Tài liệu Chiến lược phát triển dịch vụ quảng cáo trực tuyến của công ty cổ phần dịch vụ trực tuyến fpt - fpt online đến năm 2020 luận văn ths. kinh doanh và quản lý

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN THỊ OANH CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ TRỰC TUYẾN FPT – FPT ONLINE ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN THỊ OANH CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ TRỰC TUYẾN FPT – FPT ONLINE ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN VIỆT KHÔI XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƢỚNG DẪN XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội – 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan, Luận văn “Chiến lƣợc phát triển dịch vụ quảng cáo trực tuyến của Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT đến năm 2020” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, tƣ liệu đƣợc sử dụng trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng và đƣợc ghi trong danh mục các tài liệu tham khảo. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan này. LỜI CẢM ƠN Trƣớc hết, học viên xin gửi lời tri ân chân thành và sâu sắc nhất tới PGS. TS. Nguyễn Việt Khôi. Sự hƣớng dẫn tận tình, tâm huyết và rất trách nhiệm của Thầy đã giúp đỡ tác giả hoàn luận văn của mình. Học viên xin trân trọng cảm ơn các thầy cô giáo Trƣờng Đại học Quốc gia Hà Nội, Trƣờng Đại học Kinh tế, Khoa Quản trị Kinh Doanh, Viện Đào tạo Sau Đại học cùng các Thầy Cô tham gia giảng dạy chƣơng trình đào tạo Thạc Sỹ. Chính những kiến thức, phƣơng pháp mới đƣợc tiếp thu từ quá trình học tập và nghiên cứu tại trƣờng là hành trang quan trọng giúp tác giả hoàn thành luận văn. Học viên xin trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT – FPT Online, Trƣởng phòng dự án Chung Thị Minh Thu đã giúp đỡ tác giả trong định hƣớng nghiên cứu cũng nhƣ hỗ trợ tác giả thu thập dữ liệu. Xin cảm ơn toàn thể các cán bộ trong ngành đã tham gia tƣ vấn, trả lời câu hỏi và cung cấp các thông tin bổ ích để tác giả hoàn thành luận văn. Học viên xin cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Mwork, đồng nghiệp, bạn bè và ngƣời thân trong gia đình đã luôn ủng hộ và chia sẻ khó khăn trong quá trình học tập và nghiên cứu. Trân trọng cảm ơn! MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................. i DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................ii DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. iii PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN ......... 5 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về Chiến lƣợc phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến ................................................................................................................. 5 1.1.1. Tình hình nghiên cứu nước ngoài ............................................................... 6 1.1.2. Tình hình nghiên cứu trong nước ............................................................... 7 1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu ........................................................................... 9 1.2. Cơ sở lý luận về Chiến lƣợc phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến ............. 9 1.2.1. Tổng quan về Chiến lược ............................................................................ 9 1.2.2. Chiến lược Phát triển sản phẩm dịch vụ .................................................. 16 1.2.3. Tổng quan về Quảng cáo trực tuyến ......................................................... 21 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................ 