Trường ĐHSPKT Hưng Yên
Khoa Kinh Tế
Lớp Q1K5
PHẦN I CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Sản phẩm và các cấp độ của sản phẩm
1.1.1 Sản phẩm là gì?
Theo quan niệm của Marketing, sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố
có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với
mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ), bao
hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay cả những hàng hoá hữu hình thì
cũng bao hàm cả các yếu tố vô hình. Ví dụ như khi khách hàng mua một chiếc quần
bò hiệu Levi’s, đó là một vật để che thân đồng thời đem lại sự thoải mái, tự tin, thời
trang… Một sản phẩm thành công khi nó giải quyết được một vấn đề cho khách
hàng, hay thoả mãn các nhu cầu của họ.
1.1.2 Các cấp độ sản phẩm
Theo quan điểm của Marketing sản phẩm có cả các yếu tố vô hình và hữu
hình và nó được chia làm 3 cấp độ:
a)Cấp độ cơ bản - Sản phẩm cốt lõi
Cấp độ này sẽ trả lời câu hỏi: Về thực chất sản phẩm này sẽ mang lại lợi ích
gì cho khách hàng? Cùng một sản phẩm có thể mang lại lợi ích cơ bản khác nhau
cho các khách hàng khác nhau. Muốn xác định được các lợi ích cơ bản nào cần cho
khách hàng nào, công ty phải nghiên cứu thị trường để xác định. Đôi khi bản thân
khách hàng cũng không biết được một sản phẩm mang lại lợi ích cơ bản gì cho
mình. Ví dụ khách hàng có thể không biết được dùng một loại mỹ phẩm làm trắng
da, bảo vệ da khỏi bắt nắng, dùng kem đánh răng để răng trắng và chắc khoẻ…
Những lợi ích này đều do quảng cáo mang đến cho khách hàng.
b) Cấp độ hai - Sản phẩm hiện thực
Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm như: Các
chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, nhãn hiệu, tên nhãn
Nhóm SVTH: nhóm 12
GVHD: Vũ Thị Tuý
3
Trường ĐHSPKT Hưng Yên
Khoa Kinh Tế
Lớp Q1K5
hiệu, bao bì. Thông qua các yếu tố này công ty có thể giúp khách hàng phân biệt
được sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh. Khách hàng cũng căn cứ vào
các yếu tố của cấp độ này để lựa chọn trong các sản phẩm cùng loại (các sản phẩm
cùng mang lại một lợi ích cơ bản)
c) Cấp độ ba - Sản phẩm bổ sung (sản phẩm hoàn thiện)
Cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ khách hàng và cao hơn nữa là chăm
sóc khách hàng nhằm giúp cho khách hàng thuận tiện hơn, hài lòng hơn. Đó là các
dịch vụ như: Sửa chữa, bào hành, hình thức thanh toán, giao hàng tại nhà, lắp đặt,
huấn luyện…Cũng như thái độ thân thiện, cởi mở, nhiệt tình… Cấp độ này chính là
vũ khí cạnh tranh của công ty. Qua đó khách hàng có thể đánh giá, nhận thức về
mặt hàng, nhãn hiệu cụ thể.
H1 – Các cấp độ của sản phẩm
1.1.3 Phân loại sản phẩm
a) Phân theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại
Nhóm SVTH: nhóm 12
GVHD: Vũ Thị Tuý
4
Trường ĐHSPKT Hưng Yên
Khoa Kinh Tế
Lớp Q1K5
Sản phẩm lâu bền: là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần. Ví dụ:
tủ lạnh, máy giặt, ôtô…
Sản phẩm sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm được sử dụng một lần hoặc
một vài lần. Ví dụ: xà phòng, báo chí…
Dịch vụ: là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, lợi ích hay sự
thoản mãn. Con người không thể cảm nhận dịch vụ qua các giác quan thông
thường như nghe, nhìn, nếm, ngửi, tiếp xúc.
b) Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng
Sản phẩm sử dụng thường ngày: đó là sản phẩm mà người tiêu dùng mua cho
việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt. Sản phẩm này phục vụ các nhu
cầu thiết yếu người tiêu dùng thường không đắn đo khi mua hoặc mất rất ít
công sức để so sánh
Sản phẩm mua ngẫu hứng: những hàng hoá được mua không có kế hoạch
trước và khách hàng cũng không chú ý tìm mua. Những sản phẩm này khi
gặp cộng với khả năng thuyết phục của người bán khách hàng mới nảy ra ý
định mua.
