MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN........................................................1
1.1 ðẶT VẤN ðỀ NGHIÊN CỨU ....................................................................1
1.1.1. Sự cần thiết nghiên cứu ................................................................1
1.1.2. Căn cứ thực tiễn............................................................................1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .........................................................................2
1.2.1 Mục tiêu chung ...............................................................................2
1.2.2 Các mục tiêu cụ thể.........................................................................2
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU............................................................................2
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU............................................................................3
1.4.1 Không gian......................................................................................3
1.4.2 Thời gian.........................................................................................3
1.4.3 ðối tượng nghiên cứu .....................................................................3
1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU CÓ LIÊN QUAN ðẾN ðỀ TÀI NGHIÊNCỨU3
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU4
2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN ..............................................................................4
2.1.1 ðại cương về thương hiệu .............................................................4
2.1.2 Mối quan hệ giữa Maketing và thương hiệu...................................4
2.1.3 Mô hình phát triển thương hiệu bền vững ......................................5
2.1.4 Thuận lợi và khó khăn của một thương hiệu mạnh .................6
2.1.5 Phân tích môi trường –yếu tố xây dựng hình ảnh ngân hàng...6
2.1.6 Sơ lược về phần mềm SPSS ...................................................11
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................11
2.2.1 Phương pháp chọn vùng nghiên cứu .............................................11
2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu .........................................................11
2.2.3 Phương pháp phân tích số liệu........................................................12
vi
CHƯƠNG 3: KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCPNT MỸ XUYÊN.......... 12
3.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN………………………………12
3.2 CƠ CẤU TỔ CHỨC………………………………………………………...13
3.2.1 Sơ ñồ tổ chức ....................................................................................13
3.2.2 Nhiệm vụ các phòng ban ..................................................................14
3.3 KẾT QUẢ HOẠT ðỘNG KINH DOANH TRONG 3 NĂM GẦN NHẤT..16
3.4 THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN......................................................................19
3.4.1 Thuận lợi ..........................................................................................19
3.4.2 Khó khăn...........................................................................................19
3.5 PHƯƠNG HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU HOẠT ðỘNG NĂM 2007………….20
3.5.1 Phương hướng .....................................................................................20
3.5.2 Mục tiêu.............................................................................................. 20
CHƯƠNG 4:VỊ TRÍ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCPNT MỸ XUYÊN
TRONG KHÁCH HÀNG.....................................................................................20
4.1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI.................................................20
4.1.1 Sơ lược tình hình kinh tế An Giang ……………………………….21
4.1.2 Chính trị ………………………………………………………. ……21
4.1.3 Văn hoá ……………………………………………………………...21
4.1.4 Cơ sở vật chất………………………………………………………..23
4.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG TÁC NGHIỆP...............................................23
4.2.1 Hành vi của khách hàng……………………………………………...23
4.2.2 Phân tích ñối thủ cạnh tranh………………………………………....42
4.3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG.................................................48
4.3.1 Sản phẩm…………………………………………………………….48
4.3.2 Nguồn lực về tài chính……………………………………………....45
4.3.3 Nguồn nhân sự ……………………………………………………..51
4.3.4 Nghiên cứu và phát triển………………………………………….....52
4.3.5 Marketing……………………………………………………………53
vii
CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO NGÂN
HÀNG TMCP NÔNG THÔN MỸ XUYÊN......................................................57
5.1 ðỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU………………………………………….. ……57
5.1.1 Tạo dựng ñiểm khác biệt cho thương hiệu………………………… 57
5.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu…………………………………..58
5.1.3 Xây dựng một chiến lược ñịnh vị cho thương hiệu……………… . 62
5.2 XÂY DỰNG HÌNH ẢNH NGÂN HÀNG ...................................................63
5.2.1 Những khía cạnh cần lưu ý khi xây dựng hình ảnh ngân hàng……..63
5.2.2 Các yếu tố quyết ñịnh hình ảnh ngân hàng…………………………64
5.2.3 Các liên tưởng của người tiêu dung ñối với hình ảnh ngân hàng…..67
5.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX ðỂ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU68
5.3.1 Chiến lược sản phẩm .........................................................................68
5.3.2 Chiến lược giá (lãi suất, phí dịch vụ) ................................................69
5.3.3 Chiến lược chiêu thị ..........................................................................69
5.3.4 Chiến lược phân phối ........................................................................72
