Tài liệu Chiến lược marketing nhằm củng cố và phát triển thị trường của công ty tnhh một thành viên nhà nước thuốc lá

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CN TP. HỒ CHÍ MINH KHOA KINH TẾ ---------ddd--------- BÁO CÁO THỰC TẬP ĐỀ TÀI :“CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM CỦNG CỐ VÀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN NHÀ NƯỚC THUỐC LÁ THANH HÓA SINH VIÊN MSSV LỚP GVHD : VŨ THỊ HOA : 09026733 : CDQT11TH : PHẠM VĂN THẮNG Thanh Hóa, năm 2012 Báo cáo thực tập GVHD: Phạm Văn Thắng LỜI CẢM ƠN Để thực hiện bài báo cáo này là nhờ kiến thức được trau dồi học tập trong những năm học tại trường Đại học công nghiệp Tp. Hồ Chí Minh, được sự dạy dỗ tận tình của các thầy cô, là sinh viên sắp ra trường, qua bài báo cáo này, em xin được bày tỏ lòng cảm ơn chân thành tới các thầy cô. Với sự hướng dẫn tận tình của thầy Phạm Văn Thắng đã giúp em hoàn thành bài báo cáo này, em xin được cảm ơn thầy đã tận tình giúp đỡ em, hướng dẫn em trong suốt thời gian thực hiện bài báo cáo. Ngoài ra, em xin được gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo công ty TNHH Một thành viên thuốc lá Thanh Hóa, các anh chị, cô chú tại Công ty đã hướng dẫn em và giúp đỡ em trong thời gian thực tập. Một lần nữa , em xin được bày tỏ lòng cảm ơn chân thành nhất. Tháng 06 năm 2012 Sinh viên Vũ Thị Hoa Sinh viên:Vũ Thị Hoa Lớp: CDQT11TH Báo cáo thực tập GVHD: Phạm Văn Thắng LỜI NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... Ngày … tháng … năm 2012 Thủ trưởng đơn vị thực tập (Ký tên và đóng dấu) Sinh viên:Vũ Thị Hoa Lớp: CDQT11TH iii Báo cáo thực tập GVHD: Phạm Văn Thắng NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... Ngày … tháng … năm 2012 Giảng viên Sinh viên:Vũ Thị Hoa Lớp: CDQT11TH iv Báo cáo thực tập GVHD: Phạm Văn Thắng NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... Ngày … tháng … năm 2012 Giảng viên Sinh viên:Vũ Thị Hoa Lớp: CDQT11TH v Báo cáo thực tập GVHD: Phạm Văn Thắng DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH, BẢNG BIỂU DANH MỤC BẢNG BẢNG 2.1: Khái quát tình hình sản xuất sản phẩm và nộp ngân sách từ năm (1988-1995)...18 BẢNG 2.2: Tình hình tài chính công ty từ năm 2009 - 2011............................................24 BẢNG 2.3: Bảng phân tích về cơ cấu vốn của công ty(2009-2011).................................25 BẢNG 2.4: Tình hình tổng quát của công ty từ năm 2009-2010......................................25 BẢNG 2.5: Sản lượng tiêu thụ một số lọai thuốc lá của công ty(2009-2011)..................27 BẢNG 2.6: Thành phần hóa học của một số mác thuốc gu Anh của công ty...................31 BẢNG 2.7: Bảng phân bố đại lý từng thị trường năm 2010............................................43 BẢNG 2.8: Bảng tiêu thụ sản phẩn Vinataba từ năn 2009-2012(bao/năm)....................47 BẢNG 2.9: Tổng hợp tình hình sản xuất thuốc điếu và nộp ngân sách ba tháng đầu năm 2012................................................................................................................................. 48 BẢNG 3.1: Bảng thống kê mức tiêu thụ các nước trong khu vực năm 2011....................55 DANH MỤC SƠ ĐỒ SƠ ĐỒ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức................................................................................... 20 SƠ ĐỒ 2.2: Sơ đồ kênh phân phối Công ty..................................................................... 39 SƠ ĐỒ 2.3: Phân phối trực tiếp...................................................................................... 47 SƠ ĐỒ 2.4:Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp..................................................................... 47 Sinh viên:Vũ Thị Hoa Lớp: CDQT11TH vi Báo cáo thực tập GVHD: Phạm Văn Thắng DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Sinh viên:Vũ Thị Hoa Lớp: CDQT11TH vii Báo cáo thực tập GVHD: Phạm Văn Thắng MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................... LỜI NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP.................................................................. NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN............................................................ NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN................................................................ DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH, BẢNG BIỂU..................................................................... DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT........................................................................................... CHƯƠNG 1:NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING VỚI VIỆC CỦNG CỐ VÀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG........................................................ 1.1.KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG.............................................................. 1.1.1.Thị trường và đặc trưng của thị trường.............................................................. 