Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Chiến lược sp cho khách hàng cn tại cty nhựa cao cấp hàng không...

Tài liệu Chiến lược sp cho khách hàng cn tại cty nhựa cao cấp hàng không

.DOC
73
85
108

Mô tả:

NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A Lêi Më §Çu Kinh tÕ thÞ trêng cµng ph¸t triÓn c¹nh tranh cµng trë nªn gay g¾t, quyÕt liÖt h¬n. C¹nh tranh võa lµ c«ng cô ®Ó chän lùa võa lµ c«ng cô ®µo th¶i c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh trªn thÞ trêng. C¸c doanh nghiÖp ho¹t ®éng trong m«i trêng kinh doanh lu«n biÕn ®éng cïng nhiÒu c¬ héi vµ nguy c¬ tiÒm Èn víi møc ®é c¹nh tranh khèc liÖt nhÊt. V× thÕ ®Ó gi÷ v÷ng vµ n©ng cao vÞ thÕ cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng, ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i lu«n cã biÖn ph¸p tiÕp cËn thÞ trêng mét c¸ch cã chñ ®éng, phï hîp vµ s½n sµng ®èi phã víi mäi nguy c¬, ®e do¹ còng nh ¸p lùc c¹nh tranh trªn thÞ trêng. §Ó lµm ®îc ®iÒu nµy, doanh nghiÖp ph¶i thùc hiÖn s¶n xuÊt kinh doanh theo ®Þnh híng thÞ trêng, ph¶i øng dông ho¹t ®éng marketing vµo ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh trªn thÞ trêng. Trong ®ã viÖc x©y dùng vµ hoµn thiÖn chiÕn lîc s¶n phÈm cho kh¸ch hµng sÏ lµ c«ng cô c¹nh tranh s¾c bÐn nhÊt, hiÖu qu¶ nhÊt cña doanh nghiÖp ®Ó ®i ®Õn thµnh c«ng. §èi víi C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng kh«ng, kh¸ch hµng ®a phÇn lµ kh¸ch c«ng nghiÖp bëi vËy kh¸ch hµng c«ng nghiÖp ®ãng mét vai trß hÕt søc quan träng, nã lµ mét thÞ trêng mµ C«ng ty cÇn ph¶i lu«n chó ý vµ ®Çu t rÊt nhiÒu. Tõ nhËn thøc trªn trong qu¸ tr×nh thùc tËp t¹i C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng Kh«ng vµ ®îc sù gióp ®ì tËn t×nh cña c¸c thÇy c« gi¸o trong Khoa marketing mµ trùc tiÕp lµ Th.S. Ph¹m ThÞ HuyÒn cïng víi sù gióp ®ì chØ b¶o, t¹o ®iÒu kiÖn thùc tËp tèt cña c¸c c« chó c¸n bé c«ng nh©n viªn trong C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng Kh«ng, t«i ®· lùa chän ®Ò tµi “ ChiÕn lîc s¶n phÈm cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp t¹i C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng Kh«ng” Môc ®Ých cña ®Ò tµi nh»m ph©n tÝch t×nh h×nh thùc tr¹ng thÞ trêng c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp t¹i C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng kh«ng, ®Ó qua ®ã ®Ò xuÊt c¸c chiÕn lîc, biÖn ph¸p marekting mix phï hîp cho c¸c s¶n phÈm, gãp phÇn gi÷ v÷ng n©ng cao lîi thÕ cña C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng Kh«ng trong ®iÒu kiÖn s¶n xuÊt kinh doanh míi. Ngoµi phÇn më ®Çu vµ kÕt luËn, ®Ò tµi gåm 3 phÇn: Ch¬ng I .Kh¸i qu¸t vÒ marketing vµ chiÕn lîc s¶n phÈm trong ho¹t ®éng kinh doanh Ch¬ng II. Ngµnh nhùa vµ c«ng ty nhùa cao cÊp hµng kh«ng Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A Ch¬ng III. mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn chiÕn lîc s¶n phÈm cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp. §èi tîng nghiªn cøu cña ®Ò tµi: Kh¸ch hµng c«ng nghiÖp. Ph¹m vi nghiªn cøu cña ®Ò tµi: Kh¸ch hµng c«ng nghiÖp trong ngµnh Nhùa ViÖt nam. Ph¬ng ph¸p nghiªn cøu: Dïng 4 chiÕn lîc bé phËn cña marketing mix ®Ó nghiªn cøu ®Ò tµi, ®Æc biÖt ®Ò tµi cã tªn: "ChiÕn lîc s¶n phÈm cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp t¹i C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµn kh«ng" v× thÕ ®Ò tµi chó träng ®Õn chiÕn lîc s¶n phÈm, ¸p dông nhiÒu lý thuyÕt cña chiÕn lîc s¶n phÈm cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A Ch¬ng I Kh¸i qu¸t vÒ marketing vµ chiÕn lîc s¶n phÈm trong ho¹t ®éng kinh doanh I. Kh¸i qu¸t vÒ marketing Marketing lµ mét qu¸ tr×nh qu¶n lý mang tÝnh x· héi, nhê ®ã mµ c¸c c¸ nh©n vµ tËp thÓ cã ®îc nh÷ng g× hä cÇn vµ mong muèn th«ng qua viÖc t¹o ra, chµo b¸n vµ trao ®æi nh÷ng s¶n phÈm cã gi¸ trÞ víi nh÷ng ngêi kh¸c. Muèn biÕt ®îc kh¸ch hµng thÝch g× cÇn g×? ngêi lµm marketing cÇn ph¶i t×m hiÓu nhu cÇu mong muèn cña ngêi tiªu dïng ngoµi ra cÇn ph¶i t×m hiÓu vÒ gi¸ trÞ mµ s¶n phÈm mang l¹i, chi phÝ cña kh¸ch hµng bá ra mua s¶n phÈm cã tho¶ m·n vµ phï hîp víi gi¸ trÞ mµ kh¸ch hµng bá ra hay kh«ng. ChÝnh v× thÕ ngêi lµm marketing cÇn ph¶i hiÓu râ tõng kh¸i niÖm sau ®©y: * Kh¸i niÖm nhu cÇu, mong muèn vµ yªu cÇu: + Nhu cÇu: cña con ngêi lµ mét tr¹ng th¸i c¶m gi¸c thiÕu hôt mét sù tho¶ m·n c¬ b¶n nµo ®ã. Ngêi ta cÇn cã thøc ¨n quÇn ¸o, n¬i ë, sù an toµn, cña c¶i, sù quý träng vµ mét vµi thø n÷a ®Ó tån t¹i. Nh÷ng nhu cÇu nµy kh«ng ph¶i do x· héi vµ ngêi lµm marketing t¹o ra, mµ ngêi lµm marketing chØ lµ ngêi kh¸m ph¸ ra nh÷ng nhu cÇu ®Ó c¸c nhµ s¶n xuÊt s¶n xuÊt ra nh÷ng s¶n phÈm, dÞch vô ®¸p øng nhu cÇu cña con ngêi. + Mong muèn: Lµ sù ao íc cã ®îc nh÷ng g× cô thÓ ®Ó tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu s©u xa h¬n ®ã. ë mçi mét x· héi kh¸c nhau, ®iÒu kiÖn sèng còng kh¸c nhau bëi vËy mong muèn còng thêng rÊt kh¸c nhau. + Yªu cÇu: Mong muèn ®îc hëng nh÷ng s¶n phÈm cô thÓ ®îc hËu thuÉn cña kh¶ n¨ng vµ th¸i ®é s½n sµng mua chóng. Mong muèn trë thµnh yªu cÇu khi cã søc mua hç trî. * S¶n phÈm: Theo marketing th× s¶n phÈm lµ bÊt cø thø g× cã thÓ ®em chµo b¸n ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu hay mong muèn. ý nghÜa quan träng cña s¶n phÈm vËt chÊt b¾t nguån kh«ng ph¶i chñ yÕu tõ viÖc së h÷u chóng, mµ chÝnh cã ®îc nh÷ng dÞch vô mµ nã ®em l¹i. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A * Gi¸ trÞ, chi phÝ, sù tho¶ m·n: - Gi¸ trÞ lµ sù ®¸nh gi¸ cña ngêi tiªu dïng vÒ kh¶ n¨ng chung cña s¶n phÈm tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu cña m×nh. Gi¸ trÞ cña s¶n phÈm ®em l¹i lîi Ých cho ngêi tiªu dïng s¶n phÈm. - Chi phÝ: lµ tæng hîp nh÷ng kho¶n mµ ngêi tiªu dïng ph¶i bá ra ®Ó cã ®îc s¶n phÈm mµ hä muèn mua. - Sù tho¶ m·n lµ møc ®é cña cña tr¹ng th¸i c¶m gi¸c cña ngêi tiªu dïng b¾t nguån tõ viÖc so s¸nh kÕt qu¶ thu ®îc tõ viÖc tiªu dïng s¶n phÈm víi nh÷ng kú väng cña hä. * Trao ®æi, giao dÞch vµ c¸c mèi quan hÖ - Trao ®æi: lµ hµnh ®éng tiÕp nhËn mét s¶n phÈm mong muèn tõ mét ngêi nµo ®ã b»ng c¸ch ®a cho ngêi mét thø g× ®ã. Trao ®æi lµ kh¸i niÖm quyÕt ®Þnh t¹o nÒn mãng cho marketing. Trao ®æi chØ x¶y ra khi cã n¨m ®iÒu kiÖn sau: Ýt nhÊt ph¶i cã hai bªn, mçi bªn ph¶i cã mét thø g× ®ã cã thÓ cã gi¸ trÞ víi bªn kia, mçi bªn ®Òu cã kh¶ n¨ng giao dÞch vµ chuyÓn giao hµng ho¸ cña m×nh, mçi bªn ®Òu cã thÓ cã gi¸ trÞ víi bªn kia, mçi bªn ®Òu cã kh¶ n¨ng giao dÞch vµ chuyÓn giao hµng ho¸ cña m×nh, mçi bªn ®Òu cã quyÒn tù do khíc tõ hay chÊp nhËn bªn kia, mçi bªn ®Òu tin ch¾c m×nh nªn hay muèn giao dÞch víi bªn kia. - Giao dÞch: Marketing giao dÞch lµ mét bé phËn cña ý tëng lín h¬n marketing quan hÖ. Cã thÓ nãi, nh÷ng kh¸i niÖm nµy rÊt quan träng nã gióp ngêi lµm marketing hiÓu ®îc cÇn lµm nh÷ng g× ®Ó t¹o ®îc uy tÝn ®èi víi kh¸ch hµng, qua ®ã t¹o ®îc danh tiÕng. 2. Marketing - mix: Marketing - mix lµ mét tËp hîp c¸c biÕn sè mµ c«ng ty cã thÓ kiÓm so¸t vµ qu¶n lý ®îc vµ nã ®îc sö dông ®Ó cè g¾ng ®¹t tíi nh÷ng t¸c ®éng vµ g©y ®îc nh÷ng ¶nh hëng cã lîi cho kh¸ch hµng môc tiªu: C¸c bé phËn cña marketing hçn hîp ®îc biÕt ®Õn nh lµ 4P: + ChiÕn lîc s¶n phÈm Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A + ChiÕn lîc gi¸ c¶ + ChiÕn lîc ph©n phèi + ChiÕn lîc xóc tiÕn khuyÕch tr¬ng Doanh nghiÖp Marketing mix P4 P2 P1 P3 S¬ ®å 1: 4 chiÕn lîc bé phËn cña marketing mix trong doanh nghiÖp ThÞ trêng hµng - ChiÕn lîc gi¸ c¶:-kh¸ch lµ viÖc x¸c ®Þnh c¸c môc tiªu cña chiÕn lîc gi¸, lùa chän c¸c ph¬ng ph¸p ®Þnh gi¸, chiÕn lîc gi¸ cña c«ng ty. - ChiÕn lîc ph©n phèi: bao gåm c¸c vÊn ®Ò nh thiÕt lËp c¸c kiÓu kªnh ph©n phèi, lùa chän c¸c trung gian thiÕt lËp mèi liªn hÖ trong kªnh vµ toµn bé m¹ng líi kªnh, c¸c vÊn ®Ò vÒ dù tr÷, kho b·i, ph¬ng thøc vËn chuyÓn… - ChiÕn lîc xóc tiÕn vµ khuyÕch tr¬ng: lµ mäi ho¹t ®éng cña c«ng ty nh»m truyÒn b¸ th«ng tin vÒ s¶n phÈm vµ dÞch vô cña c«ng ty, nã bao gåm c¸c ho¹t ®éng nh: Qu¶ng c¸o, kÝch thÝch tiªu thô vµ c¸c ho¹t ®éng khuyÕn m¹i. Ba chiÕn lîc bé phËn gãp phÇn vµo ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp nhng ®Ó nghiªn cøu vÒ chiÕn lîc s¶n phÈm cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp, ®iÒu tèt yÕu ph¶i nghiªn cøu vÒ chiÕn lîc s¶n phÈm lµ chñ yÕu. 3. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm: S¶n phÈm hµng ho¸ lµ tÊt c¶ nh÷ng c¸i, nh÷ng yÕu tè cã thÓ tho¶ m·n nhu cÇu hay íc muèn cña kh¸ch hµng, cèng hiÕn nh÷ng lîi Ých cho hä vµ cã kh¶ n¨ng ®a ra chµo b¸n trªn thÞ trêng víi môc ®Ých thu hót sù chó ý mua s¾m hay tiªu dïng hoÆc sö dông. Theo quan ®iÓm nµy s¶n phÈm hµng ho¸ bao båm c¶ vËt thÓ v« h×nh vµ h÷u h×nh. Mét chiÕn lîc s¶n phÈm cña mét c«ng ty cã thÓ bao gåm: Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A - Bíc 1: Môc tiªu cña chÝnh s¸ch s¶n phÈm - Bíc 2: Ph¸t triÓn chñng lo¹i s¶n phÈm - Bíc 3: Cñng cè chÝnh s¸ch nh·n hiÖu s¶n phÈm - Bíc 4: Thùc hiÖn ®æi míi s¶n phÈm - Bíc 5: Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch bao b× vµ dÞch vô kh¸ch hµng - Bíc 6: X¸c ®Þnh c¸c chiÕn lîc marketing cho tõng nhãm s¶n phÈm theo c¸c giai ®o¹n trong chu kú sèng cña nã. II. marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh 1. Vai trß cña marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh NhËn ®Þnh vÒ vai trß cña marketing, nhiÒu nhµ kinh doanh næi tiÕng ®a ra nh÷ng ý kiÕn kh¸c nhau: Theo Rey Corey: "Marketing bao gåm mäi ho¹t ®éng mµ c«ng ty sö dông ®Ó thÝch nghi víi m«i trêng cña m×nh mét c¸ch s¸ng t¹o vµ cã lîi". Cßn Peter Prucker cho r»ng: "Marketing lµ hÕt søc c¬ b¶n ®Õn møc ®é kh«ng thÓ xem nã lµ mét chøc n¨ng riªng biÖt. Nã lµ toµn bé c¸c c«ng viÖc kinh doanh díi gãc ®é kÕt qu¶ cuèi cïng, tøc lµ díi