Tài liệu Chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải 1 Mục tiêu chương


Tầm quan trọng của sản phẩm trong kinh doanh Chiến lược sản phẩm, bao gồm chiến lược tập hợp sản phẩm, chiến lược dòng sản phẩm và chiến lược cho một sản phẩm cụ thể Chu kỳ sống của sản phẩm và tiến trình phát triển sản phẩm mới 2 Sản phẩm theo quan ñiểm marketing
Khái niệm: bất cứ thứ gì có thể ñưa ñược vào thị trường ñể ñạt ñược sự chú ý, chấp nhận, sử dụng hay tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn một ước muốn hay một nhu cầu

Vật chất (hàng hóa) Phi vật chất (dịch vụ) 3 1 Các mức ñộ của sản phẩm



Sản phẩm cốt lõi: lợi ích cụ thể của dịch vụ hoặc sản phẩm ñó Sản phẩm cụ thể là dạng cơ bản của sản phẩm, bao gồm: ñặc ñiểm, bao bì, nhãn hiệu, chất lượng, kiểu dáng Sản phẩm gia tăng: dịch vụ và lợi ích cộng thêm, tạo sự khác biệt với sản phẩm khác (hậu mãi, giao hàng, bảo hành, chính sách tín dụng..) Sản phẩm tiềm năng: sáng tạo vượt ra khỏi cách cạnh tranh thông thường, vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm
Xe gắn máy chạy gas 4 Các mức ñộ của sản phẩm Sản phẩm không chỉ là một tập hợp bao gồm những thuộc tính cụ thể mà còn bao gồm những dịch vụ kèm theo
Một phức hợp những lợi ích thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng  Nhu cầu cốt lõi  thiết kế sản phẩm với nhiều giá trị gia tăng  nhiều lợi ích (chức năng, tâm lý) nhằm thỏa mãn nhu cầu tương ứng của khách hàng một cách tốt nhất
5 Phân loại sản phẩm

Mỗi loại sản phẩm khác nhau ñòi hỏi một chiến lược khác nhau Theo mục ñích sử dụng:
Hàng tiêu dùng




Hàng mua thường ngày Hàng mua có cân nhắc Hàng chuyên biệt Hàng không thiết yếu (mua thụ ñộng) Hàng tư liệu sản xuất


Vật liệu và chi tiết phụ liệu Trang thiết bi cơ bản và vật tư cung ứng Dịch vụ bảo trì, sửa chữa, tư vấn kinh doanh 6 2 Phân loại sản phẩm
Theo thời gian sử dụng:
Sản phẩm bền lâu: thời gian sử dụng lâu dài

Xe máy, xe hơi, tivi, tủ lạnh.. Sản phẩm ngắn hạn: thời gian sử dụng ngắn
Dầu gội, bia, keo xịt tóc.. 7 Phân loại sản phẩm
Theo tích chất phức tạp/ñơn giản:
Sản phẩm ñơn giản
Sản phẩm phức tạp


Nông sản Nhiều chủng loại, kiểu, cỡ, màu sắc khác biệt Theo ñặc ñiểm cấu tạo:
Sản phẩm hữu hình
Sản phẩm vô hình (dịch vụ)
Sản phẩm vừa hữu hình vừa vô hình?

Xà bông tắm, dầu gội, bánh, kẹo.. Hàng không, cắt tóc, nhà hàng.. 8 Thuộc tính của sản phẩm



ðặc tính kỹ thuật, vật lý, hóa học: công thức, thành phần, vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, kích cỡ.. ðặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, ñộ bền, tính an toàn, hiệu năng.. ðặc tính tâm lý: hạnh phúc, vui vẻ, trẻ trung, thoải mái, vững chắc.. ðặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, ñóng gói, tên gọi, dịch vụ hậu mãi.. 9 3 Thuộc tính của sản phẩm
Marketing cần xem xét sự liên hệ giữa các ñặc tính này với thái ñộ, nhận thức, tập quán tiêu dùng  những ñặc tính này là cơ sở ảnh hưởng ñến sự lựa chọn  quyết ñịnh hành vi mua hàng của người tiêu dùng 10 Nhãn hiệu (thương hiệu)

Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm cũng là một yếu tố chủ chốt trong việc xác ñịnh sản phẩm Vai trò của nhãn hiệu là ghi dấu những hàng hóa hay dịch vụ qua hình ảnh, từ ngữ, biểu tượng hay ñược thiết kế như một sự phối hợp của các yếu tố trên  nhận dạng sản phẩm/dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của ñối thủ cạnh tranh 11 Comfort (laundry products) Symbol: Fragrance angels Hương thơm quyện chặt không rời Thơm lâu ngay cả khi ủi Năng ñộng, tự tin Thơm lâu suốt cả ngày Thơm lâu ngay cả khi phơi nắng 12 4 Comfort (laundry products)
Do the little extra thing to the ones you love 13 Chức năng của nhãn hiệu
Chức năng thực tiễn: ghi nhớ dễ dàng kết quả của quá trình lựa chọn trước ñây  người tiêu dùng có thể tìm lại ñược các nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu

TV  Sony, MP3 Player  iPod Chức năng bảo ñảm: nhãn hiệu quen thuộc ñảm bảo cho chất lượng phù hợp với nhu cầu
Honda 14 Chức năng của nhãn hiệu
Chức năng cá thể hóa: thương hiệu có thể diễn ñạt ñược nét ñộc ñáo trong tính cách của người tiêu dùng

Pepsi Chức năng tạo sự thích thú: sự cảm nhận thích thú khi người tiêu dùng ñược quyền chọn lựa thương hiệu sản phẩm trong một nơi nhiều nhãn hiệu
Trong siêu thị 15 5 Chức năng của nhãn hiệu
Chức năng chuyên biệt hóa: nhãn hiệu phản ánh hình dáng ñộc nhất các ñặc trưng của sản phẩm

Vinamilk và Dutch Lady (màu xanh da trời, trắng là chủ ñạo, “nguyên chất”) Chức năng phân biệt: khi nhãn hiệu là ñiểm duy nhất giúp người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, khi kiểu dáng bên ngoài, màu sắc các sản phẩm tương tự nhau
Trà xanh không ñộ, 100, Barley.. 16 Chiến lược lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn một nhãn hiệu duy nhất cho tất cả các sản phẩm



Clear, Pond’s, P/S, Closeup, Lifebuoy, Dove.. Khác biệt hóa các nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm

Philips (computer, shaver, phones, TV..), General Electrics.. Khác biệt hóa các nhãn hiệu cho từng dòng sản phẩm Các loại bánh của Kinh Do (Marie, Cavatina, Lexus..) Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên của từng sản phẩm
Nestea, Nescafé, Castrol GTX, Johnnie Walker Black, Gold.. 17 Bao bì – ðóng gói Thuận lợi trong việc vận chuyển, bán hàng, tiêu dùng, bảo quản hàng hóa, sản phẩm
Gợi nhớ lại những chương trình xúc tiến của sản phẩm thông qua việc nhận biết thương hiệu trên bao bì  kích thích tiêu dùng  Cần quan tâm tới việc thiết kế, sáng tạo, ñổi mới mẫu mã bao bì cho phù hợp với sở thích và nhận thức của khách hàng mục tiêu
18 6 Dịch vụ ñi kèm
Dịch vụ tốt là một yếu tố hỗ trợ cho việc thúc ñẩy quyết ñịnh mua hàng



