Tài liệu Chiến lược marketing mix tại công ty cổ phần traphaco

  • Số trang: 92 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 2146 |
  • Lượt tải: 22
nguyetha

Đã đăng 8489 tài liệu

Mô tả:

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- LÊ VĂN TÙNG CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẨN TRAPHACO LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội - 2014 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ VĂN TÙNG CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẨN TRAPHACO CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 603450 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:PGS.TS.NGUYỄN MẠNH TUÂN Hà Nội - 2014 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .................................................................. i DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ............................................................................. ii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ....................................................................... iii LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1 CHƢƠNG 1LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX .....7 1.1. Khái niệm và vai trò của chiến lƣợc Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh .........................................................................................................................7 1.1.1. Khái niệm chiến lược Marketing Mix ..............................................................7 1.1.2 .Vai trò của chiế n lược Marketing Mix ............................................................9 1.2. Nô ̣i dung cơ bản chiến lƣợc Marketing Mix trong ngành Dƣơ ̣c phẩ m .....10 1.2.1. Chiế n lược sản phẩm .....................................................................................10 1.2.2. Chiế n lược giá................................................................................................13 1.2.3. Chiế n lược phân phố i ....................................................................................15 1.2.4. Chiế n lược xúc tiế n hỗn hợp ..........................................................................16 1.3.Các căn cứ xây dựng Chiến lƣợc Marketing Mix của doanh nghiệp .........19 1.3.1. Nhu cầ u của thi ̣ trường ..................................................................................19 1.3.2. Đối thủ cạnh tranh .........................................................................................20 1.3.3. Khả năng của công ty ....................................................................................23 CHƢƠNG 2THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRAPHACO ............................................................... 25 2.1. Giới thiêụ chung về Công ty Cổ phần Traphaco .........................................25 2.1.1. Sự hình thành và phát triển ............................................................................25 2.1.2. Giới thiê ̣u về các yế u tố nguồ n lực của Công ty Cổ phầ n Traphaco .............28 2.1.3. Đặc điểm hoạt động kinh doanh ....................................................................32 2.2.Tình hình thực hiện chiến lƣơ ̣c Marketing Mix ta ̣i Công ty Cổ phầ n Traphaco .................................................................................................................37 2.2.1. Thực hiê ̣n chiế n lược sản phẩm .....................................................................37 2.2.2. Thực hiê ̣n chiế n lược giá................................................................................46 2.2.3. Thực hiê ̣n chiế n lược phân phố i ....................................................................49 2.2.4. Tình hình thực hiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp ..........................................51 2.3. Đánh giá chiế n lƣơ ̣c Marketing Mix ta ̣i Công ty Traphaco ........................53 2.3.1. Những kế t quả đạt được .................................................................................53 2.3.2. Những hạn chế ..............................................................................................58 2.3.3. Những nguyên nhân của hạn chế ...................................................................65 CHƢƠNG 3.