35 2.1. Khái quát quy trình và phƣơng pháp nghiên cứu ............................................ 36 2.1.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 36 2.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu .................................................................. 36 2.1.3. Phương pháp phân tích dữ liệu................................................................. 37 2.2. Nghiên cứu định tính....................................................................................... 39 2.2.1. Phương pháp và công cụ nghiên cứu định tính ........................................ 39 2.2.2. Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính ...................................................... 40 2.2.3. Thu thập dữ liệu qua công cụ phỏng vấn sâu (in-depth interview) .......... 41 CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ TRỰC TUYẾN FPT42 3.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT .............................. 42 3.1.1. Giới thiệu .................................................................................................. 42 3.1.2. Cơ cấu tổ chức .......................................................................................... 46 3.1.3. Chức năng và nhiệm vụ kinh doanh .......................................................... 46 3.2. Thực trạng phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến của Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT ........................................................................................ 48 3.2.1. Thực trạng phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam .......... 48 3.2.2. Thực trạng phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến của Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT...................................................................................... 55 3.3. Phân tích Chiến lƣợc phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến của Công ty Cổ phần dịch vụ trực tuyến FPT .................................................................................. 58 3.3.1. Phân tích SWOT đối với Chiến lược phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam ............................................................................................... 58 3.3.2. Phân tích SWOT đối với chiến lược phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến của Công ty Cổ phần Dịch vụ trực tuyến FPT .......................................... 61 3.4. Các nguyên nhân ảnh hƣởng tác động tới chiến lƣợc phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến của Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT .............................. 63 3.4.1. Sản phẩm dịch vụ không hấp dẫn ............................................................. 63 3.4.2. Chiến lược Marketing hạn chế.................................................................. 65 CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ HOÀN THÀNH CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN CHO CÔNG TY CỔ PHẦN DICH VỤ TRỰC TUYẾN FPT GIAI ĐOẠN 2020 .............................. 67 4.1. Định hƣớng Chiến lƣợc phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến của Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT giai đoạn 2020 ................................................. 67 4.1.1. Định hướng Chiến lược phát triển nói chung của Công ty Cổ phần FPT 67 4.1.2. Định hướng Chiến lược phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến của Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT giai đoạn 2020 ................................ 