Tài liệu Chiến lược sản phẩm cà phê hòa tan trung nguyên

Tiểu luận Marketing căn bản GVHD : Nguyễn Thị Ngọc Trâm »§—PHẦN MỞ ĐẦU—§« Ngày nay, café đã trở thành thức uống khá quen thuộc và phổ biến trên khắp thế giới. Với nhiều loại hương vị, mẫu mã, giá cả, loại thực phẩm này ngày càng đáp ứng được nhu cầu thưởng thức của con người, từ các loại café có vị đậm đà, mạnh mẽ đến các loại café dịu nhẹ, kết hợp sữa.v.v..đặc biệt là đã cho ra đời các sản phẩm café hòa tan thích hợp cho nhu cầu của người bận rộn, hay không đủ điều kiện để pha chế. Các loại café của Việt Nam trong những năm gần đây, đã tạo dựng được uy tín cho riêng mình về phẩm chất cũng như sự đa dạng về hình thức mẫu mã, chất lượng dịch vụ, tạo được chỗ đứng cho riêng mình trên thị trường Quốc tế vốn rộng lớn và yêu cầu cạnh tranh khốc liệt. Điều đó chứng tỏ rằng, không phải loại mặt hàng nào, hàng ngoại cũng tốt hơn hàng nội, và nếu có, dù chỉ một thôi, một sản phẩm tạo được thành quả như thế, thì việc nghiên cứu và tìm hiểu về nó, là điều nên làm. Xuất phát từ quan điểm đó, với tinh thần học hỏi và cầu thị, nhóm BA chúng em, gồm 7 thành viên đã quyết định chọn đề tài “Chiến lược sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên” để nghiên cứu trong nội dung môn học Marketing căn bản. Nếu không có sự giúp đỡ của khoa Quản trị kinh doanh, đặc biệt là sự chỉ dẫn tận tình của cô Nguyễn Thị Ngọc Trâm trong suốt thời gian thực hiện, sẽ là rất khó khăn cho chúng em hoàn thành tiểu luận này. Dù đã hết sức cố gắng nhưng bài làm không tránh khỏi còn thiếu sót, mong cô thông cảm. TP. HCM, tháng 1 năm 2010 Trang 1 Tiểu luận Marketing căn bản GVHD : Nguyễn Thị Ngọc Trâm PHẦN LÝ THUYẾT CHƯƠNG I: QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM 1.1 Quyết định về nhãn hiệu Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm cũng là một yếu tố chủ chốt trong việc xác định sản phẩm. Vai trò của nhãn hiệu là ghi dấu những hàng hóa hay dịch vụ qua hình ảnh, qua từ ngữ hay được thiết kế bằng cách tổng hợp cả hình ảnh và từ ngữ . Khách hàng nhận thức nhãn hiệu như là một bộ phận thuộc về bản chất của một sản phẩm và nhãn hiệu có khả năng tăng thêm giá trị của sản phẩm. Trong việc phát triển chiến lược marketing cho bất kì sản phẩm nào, tạo nhãn hiệu là vấn đề chủ yếu trong chiến lược sản phẩm. Mặt khác, việc phát triển một sản phẩm có nhãn hiệu trên thị trường đòi hỏi phải đầu tư cho dài hạn rất nhiều. Chẳng hạn như : quảng cáo, chiêu thị và bao bì. 1.1.1 Nhãn hiệu sản phẩm là gì ?  Nhãn hiệu (brand) một cái tên, biểu tượng, dấu hiệu, hoặc kiểu thiết kế, hoặc kết hợp các yếu tố này để xác định hàng hóa, dịch vụ của người bán hoặc một nhóm người bán có phân biệt với hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.  Tên nhãn hiệu (brand name) là một phần của nhãn hiệu chúng ta có thể đọc được nó . Thí dụ Toyata ,Viso…..  Biểu tượng nhãn hiệu (brand mark) là một phần của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được, nhưng không thể đọc được. Nó là một dấu hiệu, một thiết kế, màu sắc hay nét chữ đặc trưng. Ví dụ: hình con sư tử rống là biểu tượng phim hoạt hình Walt Disney, hai cánh chim là biểu tượng của hãng Honda…  Nhãn hiệu cầu chứng (trademark) hay là dấu hiệu thương mại là nhãn hiệu sản phẩm đăng kí với nhà nước và được pháp luật bảo vệ. Nó bảo vệ sự độc quyền tên hay biểu tượng nhãn hiệu của nhà sản xuất trong việc sử dụng nhãn hiệu đó.  Bản quyền (copyright) là quyền tuyệt đối sao chụp, xuất bản, bán nội dung và hình thức của một tác phẩm âm nhạc, văn học hay nghệ thuật. Trang 2 Tiểu luận Marketing căn bản GVHD : Nguyễn Thị Ngọc Trâm 1.1.2 Chức năng của nhãn hiệu :  Chức năng thực tiễn : nhãn hiệu cho phép ghi nhớ dễ dàng kết quả của quá trình thực hiện trước đây, nhờ đó giúp người tiêu thụ có thể tìm lại được nhanh chóng các nhãn hiệu mà họ cho là thích hợp.  Chức năng đảm bảo: đối với người tiêu thụ, một nhãn hiệu quen thuộc là sự đảm bảo cho một chất lượng tốt.  Chức năng cá thể hóa: khi người tiêu thụ lựa chọn một nhãn hiệu nào đó tức là khẳng định một nét độc đáo trong cá tính của họ.  Chức năng tạo sự thích thú: người tiêu thụ cảm thấy thích thú khi được chọn lựa tha hồ trong nhiều sản phẩm có nhãn hiệu đa dạng. Điều này không thể thấy trong một cửa hàng không có nhiều nhãn hiệu.  