Tài liệu Chiến lược marketing của công ty cp hoá dầu petrolimex

MỤC LỤC CHƯƠNG 1..........................................................................................................................................3 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING....................................................................3 1.1 KHÁI NIỆM VÀ PHÂN LOẠI CHIẾN LƯỢC.........................................................................3 1.1.1 KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC....................................................................................................3 1.1.2 PHÂN LOẠI CHIẾN LƯỢC....................................................................................................3 1.1.3 VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC................................................................................................5 1.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING....................................................................................................6 1.2.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING..................................................................6 1.2.2 NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC MARKETING............................................................................7 1.3 QUI TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING..................................................8 1.3.1 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC....................................................................................................9 1.3.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô.............................................................................................9 1.3.1.2 Phân tích môi trường ngành.........................................................................................10 1.3.1.3 Hoàn cảnh nội tại của doanh nghiệp............................................................................15 1.3.2 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC...............................................................................16 1.3.3 PHƯƠNG PHÁP LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC....................................................................17 1.3.4 GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC....................................................................................................23 2.1 KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHẨM DẦU NHỜN............................................................................25 2.1.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA NGÀNH HÀNG DẦU NHỜN..............................................................................25 2.1.2 Dự báo sự tăng trưởng, qui mô và cơ cấu của thị trường dầu nhờn...............................35 2.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG CÔNG TY CP HÓA DẦU PETROLIMEX....37 2.2.1 Sơ lược về Công ty CP Hóa dầu Petrolimex và đánh giá nội lực của công ty................37 GIÁM ĐỐC CÔNG TY....................................................................................................................38 2.2.2 Kết quả kinh doanh trong những năm gần đây................................................................43 2.2.3 Đánh giá thực trạng xây dựng chiến lược marketing của PLC ......................................48 2.2.4 Tóm lược điểm mạnh - yếu của PLC................................................................................53 2.3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI VỀ THỊ TRƯỜNG DẦU NHỜN VIỆT NAM.54 2.3.1 Phân tích môi trường ngành............................................................................................54 TT...................................................................................................................................................68 Đánh giá chung tình hình thị trường khách hàng khối công nghiệp:.......................................68 2.3.2 Phân tích yếu tố môi trường vĩ mô tác động đến thị trường dầu nhờn...........................72 2.3.3 Tóm lược cơ hội và các mối đe dọa. ...............................................................................77 CHƯƠNG 3........................................................................................................................................78 ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING............................................................................78 CỦA CÔNG TY CP HOÁ DẦU PETROLIMEX ĐẾN NĂM 2015.............................................78 3.1 ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CP HOÁ DẦU PETROLIMEX. ...........................................................................................................................................78 3.1.1 Định hướng phát triển của PLC đến năm 2015...............................................................78 3.1.2 Mục tiêu phát triển của PLC đến năm 2015....................................................................79 3.2 MA TRẬN SWOT CỦA CÔNG TY CP HÓA DẦU PETROLIMEX....................................82 3.