Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ1
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
LỜI NÓI ĐẦU
Chiến lược sản phẩm là một trong bốn chiến lược quan trọng mà bất
cứ công ty nào khi tham gia vào một thị trường nào đều phải thực hiện và
phải thực hiện tốt. Việc thực hiện tốt chiến lược sản phẩm là nền tảng thúc
đẩy cho các chiến lược còn lại phát huy tốt tác dụng của nó.
Với sản phẩm sơn, chất luợng của giá trị sử dụng của nó là cái mà
người tiêu dùng thật sự mong đợi từ phía nhà sản xuất và đó cũng là cái mà
công ty Sơn Hải Phòng đã đáp ứng rất tốt trong thời gian qua là điều tự hào
của thành phố cảng lớn nhất miền Bắc.
Trong thời gian thực tập tại công ty Sơn Hải Phòng với sự nhiệt tình giúp đỡ
chỉ bảo của nhân viên trong phòng marketing và cô giáo hướng dẫn Nguyễn
Thị Tâm cùng với những tài liệu thu thập được trong thời gian thực tập em
xin chọn đề tài là “Chiến lƣợc sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng”.
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ2
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
PHẦN I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM
1.Sản phẩm và các mức độ của sản phẩm
1.1. Sản phẩm.
Ta định nghĩa sản phẩm như sau:
Sản phẩm là mọi thứ mà ta có thể chào bán trên thị truờng để chú ý,
mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn được một mong muốn hay nhu
cầu.
Những sản phẩm được mua bán trên thị truờng bao
gồm sản phẩm vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý
tưởng
1.2. Các cấp độ của sản phẩm.
Năm mức độ của sản phẩm của mình mà nhà kinh doanh cần suy nghĩ
đầy đủ về năm mức độ của sản phẩm. Mức cơ bản nhất là ích lợi cốt lõi,
chính là dịch vụ hay ích lợi cơ bản mà khách hàng thực sự mua.
Mức độ thứ hai là sản phẩm chung: Là dạng cơ bản của sản phẩm đó
Mức độ thứ ba là sản phẩm mong đợi: Tức là tập hợp những thuộc
tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi, tức là tập hợp những
thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp thuận khi
họ mua sản phẩm đó.
Mức độ thứ tư là sản phẩm hoàn thiện: Là sản phẩm bao gồm những
dịch vụ và ích lợi phụ thêm là cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ3
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
của đối thủ cạnh tranh. Cuộc cạnh tranh gay gắt này diễn ra ở mức độ sản
phẩm mong đợi. Việc hoàn thiện sản phẩm đòi hỏi người kinh doanh phải
xem xét toàn bộ hệ thống tiêu thụ”cách thức người mua sản phẩm thực hiện
toàn bộ nhiệm vụ bất kỳ nào đó mà họ đang cố gắng hoàn tất khi sử dụng
sản phẩm đó”. Bằng cách như vậy người kinh doanh sẽ nhận ra nhiều cơ hội
hoàn thiện sản phẩm của mình để cạnh tranh có hiệu quả. Theo Levitt:
Cuộc cạnh tranh mới không phải là gữa những gì
công ty sản xuất ra ở nhà máy của mình, mà là giữa những
thứ mà họ bổ sung cho sản phẩm của nhà máy dưới hình
thức như bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách
hàng, tài trợ, thoả thuận giao hàng, lưu kho, và những thứ
khác mà mọi người coi trọng
Tuy nhiên cần phải lưu ý về một số điểm về chiến luợc
hoàn thiện sản phẩm. Thứ nhất: là mỗi điểm hoàn thiện đều
tiêu tốn tiền của công ty. Người kinh doanh phải đặt vấn đề
liệu khách hàng có đủ tiền để trang trải chi phí phụ thêm.
Thứ hai là những ích lợi hoàn thiện thêm sẽ nhanh chóng
trở thành ích lợi mong đợi
Ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và
bién đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận được trong tương lai. Trong
khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì sản phẩm được đưa vào ngày
hôm nay, thì sản phẩm tiềm ẩn lại chỉ nêu ra hướng phát triển khả dĩ của nó.
Đây chính là nơi công ty tìm kiếm tích cực những cách thức mới để thoả
mãn khách hàng và tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình. Sự xuất hiện
gần đây của một số khách sạn thượng hạng mà ở khách có thể có nhiều
phòng ở là một sự đổi mới của sản phẩm khách sạn truyền thống.
