Tài liệu Chiến lược marketing mix của heineken

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾẾ THÀNH PHỐẾ HỐỒ CHÍ MINH BÀI TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN ĐỀỀ TÀI: Chiếến lược Marketing mix của Heineken GV hướng dẫẫn: NGUYẾỄN VĂN TRƯNG TP.HCM năm 2012 Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh MỤC LỤC Trang LỜI MỞ ĐẦU........................................................................................................4 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN LUẬN VỀ MARKETING MIX.....................5 1. Khái niệm Marketing mix..............................................................................5 2. Các thành phần của Marketing mix...............................................................6 2.1. Sản phẩm (Product).................................................................................6 2.2. Giá (Price)................................................................................................8 2.3. Phân phối (Place)...................................................................................10 2.4. Xúc tiến (Promotion).............................................................................11 3. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing mix...................................................12 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY HEINEKEN............................14 1. Tổng quan về Công ty Heineken.................................................................14 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển............................................................14 1.2. Cơ cấu kinh doanh.................................................................................18 1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh............................................................................19 1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh............................................................20 1.4.1. Về lợi nhuận....................................................................................20 1.4.2. Về doanh số.....................................................................................21 2. Về Marketing mix trong xây dựng thương hiệu Heineken..........................22 2.1. Về sản phẩm..........................................................................................22 2.1.1. Sản phẩm chính..................................................................................22 2.1.2. Kiểu dáng và bao bì...........................................................................24 2.1.3. Logo...................................................................................................26 2.1.4. Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm...............................................26 2.1.5. Chu kỳ sống sản phẩm.......................................................................26 2.2. Về giá cả................................................................................................27 Trang 2 Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh 2.2.1. Mục tiêu Marketing của công ty......................................................27 2.2.2. Chi phí sản xuất, kinh doanh...........................................................27 2.2.3. Uy tín và chất lượng sản phẩm........................................................28 2.2.4. Nhu cầu tâm lý người tiêu dùng......................................................28 2.2.5. Đối thủ cạnh tranh...........................................................................29 2.2.6. Một số chiến lược về giá của Heineken tại Việt Nam.....................30 2.3. Về phân phối..........................................................................................31 2.3.1. Các loại kênh phân phối..................................................................31 2.3.2. Xuất khẩu........................................................................................31 2.3.3. Quản