Tài liệu Chiến lược marketing cho sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế (visa credit card) tại ngân hàng tmcp xăng dầu petrolimex – pg bank

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------***-------- PHẠM THỊ HỒNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG QUỐC TẾ (VISA CREDIT CARD) TẠI NGÂN HÀNG TMCP XĂNG DẦU PETROLIMEX - PG BANK LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội - 2014 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------***-------- PHẠM THỊ HỒNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG QUỐC TẾ (VISA CREDIT CARD) TẠI NGÂN HÀNG TMCP XĂNG DẦU PETROLIMEX - PG BANK Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM THỊ LIÊN Hà Nội - 2014 LỜI NÓI ĐẦU Trong sự phát triển nhanh chóng của các dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là thanh toán không dùng tiền mặt nhƣ hiện nay, các ngân hàng đang có cuộc “chạy đua” trong việc phát triển sản phẩm dịch vụ và chiếm lĩnh thị trƣờng, đặc biệt với sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế. Để giữ đƣợc và phát triển thị phần thẻ tín dụng quốc tế các ngân hàng đã và đang không ngừng đẩy mạnh các hoạt động marketing cho thẻ tín dụng quốc tế. Với những kiến thức trong quá trình học tập và nghiên cứu chuyên ngành Quản trị Kinh doanh cùng kinh nghiệm công tác với cƣơng vị là chuyên viên phát triển sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế tại PG Bank, tác giả đã nghiên cứu về đề tài: “Chiến lược marketing cho sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế (Visa Credit card) tại Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex – PG Bank”. Với mục đích đƣa ra giải pháp cho chiến lƣợc marketing sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế hiện tại của PG Bank. Do hạn chế về mặt thời gian và các yếu tố khách quan trong nghiên cứu nên đề tài vẫn tồn tại những hạn chế. Tác giả rất mong nhận đƣợc góp ý và sửa chữa cho đề tài này để hoàn thiện hơn nữa. Để hoàn thiện đề tài này tác giả nhận đƣợc sự hỗ trợ rất nhiều từ Ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex, đặc biệt là Ban lãnh đạo Khối Dich vụ ngân hàng bán lẻ và TS.Phạm Thị Liên. Tác giả xin gửi lời cảm ơn tới TS.Phạm Thị Liên và Ban lãnh đạo PG Bank nói chung và Ban lãnh đạo Khối DVNH Bán lẻ nói riêng. Hà Nội, 07/2014 Tác giả PHẠM THỊ HỒNG MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT .................................... i DANH MỤC BẢNG BIỂU .............................................................................. ii DANH MỤC HÌNH VẼ ................................................................................... iii MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài .............................................................................. 1 2. Tình hình nghiên cứu. ................................................................................. 3 2.1. Các công trình nghiên cứu trong nƣớc ............................................... 5 2.2. Các công trình nghiên cứu ngoài nƣớc ............................................... 5 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu .............................................................. 6 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu............................................................... 7 5. Phƣơng pháp nghiên cứu............................................................................. 8 6. Những đóng góp của luận văn .................................................................... 8 7. Kết cấu luận văn .......................................................................................... 9 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG NGÂN HÀNG ................................................................................................. 10 1.1. Ngân hàng thƣơng mại và sản phẩm của Ngân hàng thƣơng mại ........... 10 1.1.1. Ngân hàng thƣơng mại ...................................................................... 10 1.1.2. Sản phẩm của Ngân hàng thƣơng mại .............................................. 