Tài liệu Chiến lược marketing mix của dịch vụ viễn thông di động tại chi nhánh viettel đà nẵng tập đoàn viễn thông quân đội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------o0o--------- CHU QUANG HƯNG Chiến lược Marketing Mix của dịch vụ viễn thông di động tại Chi nhánh Viettel Đà Nẵng – Tập đoàn Viễn thông Quân đội CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH Người hướng dẫn : PGS.TS. Nguyễn Mạnh Tuân Cơ quan : Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN Hà Nội - 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- CHU QUANG HƯNG Chiến lược Marketing Mix của dịch vụ viễn thông di động tại Chi nhánh Viettel Đà Nẵng – Tập đoàn Viễn thông Quân đội Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƯỚNG DẪN XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội – 2015 CAM KẾT Tôi xin cam kết: đây là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi. Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là hoàn toàn trung thực và chưa từng được sử dụng hoặc công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được ghi rõ nguồn gốc. Tác giả luận văn Chu Quang Hưng LỜI CẢM ƠN Tác giả luận văn bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc tới PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân, người đã hết sức tận tình chỉ bảo, hướng dẫn và định hướng cho tác giả chọn đề tài nghiên cứu, đóng góp nhiều ý kiến quý báu trong quá trình viết luận văn này. Xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô giáo tại Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã dạy dỗ, cung cấp cho tác giả những kiến thức trong suốt quá trình học tập để có thể hoàn thiện luận văn này. Tác giả luận văn cũng xin được gửi lời cảm ơn tới các cán bộ công nhân viên Chi nhánh Viettel Đà Nẵng – Tập đoàn Viễn thông Quân đội, đã hỗ trợ tác giả trong việc cung cấp tài liệu, thông tin, tạo điều kiện để tác giả nghiên cứu, tham khảo các tài liệu phục vụ cho bản luận văn, đặc biệt Ban lãnh đạo Chi nhánh đã trả lời các câu hỏi nhằm giúp tác giả có sở cứ để hoàn thiện nội dung luận văn này tốt hơn. Cuối cùng, tác giả xin trân trọng cảm ơn những ý kiến đóng góp quý báu của bạn bè và đồng nghiệp để tác giả có thể hoàn thiện bài nghiên cứu này. Đà Nẵng, ngày 15 tháng 03 năm 2015 TÁC GIẢ LUẬN VĂN TÓM TẮT LUẬN VĂN 1. Tên luận văn: Chiến lược Marketing Mix của dịch vụ viễn thông di động tại Chi nhánh Viettel Đà Nẵng – Tập đoàn Viễn thông Quân đội. 2. Tác giả: Chu Quang Hưng 3. Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh 4. Bảo vệ năm: 2015 5. Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Mạnh Tuân 6. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu: Mục đích nghiên cứu: Bài nghiên cứu được thực hiện với mục đích phân tích về môi trường và các đặc điểm riêng của thị trường viễn thông di động cũng như mặt mạnh, mặt yếu, những cơ hội và thách thức trong hoạt động kinh doanh của Chi nhánh Viettel Đà Nẵng từ đó đề xuất chiến lược Marketing Mix phù hợp với mục tiêu phát triển của Chi nhánh trong thời gian năm 2015 đến 2020. Nhiệm vụ : Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược Marketing Mix Tổng hợp, phân tích chiến lược Marketing Mix của dịch vụ di động tại Chi nhánh Viettel Đà Nẵng trong giai đoạn năm 2010 đến năm 2014, chỉ ra các mặt đạt được và các tồn tại trong hoạt động này của Chi nhánh Viettel Đà Nẵng. Đề xuất các chiến lược, giải pháp Marketing Mix cho dịch vụ di động tại Chi nhánh Viettel Đà Nẵng trong thời gian tới. 7. Những đóng góp mới của luận văn: Với đề tài này tác giả mong muốn đưa ra được các giải pháp cụ thể, hoàn thiện hơn các chiến lược hiện có và bổ sung mới các chiến lược mà Viettel Đà Nẵng chưa có để giúp cho Chi nhánh Viettel Đà Nẵng đạt được các kế hoạch đặt ra, tăng trưởng được thuê bao và doanh thu trong thời gian tới giai đoạn 2015 đến 2020. MỤC LỤC DANH MỤC VIẾT TẮT ....................................................................................... 