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ4
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
1.3. Hệ thống thứ bậc của sản phẩm
Mỗi sản phẩm đều có môt quan hệ nhất định với các
sản phẩm khác. Các hệ thống thứ bậc sản phẩm trải ra từ
những nhu cầu cơ bản đến những mặt hàng cụ thể thoả mãn
những nhu cầu đó. Ta có thể xác định bảy thứ bậc của sản
phẩm. ở đây các bậc đó được định nghĩa và minh họa cho
trường hợp bảo hiểm nhân thọ:
1. Họ nhu cầu: Nhu cầu cốt lõi là nền tảng của họ sản phẩm, ví dụ: an toàn
2. Họ sản phẩm: Tất cả các lớp sản phẩm đều có thể thoả mãn một nhu cầu
cốt lõi với hiệu quả vừa phải, ví dụ tiền tiết kiệm và thu nhập
3. Lớp sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong một họ sản phẩm được thừa
nhận là có một quan hệ gắn bó nhất định về mặt chức năng,ví dụ các phương
tiện tài chính
4. Loại sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong cùng một lớp có quan hệ chặt
chẽ với nhau vì chúng hoạt động giống nhau hay cùng được bán cho cùng
một nhóm khách hàng hoặc được bán tại cùng một kiểu thị trường hay rơi
vào cùng một thàng giá,ví dụ: bảo hiểm nhân thọ
5. Kiểu sản phẩm: Những mặt hàng trong cùng một loại sản phẩm có một
trong số những dạng có thể có của sản phẩm,ví dụ: tuổi thọ
6. Nhãn hiệu: Tên gắn liền với một hay nhiều mặt hàng trong cùng một loại
sản phẩm, được sử dụng để nhận biết nguồn gốc hay tính chất của cùng một
mặt hàng,ví dụ: Frudential
7. Mặt hàng: một đơn vị riêng biệt trong cùng một nhãn hay loại sản phẩm
có thể phân biệt được theo kích thước, giá cả, vẻ ngoài hay thuộc tính nào
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ5
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
đó. Mặt hàng được gọi là một đơn vị lưu kho hay một phương án sản
phẩm,ví dụ: bảo hiểm nhân thọ có thể gia hạn được của Frudential
Một ví dụ khác: Nhu cầu” hy vọng” làm xuất hiện một họ sản phẩm
gọi là đồ trang điểm và một lớp sản phẩm trong họ sản phẩm đó là mỹ phẩm.
Trong mỹ phẩm có một loại sản phẩm là sáp môi với nhiều dạng khác nhau,
như ống sáp môi được chào bán dưới nhãn hiệu Revion theo môt kiểu cụ thể
như “có ánh nhũ”.
Có hai thuật ngữ nữa cũng hay gặp. Hệ sản phẩm là một nhóm các
mặt hàng khác nhau nhưng có liên quan với nhau, được sử dụng gép với
nhau
1.4. Phân loại sản phẩm
Các nhà tiếp thị có những cách phân loại sản phẩm
theo truyền thống dựa trên cơ sở những đặc tính khác nhau
của sản phẩm. Thiết nghĩ là mỗi kiểu sản phẩm có một
chiến lược marketing mix thích hợp.
1.5. Mối quan hệ giữa chiến lƣợc sản phẩm và thị
trƣờng mục tiêu và chiến lƣợc định vị sản phẩm.
Theo quan điểm của marketing thì việc lựa chọn thị
trường mục tiêu luôn là điểm khởi đầu của mọi công việc.
Doanh nghiệp luôn phải xác định đâu là thị trường mục
tiêu của mình, công việc này luôn là điểm khởi đầu của mọi
công việc mà doanh nghiệp phải làm. Công việc tiếp theo là
đảm bảo giá trị, để làm tốt công việc này thì doanh nghiệp
phải có một chiến lược sản phẩm tốt sao cho trong quá
trình đảm bảo giá trị thì mọi công việc của doanh nghiệp
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ6
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
phải được ăn khớp với nhau và người chủ doanh nghiệp có
thể theo dõi tốt được sự tăng trưởng của từng mặt hàng
trong danh mục sản phẩm của mình và có những quyết định
trong việc bổ sung cũng như thanh lọc sản phẩm.