69 4.2. Một số giải pháp để hoàn thiện chiến lƣợc phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến cho Công ty Cổ phần Dịch vụ trực tuyến FPT giai đoạn 2020 .................... 69 4.2.1. Củng cố phát triển thị trường ................................................................... 69 4.2.2. Hoàn thiện chiến lược marketing.............................................................. 75 KẾT LUẬN ............................................................................................................... 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 79 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Nguyên nghĩa STT Ký hiệu 1 CFA 2 CPA Cost Per Action (Chi phí trên mỗi lƣợt mua hàng) 3 CPC Cost Per Click (Chi phí trên mỗi click) 4 CPD Cost Per Duration (Chi phí tính theo thời gian) 5 CPI Cost Per Install (Chi phí trên mỗi lƣợt tải) 6 CPM Cost per Impression (Chi phí tính trên 1000 lƣợt hiển thị) 7 CTR Click Throught Rate (Tỷ lệ ngƣời click/số lƣợng truy cập) 8 EFA 9 PPC Pay Per Click (Chi phí trên mỗi click) 10 PR Public Relations (Quan hệ công chúng) 11 QCTT 12 SEM 13 TMĐT Confirmatory Factor Analysis (Phép phân tích nhân tố khẳng định) Exploratory Factor Analysis (Phép phân tích nhân tố khám phá) Quảng cáo trực tuyến Structural Equation Modelling (Mô hình kỹ thuật thống kê) Thƣơng mại điện tử i DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Bảng Nội dung 1 Bảng 1.1 5 Bảng 3.1 6 Bảng 3.2 8 Bảng 3.3 9 Bảng 3.4 Bảng đánh giá xếp hạng so sánh giữa các công ty 57 10 Bảng 3.5 Xếp hạng chung giữa các công ty 57 Ƣu điểm, hạn chế của các loại hình quảng cáo Thống kê số liệu thị trƣờng Internet tại Việt Nam năm 2011 Ƣớc tính doanh thu quảng cáo trực tuyến Việt Nam 2010 – 2015 Đánh giá xếp hạng của các website theo www.alexa.com ii Trang 26 49 52 56 DANH MỤC HÌNH STT Hình 1 Hình 2.1 2 Hình 2.2 3 Hình 3.1 4 Hình 3.2 Nội dung Quy trình nghiên cứu Chiến lƣợc phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến Kỹ thuật chọn mẫu lý thuyết Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT Thị phần quảng cáo của Top 4 Publishers Việt Nam với Google, Facebook 2010 – 2015 iii Trang 36 40 46 53 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Điện thoại phải mất 35 năm để tiếp cận với 25% dân số Mỹ, truyền hình mất 26 năm, phát thanh mất 22 năm và điện thoại đi động mất 12 năm, còn Internet thì sao? Chỉ mất 7 năm, trên toàn cầu đã có khoảng 1,6 tỷ ngƣời truy cập vào mạng Internet, tốc độ tăng trƣởng là 362.3% từ năm 2000 đến 2009. Tại Việt Nam, số ngƣời sử dụng Internet đã lên đến hơn 31 triệu ngƣời, chiếm 35,58% dân số quốc gia tính đến tháng 11 năm 2012. Đó là những con số ấn tƣợng, cho thấy cơ hội kinh doanh cũng nhƣ giá trị tiềm năng mà các giải pháp, sản phẩm và dịch vụ liên quan đến công nghệ thông tin hay ứng dụng phƣơng tiện điện tử mang lại. Đây cũng là cơ hội hiếm có để các nhà làm chiến lƣợc marketing, thƣơng hiệu sản phẩm giảm chi phí đầu tƣ mà vẫn mang lại hiệu quả cao nhƣ mong đợi. Nhƣ chúng ta đã biết, những năm gần đây thƣơng mại điện tử đƣợc biết đến nhƣ một phƣơng thức kinh doanh hiệu quả và phát triển đặc biệt nhanh từ khi Internet hình thành và phát triển. Thƣơng mại điện tử tạo ra một phong cách kinh doanh, làm việc mới phù hợp với cuộc sống công nghiệp, là một công cụ giúp doanh nghiệp vừa và nhỏ khắc phục những điểm kém lợi thế để cạnh tranh ngang bằng với các doanh nghiệp lớn. Tại Việt Nam, Thƣơng mại điện tử đã đƣợc ứng dụng rộng rãi trong các doanh nghiệp với hiệu quả ngày càng tăng. Theo báo cáo điện tử năm 2014: gần nhƣ 