g× cô thÓ ®Ó tho¶ m·n
nh÷ng nhu cÇu s©u xa h¬n ®ã. ë mçi mét x· héi kh¸c nhau, ®iÒu kiÖn
sèng còng kh¸c nhau bëi vËy mong muèn còng thêng rÊt kh¸c nhau.
+ Yªu cÇu: Mong muèn ®îc hëng nh÷ng s¶n phÈm cô thÓ ®îc
hËu thuÉn cña kh¶ n¨ng vµ th¸i ®é s½n sµng mua chóng. Mong muèn
trë thµnh yªu cÇu khi cã søc mua hç trî.
* S¶n phÈm: Theo marketing th× s¶n phÈm lµ bÊt cø thø g× cã thÓ
®em chµo b¸n ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu hay mong muèn. ý nghÜa quan
träng cña s¶n phÈm vËt chÊt b¾t nguån kh«ng ph¶i chñ yÕu tõ viÖc së
h÷u chóng, mµ chÝnh cã ®îc nh÷ng dÞch vô mµ nã ®em l¹i.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TuyÕn
Líp: Marketing 41A
* Gi¸ trÞ, chi phÝ, sù tho¶ m·n:
- Gi¸ trÞ lµ sù ®¸nh gi¸ cña ngêi tiªu dïng vÒ kh¶ n¨ng chung
cña s¶n phÈm tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu cña m×nh. Gi¸ trÞ cña s¶n
phÈm ®em l¹i lîi Ých cho ngêi tiªu dïng s¶n phÈm.
- Chi phÝ: lµ tæng hîp nh÷ng kho¶n mµ ngêi tiªu dïng ph¶i bá ra
®Ó cã ®îc s¶n phÈm mµ hä muèn mua.
- Sù tho¶ m·n lµ møc ®é cña cña tr¹ng th¸i c¶m gi¸c cña ngêi
tiªu dïng b¾t nguån tõ viÖc so s¸nh kÕt qu¶ thu ®îc tõ viÖc tiªu dïng
s¶n phÈm víi nh÷ng kú väng cña hä.
* Trao ®æi, giao dÞch vµ c¸c mèi quan hÖ
- Trao ®æi: lµ hµnh ®éng tiÕp nhËn mét s¶n phÈm mong muèn tõ
mét ngêi nµo ®ã b»ng c¸ch ®a cho ngêi mét thø g× ®ã. Trao ®æi lµ
kh¸i niÖm quyÕt ®Þnh t¹o nÒn mãng cho marketing. Trao ®æi chØ x¶y
ra khi cã n¨m ®iÒu kiÖn sau: Ýt nhÊt ph¶i cã hai bªn, mçi bªn ph¶i cã
mét thø g× ®ã cã thÓ cã gi¸ trÞ víi bªn kia, mçi bªn ®Òu cã kh¶ n¨ng
giao dÞch vµ chuyÓn giao hµng ho¸ cña m×nh, mçi bªn ®Òu cã thÓ cã
gi¸ trÞ víi bªn kia, mçi bªn ®Òu cã kh¶ n¨ng giao dÞch vµ chuyÓn giao
hµng ho¸ cña m×nh, mçi bªn ®Òu cã quyÒn tù do khíc tõ hay chÊp
nhËn bªn kia, mçi bªn ®Òu tin ch¾c m×nh nªn hay muèn giao dÞch víi
bªn kia.
- Giao dÞch:
Marketing giao dÞch lµ mét bé phËn cña ý tëng lín h¬n
marketing quan hÖ.
Cã thÓ nãi, nh÷ng kh¸i niÖm nµy rÊt quan träng nã gióp ngêi
lµm marketing hiÓu ®îc cÇn lµm nh÷ng g× ®Ó t¹o ®îc uy tÝn ®èi víi
kh¸ch hµng, qua ®ã t¹o ®îc danh tiÕng.
2. Marketing - mix:
Marketing - mix lµ mét tËp hîp c¸c biÕn sè mµ c«ng ty cã thÓ
kiÓm so¸t vµ qu¶n lý ®îc vµ nã ®îc sö dông ®Ó cè g¾ng ®¹t tíi nh÷ng
t¸c ®éng vµ g©y ®îc nh÷ng ¶nh hëng cã lîi cho kh¸ch hµng môc tiªu:
C¸c bé phËn cña marketing hçn hîp ®îc biÕt ®Õn nh lµ 4P:
+ ChiÕn lîc s¶n phÈm
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TuyÕn
Líp: Marketing 41A
+ ChiÕn lîc gi¸ c¶
+ ChiÕn lîc ph©n phèi
+ ChiÕn lîc xóc tiÕn khuyÕch tr¬ng
Doanh nghiÖp
Marketing mix
P4
P2
P1
P3
S¬ ®å 1: 4 chiÕn lîc bé phËn cña
marketing mix trong doanh
nghiÖp
ThÞ trêng
hµng
- ChiÕn lîc gi¸ c¶:-kh¸ch
lµ viÖc
x¸c ®Þnh c¸c môc tiªu cña chiÕn lîc
gi¸, lùa chän c¸c ph¬ng ph¸p ®Þnh gi¸, chiÕn lîc gi¸ cña c«ng ty.
- ChiÕn lîc ph©n phèi: bao gåm c¸c vÊn ®Ò nh thiÕt lËp c¸c kiÓu
kªnh ph©n phèi, lùa chän c¸c trung gian thiÕt lËp mèi liªn hÖ trong
kªnh vµ toµn bé m¹ng líi kªnh, c¸c vÊn ®Ò vÒ dù tr÷, kho b·i, ph¬ng
thøc vËn chuyÓn…
- ChiÕn lîc xóc tiÕn vµ khuyÕch tr¬ng: lµ mäi ho¹t ®éng cña
c«ng ty nh»m truyÒn b¸ th«ng tin vÒ s¶n phÈm vµ dÞch vô cña c«ng ty,
nã bao gåm c¸c ho¹t ®éng nh: Qu¶ng c¸o, kÝch thÝch tiªu thô vµ c¸c
ho¹t ®éng khuyÕn m¹i.
Ba chiÕn lîc bé phËn gãp phÇn vµo ho¹t ®éng kinh doanh cña
doanh nghiÖp nhng ®Ó nghiªn cøu vÒ chiÕn lîc s¶n phÈm cho kh¸ch
hµng c«ng nghiÖp, ®iÒu tèt yÕu ph¶i nghiªn cøu vÒ chiÕn lîc s¶n
phÈm lµ chñ yÕu.
3. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm:
S¶n phÈm hµng ho¸ lµ tÊt c¶ nh÷ng c¸i, nh÷ng yÕu tè cã thÓ tho¶
m·n nhu cÇu hay íc muèn cña kh¸ch hµng, cèng hiÕn nh÷ng lîi Ých
cho hä vµ cã kh¶ n¨ng ®a ra chµo b¸n trªn thÞ trêng víi môc ®Ých thu
hót sù chó ý mua s¾m hay tiªu dïng hoÆc sö dông.
Theo quan ®iÓm nµy s¶n phÈm hµng ho¸ bao båm c¶ vËt thÓ v«
h×nh vµ h÷u h×nh.
Mét chiÕn lîc s¶n phÈm cña mét c«ng ty cã thÓ bao gåm:
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TuyÕn
Líp: Marketing 41A
- Bíc 1: Môc tiªu cña chÝnh s¸ch s¶n phÈm
- Bíc 2: Ph¸t triÓn chñng lo¹i s¶n phÈm
- Bíc 3: Cñng cè chÝnh s¸ch nh·n hiÖu s¶n phÈm
- Bíc 4: Thùc hiÖn ®æi míi s¶n phÈm
- Bíc 5: Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch bao b× vµ dÞch vô kh¸ch hµng
- Bíc 6: X¸c ®Þnh c¸c chiÕn lîc marketing cho tõng nhãm s¶n
phÈm theo c¸c giai ®o¹n trong chu kú sèng cña nã.
II. marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh
1. Vai trß cña marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh
NhËn ®Þnh vÒ vai trß cña marketing, nhiÒu nhµ kinh doanh næi
tiÕng ®a ra nh÷ng ý kiÕn kh¸c nhau:
Theo Rey Corey: "Marketing bao gåm mäi ho¹t ®éng mµ c«ng
ty sö dông ®Ó thÝch nghi víi m«i trêng cña m×nh mét c¸ch s¸ng t¹o vµ
cã lîi". Cßn Peter Prucker cho r»ng: "Marketing lµ hÕt søc c¬ b¶n ®Õn
møc ®é kh«ng thÓ xem nã lµ mét chøc n¨ng riªng biÖt. Nã lµ toµn bé
c¸c c«ng viÖc kinh doanh díi gãc ®é kÕt qu¶ cuèi cïng, tøc lµ díi gãc
®é kh¸ch hµng. Thµnh c«ng trong kinh doanh kh«ng ph¶i do ngêi s¶n
xuÊt mµ do chÝnh kh¸ch hµng quyÕt ®Þnh".
C¸c ý kiÕn tuy cã kh¸c nhau vÒ mÆt nµy hay mÆt kh¸c nhng
cïng chung mét quan ®iÓm cho r»ng marketing liªn quan ®Õn mäi
ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp, tõ thÞ trêng c¸c yÕu tè ®Çu vµo nh
nguyªn vËt liÖu, lao ®éng, vèn ®Õn c¸c thÞ trêng ®Çu ra lµ c¸c kh¸ch
hµng cña c«ng ty. Trªn thùc tÕ, qu¶n trÞ marketing bao gåm nh÷ng
nhiÖm vô, nh÷ng con ngêi liªn quan ®Õn thÞ trêng kh¸ch hµng lµ chñ
yÕu. Tuy vËy mét quan niÖm phiÕn diÖn vÒ vai trß vµ nhiÖm vô cña
marketing lµ kÝch thÝch nhu cÇu cã kh¶ n¨ng thanh to¸n nh÷ng s¶n
phÈm cña c«ng ty lµ hoµn toµn kh«ng ®Çy ®ñ. Marketing cßn cã
nhiÖm vô t¸c ®éng ®Õn møc ®é, thêi ®iÓm vµ c¬ cÊu nhu cÇu cã kh¶
n¨ng thanh to¸n theo mét c¸ch nµo ®ã gióp tæ chøc ®¹t ®îc môc tiªu.
Trong mét doanh nghiÖp cã 4 bé phÇn chøc n¨ng:
+ S¶n xuÊt: §ãng vai trß t¹o ra s¶n phÈm:
+ Tµi chÝnh: Lµm nhiÖm vô
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TuyÕn
Líp: Marketing 41A
+ Nh©n lùc: Mét doanh nghiÖp cã mét nguån nh©n lùc dåi dµo
c¶ vÒ lîng vµ chÊt th× sÏ gióp cho doanh nghiÖp cã ® îc nh÷ng ph¸t
minh, s¸ng kiÕn ®em l¹i nhiÒu lîi Ých cho doanh nghiÖp:
+ Marketing: Mét doanh nghiÖp lu«n cÇn cã ho¹t ®éng
marketing, nã gióp doanh nghiÖp x©y dùng ®îc h×nh ¶nh cña m×nh
trªn thÞ trêng, trong t©m chÝ kh¸ch hµng. ViÖc tiªu thô s¶n phÈm gÇn
nh hoµn toµn phô thuéc vµo c¸c ho¹t ®éng Marketing
V× vËy marketing ph¶i phèi hîp chÆt chÏ víi c¸c bé phËn kh¸c
trong c«ng ty. Nh David Packard cña C«ng ty Hewlett Packard ph¸t
biÓu:
"Marketing lµ v« cïng quan träng ®Õn møc ®é kh«ng thÓ phã
th¸c nã cho bé phËn marketing" Mçi bé phËn trong tæ chøc ho¹t ®éng
nÕu chØ chän c¸ch cã lîi cho m×nh sÏ kh«ng ®em l¹i hiÖu qu¶ cao
nh©ts cho hÖ thèng, viÖc giao môc tiªu cô thÓ xuèng tõng bé phËn
trong tæ chøc cµng cô thÓ cµng tèt. Nã gióp c¸c phßng ban cña c«ng
ty ®Þnh híng cô thÓ h¬n. ChÝnh v× vËy mµ marketing ®ßi hái ph¶i ®îc
ph¸t triÓn vÒ c¶ marketing ®èi néi vµ marketing ®èi ngo¹i, thËm chÝ
marketing ®èi néi ph¶i ®îc ®i tríc mét bíc. ViÖc tuyÓn dông vµ huÊn
luyÖn ®éng viªn ®éi ngò c¸n bé c«ng nh©n viªn t¹o ®iÒu kiÖn cho qu¸
tr×nh phôc vô kh¸ch hµng mét c¸ch chu ®¸o.
2. Marketing - mix : C¸c c«ng cô c¬ b¶n cña marketing:
ChiÕn lîc marketing rÊt quan träng ®èi víi c¸c ho¹t ®éng
marketing cña doanh nghiÖp. Nã tham gia vµo tÊt c¶ c¸c phÇn cña
ho¹t ®éng kinh doanh b¾t ®Çu tõ kh©u nghiªn cøu thÞ trêng kh¸m ph¸
nhu cÇu kh¸ch hµng cho ®Õn kh©u tiªu thô s¶n phÈm.
ChiÕn lîc marketing mix lµ phèi thøc t¹o nªn chiÕn lîc
marketing, trong ®ã cã 4 chiÕn lîc bé phËn. Trong marketing mix ta
sÏ cã chiÕn lîc s¶n phÈm, chiÕn lîc gi¸ cho s¶n phÈm, chiÕn lîc kªnh
hoµn thiÖn viÖc tiªu thô mét c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt, chiÕn lîc xóc tiÕn
hçn hîp cho viÖc qu¶ng b¸ s¶n phÈm, t¹o ®îc uy tÝn h×nh ¶nh cña
c«ng ty, lµm mäi ngêi biÕt vÒ nh÷ng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp.
Nãi chung mçi mét chiÕn lîc bé phËn cña chiÕn lîc marketing
mix ®Òu ¶nh hëng rÊt s©u ®Õn c¸c ho¹t ®éng marketing, nÕu thiÕu
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TuyÕn
Líp: Marketing 41A
mét chiÕn lîc hoÆc chiÕn lîc ®ã kh«ng phï hîp th× hiÖu qu¶ bÞ h¹n
chÕ rÊt nhiÒu thËm chÝ vÊn ®Ò tiªu thô s¶n phÈm kh«ng ®¹t ® îc theo ý
muèn. Mçi mét chiÕn lîc s¶n phÈm cÇn ph¶i ®îc ®Æt trong mét thÓ
thèng nhÊt, viÖc ph¸t huy tèi ®a hiÖu qu¶ tõng chiÕn lîc mét lµm
chiÕn lîc marketing mix ®¹t hiÖu qu¶ cao nhÊt.
3. ChiÕn lîc s¶n phÈm trong phèi thøc marketing:
Theo dßng lÞch sö ph¸t triÓn cña c¸c ph¬ng thøc s¶n xuÊt kinh
doanh, c¸c doanh nghiÖp ngµy cµng quan t©m ®Õn chiÕn lîc s¶n phÈm
vµ ®Æt chiÕn lîc s¶n phÈm vµo vÞ trÝ chñ ®¹o trong chiÕn lîc kinh
doanh cña m×nh. Theo c¸c nhµ kinh tÕ, ngêi tiªu dïng sÏ thÝch nh÷ng
hµng ho¸ cã chÊt lîng cao nhÊt, tÝnh n¨ng sö dông tèt nhÊt, v× vËy
doanh nghiÖp ph¶i thêng xuyªn sö dông hµng ho¸ cña m×nh.