1 DANH MỤC HÌNH ............................................................................................... 2 DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................................................... 3 PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................... 4 1. Tính cấp thiết của đề tài: ...................................................................................... 4 2. Mục tiêu nghiên cứu: ........................................................................................... 5 3. Câu hỏi nghiên cứu của học viên đối với vấn đề nghiên cứu ................................ 5 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ....................................................................... 6 5. Đóng góp mới của luận văn ................................................................................. 6 6. Kết cấu của luận văn:........................................................................................... 6 CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX .................................................. 8 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu........................................................................ 8 1.1.1. Các nghiên cứu tại Việt Nam ......................................................................... 8 1.1.2. Nghiên cứu trên thế giới .............................................................................. 12 1.2. Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing Mix .................................................... 17 1.2.1. Khái niệm, vai trò chiến lược Marketing Mix .............................................. 17 1.2.2. Nội dung cơ bản chiến lược Marketing Mix ................................................. 21 1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing mix ................................. 30 CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................... 35 2.1. Quá trình thực hiện nghiên cứu ....................................................................... 35 Bước 3:.................................................................................................................. 35 2.2. Các phương pháp nghiên cứu ......................................................................... 36 2.2.1. Ngồn dữ liệu ................................................................................................ 36 2.2.2. Phỏng vấn sâu - nghiên cứu định tính .......................................................... 36 2.2.3. Phương pháp quan sát thực tế: ..................................................................... 37 2.2.4. Phương pháp phân tích, tổng hợp thông tin, dữ liệu thứ cấp ......................... 37 2.3. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................ 37 2.3.1. Xác định vấn đề, hình thành mục tiêu nghiên cứu ........................................ 37 2.3.2. Xây dựng khung lý thuyết: ........................................................................... 38 2.3.3 Phân tích thông tin và đưa ra các vấn đề tồn tại............................................. 38 CHƯƠNG 3. THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI CHI NHÁNH VIETTEL ĐÀ NẴNG ........ 39 3.1. Tổng quan về Chi nhánh Viettel Đà Nẵng....................................................... 39 3.1.1. Sự ra đời ..................................................................................................... 39 3.1.2. Các yếu tố nguồn lực ................................................................................... 44 3.1.3. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Chi nhánh ........................................... 