Chức năng chuyên biệt: khi nhãn hiệu phản ánh một hình dáng độc nhất các đặc trưng của sản phẩm, ví dụ: sản phẩm xe hơi thường là con thú, ngôi sao, dòng sông, con chim để chỉ sự duy chuyển nhanh…  Chức năng dễ phân biệt: khi nhãn hiệu là điểm duy nhất để người tiêu dùng bám vào trong việc chọn mua sản phẩm, nhất là đối với những sản phẩm có màu sắc giống nhau rất khó phân biệt bằng mắt. 1.1.3 Khái niệm và đo lường nhãn hiệu sở hữu Một nhãn hiệu nổi tiếng là một nhãn hiệu có quyền sở hữu cao. Vốn sở hữu nhãn hiệu càng cao thì sự trung thành, sự nhận thức nhãn hiệu, chất lượng sản phẩm, bằng sáng chế, nhãn hiệu cầu chứng đều tốt hơn. Ở một mức độ nào đó thì nhãn hiệu là một tài sản có thể bán được hoặc chúng ta phải trả tiền khi sử dụng nó. Sở hữu nhãn hiệu càng cao sẽ tạo ra ưu thế cạnh tranh cho nhãn hiệu và trung thành của khách hàng cao hơn so với nhãn hiệu khác. Tạo nhãn hiệu cũng đưa ra những quyết định thách thức cho nhà tiếp thị. 1.1.4 Quyết định tạo nhãn hiệu (branding decision) Đầu tiên công ty phải quyết định xem có nên đặt nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không. Tại sao phải đặt nhãn hiệu? Nó có lợi cho ai? Họ hưởng lợi như thế nào? Và chi phí mà công ty phải tiêu tốn? Trang 3 Tiểu luận Marketing căn bản GVHD : Nguyễn Thị Ngọc Trâm Quan điểm của người mua: 1) Một số người mua cho rằng việc đặt nhãn hiệu là một công cụ để người bán tăng giá hàng. Nhưng hầu hết người mua đều muốn hàng có nhãn hiệu vì một số điều lợi: 2) Tên hiệu cho người mua biết ít nhiều về chất lượng. Giả sử một người đi mua TV và gặp vài máy khác nhau mà không có nhãn hiệu, thì rõ rang họ khó nói gì về chất lượng hay độ tin cậy của mỗi máy. Tuy nhiên nếu chúng mang những tên như JVC, Sharp, Sony, Samsung,..sẽ gợi những hình ảnh khác nhau về chất lượng và độ tin cậy. 3) Nhãn hiệu cũng gia tăng hiệu quả của người mua. Một người nội trợ vào siêu thị và thấy cả ngàn món hàng không nhãn, người đó chắc phải sờ mó,nếm, ngửi vô số sản phẩm để xác định chất lượng hàng. Nếu như người đó nhờ một người khác trong gia đình đi mua đồ, thì lại phải mô tả chất lượng cần thiey61 của mỗi sản phẩm. Nếu mô tả bằng tên nhãn hiệu thì đơn giản hơn rất nhiều, hiệu quả hơn mô tả từng tính chất. 4) Sau cùng, nhãn hiệu còn giúp thu hút sự chú ý của khách đối với những sản phẩm mới có thể có ích cho họ. Quan điểm của người bán: 1. Tên hiệu giúp người bán dễ dàng thực hiện những đơn đặt hàng và truy ra các vấn đề. 2. Tên và nhãn hiệu cầu chứng sản phẩm được luật pháp bảo vệ những nét độc đáo của sản phẩm và ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh không thể copy. 3. Tạo nhãn hiệu cho sản phẩm giúp cho người bán có cơ hội thu hút khách hàng trung thành. Điều này khiến cho công ty có ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và có tầm kiểm soát lớn hơn trong việc hoạch định chương trình marketing. 4. Nhãn hiệu cũng giúp người bán phân khúc được thị trường của mình. 5. Nhãn hiệu tốt sẽ tạo lập được ấn tượng tốt cho công ty. Trang 4 Tiểu luận Marketing căn bản 1.1.5 GVHD : Nguyễn Thị Ngọc Trâm Quyết định bảo trợ nhãn hiệu (brand sponsor decision) Khi quyết định đặt nhãn hiệu cho một sản phẩm, nhà sản xuất có nhiều mẫu để chọn lựa cho việc bảo trợ. Sản phẩm tung ra như một nhãn hiệu của nhà sản xuất mà có khi người ta còn gọi là nhãn hiệu quốc gia. Nó cũng có thể tung ra như một tên nhãn hiệu được thuê bằng sáng chế. Hoặc nhà sản xuất chế tạo một phần sản lượng dưới tên của mình và một phần khác dưới nhãn hiệu phân phối. 1.1.6 Quyết định tên nhãn hiệu (brand name decision) Công ty có thể sử dụng 4 chiến lược về tên nhãn hiệu sau đây: 1) Tên cá biệt ( individual brand names). 2) Tên công ty cho chung tất cả sản phẩm (a blanket family names for all products). 3) Tên chung cho từng dòng sản phẩm (separate family names for all products). 