MÆc dï ®©y lµ mét híng ph¸t triÓn m¹nh mÏ, song quan ®iÓm
nµy nhanh chãng béc lé nh÷ng h¹n chÕ cña nã. Ngêi b¸n hµng thêng
bÞ nh÷ng quan ®iÓm marketing thiÓn cËn chi phÝ, qu¸ yªu thÝch nh÷ng
hµng ho¸ cña m×nh ®Õn nçi bá qua nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Trong
thùc tÕ, kh¸ch hµng mua, tiªu dïng s¶n phÈm ®Ó gi¶i quyÕt mét nhu
cÇu nµo ®ã, song nhu cÇu cã thÓ ®îc tho¶ m·n b»ng nh÷ng ph¬ng
thøc kh¸c phï hîp h¬n, hiÖu qu¶ h¬n.
Trong vµi thËp kû qua, hÇu hÕt c¸c c«ng ty ®Òu híng ra thÞ trêng, quan t©m nhiÒu h¬n ®Õn kh¸ch hµng, ®Õn nhu cÇu cña ngêi tiªu
dïng.. Lµ mét chiÕn lîc bé phËn, chiÕn lîc bé phËn ®¶m b¶o cho
chiÕn lîc tæng thÓ thùc hiÖn ®óng híng vµ cã hiÖu qu¶. C¸c nhµ s¶n
xuÊt ph¶i x¸c ®Þnh ®îc s¶n phÈm hay dÞch vô cô thÓ sÏ cung cÊp trªn
thÞ trêng. NÕu c¸c nhµ s¶n xuÊt kinh doanh kh«ng x©y dùng ®îc chiÕn
lîc s¶n phÈm ®óng mµ ®a ra thÞ trêng nh÷ng s¶n phÈm kh«ng phï hîp
víi nhu cÇu vµ mong muèn cña thÞ trêng th× mäi nç lùc marketing
kh¸c còng b»ng kh«ng. Kh«ng cã chiÕn lîc s¶n phÈm, c¸c chiÕn lîc
gi¸ c¶, ph©n phèi, xóc tiÕn dêng nh kh«ng cßn lý do ®Ó tån t¹i. T¸c
®éng ®Õn c¸c bé phËn kh¸c trong marketing - mix, chiÕn l îc s¶n
phÈm ®ång thêi chÞu t¸c ®éng ngîc trë l¹i. S¶n phÈm cña c«ng ty khã
lßng x©m nhËp thÞ trêng cña c«ng ty nÕu kh«ng ®îc ®Þnh gi¸ c¹nh
tranh hay kh«ng ®îc sù hç trî linh ho¹t cña chiÕn lîc gi¸. Nã kh«ng
®îc kh¸ch hµng biÕt ®Õn nÕu kh«ng ®îc th«ng tin kÞp thêi. Ngay c¶
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TuyÕn
Líp: Marketing 41A
khi hiÓu biÕt vÒ s¶n phÈm, thÊy ®îc nhu cÇu vÒ nã, vµ x¸c ®Þnh ®îc
nhu cÇu nµy cã kh¶ n¨ng thanh to¸n kh¸ch hµng còng kh«ng thÓ mua
s¶n phÈm nÕu kh«ng cã ®iÒu kiÖn tiÕp xóc nã.
Lµ mét bé phËn chiÕn lîc marketing cña c«ng ty, lu«n cã t¸c
®éng t¬ng hç víi c¸c bé phËn kh¸c, song chiÕn lîc s¶n phÈm ph¶i ®i
tríc mét bíc. Tr×nh ®é s¶n xuÊt cµng cao th× vai trß chiÕn lîc s¶n
phÈm cµng to lín. ChØ khi h×nh thµnh ®îc chiÕn lîc s¶n phÈm, doanh
nghiÖp míi cã híng ®Çu t, nghiªn cøu thiÕt kÕ, s¶n xuÊt hµng lo¹t.
ChiÕn lîc s¶n phÈm ph¶i ®¶m b¶o cho ngêi tiªu dïng sÏ chÊp nhËn
s¶n phÈm, ®ång thêi cã thÓ më réng ph¸t triÓn thÞ trêng trªn c¬ së coi
träng c«ng t¸c c¶i tiÕn, chÕ t¹o s¶n phÈm míi, còng nh viÖc theo dâi
chu kú sèng cña s¶n phÈm. Ngoµi ra nã cßn ®¶m b¶o ®a s¶n phÈm ra
thÞ trêng ®îc tiªu thô víi tèc ®é nhanh trªn c¬ së ¸p dông nh÷ng biÖn
ph¸p giµnh th¾ng lîi trong c¹nh tranh. NÕu chÝnh s¸ch s¶n phÈm
kh«ng ®¶m b¶o mét sù tiªu thô ch¾c ch¾n tøc lµ doanh nghiÖp kh«ng
cã thÞ trêng ch¾c ch¾n ®Ó tiªu thô s¶n phÈm th× nh÷ng ho¹t ®éng cña
doanh nghiÖp sÏ rÊt m¹o hiÓm, cã thÓ dÉn tíi nh÷ng thÊt b¹i cay
®¾ng.
ChiÕn lîc s¶n phÈm kh«ng chØ ®¶m b¶o cho s¶n xuÊt kinh doanh
®óng híng mµ cßn g¾n bã chÆt chÏ víi c¸c chiÕn lîc bé phËn kh¸c
nh»m thùc hiÖn c¸c môc tiªu cña chiÕn lîc kinh doanh trong tõng thêi
kú nhÊt ®Þnh.
4. ChiÕn lîc s¶n phÈm víi viÖc x©y dùng lîi thÕ c¹nh tranh
T¹o dùng vµ t¨ng cêng kh¶ n¨ng c¹nh tranh trong kinh doanh
mçi c«ng ty ®Òu x©y dùng cho m×nh mét chiÕn läc t¹o ®iÓm kh¸c
biÖt, kh«ng chØ giíi h¹n trong yÕu tè s¶n phÈm mµ ®· ph¸t triÓn m¹nh
ra c¸c yÕu tè phi vËt chÊt. Tuy vËy t¹o ®iÓm kh¸c biÖt trªn khÝa c¹nh
s¶n phÈm vÉn lu«n ®îc coi lµ nßng cèt, then chèt cña chiÕn lîc c¹nh
tranh. Mçi c«ng ty ®Òu cè g¾ng cho kh¸ch hµng thÊy ® îc s¶n phÈm
cña m×nh hoµn h¶o víi gi¸ c¹nh tranh vµ ®¶m b¶o dÔ kiÕm.
Nh»m dÉn ®Çu vÒ s¶n phÈm, c«ng ty lu«n cè g¾ng cung øng cho
kh¸ch hµng nh÷ng s¶n phÈm, dÞch vô ®æi míi, t¨ng thªm lîi Ých cho
kh¸ch hµng vµ h¬n h¼n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. T¹o ®iÓm kh¸c biÖt
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TuyÕn
Líp: Marketing 41A
cho s¶n phÈm ph¶i tïy thuéc vµo tÝnh chÊt, ®Æc ®iÓm cña tõng lo¹i
hµng ho¸ cô thÓ.
VÒ tÝnh chÊt cña s¶n phÈm: C«ng ty ph¶i thu thËp th«ng tin tõ
kh¸ch hµng, ý kiÕn nhËn xÐt vÒ c¸c ®Æc tÝnh tèt xÊu cña s¶n phÈm,
c¸c ®Æc tÝnh bæ sung … tr íc mçi tÝnh chÊt cÇn íc tÝnh chi phÝ vµ lîi
Ých ®¹t ®îc. §Æc biÖt kh«ng thÓ thiÕu lµ th«ng tin vÒ mèi t¬ng quan
gi÷a c¸c tÝnh chÊt cña s¶n phÈm.
