Tài liệu Chiến lược marketing-mix của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn bến tre

  • Số trang: 76 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 232 |
  • Lượt tải: 0
nguyetha

Đã đăng 8490 tài liệu

Mô tả:

Chiến lược marketing-mix của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Bến Tre PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế nước nhà, kinh tế của tỉnh Bến Tre trong những năm qua đã có sự chuyển biến tích cực. Tốc độ tăng trưởng GDP hàng năm luôn cao hơn 8%. Cơ cấu kinh tế chuyển dịch hợp lý theo hướng giảm dần tỷ trọng các ngành nông nghiệp, tăng dần tỷ trọng các ngành công nghiệp và dịch vụ. Nguồn vốn đầu tư vào Bến Tre trong những năm qua cũng tăng lên đáng kể. Hòa trong sự chuyển biến tích cực của nền kinh tế tỉnh nhà, hoạt động của các ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh ngày càng sôi động và sự cạnh tranh của các ngân hàng ngày càng trở nên gay gắt hơn. Trong bất kỳ ngành kinh doanh nào, công tác markting luôn có vai trò quan trọng trong việc duy trì và nâng cao sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp. Đối với lĩnh vực ngân hàng, do sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng thương mại khá tương đồng nhau nên vai trò của marketing càng phải được nhấn mạnh hơn. Chính vì vậy, qua thời gian học tập tại Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh và được tiếp cận với thực tiễn sinh động tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn (NHNo&PTNT) Bến Tre, em nhận thấy rằng, việc tìm hiểu, phân tích môi trường hoạt động và công tác marketing trong lĩnh vực ngân hàng là hết sức thiết thực. Xuất phát từ lý do trên, em đã quyết định chọn đề tài: “Chiến lược marketing-mix của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Bến Tre” 2. Mục tiêu nghiên cứu 1. Phân tích môi trường bên ngoài để thấy được những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Bến Tre (NHNo&PTNT Bến Tre ), nhận ra được những cơ hội cũng như những thách thức mà Ngân hàng đã, đang và sẽ phải đối mặt. Bên cạnh đó,việc phân tích môi trường bên trong sẽ giúp ta nhận thấy được những điểm mạnh và điểm yếu của Ngân hàng GVHD: TS Đoàn Thanh Hà Trang 1 SVTH: Phạm Trọng Nhơn Chiến lược marketing-mix của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Bến Tre từ đó có những chính sách, chiến lược thích hợp tận dụng cơ hội và vượt qua những thách thức của môi trường. 2. Phân tích chiến lược marketing-mix của NHNo&PTNT Bến Tre để thấy được những ưu điểm của các chiến lược và những vấn đề còn tồn tại từ đó đề xuất một số giải pháp để nâng cao hiệu quả của các chiến lược marketing, góp phần nâng cao hơn nữa hiệu quả kinh doanh của Ngân hàng trong thời gian sắp tới. 3. Phạm vi nghiên cứu Trong khóa luận tốt nghiệp người viết sẽ tập trung vào phân tích các khía cạnh sau: o Phân tích những yếu tố của môi trường bên ngoài tác động đến hoạt động NHNo&PTNT Bến Tre. o Phân tích những điểm mạnh, yếu của Ngân hàng về Tài chính; nhân sự; văn hóa doanh nghiệp và marketing. o Phân tích đặc điểm của các chiến lược marketing đang áp dụng tại Ngân hàng, từ đó có những đề xuất thích hợp giúp cho các chiến lược mang lại hiệu quả cao hơn. 4. Phương pháp nghiên cứu Tham khảo tài liệu về tình hình kinh tế - xã hội tỉnh Bến Tre, báo cáo tổng kết của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn cùng với các số liệu hoạt động của Ngân hàng làm cơ cở cho phân tích, đánh giá. Sử dụng phương pháp so sánh để sự phân tích có sức thuyết phục hơn. Tham khảo sách báo, tạp chí chuyên đề về ngân hàng, tài chính tiền tệ, các tài liệu chuyên môn về marketing ngân hàng làm cơ cở cho những đề xuất nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả công tác marketing của NHNo&PTNT Bến Tre. GVHD: TS Đoàn Thanh Hà Trang 2 SVTH: Phạm Trọng Nhơn Chiến lược marketing-mix của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Bến Tre CHƯƠNG 1 KHÁI QUÁT VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG 1.1 Vai trò và khái niệm 1.1.1 Khái niệm Hoạch định chiến lược marketing là quá trình phân tích, đánh giá môi trường bên ngoài và những tiềm năng bên trong của công ty từ đó xác định những mục tiêu của doanh nghiệp và thực hiện kế hoạch nhằm đạt được những mục tiêu đó. Hoạch định chiến lược marketing là một giai đoạn quan trọng trong tiến trình quản trị chiến lược marketing. Mục đích của hoạch định chiến lược là nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của công ty và bên kia là các cơ may tiếp thị