Tài liệu Chiến lược marketing – mix cho sản phẩm thẻ atm của ngân hàng đông á trên thị trường miền bắc

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP i KHOA MARKETING – ĐHKTQD TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING  CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI : CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG ĐÔNG Á TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC. Họ và tên sinh : HOÀNG THỊ LINH viên Giảng viên hướng : TH.S NGUYỄN THANH THỦY dẫn HÀ NỘI – 05/2009 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING  Họ và tên sinh viên: Hoàng Thị Linh – lớp Marketing 47A CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ii KHOA MARKETING – ĐHKTQD CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI : CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG ĐÔNG Á TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC. Họ và tên sinh : HOÀNG THỊ LINH viên Lớp Khóa Hệ Giảng viên hướng : MARKETING A : 47 : CHÍNH QUY : TH.S NGUYỄN THANH THỦY dẫn HÀ NỘI – 05/2009 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT........................................................................ DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ............................................ LỜI MỞ ĐẦU...........................................................................................................1 CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG ĐÔNG Á...................................3 Họ và tên sinh viên: Hoàng Thị Linh – lớp Marketing 47A CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP iii KHOA MARKETING – ĐHKTQD 1.1 Giới thiệu đôi nét về ngân hàng Đông Á..................................................3 1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển............................................................3 1.1.2 Lĩnh vực hoạt động................................................................................6 1.1.3 Cơ cấu tổ chức.......................................................................................8 1.2 Năng lực kinh doanh................................................................................10 1.2.1 Năng lực quản lý chung.......................................................................10 1.2.2 Năng lực tài chính................................................................................13 1.2.3 Năng lực cơ sở vật chất.......................................................................15 1.2.4 Năng lực nhân sự.................................................................................16 1.3 Tình hình kinh doanh sản phẩm thẻ ATM............................................17 1.3.1 Khát quát tình hình kinh doanh sản phẩm thẻ của ngân hàng Đông Á trong thời gian qua............................................................................................17 1.3.2 Một số kết quả kinh doanh đã đạt được...............................................19 CHƯƠNG II. ĐẶC ĐIỂM VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ MÔI TRƯỜNG MARKETING SẢN PHẨM THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG ĐÔNG Á NÓI RIÊNG VÀ CỦA CÁC NGÂN HÀNG TẠI VIỆT NAM NÓI CHUNG...........21 2.1 Đặc điểm chung về thị trường thẻ ATM....................................................21 2.1.1 Quy mô thị trường...................................................................................21 2.1.2 Đặc điểm hành vi của khách hàng sử dụng thẻ ATM..............................21 2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu thị trường.........................................23 2.2 Đặc điểm về thị trường thẻ ATM của ngân hàng Đông Á hiện nay........24 2.2.1 Khách hàng mục tiêu...............................................................................24 2.2.2 Nhu cầu khách hàng sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Đông Á.............25 2.3 Những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing cho sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Đông Á............................................................27 2.3.1 Môi trường dân số....................................................................................27 2.3.2 Môi trường kinh tế...................................................................................28 