- VÒ c«ng dông cña s¶n phÈm
- §é bÒn cña s¶n phÈm: quan träng ®èi víi c¸c lo¹i cña s¶n
phÈm cã møc ®é c«ng nghÖ chËm ®æi míi.
- §é tin cËy: cÇn thiÕt cho s¶n phÈm cã møc ®é phøc t¹p vÒ kü
thuËt, gi¸ trÞ lín.
- Kh¶ n¨ng söa ch÷a: §èi víi c¸c s¶n phÈm cã gi¸ trÞ cao kh¶
n¨ng thay thÕ thÊp.
- KiÓu d¸ng: Ph¶i hµi hoµ ®Ñp, bao gãi ®îc xem lµ c«ng cô t¹o
kiÓu d¸ng m¹nh nhÊt, tuy nhiªn ®èi víi c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp
kiÓu d¸ng vµ bao gãi cña s¶n phÈm chØ cÇn ë nã lµ sù ®¶m b¶o cho
s¶n phÈm kh«ng bÞ vì hoÆc bÞ háng, ®iÒu cÇn nhÊt ë s¶n phÈm lµ chÊt
lîng cao.
- Ba cÊp ®é cÊu thµnh s¶n phÈm:
Mçi c«ng ty khi x©y dùng chiÕn lîc s¶n phÈm ph¶i xem xÐt ba
cÊp ®é c¸c yÕu tè cÊu thµnh ®¬nvÞ s¶n phÈm hµng ho¸.
- S¶n phÈm c¬ b¶n: tr¶ lêi c©u hái vÒ thùc chÊt s¶n phÈm tho¶
m·n nh÷ng ®iÓm lîi Ých cèt yÕu mµ kh¸ch hµng theo ®uæi lµ g×? §iÒu
quan träng sèng cßn ®èi víi c¸c doanh nghiÖp lµ nhµ qu¶n trÞ
marketing ph¶i nghiªn cøu t×m hiÓu kh¸ch hµng ®Ó ph¸t hiÖn ra
nh÷ng ®ßi hái vÒ c¸c khÝa c¹nh lîi Ých kh¸c nhau tiÒm Èn trong nhu
cÇu cña hä.
- S¶n phÈm hiÖn thùc: lµ nh÷ng yÕu tè ph¶n ¸nh sù cã mÆt thùc
tÕ trªn s¶n phÈm, nã thÓ hiÖn kh¶ n¨ng thµnh c«ng trong viÖc c¶i tiÕn
c¸c bé phËn kh¸c cña s¶n phÈm. Nhê nh÷ng yÕu tè nµy mµ nhµ s¶n
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TuyÕn
Líp: Marketing 41A
xuÊt kh¼ng ®Þnh sù hiÖn diÖn cña m×nh trªn thÞ trêng, ph©n biÖt hµng
ho¸ cña m×nh víi c¸c h·ng kh¸c.
- S¶n phÈm bæ sung: §ã lµ nh÷ng yÕu tè nh: TÝnh tiÖn lîi nh l¾p
®Æt, nh÷ng dÞch vô bæ sung sau khi b¸n, ®iÒu kiÖn b¶o hµnh, nh÷ng
®iÒu kiÖn h×nh thøc tÝn dông... ChÝnh nhê nh÷ng yÕu tè ®· t¹o ra sù
®¸nh gi¸ møc ®é hoµn chØnh kh¸c nhau, trong sù nhËn thøc cña ngêi
tiªu dïng, vÒ mÆt hµng hay nh÷ng nh·n hiÖu cô thÓ. Khi mua nh÷ng
lîi Ých c¬ b¶n cña mét hµng ho¸ bÊt k× kh¸ch hµng nµo còng thÝch
mua nã ë møc ®é hoµn chØnh nhÊt. §Õn viÖc m×nh, chÝnh møc ®é
hoµn chØnh võa lîi Ých c¬ b¶n mµ kh¸ch hµng mong ®îi l¹i phô thuéc
vµo nh÷ng yÕu tè bæ sung mµ nhµ kinh doanh cung cÊp cho hä. V×
vËy, tõ gãc ®é nhµ kinh tÕ c¸c yÕu tè bæ sung trë thµnh mét trong
nh÷ng vò khÝ c¹nh tranh cña c¸c nh·n hiÖu hµng ho¸.
5. C¹nh tranh theo quan ®iÓm marketing
Ngµy nay, sù nhËn thøc vÒ mäi mÆt trong kinh doanh ngµy cµng
trë nªn s©u s¾c vµ ®iÒu cèt lâi cña mét doanh nghiÖp. Khi kinh doanh
lµ t×m hiÓu vµ nhËn biÕt ®îc ®èi thñ c¹nh tranh, ®Ó tõ ®ã ®i nghiªn
cøu, t×m hiÓu c¸c ®èi thñ nµy, xem xÐt nguån lùc cña c¸c ®èi thñ nµy
®Ò ra biÖn ph¸p c¹nh tranh cã hiÖu qu¶. NhiÒu doanh nghiÖp ®· tõng
bÞ ph¸ s¶n bëi ®èi thñ c¹nh tranh qu¸ m¹nh, ®¸nh gi¸ sai ®èi thñ c¹nh
tranh hoÆc ph¬ng ph¸p ®em ra øng dông cha ®óng nªn kh«ng ®¹t hiÖu
qu¶. Muèn ®¹t hiÖu qu¶ trong c¹nh tranh tÊt c¶ mäi doanh nghiÖp ®Òu
ph¶i nhËn thóc ®îc "vai trß cña marketing" trong c¹nh tranh, tuy
nhiªn cã nhiÒu quan ®iÓm marketing kh¸c nhau, cã quan ®iÓm
marketing híng tíi s¶n xuÊt, cã quan ®iÓm híng tíi kh¸ch hµng hoÆc
s¶n phÈm víi chÊt lîng cao nhng nh÷ng quan ®iÓm nµy kh«ng cßn
phï hîp cho sù c¹nh tranh cña thêi nay.
Thùc tÕ cho thÊy c¹nh tranh theo quan ®iÓm marketing cÇn ph¶i
x¸c ®Þnh ®óng nhu cÇu vµ mong muèn cña thÞ trêng môc tiªu tõ ®ã
t×m mäi c¸ch ®¶m b¶o sù tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong muèn ®ã b»ng
nh÷ng ph¬ng thøc cã u thÕ h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh.
NhiÒu doanh nghiÖp cã thÓ m¹nh trong s¶n xuÊt hay s¶n phÈm
cña hä ®¹t chÊt lîng cao nhng nhiÒu ngêi l¹i kh«ng biÕt ®Õn nh÷ng
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TuyÕn
Líp: Marketing 41A
s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, ®iÒu nµy còng chØ v× hä ch a x¸c ®Þnh
®óng nhu cÇu cña kh¸ch hµng, cha kh¸m ph¸ ®îc nhu cÇu cña kh¸ch
hµng, hä chØ biÕt s¶n xuÊt vµ s¶n xuÊt s¶n phÈm víi chÊt lîng cao mµ
kh«ng quan t©m ®Õn sù tho¶ m·n cña kh¸ch hµng. Ngîc l¹i quan
®iÓm marketing hiÖn ®¹i bao gi¬ còng tËp trung vµo kh¸ch hµng nhÊt
®Þnh gäi lµ thÞ trêng môc tiªu, biÕt c¸ch phèi hîp c¸c yÕu tè
marketing còng nh gi÷a ho¹t ®éng marketing vµ ho¹t ®éng kh¸c cña
doanh nghiÖp ®Ó t¹o cho c¸c doanh nghiÖp phôc vô tèt nhÊt sù tho¶
m·n kh¸ch hµng vµ ®Æc biÖt viÖc t¨ng lîi nhuËn cña doanh nghiÖp dùa
trªn c¬ së viÖc t¨ng møc ®é tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng.