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP. ............................................................................83 3.3.1 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM.........................................................................................................84 3.3.2 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI..................................................................................................86 3.3.3 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG VÀ KHUYẾN MÃI. ...................................................................95 3.3.4 CHIẾN LƯỢC GIÁ...............................................................................................................100 3.3.5 MỘT SỐ GIẢI PHÁP KHÁC.....................................................................................................101 3.3.5.1 Giải pháp tạo nguồn đầu vào......................................................................................101 3.3.5.2 Giải pháp về nguồn lực...............................................................................................101 3.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ............................................................................................................102 KẾT LUẬN......................................................................................................................................102 DANH MỤC THAM KHẢO..........................................................................................................105 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT PLC Công ty CP Hóa Dầu Petrolimex. API Viện Dầu mỏ Mỹ JASO Hội tiêu chuẩn động cơ Nhật bản ASEAN Hiệp hội các quốc gia Đông nam Á AFTA Khu vực Thương mại tự do ASEAN BTA Hiệp định Thương mại song phương FDI Đầu tư trực tiếp nước ngoài GDP Tổng sản phẩm quốc nội VAT Thuế Giá trị gia tăng WTO Tổ chức thương mại thế giới DMN Dầu mỡ nhờn DMNCN Dầu mỡ nhờn công nghiệp DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ CHƯƠNG 1..........................................................................................................................................3 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING....................................................................3 1.1 KHÁI NIỆM VÀ PHÂN LOẠI CHIẾN LƯỢC.........................................................................3 1.1.1 KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC....................................................................................................3 1.1.2 PHÂN LOẠI CHIẾN LƯỢC....................................................................................................3 1.1.3 VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC................................................................................................5 1.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING....................................................................................................6 1.2.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING..................................................................6 1.2.2 NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC MARKETING............................................................................7 1.3 QUI TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING..................................................8 1.3.1 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC....................................................................................................9 1.3.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô.............................................................................................9 1.3.1.2 Phân tích môi trường ngành.........................................................................................10 1.3.1.3 Hoàn cảnh nội tại của doanh nghiệp............................................................................15 1.3.2 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC...............................................................................16 1.3.3 PHƯƠNG PHÁP LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC....................................................................17 1.3.4 GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC....................................................................................................23 2.1 KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHẨM DẦU NHỜN............................................................................25 2.1.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA NGÀNH HÀNG DẦU NHỜN..............................................................................25 2.1.1.1 Khái niệm về dầu nhờn..........................................................................................................25 2.1.1.2 Chất lượng sản phẩm dầu nhờn..............................................................................................25 2.1.1.3 Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dầu nhờn............................................................................27 2.1.1.3 Phân loại dầu nhờn................................................................................................................29 2.1.1.4 Một số nhân tố ảnh hưởng tới việc sử dụng dầu nhờn............................................................29 2.1.1.4.1 Dầu nhờn được lựa chọn sử dụng phụ thuộc vào yêu cầu kỹ thuật của từng thế hệ động cơ.................................................................................................................................................................. 30 2.1.1.4.2 Dầu nhờn có giá trị rất nhỏ so với giá trị động cơ nên quyết định mua dầu của khách hàng nhanh....................................................................................................................................................31 2.1.1.4.3 Dầu nhờn và dịch vụ thay dầu .......................................................................................33 2.1.2 Dự báo sự tăng trưởng, qui mô và cơ cấu của thị trường dầu nhờn...............................35 2.