gãc ®é kh¸ch hµng. Thµnh c«ng trong kinh doanh kh«ng ph¶i do ngêi s¶n xuÊt mµ do chÝnh kh¸ch hµng quyÕt ®Þnh". C¸c ý kiÕn tuy cã kh¸c nhau vÒ mÆt nµy hay mÆt kh¸c nhng cïng chung mét quan ®iÓm cho r»ng marketing liªn quan ®Õn mäi ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp, tõ thÞ trêng c¸c yÕu tè ®Çu vµo nh nguyªn vËt liÖu, lao ®éng, vèn ®Õn c¸c thÞ trêng ®Çu ra lµ c¸c kh¸ch hµng cña c«ng ty. Trªn thùc tÕ, qu¶n trÞ marketing bao gåm nh÷ng nhiÖm vô, nh÷ng con ngêi liªn quan ®Õn thÞ trêng kh¸ch hµng lµ chñ yÕu. Tuy vËy mét quan niÖm phiÕn diÖn vÒ vai trß vµ nhiÖm vô cña marketing lµ kÝch thÝch nhu cÇu cã kh¶ n¨ng thanh to¸n nh÷ng s¶n phÈm cña c«ng ty lµ hoµn toµn kh«ng ®Çy ®ñ. Marketing cßn cã nhiÖm vô t¸c ®éng ®Õn møc ®é, thêi ®iÓm vµ c¬ cÊu nhu cÇu cã kh¶ n¨ng thanh to¸n theo mét c¸ch nµo ®ã gióp tæ chøc ®¹t ®îc môc tiªu. Trong mét doanh nghiÖp cã 4 bé phÇn chøc n¨ng: + S¶n xuÊt: §ãng vai trß t¹o ra s¶n phÈm: + Tµi chÝnh: Lµm nhiÖm vô Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A + Nh©n lùc: Mét doanh nghiÖp cã mét nguån nh©n lùc dåi dµo c¶ vÒ lîng vµ chÊt th× sÏ gióp cho doanh nghiÖp cã ® îc nh÷ng ph¸t minh, s¸ng kiÕn ®em l¹i nhiÒu lîi Ých cho doanh nghiÖp: + Marketing: Mét doanh nghiÖp lu«n cÇn cã ho¹t ®éng marketing, nã gióp doanh nghiÖp x©y dùng ®îc h×nh ¶nh cña m×nh trªn thÞ trêng, trong t©m chÝ kh¸ch hµng. ViÖc tiªu thô s¶n phÈm gÇn nh hoµn toµn phô thuéc vµo c¸c ho¹t ®éng Marketing V× vËy marketing ph¶i phèi hîp chÆt chÏ víi c¸c bé phËn kh¸c trong c«ng ty. Nh David Packard cña C«ng ty Hewlett Packard ph¸t biÓu: "Marketing lµ v« cïng quan träng ®Õn møc ®é kh«ng thÓ phã th¸c nã cho bé phËn marketing" Mçi bé phËn trong tæ chøc ho¹t ®éng nÕu chØ chän c¸ch cã lîi cho m×nh sÏ kh«ng ®em l¹i hiÖu qu¶ cao nh©ts cho hÖ thèng, viÖc giao môc tiªu cô thÓ xuèng tõng bé phËn trong tæ chøc cµng cô thÓ cµng tèt. Nã gióp c¸c phßng ban cña c«ng ty ®Þnh híng cô thÓ h¬n. ChÝnh v× vËy mµ marketing ®ßi hái ph¶i ®îc ph¸t triÓn vÒ c¶ marketing ®èi néi vµ marketing ®èi ngo¹i, thËm chÝ marketing ®èi néi ph¶i ®îc ®i tríc mét bíc. ViÖc tuyÓn dông vµ huÊn luyÖn ®éng viªn ®éi ngò c¸n bé c«ng nh©n viªn t¹o ®iÒu kiÖn cho qu¸ tr×nh phôc vô kh¸ch hµng mét c¸ch chu ®¸o. 2. Marketing - mix : C¸c c«ng cô c¬ b¶n cña marketing: ChiÕn lîc marketing rÊt quan träng ®èi víi c¸c ho¹t ®éng marketing cña doanh nghiÖp. Nã tham gia vµo tÊt c¶ c¸c phÇn cña ho¹t ®éng kinh doanh b¾t ®Çu tõ kh©u nghiªn cøu thÞ trêng kh¸m ph¸ nhu cÇu kh¸ch hµng cho ®Õn kh©u tiªu thô s¶n phÈm. ChiÕn lîc marketing mix lµ phèi thøc t¹o nªn chiÕn lîc marketing, trong ®ã cã 4 chiÕn lîc bé phËn. Trong marketing mix ta sÏ cã chiÕn lîc s¶n phÈm, chiÕn lîc gi¸ cho s¶n phÈm, chiÕn lîc kªnh hoµn thiÖn viÖc tiªu thô mét c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt, chiÕn lîc xóc tiÕn hçn hîp cho viÖc qu¶ng b¸ s¶n phÈm, t¹o ®îc uy tÝn h×nh ¶nh cña c«ng ty, lµm mäi ngêi biÕt vÒ nh÷ng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Nãi chung mçi mét chiÕn lîc bé phËn cña chiÕn lîc marketing mix ®Òu ¶nh hëng rÊt s©u ®Õn c¸c ho¹t ®éng marketing, nÕu thiÕu Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A mét chiÕn lîc hoÆc chiÕn lîc ®ã kh«ng phï hîp th× hiÖu qu¶ bÞ h¹n chÕ rÊt nhiÒu thËm chÝ vÊn ®Ò tiªu thô s¶n phÈm kh«ng ®¹t ® îc theo ý muèn. Mçi mét chiÕn lîc s¶n phÈm cÇn ph¶i ®îc ®Æt trong mét thÓ thèng nhÊt, viÖc ph¸t huy tèi ®a hiÖu qu¶ tõng chiÕn lîc mét lµm chiÕn lîc marketing mix ®¹t hiÖu qu¶ cao nhÊt. 3. ChiÕn lîc s¶n phÈm trong phèi thøc marketing: Theo dßng lÞch sö ph¸t triÓn cña c¸c ph¬ng thøc s¶n xuÊt kinh doanh, c¸c doanh nghiÖp ngµy cµng quan t©m ®Õn chiÕn lîc s¶n phÈm vµ ®Æt chiÕn lîc s¶n phÈm vµo vÞ trÝ chñ ®¹o trong chiÕn lîc kinh doanh cña m×nh. Theo c¸c nhµ kinh tÕ, ngêi tiªu dïng sÏ thÝch nh÷ng hµng ho¸ cã chÊt lîng cao nhÊt, tÝnh n¨ng sö dông tèt nhÊt, v× vËy doanh nghiÖp ph¶i thêng xuyªn sö dông hµng ho¸ cña m×nh. MÆc dï ®©y lµ mét híng ph¸t triÓn m¹nh mÏ, song quan ®iÓm nµy nhanh chãng béc lé nh÷ng h¹n chÕ cña nã. Ngêi b¸n hµng thêng bÞ nh÷ng quan ®iÓm marketing thiÓn cËn chi phÝ, qu¸ yªu thÝch nh÷ng hµng ho¸ cña m×nh ®Õn nçi bá qua nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Trong thùc tÕ, kh¸ch hµng mua, tiªu dïng s¶n phÈm ®Ó gi¶i quyÕt mét nhu cÇu nµo ®ã, song nhu cÇu cã thÓ ®îc tho¶ m·n b»ng nh÷ng ph¬ng thøc kh¸c phï hîp h¬n, hiÖu qu¶ h¬n. Trong vµi thËp kû qua, hÇu hÕt c¸c c«ng ty ®Òu híng ra thÞ trêng, quan t©m nhiÒu h¬n ®Õn kh¸ch hµng, ®Õn nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng.. Lµ mét chiÕn lîc bé phËn, chiÕn lîc bé phËn ®¶m b¶o cho chiÕn lîc tæng thÓ thùc hiÖn ®óng híng vµ cã hiÖu qu¶. C¸c nhµ s¶n xuÊt ph¶i x¸c ®Þnh ®îc s¶n phÈm hay dÞch vô cô thÓ sÏ cung cÊp trªn thÞ trêng. NÕu c¸c nhµ s¶n xuÊt kinh doanh kh«ng x©y dùng ®îc chiÕn lîc s¶n phÈm ®óng mµ ®a ra thÞ trêng nh÷ng s¶n phÈm kh«ng phï hîp víi nhu cÇu vµ mong muèn cña thÞ trêng th× mäi nç lùc marketing kh¸c còng b»ng kh«ng. Kh«ng cã chiÕn lîc s¶n phÈm, c¸c chiÕn lîc gi¸ c¶, ph©n phèi, xóc tiÕn dêng nh kh«ng cßn lý do ®Ó tån t¹i. T¸c ®éng ®Õn c¸c bé phËn kh¸c trong marketing - mix, chiÕn l îc s¶n phÈm ®ång thêi chÞu t¸c ®éng ngîc trë l¹i. S¶n phÈm cña c«ng ty khã lßng x©m nhËp thÞ trêng cña c«ng ty nÕu kh«ng ®îc ®Þnh gi¸ c¹nh tranh hay kh«ng ®îc sù hç trî linh ho¹t cña chiÕn lîc gi¸. Nã kh«ng ®îc kh¸ch hµng biÕt ®Õn nÕu kh«ng ®îc th«ng tin kÞp thêi. Ngay c¶ Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A khi hiÓu biÕt vÒ s¶n phÈm, thÊy ®îc nhu cÇu vÒ nã, vµ x¸c ®Þnh ®îc nhu cÇu nµy cã kh¶ n¨ng thanh to¸n kh¸ch hµng còng kh«ng thÓ mua s¶n phÈm nÕu kh«ng cã ®iÒu kiÖn tiÕp xóc nã. Lµ mét bé phËn chiÕn lîc marketing cña c«ng ty, lu«n cã t¸c ®éng t¬ng hç víi c¸c bé phËn kh¸c, song chiÕn lîc s¶n phÈm ph¶i ®i tríc mét bíc. Tr×nh ®é s¶n xuÊt cµng cao th× vai trß chiÕn lîc s¶n phÈm cµng to lín. ChØ khi h×nh thµnh ®îc chiÕn lîc s¶n phÈm, doanh nghiÖp míi cã híng ®Çu t, nghiªn cøu thiÕt kÕ, s¶n xuÊt hµng lo¹t. ChiÕn lîc s¶n phÈm ph¶i ®¶m b¶o cho ngêi tiªu dïng sÏ chÊp nhËn s¶n phÈm, ®ång thêi cã thÓ më réng ph¸t triÓn thÞ trêng trªn c¬ së coi träng c«ng t¸c c¶i tiÕn, chÕ t¹o s¶n phÈm míi, còng nh viÖc theo dâi chu kú sèng cña s¶n phÈm. Ngoµi ra nã cßn ®¶m b¶o ®a s¶n phÈm ra thÞ trêng ®îc tiªu thô víi tèc ®é nhanh trªn c¬ së ¸p dông nh÷ng biÖn ph¸p giµnh th¾ng lîi trong c¹nh tranh. NÕu chÝnh s¸ch s¶n phÈm kh«ng ®¶m b¶o mét sù tiªu thô ch¾c ch¾n tøc lµ doanh nghiÖp kh«ng cã thÞ trêng ch¾c ch¾n ®Ó tiªu thô s¶n phÈm th× nh÷ng ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp sÏ rÊt m¹o hiÓm, cã thÓ dÉn tíi nh÷ng thÊt b¹i cay ®¾ng. ChiÕn lîc s¶n phÈm kh«ng chØ ®¶m b¶o cho s¶n xuÊt kinh doanh ®óng híng mµ cßn g¾n bã chÆt chÏ víi c¸c chiÕn lîc bé phËn kh¸c nh»m thùc hiÖn c¸c môc tiªu cña chiÕn lîc kinh doanh trong tõng thêi kú nhÊt ®Þnh. 4. ChiÕn lîc s¶n phÈm víi viÖc x©y dùng lîi thÕ c¹nh tranh T¹o dùng vµ t¨ng cêng kh¶ n¨ng c¹nh tranh trong kinh doanh mçi c«ng ty ®Òu x©y dùng cho m×nh mét chiÕn läc t¹o ®iÓm kh¸c biÖt, kh«ng chØ giíi h¹n trong yÕu tè s¶n phÈm mµ ®· ph¸t triÓn m¹nh ra c¸c yÕu tè phi vËt chÊt. Tuy vËy t¹o ®iÓm kh¸c biÖt trªn khÝa c¹nh s¶n phÈm vÉn lu«n ®îc coi lµ nßng cèt, then chèt cña chiÕn lîc c¹nh tranh. Mçi c«ng ty ®Òu cè g¾ng cho kh¸ch hµng thÊy ® îc s¶n phÈm cña m×nh hoµn h¶o víi gi¸ c¹nh tranh vµ ®¶m b¶o dÔ kiÕm. Nh»m dÉn ®Çu vÒ s¶n phÈm, c«ng ty lu«n cè g¾ng cung øng cho kh¸ch hµng nh÷ng s¶n phÈm, dÞch vô ®æi míi, t¨ng thªm lîi Ých cho kh¸ch hµng vµ h¬n h¼n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. T¹o ®iÓm kh¸c biÖt Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A cho s¶n phÈm ph¶i tïy thuéc vµo tÝnh chÊt, ®Æc ®iÓm cña tõng lo¹i hµng ho¸ cô thÓ. VÒ tÝnh chÊt cña s¶n phÈm: C«ng ty ph¶i thu thËp th«ng tin tõ kh¸ch hµng, ý kiÕn nhËn xÐt vÒ c¸c ®Æc tÝnh tèt xÊu cña s¶n phÈm, c¸c ®Æc tÝnh bæ sung … tr íc mçi tÝnh chÊt cÇn íc tÝnh chi phÝ vµ lîi Ých ®¹t ®îc. §Æc biÖt kh«ng thÓ thiÕu lµ th«ng tin vÒ mèi t¬ng quan gi÷a c¸c tÝnh chÊt cña s¶n phÈm. - VÒ c«ng dông cña s¶n phÈm - §é bÒn cña s¶n phÈm: quan träng ®èi víi c¸c lo¹i cña s¶n phÈm cã møc ®é c«ng nghÖ chËm ®æi míi. - §é tin cËy: cÇn thiÕt cho s¶n phÈm cã møc ®é phøc t¹p vÒ kü thuËt, gi¸ trÞ lín. - Kh¶ n¨ng söa ch÷a: §èi víi c¸c s¶n phÈm cã gi¸ trÞ cao kh¶ n¨ng thay thÕ thÊp. - KiÓu d¸ng: Ph¶i hµi hoµ ®Ñp, bao gãi ®îc xem lµ c«ng cô t¹o kiÓu d¸ng m¹nh nhÊt, tuy nhiªn ®èi víi c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp kiÓu d¸ng vµ bao gãi cña s¶n phÈm chØ cÇn ë nã lµ sù ®¶m b¶o cho s¶n phÈm kh«ng bÞ vì hoÆc bÞ háng, ®iÒu cÇn nhÊt ë s¶n phÈm lµ chÊt lîng cao. - Ba cÊp ®é cÊu thµnh s¶n phÈm: Mçi c«ng ty khi x©y dùng chiÕn lîc s¶n phÈm ph¶i xem xÐt ba cÊp ®é c¸c yÕu tè cÊu thµnh ®¬nvÞ s¶n phÈm hµng ho¸. - S¶n phÈm c¬ b¶n: tr¶ lêi c©u hái vÒ thùc chÊt s¶n phÈm tho¶ m·n nh÷ng ®iÓm lîi Ých cèt yÕu mµ kh¸ch hµng theo ®uæi lµ g×? §iÒu quan träng sèng cßn ®èi víi c¸c doanh nghiÖp lµ nhµ qu¶n trÞ marketing ph¶i nghiªn cøu t×m hiÓu kh¸ch hµng ®Ó ph¸t hiÖn ra nh÷ng ®ßi hái vÒ c¸c khÝa c¹nh lîi Ých kh¸c nhau tiÒm Èn trong nhu cÇu cña hä. - S¶n phÈm hiÖn thùc: lµ nh÷ng yÕu tè ph¶n ¸nh sù cã mÆt thùc tÕ trªn s¶n phÈm, nã thÓ hiÖn kh¶ n¨ng thµnh c«ng trong viÖc c¶i tiÕn c¸c bé phËn kh¸c cña s¶n phÈm. Nhê nh÷ng yÕu tè nµy mµ nhµ s¶n Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A xuÊt kh¼ng ®Þnh sù hiÖn diÖn cña m×nh trªn thÞ trêng, ph©n biÖt hµng ho¸ cña m×nh víi c¸c h·ng kh¸c. - S¶n phÈm bæ sung: §ã lµ nh÷ng yÕu tè nh: TÝnh tiÖn lîi nh l¾p ®Æt, nh÷ng dÞch vô bæ sung sau khi b¸n, ®iÒu kiÖn b¶o hµnh, nh÷ng ®iÒu kiÖn h×nh thøc tÝn dông... ChÝnh nhê nh÷ng yÕu tè ®· t¹o ra sù ®¸nh gi¸ møc ®é hoµn chØnh kh¸c nhau, trong sù nhËn thøc cña ngêi tiªu dïng, vÒ mÆt hµng hay nh÷ng nh·n hiÖu cô thÓ. Khi mua nh÷ng lîi Ých c¬ b¶n cña mét hµng ho¸ bÊt k× kh¸ch hµng nµo còng thÝch mua nã ë møc ®é hoµn chØnh nhÊt. §Õn viÖc m×nh, chÝnh møc ®é hoµn chØnh võa lîi Ých c¬ b¶n mµ kh¸ch hµng mong ®îi l¹i phô thuéc vµo nh÷ng yÕu tè bæ sung mµ nhµ kinh doanh cung cÊp cho hä. V× vËy, tõ gãc ®é nhµ kinh tÕ c¸c yÕu tè bæ sung trë thµnh mét trong nh÷ng vò khÝ c¹nh tranh cña c¸c nh·n hiÖu hµng ho¸. 