Tài liệu Chiến lược marketing mix tại ngân hàng tmcp bắc á - chi nhánh hà nội luận văn ths. kinh doanh và quản lý

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGHIÊM XUÂN LỰC CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG TMCP BẮC Á - CHI NHÁNH HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGHIÊM XUÂN LỰC CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG TMCP BẮC Á - CHI NHÁNH HÀ NỘI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƢỚNG DẪN XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN PGS. TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN PGS. TS. TRẦN ANH TÀI Hà Nội – 2015 LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan luận văn này là do tự bản thân thực hiện và không sao chép các công trình nghiên cứu của ngƣời khác để làm sản phẩm của riêng mình. Các thông tin thứ cấp đƣợc sử dụng trong luận văn là có nguồn gốc và có trích dẫn rõ ràng. Tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính xác thực và nguyên bản của luận văn LỜI CẢM ƠN Tôi xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô giáo giảng dạy chƣơng trình cao học Quản trị kinh doanh K22 trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội vì những kiến thức quý báu tôi có đƣợc trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu tại trƣờng đã phục vụ đắc lực cho việc ra đời luận văn này của tôi. Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và lời cảm ơn chân thành tới PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân đã chỉ bảo, hƣớng dẫn và giúp đỡ tôi rất tận tình trong suốt thời gian nghiên cứu và hoàn thành luận văn thạc sĩ này. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các cán bộ, thầy cô của Trƣờng Đại học Kinh tế - ĐH Quốc gia Hà Nội và lãnh đạo, cán bộ nhân viên Ngân hàng TMCP Bắc Á Chi nhánh Hà Nội cùng các bạn bè đã tạo điều kiện, giúp đỡ, cung cấp thông tin và góp ý để tôi có thể thực hiện đƣợc luận văn này một cách tốt nhất. Cuối cùng tôi xin cảm ơn các thành viên trong đại gia đình đã động viên, ủng hộ, chia sẻ và là chỗ dựa tinh thần vững chắc giúp tôi tập trung nghiên cứu và hoàn thiện bản luận văn của mình. MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................................... i DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. ii DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ .............................................................................. iii DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................ iv MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX ...........................................................................4 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu .......................................................................4 1.2. Cơ sở lý luận chiến lƣợc marketing mix...........................................................8 1.2.1. Khái niệm, vai trò chiến lược marketing mix .............................................8 1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu của ngân hàng. .........................................14 1.2.3. Nội dung cơ bản chiến lược marketing mix .............................................19 1.2.4. Các căn cứ xây dựng chiến lược marketing mix ......................................32 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................37 2.1. Tiếp cận nghiên cứu ........................................................................................37 2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................37 2.2.1. Phương pháp thu thập thông tin ...............................................................37 2.2.2. Phương pháp xử lý/ phân tích số liệu .......................................................40 2.3. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................41 CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN BẮC Á CHI NHÁNH HÀ NỘI ......................44 3.1. Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Hà Nội ..................44 3.1.1 Sự ra đời của Ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Hà Nội ......................44 3.1.2. Các yếu tố nguồn lực của ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Hà Nội ...45 3.1.3. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Hà nội .................................................................................................................51 3.2. Thực trạng chiến lƣợc Marketing Mix tại Ngân hàng Bắc Á chi nhánh Hà Nội...55 3.2.1. Chiến lược sản phẩm ................................................................................55 3.2.2. Chiến lược giá cho các sản phẩm dịch vụ ngân hàng tại BACABANK ...60 3.2.3 Chiến lược phân phối sản phẩm ................................................................63 3.2.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp ....................................................................65 3.2.5. Chiến lược phương tiện hữu hình.............................................................73 3.2.6. Quy trình cung ứng dịch vụ ......................................................................76 3.2.7. Chiến lược nguồn nhân lực ......................................................................86 3.3. Đánh giá chung chiến lƣợc Marketing Mix tại ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Hà nội ..........................................................................................................88 3.3.1. Kết quả khảo sát khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Hà nội ..........................................................................88 3.3.2. Những thành tựu đạt được. ....................................................................100 3.3.3. Những hạn chế và nguyên nhân của hạn chế .........................................100 CHƢƠNG 4: ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG TMCP BẮC Á CHI NHÁNH HÀ NỘI ...................................................................................................103 4.1.Định hƣớng phát triển của ngân hàng Bắc Á Chi nhánh Hà Nội ..................103 4.1.1. Mục tiêu và định hướng chiến lược của Bắc Á Chi nhánh Hà Nội .......103 4.1.2. Định hướng phát triển chiến lược Marketing Mix của ngân hàng .......104 4.1.3. Các mục tiêu kinh doanh năm 2015 ......................................................105 4.2. Những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của ngân hàng TMCP Bắc Á Chi nhánh Hà Nội ............................................................................................106 4.2.1. Điểm mạnh .............................................................................................106 4.2.2. Điểm yếu .................................................................................................107 4.2.3. Cơ hội .....................................................................................................108 4.2.4. Thách thức ..............................................................................................110 4.3. Những giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing Mix tại Ngân hàngTMCP Bắc Á chi nhánh Hà nội .........................................................111 4.3.1. Giải pháp chiến lược sản phẩm .............................................................111 4.3.2 Giải pháp điều hành chính sách lãi suất, phí theo nguyên tắc thị trường ..........................................................................................................................116 4.3.3. Giải pháp chính sách phân phối sản phẩm. ...........................................118 4.3.4. Giải pháp chính sách xúc tiến hỗn hợp. .................................................119 4.3.5. Giải pháp chiến lược các phương tiện hữu