48 3.2. Đặc điểm thị trường Viễn thông di động Đà Nẵng .......................................... 52 3.3. Phân tích thực trạng chiến lược Marketing Mix của dịch vụ viễn thông di động tại Chi nhánh Viettel Đà Nẵng ............................................................................... 60 3.3.1. Chiến lược sản phẩm ................................................................................... 60 3.2.2. Chiến lược giá cả ......................................................................................... 66 3.3.3. Chiến lược phân phối ................................................................................... 69 3.3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp ........................................................................ 74 3.4. Đánh giá chung ............................................................................................... 78 3.4.1. Những kết quả đạt được ............................................................................... 78 3.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân ................................................................... 81 CHƯƠNG 4. ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẮM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA DỊCH VỤ DI ĐỘNG TẠI CHI NHÁNH VIETTEL ĐÀ NẴNG .................................................................. 84 4.1. Phân tích SWOT ............................................................................................. 84 4.1.1. Điểm mạnh (Strengths) ................................................................................ 84 4.1.2. Điểm yếu (Weakneses) ................................................................................ 86 4.1.3. Cơ hội (Opportunities) ................................................................................. 87 4.1.4. Nguy cơ (Threats) ........................................................................................ 88 4.1.5. Phối hợp điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ .......................................... 90 4.2. Định hướng phát triển và mục tiêu của Chi nhánh Viettel Đà Nẵng ................ 93 4.2.1. Quan điểm phát triển.................................................................................... 93 4.2.2. Mục tiêu của chi nhánh ................................................................................ 94 4.2.3. Dự báo nhu cầu dịch vụ viễn thông di động ................................................. 94 4.2.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu ....................................................................... 95 VII 4.3. Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix của dịch vụ di động tại chi nhánh Viettel Đà Nẵng..................................................................................... 95 4.3.1. Chiến lược Sản phẩm: .................................................................................. 95 Nâng cao chất lượng dịch vụ vượt trội, đa dạng hóa sản phẩm............................... 95 4.3.2. Chiến lược giá ............................................................................................. 97 4.3.3. Chiến lược phân phối: ................................................................................ 100 4.3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp: ..................................................................... 102 4.3.5. Tổ chức bộ phận Marketing ....................................................................... 104 KẾT LUẬN ........................................................................................................ 106 Tài liệu tham khảo ............................................................................................... 