đầy biến động. 1.1.2 Vai trò Hoạch định chiến lược marketing có vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp vì nó cung cấp cả những phương hướng chung lẫn những hướng dẫn riêng để doanh nghiệp tiến hành những hoạt động marketing của họ. Không có các kế hoạch chiến lược, các doanh nghiệp sẽ gặp nhiều khó khăn trong việc tiến hành các hoạt động marketing và đánh giá hiệu quả của các hoạt động đó. Thực tiễn kinh doanh luôn đòi hỏi doanh nghiệp phải có một kế hoạch tốt để có thể tồn tại vững vàng trong các ngành kinh doanh hiện tại, đồng thời phát triển được những ngành kinh doanh mới. Môi trường kinh doanh luôn luôn chứa đựng những bất ngờ mà nếu không có sự chuẩn bị, doanh nghiệp chắc chắn sẽ gặp nhiều tổn thất. Vì vậy, hoạch đinh chiến lược marketing là một giai đoạn không thể bỏ qua trong tiến trình marketing của doanh nghiệp. GVHD: TS Đoàn Thanh Hà Trang 3 SVTH: Phạm Trọng Nhơn Chiến lược marketing-mix của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Bến Tre 1.1.3 Các công cụ thường dùng trong hoạch định chiến lược marketing o Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài: Giúp cho các nhà quản trị tóm tắt và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố: kinh tế, xã hội, văn hóa, nhân khẩu, địa lý, chính trị, chính phủ, luật pháp, công nghệ (các yếu tố vĩ mô), khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, sản phẩm thay thế, nguy cơ nhập ngành (các yếu tố vi mô) đến hoạt động của doanh nghiệp. o Ma trận hình ảnh cạnh tranh: Dùng để nhận diện những nhà cạnh tranh chủ yếu cùng những ưu thế và khuyết điểm đặc biệt của họ. Ma trận hình ảnh cạnh tranh là sự mở rộng của ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài trong trường hợp các mức độ quan trọng, phân loại và tổng số điểm quan trọng có cùng ý nghĩa. o Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong: Đây là công cụ dùng để tóm tắt và đánh giá các mặt mạnh và yếu quan trọng của các bộ phận kinh doanh chức năng. Nó cũng cung cấp cơ sở để xác định và đánh giá mối quan hệ giữa các bộ phận kinh doanh chức năng này. o Ma trận B.C.G: Là ma trận do Boston Consulting Group - một trong những công ty tư vấn về quản trị hàng đầu của Mỹ đề xuất. Ma trận B.C.G giúp cho các nhà quản trị của các công ty lớn đánh giá tình hình hoạt động của các đơn vị kinh doanh chiến lược SBU (Strategic Business Units) để sau đó đưa ra các quyết định về vốn đầu tư cho các SBU thích hợp và cũng đồng thời đánh giá tình hình tài chính của toàn công ty. Ma trận BCG là bảng hình vuông có 4 ô, trục hoành chỉ phần phân chia thị trường tương đối của SBU so với đối thủ cạnh tranh, trục tung chỉ suất tăng trưởng thị trường hàng năm của tuyến sản phẩm (M.G.R) mà SBU kinh doanh. Một tuyến sản phẩm có suất tăng trưởng của thị trường hàng năm trên 10% được xem là có M.G.R cao. o Ma trận GE : Là ma trận dựa trên mô hình ma trận B.C.G, do công ty General Electric đưa ra nhằm đề ra các chiến lược thích hợp cho các SBU. Ma trận GE là bảng hình vuông gồm 9 ô, trục tung biểu thị sự hấp dẫn của thị trường, được chia thành 3 mức độ: cao, trung bình và yếu. Trục hoành biểu thị khả năng cạnh GVHD: TS Đoàn Thanh Hà Trang 4 SVTH: Phạm Trọng Nhơn Chiến lược marketing-mix của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Bến Tre tranh của các SBU và cũng được phân chia thành ba mức độ: cao, trung bình, yếu như trục tung. o Ma trận điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội – nguy cơ (SWOT): Đây là công cụ kết hợp quan trọng có thể giúp cho nhà quản trị phát triển 4 chiến lược sau: Các chiến lược điểm mạnh – cơ hội (SO), chiến lược điểm mạnh - điểm yếu (WO), chiến lược điểm mạnh – nguy cơ (ST) và chiến lược điểm yếu – nguy cơ (WT) dựa trên sự kết hợp các yếu tố quan trọng bên trong và bên ngoài đã nhận diện. o Ma trận chiến lược chính : Cũng là một công cụ phổ biến để hình thành các chiến lược có khả năng lựa chọn. tất cả các tổ chức đều có thể nằm trong một trong bốn góc vuông của chiến lựơc ma trận chính. Các bộ phận của công ty cũng nằm ở những vị trì tương tự. các chiến lược thích hợp cho tổ chức được liệt kê theo thứ tự hấp dẫn trong mỗi góc vuông của ma trận. 1.2 Quá trình hoạch định chiến lược marketing cho doanh nghiệp theo phương pháp của Berkowitz và Kerin 1.2.1 Sơ đồ tổng quát Quá trình hoạch định chiến lược marketing cho doanh nghiệp theo phương pháp của Berkowitz và Kerin được tóm tắt qua sơ đồ sau: Sơ đồ 1.1: Các bước chính của hoạch định chiến lược marketing Böôùc 1 Böôùc 2 Böôùc 