hình. ...................................123 4.3.6. Giải pháp đối với quy trình cung ứng dịch vụ. ......................................123 4.3.7. Giải pháp chiến lược về con người. .......................................................124 KẾT LUẬN .............................................................................................................127 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................129 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Ký hiệu Stt Nguyên nghĩa 1 ABBANK Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần An Bình 2 BAC A BANK Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Bắc Á 3 CBTD Cán bộ tín dụng 4 CMT/HC Chứng minh thƣ/ Hộ chiếu 5 CP Cổ phần 6 DN Doanh nghiệp 7 DN NVV Doanh nghiệp vừa và nhỏ 8 KH&KT Khoa học và kỹ thuật 9 NASB Hà Nội 10 NHNN Ngân hàng nhà nƣớc 11 NHTM Ngân hàng thƣơng mại 12 PGD Phòng giao dịch 13 TG Thế giới 14 TGTK Tiền gửi tiết kiệm 15 TMCP Thƣơng mại cổ phần 16 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 17 VIETCOMBANK Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Bắc Á chi nhánh Hà Nội Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Ngoại Thƣơng Việt Nam i DANH MỤC BẢNG Stt Bảng Nội dung 1 Bảng 3.1 Nguồn vốn huy động tại NASB Hà Nội 2012-2014 46 2 Bảng 3.2 Hoạt động sử dụng vốn tại NASB Hà Nội 52 3 Bảng 3.3 Hoạt động cho vay tại NASB Hà Nội 53 4 Bảng 3.4 Bảng lãi suất tiết kiệm tại thời điểm tháng 7/2015 60 5 Bảng 3.5 Chi phí huy động vốn tại BẮC Á BANK- CN Hà Nội 61 6 Bảng 3.6 7 Bảng 3.7 Bảng lãi suất cho vay hiện hành của Bacabank có hiệu lực từ ngày 10/03/2015 Điểm đặt máy ATM của Ngân hàng Bắc Á Chi nhánh Hà Nội ii Trang 62 64 DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Hình Nội dung Stt Hình Trang 1 Hình 1.1 Ba cấp độ của sản phẩm ngân hàng 20 2 Hình 1.2 Các kênh phân phối của ngân hàng 26 Sơ đồ Stt Sơ đồ Nội dung 1 Sơ đồ 3.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy của NASB Hà Nội 49 2 Sơ đồ 3.2 Quy trình cho vay tại ngân hàng 76 3 Sơ đồ 3.3 Quy trình gửi tiết kiệm tại ngân hàng 83 iii Trang DANH MỤC BIỂU ĐỒ Stt Bảng Nội dung Trang 1 Biểu đồ 3.1. Nguồn nhận biết thông tin của khách hàng về sản phẩm 89 2 Biểu đồ 3.2 3 Biểu đồ 3.3 4 Biểu đồ 3.4 5 Biểu đồ 3.5 6 Biểu đồ 3.6 Mức độ đa dạng của sản phẩm dịch vụ Ngân hàng 93 7 Biểu đồ 3.7 Đánh giá về mức phí dịch vụ của Ngân hàng. 94 8 Biểu đồ 3.8 9 Biểu đồ 3.9 10 Tần suất khách hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng Thời gian khách hàng giao dịch tại ngân hàng. Khách hàng thƣờng sử dụng dịch vụ nào tại BAC A BANK Mức độ hài lòng về sản phẩm khách hàng sử dụng tại BAC A BANK So sánh mức lãi suất tiền gửi tiết kiệm với một số Ngân hàng khác 90 91 91 92 95 Hình thức giao dịch với ngân hàng 96 Biểu đồ 3.10. Sự phân bổ mạng lƣới phòng giao dịch của Chi nhánh 96 11 Biểu đồ 3.11 Đánh giá về cơ sở vật chất trang thiết bị 97 12 Biểu đồ 3.12 Mức độ thực hiện các quy trình giao dịch. 98 13 Biểu đồ 3.13 Nhận xét về nhân viên tại quầy giao dịch 98 14 Biểu đồ 3.14 Lý do khách hàng lựa chọn giao dịch với BAC A BANK 99 iv MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Cùng với sự phát triển và hội nhập của nền kinh tế hiện nay, nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành ngân hàng nói riêng đã và đang có những thay đổi to lớn, sự cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng trở nên gay gắt hơn. Áp lực đặt lên các ngân hàng buộc họ phải đổi mới gia tăng thêm các dịch vụ khác nhau, gia tăng chất lƣợng phục vụ cũng nhƣ linh hoạt và phong phú hơn trong cách tiếp cận mục tiêu. Bên cạnh đó, quy mô kinh doanh ngày càng trở nên rộng về số lƣợng và phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng phong phú hơn. Tiếp thị và phát triển các sản phẩm là hoạt động rất cần thiết. Ngân hàng cần có các chiến lƣợc Marketing hiệu quả để tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng. Trong giai đoạn hiện nay, mức độ cạnh tranh giữa các ngân hàng không chỉ ở lãi suất, chất lƣợng dịch vụ mà yếu tố quan trọng là thƣơng hiệu và uy tín của ngân hàng trong tâm trí khách hàng. Vì vậy, việc thúc đẩy hoạt động Marketing đƣợc các ngân hàng đặc biệt chú trọng. Ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Hà nội không nằm ngoài quy luật chung đó cũng đang phải đối mặt với những thách thức cạnh tranh trong hoạt động ngân hàng. Trong những năm gần đây, do chú trọng tới công tác huy động vốn nên tốc độ tăng trƣởng nguồn vốn huy động của Ngân hàng khá cao và tăng đều, lãi suất huy động cao hơn một lƣợng tƣơng đối so với các Ngân hàng TMCP khác song chính vì đó mà lãi suất cho vay cũng cao, các doanh nghiệp khó tiếp cận đƣợc nguồn vốn. Hệ thống kênh phân phối chƣa rộng khắp, dịch vụ sản phẩm còn thiếu và chƣa thiết thực với nhu cầu sử dụng của khách hàng. Một số bộ phận đội ngũ nhân viên còn chƣa nhận thức đƣợc đầy đủ vai trò và tầm quan trọng của Marketing dịch vụ ngân hàng. Bộ phận Marketing còn chƣa cụ thể, hoạt động còn yếu, chƣa xây dựng chiến lƣợc Marketing phù hợp với mục tiêu kinh doanh của mình. Ngân hàng cần có những thay đổi và chiến lƣợc để xác định lại vị thế của mình trong tƣơng quan cạnh tranh trên thị trƣờng, hoàn thiện các công cụ Marketing Mix để nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình. Việc tìm cách tháo gỡ những khó khăn trên là vấn đề cấp thiết, xuất phát từ lý do đó, tác giả đã lựa chọn đề tài “Chiến lƣợc Marketing Mix 1 tại ngân hàng TMCP Bắc Á- chi nhánh Hà nội” để làm đề tài nghiên cứu cho luận văn của mình. 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Mục đích : Luận văn đi sâu tìm hiểu tình hình thực hiện chiến lƣợc marketing mix tại ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Hà nội, và làm rõ những vấn đề bất cập hạn chế trong việc thực thi chiến lƣợc. Trên cơ sở đó tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc marketing mix tại ngân hàng trong thời gian tới. Nhiệm vụ : - Làm rõ cơ sở lý luận về chiến lƣợc Marketing Mix trong lĩnh vực ngân hàng. - Phân tích, đánh giá thực trạng chiến lƣợc Marketing Mix của Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Bắc Á chi nhánh Hà nội trong bối cảnh hội nhập của ngành ngân hàng. - Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing Mix tại Ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Hà nội. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của luận văn. a. Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu chiến lƣợc Marketing Mix tại ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Bắc Á chi nhánh Hà nội Nghiên cứu về ngân hàng Bắc Á, phân tích các nguồn lực hiện có, đặc điểm hoạt động ngân hàng, chỉ ra đƣợc những điểm mạnh, hạn chế của ngân hàng trong việc xây dựng và thực hiện chiến lƣợc Marketing Mix. b. Phạm vi : - Giới hạn về mặt không gian : nghiên cứu về chiến lƣợc Marketing Mix tại ngân hàng Bắc Á - Giới hạn về mặt thời gian : Đề tài tập trung phân tích chiến lƣợc Marketing Mix từ năm 2012 – 2014, và đề xuất những giải pháp cho giai đoạn phát triển đến 2020. 4. Đóng góp mới của luận văn - Hê ̣thố ng hóa cơ sở lý luận xây dƣn ̣g chiế n lƣơc ̣ Marketing Mix trong lĩnh vực ngân hàng. 2 - Rút ra đƣợc những nguyên nhân dẫn đến nhƣ̃ng thành công và hạn chế trong việc thực hiện chiế n lƣợc Marketing Mix tại Ngân hàng BắcÁ chi nhánh Hà nội - Đề xuấ t một số giải pháp nhằ m hoàn thiên ̣ chiế n lƣơc ̣ Marketing Mix của Ngân hàng Bắc Á chi nhánh Hà nội trong bối cảnh hội nhập nhƣ hiện nay. 5. Kết cấu của luận văn. Ngoài phần mở đầu, kết luận, các phụ lục , bảng biểu , luân ̣ văn đƣợc trình bày trong 04 chƣơng: Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận chiến lƣợc Marketing Mix Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 3: Thực trạng chiến lƣợc Marketing Mix tại Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Bắc