Sản phẩm mua khẩn cấp: hàng hóa được mua khi xuất hiện nhu cầu cấp bách
vì lý do bất thường.
Sản phẩm mua có lựa chọn: những sản phẩm này việc mua diễn ra lâu hơn,
đồng thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về công
dụng, kiểu dáng, chất lượng, giá cả của chúng.
Sản phẩm cho các nhu cầu đặc thù: là những sản phẩm có những tính chất
đặc biệt hay sản phẩm đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức
lực, thời gian để tìm kiếm, lựa chọn.
Sản phẩm cho các nhu cầu thụ động: là những sản phẩm mà người tiêu dùng
không hay biết và thường cũng không nghĩ đến mua chúng. Ví dụ: bảo hiểm
Nhóm SVTH: nhóm 12
GVHD: Vũ Thị Tuý
5
Trường ĐHSPKT Hưng Yên
Khoa Kinh Tế
Lớp Q1K5
c) Phân loại hàng tư liệu sản xuất
Tư liệu sản xuất là những hàng hoá được mua bởi các doanh nghiệp hay các
tổ chức
Vật tư chi tiết: là những hàng hoá được sử dụng thường xuyên và toàn bộ
vào cấu thành hàng hoá được sản xuất bởi nhà sản xuất
Tài sản cố định: những hàng hoá tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá trình
sản xuất và giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị hàng hoá do
doanh nghiệp sử dụng chúng tạo ra.
Vật tư phụ và dịch vụ: hàng hoá dùng để hỗ trợ quá trình kinh doanh hay
hoạt động tổ chức, doanh nghiệp
1.2 Các quyết định về nhãn hiệu
1.2.1 Khái niệm nhãn hiệu
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa
chúng được dùng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một
nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ
cạnh tranh.
1.2.2 Các bộ phận cơ bản của nhãn hiệu
Tên nhãn hiệu: đó là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được
Dấu hiệu của nhãn hiệu: bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ
đặc thù… Đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng
không thể đọc được.
Dấu hiệu hàng hoá: là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được đăng
ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu và do đó được bảo vệ quyền pháp lý.
Quyền tác giả: là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán nội
dung và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc, nghệ thuật.
Nhóm SVTH: nhóm 12
GVHD: Vũ Thị Tuý
6
Trường ĐHSPKT Hưng Yên
Khoa Kinh Tế
Lớp Q1K5
Ngày nay hầu như sản phẩm nào cũng có tên hiệu, khó có thể tìm thấy một
sản phẩm nào không có tên hiệu. Từ các sản phẩm công nghiệp đóng gói tới các
sản phẩm nông nghiệp cũng in tên người trồng lên sản phẩm của mình.
1.2.3 Tại sao phải đặt tên nhãn hiệu?
Quan điểm của người mua:
Tên hiệu giúp người ta biết ít nhiều về chất lượng. Nếu hàng tiêu dùng không
nhãn hiệu thì phải sờ, ngửi… khá mất thời gian.
Quan điểm của người bán:
Tên hiệu sẽ giúp công ty dễ thực hiện đơn đặt hàng
Tên hiệu giúp quảng cáo, thu hút được khách hàng
Tên hiệu tạo điều kiện chống cạnh tranh, được pháp luật bảo vệ
Tên hiệu làm tăng uy tín của công ty
Quan điểm của xã hội:
Đặt tên hiệu đưa tới chất lượng sản phẩm cao hơn
Có nhiều mặt hàng, dễ lựa chọn.
1.2.4 Quyết định về người đứng tên hiệu
Sản phẩm có thể được tung ra với tên hiệu người sản xuất. hay tên hiệu của
người phân phối (trung gian). Thậm chí người ta có thể mướn tên hiệu. Khi khách
hàng lưỡng lự giữa hai sản phẩm tương tự thì hầu như sẽ chọn sản phẩm có tên hiệu
quen thuộc.