2.3.3 Môi trường văn hoá – xã hội...................................................................29 2.3.4 Môi trường công nghệ.............................................................................30 2.3.5 Môi trường chính trị, luật pháp................................................................32 Họ và tên sinh viên: Hoàng Thị Linh – lớp Marketing 47A CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP iv KHOA MARKETING – ĐHKTQD 2.3.6 Đối thủ cạnh tranh của ngân hàng Đông Á trong lĩnh vực thẻ ATM trên thị trường miền Bắc..........................................................................................33 CHƯƠNG III. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG ĐÔNG Á HIỆN NAY........................40 3.1 Tổ chức bộ máy Marketing của ngân hàng Đông Á.................................40 3.1.1 Các bộ phận làm Marketing trong ngân hàng Đông Á............................40 3.1.2 Cơ cấu phòng Marketing.........................................................................41 3.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của phòng Marketing........................................42 3.1.4 Sự phối hợp hoạt động của bộ phận Marketing và các bộ phận khác trong ngân hàng Đông Á............................................................................................43 3.2 Hoạt động tổ chức nghiên cứu thị trường của ngân hàng Đông Á..........43 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu thị trường........................................................43 3.2.2 Bộ phận thực hiện....................................................................................44 3.2.3 Cách thức tổ chức thực hiện hoạt động nghiên cứu thị trường................45 3.3 Thực trạng về chiến lược Marketing cho sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Đông Á hiện nay........................................................................................45 3.3.1 Chiến lược về sản phẩm...........................................................................45 3.3.2 Chiến lược về giá.....................................................................................47 3.3.3 Chiến lược phân phối...............................................................................48 3.3.4 Chiến lược về truyền thông cho sản phẩm thẻ ATM...............................50 3.3.5 Chiến lược về cơ sở vật chất....................................................................52 3.3.6 Chiến lược về con người..........................................................................53 3.3.7 Chiến lược về quy trình cung ứng dịch vụ..............................................53 3.3.8 Đánh giá thành công và hạn chế của hoạt động Marketing cho sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Đông Á......................................................................54 CHƯƠNG IV. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG ĐÔNG Á TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC. ..................................................................................................................................56 4.1 Định hướng chiến lược Marketing cho việc phát triển sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Đông Á.............................................................................56 4.1.1 Mục tiêu Marketing.................................................................................56 Họ và tên sinh viên: Hoàng Thị Linh – lớp Marketing 47A CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP v KHOA MARKETING – ĐHKTQD 4.1.2 Định hướng chiến lược Marketing..........................................................56 4.2 Phân tích SWOT...........................................................................................56 4.3 Đề xuất một số giải pháp Marketing – Mix cho sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Đông Á trên thị trường miền Bắc..................................................59 4.3.1 Chiến lược về sản phẩm...........................................................................59 4.3.2 Chiến lược về giá.....................................................................................60 4.3.3 Chiến lược về phân