Trên thị trường là sự cạnh tranh và theo đuổi những
lợi nhuận khốc liệt giữa các công ty. Công ty nào cũng
muốn sản phẩm của mình vượt trội sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh và có những hình ảnh tích cực về sản phẩm của
mình trong tâm trí của khách hàng, yêu cầu này là cội
nguồn của chiến lược định vị sản phẩm và là công việc
cuối cùng và cũng là công việc khó khăn nhất mà doanh
nghiệp phải thực hiện và phần thắng luôn là những người
biết tìm cho mình một chỗ đứng phù hợp và có chiến lược
định vị tốt.
Mối quan hệ giữa chiến lƣợc sản phẩm và các chiến
lƣợc khác.
Bốn chiến lược này có quan hệ mật thiết với nhau
chúng có quan hệ tương hỗ cho nhau. Ngày nay không có
một doanh nghiệp nào có thể tách rời và bớt đi được một
trong bốn chiến lược này. Nếu bốn chiến lược này được
thực hiện tốt thì nó là tiền đề cho doanh nghiệp có một
chiến lược định vị sản phẩm tốt.
2. Những quyết định về danh mục sản phẩm
Trước tiên chúng ta hãy xem xét những quyết định về danh mục sản
phẩm
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ7
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Môt danh mục sản phẩm là môt tập hợp tất cả những loại sản phẩm và
mặt hàng mà môt người bán cụ thể đưa ra bán để bán cho những người mua.
Ví dụ, danh mục sản phẩm của Kodak bao gồm hai loại chính: các sản
phẩm thông tin liên lạc và máy tính. Michelin có ba loại sản phẩm: vỏ xe,
bản đồ và dịch vụ xếp loại nhà hàng.
Danh mục sản phẩm của công ty sẽ có chiều dài, chiều rộng, chiều sâu
và mật độ nhất định
Chiều rộng: Thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau
Chiều dài: Là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm
Chiều sâu: Thể hiện bao nhiêu phương án của mỗi sản phẩm trong loại
Mật độ: Thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản
phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh
phân phối hay phương diện nào khác
Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những
căn cứ để xác định chiến lược sản phẩm của công ty. Công
ty có thể khuếch trương doanh nghiệp của mình theo bốn
cách. Công ty có thể bổ xung những chủng loại sản phẩm
mới và như vậy sẽ mở rộng danh mục sản phẩm của mình.
Công ty có thể kéo dài từng loại sản phẩm. Công ty có thể
bổ sung thêm các phương án sản phẩm cho từng sản phẩm
và tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm. Cuối cùng công
ty có thể tiếp tục tăng hay giảm một độ của loại sản phẩm
tuỳ theo ý đồ của công ty muốn có uy tín vững chẵc trong
lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực.
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ8
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Việc lập kế hoạch danh mục sản phẩm chủ yếu tuỳ thuộc vào trách
nhiệm của những người hoặch dịnh chiến lược của công ty căn cứ vào
những thông tin do những người làm công tác tiếp thị của công ty cung cấp.
Họ phải đánh giá những loại sản phẩm nào cần thiết, cần phát triển, cần duy
trì, cần thu hoặch và cần loại bỏ
3. Quyết định về loại sản phẩm
Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau
Loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ
với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự,
được bán cho cùng một nhóm khách hàng, qua cùng một
kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.
Phân tích loại sản phẩm
Những người quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán và lợi nhuận
của từng mặt trong loại sản phẩm mà mình phụ trách và tình trạng của loại
sản phẩm đó so với các loại sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
- Doanh số bán và lợi nhuận của một loại sản phẩm.
Người quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số
bán và lợi nhuận của từng mặt hàng trong loại sản phẩm mà
mình phụ trách và tình trạng của loại sản phẩm đó so với
các loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ9
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
- Đặc điểm thị trường của loại sản phẩm.
Người quản lý sản phẩm cũng cần kiểm tra lại
xem loại sản phẩm của mình có vị trí như thế nào so với
loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Chiều dài của loại sản phẩm
Một vấn đề được đặt ra đối với người quản lý loại sản phẩm là chiều
dài tối ưu của loại sản phẩm. Một loại sản phẩm được xem là có chiều dài
quá ngắn, nếu người quản lý có thể tăng lợi nhuận bằng cách bổ sung thêm
các mặt hàng. Một loại sản phẩm được coi là chiều dài quá lớn nếu người
quản lý loại sản phẩm có thể tăng lợi nhuận bằng cách loại bớt một số mặt
hàng.
