Tài liệu Chiến lược marketing của công ty cổ phần thương mại nguyễn kim và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp bán lẻ việt nam

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI ---------***------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI NGUYỄN KIM VÀ KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ VIỆT NAM Sinh viên thực hiện : Hoàng Hƣơng Giang Lớp : Anh 6 Khóa : 45 Giáo viên hƣớng dẫn : ThS. Trần Hải Ly Hà Nội, tháng 5 năm 2010 Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Dutch (Netherlands) LỜI MỞ ĐẦU Formatted: Dutch (Netherlands) Formatted: Centered 1. Tính cấp thiết của đề tài Nếu như cách đây 2 năm ít ai biết đến cụm từ “ngành công nghiệp bán lẻ” ở Việt Nam, hoặc số người biết đến thì tỏ vẻ nghi ngờ về tính khả thi của ngành này thì đến nay, ngành công nghiệp bán lẻ của Việt Nam đã phát triển cả về số lượng và chất lượng. Thị trường bán lẻ Việt Nam hiện nay được đánh giá là có rất nhiều yếu tố thuận lợi để phát triển. Việt Nam luôn duy trì được mức tăng trưởng kinh tế cao so với các nước trong khu vực; chính sách thu hút đầu tư nước ngoài ngày một cởi mở; nhu cầu tăng cao của người tiêu dùng với số dân 86 triệu người; tỷ lệ tiêu dùng trên thu nhập rất cao, với nhiều nước thì mức độ chi tiêu trên tổng thu nhập của người dân chỉ xấp xỉ dưới 50% thì người tiêu dùng Việt Nam dành ra 70% thu nhập của mình cho chi tiêu. Dự báo đến năm 2012, tổng doanh thu dịch vụ bán lẻ của Việt Nam sẽ đạt 85 tỷ USD. Theo xu hướng chung của thế giới, thị trường bán lẻ Việt Nam cũng đang chuyển dịch dần cơ cấu, kiểu phân phối hiện đại với các siêu thị, cửa hàng tiện lợi… đã đem lại ngày càng nhiều doanh thu trong ngành, được dự báo chiếm tới 24% trong năm 2010, và được dự báo sẽ còn tiếp tục thay thế với kiểu phân phối truyền thống trong quá khứ như chợ, các cửa hàng tạp hóa.... Cùng với sự chuyển dịch từ kiểu phân phối truyền thống sang kiểu phân phối hiện đại còn phải kể tới sự đổ bộ của rất nhiều các doanh nghiệp nước ngoài tới đầu tư tại Việt Nam, đặc biệt từ sau khi Việt Nam mở cửa thị trường vào 1/1/2009, tạo nên một cuộc cạnh tranh vô cùng khốc liệt giữa các doanh nghiệp bán lẻ trong và ngoài nước. Trước tình hình trên, công ty cổ phần thương mại Nguyễn Kim đã có những chính sách Marketing vô cùng hợp lý, đã liên tục tăng trường qua các năm và là một trong 3 doanh nghiệp bán lẻ lớn nhất Việt Nam hiện nay với doanh thu trên mét vuông kinh doanh lớn nhất trong ngành, trở thành một doanh nghiệp vô cùng uy tín trong mắt người tiêu dùng. Do vậy, việc nghiên cứu chiến lược Marketing của công 1 Formatted: Font: Times New Roman, Dutch (Netherlands) Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Dutch (Netherlands) ty trong những năm vừa qua, kết hợp với việc phân tích điểm mạnh, điểm yếu nói chung của các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam hiện nay và rút ra bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam để kiến nghị cho các doanh nghiệp học hỏi và rút kinh nghiệm để phát triển và một việc làm cần thiết. Đó cũng chính là lý do để tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài này. 2. Mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu của đề tài là thông qua phân tích các điểm mạnh và yếu trong chiến lược Marketing của công ty cổ phần thương mại Nguyễn Kim để rút ra các bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp bán lẻ, mà chủ yếu là các kinh doanh kinh doanh theo kênh phân phối hiện đại tại Việt Nam, đồng thời đề ra một số các giải pháp nhằm cạnh tranh được với các doanh nghiệp nước ngoài. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là lý luận về chiến lược Marketing của công ty cố phần thương mại Nguyễn Kim và những vấn để thực tế về phát triển bán lẻ, đặc biệt là qua kênh phân phối hiện đại tại Việt Nam hiện nay. Phạm vị nghiên cứu: Về không gian: Nghiên cứu hoạt động của Nguyễn Kim trên cả nước, nhưng chủ yếu là hoạt động Marketing tại Hà Nội. Về thực tế phát triển bán lẻ nói chung sẽ nghiên cứu trên phạm vi cả nước. Về thời gian: Đề tài chủ yếu nghiên cứu chiến lược Marketing và thực tế phát triển bán lẻ tại nước ta từ năm 2007 trở lại đây. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu của đề tài là thống kê, tổng hợp, phân tích, so sánh để nghiên cứu và trình bày những vấn đề đặt ra. 5. Bố cục của đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, khóa luận được chia làm 3 chương: Chương I: Lý luận chung về Marketing và chiến lược Marketing trong các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Formatted: Font: Times New Roman, Dutch (Netherlands) 2 Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Dutch (Netherlands) Chương II: Phân tích chiến lược Marketing của công ty cổ phần thương mại Nguyễn Kim Chương III: Định hướng phát triển bán lẻ và bài học kinh nghiệm từ Nguyễn Kim cho các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam Formatted: Font: Times New Roman, Dutch (Netherlands) 3 Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Dutch (Netherlands) CHƢƠNG I : LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ 1.1. Lý luận chung về Marketing 1.1.1. Khái niệm Marketing Marketing là một khái niệm rộng lớn, vì vậy có nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing. Tuy vậy, không có một định nghĩa nào được coi là duy nhất đúng, có thể nêu ra một vài định nghĩa như sau: Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là tiến hành các hoạt đông kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa từ dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”. Theo định nghĩa của học viện quản lý Malaisia: “Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng các nguồn lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận”. Theo Philip Kotler: “Marketing là hình thức hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu thông qua trao đổi”. Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận. Như vậy, Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp cần phải biết làm thế nào để xác định và phân khúc thị trường, xây dựng giải pháp hấp dẫn để chào cho khách hàng, và xây dựng thương hiệu với định vị mạnh. Họ phải biết làm thế nào để làm giá cho giải pháp của mình một cách hấp dẫn và hợp lý, và làm thế nào để chọn và quản trị kênh phân phối để đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng một cách có hiệu quả. Họ cần phải biết làm thế nào để quảng cáo và giới thiệu sản phẩm của mình, để khách hàng biết và mua. Không chỉ thế, họ cần 4 Formatted: Font: Times New Roman, Dutch (Netherlands) Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Dutch (Netherlands) phải biết áp dụng chiến lược thị trường và phương pháp quản trị phù hợp với thực tế thị trường đầy kỹ thuật mới trong xu hướng toàn cầu hoá. 1.1.2. Mục tiêu và chức năng của Marketing 1.1.2.1. Mục tiêu Marketing hướng đến ba mục tiêu chủ yếu sau: Thoả mãn khách hàng: Đây là vấn đề sống còn của công ty. Các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty, qua đó thuyết phục thêm khách hàng mới. Thỏa mãn khách hàng cũng chính là tiền đề tạo lợi nhuận lâu dài cho công ty: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích luỹ và phát triển . Tạo lợi thế cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp công ty đối phó tốt cách thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường . An toàn trong kinh doanh: Dựa vào Marketing, doanh nghiệp có thể phân tích, phán đoán những biến đổi trên thị trường, đề ra những bất trắc có thể có và hạn chế đến mức tối thiểu hậu quả của những rủi ro kinh doanh trên thị trường luôn biến động. Hìỡnh 1.1: Mục tiêờu của Marketing Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Dutch (Netherlands) Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Dutch (Netherlands) Khái niệm Marketing Sự thoả mãn của khách hàng Hướng theo Formatted: Dutch (Netherlands) Formatted: Dutch (Netherlands) khách hàng Phối hợp các hoạt động Marketing Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Dutch (Netherlands) Formatted: Dutch (Netherlands) Mục tiêu của tổ chức Formatted: Dutch (Netherlands) Formatted: Dutch (Netherlands) Sự thành công của tổ chức Formatted: Centered Formatted: Dutch (Netherlands) Formatted: Centered, Indent: First line: 0" Formatted: Dutch (Netherlands) (Nguồn : Fundamentals of Marketing, 1994, William J. Stanton, Michael J. Formatted: Dutch (Netherlands) Etzel, Bruce J. Walker) Formatted: Font: Times New Roman, Dutch (Netherlands) 5 Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Dutch (Netherlands) 1.1.2.2. Chức năng Chức năng của Marketing được xác định tùy thuộc vào đặc điểm sản xuất kinh doanh các sản phẩm của doanh nghiệp. Nhưng nhìn chung đều dựa trên những chức năng chủ yếu sau: - Nghiên cứu tổng hợp về thị trường để phát hiện ra nhu cầu hiện tại và tiềm năng của thị trường, triển vọng phát triển của thị trường - Hoạch