Á chi nhánh Hà nội Chƣơng 4: Định hƣớng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing Mix tại Ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Hà nội. 3 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu Hiện nay, có một số sách viết về hoạt động Marketing Ngân hàng nhƣ “Marketing Ngân hàng” của tác giả Nguyễn Thị Minh Hiền – Học viện ngân hàng; “Marketing Ngân hàng ” của tác giả Trịnh Quốc Trung – Nhà xuất bản Lao động Xã hội. Hai cuốn sách cung cấp những kiến thức cơ bản về một lĩnh vực Marketing chuyên ngành - Marketing ngân hàng. Ngoài những nguyên lý cơ bản, tác giả đã tổng hợp kinh nghiệm sử dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam hiện nay. Cuốn sách còn giúp ngƣời đọc hiểu biết thị trƣờng và nhu cầu của khách hàng – hệ thống thông tin Marketing từ đó tác giả đƣa ra những chính sách, biện pháp khác nhau nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và phù hợp với sự biến động của môi trƣờng kinh doanh .Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng sức mạnh cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào thị trƣờng tài chính – ngân hàng khu vực và quốc tế. Đã có một số đề tài nghiên cứu khoa học viết về Marketing Ngân hàng nhƣ: Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ “Phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại của các Ngân hàng thƣơng mại Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế Quốc tế” (2008) của tác giả Nguyễn Thị Quy (chủ nhiệm đề tài) – Trƣờng đại học Ngoại thƣơng Hà Nội. Đề tài phân tích thực trạng cung ứng dịch vụ Ngân hàng hiện đại và đƣa ra một số giải pháp để phát triển dịch vụ Ngân hàng hiện đại trong xu thế hội nhập kinh tế Quốc tế. Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ: “ Định hƣớng chiến lƣợc và giải pháp phát triển dịch vụ Ngân hàng giai đoạn 2005 - 2006” của tác giả Nguyễn Hữu Nghĩa (chủ nhiệm đề tài) – Ngân hàng Nhà nƣớc . Nội dung chính đƣợc đề cập trong đề tài này là những định hƣớng và các giải pháp cơ bản để phát triển sản phẩm dịch vụ Ngân hàng trong giai đoạn 2005 – 2006 Đề tài nghiên cứu khoa học “Marketing Ngân hàng – thực trạng và giải pháp ” (2007) của Đỗ Lƣơng Trƣờng. Đây là đề tài đạt giải A – Nhà kinh tế trẻ của Trƣờng 4 Đại học Kinh tế tổ chức vào năm 2007, đạt giải 3 cấp Bộ về đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên. Đề tài cung cấp cái nhìn tổng quát về marketing ngân hàng, cung cấp một bức tranh toàn cảnh về hoạt động Marketing của các ngân hàng trong những năm gần đây và đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện tốt vai trò Marketing Ngân hàng. Ngoài ra, còn có nhiều luận văn nghiên cứu về hoạt động Marketing ngân hàng nhƣ: Luận văn: “Hoàn thiện chính sách Marketing Mix tại chi nhánh ngân hàng Ngoại Thƣơng Quảng Bình” của tác giả Phan Lâm Tú ( 2007), Luận văn thạc sĩ kinh tế. ĐH Kinh tế Huế Nghiên cứu trên tác giả tìm hiểu tình hình thực hiện Marketing mix trong kinh doanh ngân hàng, đặc biệt là các yếu tố cấu thành một phối thức marketing mix trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Nghiên cứu các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing mix tại ngân hàng Ngoại Thƣơng Quảng Bình. Đề tài cũng đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketing mix tại NHNT Quảng Bình dựa trên các số liệu thứ cấp trong giai đoạn 2004 - 2006 và nguồn tài liệu sơ cấp có đƣợc do điều tra khách hàng thực hiện trong năm 2007. Qua đó, tác giả đề xuất những giải pháp nâng cao chính sách Marketing mix của ngân hàng phù hợp với định hƣớng kinh doanh của Ngân hàng Ngoại Thƣơng Quảng Bình trong năm 2007 và những năm tiếp theo nhằm tăng khả năng cạnh tranh, hiệu quả kinh doanh của Ngân hàng Ngoại Thƣơng Quảng Bình. Đề tài đã sử dụng các phƣơng pháp thống kê, phân tích tổng hợp và các phƣơng pháp nghiên cứu Marketing nhƣ nghiên cứu tại hiện trƣờng, phỏng vấn trực tiếp. Các