4) Tên công ty kết hợp với tên riêng của từng sản phẩm (company trade name combinated with ind ividual product names). Tên cá biệt có lợi điểm cơ bản là công ty không bị ảnh hưởng nhiều khi một nhãn hiệu không được thị trường chấp nhận. Khi dùng tên công ty cho chung tất cả sản phẩm công ty có lợi thế là không tốn kém chi phí nhiều cho việc quảng cáo để tạo nhận biết của người tiêu dùng cho từng nhãn hiệu. Hơn nữa, nếu tên công ty đã nổi tiếng trên thị trường thì sẽ thuận lợi việc bán hàng. Khi công ty sản xuất nhiều dòng sản phẩm khác nhau, thì việc dùng tên chung cho từng dòng sản phẩm sẽ thuận tiện hơn. Sau cùng là công ty có thể sử dụng tên công ty đi liền với tên nhãn hiệu cho từng sản phẩm để gắn liền sự nổi tiếng của công ty với sản phẩm. Một khi công ty quyết định thực hiện chiến lược nhãn hiệu sản phẩm, có nghĩa là chọn một tên cụ thể cho nhãn hiệu. Công ty có thể chọn:  Tên của một người ví dụ như Honda.  Tên của một địa điểm nào đó như Việt Nam Airline.  Tên nhãn hiệu nói lên vấn đề chất lượng như Enegizer, Duracell. Trang 5 Tiểu luận Marketing căn bản GVHD : Nguyễn Thị Ngọc Trâm  Một tên tạo ra như Kodak. Một nhãn hiệu dễ đi vào lòng người tiêu dùng phải thỏa mãn những điểm sau: 1. Đề cập được lợi ích của sản phẩm. 2. Đề cập được chất lượng sản phẩm như công dụng hoặc màu sắc. 3. Dễ phát âm, dễ nhận diện, và dễ nhớ. 4. Phải phân biệt với nhãn hiệu khác. 5. Không được mang ý nghĩa xấu hoặc không hay tại nước khác. Ví dụ: Nova = có nghĩa không hoạt động (các nước nói tiếng Tây Ban Nha). 1.1.7 Quyết định chiến lược nhãn hiệu Tauber đưa ra 4 chiến lược chọn lựa nhãn hiệu sau:  Mở rộng theo đường thẳng (line extensions) Với những nhãn hiệu hiện thời nhưng sản phẩm được thay đổi về kích cỡ hoặc mùi vị, màu sắc mới, thêm các thành phần mới vào sản phẩm. Ví dụ Coca-cola có nhiều loại như New, Classic, Cherry Coke? Regular hoặc Diet? Chai hoặc lon? Dung lượng bao nhiêu?  Mở rộng nhãn hiệu (brand extensions) Nhãn hiệu được mở rộng cho những loại sản phẩm mới. Ví dụ Honda sản xuất nhiều loại máy móc khác nhau như xe gắn máy, xe hơi, máy cắt cỏ, máy thổi tuyết, động cơ tàu thuỷ nhưng đều có cùng tên là HONDA. Kết quả tốt nhất có được từ tên nhãn hiệu là đã tạo được doanh thu của sản phẩm mới và sản phẩm hiện thời của công ty.  Đa nhãn hiệu (multibrands) Nhiều nhãn hiệu mới được đặt cho cùng loại sản phẩm. Ví dụ P&G sản xuất 9 nhãn hiệu khác nhau về bột giặt. Seiko đặt tên khác nhau cho sản phẩm đắt tiền (Seiko Lasalle) và sản phẩm rẻ tiền hơn một chút (Pulsar).  Nhãn hiệu mới Nhãn hiệu mới cho loại sản phẩm mới. Trong trường hợp công ty cho ra đời một sản phẩm và không có nhãn hiệu hiện có nào phù hợp với nó. Một công ty muốn đưa ra nhãn hiệu mới cho sản phẩm thì cần trả lời các câu hỏi sau:  Lượng sản phẩm này có đủ lớn không? Trang 6 Tiểu luận Marketing căn bản GVHD : Nguyễn Thị Ngọc Trâm  Nó sẽ sử dụng trong một thời gian dài hay không?  Liệu doanh thu và lợi nhuận có hoàn vốn được chi phí thiết lập nhãn hiệu mới hay không? 1.1.8 Quyết định định lại vị trí cho nhãn hiệu (brand reponsitioning decision) Trong trường hợp nào công ty cần tạo lại vị trí cho sản phẩm mình?  Đối thủ cạnh tranh có thể đưa ra nhãn hiệu sản phẩm tương tự sản phẩm của công ty, làm cho thị phần của công ty bị giảm đi.  Sở thích của khách hàng đã thay đổi, do đó nhu cầu về sản phẩm của công ty bị giảm trên thị trường. 1.2 Quyết định về bao bì Nhiều nhà marketing đã coi đóng gói ( packaging) là P thứ năm trong 4P’s như sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị. Hầu hết nhà marketing coi bao bì là một yếu tố của chiến lược sản phẩm. 1.2.1 Khái niệm bao bì Bao bì ngày nay đã trở thành một công cụ marketing có tiềm lực. Nếu bao bì được thiết kế tốt nó có thể tạo thuận tiện cho người tiêu dùng và làm tăng giá trị của sản phẩm, nó có thể coi như là công cụ thứ năm của marketing. Bao bì là những phương án bao gói khác nhau, bao gồm 3 lớp: 1) Bao bì sơ cấp ( primary package) là lớp bao bì trực tiếp chứa đựng hàng hóa. 2) Bao bì thứ cấp ( second package) là lớp bao gói ở bên ngoài bao bì sơ cấp, nó sẽ được bỏ đi khi sử dụng hàng hóa. 3) Bao bì vận chuyển ( shipping package) là lớp bao gói bên ngoài cần thiết khi vận chuyển để tránh hư hỏng cho hàng hóa. 1.2.2 Chức năng của đóng gói và bao bì: - Bảo vệ sản phẩm: chống ẩm ướt, vỡ bể. - Tạo thuận lợi cho việc chuyên chở: đảm bảo việc chất xếp, bốc dỡ nhanh chóng, vận chuyển an toàn. Trang 7 Tiểu luận Marketing căn bản - GVHD : Nguyễn Thị Ngọc Trâm Tạo thuận lợi cho việc bán hàng: giúp cho việc bán hàng nhanh chóng, nhất là bán hàng tự phục vụ. - Tạo sự thích ứng của sản phẩm đối với nhu cầu của người tiêu thụ: những thông tin ghi trên bao bì đã gợi lại những yếu tố đã trình bày trong quảng cáo, nhận ra nhãn hiệu dễ dàng và giúp người mua chuyên chở hàng hóa về nhà được an toàn. - Tạo thuận lợi cho việc tiêu dùng nhờ hướng dẫn, định lượng ghi trên bao bì, việc tiêu dùng trở nên dễ dàng. - Dễ dàng bảo quản hàng hóa: trong quá trình dự trữ, nhờ có bao bói sản phẩm được bảo quản tốt hơn. Do có nhiều chức năng quan trọng như vậy nên các doanh nghiệp rất quan tâm đến việc đổi mới bao bì, đóng gói để ngày càng phù hợp hơn với việc kinh doanh trên thị trường. 