Tài liệu Chiến lược phát triển thương hiệu vifa của công ty cp tôn mạ màu việt pháp

  • Số trang: 52 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 145 |
  • Lượt tải: 0
hoangtuavartar

Tham gia: 05/08/2015

Mô tả:

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing TÓM LƢỢC Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển cùng với sự hội nhập ngày càng sâu rộng vào nền kinh tế thế giới đã đem lại cho các doanh nghiệp trong nước rất nhiều cơ hội phát triển. Nhưng bên cạnh đó, các doanh nghiệp cũng gặp phải không ít những khó khăn, thách thức cần phải vượt qua. Sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước đã khốc liệt, nay lại càng khốc liệt hơn bởi có sự tham gia của các doanh nghiệp nước ngoài. Và một trong những yếu tố có thể nâng cao sức mạnh cạnh tranh cho các doanh nghiệp đó chính là thương hiệu. Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, các doanh nghiệp nước ta đã và đang có sự đầu tư đáng kể cho quá trình xây dựng thương hiệu doanh nghiệp và sản phẩm của mình. Tuy nhiên, muốn thương hiệu ấy luôn tồn tại và có được sức ảnh hưởng lớn trên thị trường, in đậm dấu ấn trong tâm trí khách hàng thì vấn đề đặt ra với các doanh nghiệp là phải phát triển thương hiệu ấy ngày càng lớn mạnh và bền vững hơn. Để làm được điều đó, doanh nghiệp phải có sự lựa chọn và thực thi chiến lược phát triển thương hiệu một cách đúng đắn. Với lĩnh vực sản xuất kinh doanh vật liệu xây dựng, chế phẩm công nghiệp, công ty Cổ phần (CP) Tôn mạ màu Việt-Pháp (Vifa) đã và đang dần phát triển theo thời gian, tuy nhiên công ty vẫn chưa chú trọng đến vấn đề thương hiệu – yếu tố cạnh tranh hàng đầu trên thị trường hiện nay – và cũng chưa có những chiến lược phát triển thương hiệu thật sự hiệu quả. Bởi vậy tác giả xin mạnh dạn chọn cho mình đề tài luận văn “Chiến lược phát triển thương hiệu VIfa của công ty CP Tôn mạ màu Việt-Pháp” Luận văn này cung cấp những cơ sở lý luận cơ bản về thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu cũng như các nội dung liên quan đến hoạt động chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty CP Tôn mạ màu Việt-Pháp. Luận văn gồm phần mở đầu, kết luận và 3 chương nội dung: Chương 1. Một số lý luận cơ bản về chiến lược phát triển thương hiệu Đưa ra và giải thích một số lý luận cơ bản về thương hiệu, chiến lược phát triển thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu cũng như chiến lươc phát triển thương hiệu. Chương 2. Chiến lược phát triển thương hiệu Vifa của Công ty Cổ phần Tôn mạ màu Việt-Pháp GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương i SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Nghiên cứu và phân tích thực trạng hoạt động chiến lược phát triển thương hiệu, dựa vào kết quả nghiên cứu và đưa ra đánh giá về hoạt động này tại công ty CP Tôn mạ màu Việt-Pháp. Chương 3. Một số đề xuất và giải pháp cho công tác chiến lược phát triển thương hiệu Vifa của Công ty Cổ phần Tôn mạ màu Việt-Pháp Rút ra kết luận từ những gì đã phân tích và nghiên cứu từ thực trạng và định hướng tương lai của công ty, từ đó đưa ra một số đề xuất và kiến nghị nhằm mục đích giúp công ty đạt hiệu quả tốt hơn với hoạt động thương hiệu. GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương ii SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing LỜI CẢM ƠN Sau thời gian hơn 3 năm học tập và rèn luyện tại giảng đường, theo kế hoạch đào tạo của nhà trường và được sự đồng ý của lãnh đạo đơn vị thực tập, em đã trải qua thời gian thực tập tốt nghiệp tại Công ty Cổ phần Tôn mạ màu Việt-Pháp (tên thương mại: Vifa). Với kiến thức, lý luận đã được học và những thông tin, kiến thức thực tế đã được trải nghiệm tại công ty, em đã hoàn thànhluận văn tốt nghiệp với đề tài: “Chiến lược phát triển thương hiệu Vifa của công ty CP Tôn mạ màu Việt-Pháp”. Em xin cảm ơn giáo viên hướng dẫn ThS. Nguyễn Thu Hương đã giúp em định hướng đề tài và đưa ra nhận xét, chỉnh sửa cho luận văn được hoàn thiện. Ngoài ra em cũng xin cảm ơn các thành viên công ty CP Tôn mạ màu Việt-Pháp, đặc biệt là ông Nguyễn Xuân Trường - trưởng phòng Tổ chức – Hành chính ở công ty đã cung cấp thông tin giúp em hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. Em xin chân thành cảm ơn ! Sinh viên Nguyễn Thị Ngọc Dung GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương iii SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing MỤC LỤC TÓM LƢỢC ....................................................................................................................i LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................. iii MỤC LỤC .....................................................................................................................iv DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ .................................................................................vi PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................................ 1 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài ...................................................................2 3. Mục đích nghiên cứu .................................................................................................2 4. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................3 5. Phƣơng pháp nghiên cứu .......................................................................................... 3 6. Kết cấu đề tài..............................................................................................................4 CHƢƠNG 1. MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ............................................................................................................5 1.1. Một số lý luận cơ bản về thƣơng hiệu ...................................................................5 1.1.1. Tiếp cận về thương hiệu .......................................................................................5 1.1.2. Vai trò của thương hiệu .......................................................................................6 1.2. Một số lý luận cơ bản về chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu .............................. 8 1.2.1. Phát triển thương hiệu ......................................................................................... 8 1.2.2. Chiến lược phát triển thương hiệu ......................................................................9 CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VIFA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TÔN MẠ MÀU VIỆT-PHÁP ................20 2.1. Khái quát về Công ty CP Tôn mạ màu Việt-Pháp ............................................20 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty CP Tôn mạ màu ViệtPháp .............................................................................................................................. 20 2.1.2. Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của Công ty CP Tôn mạ màu Việt-Pháp....................................................................................................................... 21 2.1.3. Cơ cấu tổ chức ....................................................................................................21 2.1.4. Tình hình kinh doanh của Công ty CP Tôn mạ màu Việt-Pháp trong những năm gần đây (2011-2013) ............................................................................................. 22 GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương iv SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 2.2. Quá trình xây dựng và lựa chọn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu tại Công ty CP Tôn mạ màu Việt-Pháp ....................................................................................22 2.2.1. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty CP Tôn mạ màu Việt-Pháp ...................................................................................................................... 22 2.2.2. Thực trạng vấn đề chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu tại công ty CP Tôn mạ màu Việt-Pháp .............................................................................................................26 2.2.3. Đánh giá công tác thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty CP Tôn mạ màu Việt-Pháp ................................................................................................ 32 CHƢƠNG 3. ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ VỀ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VIFA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TÔN MẠ MÀU VIỆT-PHÁP .......................................................................................................................................36 3.1. Phƣơng hƣớng hoạt động của công ty CP Tôn mạ màu Việt-Pháp trong tƣơng lai ........................................................................................................................ 36 3.2. Quan điểm giải quyết vấn đề chiến lƣợc thƣơng hiệu.......................................37 3.3. Các đề xuất và kiến nghị về hoạt động chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu công ty CP Tôn mạ màu Việt-Pháp ....................................................................................37 3.3.1. Đề xuất giải pháp ................................................................................................ 37 3.3.2. Kiến nghị ............................................................................................................41 KẾT LUẬN ..................................................................................................................44 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................45 PHỤ LỤC GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương v SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Hình 1.1. Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc thƣơng hiệu – sản phẩm.................................14 Hình 1.2. Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc thƣơng hiệu nhóm ..........................................15 Hình 1.3. Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc thƣơng hiệu hình ô .........................................15 Hình 1.4. Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn..........................................16 Hình 1.5. Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn ..........................................17 Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức Vifa ....................................................................................21 Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Vifa (2011-2013).............................. 22 GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương vi SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Từ lâu trên thị trường thế giới, các doanh nghiệp đã nhanh chóng nhận thức được vai trò và ý nghĩa của thương hiệu đối với sự sống còn của chính doanh nghiệp đó. Thương hiệu là tài sản to lớn, mang tầm quan trọng đặc biệt, thương hiệu mang theo câu chuyện về doanh nghiệp, là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu để ý đến vấn đề thiếu sót này và đã có những hoạt động thiết thực để xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Tuy nhiên hiện nay vẫn còn nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa thực sự nhận thức rõ tầm quan trọng và sức ảnh hưởng của thương hiệu đến con đường kinh doanh của mình, vẫn lúng túng thiếu sót trong hoạt động phát huy sức mạnh thương hiệu một cách hiệu quả. Bởi vậy, việc nắm vững và đặt thương hiệu vào đúng vị trí tương xứng với tầm quan trọng của nó trong quá trình sản xuất kinh doanh là điều vô cùng cấp thiết mà các doanh nghiệp phải tiến hành, đặc biệt là trong hoàn cảnh toàn cầu hóa kinh tế cùng với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường hiện nay. Công ty Cổ phần Tôn mạ màu thép Việt-Pháp (tên giao dịch là Vifa) là 1 doanh nghiệp thuộc ngành xây dựng, hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực dịch vụ và sản xuất công nghiệp. Vifa là một thương hiệu có uy tín, có sức ảnh hưởng đáng kể trong thị trường tôn thép Việt. Tuy nhiên cho đến nay vấn đề về thương hiệu của Vifa vẫn chưa được lưu tâm một cách đầy đủ, đúng mức, công ty chưa có phòng ban chuyên môn về thương hiệu trong cơ cấu tổ chức, các hoạt động về thương hiệu chưa được chú trọng đúng mực. Vifa chưa hề có một công trình nghiên cứu hay hoạt động nổi trội nào về thương hiệu nhằm phát huy sức mạnh thương hiệu của mình. Công tác xây dựng và thương hiệu của Vifa mới chỉ dừng ở bước đầu, những chính sách, chiến lược cụ thể để phát triển thương hiệu vẫn chưa được hình thành rõ rệt. Xuất phát từ thực tế đó, là một thực tập sinh tại Công ty Cổ phần Tôn mạ màu Việt-Pháp với mong muốn đóng góp vào sự phát triển chung của công ty nên tôi chọn đề tài “Chiến lược phát triển thương hiệu Vifa của Công ty Cổ phần Tôn mạ màu ViệtPháp” nhằm giúp cho công ty có cái nhìn đúng đắn về tầm quan trọng của thương hiệu và công tác thực thi chiến lược phát triển thương hiệu Vifa trong quá trình hoạt động GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương 1 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing sản xuất kinh doanh, để từ đó công ty có những định hướng mang tính tích cực cho những bước đi vững chắc, những hoạt động hiệu quả trong tương lai. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài  Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nƣớc Ở Việt Nam hiện nay, thương hiệu không còn là khái niệm quá mới mẻ mà đã trờ thành vấn đề được rất nhiều nhà nghiên cứu kinh tế quan tâm và đã có khá nhiều công trình nghiên cứu tiêu biểu như: - Cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý” - PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung – NXB Lao động xã hội năm 2009, đã cung cấp những nền tảng về xây dựng và quản trị thương hiệu. Với 13 chương sách cung cấp một loạt thông tin theo cách tiếp cận đa chiều, có thể nói đây là một trong những nghiên cứu về Thương hiệu một cách tổng quát nhất trong bối cảnh thị trường Việt Nam thời gian gần đây. - Cuốn sách “Xây dựng và phát triển Thương hiệu” - Vũ Chí Lộc và Lê Thị Hà, cung cấp cở sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu đồng thời đặt ra vấn đề làm thế nào để các thương hiệu Việt Nam có chỗ đứng trên thị trường quốc tế để tìm kiếm giải pháp tốt cho Doanh nghiệp và cho kinh tế Việt Nam.  Tổng quan tình hình nghiên cứu thế giới - Cuốn sách “Buiding Strong Brand” (tạm dịch là Xây dựng thương hiệu mạnh) - David. Aaker - NXB Free Pres 1995,. với 11 chương cung cấp cho người đọc những kiến thức vô cùng sâu sắc về thương hiệu từ cái nhìn tổng quát thế nào là một thương hiệu, tại sao lại phải xây dựng một thương hiệu mạnh, hệ thống nhận diện thương hiệu tới lợi ích cảm tính và tính cách riêng biệt của thương hiệu. David Aaker xem thương hiệu không chỉ như một sản phẩm mà còn là một con người, một tổ chức, một biểu tượng. … và rất nhiều bài viết quan điểm của các tập đoàn lớn cũng như các tác giả khác trên thế giới. Nhói chung tài liệu về thương hiệu đã rất phong phú. Tuy nhiên, đó là những nền tảng rất chung chung về thương hiệu và chủ yếu lấy từ kinh nghiệm của các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới. Đối với mỗi quốc gia, mỗi trường hợp thì cần phải có nghiên cứu sâu và cụ thể hơn. 3. Mục đích nghiên cứu - Mục đích chung GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương 2 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing  Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả công tác thực thi chiến lược phát triển thương hiệu Vifa tại công ty CP Tôn mạ màu Việt-Pháp - Mục đích cụ thể  Khái quát cơ sở lý luận về thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu làm tiền đề cho việc triển khai vào thực tiễn phân tích, lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần Tôn mạ màu Việt-Pháp.  