Vấn đề chiều dài của loại sản phẩm chịu ảnh hưởng của những mục
tiêu của công ty. Những công ty đang tìm kiếm thị phần lớn và sự tăng
trưởng thị trường sẽ đưa ra những loại sản phẩm có chiều dài lớn hơn . Họ ít
quan tâm đến trường hợp có một số mặt hàng không đóng góp dược lợi
nhuận. Những công ty đang chú trọng đến khả năng sinh lời cao sẽ dưa ra
những loại sản phẩm có chiều dài ngắn hơn và chỉ gồm những mặt hàng
được chọn lọc kỹ.
Các loại sản phẩm đều có xu hướng phát triển dài thêm sau một thời
gian. Năng lực sản xuất dư thừa gây sức ép đối với những người quản lý sản
phẩm để phát triển thêm những mặt hàng mới. Lực lượng bán hàng và
những người phân phối cũng gây sức ép để có dược một loại sản phẩm đầy
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
10
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
đủ hơn để thoả mãn các khách hàng của mình, người quản lý sản phẩm sẽ bổ
sung thêm các mặt hàng để tăng doanh số bán và lợi nhuận.
Thế nhưng khi bổ sung thêm mặt hàng thì một số chi phí sẽ tăng lên:
chi phí thiết kế và chế tạo, chi phí lưu kho và vận chuyển, chi phí thay đổi
quy trình sản xuất, chi phí sử lý đơn hàng, chi phí vận chuyển và chi phí
khuyến mãi mặt hàng mới. Cuối cùng có một cái gì đó sẽ ngưng sự phát
triển nhanh chóng của loại sản phẩm lại. Ban lãnh đạo tối cao có thể đình chỉ
mọi việc không đủ tiền hay năng lực sản xuất. Người kiểm tra có thể đặt vấn
đề về khả năng sinh lợi của loại sản phẩm đó và yêu câu xem xét. Kết quả
xem xét chắc chắn cho thấy có rất nhiều mặt hàng gây thua lỗ. Những mặt
hàng đó sẽ bị loại bỏ nhằm tăng khả năng sinh lời. Quá trình phát triển bừa
bãi loại sản phẩm kéo theo việc loại bỏ hàng loạt sản phẩm sẽ lặp đi lặp lại
nhiều lần.
Một công ty có thể tăng chiều dài của loại sản phẩm của mình theo hai
cách: kéo dài loại sản phẩm hay bổ sung loại sản phẩm.
+ quyết định kéo dài loại sản phẩm.
* Kéo dài xuống phía dưới.
Nhiều công ty lúc đầu chiếm lĩnh vị trí trê cùng của thị trường rồi sau
đó mới kéo dài loại sản phẩm của mình xuống phía dưới.
Một công ty có thể kéo dài loại sản phẩm xuống phía dưới vì một
trong các lý do sau đây.
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
11
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
- Công ty bị các đối thủ cạnh tranh tấn công ở dầu trên và quyết định
phản công bằng cách xâm nhập đầu dưới của đối thủ cạnh tranh
- Công ty thấy rằng sự tăng trưởng ngày càng chậm đang diễn ra ở dầu
trên
- Công ty lúc đầu đã xâm nhập dầu trên để tạo dựng hình ảnh chất
lượng và có ý định mở rộng xuống phía dưới
- Công ty đã bổ xung một đơn vị dầu dưới để bít một lỗ hổng của thị
trường mà nếu không làm như vậy sẽ thu hút một đối thủ cạnh tranh mới.
Khi kéo dài xuống phía dưới công ty phải đương đầu với những rủi ro.
Mặt hàng mới ở đầu thấp có thể gây tổn hại cho những mặt hàng ở đầu cao.
Cũng có khi mặt hàng ở đầu thấp có thể kích động các đối thủ cạnh
tranh trả đũa bằng cách chuyển dịch về phía đầu trên. Hay các đại lý của các
công ty có thẻ chưua sãn sàng hoặc không đủ khả năng kinh doanh những
sản phẩm ở dầu dưới, bởi vì chúng có khả năng sinh lời nhỏ hơn hay làm lu
mờ hình ảnh của họ.
* Kéo dài lên phía trên
Những công ty ở đầu dưới của thị trường có thể suy tính đến việc xâm
nhập đầu trên của thị trường . Họ có thể bị hấp dẫn bởi tỉ lệ tưng trưởng cao
hơn, tiền lãi cao hơn hay chỉ là cơ may để tự xác lập mình như một người
sản xuất đủ một loại sản phẩm.