5.1. C¸c cÊp ®é c¹nh tranh.
Ta cã thÓ ph©n biÖt 4 møc ®é c¹nh tranh c¨n cø vµo møc ®é thay
thÕ cña s¶n phÈm:
* C¹nh tranh nh·n hiÖu C«ng ty cã thÓ xem nh÷ng C«ng ty kh¸c
cã b¸n s¶n phÈm vµ dÞch vô t¬ng tù cho cïng mét sè kh¸ch hµng víi
gi¸ t¬ng tù lµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh. Ch¼ng h¹n nh C«ng ty
Nhùa cao cÊp Hµng kh«ng cã thÓ xem ®èi thñ c¹nh tranh chñ yÕu cña
m×nh lµ nh÷ng C«ng ty Nhùa Song Long, C«ng ty Nhùa TiÒn Phong
vµ nh÷ng C«ng ty s¶n xuÊt ®å Nhùa víi chÊt lîng cao gi¸ phï hîp.
C«ng ty kh«ng thÊy m×nh c¹nh tranh víi mét sè nhµ s¶n xuÊt ®å
Nhùa víi chÊt lîng thÊp h¬n mµ gi¸ ngang b»ng víi C«ng ty.
* C¹nh tranh nµy: C«ng ty cã thÓ xem mét c¸ch réng h¬n tÊt c¶
nh÷ng C«ng ty s¶n xuÊt cïng mét lo¹i hay mét líp s¶n phÈm ®Òu lµ
®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh. Trêng hîp nµy C«ng ty sÏ thÊy m×nh
®ang c¹nh tranh víi tÊt c¶ c¸c C«ng ty s¶n xuÊt s¶n phÈm Nhùa.
* C¹nh tranh c«ng dông: C«ng ty cßn cã thÓ xem mét c¸ch réng
h¬n n÷a lµ tÊt c¶ c¸c C«ng ty s¶n xuÊt ra nh÷ng s¶n phÈm thùc hiÖn
mét dÞch vô lµ ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh.
* C¹nh tranh chung: Cã thÓ xÐt theo nghÜa réng h¬n n÷a lµ tÊt
c¶ c«ng ty ®ang kiÕm tiÒn cña cïng mét ngêi tiªu dïng ®Òu lµ ®èi thñ
c¹nh tranh cña m×nh. C«ng ty thÊy m×nh sÏ c¹nh tranh víi nh÷ng
c«ng ty ®ang b¸n nh÷ng hµng ho¸ gia dông...
5.2. Lîi thÕ c¹nh tranh
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TuyÕn
Líp: Marketing 41A
Lîi thÕ c¹nh tranh lµ nh÷ng yÕu tè cña doanh nghiÖp mµ nh÷ng
yÕu tè nµy lµ nh÷ng u ®iÓm, nh÷ng ®iÓm m¹nh cña doanh nghiÖp so
víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh trªn thÞ trêng.
5.3. VÞ thÕ c¹nh tranh:
Khi mét doanh nghiÖp cã lîi thÕ c¹nh tranh trªn thÞ trêng, tõ
nh÷ng yÕu tè mang l¹i lîi thÕ c¹nh tranh, C«ng ty cã thÓ x©y dùng
cho m×nh mét thÕ ®øng tõ c¸c lîi thÕ c¹nh tranh, ®iÒu nµy chÝnh lµ vÞ
thÕ c¹nh tranh cña doanh nghiÖp.
* Nh÷ng tiªu thøc ®¸nh gi¸ vÞ thÕ c¹nh tranh: Muèn xem mét
doanh nghiÖp cã vÞ thÕ c¹nh tranh hay kh«ng ®iÒu cÇn xem lµ doanh
nghiÖp cã nh÷ng yÕu tè nµo lµ ®iÓm m¹nh mµ cã thÓ dùa vµo ®ã t¹o vÞ
thÕ c¹nh tranh, nh vËy cÇn ph¶i lÊy mét sè tiªu thøc ®Ó ®¸nh gi¸ so
s¸nh c¸c ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu cña c¸c doanh nghiÖp c¹nh tranh.
Cã thÓ lÊy mét sè tiªu thøc sau:
+ Nguån nh©n lùc: NÕu mét c«ng ty cã ®iÓm m¹nh vÒ nguån
nh©n lùc so víi ®èi thñ c¹nh tranh, c«ng ty ®ã ph¶i cã nhiÒu lao ®éng
cã tr×nh ®é tay nghÒ cao, nh©n viªn trong c«ng ty cã søc s¸ng t¹o lín,
cã tr×nh ®é nhËn thøc s©u h¬n ®èi thñ c¹nh tranh …
+ Tµi chÝnh: NÕu c«ng ty cã nguån tµi chÝnh m¹nh hä sÏ cã kh¶
n¨ng ®Çu t vµo c¸c trang thiÕt bÞ m¸y mãc, cã c«ng nghÖ hiÖn ®¹i h¬n
®èi thñ c¹nh tranh. N¨ng suÊt s¶n xuÊt cao víi chÊt lîng tèt, cã thÓ
tuyÓn ®îc nh÷ng nh©n viªn giái h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh.
+ Marketing: §éi ngò nh©n viªn lµm marketing n¨ng ®éng, s¸ng
t¹o, biÕt c¸ch kh¸m ph¸ vµ khai th¸c nhu cÇu thÞ trêng, cã kh¶ n¨ng
lËp c¸c chiÕn lîc phï hîp víi nguån lùc cña c«ng ty. §iÒu nµy còng
cã thÓ lµ mét nh©n tè t¹o ra vÞ thÕ c¹nh tranh bëi nhan viªn marketing
cã giái, cã n¨ng ®éng s¸ng t¹o th× c¸c chiÕn lîc marketing ®îc lËp ra
míi cã hiÖu qu¶ vµ ®Æc biÖt cã thÓ h¬n ®èi thñ c¹nh tranh.
III. Marketing c«ng nghiÖp vµ chiÕn lîc s¶n phÈm cho
kh¸ch hµng c«ng nghiÖp
1. Kh¸i qu¸t vÒ kh¸ch hµng c«ng nghiÖp vµ marketing c«ng
nghiÖp:
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TuyÕn
Líp: Marketing 41A
Cã thÓ nãi cã nhiÒu lo¹i kh¸ch hµng c«ng nghiÖp kh¸c cã lo¹i
kh¸ch hµng c«ng nghiÖp lµ c¸c C«ng ty s¶n xuÊt v¨n phßng phÈm,
C«ng ty chÕ biÕn thùc phÈm...
Mçi lo¹i kh¸ch hµng nµy cÇn ph¶i cã mét h×nh thøc marketing
kh¸c nhau. VÝ dô ®èi víi C«ng ty chÕ biÕn thùc phÈm ho¹t ®éng
marketing híng vµo s¶n phÈm víi ®é an toµn vÖ sinh vµ sù s¹ch sÏ,
®èi víi c«ng ty s¶n xuÊt v¨n phßng phÈm ngoµi chÊt lîng s¶n phÈm
ho¹t ®éng marketing cßn thiÕu vÒ ®é thÈm mü, h×nh d¸ng kÝch thíc
cña s¶n phÈm còng nh c«ng dông cña s¶n phÈm.
Marketing c«ng nghiÖp: bao gåm c¸c ho¹t ®éng marketing
khong trùc tiÕp tíi kh¸chhµng, nh÷ng ngêi mua hµng ho¸ vµ dÞch vô
cho sù tiªu dïng c¸ nh©n cña hä.
Kh¸ch hµng c«ng nghiÖp lµ c¸c tæ chøc c¸c doanh nghiÖp c¸c
lÜnh vùc phôc lîi Ých c«ng céng, th©m chÝ c¬ quan t nh©n.
B¶ng 1: Nhãm kh¸ch hµng cña marketing c«ng nghiÖp.