1.3 Quyết định về dán nhãn Nhãn hiệu có thể là một miếng bìa bằng kim loại, bằng da, hay bằng một vật liệu nào khác được đính hoặc dán trên hàng hóa. Rất nhiều yếu tố khác nhau đã góp phần làm cho việc sử dụng bao bì ngày càng trở nên như là một công cụ marketing, chẳng hạn như:  Tự phục vụ ( trong siêu thị): Bao bì thể hiện nhiều chức năng bán hàng như: thu hút sự chú ý của khách hàng, mô tả chức năng sản phẩm, tạo niềm tin tưởng cho khách hàng và một ấn tượng thoải mái.  Tăng mức giàu sang của người tiêu dùng: Người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm tiền cho sự tiện lợi của bao bì, hình thức lịch sự…  Ấn tượng về công ty và nhãn hiệu: Nếu bao bì được thiết kế tốt, khách hàng sẽ nhận ra lập tức đây là nhãn hiệu sản phẩm quen thuộc của công ty. Thông thường thông qua màu sắc.  Cơ hội phát minh: Bao bì sáng tạo có thể mang lợi ích đến cho khách hàng và lợi nhuận cho nhà sản xuất. Trang 8 Tiểu luận Marketing căn bản GVHD : Nguyễn Thị Ngọc Trâm Để việc thiết kế bao bì được hiệu quả nhà sản xuất trước tiên phải xác định vật liệu cho thích hợp, kích thước, hình dáng, màu sắc… tất cả phải hài hòa với nhau. Sau đó nó phải được qua nhiều cuộc thử nghiệm về kỹ thuật, vận chuyển, hình dáng, màu sắc… Việc phát triển bao bì hiệu quả cho một sản phẩm mới yêu cầu phải theo những quyết định sau: o Kích thước o Hình dáng o Vật liệu o Màu sắc o Chữ viết o Dấu hiệu sản phẩm o Sau đó bao bì phải qua các cuộc kiểm tra để bảo đảm: o Bao bì chịu đựng được trong điều kiện bình thường o Chữ viết đọc được và màu sắc hài hòa. o Người bán tìm được sự hấp dẫn của bao bì và dễ dàng khi cầm. o Khách hàng ưa chuộng nó. 1.4 Quyết định về dòng sản phẩm 1.4.1 Khái niệm dòng sản phẩm: Dòng sản phẩm (product line): là một nhóm sản phẩm có liên quan mật thiết với nhau, như hoạt động cùng một kiểu, được tiêu thụ cùng một nhóm khách hàng, được marketing thông qua những kiểu tiêu thụ giống nhau, hoặc là giảm doanh số trước một dãy giá cả giống nhau. Ví dụ Honda sản xuất chủng loại xe gắn máy 2 bánh. Mỗi dòng sản phẩm cần có một chiến lược marketing cho nó. Người quản trị marketing phải đối mặt vời một số quyết định như: Trang 9 Tiểu luận Marketing căn bản GVHD : Nguyễn Thị Ngọc Trâm 1.4.2 Quyết định độ dài sản phẩm Vấn đề độ dài của sản phẩm tùy thuộc nhiều vào mục tiêu của công ty. Thí dụ những công ty mục tiêu là tăng trưởng thị phần sẽ có những dòng sản phẩm dài hơn. Họ sẽ ít quan tâm hơn khi một vài món hàng không mang lại lợi nhuận. Những công ty nhấn mạnh vào khả năng sinh lời cao thì dòng sản phẩm ngắn hơn và gồm những sản phẩm chọn lọc. Công ty có thể tăng độ dài của dòng sản phẩm theo hai cách sau:  Quyết định kéo giãn dòng sản phẩm (Line stretching decision). Quyết định này có thể thực hiện theo hướng lên trên hoặc theo hướng xuống dưới hoặc theo cả hai hướng.  Phát triển theo hướng lên trên: Khi công ty đang kinh doanh các sản phẩm ở các thị trường phía dưới chất lượng thấp, giá thấp, công ty có thể vươn lên thị trường phía trên với chất lượng cao, giá cao, nhằm đạt mức sinh lời cao, tốc độ tăng trưởng cao hơn hoặc làm cho chủng loại sản phẩm phong phú thêm cho khách hàng.  Phát triển theo hướng xuống dưới: đây là chiến lược đi theo hướng ngược lại so với chiến lược trên bằng cách hạ giá thành sản phẩm, chất lượng vừa phải, phù hợp với đại đa số người tiêu dùng.  Phát triển theo cả hai hướng: mục tiêu của chiến lược này là chiếm lĩnh toàn bộ thị trường.  Quyết định lấp đầy dòng sản phẩm (Line filling decision). Một loại sản phẩm có thể được lấp đầy bằng cách cộng thêm những sản phẩm vào dòng sản phẩm đang có. Việc lấp đầy dòng sản phẩm mục đích tăng thêm lợi nhuận, tăng cường mặt hàng cho người bán lẫn người tiêu dùng, sử dụng khả năng dư thừa của công ty, lấp những lỗ hổng của sản phẩm nhằm ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh.  