Phân tích, đánh giá thực trạng, chỉ ra những ưu điểm/nhược điểm trong quá trình thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Tôn mạ màu Việt-Pháp.  Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng, luận văn xác định những vấn đề chủ yếu của chiến lược phát triển thương hiệu và những chính sách, biện pháp cần thực hiện để hoàn thiện, củng cố tại Công ty Cổ phần Tôn mạ màu Việt-Pháp. 4. Phạm vi nghiên cứu - Về không gian nghiên cứu: Đề tài được tiến hành trên thực trạng hoạt động chiến lược phát triển thương hiệu của công ty CP Tôn mạ màu Việt-Pháp trên thị trường trong nước. - Về thời gian nghiên cứu: Khóa luận nghiên cứu dữ liệu và thực tế quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty CP Tôn mạ màu Việt-Pháp từ khi mới thành lập đến nay và các định hướng phát triển tới năm 2016. - Về nội dung nghiên cứu: Khóa luận nghiên cứu thực trạng chiến lược phát triển thương hiệu của công ty CP Tôn mạ màu Việt-Pháp. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu  Phƣơng pháp thu thập dữ liệu - Dữ liệu sơ cấp  Phương pháp khảo sát bằng phiếu điều tra khảo sát: số lượng 10.  Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu trưởng phòng Tổ chức – Hành chính Nguyễn Xuân Trường về nhận thức thương hiệu và định hướng của công ty trong thời gian tới. - Dữ liệu thứ cấp  Tập hợp các báo cáo hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính của Công ty từ năm 2011 đến năm 2013 và các thông tin mà Công ty cho phép tiết lộ. GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương 3 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing  Sưu tầm các báo cáo, thông báo nội bộ, các bài báo, tin tức, đánh giá về ngành thép nói chung và về Công ty Vifa nói riêng  Các bài viết, đề tài, công trình nghiên cứu của các tác giả khác  Các website thông tin đại chúng khác, …  Phƣơng pháp phân tích dữ liệu  Phương pháp thống kê: Trên cơ sở kết quả của phiếu điều tra trắc nghiệm, phỏng vấn trực tiếp và các nguồn dữ liệu thứ cấp, tác giả tiến hành thống kê, tổng hợp những thông tin cần thiết cho việc so sánh, phân tích, đánh giá các vấn đề có liên quan.  Phương pháp so sánh, phân tích: Từ những thông tin và dữ liệu thu thập được, rút ra kết luận về tình hình kinh doanh cũng như kết quả hoạt động của Công ty. Đánh giá những điểm mạnh cũng như những tồn tại mà Công ty còn gặp phải trong hoạt động phát triển thương hiệu. 6. Kết cấu đề tài Tên đề tài: “Chiến lược phát triển thương hiệu Vifa của Công ty Cổ phần Tôn mạ màu Việt-Pháp” Ngoài 2 phần mở đầu và kết luận, luận văn được trình bày theo kết cấu gồm 3 chương: Chƣơng 1. Một số lý luận cơ bản về chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Chƣơng 2. Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Vifa của Công ty Cổ phần Tôn mạ màu Việt-Pháp Chƣơng 3. Một số đề xuất và giải pháp cho công tác chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Vifa của Công ty Cổ phần Tôn mạ màu Việt-Pháp GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương 4 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing CHƢƠNG 1. MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1. Một số lý luận cơ bản về thƣơng hiệu 1.1.1. Tiếp cận về thương hiệu Từ khi ra đời cho đến nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sủ dụng rất rộng rãi và cũng tồn tại rất nhiều tranh luận, cách giải thích khác nhau xung quanh thuật ngữ này. Có rất nhiều quan điểm quan điểm tiếp cận thương hiệu, vì vậy ta cần chú ý đến cách tiếp cận và các giả định của việc đưa ra định nghĩa về thương hiệu. Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (trademark) hay còn là cách nói khác của nhãn hiệu thương mại (gọi tắt là nhãn hiệu). Có người lại cho rằng thương hiệu là dành cho nhà doanh nghiệp hay nhà phân phối, còn nhãn hiệu là dành cho hàng hóa hay nhà sản xuất. Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng kí bảo hộ và đã nối tiếng, được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường. Một quan điểm lại cho rằng thương hiệu chính là tên thương mại được dùng để chỉ và gán cho doanh nghiệp. Theo một quan điểm khác thì thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ như “vải thiều Thanh Hà”, “nem Phùng”… Theo David Aaker: “Thương hiệu là bất cứ những gì mà khách hàng nghĩ đến khi họ nghe đến tên của công ty”. John Murphy cho rằng: “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập chỗ đứng tại đó”. Và theo Richard Moore: “Một thương hiệu hiệu quả là tổng hợp các yếu tố được hình thành rõ ràng trong tâm trí khách hàng theo thời gian”. Các quan điểm này đều có một sự tương đồng, thương hiệu chính là tất cả những gì in đậm trong tâm trí khách hàng, giúp họ nhận biết nhanh chóng giữa các sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp. Thương hiệu (breand) và nhãn hiệu (trademark) là vấn đề được bàn luận, tranh cãi nhiều nhất trong việc định nghĩa thuật ngữ thương hiệu. Thật ra, thương hiệu và nhãn hiệu cùng tồn tại song song, chúng khác sau về ngữ cảnh sử dụng và nội hàm. Ý nghĩa của thương hiệu được hiểu và sử dụng rộng rãi, thoáng hơn so với nhãn hiệu. GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương 5 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương hiệu là thuật ngữ thường được dùng trong kinh tế, còn nhãn hiệu lại được sử dụng trong pháp lý. Gộp chung lại từ các quan điểm trên, ta thấy thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên hay một đặc điểm nhận dạng được thể hiện qua các yếu tố như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và kiểu dáng công nghiệp. Cái thực sự phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác trong tâm trí khách hàng chính là sự cảm nhận và đánh giá của họ với sản phẩm hay doanh nghiệp mang thương hiệu đó. Đó chính là sức mạnh của thương hiệu hay giá trị thương hiệu. Thương hiệu vượt ra ngoài giới hạn của một cái tên – nhãn hiệu, nó tạo ra lòng tin vào các dấu hiệu. Các thương hiệu có thể được tạo ra từ những chính sách, chiến lược hay kế hoạch kinh doanh, nhưng nơi cuối cùng nó tồn tại vẫn là tâm trí công chúng. Khái niệm thương hiệu ngày nay đã được mở rộng và phát triển nhiều hơn, nó không chỉ còn được gắn với hàng hóa như trước. Vai trò chủ chốt của thương hiệu là khắc sâu sự khác biệt trong tâm trí con người, đặc biệt với đối tượng khách hàng mục tiêu. Chính sự khác biệt này và sự trải nghiệm tích cực về bản thân đối tượng mang thương hiệu sẽ tạo nên sức mạnh và giá trị cho thương hiệu đó cũng như lợi nhuận, hiệu quả trong quá trình kinh doanh của cá nhân hay tổ chức, doanh nghiệp sở hữu thương hiệu đó. Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều quan điểm, cách tiếp cận khác nhau, ta có thể hiểu một cách tương đối định nghĩa thương hiệu như sau: “Thƣơng hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác; thƣơng hiệu là hình tƣợng về về sản phẩm hay doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, công chúng.” 1.1.2. Vai trò của thương hiệu Vai trò quan trọng của thương hiệu càng ngày càng được nhận ra và khẳng định khi lượng hàng hóa sản xuất ra càng nhiều, sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng quyết liệt. Đối với người tiêu dùng và đối với doanh nghiệp, thương hiệu lại đóng vai trò khác nhau. GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương 6 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing  Đối với ngƣời tiêu dùng - Thương hiệu là yếu tố để người khách hàng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong rất nhiều các hàng hóa cùng chủng loại, giúp họ tiết kiệm thời gian và công sức trong việc lựa chọn mua sắm. - Cạnh đó, thương hiệu tạo nên tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu nguy cơ rủi ro trong tiêu dùng như gặp phải hàng chất lượng kém, không đạt yêu cầu cá nhân. Khi người tiêu dùng chọn lựa một thương hiệu đồng nghĩa với việc họ đã gửi gắm sự tin tưởng vào thương hiệu đó. - Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân về tinh thần cho người tiêu dùng, nói cách khác thương hiệu giúp người tiêu dùng thể hiện giá trị bản thân. Một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho họ có cảm giác khác biệt, nổi bật và đẳng cấp hơn khi sử dụng sản phẩm mang thương hiệu đó. Cái gọi là “đẳng cấp” đó chủ yếu là do khách hàng tự đánh giá và định đoạt. Giá trị cá nhân luôn được khẳng định trong các thương hiệu nổi tiếng.  Đối với doanh nghiệp Mục đích cơ bản của doanh nghiệp là tạo ra giá trị cao cho khách hàng và cho bản thân doanh nghiệp đó, việc xây dựng một thương hiệu mạnh và tận dụng vai trò của nó là phương pháp để đạt được mục đích đó của doanh nghiệp. - Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua cảm nhận của mình, qua thời gian vị trí và hình ảnh của hàng hóa sẽ được định vị dần dần trong tâm trí họ. - Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Một khi khách hàng đã lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm niềm tin của mình vào thương hiệu đó. Họ tin tưởng ở chất lượng tiềm tàng và sự ổn định mà các sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu đó mang lại – điều dễ dàng tạo ra cho họ một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính điều này đã như một lời cam kết thực sự nhưng không rõ rang giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. - Thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường với chức năng nhận biết và phân biệt của nó bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, giúp doanh nghiệp thu hút được sự chú ý cho từng chủng loại hàng hóa, tương ứng với từng tập khách hàng GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương 7 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing nhất định. Với tiền đề