định các chính sách kinh doanh của doanh nghiệp như: Chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh… - Tổ chức việc thực hiện các chính sách nói trên như: Tổ chức hoạt ddoogj nghiên cứu khoa học nhằm tạo ra sản phẩm mới, tổ chức và hoàn thiện hệ thống phân phối các sản phẩm. - Điều tiết và thực hiện các hoạt động của doanh nghiệp như sản xuất, bao gói, vận chuyển, bán hàng, quảng cáo… theo một chương trình thống nhất. - Thực hiện việc kiểm tra hoạt động kinh doanh theo kế hoạch. Hìỡnh 1.2.Chức năng của Marketing: pháỏt hiện và thoả mãón nhu cầu của kháỏch hàng Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Dutch (Netherlands) Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Dutch (Netherlands) Bộ phận của Marketing của công ty Thoả mãn nhu cầu khách hàng bằng cách tìm đúng sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến.. . Khám phá nhu cầu khách hàng Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Dutch (Netherlands) Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Dutch (Netherlands) Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Dutch (Netherlands) Formatted: Dutch (Netherlands) Formatted: Dutch (Netherlands) Formatted: Dutch (Netherlands) Sản phẩm cụ thể Những ý niệm về nhu cầu Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Dutch (Netherlands) Formatted: Dutch (Netherlands) Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Dutch (Netherlands) Formatted: Dutch (Netherlands) Thị trường tiềm năng Nguồn: Marketing, 1997, Berkowitz, Kerin, Hartley, Rudelius Formatted: Dutch (Netherlands) Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Dutch (Netherlands) Formatted: Dutch (Netherlands) Formatted: Dutch (Netherlands) Formatted: Dutch (Netherlands) Formatted: Font: Times New Roman, Dutch (Netherlands) 6 Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Dutch (Netherlands) 1.2. Những vấ n đề cơ bả n về chiế n lược Marketing 1.2.1. Khái niệ m chiế n lược Marketing Thuật ngữ “chiến lược” từ lâu đã được sử dụng không chỉ trong kinh doanh mà được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác của cuộc sống như quân sự, chính trị… Trong kinh doanh, do nhiều cách tiếp cận khác nhau, cũng có nhiều cách định nghĩa chiến lược. Theo Alfred Chandler: Chiến lược là sự xác định các mục tiêu cơ bản, lâu dài của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành động và phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu đó. Theo McKinsey (1978): "Chiến lược là một tập hợp của các chuỗi hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững." Trong khi đó, theo Rudolf Grunig và Richard Kuhn (2003): “Chiến lược là dài hạn, định hướng quản lý và nhằm đảm bảo hoàn thành lâu dài các mục tiêu, mục đích chủ yếu của công ty”. Tuy có nhiều cách định nghĩa khác nhau, nhưng tóm lại, dù được định nghĩa theo cách nào, chiến lược trong kinh doanh, mà cụ thể là chiến lược Marketing cũng bao hàm các nội dung chính sau: - Xác định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của tổ chức - Thu thập thông tin, phân tích, đưa ra các chương trình hành động tổng quát - Lựa chọn các phương án hành động, triển khai và phân bổ các nguồn tài nguyên để thực hiện mục tiêu đó. Hoạch định chiến lược Marketing là cơ sở để xây dựng chương trình Marketing của công ty. Chiến lược Marketing đúng đắn là chiến lược Marketing giúp phân bổ được hiệu quả nhất các nguồn lực trong doanh nghiệp để thực hiện tốt nhất các mục tiêu trong kinh doanh. 1.2.2. Vai trò của chiế n lược Marketing trong hoạ t động kinh doanh Vai trò của chiến lược Marketing trong nền kinh tế thị trường, khi mà các doanh nghiệp luôn phải tự vận động trong môi trường kinh doanh luôn thay đổi là 7 Formatted: Font: Times New Roman, Dutch (Netherlands) Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Dutch (Netherlands) vô cùng to lớn, nếu không có chiến lược Marketing đúng đắn theo đúng tình hình biến đổi của môi trường, doanh nghiệp rất khó có thể tồn tại và phát triển. Nói cách khác, hoạch định chiến lược Marketing là một trong những nhiệm vụ hàng đầu và trước nhất của mỗi doanh nghiệp, bởi nó quyết định trực tiếp tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Chiến lược Marketing của doanh nghiệp có những vai trò chủ yếu sau: - Phát hiện cơ hội và hiểm họa trong kinh doanh: Với việc nghiên cứu tổng hợp về thị trường để phát hiện ra nhu cầu hiện tại và tiềm năng của thị trường, triển vọng phát triển của thị trường, doanh