Đề tài: Phân khúc thị trường và định vị sản phẩm
1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG:
1.1 KHÁI NIỆM VÀ LỢI ÍCH CỦA PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG:
1.1.1 Khái niệm:
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp không thể không thực
hiện các giai đoạn thị trường bởi nhiều ích lợi mà nó mang lại. Vậy phân đoạn thị
trường là gì?
Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm
khách hàng đồng nhất có đặc điểm và nhu cầu cơ bản giống nhau. Điều đó cho phép
công ty xây dựng một chương trình marketing phù hợp với nhu cầu và phân đoạn đã
lựa chọn. Mà việc này công ty không thể làm được nếu để nguyên thị trường thành
một khối.
1.1.2 Lợi ích của phân đoạn thị trường:
- Xác định nhu cầu của nhóm khách hàng một cách chính xác, từ đó công ty
hiểu rõ khách hàng mục tiêu để phục vụ tốt hơn.
- Hoạt động Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của một nhóm người sẽ có
hiệu quả hơn nhiều so với Marketing hướng tới tất cả các đối tượng khách hàng tiềm
năng.
- Việc phân đoạn thị trường sẽ cho phép khai thác tốt nhất tiềm năng của thị
trường qua việc tối ưu hóa thị trường mục tiêu và lựa chọn những đoạn thị trường
hứa hẹn nhất. Sau đó, sản phẩm cũng sẽ được hiệu chỉnh cho phù hợp với nhu cầu
của khách hàng. Từ đó hình thành lực lượng khách hàng trung thành với nhãn hiệu
của công ty. Điều này được xem như: “vốn liếng Marketing”, một loại tài sản hữu
hình của mỗi công ty.
Các doanh nghiệp thực hiện phân đoạn thị trường của mình để xác định các
nhóm khách hàng mục tiêu mà họ có thể phục vụ tốt nhất.
1.2 CÁC TIÊU THỨC ĐỂ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG:
Có nhiều cách để phân đoạn thị trường. Các nhà hoạt động thị trường đưa ra
bốn tiêu chí lớn, chủ yếu được phân đoạn thị trường người tiêu dùng, đó là:
GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Trâm
trang 1
Đề tài: Phân khúc thị trường và định vị sản phẩm
- Phân đoạn theo yếu tố địa lý.
- Phân đoạn theo yếu tố nhân khẩu học.
- Phân đoạn theo yếu tố tâm lý.
- Phân đoạn theo yếu tố hành vi mua hàng.
1.2.1 Phân đoạn theo yếu tố địa lý:
Có rất nhiều sản phẩm khi muốn mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh thì
cần phải nghiên cứu, xem xét đối tượng khách hàng dựa vào yếu tố địa lý, do có sự
khác nhau về thói quen, phong tục tập quán tiêu dùng, đặc điểm văn hóa giao thông,
thời tiết, khí hậu,…các vùng địa lý khác nhau dẫn đến tâm lý, thị hiếu, thu nhập, dân
số,… của mỗi vùng khác nhau.
Chẳng hạn như phong tục của những người theo đạo hồi ở các nước Trung
Đông là không ăn thịt lợn, họ cho rằng Chúa ngự trị trên bộ râu đàn ông nên họ
không có thói quen ăn thịt lợn và cắt tóc, cạo râu thường xuyên. Do đó các công ty
kinh doanh thịt lợn xuất khẩu thịt lợn chưa thông hiểu thói quen, tập quán của các
nước Trung Đông thì không thể bán được thịt lợn cũng như bàn cạo râu ở khu vực
này.
Như vậy, nếu doanh nghiệp muốn mở rộng đến thị trường nào thì phải có
hoạt động nghiên cứu nhu cầu, tâm lý thói quen tiêu dùng, phong tục tập quán ở nơi
đó để điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp.
1.2.2 Phân đoạn theo yếu tố nhân khẩu học:
Mọi sản phẩm muốn phân đoạn thị trường để tăng thị phần thì đều liên quan
đến các yếu tố nhân khẩu học. Tuổi, giới tính và là ba yếu tố quan trọng nhất trong
phân đoạn nhân khẩu học.
* Phân đoạn theo tuổi và giai đoạn sống:
Nhu cầu và khả năng của người tiêu dùng thay đổi theo tuổi tác và theo sự
thay đổi về nghĩa vụ gia đình. Giai động sống được phân chia thành: trẻ sơ sinh, nhi
đồng, thiếu niên, thanh niên, trung niên và người già. Về tuổi được phân chia thành:
4-6 tuổi, 6-8 tuổi, 12-19 tuổi…
GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Trâm
trang 2
Đề tài: Phân khúc thị trường và định vị sản phẩm
Lứa tuổi khác nhau có tâm sinh lý khác nhau nên cần có sự khác nhau về sản
phẩm, ví dụ như: màu sắc( quần áo, mũ, túi sách), chất liệu, tốc độ( ô tô, xe máy),
kiểu dáng…
- Tuổi trẻ ưa thích các sản phẩm có nhiều hình thức đẹp và luôn thay đổi, họ
quan tâm đến các dịch vụ kèm theo và các đặc tính của sản phẩm:
+ Màu sắc sặc sỡ, tươi trẻ và năng động.
+ Kiểu dáng mới lạ, độc đáo hay ngộ nghĩnh gây ấn tượng.
+ Hiện đại, năng động, đa năng.
+ Mang tính đồng bộ, complete, thời trang.
- Tầng lớp trung niên và cao tuổi ưa thích các sản phẩm có chất lượng cao và
giá cả thường được quan tâm hàng đầu, cụ thể là các sản phẩm có đặc tính:
+ Gam màu sẫm hoặc trầm.
+ Đơn giản về hình dáng và tính năng sử dụng.
+ Có chất lượng cao, có danh tiếng, sử dụng lâu bền.
* Phân đoạn theo giới tính:
Các sản phẩm như: quần áo, đồ dùng chăm sóc tóc, mỹ phẩm, báo tạp chí, ô
tô, xe máy, mùi vị,…Đã có sự phân chia theo giới tính từ lâu đời. Chẳng hạn như
nước hoa: mùi hương dành cho nữ giới thường có mùi “ngọt, lan tỏa”, còn dành
cho nam giới lại có mùi “hắc và thoang thoảng”.