3 Phân tích tình huống Xác định chúng ta đã ở đâu và đang ở đâu. Dự tính chúng ta sẽ ở đâu với những kế hoạch hiện tại Yếu tố bên trong Thiết lập mục tiêu Chương trình tiếp thị Phân khúc thị trường. Xác định các cơ may tiếp thị. Lựa chọn thị trường mục tiêu. Triển khai các chương trình phối thức tiếp thị.Phát triển ngân sách,bao gồm thu nhập, chi phí, lợi nhuận. Yếu tố bên ngoài GVHD: TS Đoàn Thanh Hà Trang 5 SVTH: Phạm Trọng Nhơn Chiến lược marketing-mix của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Bến Tre 1.2.2 Phân tích tình huống Quá trình phân tích tình huống của doanh nghiệp bao gồm hai công việc quan trọng: - Xác định doanh nghiệp đã ở đâu và hiện đang ở đâu. Việc xác định xem một công ty đã ở đâu và hiện đang ở đâu bao gồm sự thu thập các dữ liệu về những điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm ở các thị trường công ty đang phục vụ cũng như các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường đó. Hai điểm quan trọng cần xem xét trong việc phân tích các dữ liệu là: sự tăng trưởng của ngành kinh doanh mình đang hướng đến trong thị trường và vị thế cạnh tranh của các sản phẩm của công ty đối với các sản phẩm của những hãng kinh doanh khác đang hoạt động trong cùng thị trường. - Dự đoán công ty sẽ đi đến đâu với những kế hoạch hiện tại Khi công ty biết họ đang ở đâu với các sản phẩm và thị trường hiện tại thì họ phải dự phóng những doanh thu và lợi nhuận tương lai trên cơ sở các kế hoạch hiện tại. Điều này đòi hỏi công ty phải đánh giá tác động của các yếu tố bên trong cũng như bên ngoài đối với các sản phẩm của mình. ƒ Các yếu tố bên ngoài bao gồm: - Các yếu tố vĩ mô: Kinh tế, chính trị và chính phủ, xã hội, dân số, tự nhiên và kỹ thuật công nghệ. - Các yếu tố vi mô: đối thủ cạnh tranh hiện tại, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, khách hàng, nhà cung cấp, sản phẩm thay thế. ƒ Các yếu tố bên trong gồm: - Phân tích theo nguồn lực: Nguồn nhân lực, nguồn lực vật chất, nguồn lực vô hình. - Phân tích theo tính thích ứng của sứ mạng và mục tiêu môi trường: Sứ mạng của tổ chức, các mục tiêu của tổ chức. - Phân tích theo hoạt động của các bộ phận chức năng trong công ty: Nhân sự, marketing, kế toán – tài chính, nghiên cứu phát triển, sản xuất tác nghiệp, quản trị chất lượng. GVHD: TS Đoàn Thanh Hà Trang 6 SVTH: Phạm Trọng Nhơn Chiến lược marketing-mix của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Bến Tre 1.2.3 Thiết lập mục tiêu Một chương trình tiếp thị hữu hiệu cần phải có mục tiêu rõ ràng, trước hết là hướng đến một nhóm khách hàng tiêu thụ đặc biệt của thị trường mục tiêu nào đó mà công ty đang muốn hướng đến. Tính chất trên yêu cầu các nhà quản trị phải phân khúc các thị trường, xác định các cơ may thị trường và tuyển chọn các thị trường mục tiêu một cách cụ thể. Một doanh nghiệp có nhiều mục tiêu khác nhau. Mục tiêu tiếp thị phải xuất từ mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp và phải được cụ thể hoá bằng những con số cụ thể. Việc tham gia hoạch định mục tiêu phải có sự tham gia của của các nhà quản trị cấp cao, các chuyên gia và cả các nhân viên có liên quan. Có như vậy mới tạo cho cán bộ nhân viên doanh nghiệp ý thức làm chủ việc hoạch định và thực hiện mục tiêu tiếp thị. 1.2.4 Thiết lập và triển khai các chương trình tiếp thị Sau khi thiết lập mục tiêu, doanh nghiệp đã xác định được đối tượng người tiêu dùng nào mà doanh nghiệp muốn hướng đến. Công việc tiếp theo của các nhà hoạch định chiến lược tiếp thị là phải tìm ra những cách thức phù hợp để đạt được những mục tiêu đó bằng cách thiết lập các chương trình tiếp thị cụ thể. Quá trình xây dựng chương trình tiếp thị bao gồm 2 công việc chính: • Triển khai marketing – mix: Kết hợp đồng bộ các yếu tố marketing – mix (giá, sản phẩm, phân phối, chiêu thị) tạo nên một chương trình tiếp thị chặt chẽ và hiệu quả. • Thiết lập ngân sách: Các nhà quản trị phụ trách hoạch định chiến lược tiếp thị phải đảm bảo nguyên tắc: thu nhập mà chương trình tiếp thị mang lại phải vượt quá chi tiêu mà doanh nghiệp phải bỏ ra để thực hiện chương trình tiếp thị đó. GVHD: TS Đoàn Thanh Hà Trang 7 SVTH: Phạm Trọng Nhơn Chiến lược marketing-mix của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Bến Tre 1.3 Marketing trong lĩnh vực ngân hàng 1.3.1 Sự cần thiết của marketing trong lĩnh vực ngân hàng Marketing ngân hàng cũng dựa trên cơ sở chung của marketing căn bản, có vai trò to lớn đối với sự thành bại của mỗi ngân hàng trong cơ chế thị trường. Các nghiên