1.1.1.1.Thị trường................................................................................................... 1.1.1.2 Đặc trưng của thị trường............................................................................. 1.1.2 Chức năng của thị trường.................................................................................. 1.1.3.Vai trò của thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp......................................................................................................................... 1.1.4. Phân loại thị truờng........................................................................................... 1.1.5 Các chiến lược nhằm củng cố và phát triển thị trường....................................... 1.1.5.1 Các chiến lược nhằm củng cố thị trường..................................................... 1.1.5.2 Chiến lược phát triển thị trường.................................................................. 1.2 MARKETING ĐỐI VỚI VIỆC CỦNG CỐ VÀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG ........................................................................................................................................ 1.2.1 Vai trò của Marketing với hoạt động củng cố và phát triển thị trường của doanh nghiệp............................................................................................................... 1.2.2 Nghiên cứu thị trường........................................................................................ 1.2.2.1 Nghiên cứu cầu............................................................................................ 1.2.2.2 Nghiên cứu cung......................................................................................... 1.2.2.3 Nghiên cứu mối quan hệ cung cầu.............................................................. 1.2.2.4 Nghiên cứu khách hàng............................................................................... 1.2.2.5 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh.................................................................... 1.2.2.6 Nghiên cứu giá............................................................................................ 1.2.3 Xác định thị trường mục tiêu.......................................................................... Sinh viên:Vũ Thị Hoa Lớp: CDQT11TH Báo cáo thực tập GVHD: Phạm Văn Thắng 1.2.3.1Phân đoạn thị trường.................................................................................... 1.2.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu...................................................................... 1.2.3.3 Định vị....................................................................................................... 1.2.4 Chiến lược Marketing để cũng cố và phát triển thị trường............................... 1.2.4.1 Các chiến lược Marketing......................................................................... 1.2.4.2 Chiến lược Marketing – Mix.................................................................... CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM CỦNG CỐ VÀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CÔNG TY THUỐC LÁ THANH HÓA................... 2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN THUỐC LÁ THANH HÓA.............................................................................................................. 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển................................................................... 2.1.2 Cơ cấu tổ chức................................................................................................. 2.1.3 Tình hình tài chính công ty từ năm 2009-2011................................................ 2.1.4 Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty..................................... 2.1.4.1 Thị trường................................................................................................. 2.1.4.2 Sản phẩm.................................................................................................. 2.1.4.3 Khách hàng................................................................................................ 2.1.4.4 Đối thủ cạnh tranh.................................................................................... 