13 1.1.3. Rủi ro tín dụng và quản trị rủi ro tín dụng trong NHTM.................. 14 1.2. Marketing và Chiến lƣợc marketing ........................................................ 17 1.2.1. Marketing và marketing ngân hàng .................................................. 17 1.2.2. Chiến lƣợc marketing mix cho sản phẩm trong Ngân hàng TMCP . 22 1.3. Các loại chiến lƣợc marketing.................................................................. 26 1.3.1. Theo cách tiếp cận của thị trƣờng ..................................................... 26 1.3.2. Theo cách tiếp cận cạnh tranh........................................................... 28 1.3.3. Theo cách tiếp cận marketing mix .................................................... 29 1.4. Quá trình hoạch định chiến lƣợc marketing trong ngân hàng.................. 29 1.4.1. Phân tích môi trƣờng marketing ....................................................... 30 1.4.2. Xác định cơ hội và thách thức, điểm mạnh và điểm yếu .................. 32 1.4.3. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ..................... 33 1.4.4. Định vị thị trƣờng mục tiêu............................................................... 33 1.4.5. Thiết kế và lựa chọn chiến lƣợc marketing ...................................... 33 1.4.6. Xây dựng chính sách thực thi chiến lƣợc marketing ........................ 34 1.4.7. Tổ chức thực hiện và kiểm tra .......................................................... 35 CHƢƠNG 2: THỰC TRANG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG QUỐC TẾ TẠI NGÂN HÀNG TMCP XĂNG DẦU PETROLIMEX – PG BANK ................................................................ 37 2.1. Giới thiệu về PG Bank ............................................................................. 37 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ....................................................... 37 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh .................................. 39 2.1.3. Tầm nhìn và chiến lƣợc .................................................................... 40 2.1.4. Chủ sở hữu của Ngân hàng ............................................................... 41 2.1.5. Mô hình tổ chức của PG Bank .......................................................... 42 2.1.6. Lịch sử phát triển thẻ tại PG Bank .................................................... 42 2.1.7. Tình hình hoạt động của PG Bank trong thời gian qua .................... 43 2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu .......................................................................... 47 2.2.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp – phƣơng pháp bảng hỏi........ 47 2.2.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp .............................................. 49 2.3. Các hoạt động triển khai chiến lƣợc marketing ....................................... 50 2.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trƣờng ...................................................... 50 2.3.2. Công tác xây dựng chiến lƣợc marketing ......................................... 50 2.4. Các chính sách marketing cho sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế ................ 51 2.4.1. Chính sách sản phẩm ........................................................................ 51 2.4.2. Chính sách giá ................................................................................... 52 2.4.3. Chính sách phân phối ........................................................................ 52 2.4.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp ............................................................. 53 2.4.5. Nhân sự triển khai ............................................................................. 54 2.4.6. Quy trình nghiệp vụ .......................................................................... 54 2.4.7. Môi trƣờng dịch vụ ........................................................................... 54 2.5. Đánh giá thành công và tồn tại ................................................................. 55 2.5.1. Những kết quả đạt đƣợc .................................................................... 55 2.5.2. Những điểm tồn tại và nguyên nhân ................................................. 55 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG QUỐC TẾ TẠI NGÂN HÀNG TMCP XĂNG DẦU PETROLIMEX – PG BANK ........................... 57 3.1. Phân tích môi trƣờng ................................................................................ 57 3.1.1. Môi trƣờng vĩ mô .............................................................................. 57 3.1.2. Môi trƣờng vi mô .............................................................................. 61 3.1.3. Phân tích mô hình SWOT ................................................................. 67 3.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu hiện tại cho sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế tại PG Bank................................................................................ 74 3.2.1. Phân đoạn thị trƣờng ......................................................................... 74 3.2.2. Đánh giá và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ........................................ 75 3.2.3. Định vị sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu ....................................... 76 3.3. Nghiên cứu và dự báo thị trƣờng cho việc phát triển sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế tại PG Bank................................................................................ 76 3.3.1. Công tác nghiên cứu và dự báo......................................................... 76 3.3.2. Mục tiêu marketing của PG Bank ..................................................... 77 3.4. Chiến lƣợc marketing phát triển SP thẻ tín dụng quốc tế ........................ 77 3.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra .................................................................. 86 3.5.1. Tổ chức lại bộ máy và nhân lực marketing ...................................... 86 3.5.2. Tổ chức thực hiện công tác marketing mix ...................................... 87 3.5.3. Kiểm tra việc thực thi chiến lƣợc marketing .................................... 87 KẾT LUẬN ..................................................................................................... 89 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................ 91 PHỤ LỤC ............................................................................................................ Phụ lục 01 - Mô hình tổ chức của PG Bank........................................................ Phụ lục 02 – Dự báo dân số theo nhóm tuổi 2010 – 2050 .................................. Phụ lục 03 - Biểu phí sản phẩm thẻ tín dụng Visa PG Bank .............................. Phụ lục 04 - Chính sách lãi suất: ......................................................................... Phụ lục 05 – Số liệu phát hành thẻ Việt Nam đến hết 31/12/2013 ..................... Phụ lục 06 – PHIẾU KHẢO SÁT ....................................................................... DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT ATM : Automated teller machine  Máy rút tiền tự động BC : Báo cáo BKS : Ban kiểm soát CBNV : Cán bộ nhân viên CN : Chi nhánh CPI : Consumer price index  Chỉ số giá tiêu dùng DVNH : Dịch vụ ngân hàng GDP : Gross Domestic Product  Tổng sản phẩm quốc nội HĐQT : Hội đồng quản trị NH : Ngân hàng NHNN : Ngân hàng nhà nƣớc NHTM : Ngân hàng thƣơng mại PFC : Nhân viên tƣ vấn tài chính cá nhân PG Bank : Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex PGD : Phòng giao dịch POS : Point of Sale  Máy chấp nhận thanh toán thẻ SMS : Short Message Service  Tin nhắn ngắn qua điện thoại SSI : Công ty Cổ phần Chứng khoán Sài Gòn TCTD : Tổ chức tín dụng TGĐ : Tổng giám đốc TMCP : Thƣơng mại cổ phần VIP : Very Important Person  Ngƣời quan trọng WTO : World Trade Organization  Tổ chức thƣơng mại thế giới i DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Bảng Nội dung Trang 1 Bảng 2.1 Cơ cấu cổ đông của PG Bank đến 31/12/2013 41 2 Bảng 2.2 Các chỉ tiêu cơ bản của PG Bank 44 3 Bảng 2.3 4 Bảng 2.4 5 Bảng 2.5 Kết quả phát hành thẻ tín dụng Visa năm 2013 47 6 Bảng 2.6 Tổng hợp kết quả điều tra bảng hỏi 48 7 Bảng 2.7 8 Bảng 3.1 9 Bảng 3.2 Mức tăng GDP so với cùng kỳ 59 10 Bảng 3.3 Top 5 ngân hàng dẫn đầu thị trƣờng thẻ 2013 64 11 Bảng 3.4 12 Bảng 3.5 Doanh số phát hành thẻ nội địa toàn thị trƣờng năm 2013 Tổng doanh số sử dụng thẻ nội địa toàn thị trƣờng năm 2013 Khảo sát phí và lãi suất thẻ tín dụng các ngân hàng (thời điểm 30/05/2014) Cơ cấu dân số theo giới tính và theo khu vực địa lý Top 5 ngân hàng dẫn đầu thị trƣờng thẻ tín dụng quốc tế 2013 Phân tích SWOT 46 46 51 57 65 72 ii DANH MỤC HÌNH VẼ Nội dung STT Hình 1 Hình 0.1 2 Hình 0.2 3 Hình 0.3 Quy trình hoạch định chiến lƣợc 4 4 Hình 0.4 Các yếu tố môi trƣờng trong marketing 4 5 Hình 1.1 5 Hình 1.2 6 Hình 1.3 7 Hình 1.4 Mô hình năm lực lƣợng cạnh tranh của M.Porter 31 8 Hình 2.1 Tổng tài sản của PG Bank năm 2013 44 9 Hình 2.2 Tổng huy động vốn tại PG Bank năm 2013 45 10 Hình 2.3 Tổng dƣ nợ tại PG Bank năm 2013 45 11 Hình 2.4 Tổng thu nhập tại PG Bank năm 2013 46 Tăng trƣởng thẻ tín dụng từ 2010 đến 2013 Tỷ lệ thẻ tín dụng quốc tế so với tổng thẻ trên thị trƣờng Sơ đồ phân loại rủi ro tín dụng theo hình thức của rủi ro Các công cụ marketing dịch vụ - mô hình marketing 7P Các công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp (promotion) GDP bình quân đầu ngƣời bằng USD qua các Trang 2 2 15 23 25 12 Hình 3.1 13 Hình 3.2 Tỷ lệ tăng dân số Việt Nam qua các năm 58 14 Hình 3.3 Thị phần thẻ Việt Nam 2013 65 15 Hình 3.4 Thị phần thẻ tín dụng quốc tế tại Việt Nam 66 năm iii 58 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong các nền kinh tế phát triển trên thế giới, khái niệm "thanh toán không dùng tiền mặt" đã trở nên phổ biến và gần nhƣ đồng nghĩa với hoạt động thanh toán trong nền kinh tế. Tuy nhiên, ở các nƣớc đang phát triển nhƣ Việt Nam, có một sự khác biệt lớn khi thanh toán bằng tiền mặt vẫn có một tỷ lệ tƣơng đối lớn. Mặc dù tỷ lệ thanh toán không dùng tiền mặt ngày càng tăng nhƣng nó vẫn chỉ chiếm tỷ trọng rất nhỏ về thanh toán trong nền kinh tế Việt Nam và nó đang là một mục tiêu hàng năm của Ngân hàng Nhà nƣớc, Chính phủ Việt Nam để giảm thanh toán bằng tiền mặt. Thẻ thanh toán đƣợc sinh ra từ nhu cầu thanh toán và phát triển dựa trên nền tảng công nghệ cũng nhƣ chiến lƣợc thay thế tiền mặt lƣu thông trong xã hội. Trong thực tế, thẻ thanh toán là sự phát triển tất yếu trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, phản ánh đầy đủ tiến độ cải tiến công nghệ và khoa học trong nền kinh tế phát triển, xã hội văn minh. Thẻ thanh toán đã xuất hiện tại Việt Nam trong gần 20 năm và có tốc độ tăng trƣởng tốt. Khi đánh giá về tiềm năng phát triển của thị trƣờng thẻ thanh toán tại Việt Nam, các chuyên gia thuộc Công ty Nghiên cứu thị trƣờng hàng đầu của Mỹ Research and Markets nhận định Việt Nam là thị trƣờng thẻ thanh toán năng động hàng đầu thế giới. Tìm hiểu tại một số ngân hàng thƣơng mại lớn, trong giai đoạn từ năm 2010 đến 2013 lƣợng thẻ phát hành mới cũng đã tăng trên dƣới 20% so với cuối năm 2010. Riêng thẻ thanh toán quốc tế có tốc độ tăng trƣởng mạnh từ 30% - 40%. Hoạt động thẻ đƣợc các ngân hàng ngày càng đầu tƣ phát triển với số lƣợng và các thƣơng hiệu thẻ ngày càng tăng và phong phú điều này cho thấy tầm quan trọng của thẻ trong nền kinh tế và trong hoạt động của các ngân hàng. Thẻ tín dụng là sự phát triển cao hơn, hiện đại hơn của phƣơng thức thanh toán không dùng tiền mặt, là sự kết hợp giữa hai hình thức thẻ thanh toán và tín dụng cá nhân. Thẻ tín dụng mang lại những ƣu điểm hơn cho ngƣời dùng khi mà khách hàng hoàn toàn có thể tận dụng nguồn vốn của ngân hàng để cân đối chi tiêu cá nhân với thời gian miễn lãi lên đến 45 ngày. Tuy nhiên, 1 khách hàng của thẻ tín dụng cũng bị giới hạn, chỉ những ngƣời đáp ứng đủ các yêu cầu của ngân hàng mới đƣợc cấp thẻ tín dụng. Cùng với xu thế phát triển của nền kinh tế thế giới thì những điều kiện này đang ngày càng trở nên dễ dàng hơn nhằm đƣa thẻ tín dụng trở thành sản phẩm đơn giản với ngƣời tiêu dùng. Đi kèm với đó là số lƣợng chủ thẻ tín dụng ngày càng tăng. Ở Việt Nam, thẻ tín dụng là hình thức tƣơng đối mới và vẫn còn xa lạ với nhiều ngƣời dân Việt Nam. Thẻ tín dụng chỉ thực sự phát triển mạnh từ khoảng năm 2011 đến nay (2013). Với số liệu về số lƣợng thẻ tín dụng quốc tế phát hành qua các năm nhƣ sau: Hình 0.1: Tăng trưởng thẻ tín dụng từ 2010 đến 2013 Nguồn: Hiệp hội thẻ Việt Nam (2010-2013), Báo cáo thường niên. Hình 0.2: Tỷ lệ thẻ tín dụng quốc tế so với tổng thẻ trên thị trường Nguồn: Hiệp hội thẻ Việt Nam (2010-2013), Báo cáo thường niên. 2 Tiềm năng thị trƣờng thẻ là không thể phủ nhận và cạnh tranh trên thị trƣờng cũng ngày càng khốc liệt hơn. Nâng cao chất lƣợng dịch vụ đi kèm với việc đa dạng hóa sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng là yếu tố then chốt cho sự phát triển của ngân hàng. Việc phát hành thẻ thanh toán quốc tế là một hƣớng đi phù hợp trong thời gian tới. Visa – thƣơng hiệu thẻ quốc tế hàng đầu và cũng có thị phần phát hành lớn nhất đƣợc ƣu tiên lựa chọn trong chiến lƣợc phát triển dịch vụ thẻ của PG Bank. PG Bank  trong bối cảnh thị trƣờng đó đang đặt kỳ vọng lớn vào mảng dịch vụ thẻ, đặc biệt là phát triển thẻ tín dụng quốc tế (Visa Credit card). Vấn đề đặt ra hiện nay với PG Bank là: làm thế nào để đƣa sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế đến với khách hàng, đây là vấn đề vô cùng cần thiết trong đó hoạt động marketing đƣợc coi là cầu nối giữa khách hàng với ngân hàng. Nếu không có marketing thì sản phẩm thẻ của ngân hàng sẽ bị trì trệ và kém sự cạnh tranh trên thị trƣờng. Đặc biệt với PG Bank – một ngân hàng non trẻ trong hoạt động thẻ, tham gia vào thị trƣờng thẻ tín dụng quốc tế khá muộn khi mà trên thị trƣờng Việt Nam đã có 18 ngân hàng tham gia phát hành thẻ tín dụng quốc tế. Trong giai đoạn hiện nay, thời kỳ khủng hoảng kinh tế – đặc biệt với lĩnh vực tài chính ngân hàng, cạnh tranh không chỉ dừng lại ở lãi suất và phí mà chất lƣợng dịch vụ, thƣơng hiệu và các yếu tố thúc đẩy bán là nhân tố quan trọng quyết định sự lựa chọn của khách hàng. Hoạt động marketing nhằm tạo dựng thƣơng hiệu cho ngân hàng, cho sản phẩm thẻ cần phải đƣợc PG Bank chú trọng đầu tƣ. Làm sao để tiếp thị sản phẩm đến với khách hàng, chủ thẻ là câu hỏi đặt ra với PG Bank trong giai đoạn hiện nay khi mà thị trƣờng đang gặp nhiều khó khăn và cạnh tranh khốc liệt. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất thực hiện đề tài nghiên cứu “Chiến lược marketing cho sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế (Visa Credit card) tại Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex – PG Bank”. 2. Tình hình nghiên cứu. Việc nghiên cứu đề tài này dựa trên cơ sở những lý thuyết sau:  Lý thuyết về chiến lƣợc: Quy trình lập kế hoạch chiến lƣợc của Philip Kotler. Áp dụng quy trình này vào quá trình lập chiến lƣợc marketing thẻ tín dụng tại PG Bank. 3 Hình 0.3: Quy trình hoạch định chiến lược Nguồn: Philip Kotler (2003), “Quản trị Marketing”, Tr.94 Việc lập chiến lƣợc marketing tại PG Bank nói chung và marketing sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế nói riêng cũng tuân thủ theo quy trình hoạch định chiến lƣợc của Philip Kotler.  Các yếu tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc marketing của PG Bank. Hình 0.4: Các yếu tố môi trường trong marketing Nguồn: Philip Kotler (2003), “Quản trị marketing”, Tr.118  Các vấn đề mà PG Bank đang phải đối mặt và cách thức tìm ra vấn đề, giải quyết vấn đề đó. Ngoài cơ sở lý thuyết của vấn đề nghiên cứu – chiến lƣợc marketing sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế. Vấn đề về chiến lƣợc marketing cũng đã đƣợc một số tác giả trong và ngoài nƣớc nghiên cứu nhƣ sau: 4 2.1.Các công trình nghiên cứu trong nước Trần Thanh Bạch (2009), “Giải pháp hạn chế các gian lận thẻ tín dụng tại các ngân hàng thương mại ở Việt Nam”, đề tài nghiên cứu về các loại thẻ tín dụng, hoạt động giả mạo thẻ, giao dịch thẻ… từ đó đề xuất giải pháp ngăn chặn các gian lận thẻ tín dụng cho các ngân hàng thƣơng mại. Nguyễn Minh Thắng (2009), “Những quy định chủ yếu của pháp luật về thẻ tín dụng và xu hướng hoàn thiện”, đề tài nghiên cứu về nền tảng pháp luật cho việc phát triển thẻ tín dụng ở Việt Nam. Bùi Thị Thùy Dƣơng (2009), “Hoạt động marketing dịch vụ tại một số ngân hàng TMCP Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế”, đề tài phân tích và làm rõ thực trạng hoạt động marketing tại các Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần và đƣa ra những giải pháp hiệu quả để tăng cƣờng hoạt động marketing dịch vụ tại các ngân hàng TMCP Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. Nguyễn Thị Sen (2012), “Chiến luợc Marketing Mix tại các Ngân hàng TMCP Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế: truờng hợp Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn – Hà Nội”, đề tài làm rõ những cơ sở lí luận về chiến luợc Marketing Mix trong linh vực ngân hâng. Phân tích đánh giá thực trạng chiến luợc Marketing Mix của ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội trong bối cảnh hội nhập của ngành ngân hàng. Ðề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến luợc Marketing Mix tại Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gòn –Hà Nội, trong đó chủ yếu tập trung vào cải thiện các dịch vụ hiện có nhằm thỏa mãn và thu hút đƣợc nhiều khách hàng hơn. 2.2.Các công trình nghiên cứu ngoài nước Achim Hartmann (2000), Credit/Debit/Cash Card fraud and abuse – an outlook on prevention and possible value added, đề tài nghiên cứu về thẻ tín dụng/thẻ ghi nợ/thẻ rút tiền mặt những rủi ro và phòng ngừa rủi ro, những vấn đề về phòng ngừa rủi ro và gia tăng giá trị cho thẻ. 5 Nguyen, Thi Thu Hien (2006), A Study of relationship marketing in Vietnamese Banking sector, đề tài nghiên cứu về mối quan hệ của marketing trong ngành ngân hàng ở Việt Nam. Wesley van der Deijl (2008), Swedbank versus Rabobank: A comparison of The Services Marketing Mix, đề tài tập trung nghiên cứu so sánh chiến luợc marketing mix giữa hai Ngân hàng Swedbank và Rabobank để rút ra những điểm giống và khác nhau của hai Ngân hàng này. Từ dó tác giả đƣa ra những nhận định và đề xuất chiến luợc marketing mix hiệu quả cho hoạt động marketing Ngân hàng nói chung. Odysseas Papadimitriou (2012), 5 Strategies Every Credit Card Marketing Exec Should Implement, nghiên cứu chỉ ra 5 chiến lƣợc mà bất kỳ ngân hàng nào khi muốn phát triển thẻ tín dụng cũng cần thực hiện ngay, nếu muốn thành công. Những đề tài kể trên và hầu hết các đề tài nghiên cứu luận văn Thạc sỹ tập trung nghiên cứu về mảng thanh toán và sản phẩm thẻ thanh toán, hoạt động marketing cho các mảng dịch vụ và marketing thƣơng hiệu của ngân hàng nói chung. Việc tập trung nghiên cứu về chiến lƣợc marketing cho thẻ tín dụng chƣa từng đƣợc nghiên cứu. Do vậy, việc xây dựng một chiến lƣợc marketing cho sản phẩm thẻ tín dụng tại PG Bank là cần thiết tại thời điểm hiện tại. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Luận văn phân tích thực trạng hoạt động marketing nói chung, marketing thẻ tín dụng quốc tế nói riêng tại Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex, các nhân tố bên trong và bên ngoài, cơ hội và thách thức của thị trƣờng cũng nhƣ mục tiêu và chiến lƣợc sản phẩm của PG Bank. Từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc marketing cho sản phẩm thẻ tín dụng tại PG Bank. Các vấn đế nghiên cứu đƣợc trả lời qua các câu hỏi: Thứ nhất, Chiến lƣợc marketing có vai trò và ý nghĩa quan trọng nhƣ thế nào đối với sự phát triển sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế tại PG Bank? 6 Thứ hai, PG Bank có những nguồn lực gì để phát triển sản phẩm thẻ tín dụng? Thứ ba, PG Bank phát triển thẻ tín dụng hiện nay đối mặt với những cơ hội và thách thức nhƣ thế nào? Thứ tư, chiến lƣợc marketing thẻ tín dụng quốc tế hiện nay ở PG Bank đã phù hợp chƣa, còn những tồn tại gì? Cuối cùng,chiến lƣợc marketing nào phù hợp cho PG Bank để thúc đẩy sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế ra thị trƣờng? 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Về đối tượng nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu về chiến lƣợc marketing cho thẻ tín dụng quốc tế tại PG Bank. Trên cơ sở tìm hiểu về thực trạng, nguồn lực, môi trƣờng, định hƣớng phát triển… cho thẻ tín dụng quốc tế tại PG Bank. Từ đó đề xuất giải pháp cho Chiến lƣợc marketing sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế tại PG Bank. Phạm vi nghiên cứu: để đạt đƣợc mục đích nghiên cứu đề tài nghiên cứu cụ thể: - Về mặt không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu về tình hình hoạt động kinh doanh, định hƣớng phát triển thẻ tín dụng quốc tế tại PG Bank. Để có những kết quả mong muốn tác giả tập trung tìm hiểu và khai thác nguồn số liệu từ PG Bank qua thực tế công tác và các nguồn báo cáo. Bên cạnh đó là những báo cáo tại thị trƣờng do các tổ chức thẻ phát hành. - Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu nhằm xây dựng chiến lƣợc marketing cho thẻ tín dụng tại PG Bank. - Về thời gian: Đề tài nghiên cứu số liệu từ năm 2010 đến năm 2013. Giải pháp chiến lƣợc ngắn hạn đến năm 2015 và dài hạn đến năm 2020. Trong phạm vi luận văn tác giả tập trung việc nghiên cứu để Chiến lƣợc marketing cho sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế tại PG Bank. 7 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Trong quá trình thực hiện đề tài tác giả vận một số phƣơng pháp nghiên cứu nhƣ: Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Phƣơng pháp bảng hỏi. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: phƣơng pháp tổng hợp dữ liệu, phƣơng pháp so sánh, phƣơng pháp đánh giá thông qua các nguồn tài liệu kết hợp với việc phân tích và xử lý dữ liệu để đƣa ra những nhận xét đánh giá từ đó đƣa ra chiến lƣợc marketing phù hợp. Đối với tài liệu thứ cấp: tác giả tổng hợp thông tin từ các báo cáo thống kê trong ngân hàng, đặc biệt là các bảng tổng kết hoạt động kinh doanh của ngân hàng qua các năm. Ngoài ra còn sử dụng các thông tin thống kê của ngành đƣợc đăng trên các báo, tạp chí... Tác giả sử dụng phƣơng pháp phân tích báo cáo để có đƣợc những kết quả mong muốn phục vụ cho quá trình xây dựng chiến lƣợc marketing tại ngân hàng. Đối với tài liệu sơ cấp: tác giả tiến hành thu thập từ các nguồn điều tra trong ngân hàng, sử dụng phƣơng pháp điều tra bảng hỏi với đội ngũ nhân viên kinh doanh và tổng hợp phân tích và xử lý dữ liệu để sử dụng cho công tác lập kế hoạch. 6. Những đóng góp của luận văn Đề tài “Chiến lược marketing cho sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế (Visa Credit card) tại Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex – PG Bank” tuy không phải một vấn đề mới trong nền kinh tế, tuy nhiên nó luôn là vấn đề đƣợc quan tâm. Đề tài cũng có những đóng góp nhất định: - Tổng hợp lại các vấn đề về quy trình hoạch định, xây dựng chiến lƣợc marketing và chiến lƣợc marketing phát triển sản phẩm ngân hàng nói chung, sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế nói riêng; - Làm rõ đƣợc vai trò của chiến lƣợc marketing trong việc phát triển sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế tại Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex; - Phân tích thực trạng hoạt động và chiến lƣợc phát triển sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế, tìm ra các điểm còn hạn chế và nguyên nhân; 8 - Đề xuất cải thiện chiến lƣợc marketing phát triển sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế và giải pháp thực hiện chiến lƣợc tại Ngân Hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex; - Giúp cho tác giả có điều kiện tổng hợp, thống kê và nghiên cứu một cách khoa học dựa trên cơ sở những kiến thức đã đƣợc học áp dụng vào thực tế công việc hiện tại. Đồng thời nghiên cứu luận văn cũng giúp tác giả đề xuất những chiến lƣợc về sản phẩm phù hợp với thực tế của PG Bank. 7. Kết cấu luận văn Luận văn đƣợc kết cấu gồm 4 chƣơng với các nội dung: - Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chiến lƣợc marketing sản phẩm trong ngân hàng - Chƣơng 2: Thực trạng chiến lƣợc marketing cho sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế tại Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex – PG Bank - Chƣơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc marketing cho sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế tại Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex – PG Bank. 9 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG NGÂN HÀNG 1.1. Ngân hàng thƣơng mại và sản phẩm của Ngân hàng thƣơng mại 1.1.1. Ngân hàng thương mại 1.1.1.1. Khái niệm ngân hàng thương mại Ngân hàng thƣơng mại (NHTM) đã hình thành tồn tại và phát triển hàng trăm năm gắn liền với sự phát triển của kinh tế hàng hoá. Sự phát triển hệ thống ngân hàng thƣơng mại đã có tác động rất lớn và quan trọng đến quá trình phát triển của nền kinh tế hàng hoá, ngƣợc lại kinh tế hàng hoá phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn cao nhất là nền kinh tế thị trƣờng thì NHTM cũng ngày càng đƣợc hoàn thiện và trở thành những định chế tài chính không thể thiếu đƣợc. Cho đến thời điểm hiện nay có rất nhiều khái niệm về NHTM: - Mỹ: NHTM là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp dịch vụ tài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính; - Đạo luật ngân hàng của Pháp (1941): “NHTM là những xí nghiệp hay cơ sở mà nghề nghiệp thƣờng xuyên là nhận tiền bạc của công chúng dƣới hình thức ký thác, hoặc dƣới các hình thức khác và sử dụng tài nguyên đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính”; - Anh: NHTM là tổ chức tài chính trực tiếp giao dịch với công chúng để huy động các khoản tiền gửi, cho vay và cung cấp các dịch vụ tài chính khác cho công chúng - Việt Nam: Theo Luật các tổ chức tín dụng 2010 (Luật số 47/2010/QH12) giải thích nhƣ sau: NHTM là loại hình ngân hàng đƣợc thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận. Hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thƣờng xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ sau đây: Nhận tiền gửi; Cấp tín dụng; Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản. 10 Từ những nhận định trên có thể thấy NHTM là một trong những định chế tài chính mà đặc trƣng là cung cấp đa dạng các dịch vụ tài chính với nghiệp vụ cơ bản là nhận tiền gửi, cho vay và cung ứng các dịch vụ thanh toán. Ngoài ra, NHTM còn cung cấp nhiều dịch vụ khác nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của xã hội. 1.1.1.2. Chức năng của ngân hàng thương mại - Chức năng trung gian tín dụng: Chức năng trung gian tín dụng đƣợc xem là chức năng quan trọng nhất của ngân hàng thƣơng mại. Khi thực hiện chức năng trung gian tín dụng, NHTM đóng vai trò là cầu nối giữa ngƣời thừa vốn và ngƣời có nhu cầu về vốn. Với chức năng này, NHTM vừa đóng vai trò là ngƣời đi vay, vừa đóng vai trò là ngƣời cho vay và hƣởng lợi nhuận là khoản chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi suất cho vay, góp phần tạo lợi ích cho tất cả các bên tham gia: ngƣời gửi tiền và ngƣời đi vay… - Chức năng trung gian thanh toán và quản lý phương tiện thanh toán: Ở đây NHTM đóng vai trò là thủ quỹ cho các doanh nghiệp và cá nhân, thực hiện các thanh toán theo yêu cầu của khách. Các NHTM cung cấp cho khách hàng nhiều phƣơng tiện thanh toán tiện lợi nhƣ séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ rút tiền, thẻ tín dụng… Nhờ đó mà các chủ thể kinh tế không phải giữ tiền trong túi, mang theo tiền để gặp chủ nợ, gặp ngƣời phải thanh toán dù ở gần hay xa mà họ có thể sử dụng một phƣơng thức nào đó để thực hiện các khoản thanh toán. Do vậy các chủ thể kinh tế sẽ tiết kiệm đƣợc rất nhiều chi phí, thời gian, lại đảm bảo thanh toán an toàn. Chức năng này vô hình chung đã thúc đẩy lƣu thông hàng hóa, đẩy nhanh tốc độ thanh toán, tốc độ lƣu chuyển vốn, từ đó góp phần phát triển kinh tế. - Chức năng tạo tiền: Tạo tiền là một chức năng quan trọng, phản ánh rõ bản chất của ngân NHTM. Chức năng tạo tiền đƣợc thực thi trên cơ sở hai chức năng khác của NHTM là chức năng tín dụng và chức năng thanh toán. Thông qua chức năng trung gian tín dụng, ngân hàng sử dụng số vốn huy động đƣợc để cho vay, số tiền cho vay ra lại đƣợc khách hàng sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ trong khi số dƣ trên tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng vẫn đƣợc coi là một bộ phận của tiền giao dịch, đƣợc họ sử 11