Quyết định hiện đại hóa dòng sản phẩm (Line-modernization decision). Khi dòng sản phẩm đã được kéo giãn mặt hàng vẫn còn có thể hiện đại hóa nhằm thu hút người tiêu dùng, tạo chỗ đứng cho công ty trên thị trường.  Quyết định làm nổi bật dòng sản phẩm (Line-featuring decision). Trang 10 Tiểu luận Marketing căn bản GVHD : Nguyễn Thị Ngọc Trâm Bằng cách tạo ra những tính đặc trưng cho sản phẩm nhằm làm cho sản phẩm của công ty đặc biệt hơn các sản phẩm cùng loại với đối thủ cạnh tranh. Giá là một yếu tố thường được sử dụng để làm nổi bật dãy sản phẩm, như bán giá cao hay giá thấp…  Quyết định cắt tỉa dòng sản phẩm (Line-pruning decision). Cắt tỉa sản phẩm được chia làm hai trường hợp: • Cắt tỉa những sản phẩm có lợi nhuận của chúng suy giảm, điều này có thể nhận ra khi phân tích doanh thu và chi phí. • Cắt tỉa những sản phẩm khả năng sản xuất hạn chế và công ty phải tập trung vào các sản phẩm cho lợi nhuận cao hơn. 1.5 Quyết định hỗn hợp sản phẩm Khái niệm hỗn hợp sản phẩm (product mix): Là một tập hợp các dòng sản phẩm của công ty được tung ra thị trường để phục vụ khách hàng. Một hỗn hợp sản phẩm của một công ty có thể được mô tả thông qua bề rộng (width) là số lượng các dòng sản phẩm công ty có, dài (length) là số lượng sản phẩm trong hỗn hợp sản phẩm, sâu (depth) là các biến thể của một sản phẩm và mức độ thích hợp (consistency) là mức độ liên hệ các dòng sản phẩm về mặt sản xuất, tiêu dùng, kênh phân phối… Công ty có thể mở rộng việc kinh doanh của mình bằng cách thêm dòng sản phẩm mới (tăng bề rộng của hỗn hợp sản phẩm), kéo dài các dòng sản phẩm (tăng bề dài của hỗn hợp sản phẩm), thêm nhiều biến thể của từng sản phẩm (tăng bề sâu của hỗn hợp sản phẩm). Trang 11 Tiểu luận Marketing căn bản CHƯƠNG II: GVHD : Nguyễn Thị Ngọc Trâm HOẠCH ĐỊNH VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 2.1 Quyết định về sản phẩm mới 2.1.1 Khái niệm: Trong thị trường cạnh tranh ngày một gay gắt, các công ty ngày càng ý thức rõ ràng về sự cần thiết và tính ưu việt của việc thường xuyên nghiên cứu phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới. Những sản phẩm cũ khi đã trải qua giai đoạn sung mãn và bắt đầu suy thoái cần được thay thế bằng những sản phẩm mới. Vậy sản phẩm mới là gì? Sản phẩm mới bao gồm sản phẩm được cải tiến, được bổ sung thêm chức năng, hoặc là sản phẩm có nhãn hiệu mới mà công ty phát triển thông qua chính nỗ lực nghiên cứu và phát triển của công ty. 2.1.2 Tại sao cần có sản phẩm mới Một sản phẩm mới ra đời có thể giúp doanh nghiệp giải quyết được những vấn đề như: - Sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làm nảy sinh thêm những nhu cầu mới. - Sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản phẩm khác nhau. - Khả năng thay thế nhau của các sản phẩm. - Tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn... 2.1.3 Bằng cách nào để có sản phẩm mới: Một doanh nghiệp có thể có sản phẩm mới thông qua những cách sau: - Tự tổ chức quá trình nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới bằng nguồn lực của mình. - Mua bằng sáng chế hoặc giấy phép sản xuất sản phẩm của những nhà khoa học, doanh nghiệp khác, từ viện nghiên cứu khoa học và công nghệ. - Liên kết, phối hợp với các doanh nghiệp khác, với viện nghiên cứu để thực hiện quá trình này. Trang 12 Tiểu luận Marketing căn bản GVHD : Nguyễn Thị Ngọc Trâm 2.1.4 Phân loại: Booz, Allen & Hamilton đã phát hiện ra 6 loại sản phẩm mới theo góc độ chúng có tính mới mẻ đối với Công ty và đối với thị trường. Đó là:  Sản phẩm mới đối với thế giới (new to the world) là những sản phẩm hoàn toàn mới, tạo ra một thị trường mới hoàn toàn. Ví dụ: thuốc kháng sinh hay thẻ tín dụng (thời điểm chúng ra đời)  Dòng sản phẩm mới (new product line) là những sản phẩm không mới đối với thị trường nhưng nó giúp cho công ty lần đầu tiên gia nhập một thị trường đã có. Ví dụ: Công ty Thái Tuấn trước đây chỉ sản xuất vải bây giờ Thái Tuấn tham gia vào thị trường quần áo thời trang may sẵn.  