2.2 ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY............................... 2.2.1 Nghiên cứu thị truờng...................................................................................... 2.2.2 Phân đoạn thị trường....................................................................................... 2.2.3 Lựa chọn thị truờng mục tiêu và định vị sản phẩm........................................ 2.2.4 Chiến lược Marketing – Mix............................................................................ 2.2.4.1 Chiến lược sản phẩm................................................................................. 2.2.4.2 Chiến lược giá........................................................................................... 2.2.4.3 Chiến lược kênh phân phối........................................................................ 2.2.4.4 Chiến lược xúc tiến hốn hợp..................................................................... 2.3 SẢN PHẨM VINATABA.................................................................................... 2.3.1 khái quát về sản phẩm Vinataba....................................................................... 2.3.2 Sản phẩm Vinataba niềm tự hào Công ty........................................................ 2.3.3 Tổng quát tình hình tiêu thụ sản phẩm Vinataba trong những năm gần đây .................................................................................................................................. Sinh viên:Vũ Thị Hoa Lớp: CDQT11TH Báo cáo thực tập GVHD: Phạm Văn Thắng 2.3.4 Các chiến lược marketing mix cho sản phẩm Vinataba.................................... 2.3.4.1.Chiến lược về giá...................................................................................... 2.3.4.2.Chiến lược sản phẩm................................................................................. 2.3.4.3.Chiến lược kênh phân phối........................................................................ 2.3.4.4.Chiến lược xúc tiến hỗn hợp...................................................................... 2.3.5.Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm Vinataba....................................... 2.3.6 Nguyên nhân tồn tại của sản phẩm Vinataba.................................................... 2.4 NGUYÊN NHÂN TỒN TẠI Ở CÔNG TY............................................................ 2.4.1 Nguyên nhân khách quan................................................................................. 2.4.2.Nguyên nhân chủ quan...................................................................................... CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM CỦNG CỐ VÀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM VINATABA CỦA CÔNG TY THUỐC LÁ THANH HÓA.................................................................................................................. 3.1 QUAN ĐIỂM VÀ ĐỊNH HƯỚNG CHUNG VỀ CŨNG CỐ VÀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG.............................................................................................................. 3.2 CÁC GIẢI PHÁP NHẰM CŨNG CỐ VÀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM VINATABA..................................................................................................... 3.2.1 Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu cũng như định vị cho sản phẩm Vinataba................................................................. 3.2.2 Các giải pháp marketing-mix cho sản phẩm Vinataba..................................... 3.2.2.1 Chiến lược sản phẩm................................................................................. 3.2.2.2 Chiến lược giá cho sản phẩm.................................................................. 3.2.2.3.Chiến lược phân phối................................................................................ 3.2.2.4.Chiến lược xúc tiến hốn hợp...................................................................... KẾT LUẬN...................................................................................................................... TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................... Sinh viên:Vũ Thị Hoa Lớp: CDQT11TH Báo cáo thực tập GVHD: Phạm Văn Thắng LỜI MỞ ĐẦU Mục tiêu của mọi doanh nghiệp muốn tồn tại trong cơ chế thị trường, trong nền kinh tế mà cạnh tranh là “Liên tục phát triển”, được coi là “linh hồn của thị trường” việc khai thác thị trường theo chiều sâu và mở rộng thị trường theo chiều rộng là nhiệm vụ thường xuyên liên tục của mọi doanh nghiệp. Chiến lược Marketing đóng một vai trò hết sức quan trọng cho thành công của Doanh Nghiệp được xây dựng trên bộ khung 4p, đây là điều thiết yếu vì khi đưa ra một sản phẩm hay một dich vụ ra thị trường làm thế nào để đưa ra hợp lý vừa lòng khách hàng tăng lợi nhuận thì đó quả là một khó khăn. Vì vậy qua thời gian thực tập tại Công ty thuốc lá Thanh Hóa, em chọn đề tài “Chiến lược marketing nhằm củng cố và phát triển thị trường của công ty TNHH một thành viên Nhà nước thuốc lá Thanh Hóa” với mục đích tìm hiểu những vấn đề cơ bản của thị trường, các công cụ marketing trong việc củng cố và phát triển thị trường nói chung và của công ty nói riêng, từ đó đề xuất một số kiến nghị và biện pháp cụ thể với hy vọng góp phần duy trì và mở rộng thị trường của công ty. Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, báo cáo được chia làm ba phần chính: Chương 1: Những lí luận cơ bản về marketing, chiến lược Marketing với việc củng cố và phát triển thị trường. Chương 2: Thực trạng chiến lược Marketing sản phẩm Vinataba và phát triển thị trường tại công ty thuốc lá Thanh Hóa. Chương 3: Các giải pháp Marketing nhằm củng cố và phát triển thị trường sản phẩm Vinataba của công ty thuốc lá Thanh Hóa. Với nỗ lực của bản thân, sự giúp đỡ tận tình của các cán bộ công ty trong suốt thời gian thực tập, đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của giảng viên Phạm Văn Thắng khoa kinh tế đã giúp em hoàn thành báo cáo này. Tuy nhiên do thời gian và năng lực có hạn không tránh khỏi thiếu xót rất mong sự góp ý của chú cô trong công ty, của thầy hướng dẫn và của các thầy trong khoa. Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên:Vũ Thị Hoa Lớp: CDQT11TH 1 Chương 1: Những lý luận cơ bản về chiến lược Marketing CHƯƠNG 1:NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING VỚI VIỆC CỦNG CỐ VÀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG 1.1.KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG 1.1.1.Thị trường và đặc trưng của thị trường. 1.1.1.1.Thị trường Thị trường là một phạm trù của nền kinh tế hàng hóa được biểu hiện bằng các hoạt động mua bán, trao đổi diễn ra trong một phạm vi không gian và thời gian nhất định. Theo Philip Kotler: Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện tại và những người sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp. 1.1.1.2 Đặc trưng của thị trường. Về nội dung và bản chất thị trường là hoạt động trao đổi. Thông qua các hoạt động trao đổi lợi ích mà người mua và người bán thỏa thuận nhu cầu của chính mình. Vì vậy, khi nghiên cứu nhu cầu người ta thường đề cập đến những yếu tố đặc trưng sau:  Chủ thể của quá trình Chủ thể của quá trình trao đổi đó chính là người bán và người mua. Cả hai chủ thể này đều có mong muốn được thỏa mãn lợi ích của mình thông qua trao đổi. Mặt khác, mỗi bên cần phải có một thứ gì đó có giá trị với bên kia. Vị trí của người bán hoặc người mua được xem xét trong từng lần giao dịch cụ thể.  Đối tượng tham gia quá trình trao đổi. Để có thể tham gia vào quá trình trao đổi, người bán cần phải có hàng hóa và dịch vụ, còn người mua cần có một lượng tiền tệ đáp ứng đủ khả năng thanh toán. Như vậy là hàng hóa, dịch vụ và tiền tệ chính là đối tượng của quá trình trao đổi trên thị trường.  Điều kiện của quá trình trao đổi. Quá trình trao đổi trên thị trường là hoạt động tự nguyện của các chủ thể. Họ có thể tự do chấp nhận hoặc khước từ lời đề nghị của phía bên kia. Mặt khác, để có thể trao đổi hàng hóa, giữa người bán và người mua phải hình thành đựợc các mối quan hệ ràng buộc như giá cả, điều kiện giao nhận, thanh toán, dịch vụ đi kèm. 1.1.2 Chức năng của thị trường. Bản chất của thị trường còn được thể hiện ở chức năng của thị trường. Với tính cách là một phạm trù kinh tế, thị trường có các chức năng cơ bản sau: Sinh viên:Vũ Thị Hoa Lớp: CDQT11TH 2 Chương 1: Những lý luận cơ bản về chiến lược Marketing Chức năng thừa nhận: Chức năng thừa nhận của thị trường thể hiện ở chỗ người mua chấp nhận mua hàng hoá và dịch vụ của người bán và do vậy hàng hoá đã được bán. Thực hiện chức năng này nghĩa là thừa nhận các hoạt động sản xuất hàng hoá và mua bán chúng theo yêu cầu các quy luật của kinh tế thị trường. Chức năng thực hiện: Hoạt động mua và bán là hoạt động lớn nhất, bao trùm nhất của thị trường. Trong nền kinh tế thị trường phát triển, mọi yếu tố đầu vào cho sản xuất và đầu ra sản phẩm chủ yếu đều được tiền tệ hoá thì hoạt động mua và bán là cơ sở quan trọng quyết định các mối quan hệ kinh tế giữa các chủ thể kinh tế. Chức năng kích thích tiêu thụ: Qua thị trường hàng hóa thể hiện giá cả cao hay thấp. Căn cứ vào đó người sản xuất sẽ có quyết định có tiếp tục sản xuất hay ngừng sản xuất hoặc sản xuất ở mức bao nhiêu thì doanh nghiệp sẽ đạt được lợi nhuận tối đa. Sự điều tiết kích thích của thị trường được thực