108 PHỤ LỤC ........................................................................................................... 109 VIII DANH MỤC VIẾT TẮT STT Chữ viết tắt Nguyên nghĩa 1. 178 2. 2G Công nghệ khai thác viễn thông thế hệ thứ 2 3. 3G Công nghệ khai thác viễn thông thế hệ thứ 3 4. ADSL 5. ARPU 6. FTTH Dịch vụ gọi điện thoại đường dài trong nước và quốc tế Asymmetric Digital Subscriber Line - là đường dây thuê bao số bất đối xứng Average Revenue Per User - Doanh thu trung bình trên một khách hàng Fiber to the home – là dịch vụ dây thuê bao đối xứng Public switched telephone network - Mạng điện thoại chuyển mạch công cộng, trong đó nhà cung 7. PSTN cấp dịch vụ viễn thông xây dựng cơ sở hạ tầng mạng để cung cấp dịch vụ điện thoại cố định cho người sử dụng một cách rộng rãi. 1 DANH MỤC HÌNH STT Hình Nội dung Trang 1 Hình 1.1 4 P của Marketing Mix 11 2 Hình 1.2 Chiến lược Marketing Mix 12 3 Hình 1.3 Cấu trúc Marketing Mix 17 4 Hình 3.1 Biểu đồ tỷ trọng doanh thu năm 2014 47 5 Hình 3.2 Biểu đồ chỉ số giá CPI của Đà Nẵng năm 2014 49 6 Hình 3.3 Mô hình kênh – Chi nhánh Viettel Đà Nẵng 65 7 Hình 3.4 Biểu đồ phát triển thuê bao 73 8 Hình 3.5 Biểu đồ tăng trưởng doanh thu 74 9 Hình 3.6 Thị phần thuê bao di động tại Thị trường Đà 75 Nẵng Năm 2014 10 Hình 4.1 Mô hình bộ máy marketing 2 100 DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Bảng Nội dung 1 Bảng 3.1 2 Bảng 3.2 3 Bảng 3.3 4 Bảng 3.4 5 Bảng 3.5 6 Bảng 3.6 7 Bảng 3.7 8 Bảng 3.8 9 Bảng 3.9 10 Bảng 3.10 Số lượng thành phần kênh năm 2014 68 11 Bảng 3.11 Phân tích cạnh tranh truyền thông cổ động 72 12 Bảng 3.12 Kết quả sản xuất kinh doanh dịch vụ di động 73 13 Bảng 3.13 Thị phần thuê bao di động 74 Cơ cấu nguồn nhân lực Chi nhánh Viettel Đà Trang 42 Nẵng Kết quả sản xuất kinh doanh Chi nhánh Viettel 47 Đà Nẵng Tỷ lệ biến động dân số thành phố Đà Nẵng 48 Chất lượng dịch vụ viễn thông di động của các 60 nhà mạng Sản phẩm dịch vụ mới của các mạng 61 Bảng so sánh giá cước trước và sau khi Viettel 62 ra đời Bảng giá cước sản phẩm Viettel, năm 2014 63 Bảng giá cước sản phẩm Viettel dành cho thị 63 trường Đà Nẵng, năm 2014 Bảng giá cước các nhà cung cấp dịch vụ di động 3 64 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài: Hơn 20 năm dịch vụ di động xuất hiện tại Việt Nam với ban đầu sơ khai đi vào hoạt động tháng 07 năm 1993 do Tổng cục bưu điện là đơn vị đầu tiên triển khai bắt đầu từ Hà Nội, nay dịch vụ di động đã được phủ khắp 64 tỉnh thành với nhiều nhà cung cấp khác nhau, từ một sản phẩm xa xỉ nay đã trở thành một mặt hàng dịch vụ bình dân ai cũng có thể sử dụng, và chứng thực là hơn 90% người dân Việt Nam đang sử dụng dịch vụ viễn thông di dộng, thị trường trong nước đã bão hòa từ năm trước. Cuộc cạnh tranh chiếm lĩnh thị phần ngày càng gay gắt hơn, khách hàng không còn là khách hàng mới bắt đầu sử dụng dịch vụ mà phần lớn phát triển được là lấy từ lớp khách hàng của các đối thủ khác, khách hàng được quyền lựa chọn ngày càng tăng đối với những sản phẩm và dịch vụ mà họ có thể mua. Họ lựa chọn dựa vào nhận thức của mình về chất lượng, dịch vụ và giá trị, vì thế mà ngày một khó tính hơn. Dịch vụ thay thế đã bắt đầu xâm nhập ăn khuyết một phần lớn doanh thu từ dịch vụ di động thuần túy mang lại, xu thế đã thay đổi, dần dịch chuyển dịch vụ, di động không còn thuần túy là thoại và SMS mà chuyến hướng sang phần nội dung, ứng dụng gắn liền với cuộc sống ngày càng văn minh hiện đại. Do đó mà cách tư duy cũ, cách làm thị trường cũ đã lỗi thời, thay vào đó để có được lợi thế cạnh tranh các nhà cung cấp cần nhìn nhận đánh giá và có những chiến lược phù hợp hơn với xu thế của thị trường, không đơn thuần tìm kiếm thu hút khách hàng mà phải phát triển những hàng hóa, dịch vụ tốt hơn và thỏa mãn khách hàng để giữ được khách