lí kênh phân phối...................................................................32 2.4. Về xúc tiến.............................................................................................33 2.4.1. Quảng cáo........................................................................................33 2.4.2. Tuyên truyền và quan hệ công chúng..............................................33 3. Đánh giá chiến lược Marketing mix của Heineken.....................................35 3.1. Ưu điểm.................................................................................................35 3.2. Nhược điểm...........................................................................................36 CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP TRONG TƯƠNG LAI........................37 1. Phân tích SWOT..........................................................................................37 1.1. Điểm mạnh và điểm yếu........................................................................37 1.1.1. Điểm mạnh (Strengths)...................................................................37 1.1.2. Điểm yếu (Weaknesses)..................................................................38 1.2. Cơ hội và thách thức..............................................................................39 1.2.1. Cơ hội (Opportunities)....................................................................39 1.2.2. Thách thức (Threats).......................................................................40 2. Đề xuất một số giải pháp trong tương lai.....................................................41 KẾT LUẬN..........................................................................................................43 TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................44 Trang 3 Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh LỜI MỞ ĐẦỒU Được chếế biếến lầần đầầu tiến vào năm 1870 tại Amsterdam, th ương hi ệu Heineken được chính thức chào đời vào năm 1873. Năm 1975, sau khi nhà máy ơ Amsterdam tr ơ thành b ao tàng Heineken Experiences, nhà máy mới tại Zoeterwoude - Hà Lan đi vào hoạt động. Đầy là nhà máy s an xuầết bia l ớn và hiện đại nhầết Chầu Âu lúc bầếy giờ. Kể từ khi thành lập vào năm 1873 cho đếến nay, thương hi ệu Heineken luôn được xem là đôầng nghĩa với chầết lượng, không chỉ trong hương vị bia mà còn ơ các môếi quan hệ kinh doanh, trong công vi ệc cũng nh ư trong t ư t ương tiếến bộ. Để co được thành công như ngày hôm nay cua Heineken không thể không nhăếc đếến vai trò vô cung quan trong cua Marketing, nhưng y tương cua Heineken phai noi răầng rầết thông minh và hài h ước, slogan “Ch ỉ co th ể là Heineken” đa khăng định vị thếế c ua loại bia này trong lòng dần chúng trến toàn thếế giới. Sự thành công cua Heineken đáng khầm phuc không chỉ cho các doanh nghi ệp cung ngành mà còn cho nhiếầu chuyến gia Marketing khác h oc h oi. Chính vì vậy, trong phạm vi cua bài nghiến cứu mang tến “Chiếến lược Marketing mix của Heineken”, người viếết mong muôến mang đếến cho người đoc nh ưng y hiểu khái quát vếầ nhưng nguyến nhần chính dầẫn đếến sự thành công c ua s an phẩm này. Nội dung cua bài nghiến cứu được chia làm 3 phầần chu yếếu: Chương I: Cơ sở lý luận vềề Marketing mix Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển chiềến lược Marketing mix của công ty Heineken Chương III: Một sôế giải pháp trong tương lai Lĩnh vực Marketing là một lĩnh vực khá rộng lớn và phức tạp vì thếế trong quá Trang 4 Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh trình nghiến cứu không tránh khoi việc đưa vào nhưng y kiếến đánh giá mang tính chu quan, vì vậy nhom sinh viến mong muôến nh ận đ ược nh ưng y kiếến đong gop chần thành cua người đoc. Trang 5 Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN LUẬN VẾỒ MARKETING MIX 1. Khái niệm Marketing mix Marketing mix (Hôẫn hợp hay Phôếi thức Marketing) : là tập hợp các công cu Marketing mà công ty sử dung để đạt được các muc tiếu trong m ột th ị trường đa chon. Thuật ngư này