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................73
6.1 KẾT LUẬN...................................................................................................73
6.2 KIẾN NGHỊ ..................................................................................................74
6.2.1 Kiến nghị với Ngân hàng..................................................................74
6.2.2 Kiến nghị với cơ quan chức năng .....................................................75
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC: Bảng câu hỏi nghiên cứu vị trí NH TMCP NT MX trong khách hàng
viii
DANH MỤC BIỂU BẢNG
Trang
Bảng 3-1: Kết quả hoạt ñộng kinh doanh (2004-2006) ....................................... 17
Bảng 3-2: Thành tích ngân hàng Mỹ Xuyên ....................................................... 18
Bảng 4-1: Cơ cấu ngành quý I 2005-2006.......................................................... 22
Bảng 4-2: Xếp hạng mức ñộ nhớ tên ngân hàng thành thị .................................. 25
Bảng 4-3: Xếp hạng mức ñộ nhớ tên ngân hàng nông thôn ................................ 26
Bảng 4-4: Giao dịch với ngân hàng nông thôn và thành thị ................................ 27
Bảng 4-5: Cơ cấu nghề nghiệp khu vực thành thị - nông thôn............................ 28
Bảng 4-6: Nhu cầu vốn khu vực thành thị - nông thôn ....................................... 30
Bảng 4-7/8: ðộ tuổi ảnh hưởng ñến thói quen gởi tiền- nhu cầu vay vốn......31/32
Bảng 4-9: Nghề nghiệp ảnh hưởng ñến nhu cầu vay vốn.................................... 33
Bảng 4-10: Khảo sát nghề nghiệp so với ñộ tuổi................................................. 33
Bảng 4-11/12: ðộ tuổi -nghề nghiệp ảnh hưởng sự nhận biết NH..................33/34
Bảng 4-13: Mức ñộ nhận biết NHMX theo cơ cấu nghề nghiệp......................... 34
Bảng 4-14: Nghề nghiệp ảnh hưởng lựa chọn ngân hàng ................................... 35
Bảng 4-15: ðộ tuổi và ngân hàng giao dịch ........................................................ 36
Bảng 4-16: Mức ñộ nhận biết NHMX và chọn ngân hàng giao dịch .................. 38
Bảng 4-17: Tỉ lệ giao dịch lại với NHMX........................................................... 38
Bảng 4-18: Yếu tố khách hàng quan tâm khi chọn ngân hàng giao dịch ............ 40
Bảng 4-19: ðánh giá mức ñộ hài lòng về NHMX............................................... 41
Bảng 4-20:Yếu tố chưa hài lòng khi giao dịch với NHMX................................. 41
Bảng 4-21/22: Lãi suất tiết kiệm tại các ngân hàng/kỳ hạn tuần của ACB.....44/48
Bảng 4-23: Các loại hình giao dịch ..................................................................... 49
Bảng 4-24: Tổng nguồn vốn của NHMX ............................................................ 49
Bảng 4-25/26:Thu nhập và trình ñộ của cán bộ NHMX .................................... 51
Bảng 4-27: ðánh giá NHMX của khách hàng..................................................... 52
Bảng 4-28: Chi phí quảng cáo năm 2006 của NHMX ........................................ 54
Bảng 4-29: Những phương tiện nhận biết ngân hàng.......................................... 54
Bảng 4-30: Phân tích ma trận SWOT .................................................................. 56
Bảng 5-1: Các yếu tố người dân ấn tượng với NHMX ...................................... 59
Bảng 5-2: Thói quen giải trí của người dân khu vực nông thôn thành thị........... 70
ix
DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 1: Mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững ......................... 5
Hình 2: Mô hình về ñộng thái của người mua sắm ............................................. 7
Hình 3: Mô hình năm giai ñoạn của tiến trình mua sắm........................................7
Hình 4:Các yếu tố chính ảnh hưởng ñến ñộng thái mua sắm .............................. .9
Hình 5: Các yếu tố quyết ñịnh ñến hình ảnh ngân hàng......................................10
Hình 6: Sơ ñồ tổ chức bộ máy quản lý Ngân hàng Mỹ Xuyên ........................... 14
Hình7:Biểu ñồ so sánh giao dịch khu vực nông thôn thành thị ...........................26
Hình 8: Biểu ñồ cơ cấu nghề nghiệp khu vực thành thị và nông thôn..................28
Hình 9: Biểu ñồ thể hiện sự trung thành của khách hàng ñối với NHMX...........39
Hình 10:Biểu ñồ thể hiện sự trung thành của khách hàng ñối với NHMX...... .. 41
Hình 11: Biểu ñồ thể hiện nguồn vốn của NHMX .............................................. 50
Hình 12: Logo/biểu tượng của NHMX................................................................ 60
Hình 13: Biểu ñồ thói quen giải trí khu vực nông thôn - thành thị......................70
x
DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT
ACB
NH TMCP NT MX
Ngân hàng Á Châu
Ngân hàng thương mại cổ phần nông thôn Mỹ Xuyên
NHMX
Ngân hàng Mỹ Xuyên
NH
Ngân hàng
NHNN
Ngân hàng Nhà nước
NH Nông Nghiệp
Ngân hàng Nông Nghiệp và phát triển nông thôn
QTD
Quỹ tín dụng
TPLX
Thành phố Long Xuyên
Sacombank
Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín
Vibank
Ngân hàng quốc tế
VCB
Ngân hàng Ngoại thương
xi
TÓM TẮT NỘI DUNG
Thương hiệu có lẽ là một trong số vấn ñề nóng bỏng nhất trong mọi lĩnh
vực, thu hút không chỉ mỗi doanh nhân, doanh nghiệp mà cả các cơ quan Nhà
nước Việt Nam. Khi thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt, ñặc biệt khi Việt
Nam chính thức là thành viên của WTO thì họ cần có thương hiệu riêng ñể tạo
vị thế vững chắc cho mình nhằm dễ dàng thu hút khách hàng mới cũng như giữ
chân khách hàng cũ, thuận lợi trong việc mở rộng kênh phân phối, ña dạng hóa
sản phẩm và thu hút ñầu tư... Vì thế, cần có chiến lược ñể phát triển thương
hiệu, ñây chính là mục tiêu mà luận văn “CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CHO NGÂN HÀNG TMCP NÔNG THÔN MỸ XUYÊN”
(Ngân hàng Mỹ Xuyên) hướng ñến.