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG CÔNG TY CP HÓA DẦU PETROLIMEX....37 2.2.1 Sơ lược về Công ty CP Hóa dầu Petrolimex và đánh giá nội lực của công ty................37 2.2.1.1 Vài nét sơ lược về Công ty CP Hoá dầu Petrolimex..............................................................37 2.2.1.2 Tổ chức bộ máy công ty.........................................................................................................38 GIÁM ĐỐC CÔNG TY....................................................................................................................38 2.2.1.3 Đánh giá nguồn lực của công ty.............................................................................................39 2.2.1.3.1 Nguồn nhân lực của công ty...........................................................................................39 2.2.1.3.2 Điều kiện cơ sở vật chất..................................................................................................41 2.2.2 Kết quả kinh doanh trong những năm gần đây................................................................43 2.2.3 Đánh giá thực trạng xây dựng chiến lược marketing của PLC ......................................48 2.2.3.1 Thành tích đạt được...............................................................................................................49 2.2.3.2 Hạn chế..................................................................................................................................50 2.2.3.3 Những nguyên nhân...............................................................................................................51 2.2.3.3.1 Nguyên nhân khách quan................................................................................................51 2.2.3.3.2 Nguyên nhân chủ quan...................................................................................................52 2.2.4 Tóm lược điểm mạnh - yếu của PLC................................................................................53 Điểm mạnh:.......................................................................................................................................53 Điểm yếu:...........................................................................................................................................54 2.3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI VỀ THỊ TRƯỜNG DẦU NHỜN VIỆT NAM.54 2.3.1 Phân tích môi trường ngành............................................................................................54 2.3.1.1 Các yếu tố cạnh tranh trong ngành kinh doanh dầu nhờn. ......................................................54 2.3.1.1.1 Những yếu tố thành công trong ngành hàng. .................................................................55 2.3.1.1.2 Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp......................................................................................56 Các hãng dầu nhờn trong nước......................................................................................................57 Các hãng dầu nhờn nước ngoài.....................................................................................................58 2.3.1.3 Các đối thủ tiềm tàng..............................................................................................................62 2.3.1.3.1 Các công ty sản xuất phương tiện giao thông.................................................................62 2.3.1.3.2 Các đối thủ khác.............................................................................................................63 2.3.1.2 Hệ thống phân phối sản phẩm.................................................................................................64 2.3.1.3 Nhà cung cấp.........................................................................................................................65 2.3.1.3.1 Nhà cung cấp dầu gốc và phụ gia...................................................................................65 2.3.1.3.2 Nhà cung cấp bao bì và phụ liệu.....................................................................................66 2.3.1.3.3 Các nhà cung cấp khác...................................................................................................66 2.3.1.4 Phân tích khách hàng..............................................................................................................67 TT...................................................................................................................................................68 Đánh giá chung tình hình thị trường khách hàng khối công nghiệp:.......................................68 2.3.2 Phân tích yếu tố môi trường vĩ mô tác động đến thị trường dầu nhờn...........................72 2.3.2.1 Những yếu tố kinh tế. ............................................................................................................72 2.3.2.2 Những thay đổi về kỹ thuật sản xuất dầu nhờn.......................................................................75 