lầần đầầu tiến được sử dung vào năm 1953 khi Neil Borden, là chu tịch cua hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lầếy y tương công thức thếm một bước nưa và đặt ra thuật ngư Marketing mix. Một nhà tiếếp thị nổi tiếếng, E. Jerome McCarthy, đếầ nghị phần loại theo 4P năm 1960, mà nay đa đ ược s ử dung rộng rai.1 Hình 1.1: 4P trong Marketing mix Marketing có thể được chọn từ rất nhiều khả năng, được thể hiện như một hàm có 1 Marketing hôẫn hợp - Wikipedia Trang 6 Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh bốn biến số là (P1, P2, P3, P4). Marketing mix của một công ty tại thời điểm t cho một sản phẩm A có mức chất lượng q, giá bán m, chi phí phân phối y, chi phí xúc tiến z được thể hiện là (q,m,y,z). Một biến số thay đổi sẽ dẫn đến sự kết hợp mới trong Marketing mix. Không phải tất cả những yếu tố thay đổi trong Marketing mix có thể điều chỉnh trong ngắn hạn. Công ty có thể điều chỉnh giá bán, lực lượng bán, chi phí quảng cáo trong ngắn hạn nhưng chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi kênh phân phối trong dài hạn. 2. Các thành phẫần của Marketing mix 2.1. Sản phẩm (Product) Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,… Phần trọng tâm của lý thuyết Marketing mix chính là sản phẩm (dịch vụ), những gì mà công ty cung cấp cho khách hàng như máy giặt, xe hơi, vật dụng trang trí nội thất,… hoặc chính sách bảo hiểm nhân thọ, dịch vụ cho điện thoại di động,… Sự cung cấp này còn bao gồm các khía cạnh vật chất, cũng như các yếu tố trừu tượng hơn như bảo hành, phương án chọn lựa và dịch vụ hậu mãi. Chúng ta có thể phân biệt các sản phẩm theo lý tính hoặc thông qua các dịch vụ cung cấp để hỗ trợ sản phẩm đó. Những khác biệt lý tính của sản phẩm bao gồm:  Hình thức - kích cỡ, hình dáng, cấu trúc vật chất.  Các đặc điểm - ví dụ: một công cụ xử lý văn bản mới.  Chất lượng hiệu suất - mức độ mà các đặc tính chính của sản phẩm phát huy được.  Chất lượng hoạt động - mức độ mà tất cả các đơn vị của sản phẩm đều hoạt Trang 7 Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh động như nhau.  Tính bền - tuổi thọ hoạt động dự kiến của sản phẩm dưới các điều kiện và áp lực tự nhiên.  Độ tin cậy - khả năng sản phẩm không bị trục trặc hay hư hỏng.  Khả năng sửa chữa - khả năng sản phẩm có thể sửa chữa nếu bị hư hỏng.  Phong cách - ấn tượng và cảm giác về sản phẩm.  Thiết kế - cách mà tất cả các đặc tính nêu trên phối hợp với nhau (dễ sử dụng, đẹp mắt, bền).  Cũng có thể phân biệt sản phẩm bằng các đặc điểm khác biệt về dịch vụ như sau:  Dễ đặt hàng - mức độ mà khách hàng dễ đặt mua sản phẩm.  Giao hàng - mức độ giao sản phẩm nhanh chóng và chính xác.  Lắp đặt - mức độ thực hiện tốt công việc để làm cho sản phẩm có thể sử dụng tại nơi chỉ định.  Huấn luyện khách hàng - bất cứ thứ gì công ty cung cấp để huấn luyện khách hàng sử dụng sản phẩm.  Tư vấn khách hàng - bất cứ điều gì công ty tư vấn hay các dịch vụ nghiên cứu cho khách hàng.  Bảo dưỡng và sửa chữa - mức độ công ty giúp khách hàng duy trì sản phẩm hoạt động tốt. Trong thực tế, việc thiết kế một sản phẩm sẽ dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về những nhu cầu, mong muốn và khả năng sẵn sàng chi trả của khách hàng kết hợp với việc nghiên cứu thị trường. Trang 8 Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh Trong bài viết này có đề cập khái niệm chu kỳ sống sản phẩm: Chu kỳ sống sản phẩm: là thời gian tồn tại sản phẩm trên thị trường. Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm thể hiện sự cố gắng nhận dạng những giai đoạn khác nhau của quá trình lịch sử thương mại một sản phẩm. Một chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm được biểu thị bằng một đường biểu diễn có dạng hình chữ S và gồm 4 giai đoạn: mở đầu (introduction), tăng trưởng (growth), trưởng thành (maturity) và suy thoái (decline) (xem hình 1.2). Hình 1.2: Chu kỳ sống sản phẩm 2.2. Giá (Price) Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh. Giá bán: là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô Trang 9 Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,... Trong các thị trường tự do và cạnh tranh, việc định giá là trọng tâm của hầu hết mọi giao dịch. Khi khách hàng thấy rằng giá trị của một sản phẩm tương xứng với giá đã định, khách hàng sẽ thực hiện ngay giao dịch mua bán mà bỏ qua các lựa chọn khác. Như vậy, việc tăng hay hạ giá sẽ điều chỉnh số lượng đơn vị sản phẩm cần bán. Điều này ảnh hưởng đến vòng đời sản phẩm. Nhà cung cấp có thể định giá cao hơn khi sản phẩm được nhìn nhận là mới lạ, độc đáo và không có sản phẩm thay thế nào hữu hiệu bằng. Nhưng ở giai đoạn chín muồi của vòng đời sản phẩm, nhà cung cấp thường giảm giá thành vì các sản phẩm thay thế và đối thủ cạnh tranh xuất hiện ngày càng nhiều. Nhìn chung, nhà cung cấp sẽ linh hoạt hơn trong việc định giá khi sản phẩm hay dịch vụ của họ có tính độc đáo, chẳng hạn như một cây đàn ghita sản xuất theo đơn đặt hàng hay một chiếc xe hơi thể thao MG đời 1962 đã được phục hồi. Đối với những sản phẩm thông dụng hay phổ biến, sự linh hoạt sẽ kém hơn vì khách hàng đã có nhiều sự chọn lựa và so sánh. Nếu nhà cung cấp định giá cao hơn thị trường chung, việc bán hàng sẽ trở nên khó khăn, còn nếu họ hạ giá quá thấp thì số lượng hàng bán tạm thời tăng lên, nhưng sẽ chững lại khi các đối thủ cạnh tranh cũng hạ giá. Một số nhà cung cấp đã thành công trong việc duy trì giá thành cao bằng cách bổ sung cho các sản phẩm rất bình thường của họ những ưu điểm về sự độc đáo, chất lượng hay sự mới lạ. Phương pháp này đặc biệt phổ biến trong ngành công nghiệp mỹ phẩm. Dù công ty bạn định giá sản phẩm hay dịch vụ ở mức độ nào, thì giá đó cũng là Trang 10 Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh một yếu tố quan trọng trong Marketing mix và sẽ có tác động đến kết quả kinh doanh. Bạn có thể đặt giá cho bất kỳ mục tiêu nào sau đây: tăng số hàng bán theo đơn vị sản phẩm, tăng lợi nhuận, hay tăng thị phần; đánh bại đối thủ cạnh tranh; hoặc ngăn không cho đối thủ cạnh tranh xâm phạm lãnh địa của bạn. Những sản phẩm mới luôn được thiết kế theo các mục tiêu về giá cụ thể như thế này. 2.3. Phẫn phốếi (Place) Đây cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing mix. Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả. Việc phân phối đề cập đến địa điểm bán hàng và đưa sản phẩm hay dịch vụ đến với khách hàng. Địa điểm phân phối có thể là một cửa hàng bán lẻ, một mạng lưới phân phối toàn quốc, một website thương mại điện tử, hay một catalog gửi trực tiếp đến khách hàng. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch Marketing nào. Hầu như các công ty đều có nhiều kênh phân phối để giao dịch với khách hàng. Kênh phân phối càng nhiều, càng hiệu quả thì cơ hội bán hàng càng lớn. Hãy xem ví dụ về cách tận dụng nhiều kênh phân phối của nhà xuất bản bộ sách "Cẩm nang kinh doanh Harvard". Nhà xuất bản sẽ dùng lực lượng bán hàng để tạo ra những không gian trưng bày trong hiệu sách và sẽ bán thông qua Amazon.com. Lực lượng bán hàng này cũng sẽ bán sách cho các nhà bán sỉ sách, và số sách đó sẽ được cung cấp cho các nhà sách độc lập. Bên cạnh đó, nhà xuất bản sẽ bán trực tiếp một lượng sách lớn cho các doanh nghiệp và câu lạc bộ sách. Ngoài ra, bộ phận phụ trách bản quyền cũng sẽ bán bản quyền chuyển ngữ bộ sách này cho những nhà xuất bản không dùng tiếng Anh trên khắp thế giới. Cuối cùng, thông qua website thương mại điện tử của mình, nhà xuất bản sẽ bán trực tiếp cho Trang 11 Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh khách hàng cuối cùng, để tránh những người trung gian và phần chiết khấu phải chi cho họ. Có nhiều cách để đưa sản phẩm hay dịch vụ đến với khách hàng. Một công ty theo định hướng thị trường có thể áp dụng nhiều cách khác nhau để tiến hành công việc mà không gây mâu thuẫn giữa các kênh phân phối. 2.4. Xúc tiếến (Promotion) Thành phần thứ tư này gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chương trình như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp. Công ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng. Đây là yếu tố cuối cùng, nhưng cũng là yếu tố khó mô tả nhất trong Marketing mix. Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng... Có rất nhiều hình thức xúc tiến sản phẩm và hỗ trợ bán hàng nên rất khó đề cập tất cả ở đây. Bạn chỉ cần xác định rằng: cùng với nghiên cứu thị trường, việc xúc tiến sản phẩm và hỗ trợ bán hàng chính là mắt xích truyền thông quan trọng giữa công ty bạn và khách hàng mà bạn nhắm đến. Cần lưu ý rằng, trên quan điểm của người bán, 4P là những công cụ Marketing tác động đến người mua. Trên quan điểm của người mua mỗi công cụ Marketing Trang 12 Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh được thiết kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P là để đáp ứng 4C của khách hàng. Công ty muốn chiến thắng trên thị trường phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả bằng các sản phẩm và giá cả hợp lí, tạo tiện lợi cho khách hàng và phải có cách thông đạt thích hợp. 4P Sản phẩm 4C Đòi hỏi và mong muốn của khách hàng Product Giá Customer needs and wants Chi phí đối với khách hàng Price Phân phối Cost to the customer Thuận tiện Place Xúc tiến Convenience Thông đạt Promotion Communication 3. Các yếếu tốế ảnh hưởng đếến Marketing mix Marketing mix không có khuôn mẫu chung nào cho mọi trường hợp mà nó thay đổi theo các yếu tố ảnh hưởng như:  Vị trí uy tín của doanh nghiệp trên thị trường: Nếu doang nghiệp đã chiếm lĩnh được thị phần cao thì lúc đó không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động xúc tiến nhưng vẫn bán được hàng.  Yếu tố sản phẩm: Sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, xúc tiến khác nhau. Do đó, doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống phân phối và sử dụng các công cụ xúc tiến khác nhau.  Thị trường: Tùy thuộc vào khả năng mua hàng của từng thị trường mà doanh nghiệp phải có Marketing mix khác nhau. Ví dụ sức mua của thị trường thành thị cao hơn sức mua của thị trường vùng sâu, vùng xa. Vì vậy, Marketing mix cho sản phẩm ở các thị trường đó phải khác nhau.  Giai đoạn của chu kì sống sản phẩm: Mỗi giai đoạn của chu kì sống sản phẩm có đặc điểm khác nhau nên cần có Marketing mix khác nhau. Trang 13 Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh Trang 14 Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG XẦY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CHIẾẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CỐNG TY HEINEKEN 1. Tổng quan vếầ Cống ty Heineken 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển1 Hãng bia Heineken ra đời từ ngày 16/12/1863 tại Amsterdam khi ông Gerard Adriaan Heineken mua lại xưởng sản xuất bia có tên là De Hooiberg2 và đổi ngay thành tên mình, kể từ đó, Gerard và con, cháu của ông đã thay nhau sở hữu và quản lý hãng Heineken. Ông Gerard đã từng phát biểu rằng: sẽ không bao giờ từ bỏ bất kỳ cơ hội nào trong qua trình nỗ lực để cung cấp một loại bia có chất lượng tốt nhất3. Năm 1873, thương hiệu Heineken chính thức chào đời khi Gerard Adrian Heineken thành lập nên Heineken & Co. Năm 1886, Tiến sĩ Eilon, một học trò của Louis Pasteur đã phát triển thành công men bia Heineken “a-yeast” cho Gerard Adriaan. Chính loại men này là “bí quyết” tạo nên hương vị đặc trưng của bia Heineken cho dù được sản xuất ngay tại Hà Lan hay tại hơn 70 quốc gia khác trên khắp thế giới như hiện nay. Cũng nhờ đó mà bia Heineken đã đoạt huy chương vàng Hội chợ quốc tế tại Paris năm 1889, và đến năm 1893 đã trở thành một trong những thương hiệu bia bán chạy nhất Hà Lan. Thời kỳ giữa hai cuộc chiến tranh thế giới, suy thoái kinh tế đã tác động không 1 “About Heineken-History”- http://www.heinekeninternational.com/history_page.aspx 2 De Hooiberg đã từng là xưởng bia lớn nhất khu vực Amsterdam vào thời bấy giờ. “I will leave no stone unturned in attempting to continuously supply beer of the highest quality.”- Gerard Adriaan Heineken. 