1.2.5 Quyết định về chất lượng tên hiệu
Chất lượng là một trong những công cụ định vị chủ yếu của nhà làm
marketing, chất lượng thể hiện: tính bền, tính tin cậy, tính an toàn, dễ sử dụng, dễ
sửa chữa. Có 4 mức chất lượng: thấp, trung bình, cao và hảo hạng. Mức lời tăng
Nhóm SVTH: nhóm 12
GVHD: Vũ Thị Tuý
7
Trường ĐHSPKT Hưng Yên
Khoa Kinh Tế
Lớp Q1K5
theo mức chất lượng của sản phẩm. Công ty nên nhắm vào chất lượng cao. Chất
lượng hảo hạng chỉ làm mức lời tăng nhẹ chút ít mà chi phí lại lớn.
1.2.6 Quyết định tên hiệu riêng hay tên công ty
Chúng ta có thể lựa chọn một trong hai hướng, tên hiệu riêng hoặc tên hiệu có
kèm theo tên công ty.Tên hiệu riêng không ảnh hưởng đến uy tín của công ty. Còn
tên hiệu có kèm tên công ty: có nhiều thuận lợi khi công ty nổi tiếng, có uy tín. Tuy
nhiên nếu sản phẩm chất lượng yếu ảnh hưởng đến uy tín công ty.
1.2.7 Quyết định mở rộng tên hiệu
Các công ty có thể sử dụng một tên hiệu đã thành công để tung ra những sản
phẩm mới hay sản phẩm cải tiến.Ví dụ: Hãng Honda dùng tên của mình để tung ra
mặt hàng máy xén cỏ. Trong khi đó hãng Gillette sử dụng tên Gillette để tung ra
các mặt hàng vệ sinh nam giới.
1.2.8 Quyết định đa hiệu
Đây là quyết định triển khai nhiều nhãn hiệu trong cùng một loại sản phẩm.
Công ty tăng nhanh được doanh số, lợi nhuận, chiếm được nhiều chỗ trên kệ bày
hàng.
H2 - các quyết định về tên hiệu sản phẩm
Nhóm SVTH: nhóm 12
GVHD: Vũ Thị Tuý
8
Trường ĐHSPKT Hưng Yên
Khoa Kinh Tế
Lớp Q1K5
1.3 Quyết định về bao bì sản phẩm và dịch vụ
1.3.1 Quyết định về bao bì sản phẩm
Bao bì đóng vai trò quan trọng. Bao bì thu hút khách hàng, mô tả được ích
dụng của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm. Người tiêu dùng
sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy và uy tín của một bao bì
tốt. Bao bì giúp cho khách hàng nhận ngay ra công ty hoặc sản phẩm nào đó. Ai đi
mua phim ảnh cũng nhận ra ngay bao bì màu vàng quen thuộc của hãng Kodak,
màu xanh của hãng FUJI.
Việc tạo bao bì là những hoạt động nhằm vẽ kiểu và sản phẩm đồ chứa hay
đồ bao gói cho một sản phẩm.
Lớp đầu tiên tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá sản phẩm
Lớp thứ hai là lớp bảo vệ lớp đầu và sẽ bỏ đi khi sắp dùng sản phẩm đó.
Lớp thứ ba là lớp bao bì vận chuyển cần thiết cho lưu kho, vận chuyển.
Ngoài ra còn có nhãn hiệu và các thông tin mô tả hàng hó trên bao gói
Việc triển khai một bao bì hữu hiệu cho một sản phẩm mới đòi hỏi nhiều
quyết định. Nhiệm vụ của bao bì là bảo vệ, giới thiệu sản phẩm. Kích cỡ, hình
dáng, chất liệu, màu sắc, chữ nghĩa và dấu hiệu trên bao bì. Những yếu tố này phải
hài hoà để làm nổi bật giá trị bổ sung của sản phẩm cho khách hàng thấy và hỗ trợ
cho việc định vị sản phẩm và chiến lược marketing. Bao bì phải nhất quán đối với
việc quảng cáo, định giá, phân phối và các chiến lược marketing khác.
Quyết định về nhãn hiệu trên bao bì: Nhãn hiệu trên bao bì có thể mô tả vài
điều về sản phẩm. Ai sản xuất? Sản xuất ở đâu? Khi nào? Chứa cái gì? Sử dụng
như thế nào? Sử dụng sao cho an toàn? Nhãn hiệu có thể lỗi thời theo thời gian nên
cần làm mới.