cứu đều cho thấy rằng các Ngân hàng thương mại (NHTM) hoạt động kinh doanh trên cơ sở các hoạt động đã được chiến lược hóa luôn thành công hơn các NHTM kinh doanh tuỳ tiện theo kiểu đối phó, không dự báo chính xác trước được các thay đổi môi trường bên ngoài cũng như bên trong, không xác định trước các lợi thế cũng như yếu thế của ngân hàng trong môi trường mới, vì vậy luôn rơi vào thế bị động và dễ gặp thất bại trước các đối thủ cạnh tranh có kinh nghiệm hơn. Trong lĩnh vực ngân hàng, marketing có những vai trò quan trọng sau: • Marketing là công cụ kết nối hoạt động của các NHTM với thị trường: Định hướng thị trường đã trở thành điều kiện tiên quyết trong hoạt động của các NHTM ngày nay. Có gắn với thị trường, hiểu được sự vận động của thị trường, nắm bắt được sự biến đổi liên tục của nhu cầu khách hàng trên thị trường cũng như khả năng tham gia của bản thân ngân hàng mình thì mới có thể có những chính sách hợp lý nhằm phát huy tối đa nội lực, giành lấy thị phần. Như vậy NHTM nào có độ gắn kết với thị trường càng cao, khả năng thành công của ngân hàng đó càng lớn và ngược lại. Bản chất của marketing là quá trình xác định các khả năng tiềm lực của ngân hàng cũng như tìm hiểu nhu cầu của thị trường trên cơ sở đó xác lập và triển khai các giải pháp marketing cụ thể. Nói cách khác, toàn bộ các hoạt động gắn kết giữa ngân hàng và thị trường như đã nêu ở trên đều thuộc phạm vi của hoạt động marketing. Vì vậy, có thể khẳng định marketing là công cụ kết nối hoạt động của NHTM với thị trường. • Marketing là công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng: Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng là rất dễ bắt chước và bắt chước một cách hợp pháp do vậy rất khó giữ bản quyền. Mặt khác, so với các ngân hàng thương mại trên thế giới, nhìn chung các dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam hiện nay đều thuộc loại dịch vụ truyền thống và khá giống nhau giữa các NHTM. Nhằm thu hút và giữ GVHD: TS Đoàn Thanh Hà Trang 8 SVTH: Phạm Trọng Nhơn Chiến lược marketing-mix của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Bến Tre chân khách hàng, các NHTM đã chú ý hơn đến việc thiết kế và triển khai dịch vụ mới phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, kết quả hoạt động của các dịch vụ mới này thường không cao, chủ yếu mới ở mức độ thử nghiệm và thậm chí có một số dịch vụ thất bại không thể triển khai tiếp. Dẫn đến tình trạng này là do hầu hết các dịch vụ mới ra đời đều theo ý kiến chủ quan của các nhà ngân hàng. Thị trường thâm nhập không được đo lường trước, tiện ích của dịch vụ mới không phù hợp với nhu cầu của khách hàng, chất lượng dịch vụ không ổn định… Khắc phục tình trạng này, không còn cách nào khác là các ngân hàng phải xây dựng một chiến lược marketing hợp lí, được chương trình hoá từ khi tìm hiểu nhu cầu khách hàng cho đến khi sản phẩm dịch vụ đến tay khách hàng, thoả mãn tối đa nhu cầu của họ. Chỉ có bằng cách đó ngân hàng mới có thể đưa đến cho khách hàng những dịch vụ phù hợp nhất, nhanh nhất, với giá cả hay mức phí hợp lý nhất, tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái nhất và thuận tiện trong giao dịch. Làm được như vậy thì không có lý do nào mà khách hàng lại không đến với ngân hàng. Hơn nữa, sản phẩm của ngân hàng còn có tính công cộng và xã hội hoá cao, tức là những đánh giá của các khách hàng đã sử dụng dịch vụ có ảnh hưởng rất lớn không những đến quyết định của bản thân khách hàng đó về việc có tiếp tục duy trì quan hệ với ngân hàng không, mà còn đến cả quyết định của nhóm khách hàng tiềm năng. Chính vì vậy, chúng ta có thể khẳng định rằng nhờ có các hoạt động marketing mà ngân hàng mới có thể giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới một cách hiệu quả nhất. • Marketing là công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh: Cơ chế thị trường chính là cơ chế cạnh tranh. Hơn nữa, với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế thế giới cũng như trong nước thì các đối thủ cạnh tranh không chỉ là các ngân hàng, tổ chức tài chính phi ngân hàng trong nước mà còn là các đối thủ mạnh trên trường quốc tế. Do vậy, làm thế nào để nâng cao khả năng cạnh tranh luôn là mối quan tâm hàng đầu của các NHTM. Chúng ta biết rằng thị trường hoạt động ngân hàng là một thị trường hết sức đơn điệu cả về đối tượng khách hàng cũng như các loại sản phẩm. Do vậy việc GVHD: TS Đoàn Thanh Hà Trang 9 SVTH: Phạm Trọng Nhơn Chiến lược marketing-mix của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Bến