Bổ sung chủng loại cho dòng sản phẩm hiện có (addition to existing product lines) là những sản phẩm mới của công ty nhằm bổ sung cho dòng sản phẩm hiện có của Công ty (kích cỡ gói, hương vị, v.v..). Ví dụ: Unilever thêm loại kem đánh răng trà xanh, hay Colgate thêm loại dược thảo trong dòng sản phẩm kem đánh răng hiện có trên thị trường. Các sản phẩm trong họ này cũng có thể là một sản phẩm mới trên thị trường. Dạng sản phẩm mới này chiếm tỷ lệ khoảng 26% .  Những sản phẩm được cải tiến và tu chỉnh lại (Improvements and revisions to existing products) là những sản phẩm không thật sự là mới nhưng chúng có giá trị cao hơn (tính năng tốt hơn hay giá trị nhận thức được lớn hơn) và thay thế các sản phẩm hiện có. Ví dụ: Trong ngành máy tính cá nhân hàng loạt sản phẩm dạng này xuất hiện như thay đổi dạng chuột cho một máy tính xách tay.  Định vị lại hay tái định vị (repositioning) là những sản phẩm hiện có được tung vào những thị trường hay khúc thị trường mới. Ví dụ: (nước tương Chinsu.) Trang 13 Tiểu luận Marketing căn bản GVHD : Nguyễn Thị Ngọc Trâm  Giảm giá (cost reduction) là những sản phẩm hiện có với cùng tính năng cũng như chất lượng nhưng được giảm giá. Công ty thường theo đuổi cả một danh mục những sản phẩm mới này. Một phát hiện quan trọng là chỉ có 10% số sản phẩm mới là thực sự đổi mới đối với Thế giới. Những sản phẩm này có chi phí và rủi ro cực lớn, bởi vì chúng mới cả đối với Công ty lẫn thị trường. Phần lớn hoạt động về sản xuất mới của Công ty được dành cho việc cải tiến những sản phẩm hiện có chứ không phải sáng tạo ra những sản phẩm mới.  Ở hãng Sony, 80% hoạt động về sản phẩm mới được dành cho việc cải tiến và cải biến những sản phẩm hiện có của Sony.  Microsoft thường xuyên cho ra đời các hệ điều hành máy tính như XP, Vista, Windows 7 với nhiều cải tiến hiệu quả và bắt mắt… 2.2 Chiến lược triển khai sản phẩm mới Theo Philip Kotler, quá trình phát triển sản phẩm mới có 8 giai đoạn: 1) Hình thành ý tưởng. 2) Sàng lọc ý tưởng. 3) Phát triển quan niệm và thử nghiệm. 4) Hoạch định chiến lược Marketing. 5) Phân tích tình hình kinh doanh. 6) Phát triển sản phẩm. 7) Thử nghiệm trên thị trường. 8) Thương mại hoá. 2.2.1 Tạo ý tưởng Mục tiêu của giai đoạn này là tạo ra càng nhiều ý tưởng càng tốt. Để tránh sai lầm, các ý tưởng sản phẩm mới phải theo định hướng chiến lược của công ty, phục vụ cho mục tiêu chiến lược mà công ty theo đuổi. Các ý tưởng mới có thể được phát hiện từ các nguồn: Trang 14 Tiểu luận Marketing căn bản GVHD : Nguyễn Thị Ngọc Trâm 1) Nhu cầu và mong muốn của khách hàng 2) Nhà khoa học, kỹ sư, người thiết kế, hoặc chính các nhân viên trong công ty.  Toyota công bố rằng hàng năm công nhân viên của họ đã đưa ra hai triệu ý tưởng, tức là khoảng 35 ý kiến về một công nhân viên, và hơn 85% số ý kiến đó được thực hiện.  Kodak và một số Công ty Mỹ tặng thưởng tiền và bằng khen cho những công nhân viên nào đề xuất được những công nhân viên nào đề xuất được những ý tưởng hay nhất trong năm. 3) Nảy sinh ý tưởng khi phân tích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, cộng thêm nguồn thông tin thu thập từ nhà phân phối, đại diện bán hàng, nhà cung cấp vật liệu. Mặc dù các ý tưởng này sinh từ nhiều nguồn, song khả năng để có được sự chú ý một cách nghiêm chỉnh thường phụ thuộc vào một người nào đó trong tổ chức giữ vai trò "đầu tàu" về sản phẩm mới. Trừ khi có một người nào đó kiên quyết bảo vệ ý tưởng sản phẩm, còn thì nó không chắc được xem xét một cách nghiêm túc. 2.2.2 Sàng lọc ý tưởng Mục tiêu của bước này là chọn ra những ý tưởng hấp dẫn và có tính thực tế, bằng cách loại bỏ những ý tưởng không phù hợp. Công việc này được giao cho một Ban phụ trách sản phẩm mới. Trên cơ sở các ý tưởng sản phẩm mới, nhóm nghiên cứu sản phẩm mới phải tường trình trước Ban về các nội dung sau đối với mỗi ý tưởng: 1. Mô tả sản phẩm. 2. Thị trường mục tiêu. 3. Đối thủ cạnh tranh. 4. Quy mô thị trường dự kiến, giá cả dự kiến, thời gian và kinh phí cần để phát triển sản phẩm mới, kinh phí tổ chức sản xuất và lợi nhuận dự kiến. Đây cũng là các tiêu chí để đánh giá ý tưởng. Trang 15 Tiểu luận Marketing căn bản GVHD : Nguyễn Thị Ngọc Trâm 5. Sản phẩm có thỏa mãn nhu cầu hay không. 