1.3.2 Quyết định về dịch vụ khách hàng
Nhóm SVTH: nhóm 12
GVHD: Vũ Thị Tuý
9
Trường ĐHSPKT Hưng Yên
Khoa Kinh Tế
Lớp Q1K5
Một yếu tố cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng. Tuỳ vào
từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Một số sản
phẩm không hề có dịch vụ đi kèm (ví dụ như xà phòng, kem đánh răng…), có
những mặt hàng kèm theo dịch vụ để thu hút khách hàng như: Xe máy, tủ lạnh….
Các dịch vụ có thể là: hướng dẫn sử dụng, bảo trì, giao hàng theo ý khách hàng,
bán trả góp. Dịch vụ khách hàng phải làm thật tốt, chất lượng cao chúng sẽ là
những công cụ cạnh tranh có hiệu quả trên thương trường.
1.4 Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
1.4.1 Quyết định về chủng loại sản phẩm
Khái niệm: Chủng loại hàng hoá là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt
chẽ với nhau do giống nhau về các chức năng hay do bán chung cho cùng một
nhóm khách hàng, hay thông qua cũng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong
khuôn khổ cùng một dãy giá.
Quyết định bề rộng của chủng loại sản phẩm: bề rộng của chủng loại sản
phẩm là sự phân giải về số lượng các mặt hàng thành phần theo một tiêu thức nhất
định, ví dụ như theo kích cỡ, theo công suất…
Mỗi doanh nghiệp có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại sản phẩm khác
nhau. những lựa chọn này tuỳ thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi.
Các doanh nghiệp thiên về mục tiêu cung cấp một chủng loại đầy đủ hay
phấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trường hay mở rộng thị trường thường có
chủng loại hàng hoá rộng. Ngược lại có những doanh nghiệp quan tâm trước hết
đến sinh lãi cao của hàng hoá.
Để mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm doanh nghiệp có hai
hướng lựa chọn:
Một là, phát triển chủng loại
Nhóm SVTH: nhóm 12
GVHD: Vũ Thị Tuý
10
Trường ĐHSPKT Hưng Yên
Khoa Kinh Tế
Lớp Q1K5
Hai là, bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm
1.4.2 Quyết định về danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại hàng hoá và các đơn vị
hàng hoá do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục hàng
hoá được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hoà của
nó
Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng thể số các chủng loại hàng hoá do
công ty sản xuất.
1.5 Chiến lược sản phẩm mới
1.5.1 Thế nào là một sản phẩm mới?
Theo quan niệm Marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về
nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc những nhãn
hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty.
Thiết kế, sản xuất sản phẩm mới là một việc làm cần thiết nhưng có thể là
mạo hiểm đối với doanh nghiệp bởi chúng có thể thất bại do những nguyên nhân
khác nhau. Để hạn chế rủi ro, các chuyên gia - những người sáng tạo ra sản phẩm
mới phải tuân thủ nghiêm ngặt các bước trong quá trình tạo ra sản phẩm mới và
đưa nó vào thị trường.
1.5.2 Giai đoạn thiết kế và Marketing sản phẩm mới
Việc thiết kế sản phẩm mới thường trải qua 3 giai đoạn hết sức quan trọng là:
hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, soạn thảo và thẩm định dự án.
a) Hình thành ý tưởng: Tìm kiếm những ý tưởng về sản phẩm.
Thu thập thông tin từ:
Nhóm SVTH: nhóm 12
GVHD: Vũ Thị Tuý
11
Trường ĐHSPKT Hưng Yên
Khoa Kinh Tế
Lớp Q1K5
Khách hàng, qua thăm dò ý kiến họ, trao đổi với họ, thư từ và đơn khiếu nại
họ gửi đến, các thông tin họ phản ánh trên báo chí và phương tiện thông tin
đại chúng…
Từ các nhà khoa học
Nghiên cứu những sản phẩm thàng công hay thất bại của đối thủ cạnh tranh
Nhân viên bán hàng và những người của công ty thường xuyên tiếp xúc với
khách hàng
Những người có bằng sàng chế phát minh, các trường đại học, các chuyên
gia công nghệ và quản lý, các nhà nghiện cứư marketing...
Ý tưởng về sản phẩm mới thường hàm chứa những tư tưởng chiến lược tỏng
hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing của công ty, chẳng hạn như: tạo ra
ưu thế đặc biệt nào đó so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, cống hiến một sự
hài lòng hay thoả mãn nào đó cho khách hàng…
b) Lựa chọn ý tưởng
Mục đích: cố gắng phát hiện , sàng lọc và loại thải những ý tưởng không phù
hợp, kém hấp dẫn để chọn đựơc những ý tưởng tốt nhất.