Tre đưa ra một sản phẩm mới là một việc làm khó khăn và đòi hỏi nhiều thời gian công sức. Tuy nhiên, ngân hàng lại là đơn vị duy nhất không thể độc quyền về một sản phẩm mới (việc bắt chước các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất dễ dàng lại không phạm pháp). Vì thế các NHTM phải có những chiến lược marketing nhằm tạo ra sự khác biệt hoá trong dịch vụ của mình nhằm thu hút khách hàng. Hơn nữa, ngay khi chiếm lĩnh được thị trường, các NHTM cũng cần phải tiến hành ngay các chiến lược bảo vệ cũng như chiến lược củng cố thị trường nhằm đảm bảo đối thủ cạnh tranh không thể nhanh chóng sao chép mô phỏng, tiến tới chiếm lĩnh thị trường mới mở của ngân hàng mình. Tuy nhiên, thực tế cho thấy những nỗ lực nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, chiếm lĩnh thị trường của chúng ta chỉ có hiệu quả khi mà đối thủ cạnh tranh chưa có những hành động tương tự hoặc đã có nhưng mức độ thoả mãn thấp hơn. Chính vì thế, marketing không chỉ nghiên cứu về khách hàng mà còn nghiên cứu phân tích các đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở hiểu rõ về tiềm lực của đối thủ các nhà quản trị marketing sẽ có được những dự đoán về phản ứng cũng như các chiến lược mà đối thủ định tiến hành và có giải pháp đối phó. Như vậy, chính nhờ việc tiến hành các hoạt động marketing theo tư duy chiến lược trên cơ sở có tính toán trước đến sức mạnh của đối thủ cạnh tranh nên các NHTM luôn ở thế chủ động, không bị rơi vào tình thế lúng túng khi bị đối thủ cạnh tranh phản kháng hay tấn công, do vậy khả năng thành công cao hơn. • Marketing là công cụ hạn chế tối đa rủi ro: Ngân hàng là một lĩnh vực kinh doanh có tính rủi ro cao. Do vậy muốn thành công trong lĩnh vực này thì các nhà quản trị ngân hàng phải chấp nhận rủi ro. Không có rủi ro thì không có hoạt động kinh doanh nhưng nếu rủi ro quá mức cho phép thì sẽ dẫn đến phá sản. Vấn đề ở đây là làm thế nào để biết được thế nào là một mức rủi ro có thể chấp nhận được. Vậy nên chấp nhận rủi ro ở đây không phải là liều lĩnh bất chấp tất cả mà phải dựa vào việc phân tích và dự đoán thị trường… Marketing sẽ là một công cụ hữu hiệu cho các nhà quản trị ngân hàng trong trường hợp này. Với đặc tính công việc của mình, marketing không những sẽ giúp ngân GVHD: TS Đoàn Thanh Hà Trang 10 SVTH: Phạm Trọng Nhơn Chiến lược marketing-mix của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Bến Tre hàng biết được nhu cầu của khách hàng mà còn cho biết cả những rủi ro tiềm ẩn trong mỗi khách hàng, về khả năng tài chính, tính trung thực… qua đó giúp các nhà quản trị có quyết định đúng đắn về việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Hơn nữa, bằng việc nghiên cứu, bám sát sự biến động của thị trường marketing có thể đem đến những thông tin quí giá giúp các nhà quản trị ngân hàng có những quyết định kịp thời để đối phó với thị trường, với các đối thủ cạnh tranh. Qua đó, các ngân hàng hoàn toàn có thể lường trước được mọi rủi ro và đưa ra cách giải quyết một cách chủ động, kịp thời, tiến hành kinh doanh một cách an toàn mà vẫn đảm bảo lợi nhuận. Với những vai trò như trên, ngày nay marketing được xem là một công cụ kinh doanh quan trọng, quyết định đến kết quả kinh doanh cũng như sự tồn tại và phát triển bền vững của các ngân hàng thương mại. 1.3.2 Bản chất marketing trong lĩnh vực ngân hàng Hoạt động marketing trong ngân hàng về nguyên tắc không khác biệt so với marketing trong công nghiệp, nhưng có một số đặc điểm riêng của hoạt động ngân hàng. Nội dung hoạt động marketing trong ngân hàng được sơ đồ hoá qua sơ đồ trang sau. GVHD: TS Đoàn Thanh Hà Trang 11 SVTH: Phạm Trọng Nhơn Chiến lược marketing-mix của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Bến Tre Sơ đồ 1.2: Hoạt động marketing trong ngân hàng Các nhiệm vụ của ngân hàng Các mục đích của ngân hàng Các khả năng marketing Các khả năng của ngân hàng Phân tích các khả năng thị trường Lựa chọn các thị trường mục tiêu Kế hoạch hóa chiến lược Lập các kế hoạch marketing Kế hoạch hóa các biện pháp marketing Chiến lược rủi ro Cơ cấu tổ chức Hệ thống kiểm tra markeitng GVHD: TS Đoàn Thanh Hà Trang 12 SVTH: Phạm Trọng Nhơn Chiến lược marketing-mix của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Bến Tre Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh là cực kỳ quan trọng. Một chiến lược marketing tốt phải mang lại cho doanh nghiệp một vị thế cạnh tranh như mong muốn dựa trên sự thích nghi chiến lược giữa một bên là nguồn lực có giới hạn của