5. C¹nh tranh theo quan ®iÓm marketing Ngµy nay, sù nhËn thøc vÒ mäi mÆt trong kinh doanh ngµy cµng trë nªn s©u s¾c vµ ®iÒu cèt lâi cña mét doanh nghiÖp. Khi kinh doanh lµ t×m hiÓu vµ nhËn biÕt ®îc ®èi thñ c¹nh tranh, ®Ó tõ ®ã ®i nghiªn cøu, t×m hiÓu c¸c ®èi thñ nµy, xem xÐt nguån lùc cña c¸c ®èi thñ nµy ®Ò ra biÖn ph¸p c¹nh tranh cã hiÖu qu¶. NhiÒu doanh nghiÖp ®· tõng bÞ ph¸ s¶n bëi ®èi thñ c¹nh tranh qu¸ m¹nh, ®¸nh gi¸ sai ®èi thñ c¹nh tranh hoÆc ph¬ng ph¸p ®em ra øng dông cha ®óng nªn kh«ng ®¹t hiÖu qu¶. Muèn ®¹t hiÖu qu¶ trong c¹nh tranh tÊt c¶ mäi doanh nghiÖp ®Òu ph¶i nhËn thóc ®îc "vai trß cña marketing" trong c¹nh tranh, tuy nhiªn cã nhiÒu quan ®iÓm marketing kh¸c nhau, cã quan ®iÓm marketing híng tíi s¶n xuÊt, cã quan ®iÓm híng tíi kh¸ch hµng hoÆc s¶n phÈm víi chÊt lîng cao nhng nh÷ng quan ®iÓm nµy kh«ng cßn phï hîp cho sù c¹nh tranh cña thêi nay. Thùc tÕ cho thÊy c¹nh tranh theo quan ®iÓm marketing cÇn ph¶i x¸c ®Þnh ®óng nhu cÇu vµ mong muèn cña thÞ trêng môc tiªu tõ ®ã t×m mäi c¸ch ®¶m b¶o sù tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong muèn ®ã b»ng nh÷ng ph¬ng thøc cã u thÕ h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh. NhiÒu doanh nghiÖp cã thÓ m¹nh trong s¶n xuÊt hay s¶n phÈm cña hä ®¹t chÊt lîng cao nhng nhiÒu ngêi l¹i kh«ng biÕt ®Õn nh÷ng Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, ®iÒu nµy còng chØ v× hä ch a x¸c ®Þnh ®óng nhu cÇu cña kh¸ch hµng, cha kh¸m ph¸ ®îc nhu cÇu cña kh¸ch hµng, hä chØ biÕt s¶n xuÊt vµ s¶n xuÊt s¶n phÈm víi chÊt lîng cao mµ kh«ng quan t©m ®Õn sù tho¶ m·n cña kh¸ch hµng. Ngîc l¹i quan ®iÓm marketing hiÖn ®¹i bao gi¬ còng tËp trung vµo kh¸ch hµng nhÊt ®Þnh gäi lµ thÞ trêng môc tiªu, biÕt c¸ch phèi hîp c¸c yÕu tè marketing còng nh gi÷a ho¹t ®éng marketing vµ ho¹t ®éng kh¸c cña doanh nghiÖp ®Ó t¹o cho c¸c doanh nghiÖp phôc vô tèt nhÊt sù tho¶ m·n kh¸ch hµng vµ ®Æc biÖt viÖc t¨ng lîi nhuËn cña doanh nghiÖp dùa trªn c¬ së viÖc t¨ng møc ®é tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng. 5.1. C¸c cÊp ®é c¹nh tranh. Ta cã thÓ ph©n biÖt 4 møc ®é c¹nh tranh c¨n cø vµo møc ®é thay thÕ cña s¶n phÈm: * C¹nh tranh nh·n hiÖu C«ng ty cã thÓ xem nh÷ng C«ng ty kh¸c cã b¸n s¶n phÈm vµ dÞch vô t¬ng tù cho cïng mét sè kh¸ch hµng víi gi¸ t¬ng tù lµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh. Ch¼ng h¹n nh C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng kh«ng cã thÓ xem ®èi thñ c¹nh tranh chñ yÕu cña m×nh lµ nh÷ng C«ng ty Nhùa Song Long, C«ng ty Nhùa TiÒn Phong vµ nh÷ng C«ng ty s¶n xuÊt ®å Nhùa víi chÊt lîng cao gi¸ phï hîp. C«ng ty kh«ng thÊy m×nh c¹nh tranh víi mét sè nhµ s¶n xuÊt ®å Nhùa víi chÊt lîng thÊp h¬n mµ gi¸ ngang b»ng víi C«ng ty. * C¹nh tranh nµy: C«ng ty cã thÓ xem mét c¸ch réng h¬n tÊt c¶ nh÷ng C«ng ty s¶n xuÊt cïng mét lo¹i hay mét líp s¶n phÈm ®Òu lµ ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh. Trêng hîp nµy C«ng ty sÏ thÊy m×nh ®ang c¹nh tranh víi tÊt c¶ c¸c C«ng ty s¶n xuÊt s¶n phÈm Nhùa. * C¹nh tranh c«ng dông: C«ng ty cßn cã thÓ xem mét c¸ch réng h¬n n÷a lµ tÊt c¶ c¸c C«ng ty s¶n xuÊt ra nh÷ng s¶n phÈm thùc hiÖn mét dÞch vô lµ ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh. * C¹nh tranh chung: Cã thÓ xÐt theo nghÜa réng h¬n n÷a lµ tÊt c¶ c«ng ty ®ang kiÕm tiÒn cña cïng mét ngêi tiªu dïng ®Òu lµ ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh. C«ng ty thÊy m×nh sÏ c¹nh tranh víi nh÷ng c«ng ty ®ang b¸n nh÷ng hµng ho¸ gia dông... 5.2. Lîi thÕ c¹nh tranh Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A Lîi thÕ c¹nh tranh lµ nh÷ng yÕu tè cña doanh nghiÖp mµ nh÷ng yÕu tè nµy lµ nh÷ng u ®iÓm, nh÷ng ®iÓm m¹nh cña doanh nghiÖp so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh trªn thÞ trêng. 