Tâm lý mua hàng của nữ và nam giới có sự khác biệt lớn. Nữ giới thường
mua hàng vào những thời gian rảnh rỗi, ra quyết định mua hàng lâu bởi họ thích
tham khảo nhiều ý kiến, ưa thích các sản phẩm đẹp cũng như mọi dịch vụ kèm theo
sản phẩm. Nam giới thì ngược lại, họ ưa những gì mới lạ, mạo hiểm và thích khám
phá, không cần tham khảo nhiều ý kiến khi mua hàng nên ra quyết định mua hàng
rất nhanh chóng.
Chính những tâm lý mua hàng của nam và nữ khác nhau thì mỗi doanh
nghiệp sẽ có các hoạt động marketing phù hợp để kích thích sự mua hàng của họ
nhiều hơn. Với nữ cách bày hàng phải đa dạng, phong phú, bắt mắt, sản phẩm mang
tính bộ sưu tập và phải có đội ngũ bán hàng giỏi để tư vấn thuyết phục phái nữ mua
GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Trâm
trang 3
Đề tài: Phân khúc thị trường và định vị sản phẩm
hàng. Trong khi đó cách bài trí sản phẩm, quảng cáo và bán hàng đối với nam phải
mang một phong cách nam tính, lịch sự sang trọng hay khỏe khoắn, hiện đại và năng
động.
* Phân đoạn theo thu nhập:
Ngoài việc nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, các công ty còn phải tính đến
khả năng chi trả của họ.
Những người có thu nhập cao ưa dùng những sản phẩm cao cấp, xa xỉ, sành
điệu, độc đáo đặc biệt, thậm chí là lập dị khác người để phô trương sự giàu có.
Chính vì vậy, giá thành của sản phẩm thường cao kèm theo chất lượng sản phẩm
cũng như dịch vụ hoàn hảo. Đây là đối tượng khách hàng khó tính, đòi hỏi nhiều yêu
sách khi mua. Tuy nhiên nếu đáp ứng được những yêu cầu cao cấp của đối tượng
khách hàng, doanh nghiệp có thể thu siêu lợi nhuận.
Đối với mức thu nhập trung bình, người tiêu dùng cần những sản phẩm trên
mức bình thường. Họ không mua nhiều hàng như những người có thu nhập cao
nhưng đã chọn mua thì cẩn thận và chất lượng.
Những người có thu nhập thấp thường mua ít sản phẩm và giá thấp là yếu tố
quan tâm hàng đầu mà không coi trọng nhiều đến chất lượng, mẫu mã kiểu dáng đẹp
bởi những yếu tố này sẽ làm giảm giá thành sản phẩm cao hơn.
Tùy theo những khách hàng có mức thu nhập khác nhau mà công ty có những
chiến lược marketing khác nhau về:
- Sản phẩm – dịch vụ cung cấp.
- Thái độ phục vụ.
- Dịch vụ sau bán hàng.
- Giá thành.
* Phân đoạn theo yếu tố tâm lý:
Khi thu nhập tăng lên, đời sống vật chất và tinh thần của người dân thay đổi
thì yếu tố tâm lý càng được quan tâm trong danh mục những vấn đề cần nghiên cứu
về khách hàng. Tiêu chí phân đoạn này gồm sở thích theo địa vị xã hội hoặc phong
cách sống của người tiêu dùng.
GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Trâm
trang 4
Đề tài: Phân khúc thị trường và định vị sản phẩm
* Phân đoạn theo vị trí xã hội:
Vị trí xã hội ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thích của một người nào đó và rất
khó thay đổi theo thời gian ngay cả khi thu nhập của họ tăng lên. Ở vị trí nào thì
người tiêu dùng muốn mua sản phẩm tương ứng với vị trí của mình trong xã hội.
* Phân đoạn theo phong cách sống:
Phong cách sống có ảnh hưởng đến việc một người muốn mua gì và những
thứ họ mua thể hiện phong cách sống đó, được gọi là cá tính. Các công ty sử dụng
các phân đoạn này để giới thiệu sản phẩm tới những đối tượng quan tâm đến sức
khỏe, những người sống sôi nổi, lãng mạng, trang trọng, lịch sự hay những người
quan tâm đến bảo vệ môi trường.
Chẳng hạn, đối với sản phẩm là ô tô; xe máy, ngoài việc phân đoạn theo các
tiêu chí khác thì nhà sản xuất còn phải tính đến sự trẻ trung, mạnh mẽ, hiện đại qua
kiểu dáng và tính năng sử dụng của động cơ.
* Phân đoạn theo yếu tố hành vi mua hàng:
Phân đoạn theo yếu tố này thường dựa vào 5 yếu tố: thời gian mua hàng,
những lợi ích khách hàng tìm kiếm, tình trạng sử dụng, mức độ sử dụng và mức độ
trung thành với sản phẩm
* Phân đoạn theo thời gian mua hàng:
Thời gian mua hàng được thể hiện các thời điểm khác nhau trong ngày, trong
tháng hay trong năm. Thời điểm trái vụ thì cần có các chương trình khuyến mãi rầm
rộ và gia tăng các dịch vụ kèm theo sản phẩm để kích thích nhu cầu mới. Thời điểm
chính vụ thì chủ yếu cần có sự giảm giá thành và tăng cường chất lượng sản phẩm
để giữ khách hàng truyền thống.
* Phân đoạn theo lợi ích khác nhau:
Doanh nghiệp có thể cung cấp ra thị trường các sản phẩm khác nhau. Chẳng
hạn cùng là dầu gội đầu của công ty Unilever, nhưng có nhiều loại: trị gầu có
Clear, óng mượt có Sunsilk, dưỡng ẩm có Dove,…Mỗi một sản phẩm mang tính
năng sử dụng khác nhau thì phải có chương trình Marketing riêng mang tính chuyên
sâu.
GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Trâm
trang 5
Đề tài: Phân khúc thị trường và định vị sản phẩm
* Phân đoạn theo tình trạng sử dụng: là nói đến khách hàng mới hay khách
hàng truyền thống.
Trong mọi trường hợp, doanh nghiệp cần luôn chú trọng và quan tâm đến
khách hàng truyền thống bằng việc giảm giá, nâng cao chất lượng sản phẩm và tặng
quà khuyến mãi. Chi phí để giữ một khách hàng truyền thống chỉ bằng một phần ba
chi phí để lôi kéo khách hàng mới. Bởi vì họ đã quen với sản phẩm, với giá cả và địa
điểm mua hàng, không phải mất nhiều thời gian cân nhắc đắn đo khi mua. Việc giữ
khách hàng truyền thống đồng nghĩa với việc phải xây dựng một thương hiệu mạnh
cho sản phẩm.
Với những khách hàng mới thường phải mất nhiều thời gian và chi phí để ra
quyết định mua. Họ phải tìm kiếm thông tin về sản phẩm, so sánh, cân nhắc với
nhiều sản phẩm khác nhau, thăm dò ý kiến của những người đã dùng sản phẩm, tìm
địa điểm bán,…Đối với khách hàng này, doanh nghiệp cần phải chú trọng nhiều đến
hoạt động quảng cáo, chào hàng, khuyến mãi và có các nhân viên bán hàng giỏi để
giải đáp thắc mắc của khách hàng, từ đó có thể tư vấn và thuyết phục họ nảy sinh
nhu cầu mới.
* Phân đoạn theo mức độ sử dụng:
Theo tiêu chí này các nhà nghiên cứu thị trường chia khách hàng thành các
nhóm căn cứ vào tần suất sử dụng sản phẩm: sử dụng ít, trung bình và sử dụng
nhiều. Số người sử dụng nhiều thường chỉ chiếm một phần nhỏ trên thị trường
nhưng lại có tỉ lệ cao trong tổng mức sử dụng sản phẩm.
* Phân đoạn theo mức độ trung thành với sản phẩm: là phân đoạn khách
hàng theo mức độ trung thành với một sản phẩm nào đó. Nghiên cứu tìm hiểu những
khách hàng ít trung thành để tìm hiểu khách hàng mua gì từ những sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh và tại sao. Từ đó sẽ có hướng cải tiến và điều chỉnh sản phẩm sao cho
đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng ở mức cao nhất.
Chẳng hạn như doanh nghiệp bột giặt Hương Quỳnh tìm hiểu thấy khách
hàng trung thành của mình là những người có thu nhập thấp và đông con.
1.3 Yêu cầu của phân đoạn thị trường:
GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Trâm
trang 6
Đề tài: Phân khúc thị trường và định vị sản phẩm
- Tính đồng nhất: Các đối tượng khách hàng trong cùng một phân đoạn thị
trường có sự đồng nhất về nhu cầu và nhận định.
- Tính riêng biệt: Các phân đoạn thị trường khác nhau có những đặc điểm
khác nhau.
- Có thể nhận biết được: Các phân đoạn thị trường phải đo lường được và
nhận biết được.
- Có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả: Sau khi chọn được phân đoạn thị
trường thích hợp, nhà kinh doanh áp dụng các biện pháp Marketing và có thể thâm
nhập và kinh doanh hiệu quả trong đoạn thị trường đó.
- Phân đoạn thị trường phải đủ lớn để sinh lợi nhuận
1.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Việc phân đoạn thị trường đã cho thấy những cơ hội ở từng phân đoạn thị
trường đối với doanh nghiệp. Bây giờ doanh nghiệp phải quyết định: sẽ chọn bao
nhiêu phân đoạn thị trường để phục vụ; làm sao để xác định được những phân đoạn
thị trường tốt nhất. Chúng ta phải xem xét các quyết định này.
1.4.1 Đánh giá các phân đoạn thị trường:
Khi đánh giá các phân đoạn thị trường khác nhau doanh nghiệp phải xem xét
ba yếu tố là quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường, mức độ hấp
dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường, những mục tiêu và nguồn lực của doanh
nghiệp.
1.4.1.1 Quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường:
Quy mô của mỗi phân đoạn thị trường phải phù hợp với khả năng đáp ứng và
quan điểm phục vụ của doanh nghiệp. Có những doanh nghiệp thích chọn phục vụ
những phân đoạn thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn và bỏ qua những phân đoạn
thị trường nhỏ. Những doanh nghiệp nhỏ thì tránh những phân đoạn thị trường lớn
do nguồn lực của mình hạn chế.
Các doanh nghiệp đều muốn duy trì và nâng cao mức tăng trưởng của các
phân khúc thị trường mục tiêu. Tuy nhiên, các phân đoạn thị trường đang tăng
GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Trâm
trang 7
Đề tài: Phân khúc thị trường và định vị sản phẩm
trưởng thường là đối tượng thâm nhập của các đối thủ cạnh tranh. Sức ép cạnh tranh
sẽ làm giảm khả năng sinh lời của các phân đoạn thị trường này và đòi hỏi các
doanh nghiệp phải tiêu phí nhiều hơn để duy trì khả năng hiện có của mình.
1.4.1.2 Mức độ hấp dẫn về cơ cấu phân đoạn thị trường:
Một phân đoạn thị trường có thể đạt quy mô và mức tăng trưởng mong muốn,
nhưng lại thiếu khả năng sinh lời. Theo Porter, có năm lực lượng quyết định mức độ
hấp dẫn nội tại về lợi nhuận lâu dài của một thị trường hay một phân đoạn thị trường
mà doanh nghiệp phải đánh giá đầy đủ, đó là các đối thủ cạnh tranh trong ngành,
những kẻ thâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người cung ứng và người
mua.
Những người
thâm nhập tiềm
ẩn.
(Mối đe dọa của
sự cơ động)
Những người
cung
ứng.(Quyền lực
của người cung
ứng)
Các đối thủ cạnh
tranh trong
ngành.(Sự cạnh
tranh trong phân
đoạn thị trường)
Những người
mua.
(Quyền lực của
người mua)
Những sản
phẩm thay thế.
(Mối đe dọa của
sản phẩm)
Hình1: 5 lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường.
- Mối đe dọa của sự cạnh tranh gay gắt trong phân đoạn thị trường.Một phân
đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh tấn công,
hoặc đối thủ đã đầu tư quá nhiều vào đó, đặc biệt khi thị trường đang suy giảm sức
mua mà doanh nghiệp đã đầu tư tăng năng lực sản xuất lên quá nhiều làm tăng chi
phí cố định lên cao. Trong trường hợp này, cạnh tranh về giá cả, quảng cáo, và đưa
ra sản phẩm mới sẽ diễn ra thường xuyên.
GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Trâm
trang 8
Đề tài: Phân khúc thị trường và định vị sản phẩm
- Mối đe dọa của những người thâm nhập mới. Một phân đoạn thị trường sẽ
không được coi là hấp dẫn, nếu nó có thể thu hút những đối thủ cạnh tranh mới có
khả năng và nguồn lực mạnh để tăng được thị phần.
- Mối đe dọa về những sản phẩm thay thế. Khi trong một phân đoạn thị
trường đang có những sản phẩm thay thế hay có khả năng xuất hiện những sản phẩm
thay thế mới, thì phân đoạn thị trường kém hấp dẫn. Doanh nghiệp phải thay đổi
chặt chẽ xu hướng thay đổi giá cả của những sản phẩm thay thế, vì nếu những ngành
sản xuất sản phẩm thay thế có trình độ công nghệ cao, sẽ làm cho giá cả và lợi
nhuận trong phân đoạn thị trường đó giảm sút.
- Mối đe dọa từ phía người mua. Một phân đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn
nếu những người mua có nhiều ưu thế trong thương lượng để yêu cầu được giảm giá
hay đòi hỏi chất lượng và dịch vu cao hơn. Mối đe dọa này sẽ tăng lên nếu sản phẩm
chiếm một phần đáng kể trong chi phí của người mua mà chi phí chuyển đổi sản
phẩm không lớn, hay sản phẩm không có sự khácbiệt đáng kể và người mua nhạy
cảm với giá cả. Cách phòng thủ tốt nhất là phát triển những sản phẩm tốt hơn để
những người mua chủ yếu không thể từ chối.
- Mối đe dọa từ phía người cung cấp. Những người cung cấp có thể gây sức
ép trong thương lượng để nâng giá hay giảm chất lượng các sản phẩm cung ứng, đặc
biệt khi sản phẩm là đầu vào quan trọng, có ít sản phẩm thay thế, hay chi phí chuyển
đổi cao. Cách ứng xử hợp lý nhất là cố gắng xây dựng những quan hệ tin cậy lẫn
nhau với những người cung cấp hay kiểm soát được nhiều nguồn cung cấp.
1.4.1.3 Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp:
Ngay cả khi phân đoạn thị trường là hấp dẫn, doanh nghiệp cũng cần phải cân
nhắc xem mỗi phân đoạn thị trường đó có phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của
doanh nghiệp hay không. Trường hợp không đáp ứng được những mục tiêu lâu dài
của doanh nghiệp, thì phân đoạn thị trường hấp dẫn sẽ bị loại bỏ. Ngay cả khi phân
đoạn thị trường hấp dẫn và phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp, nhưng doanh
nghiệp lại không có đủ các nguồn lực cần thiết đảm bảo thành công thì phân đoạn
thị trường đó vẫn không được lựa chọn.
GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Trâm
trang 9
Đề tài: Phân khúc thị trường và định vị sản phẩm
1.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Dựa trên kết quả đánh giá các phân đoạn thị trường, tiếp theo doanh nghiệp
phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đoạn thị trường cụ thể
nào. Có năm cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu được mô tả trên hình 1,
đó là tập trung vào một phân đoạn thị trường, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên
môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trường và phục vụ toàn bộ thị trường
(marketing không phân biệt và marketing phân biệt).
1.4.2.1 Tập trung vào một phân đoạn thị trường:
Đây là trường hợp doanh nghiệp chọn phục vụ một phân đoạn thị trường duy
nhất do khả năng hạn chế của mình. Thay vì theo đuổi một phần nhỏ trong một thị
trường lớn, doanh nghiệp tìm cách đạt được một phần lớn trong một thị trường nhỏ
hơn. Thông qua Marketing tập trung, doanh nghiệp có thể giành được một vị trí
vững chắc trong phân đoạn thị trường đã chọn nhờ sự am hiểu hơn về nhu cầu của
phân đoạn thị trường này và tiết kiệm được chi phí hoạt động do chuyên môn hóa
sản xuất, phân phối và khuyến mãi.
Tuy nhiên, Marketing tập trung có thể gặp những rủi ro lớn hơn bình thường,
khi khách hàng đột ngột thay đổi thị hiếu, hay xuất hiện những đối thủ cạnh tranh có
tiềm lực mạnh thâm nhập vào phân đoạn thị trường này. Vì thế nên nhiều doanh
nghiệp có xu hướng đa dạng hóa hoạt động của mình vào vài ba phân đoạn thị
trường hơn là chỉ giới hạn trong một phân đoạn duy nhất.
Doanh nghiệp cần phân tích các yếu tố: nguồn lực của doanh nghiệp, tính
đồng nhất của sản phẩm và thị trường, các chiến lược Marketing, cạnh tranh,…để
lựa chọn một cách đáp ứng thị trường thích hợp và hiệu quả.
1.4.2.2 Chuyên môn hóa có chọn lọc:
Doanh nghiệp lựa chọn một số phân đoạn thị trường, mỗi phân đoạn thị
trường đều có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp. các phân
đoạn thị trường này có thể ít nhiều liên hệ với nhau hoặc không có mối liên hệ gì với
nhau, nhưng chúng đều hứa hẹn khả năng sinh lời. chiến lược phục vụ nhiều phân
đoạn thị trường có ưu điểm là làm giảm bớt rủi ro cho doanh nghiệp. nếu một phân
GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Trâm
trang 10
Đề tài: Phân khúc thị trường và định vị sản phẩm
đoạn thị trường nào đó không còn hấp dẫn nữa, thì doanh nghiệp vẫn có thể tìm
kiếm lợi nhuận ở những phân đoạn thị trường khác.
1.4.2.3 chuyên môn hóa thị trường:
Trong trường hợp này, doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều
nhu cầu của một nhóm khách hàng nhất định. Nhờ chuyên môn hóa vào việc
phục vụ một nhóm khách hàng, doanh nghiệp có thể đạt được danh tiếng và
trỏ thành kênh phân phối cho tất cả các sản phẩm mới mà nhóm khách hàng
này có thể yêu cầu.
Chuyên môn hóa thị trường cũng có thể gặp phải rủi ro, nếu vì lí do nào
đó mà nhóm khách hàng giảm sức mua sắm hoặc thu hẹp danh mục các sản
phẩm, ví dụ như: khả năng tài chính giảm sút, khó khăn trong tiêu thụ sản
phẩm,…
1.4.2.4 chuyên môn hóa sản phẩm:
Đây là trường hợp doanh nghiệp sản xuất một loại sản phẩm nhất định để bán
cho một số phân đoạn thị trường. ví dụ, một hãng sản xuất kính hiển vi và bán cho
các phòng thí nghiệm của các trung tâm nghiên cứu phát triển của các công ty lớn,
các trường đại học, các viện nghiên cứu nhà nước,… Hãng này sản xuất những kính
hiển vi khác nhau cho các khách hàng khác nhau nhưng không sản xuất những thiết
bị khác mà các phòng thí nghiệm có thể sử dụng. thông qua chiến lược này, doanh
nghiệp có thể tạo dựng uy tín trong lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng. vẫn có thể có
rủi ro, nếu sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất có nguy cơ được thay thế bằng sản
phẩm mới hơn về công nghệ.
1.4.2.5 phục vụ toàn bộ thị trường:
Trường hợp này, doanh nghiệp chủ trương phục vụ tất cả các nhóm khách
hàng tất cả những sản phẩm mà họ cần đến. chỉ có những công ty lớn mới có đủ khả
năng thực hiện chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường. ví dụ: coca – cola và pepsi –
cola trong lĩnh vực nước giải khát, general motors trong thị trường ô tô,…
GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Trâm
trang 11
Đề tài: Phân khúc thị trường và định vị sản phẩm
Những công ty lớn có thể phục vụ thị trường theo hai cách: marketing không
phân biệt và marketing phân biệt.
* marketing không phân biệt:
Doanh nghiệp có thể quyết định không xem xét những khác biệt giữa các
phân đoạn thị trường, mà theo đuổi toàn bộ thị trường bằng một loại sản phẩm. họ
tập trung vào đặc điểm phổ biến trong nhu cầu khách hàng hơn là những điểm khác
biệt. họ thiết kế một sản phẩm và một chương trình marketing hướng vào đa số
khách hàng, thực hiện kiểu phân phối đại trà và quảng cáo đại trà nhằm tạo cho sản
phẩm của mình một hình ảnh tuyệt hảo trong tâm trí khách hàng. Ví dụ trong thời kỳ
đầu của mình, hãng coca – cola đã tuyệt hảo trong tâm trí của khách hàng. Ví dụ
trong thời kỳ đầu của mình, hãng coca – cola đã theo đuổi ý tưởng sản xuất: “một
thức uống cho toàn thế giới” bằng việc sản xuất hàng loạt với khối lượng lớn một
thứ nước uống trong cùng một cỡ chai với một hương vị đặc trưng duy nhất.
Phương pháp marketing không phân biệt có ưu điểm là tiết kiệm chi phí,
được tiến hành theo kiểu tiêu chuẩn hóa và sản xuất hàng loạt trong công nghiệp.
mặt hàng hẹp nên bớt được chi phí vận chuyển, lưu kho và sản xuất. chương trình
quảng cáo không phân biệt cũng góp phần làm giảm chi phí quảng cáo. Việc không
có nghiên cứu và lập kế hoạch marketing theo phân đoạn thị trường cũng bớt được
chi phí nghiên cứu marketing và quản trị sản phẩm.
Doanh nghiệp thực hiện marketing không phân biệt thường phải tung ra một
mặt hàng nhắm vào những phân đoạn lớn nhất của thị trường. khi có nhiều doanh
nghiệp cùng làm theo cách này, kết quả sẽ là cạnh tranh ngày càng gay gắt trong
những phân đoạn lớn của thị trường, trong khi những phân đoạn nhỏ khác thì lại
không được phục vụ tốt.
Ngày nay có nhiều người tỏ ra nghi ngờ về chiến lược marketing không phân
biệt. họ cho rằng với sự đòi hỏi ngày càng cao và đa dạng hơn trong nhu cầu của
người tiêu dùng, thì khó có sản phẩm nào có thể thỏa mãn được mọi yêu cầu cho tất
cả mọi người.
* marketing có phân biệt:
GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Trâm
trang 12
Đề tài: Phân khúc thị trường và định vị sản phẩm
ở đây doanh nghiệp quyết định hoạt động trong nhiều phân đoạn thị trường,
và đối với mỗi phân đoạn thị trường, cống hiến những sản phẩm khác nhau. Hãng
general motors (GMC) đã cố gắng để sản xuất xe hơi cho: “mọi túi tiền, mọi mục
đích và mọi cá tính”
bằng việc đưa ra những sản phẩm khác nhau cho những phân đoạn thị trường
khác nhau và thực thi các chương trình marketing phù hợp, doanh nghiệp hi vọng
đạt được mức doanh số cao hơn và chiếm một vị trí vững chắc hơn trong nhiều phân
đoạn thị trường, nhờ đó sẽ có được sự thừa nhận hoàn toàn của khách hàng về doanh
nghiệp trong loại sản phẩm này. Hơn nữa doanh nghiệp hi vọng rằng một khách có
thể mua hàng của mình nhiều lần hơn vì mặt hàng đáp ứng được ước muốn của
khách hơn các hãng khác. Ngày càng có nhiều doanh nghiệp thực hành marketing
phân biệt.
marketing phân biệt thường đưa lại doanh số cao hơn marketing không phân
biệt, nhưng cũng làm tăng nhiều loại chi phí như: chi phí cải tiến sản phẩm, chi phí
sản xuất, chi phí dự trữ, chi phí quản lý, chi phí quảng cáo,… cho nên không phải
bao giờ khả năng sinh lời của chiến lược này cũng là chắc chắn.
2. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM:
2.1 KHÁI NIỆM VÀ LỢI ÍCH CỦA ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM:
Định vị sản phẩm là tạo chỗ đứng và ý tưởng sản phẩm trong tâm chí khách
hàng.
Khi tạo được sự khác biệt giữa hàng hóa của ta so với đối thủ cạnh tranh một
cách hiệu quả thì ta đã tạo được lợi thế cho ta về giá vì chính sự khác biệt đó sẽ đem
đến cho khách hàng cảm giác được hưởng nhiều lợi ích hơn khi mua sản phẩm của
ta so với các sản phẩm khác cùng loại từ đó ta có thể bán giá cao hơn dựa trên giá trị
cao hơn từ hàng hóa mang lại cho khách hàng và từ đó thu được nhiều lợi nhuận
hơn.
2.2 NHIỆM VỤ CỦA ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM:
- Xác định những khác biệt giữa sản phẩm của mình với đối thủ cạnh tranh.
GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Trâm
trang 13
Đề tài: Phân khúc thị trường và định vị sản phẩm
- Lựa chọn những khác biệt quan trọng nhất.
- Doanh nghiệp phải tạo được những đặc điểm để phân biệt giữa sản phẩm
của ta với đối thủ cạnh tranh.
2.3 TẠO SỰ KHÁC BIỆT CHO SẢN PHẨM:
Khi tạo sự khác biệt cho sản phẩm thì doanh nghiệp cần phải dựa trên những
cơ sở sau:
- Tính chất: ngoài những tính chất cơ bản của sản phẩm doanh nghiệp cần bổ
sung một số tính chất phụ để nâng cao sự khác biệt cho sản phẩm của ta với những
sản phẩm khác.
Ví dụ:trước đây điện thoại di động chỉ nghe, gọi, nhắn tin thì giờ đây điện
thoạii di động có thể nghe nhạc, chụp hình, hay ghi âm, .. . Từ đó khách hàng có thể
lựa chọn những sản phẩm phù hợp với mình lại có nhiều chức năng sử dụng khác
nhau.
- Chất lượng: một sản phẩm có chất lượng tốt luôn được khách hàng lựa
chọn cho dù họ phải trả tiền với mức giá cao hơn một mặt hàng khác chỉ vì để sở
hữu một món hàng chất lượng.
Ví dụ: xe ô tô do hãng Toyota của Nhật Bản sản xuất đã len lỏi khắp mọi nơi
trên toàn thế giới và nổi tiếng là có chất lượng cao.
- Độ bền: tuổi thọ của một sản phẩm phải có độ bền hợp lý và đầy đủ các tiêu
chuẩn về kỹ thuật trong một thời gian nhất định và không nên quá bền như thế sẽ
tăng chi phí sản xuất dẫn đến giá bán tăng vì trong một số trường hợp sản phẩm có
sự thay đổi nhanh về mẫu mã cũng như kiểu dáng như quần áo khách hàng sẽ không
sẵn lòng bỏ ra số tiền lớn để mua một bộ quần áo để măc lâu dài vì tâm lý chung của
mọi người là muốn có nhiều quần áo và thường xuyên thay đổi sao cho phù hợp với
thời đại và chẳng ai muốn khoác trên mình một chiếc áo đã lỗi thời.
- Kiểu dáng: là hình thức bên ngoài mà người mua cảm nhận được, mà kiểu
dáng lại là đặc điểm khó có thể bắt chước được, nếu một sản phẩm có một kiểu dáng
đẹp sẽ là điều hứa hẹn cho một sản phẩm có công dụng tốt .
2.4 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ:
GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Trâm
trang 14
Đề tài: Phân khúc thị trường và định vị sản phẩm
- Định vị sản phẩm liên hệ với đối thủ cạnh tranh: thích hợp với những
công ty đã có sẵn ưu thế sản phẩm phân biệt hoặc cố gắng tạo ưu thế giống vậy.
- Định vị sản phẩm có liên hệ với thuộc tính sản phẩm: Thông thường thì
chiến lược tạo vị trí sản phẩm cũng bao gồm cả thuộc tính sản phẩm.
- Định vị sản phẩm dựa trên giá và chất lượng.
* Chiến lược định vị: có 4 chiến lược cơ bản về định vị:
Chiến lược 1: Củng cố định vị của bạn trong tư tưởng khách hàng. Chiến
lược này thường dành cho các thương hiệu đứng đầu thị trường. Một khi bạn đã ở
trên địnhvị đứng đầu thì việc của bạn cần quan tâm là làm thế nào để củng cố vị trí
của mình, bởi bạn biết rằng những người bên dưới đang cố tìm cách xà xẻo thị phần,
làm cho bạn yếu đi và cuối cùng lật đổ vị trí. Do vậy bạn cần tiếp tục củng cố định
vị của mình, làm cho người tiêu dùng tin rằng bạn xứng đáng với vị trí ấy.
Việc Kinh Đô tiếp tục phát triển thêm các sản phẩm thực phẩm, kem và nước
giải khát cũng là một hướng đi nhằm củng cố định vị đứng đầu thị trường thực
phẩm bánh kẹo của mình.
Chiến lược 2: Tìm kiếm một định vị trong tư tưởng khách hàng chưa bị
chiếm giữ và sở hữu nó.
Theo đuổi chiến lược này là người đang có tham vọng vươn lên đứng đầu
một (phân khúc) thị trường. Sở hữu một định vị tốt là một điều kiện tiên quyết để có
một lợi thế cạnh tranh.
Trong thời đại thông tin bùng nổ như hiện nay, tìm kiếm một định vị tốt mà
chưa bị ai chiếm giữ là một điều không dễ, tuy nhiên thực tế thị trường đã chứng
mịnh rằng đây là một việc tuy khó nhưng không phải là không làm được.
Thị trường là một sự vận động, trong đó nhu cầu của khách hàng thay đổi
theo thời gian. Nếu bạn đủ kiên trì và nỗ lực để theo dõi và nắm bắt được những sự
thay đổi này, bạn sẽ có cơ hội định vị công ty mình để đáp ứng những nhu cầu mới
và sở hữu một định vị tốt.
Phở 24 đã phát hiện ra sự thay đổi trong nhu cầu của người ăn phở nên đã tổ
chức để đáp ứng những nhu cầu mới này, qua đó sở hữu một định vị mạnh trong thị
GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Trâm
trang 15
Đề tài: Phân khúc thị trường và định vị sản phẩm
trường ẩm thực tiện lợi. Nếu có nhu cầu ăn phở tiện nghi, vệ sinh và dễ tìm kiếm
bạn sẽ nghĩ đến nhãn hiệu phở nào trước? Dĩ nhiên là Phở 24!
Chiến lược 3: Phá định vị hay tái định vị đối thủ cạnh tranh.
Nếu bạn không thể tìm ra một định vị tốt hơn định vị của đối thủ cạnh tranh
và cũng không đủ kiên nhẫn chờ thời cơ, bạn có thể tính chuyện làm cho định vị của
đối thủ trở nên vô nghĩa hay yếu đi, và qua đó bạn có thể vượt lên.
Tribeco đang cố gắng tái định vị Trà Xanh 0 độ bằng cách đưa ra lí lẽ rằng
những chất hữu ích giúp cơ thể tăng cường khả năng đề kháng sẽ không được thu
nạp vào cơ thể qua bộ máy tiêu hóa nếu không có Vitamin C, và qua đó tung ra sản
phẩm Trà Xanh 100 có bổ sung Vitamin C.
Chiến lược 4: Câu lạc bộ độc quyền.
Là chiến lược thường được các công ty không nằm trong nhóm các thương
hiệu hàng đầu áp dụng. Các công ty này tập hợp lại với nhau và bổ trợ cho nhau để
tạo ra cảm nhận rằng họ nằm trong nhóm các công ty hàng đầu.
Chuyện anh chàng bán táo và phân khúc thị trường: Có chuyện ngụ ngôn
như thế này: Có một anh chàng nọ bán táo. Một phụ nữ đi qua hỏi mua:“Táo có
ngon không vậy?” Anh chàng xởi lởi:“Táo ngon, ngọt lắm chị à”. Người phụ nữ lắc
đầu bỏ đi:“Rất tiếc tôi lại thích ăn táo chua kia”. Một lúc sau một cô gái khác đi
đến. Rút kinh nghiệm lần trước, lần này anh nói táo chua nhưng cô gái bỏ đi vì cô ta
chỉ thích táo ngọt. Cứ như vậy khi anh nói táo ngọt thì người ta lại thích táo chua,
ngược lại những người thích táo ngọt bỏ đi khi anh quảng cáo là táo chua. Cả buổi
chợ anh ta chẳng bán được trái táo nào.
Câu chuyện này có vẻ hơi cường điệu, nhưng ta cũng thấy một điều rằng:
Anh chàng bán táo kia vì cứ mải mệ chạy theo thị hiếu từng người mà bị thất bại.
Trong marketing, người ta phân chia “phân khúc thị trường” là để thoả mãn
tốt nhu cầu của mỗi phân khúc, bởi vì mỗi phân khúc thị trường có đặc điểm, sở
thích, thói quen,…khác nhau mà sản phẩm không dễ gì đáp ứng được. Nhiều khi
phân khúc cực nhỏ (thường gọi là ngách thị trường – niche market) nhưng biết cách
khai thác thì thành công hơn là chạy theo nhiều phân khúc. Lại nói về anh bán táo
GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Trâm
trang 16
Đề tài: Phân khúc thị trường và định vị sản phẩm
trên, nếu anh ta đừng quá tham lam, chỉ đi theo một phân khúc là những người thích
táo ngọt hoặc những người thích táo chua thì ít ra anh ta cũng bán được táo chứ
không đến nỗi ế ẩm như trên.
Nhiều doanh nghiệp ở Việt Nam hiện nay có suy nghĩ giống như anh bán táo
nọ: Cố sức đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng bằng các khẩu hiệu thật kêu: “của
mọi nhà”, “khắp đất nước”, “dành cho mọi người”. Họ hy vọng bằng cách đó sẽ bán
được nhiều sản phẩm cho nhiều người hơn mà quên rằng mỗi khách hàng có những
nhu cầu khác nhau, họ không sẵn sàng bỏ tiền ra mua những tính năng họ không hề
cần đến hoặc không phù hợp với họ. Vì thế họ sẽ chuyển qua những sản phẩm đáp
ứng được nhu cầu đặc trưng của họ.
Hãy ghi nhớ bài học của nước hoa Champagne. Khi họ cố gắng lôi kéo thêm
khách hàng cho sản phẩm nước hoa tuyệt đỉnh sang trọng của mình bằng cách giảm
giá xuống, họ không những không có thêm khách hàng mà khách hàng cũ cũng từ
bỏ Champgne khi cảm thấy mình bị “xuống giá” theo nước hoa. Điều ngược lại
cũng vậy, hãy tưởng tượng Miss Saigon tung ra sản phẩm Miss Saigon Delux với
đẳng cấp ngang với CK, Channel… Hãy dự báo xem nó sẽ thành công hay thất bại?
Chắc chắn là thất bại bởi vì những khách hàng hiện tại sẽ không chấp nhận nước hoa
giá cao, dân quý tộc cũng sẽ không xài nước hoa thương hiệu Miss Saigon cho dù nó
sang đến mấy bởi từ “Miss Saigon” đã gợi lên cảm giác “nước hoa rẻ tiền” rồi. Biện
pháp cho trường hợp này là đặt tên khác biệt hoàn toàn cho sản phẩm và không để
bất cứ gì dính dáng đến Miss Saigon.
Thực tế cho thấy có nhiều thương hiệu tập trung vào một phân khúc khách
hàng nhất định đã thành công rực rỡ. WOW là thời trang ở nhà dành cho phụ nữ và
là nhãn hiệu thành công. Nếu WOW mở rộng sang trang phục công sở thì chưa chắc
khách hàng đã tìm đến. Ngân hàng Sacombank, chi nhánh 8/3 ý tưởng “ngân hàng
dành cho phái đẹp” đã thành công ngoài mong đợi.
Ngược lại, những thương hiệu tham lam như Mỹ Hảo thì khó tồn tại về lâu về
dài. Hiện nay Mỹ Hảo bán mạnh ở khu vực nông thôn với phân khúc khách hàng
bình dân. Nhưng khi thị hiếu khách hàng trở nên khắt khe hơn thì khó có thể chấp
GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Trâm
trang 17
Đề tài: Phân khúc thị trường và định vị sản phẩm
nhận dùng loại dầu gội cùng tên với nước rửa chén, nước lau nhà, bột giặt, nước tẩy
nhà cầu…như thế. Cách tốt nhất là Mỹ Hảo nên đặt tên khác nhau cho từng dòng
sản phẩm.
Chỉ có những sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh, mang tính đại chúng thì mới
có thể marketing và bán đại trà. Xe hơi BMW thì không thể nào “cho khắp Việt
Nam” giống Coca cola được.
Hãy ghi nhớ: Đừng tham lam, hãy sáng suốt lựa chọn cho thương hiệu của
mình một vài phân khúc thị trường phù hợp và tập trung toàn lực vào việc đáp ứng
nhu cầu phân khúc ấy. Và rồi thành công sẽ sớm đến với bạn.
Ba chiến lược dẫn đến đặc điểm khác biệt thành công vị trí dẫn đầu thị trường
đó là:
- Hoạt động tuyệt hảo: cung cấp cho khách hàng những sản phẩm hay dịch
vụ tin cậy với giá cạnh tranh và đảm bảo dễ kiếm. Ví dụ: Dell Computer, Wal- Mart,
American Airlines, Federal Express.
- Quan hệ thân thiết với khách hàng: Hiểu biết sâu sắc khách hàng và có
khả năng đáp ứng nhanh chóng những nhu cầu đặc thù và chuyên biệt của nó. Ví dụ:
Home Depot, Staples, Ciba-Geigy, Kraft.
- Dẫn đầu về sản phẩm: Cung ứng cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ
đổi mới, tăng thêm ích lợi cho khách hàng và hơn hẳn sản phẩm của các đối thủ
cạnh tranh. Ví dụ: Nike, Apple, Sony.
Như vậy là một công ty có thể thắng bằng cách kinh doanh tốt hơn, hiểu biết
khách hàng mình tốt hơn hay luôn luôn làm ra sản phẩm tốt hơn.
3. ỨNG DỤNG THỰC TẾ:
3.1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG HEINIKEN:
Phần lớn dân Anh rất thích bia Lager. Kể từ thập niên 70, khi bia Lager đặt
chân vào Vương quốc này, thị trường dành cho bia Lager đã phát triển nhanh đến
mức chóng mặt. Theo số liệu của Datamonitor, 68% bia được tiêu thụ tại Anh là
Lager, con số này dự kiến sẽ lên đến 73% trong năm 2007.
Khi bia Lager dần chiếm được vị trí hàng đầu trong lựa chọn của dân Ăng-lê,
GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Trâm
trang 18
Đề tài: Phân khúc thị trường và định vị sản phẩm
thị trường dành cho loại bia này cũng được phân cấp thành standard, premium và
superstrength, dựa theo nồng độ cồn trong bia. Trong số này, phân khúc thị trường
của bia hạng premium là phát triển nhanh nhất. Mặc dù cả thị trừơng bia nói chung
đang giảm 2% hàng năm do sự xuống dốc của các loại bia nặng, bia Lager premium
vẫn tăng trưởng đều đều ở mức khoảng 6% mỗi năm.
Sự phát triển của bia Lager không chỉ là do đóng góp của quảng cáo mà còn
do sự chuyển đổi từ các quán rượu sang quán bar và câu lạc bộ. Chính những thay
đổi này đã mang lại lợi thế cho các thương hiệu bia Lager premium nào có được
hình ảnh tốt đẹp và dẫn đến sự gia tăng trong doanh thu của các loại bia Lager
premium đóng chai, một điều rất hấp dẫn đối với số lượng khách hàng nữ giới đang
gia tăng ngày nay. Và bia Heineken đã làm được điều đó với thiết kế kiểu dáng chai
và lon độc đáo.
Trong nhiều năm qua, Heineken được xem là nhãn hiệu bia thành công nhất
và là một biểu tượng trong ngành. Trong một thị trường mà các loại bia địa phương
luôn được hưởng nhiều sự ưu ái, Heineken không chỉ chiếm trọn cảm tình của Châu
Âu mà còn được ưa chuộng trên toàn thế giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu,
và được xem là loại bia nhập khẩu số 1 tại Mỹ.
Bia Heineken có mặt khắp mọi nơi và hãng Heineken NV sở hữu đến 110
nhà máy sản xuất bia tại hơn 60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu
hectolit hàng năm.
Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về
100 thương hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá 2.4 tỉ USD và gia
tăng 6% giá trị từ năm 2002-2003.
Vị thế vững mạnh chính là yếu tố quan trọng nhất vì năm 2003 là cực kỳ
quan trọng đối với Heineken trong thị trường chủ chốt ở Anh. Với hai sản phẩm
Heineken Cold Filtered và Export rút ra khỏi thị trường Anh, Heineken hầu như phải
quay lại vạch xuất phát để tiếp thị cho sản phẩm bia premium nồng độ cồn 5% vốn
rất quen thuộc trên toàn thế giới nhưng vẫn còn xa lạ tại Anh. Điều này đồng nghĩa
với việc phải phân phối lại từ đầu và thời gian chờ đợi để các sản phẩm cũ được tiêu
GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Trâm
trang 19
Đề tài: Phân khúc thị trường và định vị sản phẩm
thụ hết trên thị trường đồng nghĩa với việc Heineken phải chấp nhận một đợt giảm
doanh thu ngắn hạn.
Chiến dịch PR hỗ trợ cho đợt ra mắt lại của Heineken có sự góp mặt của các
ngôi sao nổi tiếng ở Anh như: Zoe Ball, Ronan Keating, Holly Valance và Johnny
Vegas được thay đổi diện mạo bởi nhiếp ảnh gia Rankin, tốn hết 1.5 triệu bảng và
được trao giải thưởng cao quý PR Week Awards.
Tại các quán rượu và bar, Heineken có doanh thu cao thứ nhì trong số các bia
lager chỉ sau 9 tháng xuất hiện trên thị trường. Các loại bia Heineken đóng chai và
lon cũng rất thành công và Heineken được ADSA xếp vào "Beer Category Launch
of the year" và chiếm 3 giải thưởng về PR, bao bì và quảng bá qua radio của giải
thưởng hàng năm của tạp chí Grocer cho quảng cáo và tiếp thị.
Được chế biến lần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệu
Heineken được chính thức chào đời vào năm 1873, khi Gerard Adrian Heineken
thành lập nên Heineken & Co. Sau khi đã tiếp quản cơ sở sản xuất bia De Hooiberg
ở Amsterdam.
Năm 1887, một nhà máy mới được xây dựng ngay bên ngoài thành phố cổ
này. Đến năm 1988, nhà máy ngừng hoạt động và từ đó trở thành Heineken
Experience, một trong những địa điểm du lịch rất thu hút tại Hà Lan. Năm 1975, nhà
máy mới tại Zoeterwoude, Hà Lan đi vào hoạt động. Đây là nhà máy sản xuất bia
lớn và hiện đại nhất Châu Âu lúc bấy giờ.
Alfred Heineken, cháu nội của nhà sáng lập, gia nhập vào năm 1942 và biến
Heineken từ một cơ sở sản xuất đơn thuần thành một doanh nghiệp gần gũi với
khách hàng. Chính Alfred là người đã đưa ra chủ trương xuất khẩu bia ra toàn thế
giới, khởi đầu cho việc mở rộng của Heineken trên toàn thế giới. Trong giai đoạn
giữa hai cuộc Thế chiến, Heineken được xuất khẩu sang Pháp, Bỉ, Anh, Tây Phi và
Indonesia. Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu
vào Mỹ sau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ.
Heineken bước vào thị trường Anh năm 1961, khi ký hợp đồng hợp tác với
tập đoàn sản xuất bia Anh Whitbread & Co. Năm 1969 hãng cấp giấy phép chế biến
GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Trâm
trang 20
- Xem thêm -