ĐINH HƢỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀ N ̣ THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRAPHACO ........................................................................................................ 68 3.1.Đinh ̣ hƣớng hoa ̣t đô ̣ng sản xuấ t kinh doanh của Công ty Cổ phầ n Traphaco .................................................................................................................68 3.1.1. Đi ̣nh hướng chung .........................................................................................68 3.1.2. Đi ̣nh hướng chiế n lược Marketing Mix .........................................................69 3.2.Các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing Mix tại Công ty Cổ phầ n Traphaco .......................................................................................................70 3.2.1. Thực hiện đa dạng hóa sản phẩm. .................................................................71 3.2.2. Cải tiến mẫu mã bao bì sản phẩm ................................................................. 72 3.2.3. Nâng cao chấ t lượng sản phẩm . ....................................................................72 3.2.4. Ðảm bảo nguồn cung ứngnguyên liệu ..........................................................73 3.2.5. Xây dựng chính sách giá cả linh hoạt phù hợp với từng sản phẩm ..............75 3.2.6. Tăng cường mở rộng hệ thống kênh phân phối sản phẩm ............................77 3.2.7. Phát triển hệ thống thương mại điện tử .........................................................78 3.2.8. Tăng cường hoạt động xúc tiến hỗn hợpvà quảng bá hình ảnh công ty .......79 KẾT LUẬN........................................................................................................... 83 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................... 84 Lời DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Tên đầy đủ tiếng việt BMI Tổ chức giám sát kinh doanh quố c tế GACP Dự án nguyên liệu thuốc sạch toàn cầu GLP Thực hành tốt phòng thí nghiệm GMP Thực hành sản xuất thuốc tốt GPs Thực hành tố t các tiêu chuẩ n ngành dươ ̣c GSP Thực hành tố t bảo quản WHO Tổ chức Y tế và sức khỏe thế giới i DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1: Mô hình 4Ps của Marketing Mix .................................................. ..8 Hình 1.2: Mẫu mã các sản phẩm thuốc của Bayer ........................................ 13 Hình 1.3: Môi trường kinh doanh của doanh nghiê ̣p .................................... 19 Hình 1.4: Tình hình tiêu thụ thuốc ở Việt Nam từ 2009 đến 2014 ............... 20 Hình 1.5: Top10 các hãng dược có doanh thu lớn nhất năm 2013 ............... 21 Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của Traphaco ............................................. 28 Hình 2.2: Cơ cấu doanh thu của Traphaco.................................................... 30 Hình 2.3: Cơ cấu lợi nhuận của Traphaco .................................................... 31 Hình 2.4: Các chủng loại sản phẩm của Traphaco........................................ 39 Hình 2.5: Các dược liệu Đông Y của Traphaco ............................................ 41 Hình 2.6: Các sản phẩm thuốc nhỏ mắt của Traphaco ................................. 42 Hình 2.7: Các mẫu mã kiểu dáng sản phẩm của Traphaco ........................... 