5.3. VÞ thÕ c¹nh tranh: Khi mét doanh nghiÖp cã lîi thÕ c¹nh tranh trªn thÞ trêng, tõ nh÷ng yÕu tè mang l¹i lîi thÕ c¹nh tranh, C«ng ty cã thÓ x©y dùng cho m×nh mét thÕ ®øng tõ c¸c lîi thÕ c¹nh tranh, ®iÒu nµy chÝnh lµ vÞ thÕ c¹nh tranh cña doanh nghiÖp. * Nh÷ng tiªu thøc ®¸nh gi¸ vÞ thÕ c¹nh tranh: Muèn xem mét doanh nghiÖp cã vÞ thÕ c¹nh tranh hay kh«ng ®iÒu cÇn xem lµ doanh nghiÖp cã nh÷ng yÕu tè nµo lµ ®iÓm m¹nh mµ cã thÓ dùa vµo ®ã t¹o vÞ thÕ c¹nh tranh, nh vËy cÇn ph¶i lÊy mét sè tiªu thøc ®Ó ®¸nh gi¸ so s¸nh c¸c ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu cña c¸c doanh nghiÖp c¹nh tranh. Cã thÓ lÊy mét sè tiªu thøc sau: + Nguån nh©n lùc: NÕu mét c«ng ty cã ®iÓm m¹nh vÒ nguån nh©n lùc so víi ®èi thñ c¹nh tranh, c«ng ty ®ã ph¶i cã nhiÒu lao ®éng cã tr×nh ®é tay nghÒ cao, nh©n viªn trong c«ng ty cã søc s¸ng t¹o lín, cã tr×nh ®é nhËn thøc s©u h¬n ®èi thñ c¹nh tranh … + Tµi chÝnh: NÕu c«ng ty cã nguån tµi chÝnh m¹nh hä sÏ cã kh¶ n¨ng ®Çu t vµo c¸c trang thiÕt bÞ m¸y mãc, cã c«ng nghÖ hiÖn ®¹i h¬n ®èi thñ c¹nh tranh. N¨ng suÊt s¶n xuÊt cao víi chÊt lîng tèt, cã thÓ tuyÓn ®îc nh÷ng nh©n viªn giái h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh. + Marketing: §éi ngò nh©n viªn lµm marketing n¨ng ®éng, s¸ng t¹o, biÕt c¸ch kh¸m ph¸ vµ khai th¸c nhu cÇu thÞ trêng, cã kh¶ n¨ng lËp c¸c chiÕn lîc phï hîp víi nguån lùc cña c«ng ty. §iÒu nµy còng cã thÓ lµ mét nh©n tè t¹o ra vÞ thÕ c¹nh tranh bëi nhan viªn marketing cã giái, cã n¨ng ®éng s¸ng t¹o th× c¸c chiÕn lîc marketing ®îc lËp ra míi cã hiÖu qu¶ vµ ®Æc biÖt cã thÓ h¬n ®èi thñ c¹nh tranh. III. Marketing c«ng nghiÖp vµ chiÕn lîc s¶n phÈm cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp 1. Kh¸i qu¸t vÒ kh¸ch hµng c«ng nghiÖp vµ marketing c«ng nghiÖp: Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A Cã thÓ nãi cã nhiÒu lo¹i kh¸ch hµng c«ng nghiÖp kh¸c cã lo¹i kh¸ch hµng c«ng nghiÖp lµ c¸c C«ng ty s¶n xuÊt v¨n phßng phÈm, C«ng ty chÕ biÕn thùc phÈm... Mçi lo¹i kh¸ch hµng nµy cÇn ph¶i cã mét h×nh thøc marketing kh¸c nhau. VÝ dô ®èi víi C«ng ty chÕ biÕn thùc phÈm ho¹t ®éng marketing híng vµo s¶n phÈm víi ®é an toµn vÖ sinh vµ sù s¹ch sÏ, ®èi víi c«ng ty s¶n xuÊt v¨n phßng phÈm ngoµi chÊt lîng s¶n phÈm ho¹t ®éng marketing cßn thiÕu vÒ ®é thÈm mü, h×nh d¸ng kÝch thíc cña s¶n phÈm còng nh c«ng dông cña s¶n phÈm. Marketing c«ng nghiÖp: bao gåm c¸c ho¹t ®éng marketing khong trùc tiÕp tíi kh¸chhµng, nh÷ng ngêi mua hµng ho¸ vµ dÞch vô cho sù tiªu dïng c¸ nh©n cña hä. Kh¸ch hµng c«ng nghiÖp lµ c¸c tæ chøc c¸c doanh nghiÖp c¸c lÜnh vùc phôc lîi Ých c«ng céng, th©m chÝ c¬ quan t nh©n. B¶ng 1: Nhãm kh¸ch hµng cña marketing c«ng nghiÖp. Ngêi cung cÊp S¶n phÈm hoÆc dÞch vô Kh¸ch hµng - C¸c nhµ m¸y c«ng cô S¶n phÈm c¬ khÝ c«ng C¬ së s¶n xuÊt nghiÖp C¸c c«ng ty b¶o hiÓm B¶o hiÓm tµi s¶n , th©n Tæ chøc doanh nghiÖp, trthÓ êng häc - C«ng ty s¶n xuÊt v¨n ThiÕt bÞ v¨n phßng,l Trêng häc, viÖn nghiªn phßng phÈm s¶n phÈm VPP cøu, C«ng ty - C«ng ty qu¶ng c¸o C¸c lo¹i qu¶ng c¸o C¸c doanh nghiÖp - Nhµ m¸y s¶n xuÊt vò ThiÕt bÞ an ninh C¸c quèc gia, c¸c binh khÝ Quèc gia khu vùc chñng - C«ng ty dÞch vô b¶o B¶o vÖ C¸c c«ng ty t nh©n cã nhu vÖ cÇu - C«ng ty giÆt lµ DÞch vô giÆt lµ Kh¸ch s¹n, bÖnh viÖn, nhµ nu«i dìng C«ng ty dîc, thiÕt bÞ y C¸c lo¹i thuèc BÖnh viÖn, c¬ së kh¸m tÕ ch÷a bÖnh, trung t©m y tÕ C¸c tæ chøc marketing c«ng nghiÖp b¸n hµng ho¸ vµ dÞch vô cho c¸c tæ chøc, nhu cÇu cña thÞ trêng hµng c«ng nghiÖp thø ph¸t, ph¸t sinh vµ liªn quan ®Õn sù ¶nh hëng mua ®a d¹ng. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A Kh¸ch hµng c«ng nghiÖp mua mét c¸ch chÝnh thèng vµ cã c¸c chÝnh s¸ch vÒ thñ tôc mua cô thÓ chi tiÕt víi nh÷ng ngêi mua chuyªn nghiÖp. Trong thÞ trêng c«ng nghiÖp, vai trß cña sù chuyªn m«n ho¸ rÊt quan träng, trong thÞ trêng c«ng nghiÖp c¸c ho¹t ®éng hç trî s¶n phÈm, dÞch vô, trî gióp kü thuËt, phô tïng thay thÕ còng ® îc coi lµ rÊt cÇn thiÕt. Ho¹t ®éng b¸n hµng c¸ nh©n ®îc coi träng h¬n thÞ trêng hµng tiªu dïng, ph©n phèi vËt chÊt ®ãng vai trß quan träng: kÞp thêi, ®Çy ®ñ. Trong thÞ trêng c«ng nghiÖp, kh¸ch hµng bao gåm:  C¸c doanh nghiÖp: Nh÷ng doanh nghiÖp thêng mua s¶n phÈm vÒ ®Ó ¸p dông vµo viÖc s¶n xuÊt, cã khi hä mua s¶n phÈm vÒ ®Ó l¾p ghÐp vµo s¶n phÈm cña hä t¹o nªn mét s¶n phÈm hoµn chØnh. + C¸c nhµ s¶n xuÊt thiÕt bÞ gèc (c«ng ty m¸y tÝnh, c¬ khÝ) + Kh¸ch hµng lµ ngêi sö dông (c«ng ty th¬ng m¹i, xÝ nghiÖp s¶n xuÊt) + Nhµ ph©n phèi c«ng nghiÖp  C¸c tæ chøc chÝnh phñ: Mua s¶n phÈm ®Ó dïng hoÆc ®Ò ®i cøu trî, viÖn trî. Mua s¶n phÈm ®Ó phôc vô cho c¸c lîi Ých c«ng céng.  C¸c viÖn nghiªn cøu, trêng häc: §©y lµ c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp mua s¶n phÈm vÒ ®Ó dïng vµo viÖc nghiªn cøu vµ ®µo t¹o. 2. S¶n phÈm c«ng nghiÖp vµ tÇm quan träng cña chiÕn l îc s¶n phÈm trong marketing c«ng nghiÖp. Mét s«ng ty cã s¶n phÈm tåi th× dï cã chÝnh s¸ch marketing vµ chiÕn lîc s¶n phÈm tèt ®Õn mÊy th× viÖc hiÖu qu¶ kinh doanh ®¹t ®îc còng rÊt thÊp. NÕu s¶n phÈm cña c«ng ty ®¹t chÊt lîng cao kÕt hîp víi c¸c ho¹t ®éng marketing phï hîp viÖc ®¹t kÕt qu¶ kinh doanh sÏ rÊt cao, doanh thu sÏ t¨ng rÊt nhanh, s¶n phÈm sÏ t¹o ®îc vÞ thÕ trªn thÞ trêng. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A Cã thÓ ®Þnh nghÜa: s¶n phÈm hµng ho¸ lµ tÊt c¶ nh÷ng c¸i, nh÷ng yÕu tè cã thÓ tho¶ m·n nhu cÇu hay íc muèn cña kh¸ch hµng cèng hiÕn nh÷ng lîi Ých cho hä vµ cã kh¶ n¨ng ®a ra chµo b¸n trªn thÞ trêng víi môc ®Ých thu hót sù chó ý mua s¾m, sö dông hay tiªu dïng. §èi víi mét c«ng ty, viÖc lËp chiÕn lîc s¶n phÈm tæng thÓ cho tÊt c¶ c¸c lo¹i s¶n phÈm vµ chiÕn lîc s¶n phÈm cho tõng lo¹i s¶n phÈm lµ ®iÒu kh«ng thÓ thiÕu. Bëi qua quyÕt ®Þnh vÒ chiÕn lîc s¶n phÈm sÏ cã hµng lo¹t vÒ quyÕt ®inh nh·n hiªu s¶n phÈm (ý ®å ®Þnh vÞ hµng ho¸ cña doanh nghiÖp) quyÕt ®Þnh vÒ bao gãi (ý ®å c¶i tiÕn mÉu m· h×nh d¸ng bªn ngoµi … t¹o ra h×nh ¶nh c«ng ty, quyÕt ®Þnh vÒ dÞch vô kh¸ch hµng (®¶m b¶o chÊt lîng phôc vô hay kh«ng? t¹o ra c¶m t×nh, sù tin tëng ®èi víi kh¸ch hµng), quyÕt ®Þnh vÒ chñng lo¹i vµ danh môc s¶n phÈm (chiÕm lÜnh phÇn lín thÞ trêng hay sù sinh lîi nhuËn cao, cung cÊp hµng ®Çy ®ñ), quyÕt ®Þnh vÒ danh môc hµng ho¸ (t¹o sù ®a d¹ng cña s¶n phÈm). VËy ta thÊy ngay ®îc chiÕn lîc s¶n phÈm lµ mét chiÕn lîc marketing - mix nhng kh«ng thÓ thiÕu víi mäi c«ng ty. 3. ChiÕn lîc s¶n phÈm trong marketing c«ng nghiÖp. ChiÕn lîc s¶n phÈm trong marekting c«ng nghiÖp cã thÓ gåm: * ThiÕt lËp chÝnh s¸ch s¶n phÈm: Danh môc, chñng lo¹i, nh·n hiÖu... * §a ra nh÷ng s¶n phÈm. * T×m kiÕm, bæ sung c¸c chi tiÕt cho s¶n phÈm. * X¸c ®Þnh quy c¸ch s¶n phÈm. * Giíi thiÖu s¶n phÈm míi. * C¶i tiÕn s¶n phÈm. * Lo¹i bá c¸c s¶n phÈm l¹c hËu. * Cung cÊp, trî gióp kü thuËt c¸c dÞch vô tríc vµ sau khi b¸n liªn quan ®Õn s¶n phÈm Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A Ch¬ng II Ngµnh nhùa vµ c«ng ty nhùa cao cÊp hµng kh«ng I. Tæng quan vÒ ngµnh nhùa 1. LÞch sö h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn Ngµnh nhùa ViÖt Nam ®îc h×nh thµnh tõ n¨m 1959 víi sù ra ®êi cña nhµ m¸y nhùa thiÕu niªn tiÒn phong vµ ®îc ph¸t triÓn m¹nh ë c¸c tØnh phÝa Nam tríc n¨m 1975. Trong thêi gian ®Çu, do ho¹t ®éng trong c¬ chÕ cò, nguyªn liÖu thiÕu, m¸y mãc l¹c hËu nªn møc s¶n xuÊt thÊp, chØ sè tiªu thô nhùa kho¶ng 0,4kg/ngêi. Vµo nh÷ng n¨m thËp kû 90, ngµnh nhùa ®· b¾t ®Çu ph¸t triÓn nhanh chãng, møc chØ sè b×nh qu©n tiªu dïng nhùa trªn ®Çu ngêi lµ 15kg/ngêi/n¨m. HiÖn nay, ngµnh nhùa ®ang trªn ®µ t¨ng trëng vµ ph¸t triÓn, ®îc sù quan t©m cña chÝnh phñ ®Ó ngµy cµng ®æi míi vµ tiÕn bé h¬n. 2. Thùc tr¹ng ngµnh nhùa Ngµnh nhùa lµ lÜnh vùc míi, quy tr×nh s¶n xuÊt kh«ng phøc t¹p l¾m, viÖc gia nhËp ngµnh kh«ng mÊy khã kh¨n. Víi sè vèn kh«ng lín l¾m ®· cã thÓ tham gia cung cÊp s¶n phÈm nhùa, c¸c nhµ s¶n xuÊt t nh©n cã thÓ nh¶y vµo kh¸ dÔ dµng víi sè lîng t¬ng ®èi nhiÒu. ThÞ phÇn mµ mçi doanh nghiÖp t nh©n chiÕm ®îc kh«ng lín nhng tËp hîp chung vµo th× còng chiÕm tû lÖ % ®¸ng kÓ. Bï l¹i, nhu cÇu s¶n phÈm cho c¸c ngµnh c«ng nghiÖp vµ s¶n phÈm nhùa phôc vô cho tiªu dïng rÊt lín vµ ®ang cã chiÒu híng ngµy cµng t¨ng. §ã lµ mét ®iÓm thuËn lîi cho c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt trong ngµnh nhùa. C¸c c«ng ty ngµnh nhùa cã mét thÞ trêng réng lín vµ nhiÒu tiÒm n¨ng nªn nÕu cã sù nh¹y bÐn vµ n¨ng ®éng trong kinh tÕ thÞ tr êng th× sÏ thu ®îc nh÷ng thµnh c«ng trong s¶n xuÊt kinh doanh, ngµy cµng më ®îc n¨ng lùc s¶n xuÊt cña m×nh ®¸p øng thÞ trêng trong níc, kh«ng ®Ó hµng ngo¹i nhËp c¹nh tranh. VÊn ®Ò khã kh¨n ®èi víi ngµnh nhùa níc ta lµ thiÕu nguyªn liÖu s¶n xuÊt, hÇu hÕt c¸c nguyªn liÖu ®Òu nhËp tõ níc ngoµi. Thêi bao cÊp c¸c doanh nghiÖp thùc sù gÆp khã kh¨n trong viÖc t×m mua nguyªn liÖu s¶n xuÊt. Nhng tõ khi cã chÝnh s¸ch më cöa viÖc t×m mua Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A nguyªn liÖu tõ níc ngoµi trë nªn dÔ dµng nhng gi¸ nguyªn liÖu lu«n bÞ ¶nh hëng bëi tû gi¸ trao ®æi ngo¹i tÖ. Khi tØ gi¸ USD/VND t¨ng lªn th× gi¸ ®Çu vµo cña ngµnh nhùa t¨ng trong khi gi¸ thµnh s¶n phÈm ®Çu ra kh«ng t¨ng ®îc g©y khã kh¨n cho c¸c doanh nghiÖp ngµnh nhùa. C¸c doanh nghiÖp ngµnh nhùa ®ang t×m c¸ch kh¾c phôc t×nh tr¹ng phô thuéc níc ngoµi vÒ nguyªn liÖu. Ngµy nay, s¶n phÈm lµm tõ nhùa rÊt ®a d¹ng, phong phó, cã nhiÒu tÝnh n¨ng c«ng dông kh¸c nhau, cã kh¶ n¨ng thay thÕ c¸c s¶n phÈm tõ nh«m, ®ång, … Nh÷ng ®å nhùa nhanh chãng ® îc sù chÊp nhËn cña ngêi tiªu dïng bëi gi¸ cña nã rÎ h¬n rÊt nhiÒu so víi s¶n phÈm lµm tõ nguyªn liÖu nh«m, s¾t, ®ång… C¸c doanh nghiÖp ngµnh nhùa tríc ®©y kinh doanh theo quan ®iÓm s¶n xuÊt, s¶n phÈm s¶n xuÊt ra rÊt ®¬n ®iÖu vµ chñng lo¹i mÉu m· kh«ng tèt. C¸c quyÕt ®Þnh vÒ bao b× nh·n hiÖu kh«ng ® îc quan t©m. §Õn nay s¶n phÈm nhùa cña ta ®a d¹ng vÒ mÉu, chÊt lîng, kiÓu d¸ng, mµu s¾c, gi¸ c¶ phï hîp, ®iÒu nµy cho thÊy c¸c doanh nghiÖp ngµnh nhùa ®· rót ®îc kinh nghiÖm vµ ®· nhËn ra ®îc mét ®iÒu: mäi doanh nghiÖp muèn kinh doanh ®Òu xuÊt ph¸t tõ thÞ trêng, ph¶i hiÓu vµ lµm tho¶ m·n mäi nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Trong ®ã chiÕn l îc s¶n phÈm lµ mét bé phËn quan träng kh«ng thÓ thiÕu cña chiÕn lîc marketing. Thùc tÕ ®· cho thÊy chiÕn lîc nµy ®ãng vai trß trong sù ph¸t triÓn