Quyết định kéo dài lên phía trên có thể chứa đựng nhiều rủi ro. đó
không chi là vì các đối thủ cạnh tranh ở đầu trên đã cố thủ vững chắc, mà
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
12
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
còn là vì họ có thể phản công bằng cách tiến xuống phía dưới. Các khách
hàng tương lai có thể không tin rằng những công ty ở dầu dưới lại có thể sản
xuất những sản phẩm chất lượng cao. Cuối cùng là những đại diện bán hàng
của công ty và những người phân phối có thể không đủ tài năng hay không
được huấn luyện kỹ để phục vụ đầu trên của thị trường.
* Kéo dài cả hai phía
Những công ty phục vụ phần giữa cảu thị trường có thể quyết định
kéo dài loại sản phẩm của minh về cả hai phía.
* Quyết định bổ sung loại sản phẩm.
Một số loại sản phẩm có thể được kéo dài bằng cách bổ sung thêm mặt
hàng mới trong phạm vi hiện tại của loại đó. Có một số động lực đã thúc đẩy
việc bổ sung loại sản phẩm: tìm kiếm lợi nhuận tăng thêm, cố gắng thoả mãn
những đại lý đã than phiền về doanh số thiệt hại do loại sản phẩm thiếu một
số mặt hàng, cố gắng thỏi mãn những đại lý đã than phiền về doanh số thiệt
hại do loại sản phẩm thiếu một số mặt hàng, cố gắng sử dụng năng lực dư
thừa có gắng trở thành công ty luôn luôn dẫn đầu và cố gắng lấp kín những
lỗ hổng dể ngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh.
Một khách hàng bối rối, công ty cần phải làm thế nào để khách hàng
dễ phân biệt được từng mặt hàng. Mỗi mặt hàng phải có một điểm khác biệt
có thể dễ dàng nhận biết.
Quyết định hiện đại hoá sản phẩm
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
13
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Ngay cả khi chiều dài của loại sản phẩm đã thoả đáng thì loại sản
phẩm ấy vẫn có thể cần phải được hiện đại hoá từng phần sẽ đỡ thất thoát
lưu kim của công ty. điểm bất lợi chủ yếu của việc hiện đại hoá từng phần là
nó cho phép các đối thủ cạnh tranh thấy được những thany đổi đó và cũng
bắt đầu thiết kế lại chủng loại sản phẩm của mình.
Trên thị trường sản phẩm thay đổi nhanh chóng việc
hiện đại hoá sản phẩm diễn ra liên tục các công ty đều có
kế hoạch cải tiến sản phẩm, khuyến khích khách hàng
chuyển sang những mặt hàng được đánh giá cao hơn và
cũng được định giá cao hơn. Vấn đề chính là xác định thời
điểm sản phẩm sao cho việc cải tiến sản phẩm không qua
sớm hay quá muộn
Quyết định làm nổi bật sản phẩm
Người quản lý loại sản phẩm thường lựa chọn một hay một vài mặt hàng
trong loại sản phẩm của mình để làm nổi bất lên nhứng mẫu mã khuyến mãi
ở đầu dưới để phục vụ cho việc mở đường. đôi khi một công ty phát hiện
thấy một đầu của laọi sản phẩm rất chạy còn đàu kia thì lại bị tồn đọng.
Công ty có thể cố gắng hỗ trợ làm tăng nhu cầu về những hàng hoá bán
chậm, đặc biệt là những sản phẩm được sản xuất ra tại một nhà máy đang bị
ngưng hoạt động vì thiếu nhu cầu.
Quản lý thanh lọc sản phẩm
Người quản lý loại sản phẩm định kỳ phải rà soát những mặt hàng của
mình để thanh lọc bớt chúng. Có hai trường hợp cần phải thanh lọc, Thứ
nhất là khi loại sản phẩm có mặt hàng đã chết, nghĩa là không đem loại lựi
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
14
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
nhuận. Những mặt hàng yếu kém có thể phân tích thông qua doanh số bán
và chi phí. Thứ hai là sản phẩm cần thanh lọc khi công ty thiếu năng lực sản
xuất. Nhà quản trị phải tập trung vào sản xuất những mặt hàng đem lại lợi
nhuận nhiều hơn. Các công ty thường rút ngắn các loại sản phẩm khi nhu
cầu căng thẳng và kéo dài câc loại sản phẩm của mình khi nhu cầu thấp
4. Quyết định nhãn hiệu
Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng sản phẩm người bán
phải đứng trước một quyết định nhãn hiệu. Việc gắn nhãn là một vấn đề
quan trọng trong chiến luợc sản phẩm. Mặt khác, việc phát triển một sản
phẩm có gắn nhãn đòi hỏi phải chi nhiều hơn cho việc đầu tư dài hạn, đặc
biệt là quảng cáo, khuyến mãi, bao bì đễ dàng hơn cho các nhà sản xuất nếu
chỉ sản xuất sản phẩm cho người khác gắn nhãn. Thế nhưng những nhà sản
xuất cuối cùng nhận ra rằng quyền lực nằm trong tay công ty có tên nhãn.