Các tiêu chuẩn thẩm định lựa chọn ý tưởng và phương án sản phẩm mới: bản
mô tả sản phẩm, thị trường mục tiêu, các đối thử cạnh tranh, ước tính sơ bộ quy mô
thị trường, các chi phí liên quan đến thiết kế, chi phí sản xuất sản phẩm, mức độ
ohù hợp với doanh nghiệp về phương diện công nghệ, tài chính…
c) Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới
Sau khi đã có những ý tưởng được chọn lựa, mỗi ý tưởng phải được xây
dựng thành những dự án sản phẩm mới.
Ý tưởng là những tư tưởng khái quát về sản phẩm, còn dự án là sự thể hiện
tư tưởng khái quát đó thành các phương án sản phẩm mới với các tham số về đặc
tính hay công dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau của chúng.
Nhóm SVTH: nhóm 12
GVHD: Vũ Thị Tuý
12
Trường ĐHSPKT Hưng Yên
Khoa Kinh Tế
Lớp Q1K5
Sau khi đã có dự án về sản phẩm, cần phải thẩm định từng dự án này. Thẩm
định dự án là tử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu đối
với các phương án sản phẩm đã được mô tả.
d) Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới
Chiến lược Marketing cho sản phẩm mới bao gồm ba phần:
Phần thứ nhất: mô tẳ quy mô, cấu trúc thị trường và thái độ của khách hàng
trên thị truờng mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí sản phẩm, chỉ tiêu về khối lưọng bán,
thị phần, lợi nhuận trong những năm trước mắt
Phần thức hai: Trình bày quan điểm chung về phân phối sản phẩm và dự
đoán chi phí Marketing cho năm đầu
Phần thứ ba: trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu: tiêu thụ, lợi
nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài về các chỉ tiêu: tiêu thụ, lợi nhuận, quan điểm
chiến lược lâu dài về các yếu tố marketing – mix.
e) Thiết kế sản phẩm mới
Trong giai đoạn thiết kế các dự án: sản phẩm phải đựoc thể hiện thành những
sản phẩm hiện thực, chứ không chỉ là những mô tả khái quát như các bước trên. Để
làm đựoc việc này, bộ phận nghiên cứu thiết kế sẽ tạo ra một hay nhiều phương án
hay mô hình sản phẩm. Theo dõi và kiểm tra các thông số kinh tế - kỹ thuật, các
khả năng thực hiện vai trò của sản phẩm và từng bộ phận , chi tiết cấu thành ra nó.
Tạo ra sản phẩm mẫu, thử nghiệm chức năng của nó trong phòng thí nghiệm, kiểm
tra thông qua khách hàng hay người tiêu dùng để biết ý kiến của họ.
g) Thử nghiệm trong điều kiện thị truờng
Nếu sản phẩm mới đã qua được việc thử nghiệm chức năng và sự kiểm tra
của ngừơi tiêu dùng thì doanh nghiệp sẽ sản xuất một lạot nhỏ để thử nghiệm trong
điều kiện thị trừong. Ở bước này người ta vừa thử nghiệm sản phẩm vừa thử
nghiệm các chương trình marketing. Bước này thăm dò khả năng mua và dự báo
chung về mức tiêu thụ.
Nhóm SVTH: nhóm 12
GVHD: Vũ Thị Tuý
13
Trường ĐHSPKT Hưng Yên
Khoa Kinh Tế
Lớp Q1K5
f) Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường
Sau khi thử nghiệm thị trường, doanh nghiệm đã có căn cứ rõ nét hơn để
quyết định có sản xuất đại trà sản phẩm mới hay không. Nếu việc sản xuất đại trà
hay hàng loạt được thông qua hay doanh nghiệp phải thực sự bắt tay vao triển khai
phương án tổ chức sản xuất và Marketing cho sản phẩm mới. Tỏng giai đoạn này
công ty phải thông qua 4 quyết định:
Khi nào thì chính thức tung ra sản phẩm mới vào thị trường?
sản phẩm sẽ được tung ra ở đâu?
Sản phẩm mới trước hết tập trung bán cho đối tượng khách hàng nào?
Sản phẩm mới được tung ra bán như thế nào?