2.3.2.3 Sự phát triển của hệ thống chính trị - xã hội và sự tham gia vào nền kinh tế thế giới..............75 2.3.3 Tóm lược cơ hội và các mối đe dọa. ...............................................................................77 2.3.3.1 Cơ hội.....................................................................................................................................77 2.3.3.2 Đe dọa....................................................................................................................................78 CHƯƠNG 3........................................................................................................................................78 ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING............................................................................78 CỦA CÔNG TY CP HOÁ DẦU PETROLIMEX ĐẾN NĂM 2015.............................................78 3.1 ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CP HOÁ DẦU PETROLIMEX. ...........................................................................................................................................78 3.1.1 Định hướng phát triển của PLC đến năm 2015...............................................................78 3.1.2 Mục tiêu phát triển của PLC đến năm 2015....................................................................79 3.2 MA TRẬN SWOT CỦA CÔNG TY CP HÓA DẦU PETROLIMEX....................................82 3.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP. ............................................................................83 3.3.1 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM.........................................................................................................84 3.3.2 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI..................................................................................................86 3.3.3 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG VÀ KHUYẾN MÃI. ...................................................................95 3.3.4 CHIẾN LƯỢC GIÁ...............................................................................................................100 3.3.5 MỘT SỐ GIẢI PHÁP KHÁC.....................................................................................................101 3.3.5.1 Giải pháp tạo nguồn đầu vào......................................................................................101 3.3.5.2 Giải pháp về nguồn lực...............................................................................................101 3.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ............................................................................................................102 KẾT LUẬN......................................................................................................................................102 DANH MỤC THAM KHẢO..........................................................................................................105 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Thị trường dầu nhờn tại Việt Nam trong những năm qua phát triển rất mạnh với sự có mặt của hơn 30 nhãn hiệu dầu nhờn trong và ngoài nước, trong đó có mặt hầu hết các nhãn hiệu nổi tiếng toàn cầu như Shell, BP, Castrol, ExxoMobil...Cạnh tranh cùng các nhãn hiệu nổi tiếng đó có sản phẩm dầu nhờn nhãn hiệu PLC. Dầu nhờn PLC là nhãn hiệu của nhóm sản phẩm do Công ty CP Hóa Dầu Petrolimex (PLC) sản xuất và là nhãn hiệu dầu nhờn nội địa đầu tiên tại Việt Nam. Với mạng lưới phân phối rộng khắp các vùng đất nước bao gồm hệ thống các Công ty Xăng dầu thuộc Tổng công ty Xăng dầu Việt nam (Petrolimex), các cây xăng và các điểm bán lẻ đã góp phần giúp dầu nhờn PLC xâm nhập và chiếm được thị phần tương đối lớn trên thị trường. Tuy nhiên, với việc thiếu một chiến lược marketing phù hợp cũng như một chính sách đầu tư hợp lý, đồng thời với sự lớn mạnh nhanh chóng của các đối thủ cạnh tranh đã làm cho dầu nhờn PLC mất dần ưu thế và thị trường của mình. Mặc dù sản lượng và doanh thu vẫn tăng qua các năm, nhưng tốc độ phát triển chưa theo kịp với tốc độ phát triển của thị trường cũng như của các đối thủ cạnh tranh, thị phần của dầu nhờn PLC ngày càng bị thu hẹp. Do vậy, vấn đề đặt ra đối với PLC là xây dựng một chiến lược marketing hợp lý để tăng doanh số, tăng thị phần của đơn vị. Nhằm đáp ứng các yêu cầu trên, đề tài “Chiến lược Marketing của Công ty CP Hoá dầu Petrolimex” được chọn là đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp cao học của học viên. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là: Đề xuất định hướng hoạch định Chiến lược Marketing cho Công ty CP Hoá dầu Petrolimex (PLC) trong giai đoạn từ nay đến năm 2015. 2 Để đạt được mục tiêu đó, những nhiệm vụ nghiên cứu chủ yếu là: - Khái quát lý luận về xây dựng chiến lược Marketing. - Phân tích môi trường marketinh của Công ty CP Hóa dầu Petrolimex, từ đó xác định thời cơ, nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu làm cơ sở định hướng chiến lược Marketing của PLC; - Đề xuất xây dựng Chiến lược Marketing phù hợp với PLC và hệ thống các giải pháp để thực hiện có hiệu quả chiến lược Marketing này. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của luận văn là Chiến lược Marketing của Công ty CP Hóa dầu Petrolimex (PLC). - Phạm vi nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến xây dựng chiến lược Marketing của Công ty CP Hóa dầu Petrolimex (PLC) tại Việt Nam. 