100% các doanh nghiệp đã tổ chức triển khai ứng dụng Thƣơng mại điện tử ở nhiều quy mô và mức độ khác nhau. Việc ứng dụng Thƣơng mại điện tử đã mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp. Cùng với sự phát triển của Thƣơng mại điện tử Việt Nam, quảng cáo trực tuyến đã bắt đầu thu hút sự chú ý bởi các doanh nghiệp trong nƣớc và có những bƣớc phát triển trong những năm gần đây, các doanh nghiệp đã biết đến các ƣu điểm của loại hình quảng cáo mới này nhƣ không bị giới hạn về thời gian, không gian, chi phí hợp lý, sự hỗ trợ của công nghệ... 1 Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT là công ty hàng đầu trong việc kinh doanh dịch vụ quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam. Trong các năm qua, doanh thu về QCTT của công ty luôn dẫn đầu thị trƣờng và đạt tốc độ tăng trƣởng hơn 100% mỗi năm. Tuy nhiên, để giữ vững tốc độ tăng trƣởng cao nhƣ các năm vừa rồi đang là một thách thức lớn đối với công ty khi mà sự đòi hỏi của khách hàng ngày càng khó khăn, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, đặc biệt là sự đe dọa từ các đại gia nƣớc ngoài đang muốn xâm nhập vào thị trƣờng QCTT Việt Nam. Sự cần thiết phải có một chiến lƣợc phát triển đúng đắn đảm bảo cho công ty đủ sức cạnh tranh trên thị trƣờng là một vấn đề cấp bách. Vì vậy tôi lựa chọn đề tài “Chiến lƣợc phát triển dịch vụ quảng cáo trực tuyến của Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT đến năm 2020” với hi vọng sẽ là một tài liệu tham khảo mang tính thực tiễn cao về các chiến lƣợc phát triển dịch vụ quảng cáo trực tuyến trong các hoạt động trực tuyến. 2. Câu hỏi nghiên cứu Đề tài tập trung trả lời các câu hỏi chính sau:  Câu hỏi 1: Sử dụng những mô hình, phƣơng pháp nào để nghiên cứu về Chiến lƣợc phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến?  Câu hỏi 2: Thực trạng chiến lƣợc phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT là gì?  Câu hỏi 3: Có những giải pháp cụ thể nào để hoàn thiện Chiến lƣợc phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến cho Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT? 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Nghiên cứu tổng quan về thị trƣờng Quảng cáo trực tuyến và xu hƣớng phát triển của thị trƣờng này trong những năm tới trên cơ sở đó sẽ đề ra các giải pháp để phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT. Trong khuôn khổ của bài viết, luận văn sẽ cố gắng giải quyết các vấn đề:  Thứ nhất: Nghiên cứu tổng quan về thị trƣờng và thực trạng của các Chiến lƣợc phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến. 2  Thứ hai: Sử dụng những mô hình, phƣơng pháp, thiết kế nghiên cứu nào để áp dụng vào Chiến lƣợc phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT trong thời gian qua.  Thứ ba: Trên cơ sở nghiên cứu trên, luận văn sẽ đi đến việc đề ra những giải pháp cụ thể để hoàn thiện chiến lƣợc phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến của Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu  Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài đƣợc xác định là Chiến lƣợc phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến của Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT.  