Ngêi cung cÊp
S¶n phÈm hoÆc dÞch vô
Kh¸ch hµng
- C¸c nhµ m¸y c«ng cô S¶n phÈm c¬ khÝ c«ng C¬ së s¶n xuÊt
nghiÖp
C¸c c«ng ty b¶o hiÓm B¶o hiÓm tµi s¶n , th©n Tæ chøc doanh nghiÖp, trthÓ
êng häc
- C«ng ty s¶n xuÊt v¨n ThiÕt bÞ v¨n phßng,l Trêng häc, viÖn nghiªn
phßng phÈm
s¶n phÈm VPP
cøu, C«ng ty
- C«ng ty qu¶ng c¸o
C¸c lo¹i qu¶ng c¸o
C¸c doanh nghiÖp
- Nhµ m¸y s¶n xuÊt vò ThiÕt bÞ an ninh
C¸c quèc gia, c¸c binh
khÝ
Quèc gia khu vùc
chñng
- C«ng ty dÞch vô b¶o B¶o vÖ
C¸c c«ng ty t nh©n cã nhu
vÖ
cÇu
- C«ng ty giÆt lµ
DÞch vô giÆt lµ
Kh¸ch s¹n, bÖnh viÖn,
nhµ nu«i dìng
C«ng ty dîc, thiÕt bÞ y C¸c lo¹i thuèc
BÖnh viÖn, c¬ së kh¸m
tÕ
ch÷a bÖnh, trung t©m y tÕ
C¸c tæ chøc marketing c«ng nghiÖp b¸n hµng ho¸ vµ dÞch vô
cho c¸c tæ chøc, nhu cÇu cña thÞ trêng hµng c«ng nghiÖp thø ph¸t,
ph¸t sinh vµ liªn quan ®Õn sù ¶nh hëng mua ®a d¹ng.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TuyÕn
Líp: Marketing 41A
Kh¸ch hµng c«ng nghiÖp mua mét c¸ch chÝnh thèng vµ cã c¸c
chÝnh s¸ch vÒ thñ tôc mua cô thÓ chi tiÕt víi nh÷ng ngêi mua chuyªn
nghiÖp.
Trong thÞ trêng c«ng nghiÖp, vai trß cña sù chuyªn m«n ho¸ rÊt
quan träng, trong thÞ trêng c«ng nghiÖp c¸c ho¹t ®éng hç trî s¶n
phÈm, dÞch vô, trî gióp kü thuËt, phô tïng thay thÕ còng ® îc coi lµ rÊt
cÇn thiÕt. Ho¹t ®éng b¸n hµng c¸ nh©n ®îc coi träng h¬n thÞ trêng
hµng tiªu dïng, ph©n phèi vËt chÊt ®ãng vai trß quan träng: kÞp thêi,
®Çy ®ñ.
Trong thÞ trêng c«ng nghiÖp, kh¸ch hµng bao gåm:
C¸c doanh nghiÖp: Nh÷ng doanh nghiÖp thêng mua s¶n phÈm
vÒ ®Ó ¸p dông vµo viÖc s¶n xuÊt, cã khi hä mua s¶n phÈm vÒ ®Ó l¾p
ghÐp vµo s¶n phÈm cña hä t¹o nªn mét s¶n phÈm hoµn chØnh.
+ C¸c nhµ s¶n xuÊt thiÕt bÞ gèc (c«ng ty m¸y tÝnh, c¬ khÝ)
+ Kh¸ch hµng lµ ngêi sö dông (c«ng ty th¬ng m¹i, xÝ nghiÖp s¶n
xuÊt)
+ Nhµ ph©n phèi c«ng nghiÖp
C¸c tæ chøc chÝnh phñ: Mua s¶n phÈm ®Ó dïng hoÆc ®Ò ®i cøu
trî, viÖn trî.
Mua s¶n phÈm ®Ó phôc vô cho c¸c lîi Ých c«ng céng.
C¸c viÖn nghiªn cøu, trêng häc: §©y lµ c¸c kh¸ch hµng c«ng
nghiÖp mua s¶n phÈm vÒ ®Ó dïng vµo viÖc nghiªn cøu vµ ®µo t¹o.
2. S¶n phÈm c«ng nghiÖp vµ tÇm quan träng cña chiÕn l îc
s¶n phÈm trong marketing c«ng nghiÖp.
Mét s«ng ty cã s¶n phÈm tåi th× dï cã chÝnh s¸ch marketing vµ
chiÕn lîc s¶n phÈm tèt ®Õn mÊy th× viÖc hiÖu qu¶ kinh doanh ®¹t ®îc
còng rÊt thÊp.
NÕu s¶n phÈm cña c«ng ty ®¹t chÊt lîng cao kÕt hîp víi c¸c
ho¹t ®éng marketing phï hîp viÖc ®¹t kÕt qu¶ kinh doanh sÏ rÊt cao,
doanh thu sÏ t¨ng rÊt nhanh, s¶n phÈm sÏ t¹o ®îc vÞ thÕ trªn thÞ trêng.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TuyÕn
Líp: Marketing 41A
Cã thÓ ®Þnh nghÜa: s¶n phÈm hµng ho¸ lµ tÊt c¶ nh÷ng c¸i,
nh÷ng yÕu tè cã thÓ tho¶ m·n nhu cÇu hay íc muèn cña kh¸ch hµng
cèng hiÕn nh÷ng lîi Ých cho hä vµ cã kh¶ n¨ng ®a ra chµo b¸n trªn thÞ
trêng víi môc ®Ých thu hót sù chó ý mua s¾m, sö dông hay tiªu dïng.
§èi víi mét c«ng ty, viÖc lËp chiÕn lîc s¶n phÈm tæng thÓ cho
tÊt c¶ c¸c lo¹i s¶n phÈm vµ chiÕn lîc s¶n phÈm cho tõng lo¹i s¶n
phÈm lµ ®iÒu kh«ng thÓ thiÕu. Bëi qua quyÕt ®Þnh vÒ chiÕn lîc s¶n
phÈm sÏ cã hµng lo¹t vÒ quyÕt ®inh nh·n hiªu s¶n phÈm (ý ®å ®Þnh vÞ
hµng ho¸ cña doanh nghiÖp) quyÕt ®Þnh vÒ bao gãi (ý ®å c¶i tiÕn mÉu
m· h×nh d¸ng bªn ngoµi … t¹o ra h×nh ¶nh c«ng ty, quyÕt ®Þnh vÒ dÞch
vô kh¸ch hµng (®¶m b¶o chÊt lîng phôc vô hay kh«ng? t¹o ra c¶m
t×nh, sù tin tëng ®èi víi kh¸ch hµng), quyÕt ®Þnh vÒ chñng lo¹i vµ
danh môc s¶n phÈm (chiÕm lÜnh phÇn lín thÞ trêng hay sù sinh lîi
nhuËn cao, cung cÊp hµng ®Çy ®ñ), quyÕt ®Þnh vÒ danh môc hµng ho¸
(t¹o sù ®a d¹ng cña s¶n phÈm).
VËy ta thÊy ngay ®îc chiÕn lîc s¶n phÈm lµ mét chiÕn lîc
marketing - mix nhng kh«ng thÓ thiÕu víi mäi c«ng ty.
3. ChiÕn lîc s¶n phÈm trong marketing c«ng nghiÖp.
ChiÕn lîc s¶n phÈm trong marekting c«ng nghiÖp cã thÓ gåm:
* ThiÕt lËp chÝnh s¸ch s¶n phÈm: Danh môc, chñng lo¹i, nh·n
hiÖu...
* §a ra nh÷ng s¶n phÈm.
* T×m kiÕm, bæ sung c¸c chi tiÕt cho s¶n phÈm.
* X¸c ®Þnh quy c¸ch s¶n phÈm.
* Giíi thiÖu s¶n phÈm míi.
* C¶i tiÕn s¶n phÈm.
* Lo¹i bá c¸c s¶n phÈm l¹c hËu.