phối..........................................................................60 4.3.4 Chiến lược về truyền thông.....................................................................61 4.3.5 Chiến lược về cơ sở vật chất....................................................................62 4.3.6 Chiến lược về con người.........................................................................62 4.3.7 Chiến lược về quy trình cung ứng dịch vụ..............................................63 KẾT LUẬN.............................................................................................................64 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................65 PHỤ LỤC................................................................................................................66 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT. TT 1. 2. 3. 4. Chữ viết tắt ATM ALCO GDP DongA Bank Giải nghĩa. :Máy giao dịch tự động (Automatic Teller Machine) :Hội đồng quản lý tài sản nợ - tài sản có. : :Ngân hàng Đông Á Họ và tên sinh viên: Hoàng Thị Linh – lớp Marketing 47A CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP 5 Agribank 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. Vietcombank Techcombank BIDV Vietinbank Vpbank Richland Hill Card Doctor Card Teacher Card Shopping Card VNBC vi KHOA MARKETING – ĐHKTQD :Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam :Ngân hàng ngoại thương Việt Nam. :Ngân hàng kỹ thương. :Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam. :Ngân hàng công thương Việt Nam. :Ngân hàng ngoài quốc doanh. :Thẻ đặt chỗ và rút thăm mua căn hộ. :Thẻ thầy thuốc. :Thẻ giáo viên. :Thẻ mua sắm. : Việt Nam Bank Card DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ TT 1. 2. Sơ đồ 1.1 Bảng 1.1 3. 4. Bảng 1.2 Bảng 1.3 5. Biểu đồ 1.1 :Sơ đồ tổ chức ngân hàng Đông Á. :Tình hình hoạt động kinh doanh của DongA Bank từ năm 2004 – 2008. :Các chỉ tiêu tài chính từ năm 2004 – 2008. :Thị phần thẻ ATM của các ngân hàng trên thị trường Việt Nam. :Biểu đồ thị phần thẻ ATM của các ngân hàng trên thị trường Việt Nam. Họ và tên sinh viên: Hoàng Thị Linh – lớp Marketing 47A CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP 6. Bảng 1.4 7. Biểu đồ 1.2 8. 9. 10. Bảng 2.1 Bảng 2.2 Bảng 2.3 11. 12. 13. 14. 15. Bảng 2.4 Sơ đồ 3.1 Sơ đồ 3.2 Sơ đồ 3.3 Sơ đồ 3.4 vii KHOA MARKETING – ĐHKTQD :Số lượng thẻ ATM phát hành của ngân hàng Đông Á từ năm 2004 – 2008. :Sự tăng lên về mặt số lượng thẻ ATM được phát hành hằng năm. :Ma trận đánh giá sức hấp dẫn của thị trường. :Ma trận đánh giá những thách thức từ thị trường. :Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của một số ngân hàng trên thị trường Việt Nam. :Ma trận đánh giá lợi thế của ngân hàng Đông Á. :Sơ đồ cơ cấu phòng Marketing. : Sơ đồ kênh phân phối dịch vụ thẻ ATM của DongA Bank. : Sơ đồ quy trình cung ứng dịch vụ tại quầy giao dịch : Sơ đồ quy trình cung ứng dịch vụ tài kênh giao dịch tự động Họ và tên sinh viên: Hoàng Thị Linh – lớp Marketing 47A CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP 1 KHOA MARKETING – ĐHKTQD LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn đề tài. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế xã hội thị trường ngành ngân hàng – tài chính của Việt Nam cũng phát triển sôi động. Các ngân hàng ngày càng thoả mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn bằng nhiều sản phẩm dịch vụ mới. Đi cùng với xu thế phát triển đó sự ra đời của hệ thống thẻ ATM đã mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng trong việc thanh toán cũng như quản lý các khoản chi tiêu của mình. Năm 2004, ngân hàng Đông Á cho ra mắt hệ thống giao dịch tự động ATM và phát hành thẻ đa năng Đông Á để góp mặt trong thị trường thẻ ATM của Việt Nam. Trong những năm tiếp theo DongA Bank đã đưa ra những chiến lược Marketing – Mix nhằm phát triển sản phẩm này. Đặc biệt, năm 2009 này DongA Bank đã đưa ra những chiến lược nhằm ưu tiên cho sự phát triển cho cặp thẻ Đa năng và thẻ Tín dụng Đông Á. Tuy vậy đối với thị trường miền Bắc những chiến lược này lại chưa đem lại hiệu quả xứng đáng. Chính vì vậy em đã lựa chọn đề tài: “Chiến lược Marketing – Mix cho sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Đông Á trên thị trường miền Bắc”. 