Luận văn dùng phần mềm SPSS xử lý thông tin bảng câu hỏi, thông qua
ñó phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng, thể hiện ñược cách ñịnh vị của
họ về sản phẩm, về vị trí ngân hàng. Kết hợp số liệu thứ cấp thu thập từ
internet, từ ngân hàng ñể phân tích ñiểm mạnh, ñiểm yếu của bản thân doanh
nghiệp thông qua ma trận SWOT. Bên cạnh, phân tích các yếu tố bên ngoài
cùng chiến lược Marketing-mix của ñối thủ, khai thác một số ñiểm yếu của họ
(mạng lưới hoạt ñộng rộng, chưa ñi sâu vào ñịa bàn nông thôn nhỏ, lẻ...) ñể trở
thành ñiểm mạnh của ngân hàng Mỹ Xuyên.
Kết quả nghiên cứu nhận thấy thương hiệu ngân hàng Mỹ Xuyên cũng
chiếm vị trí ñáng kể trong người dân, ñặc biệt ở khu vực nông thôn. Tuy nhiên,
mức ñộ nhận biết vẫn chưa thật sự ñi sâu vào tâm trí họ, ñáng quan tâm nhất
khu vực thành thị. Ngân hàng Mỹ Xuyên cần có chiến lược phát triển thương
hiệu phù hợp, ñiển hình thông qua việc tạo ñiểm khác biệt như ngân hàng
chuyên cho vay nhỏ, lẻ, phục vụ nhanh hay sử dụng chiến lược Marketing-mix
tăng cường quảng bá thương hiệu, thường xuyên tìm kiếm sản phẩm mới, mở
các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và với lợi thế kênh phân phối gần, ngân
hàng có thể linh hoạt chính sách gía thương lượng ñược trong một số trường
hợp kết hợp giảm giá, mở nhiều chi nhánh, phòng giao dịch....nhằm xây
dựng cho mình thương hiệu mạnh ñể thu hút các nhà ñầu tư trong và
ngoài tỉnh thậm chí những nhà ñầu tư nước ngoài ở thời ñiểm hiện
tại hay tương lai không xa.
xii
xiii
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO NHTMCP NÔNG THÔN MỸ XUYÊN
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
1.1. ðẶT VẤN ðỀ NGHIÊN CỨU
1.1.1. Sự cần thiết nghiên cứu
Thương hiệu là gì? Tại sao phải xây dựng thương hiệu? ðã có không ít khái
niệm về thương hiệu nhưng nhìn chung thương hiệu chính là tài sản quí giá nhất
của doanh nghiệp. Xây dựng và phát triển thương hiệu là tạo sự vững chắc cho
tương lai. Trong tương lai cuộc chiến tiếp thị sẽ là cuộc chiến gay gắt giữa các
thương hiệu bởi lẽ trong xu thế toàn cầu hóa ñang diễn ra sôi ñộng của nền kinh
tế thế giới, nền kinh tế Việt Nam cũng ñang từng bước hội nhập với nền kinh tế
thế giới tiêu biểu là sự kiện trọng ñại gần ñây nhất ngày 7/11/2006 Việt Nam
chính thức trở thành thành viên thứ 150 của WTO ñã ñánh dấu bước ngoặc lớn
“kinh tế Việt Nam hội nhập với kinh tế thế giới”. Lúc này mức ñộ cạnh tranh dữ
dội không chỉ trong nước mà cả với những dòng chảy ñầu tư của thế giới nên mỗi
doanh nghiệp cần trang bị cho mình một vị thế vững vàng.
ðể làm ñược ñiều ñó hơn lúc nào hết vấn ñề cấp thiết và nóng bỏng ñối với
mỗi doanh nghiệp hiện nay là phải tự xây dựng cho mình không chỉ ñơn thuần là
một thương hiệu mà phải là một thương hiệu mang tầm cỡ nữa. ðặc biệt ngân
hàng là nơi cung cấp dịch vụ và thượng ñế của họ cũng hết sức nhạy cảm nên cần
phải xây dựng một thương hiệu mạnh, ngân hàng Thương mại cổ phần nông thôn
Mỹ Xuyên cũng không ngoại lệ. Nhưng việc xây dựng thương hiệu không ñơn
giản là chuyện một sớm một chiều, không phải doanh nghiệp nào, ngân hàng nào
muốn làm thì làm nó cần phải trải qua một quá trình nghiên cứu và có một chiến
lược thật rõ ràng, cụ thể. ðó cũng là lý do em chọn ñề tài “CHIẾN LƯỢC PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO NGÂN HÀNG TMCPNT MỸ XUYÊN”.