ðiều kiện giao hàng, chính sách tín dụng hợp lý, thuận tiện.. Bảo hành, sửa chữa nghiêm túc, chu ñáo, nhanh chóng.. Dùng thử miễn phí, cho ñổi, trả lại.. Hướng dẫn sử dụng và tư vấn mua sắm tận tình, chu ñáo, giải ñáp ñúng nhu cầu.. 19 Chiến lược sản phẩm Theo quan ñiểm marketing, sản phẩm tồn tại dưới 3 hình thức:
Món hàng (product item)
Dòng sản phẩm (product line)
Tập hợp sản phẩm (product mix)  Cần xây dựng chiến lược sản phẩm cho cả 3 hình thái trên
20 Dòng sản phẩm
Một nhóm những sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau vì cùng thực hiện một chức năng tương tự, ñược bán cho cùng một nhóm khách hàng qua cùng một kênh, hay tạo ra một khung giá cụ thể
Dòng sản phẩm chất giặt tẩy của Unilever tại thị trường VN: Omo, Viso, Comfort 21 7 Dòng sản phẩm của Unilever 22 Tập hợp sản phẩm

Tổng hợp những dòng sản phẩm và món hàng mà một người bán cụ thể ñưa ra cho người mua Các khái niệm:


Chiều rộng Chiều dài Chiều sâu 23 Tập hợp sản phẩm
Chiều rộng: số dòng sản phẩm của doanh nghiệp
Unilever Việt nam có


Chiều dài: số lượng sản phẩm trong một dòng

3 dòng sản phẩm (chức năng tổng quát: thực phẩm, personal care và home care) 8 dòng sản phẩm (chia theo chức năng cụ thể : thực phẩm, tẩy rửa, giặt giũ, chăm sóc răng miệng, chăm sóc da, chăm sóc tóc, khử mùi, xà bông kháng khuẩn) Hair care: Lux, Dove, Clear, Sunsilk Chiều sâu: số mẫu của mỗi sản phẩm trong dòng sản phẩm
Clear trị gàu, Clear for Men, Clear suôn mượt, Clear chống tóc gãy ngọn.. 24 8 Chiều sâu dòng sản phẩm Lifebuoy Clear skin Hand wash Shower gel Soap 25 Chiều sâu dòng sản phẩm Lipton Lipton tea green tea iced tea (powder) iced tea (bottle) 26 Chiến lược sản phẩm


Sự lựa chọn tập hợp sản phẩm, dòng sản phẩm và từng sản phẩm cụ thể ñể ñưa ra thị trường Chiến lược cho các giai ñoạn trong chu kỳ sống khác nhau của sản phẩm cũng phải ñược biến ñổi cho phù hợp với từng giai ñoạn Chiến lược sản phẩm phải có chiến lược về gái cả, phân phối và xúc tiến phù hợp 27 9 Chiến lược tập hợp sản phẩm
Mở rộng tập hợp: tăng thêm các dòng sản phẩm mới thích hợp
Honda: thêm dòng xe tay ga nội ñịa
Chiến lược kéo dài dòng sản phẩm
Chiến lược tăng chiều sâu của sản phẩm


Super Dream  Wave Alpha  Future Wave Alpha  Wave S, Future  Future II, Neo Chiến lược tăng giảm tính ñồng nhất của tập hợp sản phẩm: tham gia vào nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau hay không? 28 Chiến lược dòng sản phẩm

Phân bổ rủi ro tốt hơn khi kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác nhau Thiết lập dòng sản phẩm: thiết lập các dòng sản phẩm ñáp ứng nhu cầu khách hàng, củng cố về số lượng và chất lượng

Unilever Phát triển dòng sản phẩm: phát triển các món hàng trong dòng sản phẩm ñó, theo hai cách: dãn rộng và bổ sung 29 Chiến lược dòng sản phẩm
Dãn xuống, dãn lên hoặc cả hai phía
Dãn xuống: nhằm vào các phân khúc cao cấp trước, sau ñó quay lại chiếm phân khúc thị trường thấp



BMW series 3,5, 7  series 1 Dãn lên: từ từ xâm nhập các phân khúc cao hơn nhằm mục ñích phát triển, tìm kiếm lợi nhuận Dell Dãn ra cả hai phía: phát triển các sản phẩm ra cả hai hướng
Wave Alpha - Xem thêm -