đó, xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ tạo ra những sự khác biệt, gây ra ấn tượng sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại hàng hóa. - Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp về hiệu quả kinh doanh. Một thương hiệu đã được chấp nhận có sức hút rất lớn với thị trường, tạo ra những yếu tố thuận lợi như mở rộng khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng và sâu rộng hơn, thu hút lượng khách hàng tiềm năng, thậm chí là khách hàng của đối thủ cạnh tranh và dĩ nhiên sẽ kéo theo sự tăng trưởng các yếu tố khác như phân phối, doanh số, lợi nhuận. Thương hiệu còn có khả năng giải quyết một vấn đề khá khó khăn hiện nay của các doanh nghiệp là đầu tư, một thương hiệu có tiếng tăm và uy tín sẽ là cứu cánh cho việc thu hút vốn đầu tư bên ngoài, tạo sự trơn tru thoải mái trong các mối quan hệ giữa các bên liên quan dẫn đến hiệu quả tích cực về thị môi trường và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. - Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp, khi thương hiệu trở nên có giá trị người ta sẽ sẵn sáng thực hiện việc chuyển nhượng hoặc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu đó với con số tài chính cao gấp bội giá trị ban đầu. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu là sự đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì vậy doanh nghiệp cần đầu tƣ, chăm chút chúng. 1.2. Một số lý luận cơ bản về chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 1.2.1. Phát triển thương hiệu  Khái niệm Cũng như thương hiệu, phát triển thương hiệu cũng có nhiều quan điểm tiếp cận theo các cách khác nhau. Có người cho rằng, phát triển thương hiệu là việc mở rộng thêm những thương hiệu khác trên nền tảng những thương hiệu cũ. Ý kiến khác lại cho rằng, phát triển thương hiệu là việc làm kế tiếp sau khi xây dựng thương hiệu… Tóm gọn lại từ nhiều quan điểm khác nhau, ta có thể hiểu khái niệm phát triển thương hiệu một cách tổng quát: GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương 8 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing “Phát triển thƣơng hiệu là tổng hợp các hoạt động nhằm tăng cƣờng sức mạnh của thƣơng hiệu thông qua gia tăng giá trị cảm nhận và mở rộng thƣơng hiệu để nâng cao giá trị tài sản thƣơng hiệu”.  Căn cứ để phát triển thƣơng hiệu - Định hướng chiến lược thương hiệu của DN - Bối cảnh cạnh tranh trên thị trường (sức ép cạnh tranh, nhucầu, thị hiếu của NTD..) - Đặc thù của nhóm sản phẩm tương đồng, nhóm sản phẩm cạnh tranh - Khả năng mở rộng của nhóm sản phẩm, của thương hiệu phụ  Các nội dung của phát triển thƣơng hiệu - Phát triển thương hiệu qua các hoạt động truyền thông: sử dụng các công cụ truyền thông (quảng cáo, quan hệ công chúng, marketing…) để tăng giá trị cảm nhận và sự biết đến thương hiệu từ phía công chúng, nhằm mục đích xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, góp phần nâng cao hiệu quả định vị thương hiệu. - Mở rộng thương hiệu: mở rộng phổ sản phẩm, tạo hiệu ứng cộng hưởng cho giá trị thương hiệu tăng thêm, nhằm mục đích gia tăng mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp cũng như gắn kết lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu. - Làm mới thương hiệu: thông qua việc làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu hay thông qua chia tách, sáp nhập thương hiệu, nhằm mục đích đem lại sự mới lạ, tăng sức hấp dẫn mới cho thương hiệu trong mắt khách hàng. 1.2.2. Chiến lược phát triển thương hiệu 1.2.2.1. Khái niệm “Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu là một tập hợp các hoạt động liên quan tới phát triển thƣơng hiệu, đƣợc xây dựng và triển khai nhằm tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.” Chiến lược phát triển thương hiệu là tầm nhìn và định hướng của doanh nghiệp về dài hạn nhằm phát triển thương hiệu. Định hướng và tầm nhìn này của doanh nghiệp được xây dựng dựa trên những nguồn lực mà doanh nghiệp đang có, giúp doanh nghiệp tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và nhà đầu tư. GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương 9 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 1.2.2.2. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu  Thiết kế thƣơng hiệu Thiết kế thương hiệu là toàn bộ các hoạt động sáng tạo hình ảnh thương hiệu bao gồm đặt tên thương hiệu, thiết kế logo hình tượng thương hiệu, thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu và thiết kế quảng bá thương hiệu… Thiết kế thương hiệu là hoạt động của quá trình xây dựng thương hiệu và có vai trò quan trọng, sự chăm chút và đầu tư thích đáng cho công tác thiết kế thương hiệu sẽ tạo ra ấn tượng ban đầu tích cực về sản phẩm của doanh nghiệp cũng như chính bản thân doanh nghiệp trong mắt khách hàng. Mỗi doanh nghiệp lại có mục tiêu, hình thức kinh doanh cũng như định hướng phát triển khác nhau, bởi vậy thiết kế thương hiệu cho đều dựa vào những đặc điểm riêng của doanh nghiệp sao cho phù hợp với từng giai đoạn cũng như chiến lược phát triển của doanh nghiệp, nhằm hỗ trợ doanh nghiệp giải quyết bài toán hiệu quả kinh tế.  