hiện thông qua cung cầu của thị trường, qua các quy luật kinh tế trên thị trường, qua giá cả và các thông tin thị trường. Chức năng thông tin: Có nhiều kênh thông tin kinh tế, trong đó thông tin thị trường là rất quan trọng. Chức năng thông tin thị trường bao gồm các thông tin về: Tổng cung, tổng cầu hàng hoá, cơ cấu cung cầu các sản phẩm hàng hoá trên thị trường, chất lượng giá cả hàng hoá, thậm chí cả thị hiếu cách thức, phong tục tiêu dùng của người dân… Những thông tin thị trường chính xác là cơ sở quan trọng cho việc ra các quyết định. 1.1.3.Vai trò của thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Đối với các doanh nghiệp, thị trường là bộ phận chủ yếu nhất trong môi trường kinh doanh. Thị trường là nơi hình thành và thực hiện các mối quan hệ kinh tế giữa doanh nghiệp và môi trường xung quanh. Như một chiếc cầu nối thị trường duy trì mối liên kết giữa các doanh nghiệp với cộng đồng dân cư, với các doanh nghiệp khác và với cả hệ thống kinh tế quốc dân. Thị trường vừa là nơi cung cấp các yếu tố đầu vào vừa là nơi giải quyết đầu ra cho hoạt động sản xuất kinh doanh cho doanh nghiệp, thị trường quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Không những thế, thông qua các hoạt động nghiên cứu thị trường như: Nghiên cứu cung - cầu, nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh… cho phép doanh nghiệp đánh giá được nhu cầu của thị trường ở hiện tại cũng như trong tương lai. Đồng thời thông qua các hoạt động đánh giá về thị phần, cũng như mức độ hài lòng của khách hàng trên thị trường cho phép doanh nghiệp đánh giá được mức độ hiệu quả của các Sinh viên:Vũ Thị Hoa Lớp: CDQT11TH 3 Chương 1: Những lý luận cơ bản về chiến lược Marketing chiến lược kinh doanh của mình, thông qua đó đưa ra các chính sách điều chỉnh để hoạt động của công ty đạt được hiệu quả cao nhất. Thị trường phản ánh thế và lực của doanh nghiệp : Mỗi doanh nghiệp hoạt động trên thương trường đều có một vị thế cạnh tranh nhất định. Thị phần (phần thị trường mà doanh nghiệp chiếm lĩnh được) phản ánh thế và lực của doanh nghiệp trên thương trường. Thị trường mà doanh nghiệp chinh phục được càng lớn chứng tỏ khả năng thu hút khách hàng càng mạnh, số lượng sản phẩm tiêu thụ được càng nhiều và do đó mà vị thế của doanh nghiệp càng cao. Thị trường rộng giúp cho việc tiêu thụ thuận lợi hơn dẫn tới doanh thu và lợi nhuận nhanh hơn, tạo điều kiện cho doanh nghiệp tái đầu tư hiện đại hoá sản xuất, đa dạng hoá sản phẩm, tăng thêm khả năng chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. Khi đó thế và lực của doanh nghiệp cũng được củng cố và phát triển. 1.1.4. Phân loại thị truờng. Có rất nhiều quan điểm về cách phân loại thị trường, thị trường được phân chia theo quan điểm Marketing. Marketing phân chia thị trường thành: Thị trường tiềm năng, thị trường hiện có, thị trường hiện có và đủ điều kiện, thị trường mục tiêu và thị trường đã xâm nhập Thị trường tiềm năng: Thị trường tiềm năng là tập hợp những người tiêu dùng thừa nhận có đủ mức độ quan tâm (có nhu cầu) đối với một sản phẩm cụ thể. Thị trường hiện có: Là tập hợp những khách hàng có quan tâm, có thu nhập và có khả năng tiếp cận với một sản phẩm nhất định. Khách hàng có quan tâm đến sản phẩm chiếm một tỉ trọng lớn trong thị trường lý thuyết nhưng số lượng người mua đó sẽ giảm đi đáng kể nếu xem xét đến khả năng thanh toán cho việc mua sản phẩm đó. Thị trường hiện có và đủ điều kiện: Là tập hợp những khách hàng có quan tâm, có thu nhập, có khả năng tiếp cận và đủ điều kiện đối với một sản phẩm cụ thể. Trong quá trình hoạt động Marketing, căn cứ vào hoạt động thực tế của doanh nghiệp trên các bộ phận thị trường người ta còn phân chia thị trường thành thị trường mục tiêu và thị trường đã xâm nhập. Thị trường mục tiêu (hay thị trường phục vụ): Là bộ phận thị trường mà doanh nghiệp có kế hoạch khai thác. Thị trường mục tiêu là bộ phân thị trường phù hợp nhất với điều kiện và khả năng khai thác của doanh nghiệp. thị trường mục tiêu thường là một phần hay toàn bộ thị trường hiện có của doanh nghiệp Sinh viên:Vũ Thị Hoa Lớp: CDQT11TH 4 Chương 1: Những lý luận cơ bản về chiến lược Marketing Thị trường đã xâm nhập: Là tập hợp những khách hàng đã mua sản phẩm của doanh nghiệp. Đây là bộ phận thị trường quan trọng nhất trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiêp, là bộ phận mang lại doanh thu lớn nhất cho doanh nghiệp. Mục tiêu hàng đầu của kinh doanh là phải giữ được thị trường và khách 1.1.5 Các chiến lược nhằm củng cố và phát triển thị trường. 