* Cung cÊp, trî gióp kü thuËt c¸c dÞch vô tríc vµ sau khi b¸n
liªn quan ®Õn s¶n phÈm
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TuyÕn
Líp: Marketing 41A
Ch¬ng II
Ngµnh nhùa vµ c«ng ty nhùa cao cÊp hµng kh«ng
I. Tæng quan vÒ ngµnh nhùa
1. LÞch sö h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn
Ngµnh nhùa ViÖt Nam ®îc h×nh thµnh tõ n¨m 1959 víi sù ra ®êi
cña nhµ m¸y nhùa thiÕu niªn tiÒn phong vµ ®îc ph¸t triÓn m¹nh ë c¸c
tØnh phÝa Nam tríc n¨m 1975. Trong thêi gian ®Çu, do ho¹t ®éng
trong c¬ chÕ cò, nguyªn liÖu thiÕu, m¸y mãc l¹c hËu nªn møc s¶n
xuÊt thÊp, chØ sè tiªu thô nhùa kho¶ng 0,4kg/ngêi. Vµo nh÷ng n¨m
thËp kû 90, ngµnh nhùa ®· b¾t ®Çu ph¸t triÓn nhanh chãng, møc chØ
sè b×nh qu©n tiªu dïng nhùa trªn ®Çu ngêi lµ 15kg/ngêi/n¨m. HiÖn
nay, ngµnh nhùa ®ang trªn ®µ t¨ng trëng vµ ph¸t triÓn, ®îc sù quan
t©m cña chÝnh phñ ®Ó ngµy cµng ®æi míi vµ tiÕn bé h¬n.
2. Thùc tr¹ng ngµnh nhùa
Ngµnh nhùa lµ lÜnh vùc míi, quy tr×nh s¶n xuÊt kh«ng phøc t¹p
l¾m, viÖc gia nhËp ngµnh kh«ng mÊy khã kh¨n. Víi sè vèn kh«ng lín
l¾m ®· cã thÓ tham gia cung cÊp s¶n phÈm nhùa, c¸c nhµ s¶n xuÊt t
nh©n cã thÓ nh¶y vµo kh¸ dÔ dµng víi sè lîng t¬ng ®èi nhiÒu. ThÞ
phÇn mµ mçi doanh nghiÖp t nh©n chiÕm ®îc kh«ng lín nhng tËp hîp
chung vµo th× còng chiÕm tû lÖ % ®¸ng kÓ. Bï l¹i, nhu cÇu s¶n phÈm
cho c¸c ngµnh c«ng nghiÖp vµ s¶n phÈm nhùa phôc vô cho tiªu dïng
rÊt lín vµ ®ang cã chiÒu híng ngµy cµng t¨ng. §ã lµ mét ®iÓm thuËn
lîi cho c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt trong ngµnh nhùa.
C¸c c«ng ty ngµnh nhùa cã mét thÞ trêng réng lín vµ nhiÒu tiÒm
n¨ng nªn nÕu cã sù nh¹y bÐn vµ n¨ng ®éng trong kinh tÕ thÞ tr êng th×
sÏ thu ®îc nh÷ng thµnh c«ng trong s¶n xuÊt kinh doanh, ngµy cµng
më ®îc n¨ng lùc s¶n xuÊt cña m×nh ®¸p øng thÞ trêng trong níc,
kh«ng ®Ó hµng ngo¹i nhËp c¹nh tranh.
VÊn ®Ò khã kh¨n ®èi víi ngµnh nhùa níc ta lµ thiÕu nguyªn liÖu
s¶n xuÊt, hÇu hÕt c¸c nguyªn liÖu ®Òu nhËp tõ níc ngoµi. Thêi bao
cÊp c¸c doanh nghiÖp thùc sù gÆp khã kh¨n trong viÖc t×m mua
nguyªn liÖu s¶n xuÊt. Nhng tõ khi cã chÝnh s¸ch më cöa viÖc t×m mua
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TuyÕn
Líp: Marketing 41A
nguyªn liÖu tõ níc ngoµi trë nªn dÔ dµng nhng gi¸ nguyªn liÖu lu«n
bÞ ¶nh hëng bëi tû gi¸ trao ®æi ngo¹i tÖ. Khi tØ gi¸ USD/VND t¨ng lªn
th× gi¸ ®Çu vµo cña ngµnh nhùa t¨ng trong khi gi¸ thµnh s¶n phÈm
®Çu ra kh«ng t¨ng ®îc g©y khã kh¨n cho c¸c doanh nghiÖp ngµnh
nhùa. C¸c doanh nghiÖp ngµnh nhùa ®ang t×m c¸ch kh¾c phôc t×nh
tr¹ng phô thuéc níc ngoµi vÒ nguyªn liÖu.
Ngµy nay, s¶n phÈm lµm tõ nhùa rÊt ®a d¹ng, phong phó, cã
nhiÒu tÝnh n¨ng c«ng dông kh¸c nhau, cã kh¶ n¨ng thay thÕ c¸c s¶n
phÈm tõ nh«m, ®ång, … Nh÷ng ®å nhùa nhanh chãng ® îc sù chÊp
nhËn cña ngêi tiªu dïng bëi gi¸ cña nã rÎ h¬n rÊt nhiÒu so víi s¶n
phÈm lµm tõ nguyªn liÖu nh«m, s¾t, ®ång…
C¸c doanh nghiÖp ngµnh nhùa tríc ®©y kinh doanh theo quan
®iÓm s¶n xuÊt, s¶n phÈm s¶n xuÊt ra rÊt ®¬n ®iÖu vµ chñng lo¹i mÉu
m· kh«ng tèt. C¸c quyÕt ®Þnh vÒ bao b× nh·n hiÖu kh«ng ® îc quan
t©m. §Õn nay s¶n phÈm nhùa cña ta ®a d¹ng vÒ mÉu, chÊt lîng, kiÓu
d¸ng, mµu s¾c, gi¸ c¶ phï hîp, ®iÒu nµy cho thÊy c¸c doanh nghiÖp
ngµnh nhùa ®· rót ®îc kinh nghiÖm vµ ®· nhËn ra ®îc mét ®iÒu: mäi
doanh nghiÖp muèn kinh doanh ®Òu xuÊt ph¸t tõ thÞ trêng, ph¶i hiÓu
vµ lµm tho¶ m·n mäi nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Trong ®ã chiÕn l îc s¶n
phÈm lµ mét bé phËn quan träng kh«ng thÓ thiÕu cña chiÕn lîc
marketing. Thùc tÕ ®· cho thÊy chiÕn lîc nµy ®ãng vai trß trong sù
ph¸t triÓn ngµnh nhùa, nhê ®ã mµ danh môc s¶n phÈm ngµnh nhùa
míi ®îc më réng, ®îc kÐo dµi, cã thÓ phôc vô vµ sö dông ë nhiÒu
kh©u kh¸c nhau cña ®êi sèng ngêi d©n. Tuy nhiªn c¸c s¶n phÈm nhùa
xuÊt hiÖn qu¸ nhiÒu t¹o ra mét m«i trêng c¹nh tranh gay g¾t, bªn
c¹nh ®ã c¸c s¶n phÈm nhùa níc ngoµi x©m nhËp vµo víi chÊt lîng
cao còng ®ang chiÕm lÜnh mét phÇn thÞ trêng. C¸c doanh nghiÖp ®Òu
nhËn ra r»ng chiÕn lîc s¶n phÈm ®óng ®¾n lµ mét trong nh÷ng c«ng
cô h÷u hiÖu vµ thùc tÕ nhÊt ®Ó t¹o dùng vÞ thÕ, h×nh ¶nh cña doanh
nghiÖp trªn thÞ trêng.