1.1.2. Căn cứ thực tiễn
Năm 2007, Ngân hàng Mỹ Xuyên phát triển mạng lưới phủ khắp trong tỉnh
và lan toả ra ngoài tỉnh. Với ñà phát triển như vậy Ngân hàng Mỹ Xuyên cần
phải ñưa hình ảnh thương hiệu của mình ñến với các tổ chức, doanh nghiệp, công
chúng sâu rộng nhiều hơn, tạo nền tảng vững chắc ñể phát triển bền vững và hiệu
GVHD: Ths. La Nguyễn Thùy Dung
1
SVTH: Trần Thị ðỗ Quyên
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO NHTMCP NÔNG THÔN MỸ XUYÊN
quả. Bên cạnh An Giang là tỉnh ở ðồng Bằng Sông Cửu Long có tốc ñộ phát
triển kinh tế khá nổi bật một khi ngân hàng Mỹ Xuyên mang ñược thương hiệu ñi
sâu vào tâm trí khách hàng không chỉ trong tỉnh mà còn ngoại tỉnh thì sẽ thu hút
một dòng chảy ñầu tư từ nhiều nơi thì phải chăng ñã tạo ra dòng tiền lớn cho tỉnh
nhà? ðồng thời biến An Giang trở thành tỉnh có những ngân hàng mang tầm cỡ
sánh vai cùng các tỉnh, thành phố lớn, ñặc biệt là trong thời kì hội nhập khi mà
ngày càng có nhiều nhà ñầu tư nước ngoài rót vốn vào kinh doanh.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Phát triển thương hiệu cho ngân hàng thương mại cổ phần nông thôn Mỹ
Xuyên
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
ðịnh vị thương hiệu ngân hàng
ðề ra chiến lược phát triển thương hiệu nhằm có ñược thương hiệu mạnh
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Khách hàng mục tiêu của mình là ai? Họ cần gì ở chúng ta?
Mức ñộ nhận biết/thoả mãn của khách hàng về ngân hàng. Thái ñộ trung
thành của khách hàng. Chiến lược tăng mức ñộ trung thành của khách hàng.
Xác ñịnh ñối thủ cạnh tranh
Ngân hàng ñã chiếm vị trí nào trong nhận thức người dân so với ñối thủ
cạnh tranh. Và sự nhận thức ñó có khác nhau giữa nông thôn và thành thị hay
không?
Nên phát triển thương hiệu trên những ñịa bàn nào/ phân khúc thị trường
nào ñể bảo lưu ñược thương hiệu trong một môi trường kinh doanh không ngừng
tiến hóa?
Xây dựng hình ảnh ngân hàng có cần không? Và bằng cách nào?
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Không gian
ðịa bàn thành phố Long Xuyên và một số huyện trong tỉnh.
1.4.2.Thời gian
- Sử dụng số liệu phân tích từ kết quả hoạt ñộng kinh doanh trong 3 năm gần
nhất của ngân hàng.
GVHD: Ths. La Nguyễn Thùy Dung
2
SVTH: Trần Thị ðỗ Quyên
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO NHTMCP NÔNG THÔN MỸ XUYÊN
-Thời gian thực hiện thu thập thông tin phỏng vấn, xử lý và phân tích từ 5/311/6.
1.4.3. ðối tượng nghiên cứu
Thương hiệu ngân hàng TMCP NT Mỹ Xuyên
Người dân tại TP Long Xuyên và một số huyện trong tỉnh.
1.5. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU LIÊN QUAN ðẾN ðỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Nguyễn ðặng Trần Phú- “NHỮNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CHO NGÂN HÀNG TMCP NT MỸ XUYÊN”. Luận văn ñã trình bày khá
ñầy ñủ những yếu tố cấu thành thương hiệu, xác ñịnh vị trí thương hiệu của ngân
hàng trong khách hàng và ñề ra những giải pháp cũng khá xác thực.
MPA Dương Hữu Hạnh - “QUẢN TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU” giáo
trình ñược soạn theo quan ñiểm Marketing, dựa trên các ý tưởng chính sau:
+ Tìm hiểu bản chất của thương hiệu
+ Thương hiệu thành công cần có ñặc tính gì?
+ Xây dựng thương hiệu như thế nào?
+ Quản trị và duy trì thương hiệu trong suốt tiến trình kinh doanh.