1.1.5.1 Các chiến lược nhằm củng cố thị trường  Chiến lược sản phẩm cũ trên thị trường cũ. Mục tiêu của chiến lược này là việc tìm cách tăng trưởng các sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp tại các thị trường hiện có của nó, chủ yếu nhờ vào các nỗ lực Marketing. sản phẩm của doanh nghiệp, lôi kéo khách hàng của dối thủ cạnh tranh. Để tăng sức tiêu thụ của sản phẩm doanh nghiệp tập trung vào việc lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh và tìm kiếm khách hàng mới trên thị trường hiện tại  Chiến lược cải tiến sản phẩm trên thị trường cũ. Theo đuổi chiến lược này doanh nghiệp sẽ tập trung nỗ lực khai thác những cơ hội sẵn có với những sản phẩm hiện tại ở những thị truờng hiện có bằng cách làm tốt hơn những gì sản phẩm hiện tại đang có. Doanh nghiệp tập trung các nỗ lực vào việc cải tiến sản phẩm, phát hiện bổ sung thêm những đặc tính hoặc công dụng mới cho sản phẩm. Việc cải tiến sản phẩm được thực hiên trên mặt của sản phẩm từ chất lượng bên trong cho đến bao bì nhãn mác bên ngoài cho đến các dịch vụ trước, trong và sau bán hàng.  Chiến lược sản phẩm mới thị trường cũ. Chiến lược này là chiến lược cũng cố thị trường bằng cách tạo ra các sản phẩm mới tiêu thụ trên các đoạn thị trường hiện tại. Với chiến lược này doanh nghiệp sẽ tập trung vào việc phát hiện các nhu cầu thị hiếu mới của khách hàng, từ đó nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới để thõa mãn các nhu cầu đó, gia tăng mức độ bao phủ của doanh nghiệp trên thị trường hạn chế sự gia nhập của các đối thủ cạnh tranh khác. Với chiến lược này, khi tung sản phẩm mới ra thị trường doanh nghiệp phải đầu tư lớn cho các hoạt động Marketing giới thiệu sản phẩm. 1.1.5.2 Chiến lược phát triển thị trường.  Chiến lược sản phẩm hiện có thị trường mới. Mục tiêu của doanh nghiệp trong chiến lược này là tìm kiếm các nhóm khách hàng mới trên các khu vực thị trường mới, lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Dựa trên việc cân nhắc các điều kiện về cơ hội, đe dọa, những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh tại thị trường mới doanh nghiệp sẽ quyết định việc có nên tung sản phẩm hiện tại của mình vào các thị trường này hay không. Chiến lược Sinh viên:Vũ Thị Hoa Lớp: CDQT11TH 5 Chương 1: Những lý luận cơ bản về chiến lược Marketing này cho phép doanh nghiệp giảm thiểu các chi phí phát triển sản phẩm, các hoạt động Marketing đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của chiến lược này.  Chiến lược sản phẩm mới thị trường mới. Đối với chiến lược này doanh nghiệp tập trung nỗ lực vào việc nghiên cứu và phát hiện ra các nhu cầu, thị hiếu mới của khách hàng, phát hiện ra các nhóm khách hàng mới mà các đối thủ cạnh tranh chưa khai thác ở những đoạn thị trường mà doanh nghiệp chưa thâm nhập. Chiến lược này tốn khá nhiều chi phí, đòi hỏi sự nỗ lực lớn từ phía doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải có một đội ngũ nhân viên Marketing chuyên nghiệp, chiến lược này phù hợp với các doanh nghiệp có quy mô lớn.  Chiến lược cải tiến sản phẩm cải tiến trên thị trường mới. Doanh nghiệp phải thường xuyên nghiên cứu và nắm bắt những thay đổi đó của khách hàng để có những cải tiến mới trên sản phẩm hiện có mình, đảm bảo cho sản phẩm luôn đáp ứng được những đòi hỏi mới của khách hàng đối với sản phẩm, đảm bảo cho sản phẩm luôn đủ sức cạnh tranh với những sản phẩm cùng loại hiện tại và mới gia nhập thị trường. Đối với chiến lược này, doanh nghiệp tập trung các nỗ lực Marketing vào việc làm mới sản phẩm như thiết kế bao bì, nhãn mác… 1.2 MARKETING ĐỐI VỚI VIỆC CỦNG CỐ VÀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG 1.2.1 Vai trò của Marketing với hoạt động củng cố và phát triển thị trường của doanh nghiệp. Theo viện nghiên cứu Marketing Anh, Marketing được định nghĩa như sau: “Marketing là một chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”. Có hai câu hỏi mà doanh nghiệp muốn tồn tại phải trả lời được: Một là, liệu thị trường có cần hết - mua hết số sản phẩm công ty sản xuất ra không. Hai là, liệu cái giá mà công ty định bán, người tiêu dùng có đủ tiền mua không? Kết cục là mối liên hệ giữa công ty và thị trường chưa được giải quyết thoả đáng. Marketing hướng các nhà quản trị kinh doanh trả lời hai câu hỏi nêu trên, trước khi giúp họ lựa chọn phương châm hành động nào. Hoạt động Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của công ty theo hướng thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi củng cố và phát triển thị trường của doanh nghiệp. Sinh viên:Vũ Thị Hoa Lớp: CDQT11TH 6 Chương 1: Những lý luận cơ bản về chiến lược Marketing 1.2.2 Nghiên cứu thị trường. 