hàng. Để làm được điều này các nhà cung cấp, các doanh nghiệp cần phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, biết cặn kẽ về thị trường, theo khách hàng và đặc biệt phải áp dụng và thực hiện triệt để chiến lược marketing mix vào thực tiến, vậy việc đưa ra các chiến lược Marketing Mix phù hợp, điều chỉnh 4 hoàn thiện kịp thời sẽ là công cụ giúp doanh nghiệp thành công trong việc phát triển thị trường nâng cao thị phần. Đối với thị trường thế giới, hoạt động Marketing Mix không còn là điều mới mẻ, xa lạ. Nó được gắn liền với chiến lược phát triển của doanh nghiệp. Tuy nhiên đối với thị trường Việt Nam, chiến lược Marketing Mix mới chỉ được chú trọng trong mấy năm gần đây. Kiến thức nền tảng về Marketing Mix còn rất nhiều hạn chế dẫn đến việc xây dựng chiến lược hoạt động marketing mix còn chưa được bài bản, chuyên nghiệp nên thông qua việc nghiên cứu và phân tích tôi muốn nhấn mạnh tầm quan trọng của chiến lược Marketing Mix, là không thể thiếu và là tất yếu của bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển. Xuất phát từ thực trạng đó, bản thân tôi là một thành viên trong ngôi nhà Viettel được trang bị kiến thức về marketing quyết định chọn đề tài “Chiến lược Marketing Mix của dịch vụ viễn thông di động tại Chi nhánh Viettel Đà Nẵng – Tập đoàn Viễn thông Quân đội” làm luận văn với mong muốn góp phần nhỏ bé của mình vào sự phát triển bền vững của Viettel, tạo nền tảng vững chắc cho việc xây dựng và phát triển các chiến lược kinh doanh của Viettel phù hợp với tình hình thực tế của thị trường. 2. Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực hiện nhằm hệ thống và làm rõ những vấn đề lý luận cơ bản về chiến lược marketing mix, nội dung chiến lược marketing mix, các nhân tố ảnh hưởng đến marketing mix cho doanh nghiệp. Tìm hiểu, nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạt động marketing mix của dịch vụ viễn thông di động tại Chi nhánh Viettel Đà Nẵng, những mặt đạt những mặt còn yếu, thiếu. Trên cơ sở đó kết hợp với cơ sở lý luận marketing mix, đề xuất chiến lược marketing mix cho Viettel Đà Nẵng trong thời gian tới. 3. Câu hỏi nghiên cứu của học viên đối với vấn đề nghiên cứu Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, luận văn có các câu hỏi nghiên cứu sau : 1. Cơ sở lý luận chiến lược marketing mix ? 5 2. Đặc điểm của thị trường viễn thông di động tại Đà Nẵng ảnh hưởng đến chiến lược Marketing Mix ? 3. Thực trạng chiến lược marketing mix của dịch vụ viễn thông di động tại Chi nhánh Viettel Đà Nẵng. Những gì chưa đạt được về chiến lược Marketing Mix, các giải pháp hòa thiện ? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu : Nghiên cứu Chiến lược Marketing Mix của dịch vụ viễn thông di động tại Viettel Đà Nẵng, đi sâu vào các chiến lược Marketing mà Chi nhánh đang áp dụng. - Phạm vi nghiên cứu : Về không gian : Luận văn giới hạn nghiên cứu về chiến lược Marketing Mix của dịch vụ viễn thông Viettel tại Chi nhánh Đà Nẵng. Về mặt thời gian : tập trung chú yếu vào nghiên cứu hoạt động chiến lược Marketing Mix từ năm 2010 đến 2014, đồng thời định hướng và xây dựng chiến lược cho giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2020. 5. Đóng góp mới của luận văn Luận văn làm rõ hơn về lý luận chiến lược Marketing Mix của doanh nghiệp nói chung. Phân tích thực trạng, đặc điểm thị trường viễn thông di động của Chi nhánh Viettel Đà Nẵng, đưa ra định hướng và đề xuất các giải pháp cụ thể, hoàn thiện hơn các chiến lược hiện có và bổ sung mới các chiến lược mà Viettel Đà Nẵng chưa có để giúp cho Chi nhánh Viettel Đà Nẵng đạt được các kế hoạch đặt ra, tăng trưởng được thuê bao và doanh thu trong thời gian tới giai đoạn 2015 đến 2020. 