doanh nghiệp và một bên là các cơ may thị trường đầy biến động. Để đáp ứng được yêu cầu trên thì chiến lược marketing ấy phải là kết quả của quá trình hoạch định khoa học, kết hợp hài hòa khả năng của doanh nghiệp với những cơ hội, thách thức của thị trường. Tuy vậy, một chiến lược marketing tốt cũng sẽ trở nên vô nghĩa nếu như nó không được tổ chức thực hiện và quản lý tốt. Một chiến lược marketing hợp lý ban đầu có cũng có thể sẽ trở nên bất hợp lý với thực tế vì thị trường kinh doanh của doanh nghiệp luôn biến động. Vì vậy, để cho các chiến lược marketing mang lại hiệu quả như mong muốn, bên cạnh việc tổ chức và thực hiện tốt, nó cần phải được điều chỉnh kịp thời và hợp lý trước những thay đổi không dự liệu của môi trường kinh doanh. GVHD: TS Đoàn Thanh Hà Trang 13 SVTH: Phạm Trọng Nhơn Chiến lược marketing-mix của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Bến Tre CHƯƠNG 2 MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN BẾN TRE 2.1 Giới thiệu khái quát Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Bến Tre 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn (NHNo&PTNT) Bến Tre là đơn vị thành viên trực thuộc NHNo&PTNT Việt Nam, là doanh nghiệp Nhà Nước hạng 1 với quy mô kinh doanh khá lớn, góp phần đáng kể vào quá trình phát triển kinh tế xã hội tỉnh Bến Tre. Quá trình phát triển của NHNo&PTNT Bến Tre được chia thành 3 giai đoạn. • Giai đoạn 1988 – 1990 Được thành lập từ tháng 07 năm 1988, với tên gọi là Ngân hàng phát triển Nông nghiệp tỉnh Bến Tre, gồm 432 cán bộ, nhân viên làm việc tại Hội sở, 07 chi nhánh cấp huyện và 07 phòng giao dịch. Trong giai đoạn này, công tác tín dụng cũng như huy động vốn tại Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp chưa phát triển mạnh. Tuy nhiên, hoạt động tín dụng đã thể hiện được một đặc trưng quan trọng là xóa dần sự bao cấp và thực hiện cơ chế lãi xuất dương. Mô hình tổ chức đã tách bạch giữa hai chức năng kinh doanh và quản lý, tạo tiền đề cho mô hình “ hai cấp ” trong ngành ngân hàng giai đoạn sau này. • Giai đoạn 1991 – 1995 Ngân hàng Phát triển nông nghiệp Bến Tre được đổi tên thành Ngân hàng Nông nghiệp Bến Tre. Đổi mới quan trọng nhất trong giai đoạn này là chuyển từ cơ chế mang nặng tính bao cấp sang hoạt động theo cơ chế thị trường. Hoạt động tín dụng chuyển hẳn sang cơ chế lãi suất dương, xóa bỏ hẳn cơ chế bao cấp qua tín GVHD: TS Đoàn Thanh Hà Trang 14 SVTH: Phạm Trọng Nhơn Chiến lược marketing-mix của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Bến Tre dụng, thực hiện “ đi vay để cho vay ”, các hình thức huy động vốn và cho vay vốn được tiến hành đa dạng hơn, linh hoạt hơn. Cơ cấu tổ chức giai đoạn này cũng có bước đột phá triệt để thông qua giảm biên chế, nâng cao chất lượng nhân viên. Đến cuối năm 1995, Ngân hàng Nông nghiệp tỉnh Bến Tre đã đạt sự tăng trưởng vượt bật so với giai đoạn đầu thành lập. • Giai đoạn 1996 đến nay Ngân hàng nông nghiệp Bến Tre được đổi tên thành NHNo&PTNT Bến Tre. việc đổi tên này thêm một lần nữa khẳng định “ Nông nghiệp - Nông thôn – Nông dân ” là đối tượng và địa bàn phục vụ chính của Ngân hàng. Nổi bật nhất trong giai đoạn này là việc hình thành các chi nhánh ngân hàng liên xã và các ngân hàng lưu động. Các chi nhánh liên xã và ngân hàng lưu động trong giai đoạn này đã hoạt động với hiệu quả tương đối tốt, đáp ứng được nhu cầu về gửi tiền và vay tiền của người dân. Những năm gần đây, các ngân hàng thương mại khác trên địa bàn Tỉnh đang xâm nhập vào thị trường nông thôn – đi đầu là Ngân hàng công thương Bến Tre tạo nên tính cạnh tranh cao trong lĩnh vực tín dụng nông nghiệp và nông thôn. Tuy nhiên, NHNo&PTNT Bến Tre vẫn giữ vững thị phần và phát triển vững chắc, luôn là lá cờ đầu của ngành Ngân hàng Bến Tre trong nhiều năm qua. 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn • Chức năng Chi nhánh NHNo&PTNT tỉnh Bến Tre là đơn vị phụ thuộc NHNo & PTNT Việt Nam, có chức năng trực tiếp kinh doanh tiền tệ, tín dụng, dịch vụ ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận theo phân cấp của NHNo & PTNT Việt Nam trên địa bàn địa phương. • Nhiệm vụ Là một doanh nghiệp Nhà nước thành viên thành lập từ lúc đất nước vừa bước vào công cuộc đổi mới, phát triển cùng với quá đổi mới của đất nước. Nhiệm vụ của NHNo&PTNT Bến Tre cũng có sự khác biệt trong từng thời kỳ phát triển GVHD: TS Đoàn Thanh Hà Trang 15 SVTH: Phạm Trọng Nhơn Chiến lược marketing-mix của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Bến Tre Giai đoạn 1988 – 1990: Nhiệm