1.6 Chu kỳ sống của sản phẩm và các chiến lược Marketing
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi doanh số tiêu thụ
kể từ khi hàng hoá được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị
trường.
Chu kỳ sống của sản phẩm gồm 4 giai đoạn: Giai đoạn tung sản phẩm vào thị
trường; giai đoạn phát triển; giai đoạn chín muồi; giai đoạn suy thoái
H3 – Chu kỳ sống của sản phẩm
Nhóm SVTH: nhóm 12
GVHD: Vũ Thị Tuý
14
Trường ĐHSPKT Hưng Yên
Khoa Kinh Tế
Lớp Q1K5
Sự tồn tại của chu kỳ sống sản phẩm là hiển nhiên, hy vọng về sự tồn tại lâu
dài với doanh số cao đối với một sản phẩm, chủng loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu
sản phẩm là chính đáng. Nhưng hy vọng đó chỉ đạt đựơc khi doanh nghiệp biết
được sự diễn biến của chu kỳ sống, đặc điểm của nó, đồng thời có những điều
chỉnh chiến lược Marketing phù hợp.
1.6.1 Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường
Đây là giai đoạn mở đầu của việc đưa sản phẩm ra bán chính thức trên thị
trường. nó đòi hỏi phải có thời gian và sự chuẩn bị kỹ lưỡng về mọi mặt.
Trong giai đoạn này lợi nhuận âm hay thấp bởi mức tiêu thụ thấp, các chi phí
phân phối và khuyến mại rất lớn. Các chi phí khuyến mại chiếm tỷ lệ lớn nhất trong
doanh số bán ra “vì cần có nỗ lực khuyến mại ở mức độ cao nhằm: thông tin cho
người tiêu dùng tiềm ẩn về sản phẩm mới và chưa biết đến, kích thích dùng thử sản
phẩm, đảm bảo phân phối đến các cửa hàng bán lẻ”.
H4 - Các chiến lược Marketing
Khuyến mại
Nhóm SVTH: nhóm 12
GVHD: Vũ Thị Tuý
15
Trường ĐHSPKT Hưng Yên
Khoa Kinh Tế
Cao
Giá
Thấp
Lớp Q1K5
Cao
chiến lược hớt váng chớp
Thấp
chiến lược hớt váng
nhoáng
chiến lược xâm nhập chớp
chậm
chiến lược xâm nhập
nhoáng
từ từ
Chiến lược hớt váng chớp nhoáng: Tung sản phẩm ra với giá cao, khuyến
mại cao.
Thích hợp cho giả thiết: Phần lớn thị trường tiềm ẩn chưa biết đến sản
phẩm,những người biết đến đều thiết tha với sản phẩm và có thể trả theo giá chào
Chiến lược hớt váng chậm: Tung sản phẩm ra với giá cao, mức khuyến mại
thấp
Thích hợp với thị trường quy mô hữu hạn, phần lớn thị trường đều biết đến
sản phẩm, người mua sẵn sàng trả giá cao, cạnh tranh tiềm ẩn không có dấu hiệu
sắp xảy ra.
Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng: tung sản phẩm ra thị trường với giá thấp
và chi phí nhiều cho khuyến mại.
Thích hợp cho thị trường lớn, chưa biết đến sản phẩm, hầu hết người mua
nhạy cảm với giá, tiềm ẩn khả năng cạnh tranh quyết liệt, chi phí sản xuất 1 đơn vị
sản phẩm của công ty giảm dần khi quy mô sản xuất tăng.
Chiến lược xâm nhập từ từ: Tung sản phẩm mới ra thị trường với mức giá
thấp và mức khuyến mại thấo
Thích hợp khi: thị trường lớn, thị trường đã biết rõ sản phẩm, thị truờng nhạy
cảm với giá, có sự cạnh tranh tiềm ẩn.
1.6.2 Giai đoạn phát triển
Nhóm SVTH: nhóm 12
GVHD: Vũ Thị Tuý
16
Trường ĐHSPKT Hưng Yên
Khoa Kinh Tế
Lớp Q1K5
Mức tiêu thu tăng nhanh. Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường. Giá cả
giữ nguyên hoặc giảm đôi chút. Lợi nhuận tăng nhanh.
Chiến lược Marketing:
Nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm những tính chất mới cho sản
phẩm, cải tiến kiểu dáng.