Phạm vi nghiên cứu: + Phạm vi nghiên cứu về không gian: Luận văn sẽ đi vào nghiên cứu thực tiễn tại Công Ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT. Và để làm rõ hơn nội dung cần nghiên cứu, luận văn có mở rộng nghiên cứu thêm 1 số công ty trong nƣớc kinh doanh cùng lĩnh vực. + Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Các dữ liệu đƣợc thu thập phục vụ cho quá trình nghiên cứu phản ánh tình hình thực tế tại doanh nghiệp từ năm 2007 đến năm 2014. + Phạm vi nghiên cứu về nội dung: Chiến lƣợc phát triển dịch vụ quảng cáo trực tuyến là lĩnh vực nghiên cứu chuyên sâu, đòi hỏi có sự đầu tƣ về nguồn lực và thời gian cao. Vì vậy, giới hạn trong phạm vi đề tài, luận văn chỉ tập trung nghiên cứu đối với Chiến lƣợc phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến dƣới các hình thức phổ biến tập trung ở các báo điện tử và một số website giải trí. Luận văn không đi sâu nghiên cứu đến các chiến lƣợc phát triển quảng cáo trực tuyến trên các website liên quan đến thƣơng mại điện tử và các hình thức quảng cáo dƣới dạng thƣơng mại điện tử. 5. Những đóng góp của luận văn  Luận văn xây dựng mô hình nghiên cứu định tính về chiến lƣợc phát triển dịch vụ quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam nói chung và Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT nói riêng thông qua việc phân tích mô hình SWOT về đối tƣợng này.  Từ mô hình này luận văn đƣa ra những nguyên nhân tác động đến chiến lƣợc phát triển dịch vụ quảng cáo trực tuyến của Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến 3 FPT. Dựa trên cơ sở đó, luận văn gợi ý, đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện chiến lƣợc phát triển dịch vụ quảng cáo nhằm xây dựng tính thuyết phục cho những sở cứ đã đƣa ra.  Luận văn khám phá đƣợc vị trí và tiềm năng của ngành quảng cáo trực tuyến dựa trên cơ sở phân tích tiềm năng thị trƣờng và thực trạng một số đối tƣợng là doanh nghiệp đang sản xuất và cung cấp dịch vụ trong ngành. 6. Kết cấu luận văn Ngoài lời mở đầu và kết luận bao gồm 4 chƣơng: Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và Cơ sở lý luận về Chiến lƣợc phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến Chƣơng 2: Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu Chƣơng 3: Thực trạng Chiến lƣợc phát triển dịch vụ quảng cáo trực tuyến tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT Chƣơng 4: Đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện chiến lƣợc phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến cho Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT giai đoạn 2020 4 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về Chiến lƣợc phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến Theo thông tin từ Thƣ viện Bách khoa toàn thƣ mở Wikipedia thì trong thế giới rộng lớn của Internet với hàng tỷ ngƣời đang sử dụng hàng ngày, phần lớn trong số họ thƣờng đọc quảng cáo trực tuyến khi lƣớt web và đó là cơ hội lớn để các doanh nghiệp quảng cáo tiếp thị doanh nghiệp - sản phẩm - dịch vụ trực tuyến trên Internet. Cũng nhƣ các loại hình quảng cáo khác, quảng cáo trên mạng nhằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa ngƣời mua và ngƣời bán. Nhƣng quảng cáo trên Web khác hẳn quảng cáo trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng khác, nó giúp ngƣời tiêu dùng có thể tƣơng tác với quảng cáo. Khách hàng có thể nhấn vào quảng cáo để lấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo đó, thậm chí họ còn có thể mua cả sản phẩm từ các quảng cáo online trên Website. Quảng cáo trực tuyến đã tạo cơ hội cho các nhà quảng cáo nhắm chính xác vào khách hàng của mình, và giúp họ tiến hành quảng cáo theo đúng với sở thích và thị hiếu của ngƣời tiêu dùng. Các phƣơng tiện thông tin đại chúng khác cũng có khả năng nhắm chọn, nhƣng chỉ có mạng Internet mới có khả năng tuyệt vời nhƣ thế. Các nhà quảng cáo có thể nhắm vào các công ty, các quốc gia hay khu vực địa lý cũng nhƣ họ có thể sử dụng cơ sở dữ liệu để làm cơ sở cho tiếp thị trực tiếp. Họ cũng có thể dựa vào sở thích cá nhân và hành vi của ngƣời tiêu dùng để nhắm vào đối tƣợng thích hợp. Bên cạnh đó các nhà tiếp thị trên mạng có thể theo dõi hành vi của ngƣời sử dụng đối với nhãn hiệu của họ và tìm hiểu sở thích cũng nhƣ mối quan tâm của những khách hàng triển vọng. Ví dụ, một doanh nghiệp thƣơng mại có thể theo dõi hành vi của ngƣời sử dụng qua website của họ và xác định xem có nhiều ngƣời quan tâm đến quảng cáo của họ hay không? 