2.2.3 Phát triển quan niệm và thử nghiệm Những ý tưởng hấp dẫn phải được xác định chi tiết thành những quan niệm về sản phẩm có thể thử nghiệm được. Ta có thể phân biệt ý tưởng sản phẩm, quan niệm sản phẩm và hình ảnh sản phẩm. Ý tưởng sản phẩm là một sản phẩm có thể có mà Công ty có thể cung ứng cho thị trường. Quan niệm sản phẩm là một cách giải thích ý tưởng bằng ngôn ngữ mà người tiêu dùng hiểu được. Hình ảnh sản phẩm là bức tranh cụ thể của một sản phẩm thực tế hay tiềm ẩn mà người tiêu dùng có được. 2.2.4 Hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm mới Người quản trị sản phẩm mới phải hoạch định một chiến lược Marketing để tung sản phẩm đó ra thị trường. Chiến lược Marketing này sẽ được xác định chi tiết hơn trong những giai đoạn tiếp sau. Kế hoạch chiến lược Marketing gồm ba phần.  Phần thứ nhất mô tả quy mô, cơ cấu và hành vi của thị trường mục tiêu, dự kiến định vị của sản phẩm.  Phần thứ hai mô tả mức tiêu thụ và thị phần, các chỉ tiêu lợi nhuận dự kiến trong một vài năm đầu tiên.  Phần thứ ba của kế hoạch Marketing trình bày chỉ tiêu mức tiêu thụ và lợi nhuận lâu dài và chiến lược Marketing mix theo thời gian. 2.2.5 Phân tích tình hình kinh doanh Sau khi ban lãnh đạo đã xây dựng được quan niệm sản phẩm và chiến lược Marketing thì họ có thể đánh giá tính hấp dẫn của dự án kinh doanh. Việc cần tiến hành tiếp theo là chuẩn bị những dự đoán về mức tiêu thụ, chi phí và lợi nhuận để xác định xem chúng có thoả mãn những mục tiêu của Công ty hay không. Trang 16 Tiểu luận Marketing căn bản GVHD : Nguyễn Thị Ngọc Trâm Công ty phải phân tích điểm hòa vốn để xem tại đó, công ty cần bán bao nhiêu sản phẩm để hòa vốn với giá cả và cơ cấu vốn cho trước. Nếu công ty xác định là có thể dễ dàng đạt được điểm hòa vốn thì quan niệm sản phẩm đó sẽ được chuyển sang giai đoạn phát triển sản phẩm. Khi có những thông tin mới thì tiến hành phân tích lại tình hình kinh doanh. Những ước toán này gồm  Ước tính mức tiêu thụ • Ước tính mức tiêu thụ lần đầu • Ước tính mức tiêu thụ thay thế • Ước tính mức tiêu thụ lặp lại  Ước tính mức chi phí và lợi nhuận 2.2.6 Phát triển sản phẩm Ở bước này, khái niệm (quan niệm) sản phẩm được chuyển qua cho bộ phận nghiên cứu và phát triển (R&D) hoặc chế tạo để được phát triển thành một sản phẩm cụ thể. Bộ phận R&D sẽ sản xuất mô hình sản phẩm điển hình (prototype) bao gồm những thuộc tính chủ yếu trong khái niệm sản phẩm mà được đánh giá là khách hàng đang cần như màu sắc, kích thước, bao bì, cân nặng, vv.. Việc phát triển được một nguyên mẫu thành công phải mất nhiều ngày, tuần, tháng, thậm chí nhiều năm. 2.2.7 Thử nghiệm trên thị trường Mục đích của thử nghiệm tại thị trường là để biết được khách hàng và nhà phân phối về việc sử dụng và mua sản phẩm thật sự và thị trường này có rộng lớn hay không? Việc thử nghiệm trên thị trường có thể cung cấp những thông tin có giá trị về người mua, các đại lý, hiệu quả của chương trình Marketing, tiềm năng của thị trường và nhiều vấn đề khác. Tuy nhiên, chi phí đầu tư cho thử nghiệm thị trường phải thỏa đáng để sản phẩm tung ra thị trường không vướng phải sai lầm. Trang 17 Tiểu luận Marketing căn bản GVHD : Nguyễn Thị Ngọc Trâm 2.2.8 Thương mại hóa  Thời điểm (trả lời câu hỏi Khi nào?) Trong việc thương mại hoá một sản phẩm mới, thời điểm tung ra thị trường có thể là cực kỳ quan trọng. Giả sử, một Công ty hầu như đã hoàn tất việc phát triển một sản phẩm mới và nghe nói có một đối thủ cạnh tranh sắp kết thúc việc phát triển sản phẩm của mình. Công ty phải đứng trước ba cách lựa chọn: 1. Tung ra thị trường trước tiên: Công ty tham gia thị trường đầu tiên thường có được "ưu thế của người chủ động" là nắm chắc được những người phân phối và khách hàng chủ chốt và giành được vị trí dẫn đầu về tiếng tăm. Kết quả nghiên cứu của A.Mc Kinsey cho thấy rằng, người đầu tiên tung sản phẩm mới ra thị trường, cho dù phải chi vượt ngân sách, vẫn tốt hơn là người đến muộn hơn, nhưng đảm bảo ngân sách. Mặt khác, nếu sản phẩm đó được tung ra thị trường trước khi chi hết ngân sách, thì sản phẩm đó có thể có một hình ảnh không hoàn mỹ. 2. Tung ra thị trường đồng thời: Công ty có thể xác định thời điểm tung ra thị trường đồng thời với đối thủ cạnh tranh đó. Nếu đối thủ cạnh tranh vội vã tung ra thị trường thì Công ty cũng làm như vậy. Nếu đối thủ cạnh tranh tranh thủ thơi gian, thì Công ty cũng tranh thủ thời gian, làm thêm giờ để hoàn