Bổ sung mẫu mã mới
Xâm nhập các khúc thị trường mới
Mở rộng phạm vi phân bố của mình
Chuyển quảng cáo mức độ biết đến sản phẩm sang quảng cáo mức độ ưa
thích sản phẩm
Giảm giá thu hút số người mua nhạy cảm giá tiếp sau
1.6.3 Giai đoạn chín muồi
Nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ sản phẩm chững lại, sản phẩm bước vào
giai đoạn sung mãn tương đối
Chiến lược Marketing:
Cải biến thị trường: Công ty có thể cố gắng mở rộng thị trường cho những
nhãn hiệu sung mãn của mình bằng cách sử dụng hai yếu tố hợp thành khối lượng
tiêu thụ:
Khối lượng = số người sử dụng nhãn hiệu x mức sử dụng trên một người
Tăng số người sử dụng nhãn hiệu bằng cách:
Thay đổi thái độ của người không sử dụng
Xâm nhập khúc thị trường mới
Giành khách hàng của đối thủ cạnh tranh
Nhóm SVTH: nhóm 12
GVHD: Vũ Thị Tuý
17
Trường ĐHSPKT Hưng Yên
Khoa Kinh Tế
Lớp Q1K5
Tăng mức sử dụng trên một người
Làm khách hàng sử dụng thường xuyên hơn
Tăng mức sử dụng mỗi lần
Những công dụng mới và phong phú hơn
Cải biến sản phẩm:
Cải biến chất lượng nhằm nâng cao tính năng của sản phẩm
Cải tiến tính chất
Cải tiến kiểu dáng
Cải biến Marketing mix
1.6.4 Giai đoạn suy thoái
Mức tiêu thụ giảm. Mức độ cạnh tranh nội địa và nước ngoài gia tăng. Dư
thừa năng lực sản xuất, phải giảm giá và thiệt hại về lợi nhuận.
Xác định chiến lược Marketing:
Tăng vốn đầu tư
Duy trì mức đầu tư đến khi giải quyết xong tình trạng không chắc chắn của
ngành.
Loại bỏ những nhóm khách hàng không có lời, đồng hotìư củng cố vốn đầu
tư ở những mẫu thị trường sinh lời.
Thu hoạch vốn đầu tư của công ty để trang trải nhanh các khoản tiển mặt
Giải thể nhanh chóng doanh nghiệp đó bằng cách bán tài sản của nó một
cách có lợi nhất
Nhóm SVTH: nhóm 12
GVHD: Vũ Thị Tuý
18
Trường ĐHSPKT Hưng Yên
Khoa Kinh Tế
Lớp Q1K5
Quyết định loại bỏ một sản phẩm. Nếu sản phẩm đó được phân phối rất
mạnh và vẫn còn tín nhiệm thì chắc chắn công ty có thể bán nó cho một công ty
nhỏ hơn.
PHẦN 2. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÀ PHÊ
TRUNG NGUYÊN
2.1 Giới thiệu chung về cà phê Trung Nguyên
Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ
của Việt Nam nhưng đã thành công nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành
thương hiệu cà phê quen thuộc đới với người tiêu dùng cả trong nước và ngoài
nước chỉ trong vòng hơn 10 năm. Từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà
phê Buôn Ma Thuột, trung nguyên đã trỗi dậy trở thành một tập đoàn hùng mạnh
với 6 công ty thành viên: công ty cổ phần hòa tan trung nguyên, công ty TNHH cà
phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên
doanh Việt Nam Global Gateway với các ngành nghề chính bao gồm:
Nhóm SVTH: nhóm 12
GVHD: Vũ Thị Tuý
19
Trường ĐHSPKT Hưng Yên
Khoa Kinh Tế
Lớp Q1K5
- Sản xuất, chế biến, kinh doanh trà và cà phê.
- Nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. trong
tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên,
kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt
Nam, hiện nay Trung Nguyên đã có một mạng lưới gồm 1000 quán cà phê nhượng
quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan,
Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà
phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với thị trường trọng
điểm là Trung Quốc và Mỹ. bên cạnh đó Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ
thống hơn 1000 cửa hàng hiện đại và trung tâm phân phối G7 Mart trên toàn quốc.
2.1.1 lịch sử phát triển
-16/06/1996. cà phê Trung Nguyên bắt đầu khởi ngiệp tại Buôn Ma Thuột
(sản xuất và kinh doanh trà và cà phê).