- Nhãn hiệu là gì?
Có lẽ kỹ năng đặc biệt nhất của những người làm marketing chuyên
nghiệp là khả năng của họ tạo ra, duy trì, bảo vệ và khuyếch trươnbg các
nhãn hiệu. Hiệp hội marketing Mỹ đã định nghĩa như sau:
Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc là
một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của
một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng vói những thứ
của đối thủ cạnh tranh.
Như vậy nhãn hiệu xác nhận người bán hay người sản xuất. Theo luật
đăng ký nhãn hiệu, người bán được đảm bảo độc quyền sử dụng tên nhãn đó
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
15
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
vĩnh viễn. điều này khác với những tài sản khác như bằng sáng chế và bản
quyền có ngày hết hạn. Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người
bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính
chất, ích lợi, và dịch vụ. Những nhãn hiệu tốt nhất đều kèm theo sự đảm bảo
chất lượng. Song một nhãn hiệu thậm chí còn là một biểu tượng phức tạp
hơn thế nữa, một nhãn hiệu có thể mang tới sáu cấp độ ý nghĩa.
1. Thuộc tính: Một nhãn hiệu trước tiên gợi lên trong ý nghĩa những thuộc
tính nhất định.
2. Ích lợi: Một nhãn hiệu không chỉ là một tập hợp các thuộc tính. Khách
hàng không chỉ mua những thuộc tính mà họ mua những ích lợi. Các thuộc
tính cần được chuyển thành những ích lợi thực dụng hoặc tình cảm.
3. Giá trị: nhãn hiệu cũng nói nên một điều gì đó về giá trị của người sản
xuất.
4. Văn hoá: nhãn hiệu cũng thể hiện một nền văn hoá nhất định.
5. Nhân cách: nhãn hiệu cũng có thể phác hoạ một nhân cách nhất định. đôi
khi nó có thể mượn nhân cách của một nhân vật hay một người phát ngôn
nổi tiếng có thực.
6. Người sử dụng: nhãn hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản
phẩm đó.
Tất cả điều này cho thấy nhãn hiệu là một biểu tượng
phức tạp. Nếu một công ty chỉ xem nhãn hiệu như là một
cái tên thì không thấy hết được ý nghĩa của việc gắn nhãn.
Một thách thức trong việc gắn nhãn là làm cho nhãn hiệu
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
16
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
có những ý nghĩa sâu sắc hơn. Với sáu cấp độ ý nghĩa của
nhãn hiệu này người làm marketing cần phải quyết định
xem cần chốt lại đặc điểm nhận dạng của nhãn hiệu ở cấp
độ nào. Sẽ là sai lầm chỉ quảng cáo thuộc tính của nhãn
hiệu. Thứ nhất là người mua sẽ không quan tâm đến các
thuộc tính của nhãn hiệu bằng những ích lợi của nhãn hiệu
đó. Thứ hai là vì các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng nhái
theo những thuộc tính đó. Thứ ba là những thuộc tính có
thể mất dần giá trị và làm tổn hại đến một nhãn hiệu gắn bó
quá chặt chẽ với những thuộc tính quá đặc biệt.
Lƣợng định uy tín của nhãn hiệu.