5 Các nhà quảng cáo cũng có thể xác định đƣợc hiệu quả của một quảng cáo (thông qua số lần quảng cáo đƣợc nhấn, số ngƣời mua sản phẩm, và số lần tiến hành quảng cáo,…) nhƣng điều này rất khó thực hiện đối với kiểu quảng cáo truyền thống nhƣ trên tivi, báo chí và bảng thông báo. Một quảng cáo trên mạng đƣợc truyền tải 24/24 giờ một ngày, cả tuần, cả năm. Hơn nữa, chiến dịch quảng cáo có thể đƣợc bắt đầu cập nhật hoặc huỷ bỏ bất cứ lúc nào. Nhà quảng cáo có thể theo dõi tiến độ quảng cáo hàng ngày, xem xét hiệu quả quảng cáo ở tuần đầu tiên và có thể thay thế quảng cáo ở tuần thứ hai nếu cần thiết. Điều này khác hẳn kiểu quảng cáo trên báo chí, chỉ có thể thay đổi quảng cáo khi có đợt xuất bản mới, hay quảng cáo tivi với mức chi phí rất cao cho việc thay đổi quảng cáo thƣờng xuyên. 1.1.1. Tình hình nghiên cứu nước ngoài Đối với tài liệu nƣớc ngoài, có một số nghiên cứu nhƣ: “Vietnam Digital landscape 2013” của Groupm hay “Vietnam Grocery Report 2013” do Nielsen viết năm 2013. Nhƣng hầu hết các nghiên cứu này đều là những nhận định chung về dịch vụ Quảng cáo trực tuyến, mà không đƣa ra cụ thể những chiến lƣợc, giải pháp cho những thực trạng đang còn tồn tại tại thị trƣờng Việt Nam. Cụ thể và chi tiết là những báo cáo của IAB – The Interactive Advertising Bureau (Cục quảng cáo tương tác, đơn vị có quyền quyết định hoạt động của các phương tiện truyền thông và tiếp thị ngành công nghiệp phát triển mạnh trong nền kinh tế kỹ thuật số, có trụ sở chính tại thành phố New York) qua từng thời kỳ “IAB internet advertising revenue report”, gần đây nhất là báo cáo năm 2014 – đƣa ra những con số cụ thể về doanh thu của ngành quảng cáo trực tuyến năm 2014 là 49,5 tỷ USD, lớn hơn so với năm 2013 là 6,7 tỷ USD (tăng trƣởng 15,6%), biểu đồ tăng trƣởng từ năm 1996 đến năm 2014. Bên cạnh đó trong báo cáo thể hiện chính xác tỷ trọng % doanh thu quảng cáo trực tuyến đến từ nguồn nào (Search, Mobile, Banner, Digital Video, Rich Media....). Đây là nguồn tài liệu vô cùng bổ ích cho tác giả trong quá trình nghiên cứu. 6 Nghiên cứu chuyên sâu hơn từng loại hình trong quảng cáo trực tuyến, có những nghiên cứu nổi bật nhƣ “Growth Trends in Digital Media” đƣợc viết bởi Linda Gridley – một thành viên của AGC. Ngoại trừ những bài báo, đề tài nghiên cứu của thế giới, thì có đề tài nghiên cứu khoa học của tác giả Bế Quỳnh Trang “Chiến lược Marketing của thư viện Đại học Yale, Hoa Kỳ qua mạng xã hội Facebook”. Đây là một đề tài nghiên cứu mới về ngành quảng cáo trực tuyến với công cụ “Mạng xã hội Facebook”. Đề tài đã làm sáng tỏ đƣợc những lợi ích của trang mạng xã hội Facebook trong chiến lƣợc marketing của thƣ viện Đại học Yale từ khi thƣ viện gia nhập cộng đồng Facebook tháng 10/2008. Tuy nhiên đó chỉ là một phần rất nhỏ trong toàn bộ hệ sinh thái của dịch vụ Quảng cáo trực tuyến với nhiều công cụ, phƣơng pháp thực hiện khác. 1.1.2. Tình hình nghiên cứu trong nước Đã có khá nhiều nghiên cứu trên thế giới và trong nƣớc nghiên cứu về những vấn đề xung quanh dịch vụ quảng cáo trực tuyến. Đối với tài liệu trong nƣớc, trƣớc tiên phải kể đến “Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam” do Cục Thƣơng mại điện tử và Công nghệ thông tin – Bộ Công Thƣơng biên soạn qua từng năm. Trong đó báo cáo gần đây nhất - năm 2014 là ấn phẩm tóm tắt những thay đổi quan trọng của TMĐT trong năm vừa qua. Báo cáo tập trung tổng hợp, phân tích những chủ trƣơng, chính sách thúc đẩy ứng dụng TMĐT, tổng hợp điều tra, phân tích về tình hình hoạt động của các doanh nghiệp TMĐT, hiện trạng ứng dụng TMĐT của cộng đồng trong nƣớc và trên thế giới. Đặc biệt, Báo cáo năm 2014 dành hẳn một chƣơng phân tích tình hình ứng dụng TMĐT trên nền tảng thiết bị di động (mobile e-commerce). Đây đƣợc coi là xu hƣớng sẽ phát triển mạnh và dành đƣợc nhiều sự quan tâm của các doanh nghiệp và cộng đồng trong những năm tới. Bên cạnh đó có thể kể đến báo cáo của tác giả Nguyễn Hoàng Hải đƣợc công bố ngày 28 tháng 01 năm 2015 với tiêu đề “B2C E-Commerce: Báo cáo người tiêu dùng và hoạt động quảng cáo trực tuyến”. Trong đó tác giả phân tích khá chi tiết về tâm lý, hành vi ngƣời tiêu dùng; các hoạt động quảng cáo trực tuyến hiện nay. Từ 7 đó đƣa ra những kết luận, dự báo về tiềm năng của ngành Thƣơng mại điện tử nói chung và quảng cáo trực tuyến nói riêng. Hoặc đề tài nghiên cứu về “Thực trạng quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam” do tác giả Lâm Anh Quốc – Trƣờng Đại học Công nghiệp TP. Hồ Chí Minh thực hiện, đƣa ra cơ sở lý luận về Quảng cáo trực tuyến và thực trạng quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam, những nguyên nhân khiến quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam chƣa phát triển. Tuy nhiên chƣa đƣa ra đƣợc những giải pháp cho thị trƣờng này nhằm đẩy mạnh phát triển hơn nữa dịch vụ trong tƣơng lai. Có một số khóa luận tốt nghiệp đề cập đến những vấn đề liên quan đến quảng cáo trực tuyến nhƣ: - Khóa luận tốt nghiệp Đại học với đề tài “Quảng cáo trực tuyến hướng câu truy vấn với sự giúp đỡ của phân tích chủ đề và kỹ thuật tính hạng” của tác giả Nguyễn Hữu Phƣơng – Đại học Công nghệ, Đại học Quốc gia Hà Nội. Bài viết chuyên sâu về công nghệ, những công cụ để thực hiện hóa phƣơng thức quảng cáo trực tuyến. - Chuyên đề tốt nghiệp Đại học với đề tài “Giải pháp tăng cường hiệu lực chương trình quảng cáo trực tuyến của Công ty Cổ phần Onepay” của tác giả Phạm Huy Đƣợc – Trƣờng Đại học Thƣơng mại thực hiện. Đề tài nghiên cứu thực trạng quảng cáo trực tuyến của một công ty khác là Công ty Cổ phần Onepay, nhƣng chỉ cho dịch vụ thanh toán trực tuyến tại thị trƣờng Việt Nam. Bên cạnh đó luận văn thạc sỹ kinh tế của tác giả Chung Thị Minh Thu – Trƣờng Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh viết năm 2007 với đề tài nghiên cứu “Chiến lược phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT đến năm 2010” rất sát với đề tài do tác giả đang nghiên cứu. Tuy nhiên số liệu đề tài sử dụng từ những năm 2004 – 2007 đã cũ và Công ty Cổ phần Viễn thông FPT hiện giờ không còn phụ trách lĩnh vực kinh doanh “Quảng cáo trực tuyến”, thay vào đó là Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT – với những sứ mệnh mới, triết lý kinh doanh mới, cơ cấu mới, định hƣớng mới... thì tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài này cho luận văn thạc sỹ của mình. Với việc áp dụng những mô hình nghiên cứu, phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu mà trong đề tài gần 8 đây chƣa đƣợc làm rõ, tác giả sẽ đƣa ra những giải pháp chiến lƣợc cụ thể để phát triển cho dịch vụ quảng cáo trực tuyến tại FPT Online. 1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu Trong quá trình nghiên cứu các đề tài, bài báo, tài liệu liên quan đến lĩnh vực quảng cáo trực tuyến, tác giả nhận thấy đây thực sự là một lĩnh vực nghiên cứu rộng, đòi hỏi có sự đầu tƣ về nguồn lực và thời gian cao. Mặc dù đã có nhiều đề tài, công trình nghiên cứu về ngành Thƣơng mại điện tử nói chung, hay cụ thể về ngành Quảng cáo nhƣ phần trên mà tác giả đã trình bày, nhƣng chƣa có công trình nào nghiên cứu chuyên sâu về chiến lƣợc phát triển sản phẩm cho ngành dịch vụ Quảng cáo trực tuyến. Đặc biệt là tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT. Từ đó cũng chƣa cụ thể hóa bằng những giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hơn chiến lƣợc phát triển sản phẩm cho công ty. Do thời gian nghiên cứu có hạn, mức độ phức tạp của đề tài cũng nhƣ kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế nên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu đối với dịch vụ quảng cáo trực tuyến dƣới các hình thức cơ bản tập trung ở các báo điện tử và một số website giải trí. Luận văn không đi sâu nghiên cứu đến các hình thức quảng cáo trực tuyến trên các website liên quan đến thƣơng mại điện tử và các hình thức quảng cáo dƣới dạng thƣơng mại điện tử. Đồng thời đề tài không đƣa những dữ liệu liên quan đến quảng cáo trực tuyến của các nƣớc trên Thế giới để so sánh với Việt Nam. Mà coi đó là nền tảng, là cơ sở để xây dựng nên chiến lƣợc phát triển cho dịch vụ quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam nói chung, và cho Công ty Cổ phần dịch vụ FPT nói riêng. 1.2. Cơ sở lý luận về Chiến lƣợc phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến 1.2.1. Tổng quan về Chiến lược 1.2.1.1. Khái niệm về Chiến lược Trong nhiều năm, giới quân sự thƣờng dùng thuật ngữ chiến lƣợc theo nghĩa các kế hoạch lớn, đƣợc khởi thảo trên cơ sở tin chắc cái gì đối phƣơng có thể làm hoặc không thể làm. Trong khi thuật ngữ “chiến lƣợc” vẫn bao hàm ý nghĩa cạnh 9 tranh nhƣ thƣờng lệ thì các nhà quản lý dùng nó ngày càng nhiều để phản ảnh những lĩnh vực rộng lớn trong hoạt động doanh nghiệp. Một chiến lƣợc là một sự cam kết nhằm thực hiện một tập hợp các hoạt động này chứ không phải các hành động khác. Hay Chiến lƣợc là một chƣơng trình hành động tổng quát hƣớng tới việc đạt đƣợc những mục tiêu cụ thể. Nói chung thuật ngữ chiến lƣợc thƣờng đƣợc dùng theo ba ý nghĩa phổ biến nhất là: - Các chƣơng trình hành động tổng quát và sự triển khai các nguồn lực quan trọng để đạt đƣợc mục tiêu toàn diện. - Chƣơng trình các mục tiêu của một tổ chức và thay đổi của nó, các nguồn lực đƣợc sử dụng để đạt đƣợc các mục tiêu này, các chính sách điều hành việc thu nhập, sử dụng và bố trí các nguồn lực này. - Xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản của một doanh nghiệp và lựa chọn các đƣờng lối hoạt động và phân bố các nguồn lực cần thiết để đạt đƣợc các mục tiêu này. Các chiến lƣợc của doanh nghiệp bao gồm các vấn đề làm nhƣ thế nào gồm: làm thế nào để phát triển kinh doanh, làm thế nào để thỏa mãn các khách hàng, làm thế nào cạnh tranh thành công với đối thủ, làm thế nào để đáp ứng đƣợc các điều kiện thị trƣờng thay đổi, làm thế nào quản lý đƣợc từng bộ phận chức năng của doanh nghiệp và làm thế nào đạt đƣợc các mục tiêu chiến lƣợc và tài chính. Trong thực tế, hầu hết các chiến lƣợc, nhất là trong kinh doanh, đều phù hợp với quan điểm truyền thống của nhà quản trị quân sự khi xem xét cả các vấn đề cạnh tranh, tức là trong chiến lƣợc kinh doanh cũng có cả đầy đủ các yếu tố của khái niệm chiến lƣợc quân sự truyền thống: - Các đối thủ - Một thị trƣờng không đủ lớn để thỏa mãn tất cả các nhà sản xuất tham gia cạnh tranh - Một kẽ hở để một đối thủ có thể tận dụng 10