giải pháp đề tài đƣa ra đƣợc áp dụng cho chiến lƣợc Marketing Mix tại Ngân hàng Ngoại Thƣơng Quảng Bình. Năm 2011 tác giả Nguyễn Lan Anh đã bảo vệ Luận văn: Hoàn thiện phối thức Marketing – mix tại ngân hàng thƣơng mại cổ phần kỹ thƣơng Việt nam Techcombank” Luận văn thạc sĩ kinh tế. ĐH Kinh tế - ĐH Quốc Gia Hà Nội 5 Luận văn phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing – mix trong hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng cổ phần Thƣơng mại Kỹ thƣơng Việt nam, từ đó đề ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động marketing, luận văn nghiên cứu môi trƣờng kinh doanh của ngân hàng; vai trò của marketing và marketing – mix trong hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Kỹ thƣơng Việt nam. Đề tài cung cấp một bức tranh về hoạt động marketing của Techcombank trong giai đoạn 2007 – 2009 và đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện tốt vai trò Marketing Mix ngân hàng. Gần hơn nữa là luận văn: Chiến lƣợc Marketing Mix tại các ngân hàng TMCP Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế: trƣờng hợp Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội của tác giả Nguyễn Thị Sen ( 2012) Luận văn thạc sĩ kinh tế thế giới và quan hệ quốc tế, ĐH Kinh Tế - ĐH Quốc Gia Hà Nội Nghiên cứu này hệ thống hóa một số lý luận về chiến lƣợc Marketing Mix trong lĩnh vực ngân hàng thƣơng mại nói chung. Tác giả đã đƣa ra các cơ sở lý luận chung về marketing và marketing mix tại ngân hàng: khái niệm, vai trò của việc thực hiện chiến lƣợc Marketing tại các ngân hàng TMCP Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và kinh nghiệm của các ngân hàng trong vấn đề này và bài học với ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội. Tác giả cũng phân tích sâu về các yếu tố 7P của Marketing Mix nhƣ sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, hỗ trợ kinh doanh, cơ sỏa vật chất, quy trình cung ứng và đào tạo phát triển nguồn nhân lực. Đồng thời phân tích, đánh giá thực trạng chiến lƣợc Marketing Mix của ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội trong bối cảnh hội nhập của ngân hàng từ năm 2009 đến năm 2011. Qua đó, tác giả cũng đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing Mix tại ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội, trong đó chủ yếu tập trung vào cải thiện các dịch vụ hiện có nhằm thỏa mãn và thu hút đƣợc nhiều khách hàng hơn. 6 Luận văn: Chiến lƣợc marketing – mix tại công ty cổ phần đầu tƣ phát triển kỹ nghệ và xây dựng Việt nam ” tác giả Hoàng Thu Trang (2014) “Luận văn thạc sĩ kinh tế. ĐH Kinh tế - ĐH Quốc Gia Hà Nội Luận văn đã nghiên cứu và luận giải để làm rõ hơn những lý luận cơ bản về chiến lƣợc marketing mix trong ngành xây dựng hệ thống hóa cơ sở lý luận xây dựng chiến lƣợc marketing mix trong lĩnh vực xây dựng. Rút ra đƣợc những nguyên nhân dẫn đến những thành công và hạn chế trong việc thực hiện chiến lƣợc marketing mix tại công ty cổ phần đầu tƣ và phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt Nam. Đồng thời đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc marketing mix của Công ty cổ phần Đầu tƣ và Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt nam. Các luận văn, bài nghiên cứu đều hệ thống hóa đƣợc những vấn đề lý luận liên quan đến Chiến lƣợc Marketing Ngân hàng và chiến lƣợc Marketing Mix tại các ngân hàng, thực trạng hoạt động Marketing của ngân hàng, thực trạng triển khai chiến lƣợc Marketing…và các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc hoạt động Marketing tại ngân hàng. Tuy nhiên do mục đích và yêu cầu khác nhau và đặc thù của từng ngân hàng trong từng thời kỳ giai đoạn khác nhau các nghiên cứu chỉ tập trung phân tích đánh giá và đƣa ra các kiến nghị đề xuất cho từng ngân hàng cụ thể và gần nhƣ không áp dụng các giải pháp đó cho các tổ chức khác. Cho tới nay chƣa có tác giả nào nghiên cứu về Chiến lƣợc Marketing