2. Mục tiêu của việc nghiên cứu đề tài. Đưa ra những giải pháp Marketing – Mix phù hợp đối với thị trường miền Bắc nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Đông Á. 3. Đối tượng nghiên cứu. - Tập trung vào khách hàng của sản phẩm thẻ ATM hiện nay tại miền Bắc. - Các ngân hàng đang cạnh tanh trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ thẻ ATM. Nghiên cứu những yếu tố thuộc môi trường Marketing ảnh hưởng đến hoạt động dinh doanh sản phẩm thẻ ATM. 4. Phương pháp nghiên cứu. Họ và tên sinh viên: Hoàng Thị Linh – lớp Marketing 47A CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP 2 KHOA MARKETING – ĐHKTQD - Phương pháp thu thập số liệu và thông tin thứ cấp liên quan đến đề tài. - Phương pháp quan sát. - Phương pháp nghiên cứu phỏng vấn. 5. Phạm vi nghiên cứu. - Nghiên cứu trên thị trường miền Bắc. Nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh bao gồm các ngân hàng trong khu vực ngân hàng thương mại. Nội dung của chuyên đề tốt nghiệp bao gồm 4 chương sau: - Chương I. Tổng quan về ngân hàng Đông Á. - Chương II. Đặc điểm về thị trường và môi trương marketing của sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Đông Á nói riêng và của các ngân hàng tại Việt Nam nói chung. - Chương III. Thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Đông Á hiện nay. - Chương IV. Các giải pháp Marketing – Mix cho sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Đông Á trên thị trường miền Bắc. Em xin chân thành cảm ơn Thạc sĩ Nguyễn Thanh Thuỷ trong thời gian qua đã hướng dẫn và giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề thực tập này. Em xin cảm ơn tập thể cán bộ nhân viên của ngân hàng Đông Á – Hà Đông, đặc biệt là Giám đốc Nguyễn Minh Hoàng cùng với anh Phạm Văn Long (nhân viên phòng Marketing của ngân hàng Đông Á) đã nhiệt tình giúp đỡ, chia sẻ thông tin trong quá trình em thực tập và nghiên cứu tại đây. Hà Nội ngày 04 tháng 05 năm 2009 Sinh viên: Hoàng Thị Linh Họ và tên sinh viên: Hoàng Thị Linh – lớp Marketing 47A CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP 3 KHOA MARKETING – ĐHKTQD CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG ĐÔNG Á. 1.1 Giới thiệu đôi nét về ngân hàng Đông Á. 1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển.  Lịch sử ra đời. Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á (DongA Bank) được thành lập ngày 01 tháng 07 năm 1992, là ngân hàng thành lập mới đầu tiên theo pháp lệnh ngân hàng 1992. Trụ sở đầu tiên đặt tại số 60 – 62 Nam Kì Khởi Nghĩa, quận Phú Nhuận, thành phố Hồ Chí Minh (nay là đường Nguyễn Văn Trỗi) với số vốn điều lệ của ngân hàng ban đầu khi mới thành lập là 20 tỷ đồng (trong đó có 80% vốn của các pháp nhân) với 03 phòng nghiệp vụ chính là: tín dụng, ngân quỹ và kinh doanh. Qua hơn 16 năm hoạt động số vốn điều lệ tính đến tháng 12/2008 đã lên tới 2.880 tỷ đồng, tổng tài sản là 34700 tỷ đồng với mạng lưới hoạt động trải rộng trên cả nước và ngân hàng Đông Á đã khẳng định là một trong những ngân hàng cổ phần phát triển hàng đầu Việt Nam, đặc biệt là ngân hàng đi đầu trong việc triển khai các dịch vụ ngân hàng hiện đại đáp ứng nhu cầu thiết thực cho cuộc sống hàng ngày. Các cổ đông pháp nhân lớn của ngân hàng: + Văn phòng thành ủy TP.HCM. + Công ty cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận. + Công ty Xây dựng và Kinh doanh nhà Phú Nhuận. + Tổng Công ty May Việt Tiến. + Tổng Công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (SABECO). + Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Tân Sơn Nhất (SASCO). Hai công ty thành viên là công ty Kiều hối Đông Á và Công ty Chứng khoán Đông Á. Hội sở hiện tại: Họ và tên sinh viên: Hoàng Thị Linh – lớp Marketing 47A CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP 4 KHOA MARKETING – ĐHKTQD 130 Phan Đăng Lưu, Phường 3, Quận Phú Nhuận, Tp.Hồ Chí Minh, Việt Nam. Điện thoại: (84.8) 3995 1483 - 3995 1484. Fax: (84.8) 3995 1603 - 3995 1614. E-mail: mailto:[email protected]. Website: www.dongabank.com.vn. Logo và Slogan:  Quá trình phát triển. - Năm 1992 ngân hàng Đông Á thành lập với số vốn điều lệ là 20 tỷ đồng. Năm 1993 thành lập chi nhánh tại Hà Nội, chi nhánh tại quận 1 (thành phố Hồ Chí Minh) và chi nhánh Hậu Giang. - Năm 1994 vốn điều lệ được tăng lên 30 tỷ đồng và tăng lên 97,4 tỷ đồng trong năm 2000, 120 tỷ đồng