thiện sản phẩm của mình. Công ty có thể muốn cả hai cùng gánh chịu chi phí quảng cáo về việc tung sản phẩm mới. 3. Tung ra thị trường muộn hơn: Công ty có thể hoãn tung sản phẩm của mình ra thị trường cho đến khi đối thủ cạnh tranh đã xâm nhập thị trường. Trong trường hợp này có ba lợi thế tiềm ẩn. Đối thủ cạnh tranh sẽ phải gánh chi phí đào tạo thị trường. Sản phẩm của đối thủ cạnh tranh có thể bộc lộ những thiếu sót mà người đi sau có thể tránh. Công ty có thể biết được quy mô của thị trường. Ví dụ, công ty EMI của Anh là người đi tiên phong về kỹ thuật quét cắt lát bằng máy tính, nhưng GE đã giành mất thị trường, bởi vì nó hoàn hảo hơn rất nhiều về năng lực sản xuất và mạnh hơn nhiều về phân phối cho các bệnh việc. Quyết định thời điểm có liên quan đến những vấn đề phụ kèm theo. Nếu sản phẩm mới thay thế một sản phẩm cũ của công ty, thì Công ty có thể hoãn việc tung ra thị trường cho đến khi tiêu thụ hết số sản phẩm cũ còn tồn kho. Nếu sản phẩm có tính Trang 18 Tiểu luận Marketing căn bản GVHD : Nguyễn Thị Ngọc Trâm thời vụ cao thì có thể giữ lại cho đến đúng thời vụ của nó. Tóm lại, cần phải suy nghĩ kỹ về thời điểm tung ra thị trường.  Khu vực thị trường (trả lời câu hỏi ở đâu?) Công ty sẽ phải quyết định tung sản phẩm mới ra tại một địa bàn, một khu vực, nhiều khu vực hay thị trường toàn quốc, thị trường quốc tế. Có một số Công ty có đủ lòng tin, vốn, và năng lực để tung sản phẩm mới ra thị trường toàn quốc hay toàn cầu. Họ sẽ xây dựng kế hoạch chiếm lĩnh thị trường theo thời gian. Những công ty nhỏ thì chọn lấy một thành phố hấp dẫn và mở một chiến dịch chớp nhoáng để xâm nhập thị trường. Họ cũng xâm nhập các thành phố khác dần dần, mỗi lần một thành phố. Những Công ty lớn thì từng sản phẩm ra toàn bộ khu vực rồi sau đó chuyển sang khu vực tiếp sau. Những công ty có mạng lưới phân phối toàn quốc như các hãng ô tô chẳng hạn sẽ tung model sản phẩm mới của mình trên thị trường cả nước. Khi áp dụng Marketing vết dầu loang Công ty phải đánh giá mức độ hấp dẫn của các thị trường. Các thị trường dự kiến có thể liệt kê thành hàng, hay thành cột theo tiêu chuẩn mức độ hấp dẫn. Những tiêu chuẩn xếp hạng chủ yếu là tiềm năng của thị trường, danh tiếng địa phương của Công ty, chi phí thiết lập kênh thông tin, chi phí về các phương tiện truyền thông, ảnh hưởng của các khu vực đó đối với các khu vực khách, và tình hình cạnh tranh. Bằng cách này Công ty xếp thứ tự được những thị trường hàng đầu và xây dựng một kế hoạch chiếm lĩnh dần từng địa bàn.  Những khách hàng triển vọng của thị trường mục tiêu (Cho ai?) Trong phạm vi những thị trường lấn chiếm, Công ty phải hướng mục tiêu phân phối và khuyến mãi của mình vào những nhóm khách hàng triển vọng quan trọng nhất. Những khách hàng triển vọng hàng đầu đối với một sản phẩm tiêu dùng mới, trong trường hợp lý tưởng, phải có những đặc điểm sau: Họ phải là những người chấp nhận sản phẩm sớm, sử dụng nhiều, hướng dẫn dư luận và có thể đạt được chi phí thấp. Trang 19 Tiểu luận Marketing căn bản GVHD : Nguyễn Thị Ngọc Trâm Có một vài nhóm có đầy đủ tất cả những đặc điểm này. Căn cứ vào những đặc điểm vừa nêu, Công ty có thể xếp hạng các nhóm khách hàng triển vọng khác nhau rồi chọn nhóm tốt nhất làm mục tiêu. Mục đích là tạo ra được mức tiêu thụ mạnh càng sớm càng tốt để động viên lực lượng bán hàng và thu hút thêm những khách hàng triển vọng khác. Nhiều công ty đã ngạc nhiên khi biết được ai thực sự đã mua sản phẩm của mình và vì sao. Lò vi ba chỉ phát triển nhảy vọt sau khi bỏng ngô rang bằng lò vi ba phát triển.  Chiến lược tung ra thị trường (Làm như thế nào?) Công ty phải xây dựng một kế hoạch hành động để tung sản phẩm mới ra những thị trường lấn chiếm. Ví dụ: Vào tháng Năm năm 1986 hãng Polaroid đã tung ra máy ảnh cho hình ngay Spectra với ngân sách quảng cáo trong năm đầu tiên là 40 triệu USD. Các panô quảng cáo được dựng tại 25 thị trường như là một phần của chiến dịch chọc ghẹo, rồi tiếp đến là một chiến dịch ấn phẩm và truyền hình dồn dập nhằm làm cho 90% công chúng mục tiêu của Spectra phải xem tới 25 lần. Để sắp xếp trình tự và phối hợp nhiều hoạt động liên quan đến việc tung sản phẩm mới ra thị trường, ban lãnh đạo có thể dùng phương pháp sơ đồ mạng như phương pháp đường tới hạn. Trang 20