43 Hình 2.8: Mặt hàng chủ lực Boganic của Traphaco ..................................... 44 Hình2.9: Giá một số sản phẩm của Traphaco ............................................... 47 Hình 2.10: Sơ đồ mạng lưới phân phối của Traphaco .................................. 50 Hình 2.11: Vườn dược liệu của Traphaco..................................................... 55 Hình 2.12: Mẫu mã của các sản phẩm thuốc quốc tế.................................... 60 ii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tình hình tài chính của Traphaco từ 2010 đến 2013.................... 29 Bảng 2.2: Tỉ trọng doanh thu của Traphaco trong cơ cấu sản phẩm ............ 30 Bảng 2.3: So sánh giá của sản phẩm Traphaco với một số sản phẩm cạnh tranh trên thị trường ...................................................................................... 48 Bảng2.4: Giá cả của một số mặt hàng thuốc phổ thông của Traphaco ......... 49 Bảng 2.5: Giá cả của một số mặt hàng thuốc đặc trị của Traphaco .............. 49 Bảng 2.6: Chi phí dành cho quảng cáo của Traphaco .................................. 51 Bảng 2.7: Cơ cấu các giải thưởng của Traphaco .......................................... 52 Bảng 2.8: Doanh thu của hai sản phẩm chủ lực: Boganic và Hoạt huyết dưỡng não ................................................................................................................. 54 Bảng 2.9: Đánh giá của khách hàng về các hãng dược 2012 ...................... 55 iii LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết đề tài Ngành dược phẩm là một ngành quan trọng trong nền kinh tế quốc dân, có chức năng sản xuất các loại thuốc phục vụ cho việc chữa bệnh, phục hồi và tăng cường sức khỏe của con người. Theo Cu ̣c quản lý Dươ ̣c, thị trường dược phẩ m Viê ̣t Nam đươ ̣c đánh giá là rấ t tiề m năng và tăng trưởng nhanh bình quân 17%-20%/ năm. Khi Viê ̣t Nam gia nhâ ̣p AFTA (khu vực mâ ̣u dich ̣ tự do ASEAN) vào năm 2006 và gia nhập WTO (tổ chức thương ma ̣i thế giới ) vào năm 2007 thì sự cạnh tranh của ngành này càng trở lên khốc liệt , tính đến nay nước ta có khoảng 174 doanh nghiê ̣p sản xuấ t dươ ̣c phẩ m trong đó có khoảng100 doanh nghiê ̣p sản xuấ t tân dươ ̣c và 74doanh nghiê ̣p sản xuấ t thuố c từ dươ ̣c liê ̣u, số lươ ̣ng doanh nghiê ̣p dươ ̣c nước ngoài đăng ký kinh doanh ta ̣i Viê ̣t Nam tăng từ hơn 300 doanh nghiê ̣p năm 2007 đến hơn 600 doanh nghiê ̣p năm 2012. Đối với các doanh nghiệp ngành dược thì mứ c đô ̣ ca ̣nh tranh hiê ̣n nay là khá cao. Để tồ n ta ̣i và phát triể n , các doanh nghiệp không ngừng đưa ra các chiế n lươ ̣c kinh doanh nói chung và chiế n lươ ̣c Marketing Mix nói riêng nhằ m đa ̣t đươ ̣c các mu ̣c tiêu của miǹ h . Thị trường ngà nh dươ ̣c ph ẩm Viê ̣t Nam về cơ bản đã vâ ̣n hành theo cơ chế thi ̣trường . Doanh nghiê ̣p dươ ̣c muố n đa ̣t các mu ̣c tiêu về doanh số , lơ ̣i nhuâ ̣n, khố i lươ ̣ng sản phẩ m và thi ̣phầ n của mình đòi hỏi phải có một chiến lược Marketig Mix hiệu quả. Với Công ty Cổ phầ n Traphaco , hiê ̣n nay, sản phẩm của công ty đã có mă ̣t ở hầ u hế t các bê ̣nh viê ̣n , nhà thuốc trên toàn quốc và đã có chỗ đứng ổn đinh ̣ trên thi ̣trường , hình ảnh Traphaco đã đi vào tâm trí khách hàng , năm 2009 thương hiê ̣u Traphaco đươ ̣c biǹ h cho ̣n là thương hiê ̣u nổ i tiế ng nhấ t trong ngành dươ ̣c Viê ̣t Nam. Tuy nhiên trước thi ̣trường ca ̣nh tranh ngày càng gay gắ t hiê ̣n nay, công ty chưa có mô ̣t chiế n lươ ̣c Marketing Mix thâ ̣t sự hiê ̣u 1 quả. Vấ n đề đặt ra là Công ty Cổ phầ n Traphaco phải có một chiế n lược Marketing Mix như thế nào để đạt được các mục tiêu về doanh số , lợi nhuận , thị phần và giữ vững thương hiệu đứng đầu trong ngành dược đồng thời phát triển bề n vững, mở rộng thi ̣ phầ n? Xuấ t phát từ thực tiễn trên viê ̣c nghiên cứu và đưa ra chiến lược Marketing Mix hiệu quả tại Công ty Cổ phần Traphaco là thiết yếu, chính vì vậy tác giả đã