JACK TROUT với Steve Rivkin- ðỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU sách giới
thiệu việc ñịnh vị và tái ñịnh vị một số sản phẩm và ngân hàng trên thế giới. Nêu
lên những khái niệm thấu hiểu sự hoạt ñộng của trí tuệ. Ứng phó với sự ñổi mới.
Và cuối cùng ñưa ra những bí quyết trong nghề.
GVHD: Ths. La Nguyễn Thùy Dung
3
SVTH: Trần Thị ðỗ Quyên
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO NHTMCP NÔNG THÔN MỸ XUYÊN
CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1. ðại cương về thương hiệu
Theo Philip Kotler:
- Thương hiệu: (Brand) là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, mẫu
vẻ hay tổng hợp các thứ ñó nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của một
người hay một nhóm người bán và cũng ñể phân biệt với các hàng hóa và dịch vụ
của các ñối thủ cạnh tranh.
- Tên thương hiệu: (Brand Name) là phần ñọc lên ñược của thương hiệu,
như Disneyland, Chevrolet....
- Dấu hiệu: (Brand Mark) là một phần của thương hiệu nhưng không ñọc
ñược, chẳng hạn như một biểu tượng, mẫu vẻ, hoặc một kiểu chữ và màu sắc
riêng biệt, như hình ngôi sao của xe hơi Mercedes, hoặc hình con sư tử của xe
hơi Peugeot.
2.1.2. Mối quan hệ giữa Marketing và thương hiệu
Marketing là gì? Theo lý giải thông thường thì Marketing là quá trình phát
hiện và ñáp ứng nhu cầu của thị trường, nó phát triển thích ñến một mức ñộ nào
ñó với sự phát triển cuả nền kinh tế hàng hóa. Bản chất của Marketing là “mua sự
trung thành của khách hàng”. Trước tiên mua ý kiến của khách hàng, sau ñó căn
cứ vào ý kiến ñó mà cải tiến sau cùng là mua ñược sự trung thành của khách
hàng, mà tất cả phải ñược bắt ñầu bằng lời nói thành thật của bản thân mình. Nó
nói với chúng ta về mối quan hệ của khách hàng và doanh nghiệp, không chỉ là
mối quan hệ trao ñổi mà chính là mối quan hệ học hỏi.
Marketing thương hiệu là một sản phẩm của cuộc cạnh tranh cao ñộ trong
nền kinh tế thị trường. Marketing ñã ñóng góp to lớn cho việc quảng bá thương
hiệu cũng như mang thương hiệu ñi sâu vào tâm trí khách hàng.
GVHD: Ths. La Nguyễn Thùy Dung
4
SVTH: Trần Thị ðỗ Quyên
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO NHTMCP NÔNG THÔN MỸ XUYÊN
2.1.3. Mô hình phát triển thương hiệu bền vững
Nghiên cứu thị trường. Xác
ñịnh rõ ñối tượng khách
hàng mục tiêu
Xây dựng uy tín và
hình ảnh bằng cách
không ngừng nâng
cao chất lượng sản
phẩm-dịch vụ
Xây dựng mạng
lưới phân phối ñưa
thương hiệu ñến với
người tiêu dùng
Quảng bá thương
hiệu, thông tin sản
phẩm, thuyết phục
người tiêu dùng
Không ngừng ñầu
tư nghiên cứu-phát
triển tạo sản phẩm
mới
ðịnh vị thương hiệu trong
chiến lược Marketing tổng
thể nhắm vào khách hàng
mục tiêu
ðăng ký bảo hộ
(sản phẩm-dịch vụ)
THƯƠNG HIỆU
BỀN VỮNG
Nhà nước hỗ trợ
ñể các thương
hiệu Việt ñứng
vững:
_ Cơ chế chính
sách.
_ Tuyên truyền
nâng cao nhận
thức về thương
hiệu.
_ Tăng cường
năng lực kinh
doanh và quản lý
thương hiệu.
_ Xây dựng và
quảng bá thương
hiệu quốc gia.
_ Tăng cường
thực thi bảo hộ
thương hiệu.
Quảng cáo, chăm sóc
khách hàng
Tạo phong cách ñặc biệt và
khác biệt của thương hiệu
ðối tượng tiêu dùng chấp
nhận, gắn bó, phổ biến
thương hiệu
Hình 1: Mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững
Việc phát triển thương hiệu dành cho ngành ngân hàng cũng chủ yếu dựa
vào mô hình này, tuy nhiên do tính chất và ñặc thù của ngành nên có một số
yếu tố thay ñổi và không hoàn toàn giống như trên.
GVHD: Ths. La Nguyễn Thùy Dung
5
SVTH: Trần Thị ðỗ Quyên
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO NHTMCP NÔNG THÔN MỸ XUYÊN
2.1.4. Thuận lợi và khó khăn của một thương hiệu mạnh
2.1.4.1. ðối với ngân hàng
Thu hút thêm những khách hàng mới
Duy trì những khách hàng cũ trong một thời gian dài
Thiết lập chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn ñến các chương trình khuyến
mãi
Dễ dàng mở rộng thương hiệu
Giúp mở rộng tận dụng tối ña kênh phân phối
Mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là tạo rào cản ñể hạn chế sự xâm nhập
thị trường của các ñối thủ mới.