6. Kết cấu của luận văn: Ngoài danh mục bảng, biểu, hình, chữ viết tắt, tài liệu tham khảo, phần nội dung chính của luận văn bao gồm 4 chương Mở đầu 6 Chương 1 : Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về chiến lược Marketing Mix. Chương 2: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu Chương 3: Thực trạng chiến lược Marketing Mix của dịch vụ viễn thông di động tại Chi nhánh Viettel Đà Nẵng Chương 4: Đính hướng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing Mix của dịch vụ viễn thông di động tại chi nhánh viettel Đà Nẵng. Kết luận Tài liệu tham khảo 7 CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1.1. Các nghiên cứu tại Việt Nam Hiện nay Việt Nam trên đà phát triển, hội nhập với nền kinh tế thế giới, mở ra nhiều cơ hội mới cho đất nước. Bên cạnh các cơ hội, các doanh nghiệp Việt Nam phải đối đầu với những thách thức rất lớn, chịu sự cạnh tranh rất khốc liệt của các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Do vậy để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp Việt Nam phải đề ra chiến lược phát triển bền vững, nâng cao năng lực cạnh tranh. Song với thực trạng đó có rất nhiều nghiên cứu về chiến lược đã ra đời, trong số đó có một số các nghiên cứu marketing trong lĩnh vực viễn thông di động có thể kể tên như sau: Tác giả Đoàn Đạt với “Hoàn thiện chiến lược thị trường của công ty dịch vụ viễn thông Vinaphone trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế” Luận văn Thạc sỹ, 2008, Trường Đại học Kinh tế - Đại học QGHN. Tác giả đã khái quát hóa các lý luận cơ bản về thị trường, chiến lược thị trường. Phát hiện, phân tích và đánh giá ưu nhược điểm các nội dung trong chiến lược thị trường của công ty dịch vụ viễn thông Vinaphone. Trên cơ sở đó đề xuất các đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược thị trường của công ty trong điều kiện hội nhập quốc tế. Tác giả Đặng Văn Công với “Một số giải pháp phát triển thị trường dịch vụ điện thoại di động của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam đến năm 2015” Luận văn Thạc sỹ, 2007 Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả đã hệ thống hóa và phát triển lý luận cơ bản về hoạt động phát triển thị trường của dịch vụ điện thoại di động. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động phát triển thị trường và hiệu quả kinh doanh dịch vụ điện thoại di động của VNPT. Trên cơ sở đó đề xuất phương hướng và giải pháp chủ yếu để phát triển thị trường dịch vụ điện thoại di động Vinaphone nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ tới năm 2015. 8 Với hai đề tài này các tác giả sử dụng phương pháp phân tích ma trận bên trong, bên ngoài, ma trận SWOT, ma trận QSPM để đưa ra các chiến lược và đề xuất các giải pháp thực hiện. Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu trên chưa giải quyết được vấn đề: Hoàn thiện chiến lược ở một cấp đơn vị thì cụ thể cần phải làm gì? Cơ sở lý luận và thực trạng và giải pháp chưa có sự logic về mặt quản trị kinh doanh. Tác giả Chu Tiến Đạt với nghiên cứu “Hành vi người tiêu dùng và chiến lược Marketing Mix của các doanh nghiệp viễn thông di động tại Việt Nam” (luận án tiến sỹ, 2014) đã chỉ ra, xuất phát từ hành vi tiêu dùng của khách hàng xây dựng mô hình hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam, làm cơ sở phân tích và đề xuất chiến lược Marketing Mix. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tác giả đã xác định sáu nhân tố bên ngoài tác động lên hành vi tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động xếp theo mức độ tác động bao gồm: hình ảnh nhà mạng; chi phí chuyển mạng; chất lượng dịch vụ cơ bản; khó khăn phát sinh do đổi số chuyển mạng; giá dịch vụ và chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng. Về nhân tố bên trong người Việt Nam có bốn đặc tính tương đương với bốn kiểu thông qua quyết định bao gồm: Thích thay đổi; chạy theo công nghệ; coi trọng chất lượng; coi trọng giá trị sử dụng; mua theo thói quen. Trên cơ sở đó tác giả cũng đã đưa ra đề xuất định hướng chiến lược Marketing Mix cho tổng thể thị trường. Theo đó các doanh nghiệp nên tập trung hơn vào việc phát triển dịch vụ giá trị gia tăng; công tác chăm sóc khách hàng – hậu mãi; xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và không nên quá lạm dùng vào công cụ khuyến mại. Đây là một nghiên cứu rất cụ thể, các cơ sở dữ liệu đảm bảo nguồn tin cậy cao, đặc biệt là các phân tích thống kê của tác giả, và là tài liệu rất hữu ích, nó giúp tác giả luận văn có nhiều thông tin hơn về thị trường viễn thông di động nước ngoài. Các đề xuất giải pháp mà tác giả Chu Tiến Đạt đưa ra cũng chính là giải quyết thực trạng nhằm phát triển dịch vụ Viễn thông di động Việt Nam. Tuy nhiên về công trình này là nhằm cho ngành Viễn thông di động Việt Nam nói chung phát triển, theo xu thế, theo cơ sở lý luận còn nếu sử dụng mô hình để cạnh tranh lẫn nhau thì 9 cần phải nghiên cứu chi tiết hơn, đặc biệt Việt Nam với đặc điểm địa lý diện tích đất kéo dài, văn hóa được chia làm 3 miền rõ rệt, như vậy các hành vi và văn hóa tiêu dùng cũng có nhiều sự thay đổi, do đó có thể nói cần một nghiên cứu chi tiết hơn cho vùng miền, phạm vi và trong viễn cảnh sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp khác nhau. Về chiến lược Marketing Mix, có rất nhiều đề tài nghiên cứu ở các lĩnh vực khác nhau, về mặt cơ sở lý luận thực tiễn để nhận diện vấn đề đưa ra các giải pháp tác giả có tham khảo một số nghiên cứu cụ thể sau: Theo ThS Lê Anh Tuấn, 2014 Hoạt động marketing hỗn hợp (marketing mix): Kinh nghiệm cho các doanh nghiệp sản xuất. Tạp chí Tài chính, số 9, trang tác giả nhấn mạnh marketing hỗn hợp (Marketing Mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng nhằm đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Trong bối cảnh hội nhập, cạnh tranh hỗn hợp lại càng trở nên quan trọng, bởi nó giúp doanh nghiệp tìm đúng kênh phân phối và chiêu thức tiếp thị trên thị trường. Tác giả đã đưa ra một số thực trạng của các doanh nghiệp và những yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Mix cuối cùng tác giả kiến nghị đối với các doanh nghiệp trong bối cảnh thị trường hiện nay (năm 2014), cụ thể: Về chính sách sản phẩm: Chất lượng sản phẩm làm nên sự khác biệt và đặc trưng cho sản phẩm. Do vậy, để tạo được thương hiệu riêng, doanh nghiệp trong lĩnh vực bao bì nói chung và Công ty TNHH Thiên Phú nói riêng cần sử dụng nguồn nguyên liệu chất lượng cao, có nguồn gốc rõ ràng, đủ tiêu chuẩn để đảm bảo chất lượng của sản phẩm. Bên cạnh đó, cần phân loại rõ ràng các loại sản phẩm để có kế hoạch sản xuất một cách chi tiết, áp dụng quy trình kiểm tra chất lượng để sản phẩm luôn đảm bảo chất lượng cao. Về chính sách giá: Doanh nghiệp cần tiến hành phân tích giá của các sản phẩm cạnh tranh trên cơ sở đó xây dựng mối tương quan giữa sản phẩm và giá cả để định giá thích hợp. Chẳng hạn như đối với Thiên Phú, điều tra thị trường cho thấy, khách hàng ở khu vực Miền Trung đánh giá cao chất lượng của bao bì Thiên Phú so 10 với các sản phẩm bao bì cạnh tranh khác, nên công ty có thể áp dụng mức giá bán cao cho khu vực này. Đối với thị trường mới, công ty nên có chính sách áp dụng mức giá ngang bằng hoặc thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác. Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu áp dụng chính sách giá phân biệt. Chẳng hạn, đối với thị trường có mức tiêu thụ ổn định có thể định giá cao hơn so với những vùng có mức tiêu thụ thấp... Về chính sách phân phối: Để nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối, doanh nghiệp cần tiếp tục sử dụng kênh phân phối thông qua các đại lý. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần thường xuyên rà soát hoạt động của hệ thống đại lý. Những đại lý nào hoạt động kém hiệu quả có thể chấm dứt hợp đồng đại lý. Những đại lý làm nhà phân phối cho nhiều hãng bao bì, không ưu tiên tiêu thụ sản phẩm bao bì của doanh nghiệp mình cũng nên thay thế bằng đại lý khác. Bên cạnh đó, thiết lập và quản lý hệ thống kênh phân phối. Để các đại lý thực hiện việc phân phối theo mục tiêu đề ra, công ty cần phải đảm bảo lợi ích cho đại lý thông qua cơ chế thưởng do đạt doanh số khoán, hỗ trợ thêm chi phí bán hàng... Về chính sách xúc tiến hỗn hợp: Hiện tại, các DN bao bì nói chung và Công ty TNHH Thiên Phú nói riêng thường áp dụng chiến lược tập trung vào kênh phân phối, chưa có chiến lược kéo để thu hút khách hàng mua sản phẩm của Công ty. Do vậy, để tác động đến cả người tiêu dùng trực tiếp và các thành viên trong kênh phân phối, các DN cần kết hợp sử dụng biện pháp kéo và đẩy một cách nhịp nhàng. Ngoài ra, cần tận dụng uy tín về chất lượng, ưu thế trên thị trường để tăng cường quảng cáo, tiếp thị nhằm tạo ra sự khác biệt cũng như sự nhận diện của khách hàng đối với sản phẩm của công ty. Từ đó, có thể tăng giá hợp lý để bù lại chi phí. Nghiên cứu của tác giả Hoàng Sĩ Thắng (2012), “Xây dựng chính sách marketing cho mặt hàng rượu ở Công ty cổ phần cồn rượu Hà Nội (HALICO) tại khu vực miền Trung - Tây Nguyên”, Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ kinh tế chuyên ngành Quản trị kinh doanh của Đại học Đà Nẵng, năm 2012. Tác giả Hoàng Sĩ Thắng đã hệ thống hóa một cách đầy đủ và khoa học các vấn đề lý luận về khái niệm marketing, marketing-mix, phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu, 11 định vị sản phẩm, phân tích tình hình kinh doanh và chính sách marketing hiện tại của công ty, dựa vào cơ sở phát triển thị trường rượu tại thị trường miền Trung - Tây Nguyên, sử dụng các phương pháp nghiên cứu, phân tích thực tiễn để xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm rượu của Công ty. Theo đó tác giả đưa ra các giải pháp và kiến nghị, đó là: Trước hết Nhà nước cần có biện pháp hạn chế việc bán phá giá, tạo ra môi trường cạnh tranh lành mạnh, bình đẳng giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước; thứ hai là có biện pháp mạnh để kiểm tra và xử lý các cơ sở sản xuất sản phẩm không tuân theo các quy định của nhà nước; thứ ba là để có thể giữ vững vị trí chủ đạo của Công ty trong lĩnh vực kinh doanh của mình, Công ty cần phải thay đổi quan điểm kinh doanh, phải có cái nhìn hướng về khách hàng; thứ tư là việc kinh doanh sản phẩm thành công hay không còn liên quan đến nguồn nhân lực của công ty, tuy nhiên các giải pháp mà tác giả đưa ra còn mang tính chung chung, chưa cụ thể đặc biệt khi đưa ra giải pháp của Công ty. Nghiên cứu của tác giả Vũ Hương Trà (2014) về “Một số giải pháp cải thiện hoạt động Marketing Mix – thương hiệu E’MOS của công ty Cổ phần DIANA”, Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ quản trị kinh doanh của Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội. Tác giả Vũ Hương Trà đã tổng hợp một cách có hệ thống nghiên cứu và hệ thống hóa những lý luận về Marketing Mix để làm cơ sở đánh giá thực trạng, vận dụng công cụ SWOT để phân tích và đưa ra giải pháp cho thương hiệu E’MOS của công ty Cổ phần DIANA, tuy nhiên phân tích SWOT khi đưa các tiêu chí nội dung để đề xuất giải pháp thì tác giả Vũ Hương Trà đưa ra còn mang tính chung chung dẫn đến khi đưa ra giải pháp chưa có sự đột phá để có thể cái thiện được theo mong muốn của tác giả. 1.1.2. Nghiên cứu trên thế giới Trên thế giới nghiên cứu về chiến lược Marketing Mix cho dịch vụ viễn thông di động tương đối nhiều, với nhiều cách thức tiếp cận khác nhau, trên nhiều phạm vi khác nhau, nhiều nghiên cứu không nghiên cứu dịch vụ viễn thông di động như một tổng thể, mà chỉ xem xét một khía cạnh trong viễn thông di động: như 3G, 12