chọn đề tài “ Chiế n lƣơ ̣c Marketing Mix tại Công ty cổ phần Traphaco” làm đề tài luâ ̣n văn. 2. Tình hình nghiên cứu Chiến lược Marketing là một lĩnh vực được giới khoa học về kinh tế, quản lý trên thế giới và Việt Nam quan tâm nghiên cứu cả về lý luận và thực tiễn. Các cụm từ “Strategy Marketing”, “Chiến lược marketing” theo thống kê của Google Scholar có tới 490 nghìn bài viế t có liên quan . Nhiều tạp chí chuyên ngành nổi tiếng như “Strategic Management Journal”, “Journal of Strategy”, “Harvard Business Review”, “Journal of Marketing”… đăng tải nhiều nghiên cứu sâu liên quan đến chiến lược Marketing cả về lý luận đến thực tiễn. Các tập đoàn kinh tế lớn toàn cầu đều chú trọng đến các chiến lược Marketing của mình và đầu tư lớn vào việc nghiên cứu, xây dựng các chiến lược Marketing. Các giáo trình về Chiến lược Marketing có một số sách như: “Marketing - cơ sở lý luâ ̣n và thực hành” của PGS .TS. Nguyễn Ma ̣nh Tuân ĐH Kinh tế . ĐHQGHN; “Quản trị Marketing” của PGS.TS. Trương Đình Chiến - ĐH Kinh tế Quốc dân; “Marketing căn bản” của GS.TS. Trầ n Minh Đa ̣o - ĐH Kinh tế Quốc dân; “Quản tri ̣Marketing”(tài liệu dịch) và Marketing căn bản(tài liệu dịch) của Philip Kotler - Nxb Thố ng kê, Hà Nội;“Consumer Behaviour and Marketing Strategy” của Peter Paul, Jerry 1990; “Strategic Marketing Problems” của R. Kerrin, R. Peterson, Prentice Hall, 2007; The Strategy and Tactics of Pricing-A guide to Profitable Decision Making của 2 T.T Nagle, R.K Holden, Prentice Hall, 1995… Các giáo trình này đã đưa ra các kiến thức cơ bản và chuyên sâu về chiến lược Marketing, đưa ra các quy trình xây dựng, quản lý, đánh giá các chiến lược Marketing. Mô ̣t số lu ận văn thạc sỹ về chiến lược Marketing có: “Chiến lược marketing cho sản phẩm sữa tiệt trùng IZZI của Công ty Cổ phần Sữa Hà Nội - giai đoạn 2008 - 2010” của Đặng Hồng Nhung, ĐH Kinh tế quốc dân 2008. Trong luâ ̣n văn này, tác giả đã đưa ra được một chiến lược Marketing cho một sản phẩm cụ thể của Công ty Cổ phần sữa Hà Nội . Tuy nhiên, chiế n lươ ̣c còn mang tính chung chung , sự so sánh sản phẩ m sữa tiê ̣t trùng IZZI của công ty với các sản phẩ m của các đố ithủ ca ̣nh tranh trực tiế p còn chưa có sự nghiên cứu chi tiế t dẫn đế n chiế n lươ ̣c Marketing cho sản phẩ m sữa tiê ̣t trùng IZZI đưa ra chưa đươ ̣c ho àn thiện; Luâ ̣n văn “Xây d ựng chiến lược marketing cho dịch vụ điện thoại di động nội vùng Cityphone trong giai đoạn 2007-2010” của Phí Quốc bảo, ĐH Kinh tế quốc dân 2007. Ở luận văn này, tác giả đã xây dựng đươ ̣c chiế n lươ ̣c Marketing cho dich vụ di động nội vùng Cityphone, tuy nhiên, chiế n lươ ̣c này còn nhiề u ha ̣n chế do tác giả chưa đánh giá đúng mức đô ̣ ca ̣nh tranh của thi ̣trường dich ̣ vu ̣ di đô ̣ng trong giai đoa ̣n đến chiến lược xây dựng còn mang tính ch 2007-2010 dẫn ủ quan , yế u về chiế n lươ ̣c sản phẩ m và xúc tiế n hỗn hơ ̣p ; Luâ ̣n văn “Hoàn thi ện chiến lược marketing đối với dòng sản phẩm kê đơn trong bệnh viện (ETC) tại công ty dược phẩm Shinpoong Daewoo Việt Nam” của Phạm Văn Tuấn, ĐH Kinh tế quốc dân 2006. Trong luâ ̣n văn này , tác giả đã đưa ra được một số giải pháp để hoàn thiê ̣n chiế n lươ ̣c Marketing hiê ̣n có , tuy nhiên tác giả chưa chú tro ̣ng đế n tiń h đă ̣c thù kênh phân phố i ta ̣i thi ̣trường dươ ̣c phẩ m Viê ̣t Nam đố i với dòng sản phẩ m thuố c kê đơn nên giải pháp hoàn thiê ̣n về kênh phân phố i đưa ra chưa thâ ̣t sự hiê ̣u quả. 3 Các luận án tiến sỹ về chiến lược Marketing có “Chiến lược marketing đối với hàng thủ công mỹ nghệ của các làng nghề Việt Nam đến năm 2010” của Trần Đoàn Kim, ĐH Kinh tế quốc dân 2007; “Chiến lược và các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ EMS của Tổng công ty Bưu chính viễn thông Việt Nam” của Bùi Minh Hải, ĐH kinh tế quốc dân 2005; “Chiến lược xúc tiến hỗn hợp sản phẩm may mặc của Vinatex trong nền kinh tế thị