nghiệp có thể nhận biết nhanh chóng và tận dụng các cơ hội kinh doanh, giảm thiểu những thay đổi và tác động bất lợi của môi trường. Chiến lược Marketing còn giúp doanh nghiệp không những không bị động trước các tác động bất ngờ của tình hình thị trường, mà còn thấy rõ hoặc dự báo được cơ may và hiểm họa đến từ môi trường, từ đó chủ động đưa ra các quyết định kịp thời, làm tăng khả năng thành công trong cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thị trường. - Phân bổ hiệu quả các nguồn lực để đạt được mục tiêu: Việc hoạch định cụ thể các chính sách kinh doanh của doanh nghiệp như chính sách giá, chính sách sản phẩm, chính sách xúc tiến và hỗ trợ, chính sách phân phối… giúp các doanh nghiệp có thể phân bổ hiệu quả các nguồn lực (thời gian, tài chính, nhân lực…) cho các mục tiêu đã xác định và hoạt động trong các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp được phối hợp một cách thống nhất, đồng bộ và linh hoạt để gây ảnh hưởng tốt nhất lên thị trường. - Là công cụ điều chỉnh hoạt động kinh doanh: Việc nghiên cứu hoạch định chiến lược và thực hiện việc kiểm tra kiểm soát việc thực hiện các kế hoạch cho phép doanh nghiệp có những điều chỉnh kịp thời về mặt chiến lược lâu dài, khắc phục những điểm chưa được và phát huy những điểm mạnh, nhờ đó có những thay đổi kịp thời nhằm tăng khả năng cạnh tranh. Formatted: Font: Times New Roman, Dutch (Netherlands) 8 Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Dutch (Netherlands) 1.2.3. Một số chiế n lược Marketing điể n hình Chiến lược Marketing của mỗi công ty rất đa dạng và phức tạp, phụ thuộc vào tình huống kinh doanh thực tế và ngành nghề kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Tuy vậy, trên tổng quát, có thể tổng hợp và phân loại chiến lược Marketing theo một số những chiến lược nhất định. Có nhiều cách tiếp cận và phân loại khác nhau, sau đây là một số chiến lược điển hình. 1.2.3.1. Chiế n lược Marketing theo vị thế cạ nh tranh Phân loại chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh là một trong những cách phân loại hay được áp dụng. Theo đó, các doanh nghiệp được sắp xếp và phân loại theo thị phần và vị thế cạnh tranh trong ngành. Trên thị trường trong một giai đoạn nhất định với trình độ nhất định hình thàh một số hãng nắm vai trò là: người đứng đầu thị trường, hãng thách thức thị trường, các hãng đi theo và các hãng nép góc. Đối với mỗi một loại hãng có thể hình thành một số chiến lược riêng biệt như sau: Với các hãng dẫn đầu thị trường, họ phải bảo vệ thị phần hiện tại của mình hoặc làm tăng thị phần của mình, phải phòng thủ tích cực trước những tấn công của các hãng khác, đặc biệt là những hãng thách thức thị trường. Các chiến lược phòng thủ được sử dụng như: - Phòng thủ vị thế: đây là chiến lược hay được sử dụng nhằm duy trì vị trí của mình bằng tất cả nỗ lực Marketing – Mix và bằng các nguồn lực bên trong của hãng. - Phòng thủ mạn sườn: là một kiểu chiến lược khác mà hãng dẫn đầu thị trường có thể lựa chọn khi tập trung vào việc bảo vệ những điểm yếu có thể có ví dụ như hệ thống phân phối hay mức giá cao… - Ngoài ra hãng có thể sử dụng một số chiến lược khác tùy thuộc vào điều kiện của mình cũng như mức độ cạnh tranh trên thị trường như chiến lược hạ thủ trước, chiến lược phòng thủ bằng phản công, chiến lược phòng thủ cơ động, chiến lược co cụm… Formatted: Font: Times New Roman, Dutch (Netherlands) 9 Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Dutch (Netherlands) Với các hãng thách thức thị trường, họ là những hãng có những ưu thế nhất định về khả năng tài chính, kỹ thuật. Vì vậy, các hãng này thường áp dụng những chiến lược Marketing thể hiện tư thế tấn công các đối thủ cạnh tranh. Các chiến lược thường được lựa chọn là: - Chiến lược tấn công trực diện: đây là kiểu chiến lược mạnh mẽ nhất nhưng đòi hỏi chi phí cao nhất. Theo chiến lược này các hãng thách thức thị trường triển khai tất cả các hoạt động Marketing có thể để tấn công đối thủ. - Chiến lược tấn công mạn sườn: đòi hỏi hãng phải tìm ra điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. - Chiến lược tấn công đường vòng: là chiến lược cạnh tranh gián tiếp tránh được sự đối đầu giữa các hãng với đối thủ cạnh tranh. Cách thức thể hiện của chiến lược này là đa dạng hóa sản phẩm, tham gia vào nhiều đoạn thị trường hoặc sự đầu tư nhảy vọt về công nghệ. Với các hãng đi theo, họ phải tránh sự đối đầu trực tiếp của các đối thủ cạnh tranh là