3 Trang 15 Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh nhỏ lên tình hình kinh doanh của công ty. Vì phải giảm sản lượng trong nước suốt thời kỳ này, Heineken đã tìm cách đưa bia vượt xa khỏi biên giới quốc gia. Bắt đầu xuất khẩu một cách thận trọng từ cuối thế kỷ 19, và tăng tốc xuất khẩu với những chuyến hàng xuất bia Heineken sang Pháp, Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ, Indonesia và những vùng lân cận. Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ sau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ. Cũng trong thới gian này, Heineken hợp tác cũng các nhà sản xuất nước ngọt Fraser và Neave lập nhà máy bia Malayan Breweries mà hiện nay được biết đến với tên gọi Nhà máy bia Châu Á Thái Bình Dương (APB). Sự hiện diện của Heineken tại Châu Á nhưng năm này đã mang đến nhiều kết quả khả quan. Cuối thập kỷ 80, với sự phát triển kinh tế nhanh chóng của các nước Châu Á đã khiến sản lượng bia tiêu thụ tăng mạnh và lợi nhuận Heineken thu được tại Châu Á thông qua APB cũng đã nhân rộng đáng kể. Năm 1939, Heineken thực hiện phát hành chứng khoán lần đầu tiên ra công chúng (IPO) trên Thị trường Chứng khoán Amsterdam. Trước những năm 1940, quảng cáo bị bộ phận quản lý của Heineken cho là không cần thiết. Nhưng sau khi Alfred Henry Heineken, cháu nội của Gerard Adriaan, trở về từ Mỹ, ông đã đóng một bảng hiệu ngay trước cửa văn phòng làm việc của mình ghi “Văn phòng Quảng cáo” – đánh dấu bước thay đổi lớn đối với hoạt động kinh doanh của công ty. Cùng với việc mở rộng kinh doanh quốc tế, Alfred đã khiến cho thương hiệu Heineken nổi tiếng khắp thế giới từ thập kỷ 50 và biến Heineken trở thành một biểu tượng của bia. Ông cũng có lòng tin mạnh mẽ trong việc phát triển thương hiệu và Marketing. Với hoài bão không dừng lại ở việc phát triển một “loại bia của cả thế giới” mà còn là “một thương hiệu của cả thế giới”. Trang 16 Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh Trong thập niên 50, việc bị thất sủng ngay tại thị trường trong nước đã khiến cho Ban điều hành Heineken nhận ra rằng cần phải có những chính sách đặc biệt hơn nữa đối với thị trường nội địa. Năm 1951, Heineken thành lập “bộ phận kinh doanh”, nhờ đó Heineken đã biến đổi từ một công ty chỉ chú trọng vào sản xuất sang một công ty biết quan tâm đến việc phát triển thị trường. Tuy vậy những hoạt động xuất khẩu vẫn là trọng tâm. Trong những năm này, việc xuất khẩu bia Heineken đã gia tăng mạnh mẽ với 205.000 hectolít chỉ trong năm tài chính 19501951. Trong 3 năm sau đó, doanh số xuất khẩu đã tăng gấp đôi. Đến cuối những năm 60, Heineken đặt mục tiêu đơn giản là củng cố vị trí dẫn đầu trên thị trường bia của mình. Tuy nhiên đã có sự thay đổi bất ngờ trên thị trường khi các nhà máy bia nước ngoài đã đổ xô tìm kiếm cơ hội để mở rộng thị phần trên đất nước Hà Lan. Điều này làm xuất hiện nỗi lo rằng xuất khẩu vẫn chưa đủ ổn định để có thể là nền tảng cho tương lai của Heineken. May mắn thay tình hình xuất khẩu khó khăn trong gian đoạn này đã được cải thiện bởi doanh số trong nước tăng trưởng ngày càng mạnh mẽ. Cuối năm 1960, xuất khẩu tăng vượt trội đặc biệt tại Mỹ, Pháp và Thụy Điển đã chấm dứt hoàn toàn nỗi lo của Hội đồng quản trị và đưa Heineken trở thành nhãn hiệu bia xuất khẩu lớn nhất thế giới. Chiến dịch cấp giấy phép1 theo đuổi trong suốt thập niên 70 đã làm hiển thị rõ hình ảnh quốc tế của tập đoàn Heineken. Khởi đầu với việc cấp giấy phép cho những nhà máy bia tại Pháp, Ireland, Tây Ban Nha, Ý; sau đó Heineken đóng một vai trò tích cực hơn trong các nhà máy bia tại đây. Ngoài châu Âu thì chỉ có các nước trong vùng Caribean được cấp giấy phép do sự gần gũi với khách du lịch Mỹ và thị trường Mỹ. Bước vào thập niên 80, Heineken đã không còn giữ được doanh số xuất khẩu đầy 1 “Licensing” Trang 17 Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh ngoạn mục tại thị trường Mỹ như trước, do giá cả tăng cao và cạnh tranh khốc liệt với các nhãn hiệu bia khác cũng đang nhập khẩu vào Mỹ. Khi Heineken bắt đầu xâm nhập thị trường Mỹ, chỉ có không quá 30 nhãn hiệu bia nhập khẩu tại Mỹ. Đến thập niên 80 này, con số các nhãn hiệu bia nhập khẩu đã tăng đến hơn 300. Những năm 90, sau khi chính phục những thị trường tương đối dễ dàng ở Châu