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu chung được sử dụng trong luận văn là phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Trên cơ sở các phương pháp chung này, luận văn sử dụng các phương pháp cụ thể gồm: Phương pháp tổng hợp, phương pháp thống kê, phương pháp phân tích. 5. Những đóng góp của đề tài nghiên cứu. Hệ thống hóa lý luận về chiến lược Marketing; phân tích môi trường bên trong và môi trường bên ngoài của Công ty CP hóa dầu Petrolimex về sản phẩm dầu nhờn; làm rõ những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức để đề xuất các giải pháp xây dựng chiến lược marketing của PLC tại Việt Nam. 6. Kết cấu của luận văn. Luận văn ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, có kết cấu gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing. Chương 2: Thực trạng môi trường Marketing của Công ty Hoá dầu Petrolimex. Chương 3: Định hướng chiến lược marketing của Công ty Hoá dầu Petrolimex đến năm 2015. 3 Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 KHÁI NIỆM VÀ PHÂN LOẠI CHIẾN LƯỢC. 1.1.1 Khái niệm chiến lược. Thuật ngữ chiến lược có nguồn gốc từ nghệ thuật quân sự thời xa xưa, về sau được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác của đời sống xã hội như chính trị, ngoại giao, kinh tế, khoa học công nghệ, môi trường… Cho đến nay, đang có rất nhiều quan niệm về thuật ngữ chiến lược, trong đó có thể kể đến một số quan niệm của các chiến lược gia hàng đầu thế giới. Theo Herry Minztbeg's: "Chiến lược là tiến trình đề ra các quyết định và hoạt động một cách liên tục". Theo Michael Porter: "Chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh". Theo Alfred Chandker: "Chiến lược là xác định các mục tiêu cơ bản và dài hạn, lựa chọn các chính sách, chương trình hành động nhằm phân bổ các nguồn lực để đạt được mục tiêu đó". Theo cách tiếp cận khác, chiến lược là phương tiện để trả lời các câu hỏi: Vị trí của một tổ chức, tổ chức muốn đi đến đâu, đi đến đó bằng cách nào, làm thế nào để xác định được tiến độ. Theo phương diện khai thác tiềm năng, điểm mạnh, khắc phục điểm yếu và khả năng thích ứng với biến đổi môi trường của một tổ chức, có thể định nghĩa: Chiến lược là cách thức xác định các mục tiêu cơ bản, dài hạn và là nghệ thuật xây dựng lợi thế cạnh tranh nhằm phân bổ các nguồn lực để đạt được mục tiêu đó. 1.1.2 Phân loại chiến lược. Tuỳ thuộc vào cơ sở căn cứ để phân loại các chiến lược khác nhau, theo cấp độ, có thể phân chia thành chiến lược ngành và chiến lược doanh nghiệp. 4 Từ chiến lược ngành hay chiến lược doanh nghiệp có thể căn cứ vào nội dung để phân chia thành chiến lược tổng quát (chiến lược chung) và chiến lược bộ phận. Một doanh nghiệp xây dựng một chiến lược phát triển riêng phù hợp với thị trường cạnh tranh. Đối với chiến lược đơn vị kinh doanh nhỏ doanh nghiệp thường áp dụng các chiến lược chi phí thấp, thị trường ngách; chiến lược sản phẩm phân hoá cao, thị trường ngách; chiến lược chi phí thấp, phân hoá cao, thị trường ngách. Đối với chiến lược đơn vị kinh doanh lớn thường áp dụng các chiến lược chi phí thấp; chiến lược phân hoá sản phẩm; chiến lược kết hợp (chi phí thấp-phân hoá sản phẩm). Bảng 1.1: Đặc điểm các chiến lược của Doanh nghiệp Chiến lược doanh nghiệp Trọng tâm của chiến lược Phạm vi thị trường Đặc điểm của sản phẩm Chi phí thấp, Hạ thấp tổng Thị trường thị trường Đơn giản thể chi phí thích hợp ngách Phân hoá sản Chất lượng Sản phẩm phẩm cao, sản phẩm Thị trường phân hoá thị trường được chuyên thích hợp cao ngách môn hoá sâu Kết hợp chi Chi phí thấp phí thấp và đảm bảo Sản phẩm Thị trường phân hoá chất lượng phân hoá thích hợp cao, thị sản phẩm cao trường ngách cao Chi phí thấp Phân hoá sản phẩm Chiến lược kết hợp Hạ thấp tổng Thị trường chi phí rộng lớn Chất lượng cao Chất lượng cao, chi phí thấp Nhu cầu thị trường Chính sách giá Co giãn Phụ thuộc thế lực ngành, chính sách giá thấp. Không co giãn Giá cao Không co giãn Giá cao Đơn giản Co giãn Thị trường lớn Đa dạng hoá Ít co giãn Thị trường lớn Đa dạng hoá Ít co giãn Phụ thuộc thế lực của ngành, chính sách giá thấp Chính sách giá tương đối cao Chính sách giá tương đối cao 5 Chiến lược tổng quát của một doanh nghiệp đề cập đến những vấn đề quan trọng nhất và có ý nghĩa lâu dài, quyết định đến sự sống còn của tổ chức như chiến lược tăng trưởng, chiến lược ổn định, chiến lược thu hẹp. Chiến lược bộ phận một doanh nghiệp vạch ra cho từng giai đoạn ứng với từng phân kỳ nhằm vào việc hoàn thành chiến lược tổng quát. Muốn thực hiện tốt chiến lược phát triển toàn doanh nghiệp, các nhà quản lý phải chú ý đến việc hình thành và thực hiện các chiến lược của lĩnh vực bộ phận, không có chiến lược nào thực hiện được một cách tốt đẹp nếu không có kế hoạch và phối hợp các nhiệm vụ bộ phận. Việc hình thành các chiến lược hỗ trợ liên quan đến từng lĩnh vực bộ phận là cần thiết, sự thay đổi một bộ phận sẽ tác động đến hoạt động của các bộ phận khác, vì vậy các chiến lược bộ phận không thể xem xét một cách độc lập mà phải được kết hợp trong mối quan hệ vốn có. Chiến lược bộ phận bao gồm chiến lược marketing; chiến lược sản xuất và nghiên cứu phát triển; chiến lược tài chính; chiến lược nhân sự; nguồn đầu vào và chúng có quan hệ gắn bó với nhau. Chiến lược marketing của một doanh nghiệp gồm có chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến bán hàng và tất cả đều nhằm làm tăng trưởng thị phần và lợi ích của doanh nghiệp. 