trường” của Nguyễn Thị Kim Dung, ĐH Kinh tế quốc dân 2004. Các luận án tiế n sỹ trên đã tâ ̣p trung đưa ra các chiế n lươ ̣c Marketing cho các ngành khác nhau dựa trên các nghiên cứu cu ̣ thể , các chiến lược này đều rất hoàn thiện và có tính ứng dụng cao. Trên cơ sở lý thuyết cơ bản về chiến lược Marketing, các kiến thức tích luỹ trong quá trình học tập, công tác, tham khảo, rút kinh nghiệm từ các kết quả nghiên cứu khác về chiến lược Marketing, luận văn tốt nghiệp này sẽ đi sâu vào nghiên cứu và đưa ra chiến lược Marketing Mix hiê ̣u quả cho Công ty Cổ phầ n Traphaco góp ph ần giữ vững và phát triể n v ị thế của công ty trong thời gian tới. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở làm rõ lý luận chung tại Chương 1 và đánh giá thực trạng tại Chương 2 để từ đó đ ề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing Mix tại Công ty Cổ phần Traphaco. Nhiêm ̣ vu ̣ nghiên cƣ́u: - Nghiên cứu và luận giải để làm rõ hơn những lý luận cơ bản về chiến lược Marketing Mix trong ngành dươ ̣c phẩ m. - Phân tích, đánh giá thực trạng chiến lược Marketting Mix ta ̣i Công ty Cổ phẩ n Traphaco từ 2010 đến nay. - Đề xuất mô ̣t số giải pháp nhằ m hoàn thiê ̣n chiến lược Marketting Mix tại Công ty Cổ phầ n Traphaco. 4 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cƣ́u ̣ Đối tƣợng nghiên cứu: Tâ ̣p trung vào chiế n lươ ̣c Marketing Mix ta ̣i Công ty Cổ phầ n Traphaco. Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian : Luâ ̣n văn tâ ̣p trung nghiên cứu ta ̣i Công ty Cổ phầ n Traphaco trong thi ̣trường dươ ̣c phẩ m Viê ̣t Nam. - Về thời gian: Số liệu và tình hình được nghiên cứu ở Công ty Cổ phần Traphaco từ năm 2010 đến năm 2013 làm cơ sở. 5. Phƣơng pháp nghiên cƣ́u Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu: - Phương pháp thống kê: thống kê số liệu về doanh số, số lươ ̣ng sản phẩ m tiêu thu ̣ , sự biến động của các yếu tố nguồn lực trong sản xuấ t kinh doanh, quá trình xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing Mix ta ̣i Công ty Cổ phầ n Traphaco từ năm 2010 đến nay. - Phương pháp phân tích:từ các báo cáo thống kê và các số liệu thu thập được, xây dựng biểu đồ, bảng số liệu phục vụ cho việc nghiên cứu, phân tích, nhận định, đánh giá hiệu quả hoạt động sản xuấ t kinh doanh và m ức độ hoàn thiện của chiến lược lươ ̣c Marketing Mix ta ̣i Công ty Cổ phầ n Traphaco cũng như cách thức triển khai chiến lược Marketing Mix qua các số liệu đã phân tích. - Phương pháp so sánh: đối chiếu hiệu quả của chiến lược Marketing Mix tại Công ty Cổ phần Traphaco với những lý luận đã được nghiên cứu. Ngoài ra, luận văn còn đối chiếu việc xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing Mix của Công ty Cổ phần Traphaco với một số công ty khác tại thị trường Việt Nam. Bằng cách so sánh, đối chiếu thực tế hoạt động tại công ty với những lý luận đã nghiên cứu, luận văn sẽ đưa ra được những đánh giá về thực trạng 5 chiến chiế n lươ ̣c Marketing Mix ta ̣i Công ty Cổ phầ n Traphaco , từ đó nhận định nguyên nhân và lấy đó làm cơ sở để đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix phù hợp. 6. Dự kiến những đóng góp mới của luận văn - Hệ thống hóa cơ sở lý luận xây dựng chiến lược Marketing mix trong lĩnh vực dược phẩm. - Rút ra được những nguyên nhân dẫn đến những thành công và hạn chế trong việc thực hiện chiến lược Marketing mix tại Công ty Cổ phần Traphaco. - Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing mix của Công ty Cổ phần Traphaco. 