2.1.4.2. ðối với người tiêu dùng
Thương hiệu mạnh mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản
phẩm: ñó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng cả về
mặt chất lượng và cảm tính.
Người tiêu dùng có xu hướng quyết ñịnh mua dựa vào yếu tố thương hiệu
chứ không phải yếu tố sản phẩm hay dịch vụ.Và chính họ sẽ sẵn sàng trả giá cao
hơn ñể ñược thứ mà họ cần vì chính thương hiệu mạnh tạo cảm giác tin tưởng khi
khách hàng chọn lựa và cảm giác thoải mái khi quyết ñịnh mua.
2.1.5. Phân tích môi trường – các yếu tố xây dựng hình ảnh ngân hàng.
Mục ñích của marketing là ñáp ứng hay thỏa mãn những nhu cầu và mong
muốn của những khách hàng mục tiêu. Nhưng “ hiểu ñược” khách hàng là một
vấn ñề phức tạp vì họ có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình
nhưng lại làm khác; họ có thể không hiểu ñược ñộng cơ sâu xa của mình. Vì thế
người làm marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và
các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu.
GVHD: Ths. La Nguyễn Thùy Dung
6
SVTH: Trần Thị ðỗ Quyên
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO NHTMCP NÔNG THÔN MỸ XUYÊN
2.1.5.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng ñối với thương hiệu
Kích
thích
maketing
Sản phẩm
Kích
thích
khác
Kinh tế
Giá cả
Công
nghệ
ðịa ñiểm
Khuyến
mãi
ðặc
ñiểm
của
người
mua
Văn hóa
Quy trình
quyết ñịnh
mua
Xác nhận
vấn ñề
Xã hội
Chính trị
Văn hóa
Chọn thương
hiệu
Tìm kiếm
thông tin
ðánh giá
Quyết ñịnh
ðộng thái
sau khi mua
Cá tánh
Tâm lý
Các quyết
ñịnh của
người mua
Chọn sản
phẩm
Chọn ñại lý
ðịnh thời gian
mua
Số lượng mua
Hình 2. Mô hình về ñộng thái của người mua sắm.
-Các giai ñoạn trong quy trình quyết ñịnh mua sắm
Tìm kiếm
thông tin
Xác nhận
vấn ñề
ðánh giá
các lựa
chọn
Quyết
ñịnh mua
sắm
Hành vi
hậu mãi
Hình 3. Mô hình năm giai ñoạn của tiến trình mua sắm
Hình 3 cho thấy “mô hình giai ñoạn trong quy trình mua sắm”. Người tiêu
thụ sẽ trải qua năm giai ñoạn:
a. Xác nhận nhu cầu
Quá trình mua sắm bắt ñầu khi người mua xác nhận ñược vấn ñề hay nhu
cầu.
b.Tìm kiếm thông tin
Người tiêu thụ có nhu cầu sẽ bắt ñầu tìm kiếm thông tin ñể giúp thỏa mãn
ñược nhu cầu vừa ñược phát hiện, như tìm nguồn thông tin qua bốn nhóm sau:
•
Nguồn thông tin cá nhân: gia ñình, bạn, hàng xóm, người quen.
•
Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, ñại lý,
bao bì, triển lãm.
GVHD: Ths. La Nguyễn Thùy Dung
7
SVTH: Trần Thị ðỗ Quyên
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO NHTMCP NÔNG THÔN MỸ XUYÊN
•
Nguồn thông tin công cộng: thông tin ñại chúng, các tổ chức nghiên
cứu người tiêu dùng.
•
Nguồn thông tin thực nghiệm: sờ mó, quan sát, sử dụng sản phẩm.
Thông qua việc thu nhập thông tin, người tiêu thụ sẽ hiểu rõ về các thương
hiệu cạnh tranh và các tính năng của chúng, nên ngân hàng phải chiến lược hóa
(strategize) ñể ñưa thương hiệu của mình vào cụm biết (awareness set) cụm xem
xét (consideration set) và cụm lựa chọn (choice set) của khách hàng triển vọng,
nếu không, ngân hàng sẽ mất cơ hội bán sản phẩm của mình cho khách hàng.
Ngoài ra, ngân hàng còn phải xác ñịnh ñược các thương hiệu khác trong cụm
chọn chọn lựa của người tiêu thụ ñể lập kế hoạch cạnh tranh.
c. ðánh giá các lựa chọn
Người tiêu dùng xử lý thông tin về các thương hiệu cạnh tranh và ñưa ra phán
ñoán sau cùng về giá trị như thế nào?