Duy trì và phát triển thƣơng hiệu Xây dựng thương hiệu không chỉ dừng ở việc tạo ra một thương hiệu, tiến hành đăng kí bảo hộ các yếu tố cấu thành thương hiệu rồi sau đó yên tâm khai thác và tận hưởng lợi ích từ thương hiệu đó. Một thương hiệu sẽ không thể phát triển, thậm chí khó tồn tại nếu chủ sở hữu nó không có các chiến lược hợp lí để duy trì và phát triển dựa trên yếu tố thị trường và định hướng chung của doanh nghiệp. Thực tế cho thấy, duy trì và phát triển thương hiệu là quá trình lâu dài, bền bỉ, đòi hỏi sự nỗ lực không ngừng của doanh nghiệp. Một thương hiệu đang tồn tại có nghĩa rằng nó đã tạo lập được các liên kết thương hiệu, doanh nghiệp nên xem xét, đánh giá và quyết định nên loại bỏ và duy trì liên kết nào. Hành động này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến động thái của thị trường, đặc biệt là ảnh hưởng đến đến động thái của khách hàng đối với thương hiệu. Bởi vậy, khi tiến hành hoạt động này, doanh nghiệp phải có sự cân nhắc kĩ lưỡng, những yếu tố được tiếp tục duy trì nhất định phải có khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường, có tác động đặc biệt đến nhóm khách hàng. Bên cạnh đó, các hoạt động phát triển thương hiệu như sử dụng truyền thông để quảng bá thương hiệu, mở rộng thương hiệu hay làm mới thương hiệu cũng đều phải được lên kế hoạch triển khai một cách rõ ràng và hợp lí. Đây là những hoạt động GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương 10 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing trường kì, có tác động trực tiếp đến sức mạnh thương hiệu cũng như những lợi ích mà thương hiệu mang lại.  Bảo vệ thƣơng hiệu Không có một thương hiệu nào có thể tự trường tồn và phát triển sau khi được xây dựng mà nó luôn cần được bảo vệ, việc bảo vệ thương hiệu đã và đang trở thành một vấn đề cấp thiết. Ngoài sự bảo hộ của Nhà nước theo quy định của pháp luật, mỗi doanh nghiệp đều phải có những biện pháp và những chiến lược tự bảo vệ thương hiệu của mình. Công tác bảo vệ thương hiệu phải dược thực hiện trên cả góc độ khách quan và chủ quan. Với doanh nghiệp, bảo vệ thương hiệu bao gồm tự bảo hộ các yếu tố cấu thành thương hiệu của mình và xây dựng hệ thống rào cản cần thiết ngăn chặn khả năng tấn công của các thế lực bên ngoài. Các doanh nghiệp khi đăng kí bảo hộ thương hiệu phải tìm hiểu và nắm rõ các quy định của pháp luật hiện hành, loại việc này đòi hỏi người tiếp cận và tiến hành phải có kiến thức chuyên môn sâu rộng. Trong trường hợp cần thiết, doanh nghiệp cần có sự hỗ trợ từ các cố vấn, luật sư để hoàn tất thủ tục đăng kí cũng như xử lí các vấn đề phát sinh trong thời gian đăng kí. Thuật ngữ “rào cản” được hiểu là mọi hoạt động, biện pháp được doanh nghiệp đưa ra nhằm hạn chế hoặc cản trở sự xâm phạm mang tính vô ý hoặc cố ý từ phía những chủ thể khác. Về cơ bản, các rào cản có thể được chia thành hai nhóm là nhóm các rào cản kĩ thuật và nhóm các rào cản kinh tế, tâm lí xã hội. Trên góc độ chủ quan, doanh nghiệp phải ý thức và đảm bảo được thương hiệu của mình không xảy ra những điều khiến giá trị thương hiệu đi xuống, giảm sút như chất lượng sản phẩm không đảm bảo, nội bộ doanh nghiệp không ổn định hay thậm chí là có hoạt động ảnh hưởng tiêu cực tới xã hội… Trên góc độ khách quan, doanh nghiệp phải tích cực và kiên quyết đấu tranh với các hoạt động vi phạm thương hiệu trên thị trường như vấn nạn hàng giả, hàng nhái hay những hoạt động cạnh tranh không lành mạnh đến từ đối thủ trên thị trường. 1.2.2.3. Mô hình thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu  Mô hình thƣơng hiệu - Mô hình thương hiệu cá biệt GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương 11 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Xây dựng thương hiệu theo mô hình thương hiệu cá biệt là tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại hay từng dòng sản phẩm nhất định, mang tính độc lập, ít hoặc không có liên hệ với thương hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp. Đặc điểm cơ bản của mô hình này là người tiêu dùng chỉ biết đến thương hiệu của từng sản phẩm cụ thể chứ ít khoặc không biết đến doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm đó. Với mô hình này, đi kèm theo nó chiến lược thương hiệu – sản phẩm. Mô hình thương hiệu cá biệt rất thích hợp với doanh nghiệp kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực. Khi sử dụng mô hình này, ưu điểm nổi bật là hạn chế được sự rủi ro và sự suy giảm uy tín của doanh nghiệp ngay cả trong trường hợp xảy ra sự cố thương hiệu đó có thể thất bại nhưng uy tín của doanh nghiệp gần như không bị ảnh hưởng; mặt khác, khi thâm nhập thị trường mới, sử dụng thương hiệu cá biệt sẽ có cơ hội tiếp cận và “lách” thị trường dễ hơn. Nhược điểm cơ bản của mô hình này là đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư khá nhiều để phát triển thương hiệu, nhất là khi thâm nhập vào thị trường với nhiều sản phẩm khác nhau; cạnh đó doanh nghiệp cũng sẽ không khai thác, tận dụng được lợi thế của những thương hiệu đi trước. Với những đặc điểm trên, mô hình thương hiệu cá biệt thích hợp với các doanh nghiệp có quy mô lớn với đội ngũ nhân lực chất lượng cao và khả