7. Kế t cấ u luâ ̣n văn Luận văn ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, nội dung của luận văn được kết cấu bao gồm 03 chương: Chƣơng 1: Lý luận chung về chiến lược Marketing Mix Chƣơng 2: Thực tra ̣ng chiế n lươ ̣c Marketing Mix ta ̣i Công ty Cổ phầ n Traphaco Chƣơng 3: Đinh ̣ hướng và mô ̣t số g iải pháp nhằ m hoàn thiê ̣n Marketing Mix ta ̣i Công ty Cổ phầ n Traphaco 6 chiế n lươ ̣c CHƢƠNG 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX 1.1. Khái niệm và vai trò của chiến lƣợc Marketing Mix trong hoạt đô ̣ng kinh doanh 1.1.1. Khái niệm chiến lược Marketing Mix 1.1.1.1 Khái niệm chiến lược Marketing Chiế n lươ ̣c Marketing là mô ̣t hê ̣ thố ng những chiń h sách và biê ̣n pháp lớn nhằ m triể n khai và phố i hơ ̣p các chính sách Marketing để đa ̣t đ ược mục tiêu của doanh nghiê ̣p mô ̣t cách có hiê ̣u quả nhấ t [13]. Chiế n lươ ̣c Marketing của doanh nghiê ̣p biể u thi ̣tổ ng quát thái đô ̣ của doanh nghiê ̣p đố i với thi ̣trường , đố i với đố i thủ ca ̣nh tranh và những khả năng của doanh nghiê ̣p. Nó cũng biểu thị một cách tổng quát nhất các mối quan hê ̣ tương hỗ giữa nhu cầ u thi ̣trường và khả năng của doanh nghiê ̣p . Từ đó xác đinh ̣ những giải pháp cơ bản nhằ m xâm nhâ ̣p , chiế m liñ h thi ̣trường , tạo ra được lợ i thế ca ̣nh tranh , làm tăng sức mạnh của công ty so với các đối thủ thông qua đó đẩy mạnh phát triển doanh nghiệp . Chính vì vậy chiến lược Marketing là mô ̣t trong những bô ̣ phâ ̣n , mô ̣t yế u tố quan tro ̣ng nhấ t trong hê ̣ thố ng chiế n lươ ̣c Marketing của doanh nghiê ̣p [13]. 1.1.1.2 Khái niệm chiến lược Marketing Mix Chiế n lươ ̣c Marketing Mix là viê ̣c doanh nghiê ̣p sử du ̣ng các loa ̣i chiń h sách khác nhau , các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được để tác đô ̣ng và gây ảnh hưởng có lơ ̣i cho khách hàng mu ̣c tiêu . Thông qua đó thực hiê ̣n đươ ̣c mu ̣c tiêu hoa ̣t đô ̣ng kinh doanh đa ̣t hiê ̣u quả tố i đa lâu dài của doanh nghiê ̣p . Các bộ phận cấu thành Marketing Mix gồm 4P: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phố i (Place), khuyế n ma ̣i (Promtion) [13]. 7 Hình 1.1: Mô hình 4Ps của Marketing Mix - Chiế n lươ ̣c sản phẩ m: nó làm nhiệm vụ xác định gam và các đặc tính của từng hàng hoá bao gồ m: tên go ̣i, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao bi,̀ kích cỡ, hình dáng, màu sắc và dịch vụ sau bán hàng. Đây là chiế n lươ ̣c có vai trò rấ t quan tro ̣ng, là nền tảng, là xương sống của chiến lược Marketing. Chỉ thực hiện tố t chiế n lươ ̣c sản phẩ m thì các chiến lược khác mới phát huy tác dụng[13]. - Chiế n lươ ̣c giá cả : là việc quy định vùng hoặc biên độ của giá cả đối với từng loa ̣i hàng hoá , là việc xác định mục tiêu , lựa cho ̣n các phương pháp đinh ̣ giá và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá của doanh nghiê ̣p. Đây là chiế n lươ ̣c có ý nghiã rấ t quan tro ̣ng của nhà kinh doanh. Nó ảnh hưởng đến việc tiêu thụ hàng hoá và thu lợi nhuận của doanh nghiệp[13]. - Chiế n lươ ̣c phân ph ối: nô ̣i dung chiế n lươ ̣c gồ m : thiế t kế các kênh phân phố i , lựa cho ̣n các trung gian , lựa cho ̣n đố i tươ ̣ng khách hàng và điạ điể m bán hàng , thiế t lâ ̣p toàn bô ̣ ma ̣ng lưới phân phố i để ta ̣o ưu thế và khả năng tiêu thu ̣ sản phẩ m t huâ ̣n lơ ̣i nhấ t cho doanh nghiê ̣p . Ngoài ra còn xác đinh ̣ các vấ n đề như dự trữ, kho baĩ , phương thức vâ ̣n chuyể n [13]. 8 - Chiế n lươ ̣c xúc tiế n hỗn hơ ̣p: chiế n lươ ̣c này là công cu ̣ quan tro ̣ng để thực hiê ̣n chiế n lươ ̣c Marketing của doanh nghiê ̣p . Nó được thể hiện thông qua các hoa ̣t đô ̣ng : quảng cáo, xúc tiến bán hàng , tổ chức các cuô ̣c hô ̣i nghi ̣ , hô ̣i thảo với khách hàng, thực hiê ̣n các hoa ̣t đô ̣ng khuyế n ma ̣i nhằ m mu ̣c đích tăng cường khố i lươ ̣ng hàng hoá bán ra đáp ứng thoả mãn nhu cầu của người mua và làm cho thế lực và uy tín của doanh nghiê ̣p được củng cố [13]. Các chiến lược này không phải xác định biệt lập với nhau mà ngược lại nó liên kết , gắ n bó , ảnh hưởng , tác đô ̣ng qua la ̣i với nhau , tạo ra sự cộng hưởng để đa ̣t mu ̣c tiêu của chiế n lươ ̣c Marketing . Để các chiế n lươ ̣c bô ̣ phâ ̣n này có thể phối hợp được với nhau và có hiệu quả nhà quả trị Marketing cần thiế t lâ ̣p sắ p xế p chúng theo mô ̣t kế hoa ̣ch chung duy nhấ t đươ ̣c go ̣i là chiế n lươ ̣c Marketing Mix. 1.1.2.Vai trò của chiế n lược Marketing Mix Chiế n lươ ̣c Marketing Mix đóng vai trò hế t sức quan tro ̣ng đố i với các doanh nghiê ̣p trong quá trin ̀ h hoa ̣t đô ̣ng. - Chiế n lươ ̣c Marketing Mix giúp doanh nghiê ̣p thấ y rõ hướng đi của mình trong tương lai , để các nhà quản trị xem xét và quyết định tổ chức đi theo hướng nào, khi nào đa ̣t đươ ̣c mu ̣c tiêu cu ̣ thể . - Chiế n lươ ̣c Marketing Mix giúp nhà quản tri ̣ thấ y rõ cơ hô ̣i và nguy cơ xẩ y ra trong kinh doanh hiê ̣n ta ̣i và tương lai , phân tić h đánh giá dự báo các điều kiện mội trường trong tương lại để tận dụng những cơ hội , làm giảm nguy cơ, đưa doanh nghiê ̣p vươ ̣t qua ca ̣nh tranh, giành thắ ng lơ ̣i. - Chiế n lươ ̣c Marketing Mix giúp nhà quản tri ̣đưa ra các quyế t đinh ̣ đố i phó từng môi trường kinh doanh , nâng cao hiê ̣u quả sản xuấ t kinh doanh , đưa doanh nghiê ̣p đi lên. - Thông qua viê ̣c thực hiê ̣n Chiế n lươ ̣c Marketing Mix doanh nghiê ̣p sẽ tạo cơ sở làm nâng cao sự liên kết và gắn bó của nhân viên , quản trị viên thực 9 hiê ̣n mu ̣c tiêu của doanh nghiê ̣p . Mă ̣t khác giúp doanh nghiê ̣p tăng doanh số bán ra , tăng lơ ̣i nhuâ ̣n , chiế m liñ h thêm thi ̣trường , cải thiện hình ảnh và thương hiê ̣u của doanh nghiê ̣p đồ ng thời tăng năng suấ t lao đô ̣ng , tránh được rủi ro về tài chính , nâng cao khả năng phòng ngừa , ngăn chă ̣n các vấ n đề khó khăn của doanh nghiệp[13]. Đối với những công ty dược phẩm, vai trò của chiến lược Marketing đang ngày càng được chú trọng sau sự phát triển bùng nổ của ngành dược vào những năm cuối của thể kỉ 20. Vào những năm 30 của thể kỉ trước, khi thuốc kháng sinh penicillin ra đời, cũng là lúc những công ty dược lớn ở Thụy Sĩ, Đức, Hoa Kỳ được thành lập. Đó là những tập đoàn chuyên về dược phẩm, hàng hóa của họ sản xuất đến đâu là tiêu thụ hết đến đó, nên vai trò của Marketing là không đáng kể.Tới năm 1960, nhiều loại thuốc chữa tim mạch, huyết áp, tâm thần cũng được giới thiệu ra thị trường. Khi đó, các công ty dược mới bắt đầu chú ý đến các hoạt động Marketing, cụ thể là tìm đầu ra cho sản phẩm của mình thông qua trung gian là các bác sĩ kê đơn thuốc. Cho đến những năm đầu thể kỉ 21, ngành dược đã có những bước tiến vượt bậc khi hàng loạt thuốc và vaccine được nghiên cứu thành công. Ngành dược trở nên chật chội hơn bao giờ hết với rất nhiều nhà sản xuất và phân phối hoạt động trong ngành kinh doanh này... Ở trên thế giới, các tập đoàn như J&J, Proctor&Gamble, Bayer cạnh tranh khốc liệt, ở Việt Nam cũng chứng kiến sự ganh đua của các công ty như Trapharco, OPC, PV, Tâm Bình, Đại Dương, Hậu Giang...Chính vì thế, hoạt động Marketing Mix đã được quan tâm một cách mạnh mẽ, các chiến lược Marketing liên tiếp được triển khai với mục tiêu nâng cao doanh thu, chiếm lĩnh thị phần. 1.2 . Nô ̣i dung cơ bản chiến lƣợc Marketing Mix trong ngành Dƣơ ̣c phẩ m 1.2.1 . Chiế n lược sản phẩ m 1.2.1.1. Khái niê ̣m chiế n lược sản phẩm 10 Chiế n lươ ̣c sản phẩm là phương thức kinh doanh , dựa trên cơ sở đảm bảo thoả mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ sản xuấ t kinh doanh của doanh nghiê ̣p[13]. Vấ n đề cơ bản của chiế n lươ ̣c sản phẩ m là những quyế t đinh ̣ của công ty về nghiên cứu thiế t kế sản phẩ m, cái tiến, đổ i mới sản phẩ m, tung sản phẩ m vào thị trường và làm cho sản phẩm thíc h ứng với nhu cầ u thi ̣trư ờng, tăng cường sức số ng và khả năng ca ̣nh tranh củ a sản phẩ m trên thi ̣trường. Về thực chấ t chiế n lươ ̣c sản phẩ m là câu trả lời của công ty về sản xuấ t cái gì, cho ai, thị trường nào? [13]. Nô ̣i dung cơ bản của chiế n lươ ̣c sản phẩ m: - Xây dựng tổ hơ ̣p sản xuấ t. - Hoàn thiện và nâng cao chấ t lươ ̣ng sản phẩ m , các đặc tính sản phẩm : Cải tiến chất lượng , cải tiến kiểu dáng và mẫu mã , cải tiến tính năng và bổ sung thêm giá tri ̣sử du ̣ng. - Xây dựng nhañ hàng và bao bì[13]. 