vụ chính của Ngân hàng Phát triển Nông nghiêp Bến Tre trong giai đoạn đầu thành lập là đầu tư tín dụng trong lĩnh vực nông nghiệp với hai đối tượng khách hàng chính là doanh nghiệp quốc doanh và hợp tác xã. Khách hàng ban đầu toàn bộ nhận bàn giao từ Ngân hàng Nhà Nước tỉnh Bến Tre chuyển sang. Giai đoạn 1991 – 1995: Nhiệm vụ chính của Ngân hàng Nông nghiệp Bến Tre trong giai đoạn này vẫn là đầu tư trong lĩnh vực nông nghiệp, tuy nhiên đối tượng khách hàng đã được mở rộng hơn. Ngoài hai thành phần kinh tế quốc doanh và hợp tác xã, kinh tế hộ sản xuất mà chủ yếu là hộ nông dân đã được quan tâm đúng mức, hộ nông dân đã trở thành đối tượng phục vụ chính của các Ngân hàng nông nghiệp cấp huyện. Giai đoạn 1996 đến nay: Cũng như tất cả các ngân hàng thương mại khác, nhiệm vụ cơ bản của NHNo&PTNT Bến Tre vẫn là “đi vay để cho vay” phục vụ cho công cuộc phát triển kinh tế đất nước. Tuy nhiên hiện nay, đối tượng phục vụ của NHNo&PTNT Bến Tre không còn chỉ bao gồm nông dân, các hộ sản xuất nữa mà đã được mở rộng cho tất cả đối tượng thuộc mọi thành phần kinh tế. Sản phẩm dịch vụ được phát triển đa dạng hơn trước để phục vụ nhu cầu ngày càng phát triển của khách hàng và tạo nên sức mạnh cạnh tranh cho Ngân hàng trước các Ngân hàng thương mại khác cùng địa bàn. • Quyền hạn Chi nhánh NHNo&PTNT Bến Tre là đơn vị hạch toán phụ thuộc của NHNo&PTNT Việt Nam, có con dấu riêng và bảng cân đối tài khoản, có quyền tự chủ kinh doanh theo phân cấp của NHNo&PTNT Việt Nam, chịu sự ràng buộc về nghĩa vụ và quyền lợi đối với NHNo&PTNT Việt Nam. 2.1.3 Sản phẩm, dịch vụ cung cấp Cũng như tất cả các Ngân hàng thương mại khác, NHNo&PTNT Bến Tre đang cung cấp cho thị trường 02 sản phẩm truyền thống là “nhận tiền gửi” và “cấp tín dụng”. GVHD: TS Đoàn Thanh Hà Trang 16 SVTH: Phạm Trọng Nhơn Chiến lược marketing-mix của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Bến Tre Nhận tiền gửi: Là sản phẩm cung cấp cho thị trường với mục đích thu hút tiền nhàn rổi trong nền kinh tế thông qua các hình thức huy động vốn của ngân hàng. Hiện tại, NHNo&PTNT Bến Tre thực hiện việc huy động vốn dưới các hình thức sau: nhận tiền gửi của các tổ chức, cá nhân và tổ chức tín dụng khác dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, có kỳ hạn và các loại tiền gửi khác. Cấp tín dụng: Được đưa vào thị trường với mục đích đáp ứng nhu cầu vốn cho sản xuất, kinh doanh, dịch vụ, đời sống của cá nhân, hộ gia đình và các tổ chức thuộc mọi thành phần kinh tế theo phân cấp uỷ quyền. Bên cạnh việc cung cấp cho thị trường 2 sản phẩm truyển thống trên, Chi nhánh NHNo&PTNT Bến Tre còn cung cấp các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng khác. Trong đó, các sản phẩm, dịch vụ quan trọng là: dịch vụ thẻ ATM, dịch vụ thanh toán qua ngân hàng, dịch vụ chi trả kiều hối Western Union, dịch vụ kinh doanh ngoại tệ và mới nhất là dịch vụ đại lý nhận lệnh của công ty chứng khoán NHNo&PTNT Việt Nam. Tất cả các sản phẩm dịch vụ này sẽ được giới thiệu cụ thể ở phần tìm hiểu chiến lược sản phẩm của Ngân hàng (được trình bày ở chương sau). 2.1.4 Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ của các phòng tổ 2.1.4.1 Sơ đồ tổ chức ( Sơ đồ 2.1) GIÁM ĐỐC P.GIÁM ĐỐC TỔ KIỂM TRAKIỂM TOÁN NỘI BỘ TỔ NGHIỆP VỤ THẺ P.GIÁM ĐỐC PHÒNG TÍN DỤNG GVHD: TS Đoàn Thanh Hà PHÒNG KẾ TOÁN – NGÂN QUỸ PHÒNG KINH DOANH NGOẠI TỆ & THANH TOÁN QUỐC TẾ Trang 17 P.GIÁM ĐỐC PHÒNG NGUỒN VỐN & KẾ HOẠCH TỔNG HỢP PHÒNG THẨM ĐỊNH TỔ TIẾP THỊ SVTH: Phạm Trọng Nhơn PHÒNG HÀNH CHÍNH NHÂN SỰ Chiến lược marketing-mix của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Bến Tre Cơ cấu tổ chức của NHNo&PTNT Bến Tre gồm: 1 Giám đốc, 3 Phó giám đốc và 9 phòng, tổ nghiệp vụ theo quy định của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam. Các phòng, tổ nghiệp vụ: Phòng Hành chính – Nhân sự và Tổ Kiểm tra - kiểm toán nội bộ theo quy định của Ngân hàng Nông nghiệp Trung Ương trực tiếp do Giám đốc Chi nhánh quản lý. Các phòng, tổ chuyên đề còn lại do các Phó giám đốc quản lý theo sự phân công của Giám đốc. 2.1.4.2 Nhiệm vụ của các phòng tổ 1. Tổ kiểm tra - kiểm toán nội bộ Tổ kiểm tra - kiểm toán nội bộ có nhiệm vụ tổ chức thực hiện kiểm tra, kiểm toán theo chương trình công tác của NHNo & PTNT Việt Nam và của Chi nhánh nhằm kịp thời phát hiện và chấn chỉnh những sai sót trong các nghiệp vụ, đảm bảo an toàn trong hoạt động kinh doanh toàn chi nhánh. 