năm 2001. Cũng trrong năm 2001 công ty Kiều hối Đông Á được thành lập và hoạt động trong hệ thống ngân hàng theo mô hình công ty mẹ - con. - Năm 2002 tăng vốn điều lệ lên 200 tỷ đồng, năm 2005 tăng lên 500 tỷ đồng, năm 2006 là 880 tỷ đồng và năm 2007 có 2 lần ngân hàng Đông Á tăng vốn điều lệ lên 1400 tỷ đồng vào tháng 5 và 1600 tỷ đồng vào tháng 12. Trong những năm trước mắt theo lộ trình do Bộ tài chính và ngân hàng nhà nước đề ra ngân hàng Đông Á sẽ tiếp tục tăng vốn điều lệ cho phù hợp. - Hơn nữa trong quá trình phát triển của mình DongA Bank đã hợp tác với nhiều tổ chức như năm 1995 là đối tác duy nhất của tổ chức hợp tác Quốc tế của Thuỵ Điển, năm 1998 là một trong hai ngân hàng cổ phần của Việt Nam nhận vốn tài trợ từ quỹ phát triển nông thôn của ngân hàng thế giới – RDF. Năm 2002 là một trong hai ngân hàng cổ phàn nhận vốn tài trợ từ ngân hàng Họ và tên sinh viên: Hoàng Thị Linh – lớp Marketing 47A CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP 5 KHOA MARKETING – ĐHKTQD Hợp tác quốc tế của Nhật Bản – JBIC. Năm 2003 hợp tác với cơ quan phát triển quốc tế Hoa Kỳ (USAID)…. - Ngân hàng Đông Á cũng có những mốc thời gian phát triển, hoàn thiện các dịch vụ của mình như: năm 1993 chính thức triển khai thêm dịch vụ thanh toán quốc tế, chuyển tiền nhanh và chi lương hộ và là ngân hàng đầu tiên thực hiện tín dụng trả góp nợ. Năm 2000 trở thành thành viên chính thức của mạng thanh toán toàn cầu – SWFT. Năm 2001 áp dụng thành công hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001: 2000 vào hoạt động ngân hàng. Và cột mốc lịch sử năm 2002 ngân hàng Đông Á đã thành lập trung tâm thẻ thanh toán ngân hàng Đông Á và chính thức phát hành thẻ Đông Á đầu tiên đến năm 2004 chính thức ra mắt hệ thống giao dịch tự động ATM và phát hành thẻ đa năng Đông Á góp mặt trong hệ thống thẻ Việt Nam. Năm 2005 chính thức kết nối thanh toán thẻ với tập đoàn UnionPay (Trung Quốc). Năm 2006 chính thức ra mắt trung tâm giao dịch 24H và triển khai kênh giao dịch “ngân hàng Đông Á Điện tử”. - Ngày 15/8/2008 náy ATM Thế kỷ 21 do ngân hàng Đông Á chế tạo được chứng nhận “Kỷ lục Việt Nam” là máy ATM đầu tiên tại Việt Nam có chức năng nhận và đổi tiền trực tiếp qua máy. - Ngày 08/08/2008 ngân hàng Đông Á đã chính thức phát hành thẻ Tín dụng DongA Bank nhằm hoàn thiện hơn hệ thống thẻ ATM của mình và giúp khách hàng có nhiều lợi ích hơn trong việc sử dụng hệ thống thanh toán tự động.  Một số giải thưởng. Trong quá trình hoạt động của mình ngân hàng Đông Á đã nhận được rất nhiều giải thưởng do các tổ chức quốc tế, cơ quan chính phủ, nhà nước trao tặng như: - Giải thưởng “Sao Vàng Đất Việt” các năm 2003, 2005, 2007, 2008 do Hội các nhà doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng. - Top 100 doanh nghiệp tiêu biểu năm 2008. - Giải thưởng “Sao Vàng Phương Nam 2008”. Họ và tên sinh viên: Hoàng Thị Linh – lớp Marketing 47A CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP 6 KHOA MARKETING – ĐHKTQD - Danh hiệu “Doanh nghiệp dịch vụ được hài lòng nhất năm 2008”. - Giải thưởng “Thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2007”. - Giải thưởng “Top 100 thương hiệu tiêu biểu nhất năm 2007”. - Top 200: Chiến lược công nghiệp của các doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam theo bình chọn của Chương trình Phát triển Liên hiệp quốc (UNDP). - Chứng nhận xuất sắc về chất lượng vượt trội của hoạt động thanh toán quốc tế do Standard Chartered Bankm, Citi Bank, American Express Bank, Wachoia Bank và Bank of New York trao tặng. - Máy ATM Thế kỷ 21 do DongA Bank chế tạo được chứng nhận “Kỷ lục Việt Nam” có chức năng nhận và đổi tiền trực tiếp qua máy ATM lần đầu tiên tại Việt Nam. - Ngoài ra ngân hàng Đông Á còn nhận được rất nhiều giải thưởng khác….  Loại hình doanh nghiệp. Ngân hàng Đông Á là ngân hàng thương mại cổ phần hoạt động theo pháp lệnh ngân hàng 1992. 1.1.2 Lĩnh vực hoạt động.  