ngµnh nhùa, nhê ®ã mµ danh môc s¶n phÈm ngµnh nhùa míi ®îc më réng, ®îc kÐo dµi, cã thÓ phôc vô vµ sö dông ë nhiÒu kh©u kh¸c nhau cña ®êi sèng ngêi d©n. Tuy nhiªn c¸c s¶n phÈm nhùa xuÊt hiÖn qu¸ nhiÒu t¹o ra mét m«i trêng c¹nh tranh gay g¾t, bªn c¹nh ®ã c¸c s¶n phÈm nhùa níc ngoµi x©m nhËp vµo víi chÊt lîng cao còng ®ang chiÕm lÜnh mét phÇn thÞ trêng. C¸c doanh nghiÖp ®Òu nhËn ra r»ng chiÕn lîc s¶n phÈm ®óng ®¾n lµ mét trong nh÷ng c«ng cô h÷u hiÖu vµ thùc tÕ nhÊt ®Ó t¹o dùng vÞ thÕ, h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng. 3. TriÓn väng ph¸t triÓn ngµnh nhùa Sau gÇn 40 n¨m ph¸t triÓn, ngµnh nhùa ViÖt Nam cã kho¶ng 650 doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh mÆt hµng nhùa trong ®ã miÒn Nam chiÕm 70%, miÒn B¾c chiÕm 22%, miÒn Trung chiÕm 8%, tû lÖ Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A t¨ng trëng lµ 25% mét n¨m. Theo ®µ ph¸t triÓn cña kinh tÕ thÞ tr êng ngµnh nhùa còng ph¸t triÓn rÊt m¹nh, cã nhiÒu liªn doanh víi níc ngoµi vµ c¸c c¬ së s¶n xuÊt trong níc liªn tôc ®æi míi thiÕt bÞ, c«ng nghÖ. TiÒm n¨ng tiªu thô s¶n phÈm nhùa lµ rÊt lín, biÓu hiÖn qua møc tiªu thô b×nh qu©n ®Çu ngêi nhá so víi c¸c níc cã cïng ®iÒu kiÖn. VÒ s¶n phÈm nhùa gia dông theo ®¸nh gi¸ chung th× thÞ trêng néi ®Þa cßn rÊt réng do c¸c s¶n phÈm nµy míi chØ sö dông ë c¸c thµnh phè lín, thÞ x·, cßn c¸c ®Þa ph¬ng xa x«i cßn Ýt. Theo môc tiªu ph¸t triÓn ngµnh nhùa ®Õn n¨m 2005 s¶n phÈm nhùa ViÖt Nam ®¹t 1,5 triÖu tÊn, t¨ng gÊp 6 lÇn hiÖn nay, thùc hiÖn 4 ch¬ng tr×nh lín: - Më réng chñng lo¹i s¶n phÈm nhùa.  Môc tiªu tû lÖ c¬ cÊu s¶n phÈm cña ngµnh n¨m 2005: + S¶n phÈm bao b× chiÕm 30% + S¶n phÈm vËt liÖu x©y dùng chiÕm 20% + S¶n phÈm ®å gia dông chiÕm 20% + S¶n phÈm c«ng nghiÖp ®iÖn tö, « t«, xe m¸y, m¸y mãc chiÕm 15%. + S¶n phÈm kh¸c chiÕm 15%.  Môc tiªu chÊt lîng s¶n phÈm nhùa xuÊt khÈu: N©ng cao chÊt lîng, t¨ng sè lîng vµ më réng chñng lo¹i, cã kh¶ n¨ng xuÊt khÈu ®Ó thu hót lao ®éng dåi dµo trong níc ®ång thêi thu ngo¹i tÖ ®Ó ®Çu t.  Ph¸t triÓn s¶n xuÊt nguyªn liÖu nhùa, b¸n thµnh phÈm nhùa c¬ khÝ khu«n mÉu vµ chÕ t¹o thiÕt bÞ gia c«ng nhùa. Nh vËy cã thÓ kh¼ng ®Þnh thÞ trêng ngµnh nhùa lµ mét thÞ trêng tiÒm n¨ng lín mµ ngµnh nhùa ®ang trªn ®µ ph¸t triÓn t¨ng tr ëng, tuy nhiªn sù c¹nh tranh sÏ lµ rÊt lín, rÊt gay g¾t gi÷a c¸c doanh nghiÖp trong níc vµ víi c¸c c«ng ty cña níc ngoµi, ®Æc biÖt khi ViÖt Nam tiÕn tíi gia nhËp CEPT vµ AFTA. 4. Sù ®a d¹ng cña thÞ trêng c«ng nghiÖp Nhùa. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A C¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp cña ngµnh Nhùa rÊt ®«ng vµ ®a d¹ng cã kh¸ch hµng c«ng nghiÖp s¶n xuÊt c¸c mÆt hµng cña ngµnh c«ng nghiÖp nÆng hoÆc nhÑ hay cã khi lµ nh÷ng kh¸ch hµng s¶n xuÊt thùc phÈm. Nhng ®¹i ®a sè hä mua s¶n phÈm Nhùa vÒ ®Ó l¾p ghÐp vµo cho s¶n phÈm cña hä ®ñ bé, vÝ dô nh ®èi víi C«ng ty Nhùa cao cÊp hµng kh«ng C«ng ty cÝ kh¸ch hµng c«ng nghiÖp lµ C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ (hä mua hép nhùa vÒ ®Ó ®ùng kÑo), b¸nh ®Ëu xanh Hoµ An (hä mua khay nhùa, hép nhùa máng cña C«ng ty ®Ó ®ùng b¸nh ®Ëu xanh)... Ngoµi ra C«ng ty cßn cã kh¸ch hµng trong ngµnh lµ hµng kh«ng d©n dông ViÖt Nam (C«ng ty s¶n xuÊt cèc, ®Üa, th×a,... ®Ó ®ùng ®å ¨n nhanh trªn c¸c chuyªn bay). Tuy nhiªn, t©m lý cña kh¸ch hµng c«ng nghiÖp thêng cã chung mét sè ®iÓm, hä thêng lùa chän nhµ s¶n xuÊt cã uy tÝn, s¶n phÈm ®¹t chÊt lîng cao víi gi¸ phï hîp. V× vËy nÕu C«ng ty nµo cã uy tÝn c¸c kh¸ch c«ng nghiÖp sÏ tù ý t×m ®Õn ký hîp ®ång s¶n xuÊt. §èi víi C«ng ty Nhùa cao cÊp hµng kh«ng, viÖc ký ®îc hîp ®ång víi c«ng ty may 20 ®Ó s¶n xuÊt tói ®ùng quÇn ¸o còng lµ do uy tÝn cña C«ng ty mµ hä t×m ®Õn, ®Æc bÞet mét sè kh¸ch hµng c«ng nghiÖp níc ngoµi còng tù t×m ®Õn hoÆc qua mèi quan hÖ ®· ký hîp ®ång s¶n xuÊt hµng lo¹t s¶n phÈm trÞ gi¸ lªn tíi hµng tr¨m ngh×n USD. Bªn c¹nh ®ã, mét sè c«ng ty nhùa còng lµ kh¸ch hµng cña c¸c c«ng ty nhùa kh¸c, ®iÒu nµy thêng x¶y ra khi c«ng viÖc, têi gian s¶n xuÊt cÊp b¸ch, c¸c c«ng ty nhùa cã hîp ®ång s¶n xuÊt c¸c ps nµy kh«ng ®ñ thêi gian ®Ó s¶n xuÊt, hä sÏ kÝ hîp ®ång s¶n xuÊt víi C«ng ty nhùa kh¸c ®Ó s¶n xuÊt mét sè lß hay toµn bé c¸c l« s¶n phÈm nµy. II. Tæng quan vÒ c«ng ty nhùa cao cÊp hµng kh«ng 1. LÞch sö h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña c«ng ty C«ng ty nhùa cao cÊp hµng kh«ng (APLACO) ra ®êi tõ ngµy 4 th¸ng 11 n¨m 1989. Tªn khai sinh lµ" XÝ nghiÖp ho¸ nhùa cao su hµng kh«ng" ban ®Çu c«ng ty cã nÒn c¬ së h¹ tÇng thÊp kÐm, cã thêi gian s¶n xuÊt cha ph¸t triÓn, chñ yÕu s¶n xuÊt thô ®éng, ®¬n ®iÖu. - Ngµy 20 th¸ng 4 n¨m 1993, xÝ nghiÖp ®æi tª thµnh "XÝ nghiÖp ho¸ nhùa cao cÊp - hµng kh«ng". Tªn giao dÞch: AVIATTION HIGH GRATE PLASTIC COMPANY. Thêi gian nµy s¶n xuÊt b¾t ®Çu ph¸t triÓn. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan