Tài liệu Chiến lược marketing tại công ty cp sản xuất và thương mại việt phát

Môc lôc Lêi nãi ®Çu ..................................................................................................... Ch¬ng 1:Tæng quan lý luËn vÒ chiÕn lîc Marketing cña doanh nghiÖp trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng.................................................................................. 1.1.Kh¸i niÖm vµ tÇm quan träng cña chiÕn lîc Marketing cña doanh nghiÖp trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng....................................................................... 1.1.1 Kh¸i niÖm chiÕn lîc Marketing............................................................... 1.1.2 TÇm quan träng cña chiÕn lîc Marketing............................................... 1.2 Nh÷ng môc tiªu cña chiÕn lîc Marketing cña doanh nghiÖp ........................ 1.2.1 Môc tiªu vÒ kh¶ n¨ng sinh lîi ................................................................. 1.2.2 Môc tiªu t¹o thÕ vµ lùc trong kinh doanh................................................ 1.2.3 Ph¶i ®¶m b¶o an toµn trong kinh doanh ................................................ 1.2.4 §¶m b¶o viÖc lµm vµ thu nhËp cho ngêi lao ®éng.................................. 1.2.5 Ph¶i b¶o vÖ m«i trêng sinh th¸i ............................................................. 1.3 C¸c yÕu tè m«i trêng kinh doanh t¸c ®éng ®Õn chiÕn lîc Marketing ........... 1.3.1 M«i trêng kinh doanh vÜ m«..................................................................... 1.3.2 M«i trêng t¸c nghiÖp ............................................................................... 1.3.3 M«i trêng kinh doanh néi bé..................................................................7 1.3.4 M«i trêng kinh doanh quèc tÕ.................................................................. 1.4 Néi dung cña chiÕn lîc Marketing ................................................................. 1.4.1 ChiÕn lîc s¶n phÈm................................................................................... 1.4.2 ChiÕn lîc gi¸ c¶.......................................................................................10 1.4.3 ChiÕn lîc ph©n phèi ............................................................................11 1.4.4 ChiÕn lîc khuyÕn m·i..............................................................................12 Ch¬ng 2: Thùc tr¹ng chiÕn lîc Marketing t¹i c«ng ty cæ phÇn s¶n xuÊt vµ th¬ng m¹i ViÖt Ph¸t...........................................................................................14 2.1 Vµi nÐt vÒ c«ng ty cæ phÇn s¶n xuÊt vµ th¬ng m¹i ViÖt Ph¸t.......14 2.1.1 Chøc n¨ng nhiÖm vô cña c«ng ty............................................................14 2.1.2 C¬ cÊu tæ chøc cña c«ng ty....................................................................16 2.2 Thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing t¹i c«ng ty Cæ phÇn S¶n xuÊt vµ Th¬ng m¹i ViÖt Ph¸t.......................................................................................................18 2.2.1 Thùc tr¹ng vÒ chiÕn lîc s¶n phÈm...........................................................18 2.2.2 Thùc hiÖn chiÕn lîc ®Þnh gi¸........................................................22 2.2.3 T×nh h×nh thùc hiÖn chiÕn l îc ph©n phèi .................................23 2.2.4 T×nh h×nh thùc hiÖn chiÕn l îc khuyÕn m·i................................24 2.2.5 KÕt qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh ....................................25 1 2.3 §¸nh gi¸ u nhîc ®iÓm chiÕn lîc Marketing cña c«ng ty cæ phÇn s¶n xuÊt vµ th¬ng m¹i ViÖt Ph¸t......................................................27 Ch¬ng 3: Ph¬ng híng s¶n xuÊt kinh doanh vµ c¸c gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn Marketing cña c«ng ty cæ phÇn s¶n xuÊt vµ th¬ng m¹i ViÖt Ph¸t....................................................................................29 3.1 Ph¬ng híng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty................................29 3.1.1 Ph¬ng híng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty: C«ng ty ®Þnh vÞ c¸c híng ho¹t ®éng tæng qu¸t sau ®©y...............................................29 3.1.2 Môc tiªu cña c«ng ty ®Õn n¨m 2010 ...........................................29 3.2 C¸c gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn chiÕn l îc Marketing t¹i c«ng ty cæ phÇn s¶n xuÊt vµ th¬ng m¹i ViÖt Ph¸t................................................30 3.2.1 VÒ c«ng nghÖ....................................................................................30 3.2.2 H¹ chi phÝ s¶n xuÊt vµ l u th«ng................................................... 3.2.3 VÒ tiÕp thi b¸n hµng........................................................................32 3.2.4 C«ng t¸c hËu b¸n hµng...................................................................33 KÕt luËn.......................................................................................................34 Tµi liÖu tham kh¶o.............................................................................. 2 Lêi nãi ®Çu Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng ®Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn doanh nghiÖp ph¶i c¹nh tranh. §Ó giµnh ®îc chiÕn th¾ng trong cuéc c¹nh tranh gay g¾t trªn thÞ trêng trong vµ ngoµi níc, doanh nghiÖp ph¶i kh«ng ngõng tù ®æi míi vÒ mäi mÆt häat ®éng s¶n xuÊt kinh doanh, tõ chiÕn lîc s¶n phÈm, chiÕn lîc thÞ trêng, chiÕn lîc gi¸ c¶… ®Õn kü thuËt c«ng nghÖ ®Ó s¶n xuÊt ra c¸c s¶n phÈm cã søc c¹nh tranh cao trªn th¬ng trêng c¶ vÒ chÊt lîng vµ gi¸ c¶ s¶n phÈm . NhËn thøc dîc vÊn ®Ò nãi trªn em chän ®Ò tµi: “ChiÕn lîc Marketing t¹i c«ng ty cæ phÇn s¶n xuÊt vµ th¬ng m¹i ViÖt Ph¸t “ lµm ®Ò tµi cña chuyªn ®Ò thùc tËp tæng hîp. KÕt cÊu cña chuyªn ®Ò gåm 3 ch¬ng: Ch¬ng 1:Tæng quan lý luËn vÒ chiÕn lîc Marketing cña doanh nghiÖp trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng Ch¬ng 2: Thùc tr¹ng chiÕn lîc Marketing t¹i c«ng ty cæ phÇn s¶n xuÊt vµ th¬ng m¹i ViÖt Ph¸t Chong 3: Ph¬ng híng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty vµ c¸c gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn chiÕn lîc Marketing t¹i c«ng ty cæ phÇn s¶n xuÊt vµ th¬ng m¹i ViÖt Ph¸t. Chuyªn ®Ò thùc tËp tæng hîp ®îc hoµn thµnh víi sù híg dÉn cña thÇy gi¸o: NGUYÔN THANH Cõ vµ tËp thÓ c¸n bé c«ng nh©n viªn trong c«ng ty cæ phÇn s¶n xuÊt vµ th¬ng m¹i ViÖt Ph¸t. Em xin ch©n thµnh c¸m ¬n rÊt nhiÒu! 3 Ch¬ng 1: Tæng quan lý luËn vÒ chiÕn lîc Marketing cña doanh nghiÖp trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng 1.1.Kh¸i niÖm vµ tÇm quan träng cña chiÕn lîc Marketing cña doanh nghiÖp trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng. 1.1.1 Kh¸i niÖm chiÕn lîc Marketing “Th¬ng trêng lµ chiÕn trêng”. §óng vËy c¹nh tranh trªn th¬ng trêng ngµy nay ®ang diÔn ra rÊt khèc liÖt. NÕu ngµy xa tõng nãi: “H÷u x¹ tù nhiªn høng” th× ngµy nay ®iÒu ®ã lµ cha ®ñ. §óng lµ chÊt lîng tuy rÊt quan träng nhng cÇn ph¶i ®îc qu¶ng c¸o giíi thiÖu ®Õn kh¸ch hµng cßn quan träng h¬n nhiÒu vµ ®ã chÝnh lµ ho¹t ®éng Marketing . Marketing chÝnh lµ ho¹t ®éng nghiªn cøu tÝnh quy luËt h×nh thµnh nhu cÇu trªn thÞ trêng. §ång thêi nghiªn cøu chÝnh s¸ch vµ nghÖ thuËt kinh doanh, nh»m lµm cho qua tr×nh s¶n xuÊt ®¸p øng ®îc nhu cÇu x· héi vµ ®¹t hiÖu qu¶ kinh tÕ mong ®îi cña doanh nghiÖp. ChiÕn lîc Marketing cña doanh nghiÖp lµ mét hÖ thèng c¸c chÝnh s¸ch vµ c¸c biÖn ph¸p lín ®Ó triÓn khai c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh nh»m thùc hiÖn ®îc c¸c môc tiªu mong ®îi cña doanh nghiÖp. §Ó thµnh c«ng trong kinh doanh c¸c doanh nghiÑp ®Òu rÊt coi träng viÖc ho¹t ®éng Marketing thÝch øng víi ®éng th¸i thÞ trêng vµ thÞ trêng tiÒm n¨ng. 1.1.2 TÇm quan träng cña chiÕn lîc Marketing C¹nh tranh trªn th¬ng trêng ngµy mét quyÕt liÖt. Muèn th¾ng ®îc c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, c¸c doanh nghiÖp kh«ng chØ thÝch øng ®îc c¸c biÕn ®éng cña thÞ trêng, mµ cßn ph¶i x©y dùng chiÕn lîc Marketing d¹ vµo kinh nghiÖm, trÝ tuÖ vµ b¶n lÜnh cña c¸c doanh nh©n . ChiÕn lîc Marketing ho¹ch ®Þnh râ híng ®i tríc m¾t vµ t¬ng lai cña doanh ngiÖp ®Ó c¸c nhµ qu¶n trÞ xem xÐt vµ quyÕt ®Þnh viÖc tæ chøc thùc hiÖn c¸c chÝnh s¸ch vµ biÖn ph¸p Marketing mét c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt. ChiÕn lîc Marketing gióp cho nhµ qu¶n trÞ thÊy râ ®îc nh÷ng c¬ héi lín vµ nh÷ng th¸ch thøc cã thÓ x¶y ra trong c¸c ho¹t ®éng kinh doanh tõ ®ã dù b¸o vµ chuÈn bÞ nh÷ng ®iÒu kiÖn ®Ó khai th¸c c¸c c¬ héi lín vµ kh¾c phôc h¹n chÕ nh÷ng nguy c¬ ®ang th¸ch thøc doanh nghiÖp. ChiÕn lîc Marketing gióp c¸c nhµ qu¶n trÞ t¨ng nhanh doanh thu vµ tiÕt kiÖm ®îc c¸ kho¶n chi phÝ ®Ó ®¹t hiÖu qu¶ kinh doanh cao nhÊt. ChiÕn lîc Marketing gióp c¸c nhµ qu¶n trÞ x©y dùng ®îc hÖ thèng c¸c biÖn ph¸p lín ®Ó n©ng cao ®îc vÞ thÕ c¹nh tranh cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng ®ång thêi t¹o lËp ®îc c¸c mèi quan hÖ liªn kÕt hîp t¸c víi doanh nghiÖp 4 kh¸c vµ cã thÓ kiÒm chÕ kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña c¸c ®èi thñ, c¹nh tranh cña doanh nghiÖp. 1.2 Nh÷ng môc tiªu cña chiÕn lîc Marketing cña doanh nghiÖp BÊt kÓ c«ng viÖc g× còng ®Òu cã môc tiªu vµ chiÕn lîc Marketing kh«ng ph¶i lµ ngo¹i lÖ. C¸c doanh nghiÖp ®Çu t kinh doanh trªn th¬ng trêng ®Òu cã kh¸t väng tèi ®a ho¸ lîi nhuËn. V× vËy c¸c doanh nghiÖp cÇn ph¶i x¸c lËp c¸c môc tiªu ®Ó thuËn tiÖn cho viÖc ®Þnh ra s¸ch lîc nh»m hoµn thµnh c¸c kÕ ho¹ch ®· dÆt ra. Môc tiªu cña chiÕn lîc Marketing chÝnh lµ kh¶ n¨ng sinh lîi, t¹o thÕ vµ lùc trong kinh doanh, ®¶m b¶o sù an toµn trong kinh doanh, ®¶m b¶o viÖc lµm thu nhËp cho ngêi lao ®éng,vµ b¶o vÖ m«i trêng sinh th¸i. 1.2.1 Môc tiªu vÒ kh¶ n¨ng sinh lîi Lîi nhuËn lµ môc tiªu quan träng ®èi víi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh vµ còng lµ c¸i ®Ých cuèi cïng cña nhiÒu doanh nghiÖp muèn ®¹t ®îc. Lîi nhuËn gióp doanh nghiÖp trang tr¶i c¸c chi phÝ, c¶i thiÖn ®êi sèng c«ng nh©n viªn, h¬n n÷a lîi nhuËn gióp doanh nghiÖp t¸i s¶n xuÊt, më réng quy m« ®ång thêi lµm tèt nghÜa vô nép thuÕ vµ c¸c kho¶n tµi chÝnh kh¸c ®èi víi nhµ níc. §Ó ®¹t ®îc môc tiªu ®ã c¸c doanh nghiÖp ph¶i cã chiÕn lîc kinh doanh thÝch øng vµ ph¶i nç lùc kh«ng ngõng ®æi míi kü thuËt c«ng nghÖ, ph¶i c¶i tiÕn vµ ®æi míi c«ng t¸c qu¶n lý s¶n xuÊt kinh doanh cho phï hîp víi n¨ng lùc cña doanh nghiÖp vµ nhu cÇu cña thÞ trêng. 5 1.2.2 Môc tiªu t¹o thÕ vµ lùc trong kinh doanh T¹o thÕ vµ lùc më réng thÞ phÇn nh»m t×m kiÕm ®îc nhiÒu lîi nhuËn h¬n, s¶n phÈm b¸n ra ®îc nhiÒu h¬n, sè ®o¹n thÞ trêng mµ doanh nghiÖp chiÕm lÜnh vµ cã kh¶ n¨ng ®¸p øng tho¶ m·n ®îc nhu cÇu lín h¬n. Tõ ®ã doanh nghiÖp sÏ tÝch tô vµ tËp trung vèn nhanh h¬n, gãp phÇn t¹o ra thÕ vµ lùc míi cho doanh nghiÖp . 1.2.3 Ph¶i ®¶m b¶o an toµn trong kinh doanh Cã an toµn míi cã thµnh c«ng- ®ã lµ mèi quan t©m hµng dÇu ®èi víi c¸c doanh nghiÖp. Tuy nhiªn trong kinh tÕ thÞ trêng th× rñi ro trong kinh doanh lµ ®iÒu kh«ng thÓ tr¸nh khái, mÆc dï doanh nghiÖp ®½ c©n nh¾c tÝnh to¸n hÕt søc kÜ lìng ®èi víi c¸c chiÕn lîc, chiÕn thuËt kinh doanh. V× vËy doanh nghiÖp ®Ò ra c¸c biÖn ph¸p ®Ò phßng vµ kh¾c phôc h¹n chÕ rñi ro x¶y ra. Trong kinh doanh nhµ qu¶n trÞ ph¶i ®¶m b¶o an toµn cho doanh nghiÖp, nhng còng ph¶i d¸m m¹o hiÓm. Nhµ qu¶n trÞ ph¶i biÕt chíp lÊy thêi c¬, ph¶i qu¶ c¶m vµ cã ®Çu ãc nh¹y bÐn tríc mäi vÊn ®Ò ®Ó cã thÓ l·nh ®¹o doanh nghiÖp thµnh c«ng. 1.2.4 §¶m b¶o viÖc lµm vµ thu nhËp cho ngêi lao ®éng Lµ nhµ l·nh ®¹o doanh nghiÖp, qu¶n lý c¸c thµnh viªn trong doanh nghiÖp nhµ qu¶n trÞ kh«ng chØ nghÜ lîi Ých cña b¶n th©n mµ cßn ph¶i nghÜ ®Õn mäi thµnh viªn trong doanh nghiÖp. CÇn tr¶ l¬ng cho c«ng nh©n viªn t¬ng xøng víi ®ãn gãp cña hä cho doanh nghiÖp. H¬n n÷a nhµ qu¶n trÞ ph¶i thêng xuyªn quan t©m khuyÕn khÝch c«ng nh©n viªn lµm viÖc vµ ®éng viªn hä, t¹o ra bÇu kh«ng khÝ th©n thiÖn trong doanh nghiÖp. 1.2.5 Ph¶i b¶o vÖ m«i trêng sinh th¸i Ngµy nay m«i trêng ®ang bÞ « nhiÔm rÊt trÇm träng bëi nh÷ng chÊt th¶i ®éc h¹i trong nhµ m¸y, nh÷ng tiÕn Çm, bôi… TÊt c¶ nh÷ng thø ®ã ®ang g©y h¹i cho m«i trêng, cho con ngêi. ChÝnh v× vËy doanh nghiÖp ph¶i quan t©m vµ xö lý « nhiÔm, nh»m b¶o vÖ m«i trêng vµ ®ã còng lµ c¸ch b¶o vÖ doanh nghiÖp. 6 1.3 C¸c yÕu tè m«i trêng kinh doanh t¸c ®éng ®Õn chiÕn lîc Marketing M«i trêng kinh doanh lµ c¸c yÕu tè t¸c ®éng ®Õn doanh nghiÖp ¶nh hëng tÝch cùc hoÆc tiªu cùc tíi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. C¸c nhµ qu¶n trÞ ph¶i nhËn thøc ®îc ®Çy ®ñ chÝng x¸c c¸c yÕu tè m«i trêng kinh doanh ®Ó x©y dùng chiÕn lîc, chiÕn thuËt kinh doanh cho phï hîp víi kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp. Cã rÊt nhiÒu m«i trêng kinh doanh t¸c ®éng ®Õn chiÕn lîc Marketing. §iÓn h×nh h¬n c¶ lµ nh÷ng m«i trêng kinh doanh vÜ m«, m«i trêng t¸c nghiÖp, m«i trêng kinh doanh néi bé, m«i trêng kinh doanh quèc tÕ. 1.3.1 M«i trêng kinh doanh vÜ m« M«i trêng kinh doanh vÜ m« bao gåm c¸c yÕu tè sau: YÕu tè vÒ kinh tÕ nh tæng thu nhËp quèc d©n, l¹m ph¸t tiÒn tÖ, l·i suÊt cho vay cña ng©n hµng; YÕu tè vÒ x· héi nh: Tèc ®é t¨ng d©n sè, phong c¸ch sèng, lèi sèng cña c¸c tÇng líp d©n c, nghÒ nghiÖp, tr×nh ®é häc vÊn kh¸c nhau sÏ dÉn ®Õn nhu cÇu kh¸c nhau; YÕu tè vÒ tù nhiªn nh: Thêi tiÕt, khÝ hËu vµ quan träng ®ã lµ yÕu tè c«ng nghÖ TÊt c¶ c¸c yÕu tè trªn ®Òu cã vai trß ®Þnh híng chiÕn lîc Marketing v× vËy c¸c doanh nghiÖp cÇn ph¶i ph©n tÝch, nghiªn cøu kü thÞ trêng ®Ó ®Ò ra c¸c chÝnh s¸ch, chiÕn lîc Marketing cho phï hîp víi nhu cÇu thÞ trêng. 1.3.2 M«i trêng t¸c nghiÖp M«i trêng t¸c nghiÖp chÝnh lµ c¸c yÕu tè xuÊt hiÖn trong mét ngµnh s¶n xuÊt kinh doanh nµo ®ã quyÕt ®Þnh tÝnh chÊt vµ møc ®é c¹nh tranh trong ngµnh kinh doanh ®ã vµ nã còng t¸c ®éng ®Õn qu¸ tr×nh x©y dùng so¹n th¶o vµ thùc hiÖn chiÕn lîc kinh doanh cña doanh nghiÖp. Cô thÓ nã gåm cã: YÕu tè ®èi thñ c¹nh tranh, yÕu tè kh¸ch hµng, c¸c nhµ cung øng ®Çu vµo cho doanh nghiÖp, vµ c¸c yÕu tè s¶n phÈm thay thÕ . 1.3.3 M«i trêng kinh doanh néi bé M«i trêng kinh doanh néi bé bao gåm c¸c yÕu tè : VÒ tµi chÝnh kÕ to¸n, vÒ nghiÖp vô kü thuËt, vÒ nh©n sù vµ bé m¸y tæ chøc qu¶n lý. M«i trêng kinh doanh néi bé cã ¶nh hëng lín tíi viÖc ra quyÕt ®Þnh chiÕn lîc Marketing bëi v× doanh nghiÖp ph¶i tho¶ m·n ®îc nhu cÇu cña kh¸ch hµng néi bé th× míi tho¶ m·n ®îc nh÷ng kh¸ch hµng bªn ngoµi cña thÞ trêng réng lín. 1.3.4 M«i trêng kinh doanh quèc tÕ M«i trêng kinh doanh quèc tÕ bao gåm c¸c yÕu tè: vÒ ph¸p luËt, vÒ kinh tÕ, vÒ v¨n ho¸ x· héi, vÒ m«i trêng chÝnh trÞ cña c¸c quèc gia mµ doanh nghiÖp dù ®Þnh th©m nhËp. Doanh nghiÖp ph¶i hiÓu biÕt vµ hiÓu râ vÒ nh÷ng vÊn ®Ò ®ã bëi mçi quèc gia ®Òu cã mét nÒn v¨n ho¸, phong tôc tËp qu¸n, lèi sèng… rÊt 7 riªng. Muèn thµnh c«ng doanh nghiÖp ph¶i n¾m b¾t ®îc nhu cÇu, thÞ hiÕu cña kh¸ch hµng ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu còng nh nguyÖn väng cña kh¸ch hµng. 1.4 Néi dung cña chiÕn lîc Marketing Khi b¾t ®Çu ho¹t ®éng kinh doanh doanh nghiÖp kh«ng thÓ kh«ng x©y dùng chiÕn lîc Marketing. §ã lµ mét trong nh÷ng c«ng cô ®¾c lùc gióp doanh nghiÖp thµnh c«ng. Mccarthy ®· ®a ra mét c¸ch ph©n lo¹i c¸c c«ng cô chiÕn thuËt cña Marketing – mix gåm bèn yÕu tè gäi lµ bèn P. §ã lµ: S¶n phÈm, gi¸ c¶, ph©n phèi, xóc tiÕn hçn hîp hay cßn gäi lµ chiÕn lîc khuyÕn m·i. 1.4.1 ChiÕn lîc s¶n phÈm a) kh¸i niÖm vÒ chiÕn lîc s¶n phÈm S¶n phÈm lµ mäi thø cã thÓ chµo b¸n trªn thÞ trêng lµm tho¶ m·n ®îc nhu cÇu hay sù mong muèn cña ngêi mua. ChiÕn lîc s¶n phÈm cã vai trß rÊt lín nã lµ nÒn t¶ng cña chiÕn lîc kinh doanh cña mét doanh nghiÖp, chiÕn lîc s¶n phÈm lµ mét vò khÝ s¾c bÐn trong ho¹t ®éng c¹nh tranh trªn thÞ trêng. ChØ khi nµo doanh nghiÖp cã chiÕn lîc s¶n phÈm tèt, ®óng phï hîp víi kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp th× míi cã ph¬ng híng, cã ®iÒu kiÖn ®Ó ®Çu t nghiªn cøu, thiÕt kÕ s¶n phÈm vµ cßn gióp doanh nghiÖp thùc hiÖn tèt c¸c môc tiªu chiÕn lîc chung Marketing. b) ChiÕn lîc s¶n phÈm Tõ sù nghiªn cøu thÞ trêng, nghiªn cøu c¸c nhu cÇu cña kh¸ch hµng mµ doanh nghiÖp cã thÓ cho ra ®êi nh÷ng s¶n phÈm míi . S¶n phÈm míi ®îc ph¸t triÓn ®Ó ®¸p øng nhu cÇu kh«ng ngõng thay ®æi cña ngêi tiªu dïng, ®Ó b¾t kÞp víi nh÷ng kü thuËt c«ng nghÖ míi ®Ó c¹nh tranh víi c¸c doanh nghiÖp trong th¬ng trêng khèc liÖt. S¶n phÈm míi thµnh c«ng th× lîi nhuËn sÏ cao nhng ngîc l¹i rñi ro còng nhiÒu. V× vËy nhµ qu¶n trÞ ph¶i cã trÝ tuÖ nh¹y bÐn ®Ó ra quyÕt ®Þnh mét c¸ch kÞp thêi vµ chÝnh x¸c. §èi víi s¶n phÈm ®· cã mÆt trªn thÞ trêng doanh nghiÖp cÇn t×m c¸ch c¶i tiÕn, n©ng cao chÊt lîng s¶n phÈm hay rót lui s¶n phÈm ®ã thay thÕ b»ng s¶n phÈm míi. Doanh nghiÖp ph¶i lùa chän chiÕn thuËt phï hîp nhÊt trong tõng ®iÒu kiÖn, hoµn c¶nh cô thÓ. Khi s¶n phÈm cã nh÷ng thay ®æi nh»m t¨ng lîi Ých cña s¶n phÈm ®èi víi ngêi tiªu dïng, cã nghÜa lµ s¶n phÈm muèn duy tr× h×nh ¶nh trong t©m trÝ ngêi mua. S¶n phÈm cã c¸c ®Æc ®iÓm quan träng sau: chÊt lîng, nh·n hiÖu, bao b×. “ ChÊt lîng lµ sè mét” C©u nãi ®ã lu«n ®óng. Bëi chÊt lîng chÝnh lµ c¸i cèt lâi cña s¶n phÈm, lµ nguån céi cña søc c¹nh tranh. ChÊt lîng tèt cã ý nghÜa 8 quyÕt ®Þnh ®Õn danh tiÕng, uy tÝn, h×nh tîng, ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch hµng, chiÕm lÜnh thÞ trêng t¨ng lîi nhuËn cho doanh nghiÖp. Muèn ph¸t triÓn æn ®Þnh vµ v÷ng ch¾c trªn thÞ trêng tríc tiªn doanh nghiÖp ph¶i t¹o dùng cho m×nh mét quan niÖm vÒ chÊt lîng tiªu chuÈn, ph¸t huy u thÕ cña doanh nghiÖp, s¶n xuÊt hµng ho¸ tØ mØ chÊt lîng cao, tÝnh n¨ng tèt cã nh vËy míi t¹o ®îc chç ®øng trªn thÞ trêng. ChÊt lîng s¶n phÈm tèt sÏ t¹o niÒm tin ®èi víi ngêi tiªu dïng, khi s¶n phÈm tèt thùc sù kh¸ch hµng sÏ thêng xuyªn mua s¶n phÈm cña doanh nghiÖp vµ cßn giíi thiÖu s¶n phÈm ®ã cho nh÷ng ngêi th©n quen tõ ®ã s¶n phÈm b¸n ra ®îc nhiÒu lîi nhuËn thu ®îc sÏ cao lªn. Tõ viÖc t¹o dùng niÒm tin cho ngêi tiªu dïng dÇn dÇn doanh nghiÖp sÏ cã chç ®øng, s¶n phÈm s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®îc kh¼ng ®Þnh, nh·n hiÖu s¶n phÈm sÏ ®îc biÕt ®Õn nhiÒu h¬n vµ kh¸ch hµng sÏ mua s¶n phÈm cã nh·n hiÖu nhiÒu h¬n nh÷ng s¶n phÈm kh«ng cã nh·n hiÖu. VËy nh·n hiÖu s¶n phÈm lµ g×? Nh·n hiÖu s¶n phÈm bao gåm c¸c dÊu hiÖu, ký tù, biÓu tîng, h×nh vÏ cña doanh nghiÖp ®¨ng ký víi c¸c ngµnh chñ qu¶n ®îc ph¸p luËt b¶o vÖ vµ kh«ng cho phÐp c¸c doanh nghiÖp kh¸c sö dông b¾t chíc. Tõ ®ã nh·n hiÖu s¶n phÈm sÏ ph©n biÖt víi c¸c s¶n phÈm hµng ho¸, dÞch vô kh¸c cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Khi tªn mét s¶n phÈm hay h×nh ¶nh nh·n hiÖu cña s¶n phÈm ®· ¨n s©u vµo tiÒm thøc cña kh¸ch hµng th× nh·n hiÖu ®ã thùc sù cã hiÖu qu¶. Cïng víi nh·n hiÖu bao b× còng quan träng trong vai trß b¶o vÖ s¶n phÈm, chøc n¨ng giãi thiÖu s¶n phÈm, gióp ngêi b¸n hµng chuyªn chë ®îc dÔ dµng vµ thuËn tiÖn h¬n. Bao b× qióp ph©n biÖt s¶n phÈm nµy víi s¶n phÈm kh¸c, gióp ngêi tiªu dïng biÕt c¸ch sö dông s¶n phÈm. Kh«ng nh÷ng thÕ bao b× ®Ñp cßn t¹o u thÕ cho chÊt lîng s¶n phÈm. Ngêi ta thêng nãi r»ng: “ Ngêi ®Ñp v× lôa, ngùa ®Ñp v× yªn c¬ng”. Lµ bé mÆt cña s¶n phÈm, mét bao b× ®Ñp cã thÓ kh¬i dËy sù thÝch thó, kÝch thÝch sù tiªu dïng cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm. ChÝnh v× vËy doanh nghiÖp cÇn ph¶i quan t©m ®ªn viÖc c¶i tiÕn n©ng cao vÎ ®Ñp cña bao b× s¶n phÈm, chÝnh bao b× t«n lªn gi¸ trÞ cña s¶n phÈm 1.4.2 ChiÕn lîc gi¸ c¶ Gi¸ lµ mét thµnh phÇn quan träng trong gi¶i ph¸p tæng hîp vµ cÇn ph¶i ®îc qu¶n trÞ mét c¸ch th«ng minh. Cã ba chiÕn thuËt chÝnh mµ c¸c doanh nghiÖp lín hay sö dông ®èi víi s¶n phÈm míi lµ: Gi¸ th©m nhËp thÞ trêng, gi¸ ngang b»ng víi ®èi thñ c¹nh tranh vµ gi¸ hít v¸ng. Mét doanh nghiÖp muèn nhanh chãng th©m nhËp thÞ trêng vµ më réng thÞ phÇn thêng dïng chiÕn thuËt ®Þnh gi¸ thÊp. Víi gi¸ thÊp s¶n phÈm sÏ ®îc næi bËt vµ t¹o ra mét lîi thÕ c¹nh tranh trªn thÞ trêng. Khi ®· thiÕt lËp ®îc vÞ trÝ cña 9 m×nh trªn thÞ trêng, th× doanh nghiÖp cã thÓ t¨ng gi¸ lªn ngang b»ng hoÆc thËm chÝ cao h¬n víi ®èi thñ c¹nh tranh. C«ng ty Coca-cola vµ c«ng ty Pesi-coca ®· thùc hiÖn ë ViÖt Nam theo chiÕn lîc nµy, hä thi nhau h¹ gi¸ thµnh ®Ó tiªu diÖt c¸c ®èi thñ kh¸c bÐ h¬n. ViÖc thùc hiÖn chiÕn thuËt ®Þnh gi¸ ngang b»ng víi ®èi thñ c¹nh tranh ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i cã nh÷ng kh¸c biÖt trong chÊt lîng s¶n phÈm, dÞch vô. ChiÕn thuËt bít gi¸ hít v¸ng chØ thùc hiÖn trong trêng hîp s¶n phÈm cã tÝnh chÊt ®Æc biÖt quan träng mµ trong mét thêi gian ng¾n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh khã lßng b¾t chíc ®îc. 1.4.3 ChiÕn lîc ph©n phèi C¹nh tranh trªn thÞ trêng còng gièng nh mét cuéc ch¹y ®ua marat«ng. S¶n phÈm còng vËy, s¶n phÈm lµm c¸ch nµo ®Ó ®Õn víi kh¸ch hµng mét c¸ch nhanh nhÊt, chuÈn x¸c nhÊt th× cßn ph¶i xem xÐt ®Õn vÊn ®Ò lùa chän kªnh tiªu thô. Cã rÊt nhiÒu kªnh ph©n phèi tiªu thô, th«ng thêng c¸c doanh nghiÖp ¸p dông hai loai kªnh ph©n phèi ®ã lµ: Kªnh ph©n phèi ng¾n - hay kªnh ph©n phèi trùc tiÕp vµ kªnh ph©n phèi dµi - ph©n phèi gi¸n tiÕp a) Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp lµ b¸n hµng trùc tiÕp tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn tay ngêi tiªu dïng. Kªnh ph©n phèi nµy cã nh÷ng u vµ nhîc ®iÓm sau: + u ®iÓm: Do vËn chuyÓn th¼ng tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn tay ngêi tiªu dïng nªn ®¶m b¶o ®îc chÊt lîng vµ gi¶m bít chi phÝ lu th«ng. C¸c doanh nghiÖp sÏ häc ®îc c¸ch qu¶n lý c¸c cöa hµng b¸n lÎ, cã thÓ thö nghiÖm nhanh chãng vµ linh ho¹t nh÷ng s¶n phÈm míi, ý tëng míi. + Nhîc ®iÓm: §èi víi c¸c doanh nghiÖp nhá víi nguån vèn h¹n chÕ vµ kh¸ch hµng ë r¶i r¸c trong mét vïng réng lín nªn b¸n hµng trùc tiÕp kh«ng hiÖu qu¶, kh¶ n¨ng tån ®äng vèn lªn cao nªn doanh nghiÖp cã thÓ g¸nh chÞu nhiÒu rñi ro. H¬n n÷a b¸n hµng trùc tiÕp sÏ lµm nhµ s¶n xuÊt kh«ng chuyªn m«n ho¸ ®îc cao, võa s¶n xuÊt võa b¸n hµng sÏ rÊt khã kh¨n. b) Kªnh b¸n hµng gi¸n tiÕp Bao gåm nhòng nhµ b¸n lÎ, nhµ b¸n bu«n,c¸c nhµ ®Çu c¬ m«i giíi, c¸c nhµ ®¹i lý. ViÖc sö dông ngêi trung gian ®em l¹i hiÖu qu¶ cao h¬n trong viÖc ®¶m b¶o ph©n phèi hµng ho¸ réng kh¾p vµ ®a hµng ®Õn c¸c thÞ trêng môc tiªu. + u ®iÓm: C¸c nhµ s¶n xuÊt sÏ tËp trung víi chuyªn m«n cña m×nh, quy m« thÞ trêng ngµy cµng ®îc më réng, sè ®o¹n thÞ trêng t¨ng lªn. V× vËy doanh nghiÖp sÏ thu ®îc nhiÒu lîi nhuËn h¬n vµ kh¶ n¨ng chi phèi hµng ho¸ c¹nh tranh trªn thÞ trêng cña doanh nghiÖp cµng cao. 10 + Nhîc ®iÓm: ViÖc b¸n hµng qua trung gian nªn sÏ mÊt thªm mét phÇn chi phÝ lu th«ng, vµ quan träng trong qu¸ trt×nh vËn chuyÓn chÊt lîng hµng ho¸ kh«ng ®îc tèt nh tríc. Khi cã sù ph¶n ¸nh cña kh¸ch hµng vÒ mét sè nhîc ®iÓm nµo ®ã lµm cho uy tÝn cña c«ng ty bÞ gi¶m xuèng, vµ khã cã thÓ truy cøu tr¸ch nhiÖm thuéc c¸ nh©n, tæ chøc nµo. 1.4.4 ChiÕn lîc khuyÕn m·i Trªn thÞ trêng cã rÊt nhiÒu s¶n phÈm, doanh nghiÖp ph¶i t×m c¸ch ®Ó qu¶ng b¸ c¸c s¶n phÈm cña doanh nghiÖp vµ cã nh÷ng chiÕn lîc khuyÕn m·i nh»m thu hót, kÝch thÝch ngêi tiªu dïng. ChiÕn lîc khuyÕn m·i bao gåm bèn c«ng cô chÝnh lµ: Qu¶ng c¸o, b¸n hµng, kÝch thÝch tiªu thô, vµ cæ ®éng b¸n hµng. Ngµy nay trªn mäi ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng hay ë nh÷ng cöa hµng, ®êng ®i ®Òu cã nh÷ng th«ng ®iÖp ®Ó qu¶ng c¸o truyÒn tin vÒ s¶n phÈm, dÞch vô nµo ®ã víi kh¸ch hµng. Cã rÊt nhiÒu h×nh thøc qu¶ng c¸o cã thÓ trªn b¸o chÝ, c¸c ph¬ng tiÖn truyÒn thanh, truyÒn h×nh, ¸p phÝch, phim ¶nh qu¶ng c¸o… Qu¶ng c¸o chÝnh lµ viÖc sö dông kh«ng gian vµ thêi gian qua c¸c th«ng tin ®¹i chóng ®Ó truyÒn tin vÒ mét s¶n phÈm hoÆc mét dÞch vô nµo ®ã víi kh¸ch hµng. Doanh nghiÖp t¹o ra nh÷ng th«ng ®iÖp ng¾n gän xóc tÝch ®Ó g©y Ên tîng ®èi víi ngêi tiªu dïng. Qu¶ng c¸o sÏ g©y dùng uy tÝn vµ sù hiÓu biÕt cña kh¸ch hµng víi doanh nghiÖp, vµ cµng ngµy uy tÝn cña doanh nghiÖp ngµy cµng ®îc n©ng cao vµ më réng. Cïng víi viÖc qu¶ng c¸o doanh nghiÖp ph¶i lùa chän ®Þa ®iÓm ®Ó x©y dùng cöa hµng, cöa hiÖu… ®Þa ®iÓm ®ã ph¶i phï hîp víi ®Æc trng, ®Æc ®iÓm, tÝnh chÊt c«ng viÖc. Sau ®ã ph¶i lùa chän ngêi b¸n hµng ®Ó phôc vô kh¸ch hµng tèt nhÊt. Ngêi b¸n hµng cã tr¸ch nhiÖm thu thËp th«ng tin, b¸n hµng, giíi thiÖu vµ hãng dÉn sö dông s¶n phÈm víi kh¸ch hµng, cung cÊp th«ng tin cho kh¸ch hµng vµ cã dÞch vô sau b¸n hµng…Ng êi b¸n hµng lµ ngêi tiÕp xóc trùc tiÕp víi kh¸ch hµng, chÝnh v× vËy hä ph¶i lµ ngêi nhiÖt t×nh, cëi më, th©n thiÖn, cã duyªn vµ cã tr×nh ®é b¸n hµng. Doanh nghiÖp còng ph¶i quan t©m ®Õn ngêi b¸n hµng, ph¶i tr¶ l¬ng xøng ®¸ng víi c«ng viÖc cña hä ®· lµm, cã khen thëng khuyÕn khÝch hä lµm viÖc nhiÖt t×nh v× doanh nghiÖp. Doanh nghiÖp kh«ng chØ qu¶ng c¸o s¶n phÈm mµ cßn ph¶i kÝch thÝch tiªu thô s¶n phÈm tíi ngßi tiªu dïng. Doanh nghiÖp ®a ra c¸c mÉu chµo hµng, phiÕu gi¶m gi¸, tÆng quµ, chiÕt khÊu th¬ng m¹i, dïng thö miÔn phÝ, dÞch vô sau b¸n hµng. ch¨m sãc kh¸ch hµng, tµi trî cho c¸c h«i nghÞ kh¸ch hµng héi chî triÓn l·m, thi ®Êu thÓ thao… t¹o quan hÖ th©n thiÖn víi c¸c c¸n bé ®Þa ph ¬ng, 11 c¸c nhµ khoa häc, chuyªn gia, giíi b¸o chÝ…nh»m t¨ng s¶n phÈm b¸n ra, lîi nhuËn còng t¨ng lªn. KÕt hîp víi h×nh thøc cæ ®éng b¸n hµng sÏ kÝch thÝch tiªu thô hµng ho¸ nhanh chãng. Cæ ®éng b¸n hµng lµ ®a ra c¸c h×nh thøc ®Ó khuyÕn khÝch ngêi tiªu dïng mua hµng, ®Èy s¶n phÈm vÒ phÝa kh¸ch hµng, mua s¶n phÈm míi tÆng quµ, chiÕt khÊu… lµm cho ngêi tiªu dïng hng phÊn hµi lßng mua hµng. Nh vËy chiÕn lîc s¶n phÈm, chiÕn lîc gi¸ c¶, chiÕn lîc ph©n phèi vµ chiÕn lîc khuyÕn m·i lµ c¸c yÕu tè hîp thµnh cña Marketing – mix. C¸c yÕu tè nµy hç trî lÉn nhau trong chiÕn lîc Marketing. VÊn ®Ò lµ ë chç cÇn ¸p dông linh ho¹t cho phï hîp víi thùc tiÔn thÞ trêng cña doanh nghiÖp. §ã lµ ®iÒu kiÖn ®¶m b¶o thµnh c«ng cho doanh nghiÖp khi tiÕp cËn thÞ trêng míi còng nh ®Ó duy tr× vµ më réng thÞ phÇn truyÒn thèng cña doanh nghiÖp. Ch¬ng 2: Thùc tr¹ng chiÕn lîc Marketing t¹i c«ng ty cæ phÇn s¶n xuÊt vµ th¬ng m¹i ViÖt Ph¸t 2.1 Vµi nÐt vÒ c«ng ty cæ phÇn s¶n xuÊt vµ th¬ng m¹i ViÖt Ph¸t 2.1.1 Chøc n¨ng nhiÖm vô cña c«ng ty C«ng ty cæ phÇn s¶n xuÊt vµ th ¬ng m¹i ViÖt Ph¸t (Viet Phat production and trading JSC) Tªn giao dÞch viÕt t¾t: Vietphat.,JSC Trô së c«ng ty: Sè 10/219 NguyÔn Ngäc N¹i- Hµ Néi §iÖn tho¹i: (04)5657748 – 5657750 Telefax: (04)5650280 Chi nh¸nh trong níc: T¹i §µ N½ng - TP Hå ChÝ Minh C«ng ty Cæ phÇn s¶n xuÊt vµ th¬ng m¹i ViÖt Ph¸t thuéc tæng c«ng ty c¬ khÝ x©y dùng (Coma ) Bé x©y dùng ®ãng trªn ®Þa bµn x· Huy Nç - §«ng Anh – Hµ Néi. C«ng ty ®îc thµnh lËp theo quyÕt ®Þnh sè : 5685/ Q§-UB ngµy 4/2/1995 trªn c¬ së tæ chøc l¹i Ban qu¶n lý dù ¸n s¶n xuÊt phô kiÖn, thiÕt bÞ, nguyªn vËt liÖu cho c¸c c«ng ty vµ c¸c toµ nhµ ® îc x©y dùng trªn ®Þa bµn Thµnh phè Hµ Néi – lµ mét ®¬n vÞ thµnh viªn cña tæng c«ng ty C¬ khÝ là một đơn vị thành viên của Tổng công ty Cơ Khí xây dựng 12 hạch toán độc lập, có tư cách pháp nhân, có các quyền và nghĩa vụ dân sự theo luật định, có con dấu, tài sản, tài khoản mở tại các ngân hàng theo quy định của nhà nước. Được tổ chức và hoạt động theo điều lệ tổ chức và hoạt động của Tổng Công ty cơ khí Xây Dựng đã được Bộ trưởng Bộ Xây Dựng phê chuẩn theo điều lệ Công ty do Hội đông quản trị Tổng Công ty Cơ khí Xây dựng phê chuẩn. C¨n cø NghÞ ®Þnh sè 28/CP ngµy 7/5/1996 vÒ viÖc chuyÓn mét sè doanh nghiÖp Nhµ níc thµnh c«ng ty cæ phÇn. §iÒu1- Phª duyÖt ph¬ng ¸n cæ phÇn ho¸ doanh nghiÖp cña C«ng ty s¶n xuÊt thiÕt bÞ x©y dùng ViÖt Ph¸t. C¬ cÊu vèn ®iÒu lÖ: Vèn ®iÒu lÖ c«ng ty cæ phÇn : 1.200.000.000 ®ång + Tû lÖ cæ phÇn Nhµ níc: 100.000.000 vèn §iÒu lÖ + Tû lÖ cæ phÇn b¸n cho ngêi lao ®éng trong doanh nghiÖp: 480.000.000 ®ång vèn §iÒu lÖ +Tû lÖ cæ phÇn b¸n cho c¸c ®èi tîng ngoµi doanh nghiÖp: 620.000.000 ®ång vèn §iÒu lÖ. C«ng ty cæ phÇn S¶n xuÊt vµ Th¬ng M¹i ViÖt Ph¸t ho¹t ®éng theo ®iÒu lÖ cña C«ng ty cæ phÇn, LuËt c«ng ty. Gi¸m ®èc vµ KÕ to¸n trëng doanh nghiÖp nhµ níc cã tr¸ch nhiÖm ®iÒu hµnh c«ng viÖc qu¶n lý cho ®Õn khi bµn giao toµn bé doanh nghiÖp cho Héi ®ång qu¶n trÞ vµ Gi¸m ®èc C«ng ty cæ phÇn S¶n xuÊt vµ Th¬ng M¹i ViÖt Ph¸t. C«ng ty cæ phÇn S¶n xuÊt vµ Th¬ng M¹i ViÖt Ph¸t lµ ®¬n vÞ trùc thuéc Bé x©y dùng. Lµ mét trong nh÷ng ®¬n vÞ kinh tÕ lµm ¨n cã hiÖu qu¶ trªn ®Þa bµn thµnh phè Hµ Néi,TP Hå ChÝ Minh xøng ®¸ng lµ con chim ®Çu ®µn cña ngµnh c«ng nghiÖp s¶n xuÊt c¸c lo¹i s¶n phÈm thiÕt bÞ m¸y mãc phôc vô c«ng tr×nh x©y dùng. Môc tiªu cña c«ng ty lµ s¶n xuÊt vµ ph¸t triÓn kinh doanh ®a ngµnh trªn nÒn t¶ng m¸y phôc vô x©y dùng. C«ng ty ho¹t ®éng kinh doanh hÇu hÕt trªn c¸c thÞ trêng träng ®iÓm cña l·nh thæ Viªt Nam. C¸c lÜnh vùc chñ yÕu cña c«ng ty nh sau: +ThiÕt kÕ, chÕ t¹o s¶n xuÊt vËn th¨ng lång, m¸y trén bª t«ng, cèp pha, gi¸o chèng, m¸y c¾t, xe n©ng hµng, m¸y c¾t thuû lùc… + Kinh doanh xuÊt nhËp khÈu m¸y x©y dùng tõ Hµn Quèc + X©y dùng vµ l¾p r¸p c¸c m¸y mãc phôc vô c«ng tr×nh 13 + NhËn thiÕt kÕ x©y dùng c«ng tr×nh Bªn c¹nh c¸c chøc n¨ng trªn, nhiÖm vô ho¹t ®éng kinh doanh cña nhµ níc giao, c«ng ty cßn cã nhiÖm vô c©n ®èi s¶n phÈm m¸y x©y dùng trong níc víi nhu cÇu tiªu dïng, kÕt hîp nhËp khÈu c¸c m¸y mãc trong níc chua s¶n xuÊt ®îc dÓ b×nh æn gi¸ c¶ thÞ trêng, ph¸t triÓn vèn, t¨ng nguån thu cho ng©n s¸ch nhµ níc, t¹o viÖc lµm vµ ®¶m b¶o ®êi sèng nguêi lao ®éng ®ång thêi t¨ng lîi nhuËn cho doanh nghiÖp. 2.1.2 C¬ cÊu tæ chøc cña c«ng ty S¬ ®å C¬ cÊu bé m¸y qu¶n lý cña C«ng ty Chñ tÞch H§QT kiªm Gi¸m ®èc Phã gi¸m ®èc P.Kinh doanh Phã gi¸m ®èc P. Kü thuËt P.S¶n xuÊt P.KÕ to¸n C¸c ®¬n vÞ trùc thuéc: Chi nh¸nh, cöa hµng, kho Kh¸ch hµng tiªu c«ng thô ty cæ phÇn s¶n xuÊt vµ HÖth¬ng thèngm¹i c¸cViÖt ®¹i Ph¸t) lý ( Nguån: Phßng kÕ to¸n lín (c¸c nhµ m¸y, vµ CH b¸n lÎ kho¸n ¦u ®iÓmc¸c vµc«ng nhîctr×nh) ®iÓm cña bé m¸y qu¶n lý trªn lµ: cña Nhµ m¸y C¸c u ®iÓm: + Ph¶n ¸nh logic c¸c chøc n¨ng. + Tu©n theo nguyªn t¾c chuyªn m«n ho¸ ngµnh nghÒ. + Gi÷ ®îc søc m¹nh vµ uy tÝn cña c¸c chøc n¨ng chñ yÕu + §¬n gi¶n ho¸ viÖc ®µo t¹o. + T¹o ra c¸c biÖn ph¸p kiÓm tra chÆt chÏ cña cÊp cao nhÊt C¸c nhîc ®iÓm: + ChØ cã cÊp cao nhÊt cã tr¸ch nhiÖm vÒ lîi nhuËn 14 + Qu¸ chuyªn m«n ho¸ vµ t¹o ra c¸ch nh×n qu¸ hÑp ®èi víi nh©n viªn chñ chèt + H¹n chÕ sù ph¸t triÓn cña ng êi qu¶n lý chung + Gi¶m sù phèi hîp chøc n¨ng C¸c chøc n¨ng vµ nhiÖm vô cña c¸c phßng ban: + Chñ tÞch Héi ®ång Qu¶n trÞ (H§QT) kiªm Gi¸m ®èc: lµ ®¹i diÖn ph¸p nh©n cña c«ng ty chÞu tr¸ch nhiÖm tríc ph¸p luËt vÒ ho¹t ®éng cña c«ng ty. Gi¸m ®èc lµ ngêi cã quyÒn quyÕt ®Þnh cao nhÊt C«ng ty. + Phã gi¸m ®èc lµ ngêi gióp gi¸m ®èc ®iÒu hµnh mét sè lÜnh vùc ho¹t ®éng cña c«ng ty nh ®êi sèng, x©y dùng c¬ b¶n cña c«ng ty hoÆc tham mu cho gi¸m ®èc vÒ kinh doanh, qu¶n lý nh©n sù vµ tuyÓn dông nh©n sù + Phßng kÕ to¸n : Lµ n¬i tËp trung sæ s¸ch chøng tõ liªn quan ®Õn thu chi trong c«ng ty. Cßn lµ bé phËn tham mu cho gi¸m ®èc vÒ gi¸ b¸n hµng ho¸ sao cho cã l·i. Phßng kÕ to¸n còng lµ n¬i tÝnh l¬ng, thëng, ph¹t cho toµn bé nh©n viªn trong c«ng ty vµ c¸c phóc lîi theo quy ®Þnh cña c«ng ty vµ cña nhµ níc. + Phßng kü thuËt: Lµ n¬i chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ kiÓm tra chÊt lîng s¶n phÈm, söa ch÷a, l¾p ®Æt, b¶o hµnh s¶n phÈm. Phßng kü thuËt cã tr¸ch nhiÖm trî gióp phßng kinh doanh trong viÖc t vÊn vÒ chÊt lîng s¶n phÈm, mua s¶n phÈm nµo cho phï hîp víi t×nh h×nh kinh tÕ, kh¶ n¨ng sö dông cña kh¸ch hµng sao cho phï hîp nhÊt. + Phßng s¶n xuÊt: Lµ n¬i chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ viÖc s¶n xuÊt m¸y mãc thiÕt bÞ, kiÓm tra chÊt lîng, chñng lo¹i thiÕt bÞ xuÊt xëng, ®¶m b¶o s¶n phÈm khi b¸n ra thÞ trêng ®óng vµ ®¹t yªu cÇu vÒ chÊt lîng mµ c«ng ty ®· ®Ò ra. Phßng s¶n xuÊt chÞu tr¸ch nhiÖm nghiªn cøu vÒ chu kú sèng cña s¶n phÈm vµ s¸ng t¹o ra nh÷ng s¶n phÈm thay thÕ khi tuæi thä mét s¶n phÈm nµo ®· hÕt. + Phßng kinh doanh: Lµ bé phËn ®iÒu hµnh kinh doanh t¹i c«ng ty vµ c¸c cöa hµng, lµ n¬i tham mu cho gi¸m ®èc trong viÖc nhËp khÈu, cung øng, hµng ho¸ t¹i c«ng ty hoÆc t¹i c¸c ®Þa ®iÓm c«ng ty cã cöa hµng hoÆc chi nh¸nh, v¨n phßng ®¹i ®iÖn. Phßng kinh doanh cã tr¸ch nhiÖm b¸n c¸c s¶n phÈm mµ c«ng ty s¶n xuÊt ra trong thêi gian nhanh nhÊt vµ thu ®îc nhiÒu lîi nhuËn nhÊt. + Chi nh¸nh : Lµ n¬i ®¹i diÖn cho c«ng ty t¹i c¸c khu vùc, cã ®Çy ®ñ chøc n¨ng ho¹t ®éng nh mét c«ng ty con t¹i ®Þa ph¬ng + C¸c cöa hµng lµ b¸n lÎ hµng ho¸ cho c¸c tæ chøc, c¸ nh©n cã nhu cÇu. 15 + Kho : lµ n¬i tËp trung c¸c m¸y mãc, thiÕt bÞ ®· s¶n xuÊt ra vµ cã tr¸ch nhiÖm nhËn vµ xuÊt hµng tõ nhµ m¸y cho kh¸ch hµng khi pháng kinh doanh yªu cÇu. + Kh¸ch hµng tiªu thô vµ hÖ thèng c¸c ®¹i lý : C¸c c«ng ty, nhµ m¸y, cöa hµng lµ ®èi t¸c cho viÖc cung cÊp s¶n phÈm. 2.2 Thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing t¹i c«ng ty Cæ phÇn S¶n xuÊt vµ Th¬ng m¹i ViÖt Ph¸t 2.2.1 Thùc tr¹ng vÒ chiÕn lîc s¶n phÈm S¶n phÈm thêng xuyªn ph¶i c¶i tiÕn ®Ó ®¸p øng nhu cÇu kh«ng ngõng thay ®æi cña ngêi tiªu dïng, cïng víi lý do b¾t kÞp víi kü thuËt c«ng nghÖ míi vµ ®Ó ®èi phã víi sù c¹nh tranh khèc liÖt trªn th¬ng trêng n¨m 2000 c«ng ty ®· nhËp khÈu d©y truyÒn c«ng nghÖ tõ Hµn Quèc vµ NhËt B¶n nh»m n©ng cao chÊt lîng s¶n phÈm. HiÖn nay c«ng ty ®ang s¶n xuÊt c¸c lo¹i m¸y mãc phôc vô cho viÖc x©y dùng c«ng tr×nh. 16 B¶ng 1: Danh môc c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty STT Tªn ThiÕt BÞ 1 M¸y trén bª t«ng cìng bøc 250l 2 M¸y trén bª t«ng ®éng c¬ x¨ng 3 M¸y trén bª t«ng tù hµnh 250l 4 Lu rung 5 §Çm bµn 6 §Çm dïi cÇm tay 7 §Çm dïi ch¹y x¨ng 8 M¸y xoa nÒn 9 M¸y mµi sµn 10 Bóa ph¸ bª t«ng 11 M¸y c¾t – uèn s¾t GQ 40 12 M¸y c¾t uèn thÐp liªn hîp GQW 13 M¸y uèn èng thuû lùc 14 M¸y c¾t thuû lùc 15 Xe n©ng hµng AC 16 KÝch thuû lùc 17 Têi ®iÖn 18 Giµn gi¸o x©y dùng 19 Cét chèng tæ hîp 20 VËn th¨ng n©ng hµng TP9 21 VËn th¨ng n©ng hµng TP17 22 VËn th¨ng Lång VPV100 23 VËn th¨ng Lång VPV100/100 24 VËn th¨ng Lång VPV75 25 B¬m hè mãng 26 M¸y phun xÞt ¸p lùc cao 27 M¸y nÐn khÝ 28 M¸y sÊy kh«ng khÝ 29 ThiÕt bÞ läc khÝ 30 M¸y khoan ®¸ 31 M¸y khoan næ 32 M¸y nghiÒn ®¸ 33 M¸y nghiÒn bóa, nghiÒn bét cÊp liÖu 34 M¸y nghiÒn sµng ®¸ di déng 35 D©y chuyÒn nghiÒn sµng ®¸ 36 M¸y ph¸t ®iÖn ch¹y x¨ng 37 M¸y ph¸t ®iÖn ch¹y dÇu 38 Cèp pha 39 Gi¸o chèng ®Þnh vÞ (Nguån: Phßng VËt t thiÕt bÞ C«ng ty CPSX vµ TM ViÖt Ph¸t) Qua b¶ng danh môc s¶n phÈm ta thÊy chñng lo¹i s¶n phÈm C«ng ty s¶n xuÊt ra cha phong phó cha ®¸p øng ®îc nhu cÇu cña kh¸ch hµng trong thÞ tr êng x©y dùng ®Çy tiÒm n¨ng. Ch¼ng h¹n nh mÆt hµng m¸y trén cña c«ng ty chØ cã mét sè lo¹i nh trªn nhng c¸c s¶n phÈm nµy chñ yÕu dïng ®Ó phôc vô cho viÖc hoµn thiÖn 17 nhµ, c¸c c«ng tr×nh chø ch a ®¸p øng ®îc nhu cÇu bª t«ng ®Ó x©y c¸c khu nhµ cao tÇng cÇn nhiÒu l îng bª t«ng mét lóc ( >500m 3 /h ) C¸c s¶n phÈm m¸y b¬m hè mãng, m¸y nghiÒn sµng ®¸ di ®éng cña c«ng ty tuy ®¸p øng ® îc yªu cÇu vÒ chÊt l îng cña viÖn ®o lêng ViÖt Nam nhng thùc sù ch a thÓ ngang b»ng chÊt l îng so víi c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i cña Hµn quèc, Hµ Lan, §an M¹ch vµ mét sè níc kh¸c. MÆc dï C«ng ty ®· ¸p dông nh÷ng c«ng nghÖ khoa häc kü thuËt s¶n xuÊt míi nh ng chÊt lîng s¶n phÈm vÉn cha ®¸p øng tèt mäi nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Bªn c¹nh ®ã c¸c mÆt hµng vÒ gi¸o chèng, gi¸o ®Þnh vÞ, cèp pha cña c«ng ty s¶n xuÊt ra so víi c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i trªn thÞ trêng ®îc ngêi tiªu dïng ®¸nh gi¸ rÊt cao vÒ chÊt l îng mµ gi¸ c¶ l¹i rÎ h¬n tõ 10- 20%. §©y chÝnh lµ mét trong nh÷ng thÕ m¹nh cña c«ng ty trªn thÞ tr êng thiÕt bÞ vËt liÖu x©y dùng. C¸c s¶n phÈm m¸y ph¸t ®iÖn cña c«ng ty lu«n lu«n vËn th¨ng cña c«ng ty lu«n lu«n ®îc nhµ níc vµ ngêi tiªu dïng ®¸nh gi¸ rÊt cao trong nhiÒu n¨m vµ ®· ®¹t rÊt nhiÒu huy ch ¬ng vµng vÒ hµng ViÖt nam chÊt l îng cao. Nguyªn vËt liÖu cña c«ng ty chñ yÕu lµ t«n l¸ s¾t c¸c lo¹i, thÐp èng, thÐp ®Æc, Inox tÊm … ViÖc nhËp c¸c nguyªn vËt liÖu nµy sao cho ®¶m b¶o chÊt l îng lµ vÊn ®Ò v« cïng quan träng. Ban gi¸m ®èc c«ng ty lu«n ®éng viªn nh¾c nhë nh÷ng anh em chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ nhËp nguyªn liÖu ®Çu vµo v× ®ã lµ yÕu tè ®Çu tiªn ¶nh h ëng ®Õn chÊt lîng s¶n phÈm. ViÖc s¶n xuÊt ra c¸c lo¹i m¸y mãc, thiÕt bÞ hµng n¨m ph¶i kiÓm tra chÊt lîng. C«ng ty cã hai phßng kiÓm tra chÊt l îng s¶n phÈm ®ã lµ phßng s¶n xuÊt vµ phßng kü thuËt. Phßng s¶n xuÊt cã tr¸ch nhiÖm kiÓm tra chÊt l îng tríc khi xuÊt xëng cßn phßng kü thuËt cã tr¸ch nhiÖm kiÓm tra s¶n phÈm tr íc khi giao cho kh¸ch hµng ®Ó ®¶m b¶o thiÕt bÞ d îc giao lµ ®óng chÊt l îng. Tuy nhiªn trªn thùc tÕ lµ phßng kü thuËt rÊt Ýt khi kiÓm tra chÊt l îng s¶n phÈm tríc khi giao cho kh¸ch hµng mµ nhiÒu khi û vµo viÖc kiÓm tra cña phßng s¶n xuÊt. §iÒu nµy cã thÓ cho thÊy c¸n bé cña phßng nhiÒu khi ®· kh«ng lµm ®óng nh÷ng nhiÖm vô cña m×nh.Ban Gi¸m ®èc ®· kiÓm tra thùc tÕ ®èi víi viÖc kiÓm tra hµng quý cho kÕt qu¶ nh sau: 18 B¶ng 2: Sè lÇn kiÓm tra chÊt l îng s¶n phÈm hµng n¨m Sè lÇn tra kiÓm N¨m 2002 3 N¨m 2003 2 N¨m 2004 3 N¨m 2005 3 (Nguån: Phßng Kü thuËt C«ng ty cæ phÇn s¶n xuÊt vµ th ¬ng m¹i ViÖt Ph¸t) Nh vËy qu¸ tr×nh kiÓm tra chÊt l îng cña c«ng ty vÉn cßn Ýt, nªn chÊt lîng s¶n phÈm cha ®¹t ®îc nh ý muèn, cha tèt b»ng s¶n phÈm cña níc ngoµi. C«ng ty ®ang dÇn c¶i thiÖn n©ng cao chÊt lîng s¶n phÈm cña c«ng ty. Nh×n chung trong thêi gian qua, do h¹n chÕ vèn ®Çu t , thÞ trêng tiªu thô m¸y trong n íc cßn nhá bÐ nhng c«ng ty ®· s¶n xuÊt ra c¸c mÆt hµng ®îc kh¸ch hµng chÊp nhËn. Trong thêi gian tíi c«ng ty sÏ cã chiÕn l îc ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm,më réng c¬ cÊu chñng lo¹i m»t hµng phôc vô nhu cÇu cña thÞ tr êng. TiÕp tôc c¶i tiÕn n©ng cao h¬n n÷a c¸c s¶n phÈm vÒ gi¸o chèng ®Þnh vÞ, cèp pha ®ang ®îc ngêi tiªu dïng ®¸nh gi¸ rÊt cao vÒ chÊt l îng mµ gi¸ l¹i rÎ hn tõ 10-20%. 2.2.2 Thùc hiÖn chiÕn lîc ®Þnh gi¸ Gi¸ lµ mét thµnh phÇn quan träng trong gi¶i ph¸p tæng hîp vµ cÇn ph¶i ®îc qu¶n trÞ mét c¸ch th«ng minh. §èi víi c«ng ty ViÖt Ph¸t gi¸ c¶ lu«n lµ mèi quan t©m hµng ®Çu ®Ó cã thÓ c¹nh tranh ® îc víi c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i trªn thÞ tr êng. Gi¸ c¶ lu«n ®îc c«ng ty ¸p dông rÊt linh ho¹t ®Ó cã thÓ kÝ kÕt ® îc c¸c hîp ®ång mµ vÉn thu ®îc lîi nhuËn. C«ng ty ViÖt Ph¸t cã ®Æc tÝnh lµ tù s¶n xuÊt vµ trùc tiÕp b¸n c¸c s¶n phÈm ®ã ra thÞ tr êng. V× thÕ c«ng ty gi¶m bít ® îc c¸c chi phÝ trung gian, ®ã lµ mét lîi thÕ ®èi víi c«ng ty khi ®Þnh gi¸ s¶n phÈm. H¬n thÕ c¸c mÆt hµng vÒ gi¸o chèng, gi¸o ®Þnh vÞ, cèp pha cña c«ng ty s¶n xuÊt ra ® îc ngêi tiªu dïng ®¸nh gi¸ rÊt cao vÒ chÊt lîng mµ gi¸ c¶ l¹i rÎ h¬n tõ 10- 20% so víi c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i cña c«ng ty kh¸c. §Çu n¨m 2007 c«ng ty cho ra ®êi s¶n phÈm míi lµ m¸y khoan ®¸, c«ng ty ®· tiÕt kiÖm mäi chi phÝ ®Ó tung ra thÞ tr êng víi 19 gi¸ th©m nhËp rÎ h¬n c¸c ®èi thñ kh¸c tõ 2 triÖu ®Õn 5 triÖu s¶n phÈm ®îc kh¸ch hµng rÊt hµi lßng, hiÖn nay c«ng ty ®· t¨ng gi¸ lªn ngang b»ng víi ®èi thñ kh¸c, nh»m t×m kiÕm lîi nhuËn cao h¬n vµ s¶n phÈm b¸n ra trªn thÞ tr êng kh«ng gi¶m . Tuy nhiªn còng cã mét sè s¶n phÈm cña c«ng ty nh : M¸y nghiÒn ®¸, lu rung gi¸ c¶ l¹i cao h¬n thÞ tr êng lµ 3-5%. C«ng ty ®ang cè g¾ng gi¶m bít c¸c chi phÝ ®Ó ®Þnh l¹i gi¸ c¶ cña s¶n phÈm ®Ó c¹nh tranh ®îc s¶n phÈm cña c«ng ty kh¸c. 2.2.3 T×nh h×nh thùc hiÖn chiÕn l îc ph©n phèi C«ng ty cæ phÇn s¶n xuÊt vµ th ¬ng m¹i ViÖt Ph¸t chñ yÕu ph©n phèi b¸n hµng trùc tiÕp tíi c¸c c«ng tr×nh x©y dùng, mét phÇn nhá b¸n cho c¸c c«ng ty th ¬ng m¹i, hoÆc b¸n cho c¸c cöa hµng, chi nh¸nh cña m×nh. TÊt c¶ c¸c kªnh ph©n phèi trªn ®Òu thùc hiªn theo nguyªn t¾c: “ Mua ®øt b¸n ®o¹n”. C¸c s¶n phÈm cña c«ng ty ®îc b¸n ë nh÷ng ®Þa ®iÓm träng yÕu trong n íc nh ë Hµ Néi, TP.Hå ChÝ Minh, §µ N½ng, Sµi Gßn … KÕt qu¶ nghiªn cøu nhu cÇu sö dông s¶n phÈm m¸y x©y dùng cña nh÷ng ngµnh chñ yÕu thêi kú 2002-2006 ® îc thÓ hiÖn trong b¶ng sau: 20