năng tài chính lớn. - Mô hình thương hiệu gia đình Theo mô hình này, tất cả các sản phẩm của doanh nghiệp đều cùng mang một thương hiệu. Đặc điểm cơ bản của mô hình này là tính tương tác, hỗ trợ giữa các dòng sản phẩm rất cao và tính linh hoạt, tương thích với nhiều chiến lược. Mô hình thương hiệu gia đình được coi là mô hình truyền thống trong xây dựng thương hiệu, được rất nhiều doanh nghiệp, tập đoàn lớn trên thế giới áp dụng trước đây. Các chiến lược được sử dụng kèm mô hình này là chiến lược thương hiệu nhóm và chiến lược hình ô. Ưu điểm chính của mô hình này là chi phí cho thương hiệu ít, dễ đối phó hơn trong một số trường hợp bất trắc. Tuy nhiên, nhược điểm của mô hình này là nguy cơ rủi ro cao, chỉ cần một chủng loại sản phẩm bị mất uy tín trên thị trường sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến thương hiệu chung của doanh nghiệp. Mô hình thương hiệu gia đính thích hợp với các doanh nghiệp có quy mô nhỏ, có hạn chế về lực lượng và khả năng tài chính. - Mô hình đa thương hiệu GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương 12 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Đây là mô hình kết hợp đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt, bởi vậy nó vừa khắc phục được những nhược điểm của thương hiệu gia đình vừa khai thác được lợi thế của thương hiệu cá biệt. Với mô hình đa thương hiệu, các chiến lược đi kèm được áp dụng là chiến lược thương hiệu dãy, chiến lược thương hiệu nguồn và chiến lược thương hiệu chuẩn. Ưu điểm chính của mô hình đa thương hiệu là tận dụng lợi thế và uy tín của thương hiệu gia đình nhằm khuếch trương thương hiệu cá biệt và ngược lại, giúp doanh nghiệp tăng khả năng chiếm lĩnh thị trường và tạo ra sự cạnh tranh cho các thương hiệu. Nhược điểm của mô hình này là đòi hỏi đầu tư cho thương hiệu về nhẫn sự cũng như chi phí rất cao. Mô hình này thích hợp cho các doanh nghiệp kinh doanh đa ngành, khả năng tài chính cao, đòi hỏi đội ngũ nhân lực về thương hiệu đông đảo và giàu kinh nghiệm. Trên thực tế, mô hình này thường chỉ được các công ty đa quốc gia hoặc các tập đoàn lớn áp dụng.  Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu - Chiến lược thương hiệu – sản phẩm Đây là chiến lược đặt tên cho mỗi sản phẩm độc lập một thương hiệu riêng biệt, phù hợp với định vị thị trường của sản phẩm đó. Mục tiêu của chiến lược này là ấn định cho mỗi sản phẩm một cái tên duy nhất, phù hợp với sự định vị sản phẩm trên một phân đoạn thị trường cụ thể nhất định. Trên thực tế, chiến lược này cho phép doanh nghiệp có thể mở rộng và xâm nhập vào bất kì thị trường nào và bất kì thời điểm nào. Ưu điểm cơ bản của chiến lược thương hiệu – sản phẩm là hạn chế được rủi ro và sự suy giảm uy tín của doanh nghiệp khi có sự cố. Do tính chất độc lập đó nên khi sản phẩm này hoạt động kém trên thị trường thì các sản phẩm khác của doanh nghiệp cũng như thương hiệu doanh nghiệp cũng sẽ không bị ảnh hưởng; ngược lại khi doanh nghiệp gặp khủng hoảng, vướng vào các vấn đề kiện tụng pháp lý… thì thương hiệu sản phẩm cũng ít bị ảnh hưởng tiêu cực. Những trở ngại nảy sinh trong chiến lược này chính là vấn đề chi phí đầu tư. Mỗi khi một sản phẩm mới được đưa ra đồng nghĩa với việc một thương hiệu mới gia nhập thị trường, cùng với đó là một chiến dịch quảng GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương 13 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Dung Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing cáo và xúc tiến bán hàng rầm rộ, đòi hỏi nguồn ngân sách đầu tư không hề nhỏ, đây là một khoản chi phí đáng kể và đáng ngại đối với các doanh nghiệp. Bởi vậy chiến lược này chỉ phù hợp với những doanh nghiệp có tính sáng tạo cao, có năng lực đổi mới liên tục với mong muốn là “tiên phong” chiếm lĩnh trước thị trường và đặc biệt phải có nguồn tài chính lớn mạnh. Hình 1.1. Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc thƣơng hiệu – sản phẩm - Chiến lược thương hiệu nhóm Đây là chiến lược đặt cùng một thương hiệu và một thông điệp cho một nhóm các sản phẩm có cùng một thuộc tính hoặc chức năng. Các thương hiệu này bao trùm mọi sản phẩm của chúng với cùng một cam kết và định vị trên thị trường. Ưu điểm của chiến lược này là chi phí cho chiến dịch quảng bá những sản phẩm mứi như vậy không quá lớn. Đồng thời, nó giúp tránh được sự loãng thông tin bằng cách tập trung vào một tên gọi duy nhất là thương hiệu của sản phẩm và bằng cách xây dựng nhận thức về thương hiệu, từ đó nhận thức với các sản phẩm. Ngoài ra, bằng hình thức này, thương hiệu có thể quảng bá lời cam kết của mình về các sản phẩm một cách cụ thể. Thương hiệu nhóm cho phép chỉ cần tập trung quảng cáo và tuyên truyền cho một vài sản phẩm điển hình của cả nhóm và những sản phẩm còn lại cũng sẽ được tác động ảnh hưởng. Nhược điểm của chiến lược này là khó tạo ra một ấn tượng mạnh với khách hàng khi doanh nghiệp muốn chú trọng phát triển một sản phẩm mới do tất cả các sản phẩm cùng có một cam kết chung trong một dãy sản phẩm. GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương 14 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Dung
- Xem thêm -