-1998. Trung Nguyên xuất hiện ở thành phố Hồ Chí Minh với khẩu hiệu:
“mang lại cảm hứng sáng tạo mới” với con số 100 quán cà phê Trung Nguyên
2000. Trung Nguyên đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và
lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản.
Năm 2001, Trung Nguyên có mặt khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền
tại Singapore và tiếp theo là Campuchia và Thái Lan.
Năm 2002, sản phẩm trà tiên ra đời.
Năm 2003, ra đời cà phê G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển.
Năm 2004, mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới
600 quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối , 7000 điểm bán hàng và 59000
cửa hàng bán lẻ sản phẩm.
Năm 2005. Trung Nguyên khánh thành nhà máy xay rang tại Buôn Ma Thuột
và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang
Nhóm SVTH: nhóm 12
GVHD: Vũ Thị Tuý
20
Trường ĐHSPKT Hưng Yên
Khoa Kinh Tế
Lớp Q1K5
xay là 10000 tấn/năm và cà phê hòa tan 3000 tấn/năm. Đạt chứng nhận
EUPERGAP( thực hành nông nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon) của thế giới.
Chính thức khai trương khu du lịch Trà Tiên Phong tại Lâm Đồng. phát triển hệ
thống quán cà phê lên tới 1000 quán và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế
bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan,
Campuchia, Trung Quốc, Vcarine, Mỹ, Ba Lan. Là thương hiệu cà phê Việt Nam
duy nhất được chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia trong hội nghị ASEM5 và
APEC 2006.
Năm 2006. định hình cơ cấu của một tập đoàn đối với việc thành lập và đưa
vào hoạt động công ty mới: G7 Mart, truyền thông Nam Việt, Vieetnam Glabal
Gate way.
Sự ra đời của hệ thống của hàng tiện lợi G7 Mart vào ngày 05/08/2006 tại
Dinh Thống Nhất đã đánh hồi chuông cảnh báo đầu tiên cho hệ thống phân phối
Việt Nam trước nguy cơ xâm nhập của hệ thống phân phối nước ngoài khi Việt
Nam chính thức trở thành thành viên của WTO. Xuất khẩu sản phẩm hơn 43 quốc
gia trên thế giới.
Năm 2007. công bố triết lý cà phê và khởi động dự án: “ thủ phủ cà phê toàn
cầu” tại Buôn Ma Thuột. tháng 12/2007 kết hợp cùng UBND tỉnh Đắc Lắc tổ chức
thành công tuần lễ văn hóa cà phê tại hai thành phố đầu cầu của đất nước là Hà Nội
và Thành Phố Hồ Chí Minh. Sự thành công của tuần lễ văn hóa cà phê 2007 đã góp
phần nâng cao chất lượng của người dân về vai trò và tầm quan trọng của cà phê
trong tương lai.
Năm 2008 khai trương hội quán sáng tạo cà phê Trung Nguyên tại Hà Nội,
đầu tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại
nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột.
Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn: thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục
thị trường thế giới:
Nhóm SVTH: nhóm 12
GVHD: Vũ Thị Tuý
21
Trường ĐHSPKT Hưng Yên
Khoa Kinh Tế
Lớp Q1K5
- Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu.
- Đầu tư về ngành.
- Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế.
2.1.2 Tầm nhìn và sứ mạng
Tầm nhìn: trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt
Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát
vọng đại việt khám phá và chinh phục.
Sứ mạng: tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người
thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách
Trung Nguyên đậm đà văn hóa việt.
2.1.3 Giá trị cốt lõi
Khơi nguồn sáng tạo
Phát triển và bảo vệ thương hiệu
Lấy người tiêt dùng làm tâm
Gây dựng thành công cùng cộng tác
Phát triển nguồn nhân lực mạnh
Lấy hiệu quả làm nền tảng
2.1.4 Sơ lược về nguồn nhân lực
Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc
cho công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 tại
3 văn phòng, 2 nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh
vietnam Global Gateway hoạt động tại singapore. Ngoài ra, trung nguyên còn gián
tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15000 lao động qua hệ thống 1000 quán cà phê
nhượng quyền trên cả nước.
Đội ngũ quản lý quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người
trẻ, được đào tạo bài bản , cùng với những chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm
việc trong các tập đoàn nước ngoài.
Nhóm SVTH: nhóm 12
GVHD: Vũ Thị Tuý
22
- Xem thêm -