Mix tại Ngân hàng TMCP Bắc Á – Chi nhánh Hà Nội, là một trong số các ngân hàng thƣơng mại cổ phần lớn có hoạt động kinh doanh lành mạnh và hiệu quả, đóng góp vào sự phát triển kinh tế của Nghệ An nói riêng và cả nƣớc nói chung. Chi nhánh Hà nội là đơn vị trực thuộc Ngân hàng TMCP Bắc Á là một chi nhánh quan trọng nhất thực hiện hoạt động kinh doanh tiền tệ trên địa bàn Hà nội. Trên cơ sở lý thuyết cơ bản, rút kinh nghiệm từ những luận văn nghiên cứu trƣớc đó, áp dụng vào đặc thù riêng của ngân hàng, tác giả đi sâu phân tích Chiến lƣợc Marketing Mix tại Ngân hàng TMCP Bắc Á – Chi nhánh Hà nội phát hiện những vấn đề bất cập trong việc xây dựng và thực thi chiến lƣợc, từ đó đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc marketing mix tại ngân hàng trong thời gian tới. 7 1.2. Cơ sở lý luận chiến lƣợc marketing mix 1.2.1. Khái niệm, vai trò chiến lược marketing mix 1.2.1.1. Một số khái niệm  Khái niệm Marketing Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là một quá trình hoạch định, quản lý, thực hiện việc hoạch định giá, chiêu thị, phân phối các hàng hóa nhằm tạo các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân, tổ chức, xã hội” Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” Theo I.Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên hợp quốc, một khái niệm đƣợc nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tƣ duy marketing hiện đại và đang đƣợc chấp nhận rộng rãi : “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng” Trong cuốn sách “Marketing: Cơ sở lý luận và thực hành” của tác giả Nguyễn Mạnh Tuân cho rằng: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua các tiến trình trao đổi. Mong muốn của con ngƣời là vô hạn nhƣng nguồn tài lực để thỏa mãn nhu cầu lại có hạn. Do vậy, con ngƣời sẽ lựa chọn những sản phẩm nào thỏa mãn tốt nhất mong muốn của mình tùy thuộc vào khả năng tài chính cho phép. Trong hoạt động Marketing, trao đổi – hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một ngƣời nào đó bằng cách đƣa lại cho họ một thứ khác là khái niệm căn bản nhất tạo cơ sở cho hoạt động.  Marketing ngân hàng Hiện nay có khá nhiều quan niệm về Marketing ngân hàng do đó để đƣa ra một khái niệm chuẩn xác về Marketing ngân hàng là điều không dễ dàng. Việc nghiên cứu các quan niệm khác nhau về Marketing ngân hàng sẽ góp phần làm rõ 8 bản chất và nội dung của nó, giúp việc sử dụng Marketing có hiệu quả cao hơn trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Tác giả Nguyễn Thị Minh Hiền đã đƣa ra các quan niệm khác nhau về Marketing ngân hàng trong cuốn “Marketing ngân hàng” Quan niệm thứ nhất cho rằng: Marketing ngân hàng là phƣơng pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trƣờng kinh doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trƣờng để thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. Quan niệm thứ hai đã chỉ ra: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận. Quan niệm thứ ba cho rằng: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để trên cơ sở đó ngân hàng đạt đƣợc lợi nhuận tối ƣu. Quan niệm thứ tƣ cho rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận nhƣ dự kiến. Quan niệm thứ năm khẳng định: Marketing ngân hàng là tập hợp các hành động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hƣớng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. Quan niệm thứ sáu: Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm hƣớng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng đã chọn của ngân hàng. Việc nghiên cứu, khai thác Marketing trong lĩnh vực ngân hàng của mỗi tác giả ở những góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiện những quan niệm khác nhau song đều đã có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của Marketing ngân hàng. Đó là: Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phƣơng châm của Marketing hiện đại. Quá trình Marketing 9