Việc ñánh giá của người tiêu dùng ñối với sản phẩm ñều dựa trên ý thức và
hợp lý. Việc ñánh giá của người tiêu dùng dựa trên nhu cầu thỏa mãn của mình;
họ tìm kiếm các lợi ích nhứt ñịnh từ sản phẩm. Người tiêu dùng xem mọi sản
phẩm như một bó các thuộc tính ñem lại các lợi ích mà mình tìm kiếm và thỏa
mãn nhu cầu của mình. Cần lưu ý là các thuộc tính mà người mua quan tâm thay
ñổi tùy theo sản phẩm.
d. Quyết ñịnh mua sắm
Trong giai ñoạn ñánh giá, người mua sắm ñã hình thành ñược các sự ưa thích
trong số các thương hiệu trong cụm chọn lựa của mình; cũng ñã hình thành ý
ñịnh mua ñể thương hiệu mình ưa thích. Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể can thiệp
vào giữa ý ñịnh mua và quyết ñịnh mua. ðó là thái ñộ của các người khác ảnh
hưởng ñến quyết ñịnh mua, như người thân, bạn bè ñối với sản phẩm ñược ưa
chuộng.
Thái ñộ của người khác sẽ làm giảm chọn lựa ưu tiên của người tiêu thụ.
Ngoài ra, ñó là các yếu tố hoàn cảnh không lường trước ñược. Người tiêu dùng
hình thành ý ñịnh mua dựa trên các yếu tố như: lợi tức kỳ vọng của gia ñình,
mức giá kỳ vọng, và các lợi ích kỳ vọng do sản phẩm mang lại khi người tiêu
thụ sắp hành ñộng, các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ nói trên có thể xuất hiện và ñã
làm thay ñổi ý ñịnh mua.
GVHD: Ths. La Nguyễn Thùy Dung
8
SVTH: Trần Thị ðỗ Quyên
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO NHTMCP NÔNG THÔN MỸ XUYÊN
e. Hành vi hậu mãi (Post – purchase behavior)
Sau khi mua sản phẩm xong, người tiêu thụ sẽ cảm thấy hài lòng với một mức
ñộ nào ñó và cũng có các hành ñộng sau khi mua và các cách sử dụng sản phẩm
liên hệ ñến tiếp thị viên. Công việc của tiếp thị viên không kết thúc khi sản phẩm
ñã ñược mua mà kéo dài cả ñến giai ñoạn sau khi mua .
+ Sự thỏa mãn sau khi mua
Sau khi mua người tiêu dùng thường xem xét lại hành vi của mình. Xem mức
giá có phù hợp hay không?. Chọn lựa của mình có ñúng không?. …Sau ñó họ
sẽ thấy hài lòng nếu như mọi thứ ñều phù hợp, thoả mãn với những gì mình
mong ñợi, ngược lại họ sẽ không hài lòng.
+ Các hành ñộng sau khi mua hàng
Sự hài lòng hay không của người tiêu dùng ñối với sản phẩm sẽ ảnh hưởng
ñến hành vi tiếp theo, như rất có thể mua sản phẩm ñó trong lần tới và có khuynh
hướng chia sẽ các nhận xét tốt về thương hiệu ñó cho người khác. Thực vậy,
“khách hàng hài lòng là cách quảng cáo tốt nhất cho sản phẩm”.
+ Việc sử dụng và giải quyết sau khi mua hàng
Các tiếp thị viên cũng phải theo dõi xem các người mua sắm sẽ sử dụng và
giải quyết sản phẩm như thế nào. Nếu người tiêu thụ tìm thấy công dụng mới của
sản phẩm, tiếp thị viên phải lưu ý ñến các công dụng mới ấy, vì có thể quảng cáo
chúng, còn nếu sản phẩm bị bỏ vào xó bếp, có nghĩa là sản phẩm không làm thỏa
mãn lắm và lời truyền miệng sẽ không lan tỏa nhanh.