các hãng dẫn đầu thị trường. Các chiến lược áp dụng phổ biến là: - Chiến lược theo sát: theo chiến lược này, các hãng đi theo cố gắng bám sát các hãng dẫn đầu càng nhiều càng tốt nhưng không tạo ra sự nghi ngờ, để ý từ các hãng dẫn đầu. - Chiến lược theo sau có chọn lọc: chiến lược này tập trung vào một số đoạn thị trường có khả năng thu lợi nhuận cao. Với các hãng nép góc. Các hãng nép góc là các hãng nhỏ có vai trò lấp chỗ trống trên thị trường. Hãng theo đuổi chiến lược này phải xác định những khoảng trống có thể thỏa mãn với các yêu cầu như quy mô đủ lớn và có thể đem lại lợi nhuận, tiềm năng tăng trưởng đáng kể; các hãng cạnh tranh không biết hoặc bỏ rơi và phù hợp với khả năng của hãng. 1.2.3.2. Chiế n lược Marketing theo các chiế n lược phát triể n Theo quan điểm của Fred R. David (2003), chiến lược kinh doanh được chia làm bốn nhóm chiến lược sau: - Nhóm chiến lược theo chiều dọc: 10 Formatted: Font: Times New Roman, Dutch (Netherlands) Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Dutch (Netherlands) + Chiến lược kết hợp về phía trước: tăng quyền sở hữu hoặc kiểm soát đối với các nhà phân phối và bán lẻ. + Chiến lược kết hợp về phía sau: Tìm kiếm quyền sở hữu hoặc quyền kiểm soát của các nhà cung cấp. + Chiến lược kết hợp theo chiều nang: Tìm ra quyền sở hữu hoặc sự kiểm soát đối với các đối thủ cạnh tranh. - Nhóm chiến lược chuyên sâu: + Chiến lược thâm nhập thị trường: Tìm kiếm thị trường tăng lên cho các sản phẩm hiện tại và các dịch vụ trong các thị trường hiện có qua những nỗ lực tiếp thị nhiều hơn. + Chiến lược phát triển thị trường: Đưa các sản phẩm và dịch vụ hiện có vào các khu vực mới. + Chiến lược phát triển sản phẩm: Tăng doanh số bằng việc cải tiến hoặc sửa đổi các sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có. - Nhóm chiến lược mở rộng hoạt động: + Chiến lược đa dạng hóa hoạt động đồng tâm: Thêm vào các sản phẩm hoặc dịch vụ mới nhưng có liên hệ với nhau. + Chiến lược đa dạng hóa hoạt động kiểu hỗn hợp: Thêm vào những sản phẩm hoặc dịch vụ mới không có sự liên hệ với nhau. + Chiến lược đa dạng hóa hoạt động theo chiều ngang: Thêm vào những sản phẩm hoặc dịch vụ liên hệ theo khách hàng hiện có. - Nhóm chiến lược khác: + Chiến lược liên doanh: Hai hay nhiều hơn các công ty hình thành một cong ty độc lập vì mục đích hợp tác. + Chiến lược thu hẹp hoạt động: Củng cố lại thông qua cắt giảm chi phí và tài sản để cứu vãn doanh thu và lợi nhuận đang sụt giảm. + Chiến lược cắt bỏ bớt hoạt động: Bán đi một chi nhánh hoặc một phần công ty. + Chiến lược thanh lý: Bán tất cả tài sản hữu hình và vô hình. + Chiến lược tổng hợp: Theo đuổi hai hay nhiều chiến lược cùng lúc. 11 Formatted: Font: Times New Roman, Dutch (Netherlands) Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Dutch (Netherlands) 1.3. Nội dung và quy trình xây dựng chiến lƣợc Marketing trong các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ 1.3.1. Phân tích môi trường kinh doanh Formatted: Font: Times New Roman, Dutch (Netherlands) Formatted: Dutch (Netherlands) Đây là hoạt động cần làm đầu tiên của mỗi doanh nghiệp khi hoạch định chiến lược Marketing. Hoạt động này bao gồm phân tích môi trường vĩ mô và nghiên cứu thị trường. Phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp sẽ giúp doanh nghiệp nhận thức được những cơ hội cũng như hiểm họa từ thị trường, từ đó có những chính sách Marketing hợp lý và kịp thời nhằm tận dụng những cơ hội hay như đối phó với các hiểm họa. 1.3.1.1. Phân tích môi trường vĩ mô Mô hình được nghiên cứu rộng rãi nhất trong việc nghiên cứu môi trường vĩ mô là mô hình PEST, dùng để nghiên cứu các tác động của các yếu tố trong môi trường vĩ mô tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Bốn yếu tố đó là: Thể chế- luật pháp (Political), Kinh tế (Economics), Văn hóa- Xã Hội (Sociocultrural) và Công nghệ (Technological). Đây là bốn yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến các ngành kinh tế, các yếu tố này là các yếu tố bên ngoài của của doanh nghiệp và ngành, và ngành phải chịu các tác động của nó đem lại như một yếu tố khách quan. Ngoài các yếu tố cơ bản trên, hiện nay khi nghiên cứu thị trường, các doanh nghiệp phải đưa yếu tố toàn cầu hóa trở thành một yếu tố vĩ mô tác động đến ngành. a. Thể chế - luật pháp. Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một lãnh thổ, các yếu tố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ ngành nào. Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân theo các yếu tố thể chế luật pháp tại khu vực đó. Một số yếu tố được quan tâm nhất là: Formatted: Font: Times New Roman, Dutch (Netherlands) 12 Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Dutch (Netherlands) + Sự bình ổn: bao gồm các yếu tố xung đột chính trị, ngoại giao của thể chế luật pháp. Thể chế nào có sự bình ổn cao sẽ có thể tạo điều kiện tốt cho việc hoạt động kinh doanh và ngược lại các thể chế không ổn định, xảy ra xung đột sẽ tác động xấu tới hoạt động kinh doanh trên lãnh thổ của nó. + Chính sách thuế: Chính sách thuế xuất khẩu, nhập khẩu, các thuế tiêu thụ, thuế thu nhập... sẽ ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp. + Các đạo luật và chính sách liên quan: Luật đầu tư, luật doanh nghiệp,luật lao động, luật chống độc quyền, chống bán phá giá ...; chính sách thương mại, chính sách phát triển ngành, phát triển kinh tế, thuế, các chính sách điều tiết cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng... b. Kinh tế Sự tác động của môi trường này có tính chất trực tiếp và năng động hơn so với một số yếu tố khác của môi trường vĩ mô. Những diễn biến của môi trường kinh tế vĩ mô bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và đe dọa khác nhau đối với từng doanh nghiệp trong các ngành khác nhau, có ảnh hưởng tiềm năng tới các chiến lược của doanh nghiệp. Một số yếu tố cơ bản được quan tâm nhất: xu hướng tổng sản phẩm quốc nội (GDP) và tổng sản phẩm quốc dân (GNP); lãi suất và xu hướng lãi suất; cán cân thanh toán quốc tế; mức độ lạm phát; hệ thống thuế và mức thuế… c. Văn hóa - xã hội Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố xã hội đặc trưng, và những yếu tố này là đặc điểm của người tiêu dùng tại các khu vực đó. Yếu tố văn hóa thường có ảnh hưởng rất lớn tới sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp, ví dụ như tập quán mua hàng ở chợ ở các nước đang phát triển và thói quen mua hàng trong các siêu thị và trung tâm thương mại ở các nước phát triển. Tuy vậy ngày nay đã xuất hiện những giao thoa văn hóa của các nền văn hóa khác vào các quốc gia. Sự giao thoa này sẽ thay đổi tâm lý tiêu dùng, lối sống, và tạo ra triển vọng phát triển với các ngành. Formatted: Font: Times New Roman, Dutch (Netherlands) 13 Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Dutch (Netherlands) Bên cạnh văn hóa, các đặc điểm về xã hội cũng khiến các doanh nghiệp quan tâm khi nghiên cứu thị trường, những yếu tố xã hội sẽ chia cộng đồng thành các nhóm khách hàng, mỗi nhóm có những đặc điểm, tâm lý, thu nhập ... khác nhau: - Tuổi thọ trung bình, tình trạng sức khỏe, chế độ dinh dưỡng, ăn uống - Thu nhập trung bình, phân phối thu nhập - Lối sống, học thức,các quan điểm về thẩm mỹ, tâm lý sống - Điều kiện sống Cả hai yếu tố văn hóa và xã hội đều đòi hỏi các doanh nghiệp phải đầu tư nghiên cứu rất kĩ càng để có thể tìm ra cơ hội và hiểm họa trong kinh doanh. d. Yếu tố công nghệ. Các ảnh hưởng công nghệ tạo ra cơ hội cũng như nguy cơ trong quá trình quản lý chiến lược cho doanh nghiệp. Tiến bộ kỹ thuật có thể tạo ra những thị trường mới, kết quả là tạo ra những sản phẩm mới và khiến những sản phẩm và dịch vụ hiện có trở nên lỗi thời. Yếu tố này đặc biệt ảnh hưởng mạnh mẽ đến các nhà sản xuất liên quan đến các lĩnh vực như viễn thông, tin học, thông tin… Do đó, các nhà kinh doanh kim khí điện máy cũng cần chú ý đến các yếu tố này trong quá trình đàm phán với các nhà cung cấp hàng hóa nhằm tạo ra những cơ hội cho chính mình. e. Yếu tố hội nhập Yếu tố hội nhập là yếu cố mới được các doanh nghiệp đưa vào phân tích trong những năm gần đây, khi quá trình hội nhập kinh tế diễn ra ngày càng mạnh mẽ, tạo cơ hội cho các doanh nghiệp, các quốc gia trong việc phát triển sản xuất, kinh doanh. Toàn cầu hóa tạo ra các sức ép cạnh tranh, các đối thủ đến từ mọi khu vực. Quá trình hội nhập sẽ khiến các doanh nghiệp phải điều chỉnh phù hợp với các lợi thế so sánh, phân công lao động của khu vực và của thế giới. Bên cạnh đó, các rào cản về thương mại sẽ dần dần được gỡ bỏ, các doanh nghiệp có cơ hội buôn bán với các đối tác ở cách xa khu vực địa lý, khách hàng của các doanh nghiệp lúc này không chỉ là thị trường nội địa nơi doanh nghiệp đang kinh doanh mà còn các khách hàng đến từ khắp nơi. Formatted: Font: Times New Roman, Dutch (Netherlands) 14 Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Dutch (Netherlands) 1.3.1.2. Nghiên cứu thị trường Theo