1.2.1.2. Chiế n lược sản phẩm trong ngành dược Sản phẩm của ngành dược được coi là những hàng hóa đặc thù riêng biệt vì nó có ảnh hưởng trực tiếp với sức khỏe của người tiêu dùng.Dược phẩm là hàng hóa mà gia đình nào cũng có, hơn nữa tần suất sử dụng dược phẩm đang có xu hướng ngày càng cao. Thực tế này cho thấy, ngành dược đang ở trong một giai đoạn phát triển thịnh vượng. Tuy nhiên, để cho ra đời một sản phẩm dược cũng không hề đơn giản. Quy trình nghiên cứu, thử nghiệm và xin giấy phép để đưa dược phẩm ra thị trường thường phức tạp so với đa số các ngành khác. 11 Trong những chiến lược về sản phẩm, các công ty dược thường theo đuổi 2 dòng sản phẩm là thuốc chữa bệnh và sản phẩm chức năng. Hai loại sản phẩm này đều phục vụ nhu cầu sức khỏe và sắc đẹp cho con người. Các công ty dược đã biết xác định thế mạnh của mình ở đâu để sản xuất ra dược phẩm khác biệt để chiếm lợi thế trong một phân khúc thị trường cụ thể. Hiện nay trên thế giới tập đoàn dược Bayern tập trung nguồn lực để sản xuất các thuốc chữa bệnh cho người trung niên và lớn tuối. Họ tìm hiểu được các bệnh phổ biến mà người trung niên và lớn tuổi thường mắc phải như: suy gan, suy thận, tim mạch, huyết áp, thấp khớp... Với thế mạnh sẵn có là công nghệ và trình độ nghiên cứu trong lĩnh vực Tây y, Bayern liên tục cho ra đời các sản phẩm thuốc và thực phẩm chức năng phục vụ cho phân khúc khách hàng này. Ngược lại, J&J của Mỹ lại tập trung vào khách hàng là thiếu niên và trẻ nhỏ với rất nhiều sản phẩm phục vụ cho lứa tuổi này như: Vitamin, thuốc hạ sốt, thuốc giảm đau, thuốc tai mũi họng. Chất lượng của các dược phẩm đang được không ngừng cải thiện vì phải trải qua quy trìnhkiểm tra gắt gao trước khi tung ra thị trường. Trên thế giới, nhiều dược phẩm phải trải qua hệ thống kiểm định chất lượng ICH Q10/ISO9001 mới được phép tiêu thụ. Ở Việt Nam, các sản phẩm dược phải trải qua quy trình quản lý chất lượng thuốc theo ISO/IEC17025 và GLP (thực hành tốt phòng thí nghiệm ) của bộ Y tế. Chính vì thế, các công ty dược đang phải đặt ra nhiệm vụ nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng niềm tin nơi người tiêu dùng [1]. Ngoài việc tăng cường chất lượng sản phẩm, các hañ g dược còn đang rất chú trọng đến mẫu mã bao bì. Những sản phẩm có bao bì bắt mắt rất dễ được chú ý bởi người mua và dược sĩ. Nếu hai loại thuốc có cùng công dụng với giá cả tương đương thì người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm có mẫu mã 12 đẹp hơn. Chính vì thế, các dược phẩm hiện nay được trình bày dưới những bao bì được thiết kế công phu, với nhiều màu sắc và hình minh họa. Hình 1.2: Mẫu mã các sản phẩm thuốc của Bayer 1.2.2 . Chiế n lược giá 1.2.2.1. Khái niệm chiến lược giá Chiế n lươ ̣c giá là doanh nghiê ̣p đưa ra các loa ̣i giá cho mô ̣t loa ̣i sản phẩ m, dịch vụ tương ứng với thị trường, với từng thời kỳ sản xuấ t kinh doanh, nhằ m giúp cho doanh nghiê ̣p bán đươ ̣c khố i lươ ̣ng hàng hoá lớn nhấ t và đa ̣t lơ ̣i nhuâ ̣n cao nhấ t [13]. Thông thường khi xây dựng chiế n lươ ̣c giá doanh nghiê ̣p cầ n phải xem xét các yếu tố như : thu nhâ ̣p của dân cư , quy mô của thi trươ ̣ ̀ ng , sở thić h và tâ ̣p quán tiêu dùng, khả năng cung cấp sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, chính sách phát triển của nhà nước. Nô ̣i dung cơ bản của chiế n lươ ̣c giá: - Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới quyế t đinh ̣ gia:́ bao gồ m các yế u tố bên trong công ty và ngoài công ty. Các yếu tố trong công ty như: các mục tiêu Marketing, chi phí sản xuấ t, chi phí phân phố i và hỗ trơ ̣ Marketing, chấ t lươ ̣ng và uy tín sản phẩm. Các yếu tố bên ngoài như: khách hàng và cầu hàng hoá, tình hình cạnh tranh thị trường, môi trường kinh tế và sự điề u tiế t của nhà nươ.́ c - Lựa cho ̣n các phương pháp đinh ̣ giá. 13
- Xem thêm -