2. Phòng Hành chính – Nhân sự Phòng Hành chính – Nhân sự có các nhiệm vụ cơ bản sau: xây dựng các chương trình công tác hàng tháng, quý của Chi nhánh, đề xuất mở rộng mạng lưới, bố trí lao động, công tác hành chính văn phòng. 3. Phòng Kế toán – Ngân quỹ Phòng Kế toán – Ngân quỹ thực hiện nhiệm vụ cơ bản là xây dựng chỉ tiêu kế hoạch tài chính toàn chi nhánh, thực hiện hạch toán kế toán các nghiệp vụ theo quy định của Nhà nước và của NHNo & PTNT Việt Nam. 4. Phòng Nguồn vốn và Kế hoạch tổng hợp Phòng Nguồn vốn và Kế hoạch tổng hợp thực hiện nhiệm vụ cơ bản là xây dựng kế hoạch kinh doanh tại đơn vị theo định hướng của NHNo & PTNT Việt Nam, đồng thời nghiên cứu, đề xuất chiến lược khách hàng, chiến lược huy động vốn tại các địa phương. 5. Phòng Tín dụng Phòng Tín dụng có nhiệm vụ cơ bản là thẩm định và đề xuất cho vay đối với các dự án tín dụng theo phân cấp uỷ quyền. GVHD: TS Đoàn Thanh Hà Trang 18 SVTH: Phạm Trọng Nhơn Chiến lược marketing-mix của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Bến Tre 6. Phòng Kinh doanh ngoại tệ và thanh toán quốc tế Phòng Kinh doanh ngoại tệ và thanh toán quốc tế có nhiệm vụ: Thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh ngoại tệ ( mua- bán- chuyển đổi ) thanh toán quốc tế trực tiếp theo quy định, các nghiệp vụ tín dụng, bảo lãnh ngoại tệ có liên quan đến thanh toán quốc tế, các dịch vụ kiều hối và chuyển tiền ra nước ngoài qua hệ thống NHNo & PTNT Việt Nam. 7. Phòng Thẩm định Phòng Thẩm định thực hiện nhiệm vụ cơ bản là thẩm định các khoản vay vượt quyền phán quyết của Giám đốc các Chi nhánh cấp dưới và các khoản vay do Giám đốc Chi nhánh NHNo & PTNT tỉnh quy định. Đồng thời có nhiệm vụ thu thập, quản lý, cung cấp những thông tin phục vụ cho việc thẩm định và phòng ngừa rủi ro tín dụng. 8. Tổ Tiếp thị Tổ Tiếp thị có nhiệm vụ cơ bản là xây dựng, đề xuất kế hoạch tiếp thị, thông tin tuyên truyền, quảng bá thương hiệu, phát triển sản phẩm, dịch vụ của Chi nhánh trên thị trường. 9. Tổ Nghiệp vụ thẻ. Tổ Nghiệp vụ thẻ có nhiệm vụ trực tiếp tổ chức, triển khai nghiệp vụ thẻ trên địa bàn theo quy định của NHNo & PTNT Việt Nam. Ngoài ra, tùy từng nghiệp vụ cụ thể phát sinh Giám đốc đơn vị sẽ có phân công cụ thể nhiệm vụ đối với từng chuyên đề trên cơ sở nhiệm vụ cơ bản nêu trên. 2.1.5 Định hướng phát triển 2.1.5.1 Định hướng tổng quát Nền kinh tế đất nước đã bước vào giai đoạn phát triển mới và ngày càng năng động. Nhu cầu vốn đầu tư và phát triển kinh doanh cũng nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng của doanh nghiệp và dân cư ngày càng nhiều. Vì vậy, định hướng phát triển của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam nói chung cũng như Bến Tre nói riêng là : “Giữ vững và củng cố vị thế chủ đạo và chủ GVHD: TS Đoàn Thanh Hà Trang 19 SVTH: Phạm Trọng Nhơn Chiến lược marketing-mix của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Bến Tre lực trong vai trò cung cấp tín dụng cho công nghiệp hoá - hiện đại hoá phát triển nông nghiệp, nông thôn phù hợp với chính sách, mục tiêu của Đảng, Nhà nước, mở rộng hoạt động một cách vững chắc, an toàn, bền vững về tài chính; áp dụng công nghệ thông tin hiện đại, cung cấp các dịch vụ và tiện ích thuận lợi, thông thoáng đến mọi loại hình doanh nghiệp và dân cư ở thành phố, thị xã, tụ điểm kinh tế nông thôn; nâng cao và duy trì khả năng sinh lời; phát triển và bồi dưỡng nguồn nhân lực để có sức cạnh tranh và thích ứng nhanh chóng trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế”. 2.1.5.2 Định hướng về thị trường ◊ Tiếp tục giữ vững vai trò chủ lực trong cung ứng tín dụng và các dịch vụ ngân hàng tại thị trường truyền thống là khu vực nông thôn. ◊ Giữ vững vị thế cạnh tranh tại khu vực thành thị. Phấn đấu chiếm lĩnh thị trường hai khu công nghiệp mới xây dựng là Giao Long và An Hiệp. Phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại, quảng bá sản phẩm và thương hiệu của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn. 2.1.5.3 Định hướng về khách hàng ◊ Tiếp tục tập trung cho khách hàng truyền thống là hộ nông dân. ◊ Tăng cường phục vụ đối tượng khách hàng là các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại địa phương. ◊ Phát triển đối tượng khách hàng là nhóm dân cư có thu nhập trung bình, quan tâm đúng mức đến đối tượng khách hàng là nhóm dân cư có thu nhập khá ở khu vực đô thị. ◊ Chú ý đến nhóm khách hàng tiềm năng là người lao động ở các khu công nghiệp. 2.1.5.4 Định hướng về sản phẩm ◊ Phát triển các sản phẩm có khả năng sinh lời và các sản phẩm tiện ích cao. GVHD: TS Đoàn Thanh Hà Trang 20 SVTH: Phạm Trọng Nhơn
- Xem thêm -