Huy động vốn: Cũng như các ngân hàng khác, huy động vốn là một trong những hoạt động chủ yếu của ngân hàng Đông Á. Nguồn huy động thông qua các tổ chức tín dụng và các tổ chức kinh tế và dân cư…  Tín dụng: Hoạt động tín dụng là hoạt động chủ yếu và quan trọng nhất của DongA Bank. Khách hàng tập trung lớn là các tổ chức tín dụng, các tổ chức kinh tế và dân cư. Trong những năm gần đây ngân hàng Đông Á đã đa dạng hóa các sản phẩm tín dụng nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của mọi tầng lớp khách hàng khác nhau. - Đối với khách hàng cá nhân: DongA Bank đã giúp đáp ứng nhu cầu của khách hàng với các sản phẩm như cho vay đầu tư kinh doanh chứng khoán Họ và tên sinh viên: Hoàng Thị Linh – lớp Marketing 47A CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP 7 KHOA MARKETING – ĐHKTQD và cho vay ứng trước trong việc bán chứng khoán, cho vay kinh doanh bất động sản, cho vay mua hàng trả góp, hay cho vay tiêu dùng… - Đối với khách hàng doanh nghiệp: DongA Bank đặc biệt chú trọng đến khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ. DongA Bank đã và đang hợp tác với các tổ chức tài chính quốc tế để tài trợ vốn cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam.  Thanh toán quốc tế: Doanh số thanh toán quốc tế của DongA Bank ngày càng tăng theo từng năm. Mạng lưới các đại lí tại nước ngoài ngày càng mở rộng. Tính đến nay đã có hơn 2800 ngân hàng và các chi nhánh đại lí tại 105 quốc gia trên thế giới. Khách hàng có thể thức hiện các dịch vụ thanh toán quốc tế trong mạng lưới 107 chi nhánh và phòng giao dịch của hệ thống DongA Bank trên cả nước.  Hoạt động đầu tư: Hoạt động đầu tư cũng là một trong những hoạt động chính của ngân hàng Đông Á với tổng số vốn đầu tư tính đến năm 2008 đạt 13.138 tỷ đồng bao gồm đầu tư vào các hoạt động kinh doanh chứng khoán, chứng khoán đầu tư, góp vốn đầu tư dài hạn.  Thẻ thanh toán: DongA Bank là một trong những ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam thực hiện hoạt động thẻ thanh toán. Hình thức này đã giúp thực hiện tốt chính sách của Chính phủ là hạn chế lưu thông tiền mặt trên thị trường. Cho đến nay ngân hàng Đông Á đã có nhiều loại thẻ đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. Đó là thẻ đa năng, thẻ tín dụng,… Hiện Đông Á là một trong những ngân hàng hàng đầu trong việc phát hành thẻ đến khách hàng tại Việt Nam.  Kinh doanh ngoại tệ: Ngân hàng Đông Á là điểm thu mua kinh doanh ngoại tệ như USD, EUR.. Hoạt động kinh doanh ngoại tệ ngày càng có mức tăng trưởng cao đáp ứng cho nhu cầu của hoạt động xuất nhập khẩu. Họ và tên sinh viên: Hoàng Thị Linh – lớp Marketing 47A CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP 8 KHOA MARKETING – ĐHKTQD  Các dịch vụ khác: Chuyển tiền nhanh và thu chi hộ Năm 2007 doanh số chuyển tiền nhanh đạt 10.671 tỷ đồng và tổng doanh thu chi hộ là 1378 tỷ đồng. Tuy hai dịch vụ này không mang lại hiệu quả cao nhưng DongA Bank đã có thêm một lượng khách hàng đáng kể và đã cung cấp thêm cho khách hàng sự tiện ích trong thanh toán và giảm đáng kể chi phí chung cho toàn xã hội. 1.1.3 Cơ cấu tổ chức. Sơ đồ 1.1: sơ đồ tổ chức ngân hàng Đông Á (Nguồn: ngân hàng Đông Á )  Đại hội đồng cổ đông: là nơi tập trung quyền lực cao nhất của ngân hàng, là nơi cao nhất có quyền ra mọi quyết định về nhiệm vụ, chức năng, kế hoạch của ngân hàng. Họ và tên sinh viên: Hoàng Thị Linh – lớp Marketing 47A CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP 9 KHOA MARKETING – ĐHKTQD  Hội đồng quản trị: làm nhiệm vụ chỉ đạo sâu sát Ban điều hành thực hiện thành công kế hoạch đề ra cho từng năm cụ thể, từng giai đoạn cụ thể. Các thành viên của Hội đồng Quản Trị còn tham gia vào các Hội đồng ALCO, Hội đồng Tín dụng nhằm chỉ đạo và kiểm soát các rủi ro.  Ban tổng giám đốc: thực hiện các kế hoạch của đại hội cổ đông và Hội đồng Quản Trị để ra. Ban tổng giám đốc chỉ đạo cho các phòng ba cấp dưới thực hiện công việc cụ thể và ban giám đốc cũng chính là người chịu trách nhiệm về các hoạt động của ngân hàng trước Hội đồng Quản Trị.  Ban kiểm soát: là cơ quan thay mặt cổ đông để kiểm soát một cách độc lập, khách quan và trung thực mọi hoạt động tài chính của ngân hàng. Phòng kiểm toán nội thực hiện các hoạt động kiểm tra giám sát nhằm đảm bảo các hoạt động của DongA Bank tuân thủ đúng với luật của các tổ chức tín dụng, đúng với các quy định của Nhà Nước: chấp hành đúng Nghị Quyết của Đại hội đồng Cổ đông và nghị quyết của hội đồng Quản trị.  Hội đồng Quản lí tài sản nợ - tài sản có (ALCO) chịu trách nhiệm quản lý, theo dõi và phân tích các hoạt động liên quan đến nguồn vốn, thanh khoản, bảng tổng kết tài sản và các loại rủi ro liên quan đến hoạt dộng ngân hàng và đưa ra các biện pháp cần thiết để hạn chế tối đa các rủi ro.  