1.1.3 Vai trò của chiến lược. Chiến lược cho phép một tổ chức năng động hơn thay vì chỉ phản ứng lại môi trường hoạt động với những sự kiện và trong việc định hình tương lai, tổ chức dự báo trước, sáng tạo và tác động môi trường, do đó, có thể kiểm soát được hoạt động. Những lợi thế do chiến lược mang lại là giúp tổ chức thấy rõ cơ hội từ môi trường để tận dụng và phát huy được các ưu điểm của mình trong hoạch định mục tiêu chiến lược; xác định những nguy cơ và khó khăn thách thức để chủ động đối phó và quản trị có hiệu quả; giúp các nhà quản lý sử dụng một cách có hiệu quả bằng việc phân bổ hợp lý các nguồn lực của tổ chức cho 6 mục tiêu ưu tiên; phối hợp hành động một cách tốt nhất giữa các bộ phận trong quá trình thực hiện nhiệm vụ mục tiêu, làm cho các cá nhân, bộ phận chủ động xác định nhiệm vụ và các mối quan hệ cần thiết để thực hiện. Những hạn chế của chiến lược là chi phí bằng tiền, thời gian, công sức nhiều, nhất là đối với các tổ chức mới bắt đầu xây dựng chiến lược; các cơ hội và thách thức mang tính dự báo, nên việc xây dựng chiến lược có thể bị chệch hướng khi các dự báo thiếu chính xác; các yếu tố bên trong và bên ngoài của một tổ chức thường giả định ít thay đổi, trong khi môi trường bên ngoài luôn biến động. Tóm lại, về mặt lịch sử, điểm lợi ích chính của chiến lược là giúp các tổ chức tạo ra những chiến lược tốt hơn thông qua việc sử dụng phương cách tiếp cận hệ thống và việc lựa chọn chiến lược áp dụng tại tổ chức sẽ hợp lý, lôgíc cao hơn, nhưng đóng góp quan trọng hơn cả của chiến lược là giúp cho người quản lý nhìn nhận sự vận động theo một quá trình tổng quan, do đó, cách thức thực hiện chiến lược đặc biệt quan trọng. 1.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING. 1.2.1 Đặc điểm của chiến lược marketing. Chiến lược marketing thuộc chiến lược bộ phận của chiến lược doanh nghiệp. Có nhiều sự trùng lặp giữa chiến lược marketing và chiến lược chung của doanh nghiệp, marketing đánh giá nhu cầu của người tiêu thụ và khả năng của doanh nghiệp, để đạt được lợi thế cạnh tranh trong những thị trường quan trọng và những khảo sát này hướng dẫn cho ý định kinh doanh lẫn các mục tiêu của doanh nghiệp. Hầu hết công việc hoạch định chiến lược của doanh nghiệp đều có liên quan đến những thông số marketing, mở rộng thị trường, sức tăng trưởng của thị trường và đôi khi khó phân biệt được những hoạch định chiến lược kinh doanh chung của doanh nghiệp với việc hoạch định chiến lược marketing, chính vì vậy một số doanh nghiệp cho rằng việc hoạch định chiến lược chung được gọi là "hoạch định chiến lược marketing". 7 Marketing đóng một vai trò quan trọng trong việc triển khai kế hoạch chiến lược của doanh nghiệp ở nhiều phương diện. Đầu tiên, marketing cung cấp hình ảnh có tác dụng dẫn dắt cho việc hoạch định chiến lược, chiến lược của doanh nghiệp phải suy tính trong việc đạt được lợi thế cạnh tranh cùng những nhóm khách hàng quan trọng, tiếp theo, marketing cung cấp số liệu cho những nhà lập chiến lược, giúp họ nhận ra cơ hội thị trường hấp dẫn và đánh giá tiềm năng của doanh nghiệp để có thể đạt được lợi thế đó, sau cùng, marketing vạch ra những chiến lược để hoàn thành mục tiêu chung. 1.2.2 Nội dung chiến lược marketing. Tuỳ thuộc vào đặc điểm thị trường, đặc tính sản phẩm và trong từng giai đoạn, doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong các loại chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến bán hàng phù hợp hoặc phối thức giữa chúng. Chiến lược sản phẩm thường được nhận biết trên thị trường vào giai đoạn thứ 3 của chu kỳ sống sản phẩm hiện có, do nhu cầu về chất lượng hoặc thị hiếu của người tiêu dùng, doanh nghiệp cần đổi mới tạo ra sự khác biệt của sản phẩm. Chiến lược giá, giá luôn được coi như là tiêu chí cơ bản đối với đại đa số khách hàng sử dụng sản phẩm. Khi chất lượng và các yếu tố dịch vụ liên quan đối với một sản phẩm như nhau thì việc đầu tư tăng năng suất hoặc giảm chi phí nhằm giảm giá bán đưa đến lợi ích cho người tiêu dùng là cần thiết, tuy nhiên, bên cạnh đó cũng không loại trừ một số ít trường hợp doanh nghiệp bán giá cao đánh vào tâm lý, thị hiếu của những nhà tiêu dùng có thu nhập cao. Chiến lược phân phối, tuỳ thuộc vào khả năng về tài chính, khả năng quản lý bán hàng cũng như do các đặc tính sản phẩm, các doanh nghiệp có thể thiết lập qui mô hệ thống phân phối phù hợp và các hình thức bán hàng khác nhau thông qua kênh phân phối. 8 Chiến lược xúc tiến bán hàng, nhằm thúc đẩy sản lượng bán ra đối với từng loại sản phẩm thông qua hệ thống thông tin đại chúng, các dịch vụ hậu mãi kèm theo, cách thức thực hiện cũng phụ thuộc rất nhiều vào đặc tính sản phẩm và tính chất ngành hàng. 1.3 QUI TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING. Qui trình hoạch định chiến lược marketing cũng tương tự như qui trình xây dựng chiến lược nói chung của một tổ chức, bao gồm 4 giai đoạn, đó là phân tích chiến lược, xác định hệ thống mục tiêu chiến lược, đưa ra các phương pháp lựa chọn chiến lược và giải pháp chiến lược, tuy nhiên, xây dựng chiến lược marketing chú trọng nhiều đến các yếu tố thị trường, hành vi của người mua, đối thủ cạnh tranh. Giai đoạn phân tích chiến lược và xác định hệ thống mục tiêu chiến lược là quá trình thiết lập nhiệm vụ, thực hiện điều tra, nghiên cứu để xác định các cơ hội, thách thức từ môi trường bên ngoài và các điểm yếu, điểm mạnh nội tại doanh nghiệp nhằm đề ra các mục tiêu dài hạn và lựa chọn chiến lược thay thế. Giai đoạn đưa ra các phương pháp lựa chọn chiến lược, giải pháp chiến lược gọi là giai đoạn hành động của quản trị chiến lược, gồm