Âu, Heineken quyết định đến với nhưng thị trường phức tạp, đầy những cuộc cạnh tranh khốc liệt như Đức – thị trường chỉ có vài nhãn hiệu bia nội địa nhưng lại có đến hơn 1200 nhà máy bia giành được doanh thu lớn trong nước. Với sự quốc tế hóa nhãn hiệu và những phản ứng nhạy bén trước sự thay đổi của thị trường, vào năm 2000, trên 98 triệu hectolít bia đã được sản xuất dưới sự quản lý của tập đoàn Heineken. Với sản lượng trên 19 triệu hectolít, Heineken là một nhãn hiệu mang tính toàn cầu nhất hiện nay. Cùng với vị trí hàng đầu trong thị phần bia cao cấp, tương lai của bia Heineken hứa hẹn sẽ ngày càng phát triển. * Heineken tại Việt Nam Năm 1992, bia Heineken được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam. Chính sách đổi mới của nước ta đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và giúp cho các nhãn hàng hàng đầu thế giới đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn. Trong xu thế đó, năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam Brewery Limited (VBL1) sản xuất ngay tại Việt Nam. Cho đến nay, Heineken đã xây dựng rất thành công hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí người dân Việt và đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường bia Việt Nam. Sau gần 150 năm ra đời cùng với những thành công to lớn đã đạt được, Heineken đã khẳng định được vị trí hàng đầu của mình là bia nổi tiếng trên toàn thế giới, có mặt tại nhiều quốc gia nhất thế giới với khoảng 170 nước, và có 130 nhà máy ở Liên doanh giữa Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore (APB) và Heineken N.V tại Hà Lan 1 Trang 18 Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh hơn 70 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit hàng năm. Heineken có hơn 60.000 nhân viên trên toàn cầu; sản xuất và tiêu thị trên thị trường hơn 8 triệu ly bia Heineken mỗi giờ. Doanh thu hàng năm của Heineken vào khoản 11 tỷ USD, đứng hàng thứ 3 trên thế giới, sau hãng Anheuser-Busch (Mỹ) và SAB Miller (Nam Phi-Mỹ). Thương hiệu Heineken năm 2011 trị giá 6.577 triệu USD tăng 26% so với năm 2010; xếp thứ 114 so với các thương hiệu trên thế giới, thứ 3 trong top 10 thương hiệu bia hàng đầu thế giới sau Budweiser (Mỹ) và Bud Light (Mỹ). Cái tên Heineken luôn đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà còn ở các mối quan hệ kinh doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ. 1.2. Cơ cẫếu kinh doanh Hiện cơ cấu kinh doanh của Heineken bao gồm khoảng sáu công ty hoạt động chính (ở Hà Lan, Mỹ, Tây Ban Nha, Pháp, Hy Lạp, Ý, Liên minh nhóm) và năm nhóm khu vực: Trang 19 Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh  Tây Âu: Năm 2011, khu vực Tây Âu chiếm 21% tổng khối lượng bia và 36% lợi nhuận hoạt động BEIA. Chủ tịch khu vực Tây Âu hiện tại do ông Didier Debrosse (trước là Giám đốc điều hành Heineken Pháp) đảm nhiệm.  Trung và Đông Âu: Năm 2011, khu vực này chiếm 25% tổng khối lượng bia và 13% lợi nhuận hoạt động BEIA. Chủ tịch khu vực Trung và Đông Âu do ông Jan Derck van Karnebeek (trước là Giám đốc điều hành Heineken Romania S.A) đảm nhiệm.  Châu Mỹ: Năm 2011, khu vực này chiếm 28% tổng khối lượng bia và 24% lợi nhuận hoạt động BEIA. Chủ tịch khu vực Châu Mỹ do ông John Nicolson (trước là thành viên ban điều hành Công ty Scottish & Newcastle) đảm nhiệm.  Châu Phi và Trung Đông: Năm 2011, khu vực này chiếm 13% tổng khối lượng bia và 21% lợi nhuận hoạt động BEIA. Chủ tịch khu vực Châu Phi và Trung Đông do ông Siep Hiemstra (trước là Giám đốc Công ty Heineken Dịch vụ Kỹ thuật tại Zoeterwoude) đảm nhiệm.  Châu Á-Thái Bình Dương: Năm 2011, khu vực này chiếm 13% tổng khối lượng bia và 6% lợi nhuận hoạt động BEIA. Chủ tịch khu vực Châu ÁThái Bình Dương do ông Theo de Rond (trước là Tổng giám đốc chăm sóc khách hàng liên doanh của Heineken ở Chile) đảm nhiệm. 1.3. Tẫầm nhìn và sứ mệnh * Tầm nhìn “Trở thành loại bia cao cấp hàng đầu thế giới.”1 * Sứ mệnh Heineken là một biểu tượng của truyền thống, hương vị và sự cao cấp trên khắp 1 “To be the world’s leading premium beer” Trang 20