định nghĩa của Wikipedia, việc nghiên cứu thị trường trong Marketing rất rộng, nghiên cứu thị trường bao gồm nghiên cứu những vấn đề sau: - Nghiên cứu khách hàng và hành vi mua sắm của khách hàng - Nghiên cứu hàng hóa - Xác định quy mô và các đặc tính của thị trường - Phân tích thị trường theo mô hình Năm áp lực của Michael Porter a. Nghiên cứu khách hàng và hành vi mua sắm của khách hàng Đây là nội dung đầu tiên của việc nghiên cứu thị trường đối với doanh nghiệp, bởi khách hàng chính là người quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp trên thị trường. Nghiên cứu khách hàng bao gồm những nội dung chủ yếu sau: xác định khách hàng của doanh nghiệp, xác định những yếu tố quyết định việc mua hàng, tập tính mua hàng hay những thói quen mua hàng của khách hàng. - Xác định khách hàng: khách hàng có thể là người tiêu dùng cuối cùng, những nhà bán buôn bán lẻ trên thị trường hay các cơ quan. - Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng: bao gồm mức thu nhập của cá nhân và gia đình, kết cấu tiêu dùng trong thu nhập và các yếu tố khác như trình độ văn hóa, tuổi tác, nghề nghiệp, môi trường địa lý… - Phân tích các thói quen mua hàng của khách hàng: là việc xem xét quá trình mà người mua hàng trải qua để đi đến quyết định mua hàng, gồm các giai đoạn xuất hiện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, so sánh đánh giá các phương án, quyết định mua và cuối cùng là phản ứng với hàng đã mua. b. Nghiên cứu hàng hóa Bước này nhằm đáp ứng một trong những yêu cầu rất quan trọng của Marketing là chỉ sản xuất những hàng hóa mà thị trường cần chứ không phải sản xuất những gì doanh nghiệp có thể sản xuất được. Formatted: Font: Times New Roman, Dutch (Netherlands) 15 Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Dutch (Netherlands) Nghiên cứu hàng hóa gồm những việc nghiên cứu chất lượng hàng hóa và năng lực cạnh tranh của hàng hóa. - Chất lượng hàng hóa: là việc nghiên cứu chất lượng tương quan của hàng hóa trong sự gắn kết với những yêu cầu từ người tiêu dùng. Ví dụ như doanh nghiệp có bản hàng đảm bảo nguồn gốc xuất xứ hay không - Năng lực cạnh tranh của hàng hóa: gồm các giá trị cộng thêm cho hàng hóa dịch vụ như giá cả hợp lý, dịch vụ sau bán hàng chu đáo, bảo hành nhanh… c. Xác định quy mô và đặc tính của thị trƣờng Xác định quy mô thị trường là việc xác định lượng cầu của thị trường về loại hàng hóa nào đó, trong đó lượng cầu của thị trường là khối lượng hàng hóa có thể bán được trên một phạm vi thị trường và trong một thời kì nhất định, thường tính là một năm, được thể hiện bằng hiện vật hoặc bằng giá trị. Ví dụ: dung lượng thị trường ô tô ở Hoa Kỳ là 10 triệu chiếc hay 50 tỷ đô la. Xác định lượng cầu của thị trường là cơ sở cho việc đánh giá khả năng bán hàng của doanh nghiệp. Dung lượng thị trường có thể tính cho toàn bộ thị trường hay từng đoạn thị trường, chịu ảnh hưởng của rất nhiều các yếu tố như: nhân khẩu, kinh tế, công nghệ, văn hóa và nỗ lực Marketing, bởi vậy các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kĩ càng đầy đủ các yếu tố để xác định dung lượng thị trường tại thời điểm hiện tại và xu hướng trong tương lai. Ngoài ra, đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cũng cần xác định rõ đặc diểm của từng thị trường, thị trường người tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp dưới nhiều góc độ như cơ cấu, chủng loại hàng hóa, cạnh tranh, quyết định mua hàng, yêu cầu về dịch vụ, kênh phân phối… để có thể hoạch định chiến lược một cách đúng đắn, phục vụ từng đối tượng khách hàng hiệu quả hơn. d. Phân tích thị trƣờng theo mô hình Năm áp lực của Michael Porter Michael Porter nhà quản trị chiến lược nổi tiếng của trường đại học Harvard trong cuốn sách " Competitive Strategy: Techniques Analyzing Industries and Competitors" đã đưa ra nhận định về các áp lực cạnh tranh trong mọi ngành sản 16 Formatted: Font: Times New Roman, Dutch (Netherlands) Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Dutch (Netherlands) xuất kinh doanh. Theo đó, áp lực cạnh tranh sẽ đến từ các nhà cung cấp, khách hàng, đối thủ tiềm ẩn, sản phẩm thay thế và từ trong chính nội bộ ngành. Nghiên cứu năm yếu tố trong mô hình Năm áp lực, kết hợp với việc nghiên cứu xu hướng thị trường, năng lực cạnh tranh của hàng hóa như đã đề cập đến sẽ giúp doanh nghiệp xác định cụ thể những thách thức và cơ hội để có thể hoạch định chiến lược hiệu quả sau này Hìỡnh 1.3. Môụ hìỡnh 5 áỏp lực