- Các yếu tố chính ảnh hưởng ñến ñộng thái mua sắm
Văn hóa
Văn hóa
Nhánh văn hóa
Giai cấp xã hội
Xã hội
Các nhóm
tham khảo
gia ñình
Cá nhân
Tuổi và giai
ñoạn chu kỳ
sống
Tâm lý
ðộng cơ
Nhận thức
Hiểu biết
Niềm tin và thái ñộ
Người mua
Hình 4. Các yếu tố chính ảnh hưởng ñến ñộng thái mua sắm
GVHD: Ths. La Nguyễn Thùy Dung
9
SVTH: Trần Thị ðỗ Quyên
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO NHTMCP NÔNG THÔN MỸ XUYÊN
2.1.5.2. Các yếu tố quyết ñịnh ñến hình ảnh ngân hàng
Thực hiện trách nhiệm ñối
với xã hội:
- Môi trường
- Trách nhiệm của công dân
- Chất lượng cuộc sống
ðóng góp tài trợ:
- Công tác thực hiện
- Tài trợ giáo dục
- Hổ trợ hoạt ñộng văn hóa
nghệ thuật
Chế ñộ ñãi ngộ nhân công:
- Sự tôn trọng
- Lương bổng
- Thăng tiến nghề nghiệp
Sản phẩm:
- Phong cách
- Dễ sửa chữa
- Sự tin cậy
- Chất lượng
- ðộ biến
- Hình thức cấu tạo
- Hiệu suất sử dụng
- ðặc tính nỏi bậc
Hiệu quả kinh
doanh:
- Dang tiếng
- Sự ñổi mới
- Tài chính lành
mạnh
- Năng lực quản lý
Hình ảnh
công ty
Năng lực lao ñộng:
- Kỹ thuật lao ñộng
- Văn hóa
- Sự nhiệt tình
- Trình ñộ
- Năng lực
- Quy mô và tính
chất
Hệ thống phân phối:
- ðiểm bán hàng
- Dịch vụ
- Năng lực của các
nhà phân phối
Truyền thông:
- Quảng cáo
- Giao tế công
chúng
- Khuếch trương
thương mại
- Tài trợ
Dịch vụ:
- Lắp ñặt
- Tiến ñộ và sửa chữa
bảo hành
- Các phụ tùng thay
Hổ trợ:
- ðào tào
- Hướng dẫn khách
hàng
- Tư vấn khách hàng
Giá cả:
- Hệ thống giá
- Chiết khấu
- Giảm giá
- ðiều kiện bán hàng
Hình 5. Các yếu tố quyết ñịnh ñến hình ảnh ngân hàng
GVHD: Ths. La Nguyễn Thùy Dung
10
SVTH: Trần Thị ðỗ Quyên
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO NHTMCP NÔNG THÔN MỸ XUYÊN
2.1.6. Sơ lược về phần mềm SPSS
SPSS là một công cụ ñắc dụng cho công tác quản lý số liệu và phân tích
thống kê, phong phú về mặt biểu diễn ñồ thị, giải quyết phần lớn các công việc
thông qua các bảng chọn và các hộp thoại. Hầu hết các thao tác có thể thực hiện
bằng cách ñịnh vị con trỏ và nhấp chuột. Các nhiệm vụ ñược tiến hành trong môi
trường của các cửa hình chẳng hạn như cửa hình biên tập số liệu, cửa hình thị
sát, cửa hình phát thảo, cửa hình biên tập biểu ñồ,…. Mỗi cửa hình có những
công dụng riêng, ñược thiết kế phục vụ cho những công ñoạn khác nhau của quá
trình phân tích số liệu.
Phần mềm SPSS ñược lựa chọn xử lý là do:
Việc sử dụng phần mềm khá ñơn giản, không ñòi hỏi người dùng phải có
những kiến thức sâu về tin học như “lập trình”,”thuật toán”, “cú pháp”,…
Phần mềm cũng chứa ñựng nội dung rất phong phú, có thể ñáp ứng yêu cầu
của người dùng ở nhiều lĩnh vực với những hiểu biết về thống kê toán học khác
nhau. Người dùng có thể chỉ khai thác vẽ biểu ñồ, ñồ thị của phần mềm này, kết
hợp với phần mềm soạn thảo văn bản ñể trình bày một tư liệu hay chỉ cần vài
qua vài thao tác ñơn giản như tính giá trị trung bình nhỏ nhất, lớn nhất của một
chỉ tiêu ñể ñưa vào bản báo cáo của mình.
Cao hơn một chút người dùng có thể tiến hành các phép kiểm ñịnh thống kê
so sánh giá trị của một ñại lượng thu ñược ở những ñiều kiện khác nhau trong
thí nghiệm hoặc ñiều tra. Cũng có thể tiến hành các phương pháp phân tích số
liệu nhiều chiều, phức tạp như phân tích hồi quy bội, phân tích phân biệt…
2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2.1. Phương pháp chọn vùng nghiên cứu
Chọn ngẫu nhiên cách nhà người dân ở một số phường tại TPLX và các
huyện trong tỉnh.
2.2.2. Phương pháp thu thập số liệu
Thu thập số liệu sơ cấp thông qua ñiều tra nghiên cứu trực tiếp ngẫu nhiên
từ người dân tại ñịa bàn thành phố Long Xuyên và các huyện trong tỉnh về hình
ảnh Ngân hàng Mỹ Xuyên.
Thu thập số liệu thứ cấp từ các báo cáo, tài liệu của cơ quan thực tập, báo
chí, internet,....
GVHD: Ths. La Nguyễn Thùy Dung
11
SVTH: Trần Thị ðỗ Quyên
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO NHTMCP NÔNG THÔN MỸ XUYÊN
2.2.3. Phương pháp phân tích số liệu
So sánh, tổng hợp, thống kê có sự ñóng ý kiến của các chuyên gia ( Phó
giám ñốc, trưởng phòng hành chính, cán bộ tổ kế hoạch-nghiên cứu phát triển
của Ngân hàng).
Xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS.
GVHD: Ths. La Nguyễn Thùy Dung
12
SVTH: Trần Thị ðỗ Quyên
- Xem thêm -
.PDF 
87 
161 
69 