có các hoạt động cơ bản là thiết lập các mục tiêu hàng năm, đưa ra các chính sách và phân phối các nguồn lực, đo lường kết quả và thực hiện các hoạt động điều chỉnh. Đây là giai đoạn khó khăn nhất trong quá trình quản trị chiến lược. Hình 1.1: Sơ đồ Quy trình hoạch định chiến lược Marketing Phân tích chiến lược Xác định hệ thống mục tiêu chiến lược Phương pháp lựa chọn chiến lược Giải pháp chiến lược 9 Quá trình quản trị chiến lược là một quá trình năng động và liên tục. Một sự thay đổi ở bất kỳ yếu tố cơ bản nào trong lưu trình có thể đòi hỏi sự thay đổi một hoặc tất cả các yếu tố khác và quá trình không bao giờ kết thúc mà luôn tiếp tục ở mức độ cao hơn. Trong thực tế, quá trình quản trị chiến lược không phân chia rõ ràng và thực hiện chặt chẽ từng bước tách riêng theo lưu trình mà sẽ có sự phối hợp lẫn nhau. 1.3.1 Phân tích chiến lược. Giai đoạn chủ yếu đầu tiên của việc xây dựng chiến lược marketing là mô tả môi trường và sự định vị của doanh nghiệp trong đó. Mô tả môi trường, dự báo cơ hội, thách thức và xác định thị trường trọng điểm, các khúc thị trường chính yếu, trình bày kích cỡ của thị trường (tính bằng đơn vị hay bằng tiền) theo kiểu tổng gộp hoặc theo khúc tuyến trong các năm vừa qua, xem xét lại nhu cầu khách hàng và các yếu tố trong môi trường marketing tác động đến việc tiêu dùng của khách hàng; rà soát lại sản phẩm, trình bày doanh số, giá cả, các chỉ số liên quan đối với sản phẩm kinh doanh; định dạng các đối thủ cạnh tranh đồng thời mô tả chiến lược của từng đối thủ về các mặt chất lượng sản phẩm, việc xác lập giá, phân phối, xúc tiến bán hàng; trình bày thị phần mà doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh nắm giữ; mô tả khuynh hướng mới nhất của việc bán hàng và những phát triển trong các kênh phân phối chính yếu. 1.3.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô. Phân tích môi trường vĩ mô giúp cho doanh nghiệp xác định nhu cầu thị trường đối với sản phẩm kinh doanh. Môi trường vĩ mô bao gồm các lực lượng chủ yếu đang tạo thành những cơ hội và các đe dọa đối với doanh nghiệp. Các lực lượng này gồm môi trường kinh tế, thiên nhiên, kỹ thuật công nghệ, chính trị, dân số và văn hoá. Môi trường kinh tế nói lên sự thay đổi tốc độ tăng trưởng nền kinh tế, 10 chính sách tài chính, chính sách tiền tệ, thu nhập thực tế, cán cân thanh toán ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp. Môi trường thiên nhiên trình bày các khan hiếm ngặt nghèo về một số nguyên liệu nào đó, sự can thiệp ngày càng nhiều của chính quyền trong việc quản trị tài nguyên thiên nhiên. Môi trường kỹ thuật công nghệ cho thấy sự biến chuyển theo nhịp gia tốc kỹ thuật học, những cơ may canh tân, kinh phí giành cho nghiên cứu và phát triển cao. Thay đổi về công nghệ làm cho sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng và tăng sự ảnh hưởng về biến đổi kỹ thuật công nghệ. Môi trường chính trị thể hiện sự điều tiết quan trọng chủ yếu đến các doanh nghiệp, sự cưỡng bức thực hiện có tính chất mạnh mẽ của cơ quan công quyền và sự phát triển các nhóm hoạt động công ích. Sự ổn định chính trị, nhất quán về đường lối chính sách tạo thuận lợi cho doanh nghiệp hoạch định chiến lược. Môi trường dân số và văn hoá cho thấy một kết cấu độ tuổi đang thay đổi trong dân số, sự thay đổi trong các gia đình, sự tăng lên của các hộ không gia đình, di chuyển chỗ ở của dân chúng và tỷ lệ dân số được giáo dục, số lượng lao động trí óc, sự thoả mãn đời sống và phong tục tập quán. 1.3.1.2 Phân tích môi trường ngành. Phân tích môi trường ngành giúp doanh nghiệp xác định vị trí của tổ chức so với các đối thủ trong thị trường kinh doanh. Môi trường ngành bao gồm các yếu tố trong ngành quyết định tính chất mức độ cạnh tranh trong ngành đó. Có thể phân tích dựa theo mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M. Porter. 11 Hình 1.2: Sơ đồ mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter Tổ chức nhập ngành tiềm năng Ép giá của nhà cung cấp Nguy cơ xuất hiện đối thủ cạnh tranh mới Các đối thủ cạnh tranh Các nhà trong ngành Người mua cung cấp Cường độ cạnh tranh Ép giá của người mua Đe dọa của sản phẩm thay thế Sản phẩm thay thế Mỗi một lực lượng trong số 5 lực lượng tác động mạnh thì coi đó là một sự đe dọa về lợi nhuận. Một tác động cạnh tranh yếu có thể coi là cơ hội cho việc tìm kiếm lợi nhuận đối với doanh nghiệp. Cường độ của 5 lực lượng này thường thay đổi theo thời gian, do đó các nhà quản trị chiến lược phải biết tận dụng cơ hội và tránh mối đe dọa mỗi khi chúng xuất hiện và đưa ra đối sách phù hợp. Lực lượng thứ nhất, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hoạt động trong ngành. Trong một ngành sản xuất kinh doanh, các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau trên các lĩnh vực chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ kèm theo và thời gian đáp ứng yêu cầu. Sự cạnh tranh gay gắt dẫn tới cạnh tranh quyết liệt về giá làm tăng nguy cơ giảm lợi nhuận đối với mỗi doanh nghiệp, ngược lại, cạnh tranh yếu đồng nghĩa với cơ hội tăng giá bán và tổng lợi 12 nhuận tăng lên nếu so sánh cùng một khối lượng sản phẩm bán ra. Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành chỉ sự tác động tổng hợp 3 yếu tố, đó là cơ cấu ngành, mức độ cầu và trở ngại thoát ly ngành. Yếu tố cơ cấu ngành cho biết sự phân bố về số lượng và qui mô các doanh nghiệp trong ngành. Ngành phân tán bao gồm số lượng lớn các doanh nghiệp có qui mô vừa và nhỏ, không có doanh nghiệp nào có vai trò chi phối toàn ngành. Đặc trưng của ngành phân tán là các doanh nghiệp không có sức mạnh chi phối thị trường và thường chấp nhận mức giá thị trường qui định. Số lượng các doanh nghiệp càng nhiều, khả năng sản xuất đồng đều thì mức độ cạnh tranh càng lớn. Ngành hợp nhất bao gồm số lượng ít các doanh nghiệp có qui mô lớn hoặc trường hợp đặc biệt chỉ có một doanh nghiệp độc quyền. Đặc trưng của ngành hợp nhất là các doanh nghiệp hoạt động phụ thuộc vào nhau, hoạt động cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của doanh nghiệp khác trong ngành, do vậy, việc đối phó về khả năng cạnh tranh giá là mối đe dọa chủ yếu. Doanh nghiệp cố gắng làm giảm mối đe dọa này bằng việc theo sau các mức giá được định bởi doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành và xu hướng cạnh tranh về chất lượng, mẫu mã sản phẩm và chất lượng dịch vụ xuất hiện. Sự né tránh cạnh tranh về giá cả là đặc trưng của ngành hợp nhất. Yếu tố mức độ cầu cho phép các doanh nghiệp tăng doanh thu khi cầu tăng mà không ảnh hưởng đến thị phần các doanh nghiệp khác, nó mang đến cơ hội mở rộng hoạt động cho các doanh nghiệp. Ngược lại khi cầu giảm, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trở nên mạnh mẽ hơn, một doanh nghiệp chỉ có thể tăng trưởng bằng việc lấy thị phần của doanh nghiệp khác. Yếu tố trở ngại doanh nghiệp ra khỏi ngành là khi doanh nghiệp có đầu tư lớn nhưng khó có thể sử dụng vào ngành khác, muốn ra khỏi ngành buộc phải bỏ đi toàn bộ tài sản này, gây thiệt hại lớn; do những chi phí cố định rất lớn, phải bồi thường vi phạm hợp đồng hoặc các yếu tố tâm lý, sự gắn bó tình 13 cảm đối với ngành cản trở việc thoát ly khỏi ngành. Những trở ngại ra khỏi ngành đe dọa khi cầu đang có xu hướng giảm, nếu trở ngại đó khó vượt qua thì các doanh nghiệp vẫn phải duy trì hoạt động mặc dù hoạt động đó không mang lại nhiều hứa hẹn tốt đẹp và điều này làm cho sự cạnh tranh trở nên gay gắt trên thương trường. Lực lượng thứ hai, sự đe dọa của người nhập ngành tiềm năng. Người nhập ngành tiềm năng là các doanh nghiệp hiện không ở trong ngành nhưng có khả năng tham gia vào lĩnh vực hoạt động kinh doanh trong ngành đó. Thông thường doanh nghiệp nhập ngành mang đến cho ngành một năng lực mới về kỹ thuật công nghệ và họ đe dọa về lợi ích của các doanh nghiệp hiện đang hoạt động trong ngành bằng việc giành thị phần. Để đánh giá mức độ đe dọa của những doanh nghiệp nhập ngành tiềm năng cần xem xét trở ngại đối với việc tham gia vào một ngành kinh doanh đó là rào chắn và sự phản ứng lại của các doanh nghiệp trong ngành. Mỗi một ngành công nghiệp hay một lĩnh vực kinh doanh đều tồn tại một rào chắn ngăn cản không cho người khác nhập vào ngành, rào chắn đó có thể là vốn đầu tư tối thiểu ban đầu lớn; uy tín các doanh nghiệp hiện tại với nhãn mác nỗi tiếng, sản phẩm được ưa chuộng; mạng lưới phân phối của các doanh nghiệp hiện tại đã chiếm giữ, khó khăn thâm nhập; các rào cản pháp lý với các điều kiện khắt khe; về bản quyền công nghệ; kinh nghiệm của các doanh nghiệp hiện tại và các ưu thế về chi phí thấp làm giảm bớt sự đe dọa thâm nhập vào ngành của các đối thủ tiềm năng. Sự phản ứng lại của các doanh nghiệp trong ngành phụ thuộc vào lịch sử tinh thần đấu tranh chống những người mới nhập cuộc của các doanh nghiệp hiện tại; sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành, đặc biệt là đối với các sản phẩm mức tăng trưởng thấp hoặc không tăng; vốn sử dụng của các doanh nghiệp hiện tại lớn và có nguồn lực để đấu tranh. 14 Lực lượng thứ ba, sự cạnh tranh của các sản phẩm thay thế. Sản phẩm thay thế là những sản phẩm của các doanh nghiệp trong những ngành khác nhưng thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng giống như các doanh nghiệp trong ngành đã gián tiếp cạnh tranh. Đe dọa của sản phẩm thay thế là rất cao khi đặc tính sản phẩm và dịch vụ thay thế tốt hơn sản phẩm, dịch vụ ngành và chi phí của sản phẩm, dịch vụ thay thế thấp hơn. Như vậy, sự tồn tại những sản phẩm thay thế hình thành sức ép cạnh tranh rất lớn, giới hạn mức giá một doanh nghiệp định ra, nên giới hạn mức lợi nhuận của doanh nghiệp, ngược lai, nếu có ít sản phẩm thay thế, doanh nghiệp có cơ hội để tăng giá và tìm kiếm lợi nhuận nhiều hơn. Phần lớn các sản phẩm thay thế là kết quả của sự bùng nổ công nghệ. Muốn đạt được thành công, doanh nghiệp cần vận dụng công nghệ mới, đầu tư nguồn lực áp dụng trong phát triển chiến lược. Lực lượng thứ tư, sức ép giá của người mua. Các doanh nghiệp bán sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng là mối quan hệ thị trường, người mua thường sử dụng quyền lực trong thương thuyết để đặt ra những điều kiện có lợi cho họ và bất lợi cho doanh nghiệp như ép giá, đòi hỏi chất lượng sản phẩm, dịch vụ và những điều kiện khác như thanh toán, giao hàng... Nếu người mua có ưu thế sẽ làm cho lợi nhuận ngành giảm, ngược lại, thì tạo cho doanh nghiệp cơ hội tăng giá thu lợi nhuận cao hơn. Thường người mua có nhiều thế mạnh hơn với các điều kiện lượng hàng người mua chiếm tỷ trọng lớn trong tổng khối lượng của người bán ra, họ có thể sử dụng sức mua như một đòn bẩy để yêu cầu giảm giá; sản phẩm của ngành là sản phẩm tiêu chuẩn hoá, không khác biệt và việc chuyển sang mua hàng của doanh nghiệp khác không gây tốn kém; người mua đưa ra tín hiệu đe dọa đáng tin cậy là sẽ hội nhập hoặc đã hội nhập một phần với các bạn hàng cung cấp (tự sản xuất); sản phẩm của người bán ít ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm của người mua; người mua có đầy đủ thông tin và phương tiện ảnh hưởng khác để gây sức ép