1.2.2.1 Nghiên cứu cầu Cầu về một loại sản phẩm phản ánh một bộ phận cầu có khả năng thanh toán của thị trường về sản phẩm đó. Nghiên cứu cầu thị trường nhằm xác định được những dữ liệu về cầu trong hiện tại và trong thời gian tương lai xác định nào đó. Nghiên cứu cầu của sản phẩm thông qua các đối tượng cầu: các doanh nghiệp, các tổ chức xã hội, gia đình… khi nghiên cứu cầu cần phải thu thập được các thông tin liên quan đến: lượng cầu, cơ cấu hàng hóa, độ co giãn của cầu đặc biệt là độ co giãn của cầu theo giá, thông tin về sự phân bố của cầu theo không gian và thời gian khác nhau 1.2.2.2 Nghiên cứu cung Cung là một thuật ngữ dùng để chỉ thái độ của người bán và khả năng bán về một loại hàng hóa nào đó. Cũng như khi nghiên cứu cầu, nghiên cứu cung cũng cần phải thu thập được các thông tin lượng cung, cơ cấu hàng hóa cung, độ co giãn cung và nghiên cứu cung theo không gian và thời gian và không gian. 1.2.2.3 Nghiên cứu mối quan hệ cung cầu Cung và cầu có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, tác động qua lại lẫn nhau trên thị trường. Nghiên cứu mối quan hệ cung cầu giúp cho nhà lãnh đạo tìm được điểm sản xuất tối ưu, đảm bảo cho doanh nghiệp thụ được lợi nhuận lớn nhất với chi phí nhỏ nhất. 1.2.2.4 Nghiên cứu khách hàng. Nghiên cứu đặc điểm và thói quen mua hàng của họ. Vấn này được giải đáp bằng những thông tin chủ yếu như: Ai là người mua hàng của doanh nghiệp? Họ mua hàng để làm gì? Ai là người quyết định và ảnh hưởng đến hành vi mua? Họ mua bao nhiêu? Mua ở đâu và vào thời điểm nào? Họ có đặc điểm và yêu cầu gì trong mua sắm hàng hóa. 1.2.2.5 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu cạnh tranh để hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn. Sự thay đổi trong tương lai của họ gắn với khả năng mở rộng hay thu hẹp quy mô của các doanh nghiệp cũng như khả năng thâm nhập hay rút ra thị trường của doanh nghiệp hiện có. Nghiên cứu cạnh tranh phải xác định được số lượng các đối thủ cạnh tranh, phân tích các nhân tố có ý nghĩa với chính sách tiêu thụ, Marketing của đối thủ cạnh tranh như thị phần, chương trình sản xuất, chính sách giá cả, chính sách khác biệt hoá sản phẩm, quảng cáo, bán hàng, xúc tiến bán hàng…của doanh nghiệp.. 1.2.2.6 Nghiên cứu giá Sinh viên:Vũ Thị Hoa Lớp: CDQT11TH 7 Chương 1: Những lý luận cơ bản về chiến lược Marketing Nghiên cứu giá giúp cho doanh nghiệp thu thập các thông tin: Mức giá bình quân trên thị trường, khoảng dao động của giá, tốc độ biến đổi của giá, tác động của giá cả tới khối lượng hàng hóa tiêu thụ, nghệ thuật sử dụng giá của đối thủ cạnh tranh. Đây là những thông tin quan trọng quyết định đến chiến lược giá của doanh nghiệp cũng như đưa ra những phản ứng kịp thời trước những chiến lược giá của đối thủ canh tranh. 1.2.3 Xác định thị trường mục tiêu 1.2.3.1 Phân đoạn thị trường. Việc phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp xác định được những đoạn thị trường mục tiêu hẹp và đồng nhất hơn với thị trường tổng thể. Hoạt động Marketing của doanh nghiệp sẽ được định hướng rõ ràng cụ thể hơn. Khi phân đoạn thị trường doanh nghiệp cần xác định được tính đồng nhất giữa các nhóm khách hàng, đồng thời số lượng khách hàng trên mỗi đoạn thị trường phải đủ lớn để đảm bảo tính hiệu quả của các nỗ lực Marketing trong doanh nghiệp.  Tiêu thức phân đoạn thị trường. Việc phân đoạn thị trường có thể thực hiện qua các tiêu thức sau: ● Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lí: Phân chia thị trường theo khu vực địa lý (tỉnh, thành, các miền), phân chia theo quy mô, mật độ dân số (nội thành, ngoại thành, nông thôn, miền núi), khí hậu... ● Phân đoạn thị trường các yếu tố thuộc về dân cư: Độ tuổi, giới tính, độ lớn gia đình, chu kì sống, thu nhập, trình độ, tôn giáo và quốc tịch. Đây là nhóm tiêu thức được sử dụng nhiều nhất để phân đoạn thị trường. ● Phân đoạn thị trường theo những yếu tố tâm lý, xã hội: Giai tầng xã hội, lối sống hoặc đặc điểm tính cách của khách hàng. ● Phân đoạn thị trường theo các yếu tố thuộc về hành vi của người tiêu dùng: Động cơ tiêu dùng, lợi ích tìm thấy từ sản phẩm, cường độ sử dụng sản phẩm, sự lôi cuốn và mức độ chung thủy đối với sản phẩm, thái độ đối với hàng hóa.  Các chiến lược phân đoạn thị trường. Chiến luợc không phân biệt: Là chiến lược trong đó doanh nghiệp coi thị trường là một thể thống nhất, tất cả các khách hàng đều có lợi ích tiêu dùng và đặc điểm tiêu dùng như nhau đối với sản phẩm Chiến lược đa phân đoạn: Là chiến lược coi thị trường là một thể nhất nhưng không đồng nhất. Theo chiến lược này, nhà kinh doanh cần phân chia thị trường thành nhiều đoạn khác nhau tương ứng với với từng tiêu thức phân đoạn thị trường lựa chọn. Chiến lược phân đoạn tập trung: Là chiến lược coi thị trường là một thể thống nhất nhưng không đồng nhất. Song do nguồn lực bị hạn chế nên sau khi phân đoạn thị trường Sinh viên:Vũ Thị Hoa Lớp: CDQT11TH 8 Chương 1: Những lý luận cơ bản về chiến lược Marketing doanh nghiệp chỉ lựa chọn một đoạn thị trường theo hướng chuyên môn hóa nhằm chiếm lĩnh và khai thác tốt nhất đoạn thị truờng mục tiêu của mình. Phân đoạn thị trường là cơ sở để doanh nghiệp tiến hành lựa chọn thi trường mục tiêu. Sau khi phân đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu. 1.2.