của Philip Kotler Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Dutch (Netherlands) Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Dutch (Netherlands) Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Dutch (Netherlands) Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Dutch (Netherlands) Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Dutch (Netherlands) Formatted: Dutch (Netherlands) Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Dutch (Netherlands) Formatted: Dutch (Netherlands) - Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp Áp lực này phụ thuộc vào số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Ngoài ra, khả năng đàm phán của nhà cung cấp cũng phụ thuộc vào khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp - đó là khả năng thay thế những nguyên liệu đầu vào do các nhà cung cấp và chi phí chuyển đổi nhà cung cấp (Switching Cost) cũng như thông tin về các nhà cung cấp. Formatted: Font: Times New Roman, Dutch (Netherlands) 17 Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Dutch (Netherlands) Một ví dụ điển hình về áp lực nhà cung cấp là thị trường chip máy tính. Hiện nay trên thị trường chỉ có 2 nhà cung cấp chip ( Bộ vi xử lý -CPU) cho máy tính là AMD và Intel. Tất cả các máy tính bán ra trên thế giới đều sử dụng bộ vi xử lý của hai hãng này chính vì quyền lực đàm phán của Intel và AMD với các doanh nghiệp sản xuất máy tính là rất lớn. - Áp lực cạnh tranh từ khách hàng Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Khách hàng được phân làm 2 nhóm: khách hàng lẻ và khách hàng doanh nghiệp. Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng. Tương tự như áp lực từ phía nhà cung cấp, các tác động đến áp lực cạnh tranh từ khách hàng đối với ngành phụ thuộc vào quy mô, tầm quan trọng, chi phí chuyển đổi khách hàng và thông tin khách hàng. Ví dụ như với Wal- Mart là nhà phân phối lớn có tầm ảnh hưởng toàn thế giới, chính vì vậy, hệ thống phân phối của Wal mart có thể ảnh hưởng tới nhiều ngành hàng như thực phẩm, hàng điện tử, các hàng hàng hóa tiêu dùng hàng ngày. Wal Mart có đủ quyển lực để đàm phán với các nhà cung cấp về giá cả, chất lượng sản phẩm cũng như các chính sách Marketing khi đưa hàng vào trong hệ thống của mình. Tại Việt Nam có rất ít doanh nghiệp đủ mạnh để gây được áp lực rõ rệt và thực sự khác biệt lên các nhà cung cấp, có thể kể tên Metro và Coop Mart. - Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn: Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau: + Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỉ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành. Formatted: Font: Times New Roman, Dutch (Netherlands) 18 Formatted: Font: (Default) Times New Roman, Dutch (Netherlands) +Những rào cản gia nhập ngành : là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn như kỹ thuật, vốn, các nguồn lực đặc thù như bằng phát minh sáng chế, sự bảo hộ của chính phủ… - Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành. Áp lực cạnh tranh chủ yếu của sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản phẩm trong ngành, thêm vào nữa là các nhân tố về giá, chất lượng, các yếu tố khác của môi trường như văn hóa, chính trị, công nghệ cũng sẽ ảnh hưởng tới sự đe dọa của sản phẩm thay thế. Đặc điểm của các sản phẩm thay thế là tính bất ngờ, khó dự đoán của sản phẩm thay thế : Điều này có thể tạo ra khó khăn cho các doanh nghiệp trong việc dự đoán, đôi khi dẫn tới trở tay không kịp trước sự tiến bộ của những sản phẩm thay thế. Chi phí chuyển đổi cũng là một yếu tố ảnh hưởng lớn tới áp lực này. Một ví dụ rõ nét đó là việc các phần mềm mã nguồn mở như Linux hay như ở Việt Nam là Viet Key Linux giá thành rất rẻ thậm chí là miễn phí nhưng rất ít người sử dụng. Lý do cho thực trạng này chính là vì chi phí chuyển đổi từ hệ điều hành Window và các ứng dụng trong nó sang một hệ điều hành khác là rất cao và có thể ảnh hưởng đến hoạt động, các công việc trên máy tính. - Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh. Trong một ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ: - Tình trạng ngành : Nhu cầu, độ tốc độ tăng trưởng ,số lượng đối thủ cạnh tranh... - Cấu trúc của ngành : Ngành tập trung hay phân tán + Ngành phân tán là ngành có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nhau nhưng không có doanh nghiệp nào có đủ khả năng chi phối các doanh nghiệp còn lại Formatted: Font: Times New Roman, Dutch (Netherlands) 19