Các nhãn hiệu có sức mạnh và giá trị khác nhau trên thị trường. Một
thái cực là nhãn hiệu mà hầu hết những người mua trên thị trường không
biết đến đồng thời có những nhãn hiệu mà mức dộ biết đến của người mua
khá cao (được đo bằng việc nhắc đến hay thừa nhận nhãn hiệu) tiếp dến là
những nhãn hiệu có mức độ chấp nhận cao, nghĩa là những người mua đều
không phản ứng việc mua chúng. Rồi đến những nhãn hiệu có mức độ chấp
nhận rất cao. Chúng được ưu tiên chọn lựa khi mua hơn những nhãn hiệu
khác. cuối cùng là những nhãn hiệu có mức độ trung thành cao. Tony OS
Reilly, một quan chức cao cấp của HJ.Heiz đã đưa ra sự trắc nghiệm sự
trung thành như sau"cách trắc nghiệm của tôi là.. nhằm theo dõi xem một bà
nội trợ mua sốt cà chua Heiz tại một cửa hàng nào đó, khi thấy ở đó đã hết
nhãn hiệu đó sẽ đi sang cửa hàng khác để mua hay chuyển sang mua một sản
phẩm nhãn hiệu khác.
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
17
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Một nhãn hiệu mạnh là một nhãn hiệu có uy tín cao. Theo Aaker, uy
tín của nhãn hiệu càng cao thì sự trung thành với nhãn hiệu cao hơn, mức độ
biết đến tên tuổi, chất lượng được nhận thức càng cao hơn, sự gắn bó với
nhãn hiệu càng mạnh hơn và các tài sản khác như bằng sáng chế, nhãn hiệu
thương mại và các quan hệ theo kênh có giá trị cao hơn. Vấn đề là ở chỗ
nhãn hiệu là một tài sản trong chừng mức mà nó có thể đem bán hay mua
với giá nào đó.
Cách lượng định uy tín của một nhãn hiệu có phần tuỳ tiện. Aaker đã
mô tả năm cách khác nhau, bao gồm cách như căn cứ vào mức lời của giá,
giá trị chứng khoán, giá trị thay thế nhãn...Theo Interbrand 10 nhãn hiệu siêu
manh nhất của thế gới là Coca - Cola, Kellog, MacDonald, Kodak, Malboro,
IBM, American Express, Sony, Mercedes, Nestcafe. Theo một tài liệu ước
tình thì giá trị uy tín nhãn hiệu marlboro là 31 tỷ USD, coca-cola là 24 tỷ
USD và Kodak là 13 tỷ nhưng cần lưu ý rằng nhưng người mua tiềm ẩn
khác nhau sẽ sử dụng nhãn hiệu đó theo những cách khác nhau và do đó sẽ
chi nhiều hơn hay ít hơn.
Uy tín cao của nhãn hiệu sẽ đem lại một lợi thế cạnh tranh cho một
công ty. Công ty đó sẽ có thể giảm bớt được chi phí Marketing vì mức độ
biết đến và trung thành với nhãn hiệu đã cao. Công ty sẽ có thế đòn bẩy
thương mại mạnh khi thương lượng với những người phân phối và bán lẻ, vì
khách hàng đang trông đợi họ kinh doanh nhãn hiệu đó. Công ty có thể đòi
giá cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh của mình, bởi vì nhãn hiệu có chất
lượng đã được thừa nhận cao hơn. Công ty có thể dễ dàng hơn trong việc
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
18
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
khuếch trương nhãn hiệu, vì ttên nhãn hiệu đã được tín nhiệm cao. đặc biệt
là nhãn hiệu đó sẽ tạo cho Công ty điều kiện phòng thủ lại sự cạnh tranh
quyết liệt về giá.
Với tính cách là một tài sản tên nhãn hiệu cần được quản lý cẩn thận
sao cho uy tín của nhãn hiệu không bị giảm sút. Điều này đòi hỏi phải duy
trì hay không ngừng nâng cao mức độ biết đến nhãn hiệu,. Chất lượng được
thừa nhận của nhãn hiệu và công dụng của nó, cũng như sự gắn bó chặt chẽ
với nhãn hiệu v.v.Những công việc này đòi hỏi phải không ngừng đầu tư vào
nghiên cứu và phát triển, quảng cáo thật khôn khéo đảm bảo những dịch vụ
thương mại và tiêu dùng tuyệt hảo cũng như biện pháp khác. Một số Công ty
như Canada Dry và Colgate Palmolive, đã cử ra " Những người quản lý uy
tín nhãn hiệu " bảo vệ hình ảnh, sự gắn bó cùng chất lượng của nhãn hiệu và
ngăn chặn những hàng động chiến thuật ngắn hạn có thể gây tổn hại đến
nhãn hiệu đó. Họ phải dựa vào những người quản lý nhãn hiệu để chống lại
việc khuếch trương quá mức nhãn hiệu nhằm tạo ra lợi nhuận trước mắt
bằng giá có uy tín lâu dài.