3. TriÓn väng ph¸t triÓn ngµnh nhùa
Sau gÇn 40 n¨m ph¸t triÓn, ngµnh nhùa ViÖt Nam cã kho¶ng
650 doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh mÆt hµng nhùa trong ®ã miÒn
Nam chiÕm 70%, miÒn B¾c chiÕm 22%, miÒn Trung chiÕm 8%, tû lÖ
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TuyÕn
Líp: Marketing 41A
t¨ng trëng lµ 25% mét n¨m. Theo ®µ ph¸t triÓn cña kinh tÕ thÞ tr êng
ngµnh nhùa còng ph¸t triÓn rÊt m¹nh, cã nhiÒu liªn doanh víi níc
ngoµi vµ c¸c c¬ së s¶n xuÊt trong níc liªn tôc ®æi míi thiÕt bÞ, c«ng
nghÖ.
TiÒm n¨ng tiªu thô s¶n phÈm nhùa lµ rÊt lín, biÓu hiÖn qua møc
tiªu thô b×nh qu©n ®Çu ngêi nhá so víi c¸c níc cã cïng ®iÒu kiÖn. VÒ
s¶n phÈm nhùa gia dông theo ®¸nh gi¸ chung th× thÞ trêng néi ®Þa cßn
rÊt réng do c¸c s¶n phÈm nµy míi chØ sö dông ë c¸c thµnh phè lín,
thÞ x·, cßn c¸c ®Þa ph¬ng xa x«i cßn Ýt.
Theo môc tiªu ph¸t triÓn ngµnh nhùa ®Õn n¨m 2005 s¶n phÈm
nhùa ViÖt Nam ®¹t 1,5 triÖu tÊn, t¨ng gÊp 6 lÇn hiÖn nay, thùc hiÖn 4
ch¬ng tr×nh lín:
- Më réng chñng lo¹i s¶n phÈm nhùa.
Môc tiªu tû lÖ c¬ cÊu s¶n phÈm cña ngµnh n¨m 2005:
+ S¶n phÈm bao b× chiÕm 30%
+ S¶n phÈm vËt liÖu x©y dùng chiÕm 20%
+ S¶n phÈm ®å gia dông chiÕm 20%
+ S¶n phÈm c«ng nghiÖp ®iÖn tö, « t«, xe m¸y, m¸y mãc chiÕm
15%.
+ S¶n phÈm kh¸c chiÕm 15%.
Môc tiªu chÊt lîng s¶n phÈm nhùa xuÊt khÈu: N©ng cao chÊt
lîng, t¨ng sè lîng vµ më réng chñng lo¹i, cã kh¶ n¨ng xuÊt khÈu ®Ó
thu hót lao ®éng dåi dµo trong níc ®ång thêi thu ngo¹i tÖ ®Ó ®Çu t.
Ph¸t triÓn s¶n xuÊt nguyªn liÖu nhùa, b¸n thµnh phÈm nhùa c¬
khÝ khu«n mÉu vµ chÕ t¹o thiÕt bÞ gia c«ng nhùa.
Nh vËy cã thÓ kh¼ng ®Þnh thÞ trêng ngµnh nhùa lµ mét thÞ trêng
tiÒm n¨ng lín mµ ngµnh nhùa ®ang trªn ®µ ph¸t triÓn t¨ng tr ëng, tuy
nhiªn sù c¹nh tranh sÏ lµ rÊt lín, rÊt gay g¾t gi÷a c¸c doanh nghiÖp
trong níc vµ víi c¸c c«ng ty cña níc ngoµi, ®Æc biÖt khi ViÖt Nam
tiÕn tíi gia nhËp CEPT vµ AFTA.
4. Sù ®a d¹ng cña thÞ trêng c«ng nghiÖp Nhùa.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
NguyÔn §øc TuyÕn
Líp: Marketing 41A
C¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp cña ngµnh Nhùa rÊt ®«ng vµ ®a d¹ng
cã kh¸ch hµng c«ng nghiÖp s¶n xuÊt c¸c mÆt hµng cña ngµnh c«ng nghiÖp
nÆng hoÆc nhÑ hay cã khi lµ nh÷ng kh¸ch hµng s¶n xuÊt thùc phÈm. Nhng
®¹i ®a sè hä mua s¶n phÈm Nhùa vÒ ®Ó l¾p ghÐp vµo cho s¶n phÈm cña hä
®ñ bé, vÝ dô nh ®èi víi C«ng ty Nhùa cao cÊp hµng kh«ng C«ng ty cÝ kh¸ch
hµng c«ng nghiÖp lµ C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ (hä mua hép nhùa vÒ ®Ó
®ùng kÑo), b¸nh ®Ëu xanh Hoµ An (hä mua khay nhùa, hép nhùa máng cña
C«ng ty ®Ó ®ùng b¸nh ®Ëu xanh)... Ngoµi ra C«ng ty cßn cã kh¸ch hµng
trong ngµnh lµ hµng kh«ng d©n dông ViÖt Nam (C«ng ty s¶n xuÊt cèc, ®Üa,
th×a,... ®Ó ®ùng ®å ¨n nhanh trªn c¸c chuyªn bay).
Tuy nhiªn, t©m lý cña kh¸ch hµng c«ng nghiÖp thêng cã chung mét
sè ®iÓm, hä thêng lùa chän nhµ s¶n xuÊt cã uy tÝn, s¶n phÈm ®¹t chÊt lîng
cao víi gi¸ phï hîp. V× vËy nÕu C«ng ty nµo cã uy tÝn c¸c kh¸ch c«ng
nghiÖp sÏ tù ý t×m ®Õn ký hîp ®ång s¶n xuÊt. §èi víi C«ng ty Nhùa cao
cÊp hµng kh«ng, viÖc ký ®îc hîp ®ång víi c«ng ty may 20 ®Ó s¶n xuÊt tói
®ùng quÇn ¸o còng lµ do uy tÝn cña C«ng ty mµ hä t×m ®Õn, ®Æc bÞet mét sè
kh¸ch hµng c«ng nghiÖp níc ngoµi còng tù t×m ®Õn hoÆc qua mèi quan hÖ
®· ký hîp ®ång s¶n xuÊt hµng lo¹t s¶n phÈm trÞ gi¸ lªn tíi hµng tr¨m ngh×n
USD.
Bªn c¹nh ®ã, mét sè c«ng ty nhùa còng lµ kh¸ch hµng cña c¸c c«ng
ty nhùa kh¸c, ®iÒu nµy thêng x¶y ra khi c«ng viÖc, têi gian s¶n xuÊt cÊp
b¸ch, c¸c c«ng ty nhùa cã hîp ®ång s¶n xuÊt c¸c ps nµy kh«ng ®ñ thêi gian
®Ó s¶n xuÊt, hä sÏ kÝ hîp ®ång s¶n xuÊt víi C«ng ty nhùa kh¸c ®Ó s¶n xuÊt
mét sè lß hay toµn bé c¸c l« s¶n phÈm nµy.
II. Tæng quan vÒ c«ng ty nhùa cao cÊp hµng kh«ng
1. LÞch sö h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña c«ng ty
C«ng ty nhùa cao cÊp hµng kh«ng (APLACO) ra ®êi tõ ngµy 4
th¸ng 11 n¨m 1989. Tªn khai sinh lµ" XÝ nghiÖp ho¸ nhùa cao su hµng kh«ng" ban ®Çu c«ng ty cã nÒn c¬ së h¹ tÇng thÊp kÐm, cã thêi
gian s¶n xuÊt cha ph¸t triÓn, chñ yÕu s¶n xuÊt thô ®éng, ®¬n ®iÖu.
- Ngµy 20 th¸ng 4 n¨m 1993, xÝ nghiÖp ®æi tª thµnh "XÝ nghiÖp
ho¸ nhùa cao cÊp - hµng kh«ng". Tªn giao dÞch: AVIATTION HIGH GRATE PLASTIC COMPANY. Thêi gian nµy s¶n xuÊt b¾t ®Çu ph¸t
triÓn.
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
- Xem thêm -