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là bộ phận thị trường phù hợp nhất với khả năng kinh doanh của doanh nghiệp, là bộ phận thị trường đem lại hiệu quả kinh tế cao nhất cho nhà kinh doanh. Thông thường, không có một sản phẩm nào có thể thỏa mãn được nhu cầu của mọi khách hàng. Để nâng cao được hiệu quả kinh doanh, mỗi doanh nghiệp cần phải tìm ra những phần thị trường hấp dẫn nhất mà họ có khả năng phục vụ một cách hiệu quả nhất, tức là doanh nghiệp cần phải lựa chọn được thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Muốn làm được điều này doanh nghiệp cần phải tiến hành phân tích và đánh giá các đoan thị trường đã được tiến hành phân đoạn, lấy đó làm cơ sở để lựa chọn thị trường mục tiêu cho phù hợp. Khi phân tích, đánh giá các đoạn thị trường, người ta thường dựa vào một số tiêu thức sau:  Quy mô và sự tăng trưởng của từng đoạn thị trường.  Mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường.  Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp. 1.2.3.3 Định vị Định vị sản phẩm là việc doanh nghiệp thiết kế một sản phẩm mang những đặc tính khác so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, tạo nên một hình ảnh riêng biệt và đặc trưng đối với khách hàng nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Hiện nay, mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt và quyết liệt hơn. Định vị sản phẩm giúp tạo ra hình ảnh khác biệt so với các sản phẩm hiện có trên thị trường. Vì vậy, nâng cao được mức độ hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng và giúp doanh nghiệp chiến thắng trong cạnh tranh. Do các thông điệp quảng cáo quá nhiều làm cho khách hàng khó có thể tiếp nhận và ghi nhớ thông tin được nghe, xem, nhìn, đọc. Để thu hút và đi v trí nhớ khách hàng thì một thông điệp độc đáo, khác biệt và gây ấn tượng là không thể thiếu.  Mục tiêu của định vị. Chiến lược định vị sản phẩm của doanh nghiệp thường hướng tới các mục tiêu sau: Sinh viên:Vũ Thị Hoa Lớp: CDQT11TH 9 Chương 1: Những lý luận cơ bản về chiến lược Marketing  Nhằm chiếm lĩnh một vị trí trên thị trường Cạnh tranh đối đầu trực diện Hoàn thiện chủng loại sản phẩm Việc định vị sản phẩm cần được tiến hành trên các nội dung:. Để tạo sự khác biệt trong cạnh tranh, chiến lược định vị thường tập trung các nỗ lực vào việc tạo ra sự khác biệt cho bốn yếu tố: Sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh. Tạo sự đặc điểm khác biệt cho sản phẩm: Sản phẩm là yếu tố cốt lõi làm nên thành công của các chiến lược Marketing. Muốn quá trình định vị sản phẩm tạo ra những nét khác biệt riêng thì doanh nghiệp cần tập trung nghiên cứu và nắm vững nhu cầu cũng như thị hiếu của khách hàng. Tạo sự khác biệt cho dịch vụ. Doanh nghiệp cũng có thể tao ra sự khác biệt cho những dịch vụ kèm theo. Trong trường hợp, khó tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất thì chìa khóa để cạnh tranh thắng lợi thường là tăng thêm dịch vụ và chất lượng. Tạo đặc điểm khác biệt về nhân sự. Việc tạo ra đội ngủ nhân viên chuyên nghiệp chất lượng không phải là một viêc đơn giản có thể làm được trong một thời gian ngắn. Nhân sự được huấn luyện tốt thể hiện được sáu đặc điểm sau: Năng lực, sự nhã nhặn, có tín nhiệm, sự tin cậy, sự nhiệt tình, biết giao tiếp. Tạo ra sự khác biệt về hình ảnh. Ngay cả khi hàng hóa cạnh tranh trông hoàn toàn giống nhau người mua vẫn có thể có phản ứng khác nhau đối với hình ảnh của doanh nghiệp hay nhãn hiệu. Việc tao ra hình ảnh riêng cho sản phẩm nói riêng và cho doanh nghiệp nói chung là sự kết hợp của khá nhiều các yếu tố. 1.2.4 Chiến lược Marketing để cũng cố và phát triển thị trường. 1.2.4.1 Các chiến lược Marketing  Chiến lược Marketing không phân biêt. Chiến lược Marketing không phân biệt là chiến lược trong đó doanh nghiệp coi thị trường là một thể thống nhất, tất cả các khách hàng đều có lợi ích tiêu dùng và đặc điểm như nhau đối với sản phẩm của doanh nghiệp.  Chiến lược Marketing phân biệt. Chiến lược Marketing phân biệt coi thị trường là một thể thống nhất nhưng không đồng nhất. Theo chiến lược này, nhà kinh doanh phân chia thị trường ra thành nhiều đoạn thị trường khác nhau tương ứng với các tiêu thức phân đoạn lựa chọn, sau đó xây dựng một hệ thống các chính sách Marketing phân biệt phù hợp với từng đoạn thị trường đã lựa chọn nhằm khai thác có hiệu quả đoạn thị trường đó. Sinh viên:Vũ Thị Hoa Lớp: CDQT11TH 10