Quyết định gắn nhãn
Quyết định đầu tiên là Công ty cần phát triển một tên nhãn cho sản
phẩm của mình không? Trước kia hầu hết các sản phẩm đều không có nhãn,
những người sản xuất và những người trung gian đã bán hàng hoá của mình
không có thùng hòm và hộp đựng và không có dấu hiệu xác nhận người
cung ứng, người mua hoàn toàn dựa vào lòng trung thành của người bán.
Những dấu hiệu đầu tiên của việc gắn nhãn là những cố gắng của các
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
19
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
phường hội thời Trung cổ yêu cầu thợ thủ công gắn nhãn thương mại trên
sản phẩm của mình để bảo vệ chính mình và khách hàng khỏi lẫn với những
sản phẩm chất lượng kém hơn, đối với các tác phẩm nghệ thuật cũng vậy
việc gắn nhãn bắt đầu từ việc các nghệ nhân ký tên trên tác phẩm của mình.
Ngày nay việc gắn nhãn đã trở thành một yếu tố cần thiết mà không
một loại hàng hoá nào lại không cần. Những nhãn hiệu mang tính toàn quốc
đã chống chọi với các mặt hàng phổ thông theo một số cách Ralston-Purina
đã nâng cao chất lượng của mình và hướng vào những người sở hữu vật nuôi
nôi tiếng cùng với những vật nuôi của họ và quan tâm đến chất lượng nhiều
nhất. Procter & Gamble đã đưa ra sản phẩm giấy của mình, một loạii sản
phẩm có chất lượng kém hơn những sản phẩm cùng loại nhưng tốt hơn
những loại phổ thông với giá cạnh tranh. Những Công ty khách chỉ cắt giảm
giá hàng của mình để cạnh tranh với loại hàng phổ thông. Tại sao những
người bán lại thích gắn nhãn cho sản phẩm của mình dù việc đó đòi hỏi phải
chi cho việc bao gói, làm nhãn, quảng cáo, bảo vệ hợp pháp và sẽ gặp rủi ro
nếu khách hàng không chấp nhận sản phẩm đó. Nguyên do là việc gắn nhãn
tạo cho người bán một số lợi thế.
- Tên nhãn làm người bán dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng và tìm ra
các vấn đề, hơn nữa người bán thấy đễ dàng theo dõi đơn đặt hàng nếu số
hàng bị gửi bán lạc địa chỉ hay xác định các nguyên nhân về chất lượng sản
phẩm nếu khách hàng khiếu nại.
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
20
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
- Tên nhãn hiệu và dấu hiệu thương mại vủa người bán đảm bảo một
sự bảo hộ của pháp luật đối với tính chất độc đáo của sản phẩm nếu không
thì đã bị các đối thủ cạnh tranh nhái theo.
- Việc gắn nhãn đem lại cơ hội cho người bán thu hút một nhóm khách
hàng trung thành và có khả năng đem lại lợi nhuận cho Công ty. Sự trung
thành với nhãn hiệu sẽ tạo ra cho người bán một sự bảo vệ ở mức độ nào đó
chống lại các đối thủ cạnh tranh và khả năng kiểm soát tốt hơn trong khi xây
dựng chương trình Marketing của mình.
- Việc gắn nhãn sẽ giúp cho người bán phân khúc thị trường.
- Những nhãn hiệu tốt sẽ giúp tạo dựng hình ảnh Công ty. Do mang
tên Công ty, chúng giúp quảng cáo chất lượng và quy mô Công ty.
Có những bằng chứng chứng tỏ rằng những người phân phối muốn có
tên nhãn hiệu hiệu của những người sản xuất để làm phương tiện thuận lợi
cho việc quản lý sản phẩm, xác định người cung ứng, đảm bảo sản xuất theo
tiêu chuẩn chất lượng nhất định và tăng mức độ ưa thích của người mua.
Khách hàng cần có tên nhãn để giúp họ xác định những khác biệt về chất
lượng của mua sắm có hiệu quả hơn.
Quyết định ngƣời bảo trợ nhãn hiệu.
Một nhà sản xuất có một số phương án lựa chọn về quyền bảo trợ
nhãn hiệu. Sản phẩm có thể tung ra thị trường như một nhãn hiệu của người
sản xuất (đôi khi gọi là nhãn hiệu toàn quốc), một nhãn hiệu của người phân
http://tailieutonghop.com
- Xem thêm -