Hội đồng tín dụng: có trách nhiệm phê duyệt, thẩm định đối với các hợp đồng tín dụng vượt quá hạn mức được phép tại các chi nhánh đồng thời có trách nhiệm quản lý rủi ro tín dụng trên toàn hệ thống của DongA Bank.  Các phòng ban dưới của ban Tổng Giám đốc được chia thành 6 khối: - Khối khách hàng cá nhân bao gồm 3 phòng: phòng khách hàng cá nhân, trung tâm dịch vụ khách hàng và trung tâm tài chính cá nhân đảm trách mọi nhiệm vụ liên quan đến việc cung cấp mọi dịch vụ phục vụ cho cá nhân. - Khối khách hàng doanh nghiệp và các định chế tài chính: bao gồm phòng khách hàng doanh nghiệp và phòng quan hệ quốc tế đảm trách về mảng khách hàng doanh nghiệp. Họ và tên sinh viên: Hoàng Thị Linh – lớp Marketing 47A CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP 10 KHOA MARKETING – ĐHKTQD - Khối nghiệp vụ là nhiệm vụ thực hiện tất cả các hoạt động hướng tới khách hàng. - Khối hỗ trợ các hoạt động: làm nhiệm vụ hỗ trợ hoạt động cho các phòng ban khác. Phòng nghiên cứu và phát triển, phòng Marketing làm nhiệm vụ nghiên cứu môi trường và đưa ra các chiến lược hành động cụ thể. Phòng nhân sự thực hiện nhiệm vụ tuyển dụng, đào tạo nguồn nhân lực cho Đông Á. Phòng hành chính làm các nhiệm vụ hành chính. Văn phòng ban Tổng Giám đốc và văn phòng quan hệ quốc tế thực hiện các nhiệm vụ nhằm hỗ trợ cho các bộ phận khác hoạt động tốt hơn. - Khối kiểm soát hoạt động: thực hiện nhiệm vụ kiểm soát giúp ngân hàng hoạt động đúng hướng đã đặt ra và phù hợp với các quy định. 1.2 Năng lực kinh doanh. 1.2.1 Năng lực quản lý chung. a. Trình độ của ban lãnh đạo. Hiện nay tất cả các thành viên của ban lãnh đạo cấp cao gồm Tổng Giám đốc, các phó Tổng Giám đốc… đều có học vị tiến sĩ. Họ là những nhà lãnh đạo tài ba, có tầm nhìn chiến lược. Phần lớn các nhà lãnh đạo này đều có thâm niên cống hiến nhiều năm cho ngân hàng. Ông Tổng Giám đốc Trần Phương Bình là người có đầu óc lãnh đạo, tầm nhìn chiến lược về hướng phát triển của ngân hàng trong tương lai hơn nữa ông đã thu hút, chiêu mộ rất nhiều nhân tài học ở nước ngoài cũng như trong nước về làm việc tại Đông Á. Đội ngũ giám đốc các chi nhánh, các phòng giao dịch cũng là những người có học vị cao, có khả năng lãnh đạo, sáng tạo và quyết đoán trong công việc, họ được đào tạo và cân nhắc từ đội ngũ cán bộ nhân viên trong ngân hàng. b. Hệ thống mục tiêu, chiến lược, sứ mệnh của ngân hàng Đông Á.  Định hướng hoạt động: Với phương châm “Bình dân hoá dịch vụ ngân hàng Đại chúng hóa công nghệ ngân hàng”, Đông Á đặt mục tiêu trở thành một ngân hàng đa năng – một tập đoàn dịch vụ tài chính vững mạnh. Họ và tên sinh viên: Hoàng Thị Linh – lớp Marketing 47A CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP 11 KHOA MARKETING – ĐHKTQD  Định hướng phát triển: tập trung phát triển mạnh mẽ khối lượng khách hàng cá nhân tại Việt Nam.  Chiến lược của DongA Bank : “Hội nhập và phát triển”. Để thực hiện được chiến lược này DongA Bank đã xác đinh khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ là trọng tâm, từng bước thiết lập các sản phẩm dịch vụ cung cấp cho doanh nghiệp lớn. Ngân hàng tập trung phát triển mạnh mẽ khối lượng khách hàng cá nhân tại Việt Nam và bổ sung nhân lực đáp ứng nhu cầu phát triển của ngân hàng. Hơn nữa, phải đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại hóa dựa trên nền tảng công nghệ hiện có của DongA Bank.  Mục tiêu của DongA Bank là trở thành ngân hàng tốt nhất Việt Nam vào năm 2010 và trở thành tập đoàn tài chính tốt nhất Việt Nam vào năm 2015: Để thực hiện mục tiêu là tập đoàn tài chính tốt nhất Việt Nam thì ngân hàng phải từng bước thực hiện: cổ phần hóa công ty chứng khoán Đông Á, tạo điều kiện phát triển công ty kiều hối Đông Á trong giai đoạn 2008 – 2010, thành lập các công ty tài chính, công ty liên doanh sản xuất máy ATM, công ty vàng quốc tế,… Mô hình này sẽ phát huy được những thế mạnh của DongA Bank trong các dịch vụ tài chính chuyên biệt. DongA Bank sẽ đóng vai trò là nhà đầu tư trong các công ty trên, đồng thời tập trung Tổng Giám đốc thực hiện chức năng của một ngân hàng thương mại cổ phần để trở thành một trong năm ngân hàng tốt nhất của Việt Nam vào năm 2010. c. Hệ thống hỗ trợ và ra quyết định. Khối hỗ trợ các hoạt động của ngân hàng Đông Á là điểm mấu chốt để cho ban lãnh đạo đưa ra những quyết định cụ thể. Mọi quyết định được đưa ra đều bắt nguồn từ thị trường, môi trường vi mô, vĩ mô và khối hỗ trợ hoạt động thực thi nhiệm vụ nghiên cứu này. Sau khi có được thông tin từ môi trường các thông tin này được chuyển lên cho các phòng ban liên quan phân tích, đánh giá. Và cuối cùng chuyển lên cho cấp trên. Trong quá trình thực hiện các quyết định thì có khối hoạt động giám sát sẽ theo dõi chặt chẽ quá trình này. d. Khả năng nhận diện các cơ hội và đe doạ từ môi trường. Họ và tên sinh viên: Hoàng Thị Linh – lớp Marketing 47A CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP 12 KHOA MARKETING – ĐHKTQD Nằm trong khối hỗ trợ hoạt động ngân hàng có phòng nghiên cứu và phát triển cùng với phòng Marketing. Hai phòng này đảm trách nhiệm vụ nghiên cứu các cơ hội cũng như thách thức từ thị trường từ đó đưa ra những quyết định phản ứng phù hợp. Chính vì vậy khả năng nhận diện các cơ hội và đe dọa từ thị trường của Đông Á tương đối tốt. Chẳng hạn, từ những năm đầu của thập kỉ này ngân hàng Đông Á là ngân hàng tiên phong phát triển hệ thống thẻ, máy rút tiền tự động để phù hợp với xu thế tiêu dùng của người dân. Trong năm 2008 do dự báo tốt tình hình kinh tế khó khăn của thế giới tác động đến hệ thống các ngân hàng toàn cầu nên Đông Á đã có những chính sách phù hợp và kết quả là năm 2008 họ đã thu được lợi nhuận là 701 tỷ đồng. e. Sự phối hợp hoạt động giữa các bộ phận trong hệ thống ngân hàng Đông Á. Hội đồng quản trị đề ra các mục tiêu, kế hoạch năm, của một thời kì sau đó giao nhiệm vụ cho các cấp chức năng thực thi nhiệm vụ đó. Ban lãnh đạo chỉ đạo cho các khối, các phòng ban Các khối hoạt động của ngân hàng Đông Á được kết hợp với nhau rất nhịp nhàng. Khối hỗ trợ các hoạt động sẽ tiến hành nghiên cứu thị trường, tuyển dụng nhân sự và các hoạt động liên quan khác nhằm hỗ trợ cho việc ra quyết định f. Kết luận về năng lực quản lý chung. Điểm mạnh: - DongA Bank đã có được chiến lược, có định hướng phát triển rõ ràng. - Đội ngũ cán bộ lãnh đạo cấp cao có năng lực, có tầm nhìn chiến lược đang chèo lái con tàu Đông Á đi đúng hướng. Một số lượng lớn cán bộ trẻ, có tri thức cao, năng động sáng tạo. - Khả năng nhận biết cơ hội, đe dọa từ môi trường khá nhạy bén đã giúp ngân hàng có được những cơ hội tốt để phát triển và tránh được những rủi ro. Điểm yếu: Họ và tên sinh viên: Hoàng Thị Linh – lớp Marketing 47A CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP 13 KHOA MARKETING – ĐHKTQD - Các quyết định chỉ đạo từ trên xuống nên có thời gian lâu, các nhân viên, hệ thống phòng giao dịch có thể không nắm bắt được ý tưởng chỉ đạo nên có thể đi chệch hướng. - Các phòng ban rất nhiều nên có thể sự phối hợp hoạt động là rất khó khăn 1.2.2 Năng lực tài chính. a. Cơ cấu vốn. Vốn điều lệ của ngân hàng Đông Á luôn tăng từ khi thành lập đến nay với số vốn điều lệ ban đầu là 20 tỷ đồng và tính đến tháng 12/2008 số vốn điều lệ là 2.880 tỷ đồng với 2880.000.000 cổ phần và tổng số cổ đông là 2.963. Trong đó có hai cổ đông chính sở hữu trên 5% vốn điều lệ là văn phòng thành ủy thành phố Hồ Chí Minh và công ty cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận; công ty Quản lí quỹ đầu tư: Quỹ đầu tư chứng khoán Việt Nam chiếm 1,59%. Ngoài ra DongA Bank còn có các cổ đông chiến lược sau: Công ty dịch vụ hàng không sân bay Tân Sơn Nhất (Sasco), tổng công ty rượu bia nước giải khát Sài Gòn, Công ty cổ phần Kinh Đô, Công ty may Việt Tiến. Bảng các chỉ tiêu tài chính của ngân hàng Đông Á từ năm 2004 – 2008. Bảng 1.1: các chỉ tiêu tài chính của ngân hàng Đông Á từ năm 2004 – 2008 Chỉ tiêu Tổng tài sản Vốn điều lệ Lợi nhuận trước thuế Đơn vị Tỷ đồng Tỷ đồng Tỷ đồng 2004 6.445 2005 8.516 2006 12.040 2007 27.427 2008 34.700 350 500 880 1.600 2.880 98 139 211 454 701 (Nguồn: Báo cáo tài chính các năm 2004 – 2008 của ngân hàng Đông Á ) Sở dĩ số vốn điều lệ của ngân hàng Đông Á có sự tăng lên nhanh chóng trong thời gian qua là do ngân hàng nhà nước đã có quy định về số vốn điều lệ tối thiểu với các ngân hàng theo một lộ trình nhất định. Tổng tài sản của ngân hàng tăng lên theo hằng năm là do vốn điều lệ tăng lên, lợi nhuận tăng nhanh được giữ lại, ngân Họ và tên sinh viên: Hoàng Thị Linh – lớp Marketing 47A